Çevrı̇mı̇çi Seyahat Acenteleri (OTA)

Çevrimiçi seyahat acentesi, oteller arasında fiyat karşılaştırması ve oteller için rezervasyon imkanı sağlayan bir internet sitesidir (Holland ve diğerleri, 2015: 87). Çevrimiçi seyahat acenteleri, oteller ve müşteriler arasında ki üçüncü taraf aracılardır (Choi, ve Kimes, 2002: 28). Çevrimiçi seyahat acenteleri (OTA), fiziksel konum veya mağaza olmadan internet üzerinden işlemler gerçekleştirmektedirler (Kotler ve diğerleri, 2014: 357). Çevrimiçi seyahat acenteleri, tüketiciye bilgi ve rezervasyon imkanı sağlamaktadır (Werthner ve Klein, 1999: 257). Çevrimiçi seyahat acenteleri, tüketicilerin tüm seyahatlerini, tek bir internet sitesinden araştırma ve satın alma fırsatı tanımaktadır (Ader ve diğerleri, 1999; Aktaran: O’Connor, 2008a: 147). Expedia, Travelocity ve Orbitz gibi üçüncü taraf web siteleri (daha yaygın olarak çevrimiçi seyahat acenteleri veya OTA'lar olarak bilinir), birden fazla işletme arasında fiyat ve ürün karşılaştırma imkanı tanımaktadır (Rao ve Smith 2005) ve bu nedenle turistler arasında popülerdir (Toh ve diğerleri, 2011: 183). Çevrimiçi seyahat acenteleri (OTA'lar), uygun fiyatlı uçuş aramak ve rezervasyon tercihlerini yapmak için tüketicilere internet üzerinden bir iletişim noktası yaratmaktadır (Clemons, 2002: 536). Otel, OTA’ya komisyon ödemektedir ve oda kiralama işlemini konuktan doğrudan tahsil etmektedir. Ayrıca, OTA'lar uçak seferleri, kara taşımacılığı, gemi yolculukları ve turlar satarlarken araba kiralama işlemini de gerçekleştirmektedirler (Kotler ve diğerleri, 2014: 357). Çevrimiçi seyahat acenteleri, seyahat ve turizm faaliyetleri için tüketicilere internet üzerinden erişim sunmaktadır. İşletmelere ise, ürünlerini düşük maliyetle geniş bir alanda dağıtabilsinler diye fırsatlar sunmaktadırlar (Goeldner ve Ritchie, 2011: 159).

Turistler, birçok internet sitesini ziyaret edebilmektedirler ve rezervasyon işlemlerini evlerinden veya ofislerinden tamamlamaktadırlar. İnternet mağazaları, kullanıcılara istedikleri zaman ve istedikleri yerde bilgi erişimine gün boyunca 7/24 izin vermektedir. İnternet, fiziksel ve coğrafi engeller olmaksızın dünyanın her yerinden tüketiciye ulaşmaktadır (Law ve Leung. 2000: 203). Diğer dağıtım kanallarına

kıyasla OTA’lar, geleneksel seyahat acenteleri gibi, tüketicilerin ürün ve fiyatlar hakkında geniş kapsamlı bilgiye erişimini kolaylaştırmaktadır (Bennett ve Lai, 2005: 11). İnternet, web ve değişen müşteri davranışları, yeni seyahat acentelerini, yenilikçi dağıtım kanallarına ve iş modellerine yönlendirdi. Bu durum, işletmeleri küresel çapta yönetmeyi daha kolay hale getirdi (Salvado ve diğerleri, 2012: 959). Expedia ve Travelocity gibi üçüncü taraf aracıların dünya genelinde büyümesi, hizmet sağlayıcıların/turizm arzının/işletmelerin dağıtım kanalı aracılarına bağımlı olmasını ortaya çıkardı. Ayrıca, bu büyüme çevrimiçi seyahat acentelerinin karlarını artırmaya başlarken otel işletmecileri oda fiyatlandırması üzerinde kontrol kaybına uğratmaya başlamışdır (Thakran ve Verma, 2013: 241). Dağıtım kanalı üyelerinin hepsi eşit satış hacmi ve eşit kar sağlamamaktadır. Konaklama işletmeleri, Expedia, Travelocity, Priceline.com ve Hotels.com gibi internet siteleri sayesinde daha fazla satış hacmine ulaşmalarına rağmen kar marjları düşük seviyelerde kalmakmaktadır (Kotler vd, 2014: 588). Otellerin web siteleriyle kıyaslandığında, OTA'lar, tüketicilere otel odaları veya tüm tatil için tek elden rezervasyon (O'Connor, 2008a) ve çoğunlukla uygun bir fiyatı teklif etme avantajına sahiptir (Lee ve diğerleri, 2013; Aktaran: Inversini ve Masiero, 2014: 5). Elektronik dağıtım kanalındaki ortalama işlem maliyeti, geleneksel dağıtım kanallarından çok daha düşük olduğu için internet, otel işletmecilerinin fiyatlandırma stratejilerini ve gelirlerini iyileştirmeleri için iyi bir fırsat sunmaktadır. (Wong ve Law, 2005: 322). Çevrimiçi seyahat acentelerine (OTA) düzenli şekilde ödenen komisyonlarla birlikte sunulan yüksek indirimlerin bir sonucu olarak işletmelerin kar marjları küresel olarak önemli ölçüde azalmıştır (Thakran ve Verma, 2013: 243).

Çevrimiçi seyahat acenteleri, rezervasyon kabiliyetini CRS'ye veya mevcut ağlara

(GDS–switch/anahtar-CRS, switch/anahtar-CRS) bağlantıları sayesinde

sağlamaktadır. İşlem sürecine dahil olan sistemlere bağlı olarak, internet kanalları üzerinden yapılan rezervasyonların maliyeti önemli ölçüde değişebilir (Choi, ve Kimes, 2002: 28). Bir otel odasının çevrimiçi seyahat acentesi-GDS–switch/anahtar- CRS, dağıtım rotası ile satın alınması her işlem için 10,50 $ mal olurken, geleneksel seyahat acentesi-GDS–switch/anahtar-CRS dağıtım rotası her işlem için 13,50 $' a mal olmaktadır (O’Connor, 2003: 89).

Ziyaretçi otele aldığı hizmetin karşılığını ödediğinde, OTA’da otelden alacağı komisyonu fatura eder (Toh ve diğerleri, 2011: 183). Fiyatlandırma ile ilgili farklı iş modellerinin kullanılması (Lee ve diğerleri, 2013) ve daha akıllı iş uygulamaları (Tso ve Law, 2005; Enz, 2003), OTA'ların otel marka web sitelerinin sunduğu fiyatlardan daha ucuz oda fiyatları sunmasına olanak tanımaktadır (Gazzoli ve diğerleri, 2008; Aktaran: Inversini ve Masiero, 2014: 5). Starkov (2003), aracı çevrimiçi internet siteleri ile oteller arasındaki ticari/kazanç ilişkisini tüccar modeli (merchant model), komisyon modeli (commissionable model) ve opak model (opaque model) olmak üzere üç modelde sınıflandırmıştır (Tso ve Law, 2005: 303).

Tüccar modeli (Merchant Model): Oteller, odalarını puanlayan/yükselten ve satan

aracı çevrimiçi internet sitelerine devretmektedir. Oteller, aracı çevrimiçi internet sitelerine komisyon veya ücret ödememektedir (Tso ve Law, 2005: 303). OTA satılmayan envanter riskini kabul eder ve oda rezervasyonu yapıldığında gelir elde eder (Lee, ve diğerleri, 2013: 96). Bu modelde, aracı %15 ile %35 arası kazanç sağlamaktadır (Green ve Lomanno, 2012: 34). Tüccar modelinde (Merchant Model) faaliyet gösteren çevrimiçi seyahat acenteleri, rezervasyon yapan ziyaretçiler ile ilgili bilgileri otellerle mümkün olduğunca az paylaşma eğilimindedir. OTA’lar stratejik olarak, tüketicileri otellerden ziyade kendileri ile ilişkilerini geliştirmeye yönlendirmektedir (O’Connor, 2008a: 159).

Komisyon modeli (Commissionable Model/ Retail Travel Websites): Oteller,

satıcılara belirlenmiş/anlaşmaya varılmış bir ücret yüzdesini komisyon olarak ödemektedir (Tso ve Law, 2005: 303). Bu modelde aracı, otel ile anlaşmasına bağlı olarak kazanç sağlamaktadır (Green ve Lomanno, 2012: 34). Ödeme sırasında OTA'ya ödeme yapılır (Lee, ve diğerleri, 2013: 96).

Opak Model (Opaque Model): Tüketiciler ödeme yapmadan önce otel markasını

bilmeden internet sitelerinde oda satın almaktadırlar (Tso ve Law, 2005: 303). Bu modelde, aracı %35 ile %50 arası kazanç sağlamaktadır (Green ve Lomanno, 2012: 34). Bu modelin en ünlü örneği Priceline’dır. Opak model OTA’lar, tüketicinin ve hizmet sağlayıcı/üreticinin birbirleri hakkında bilgi sahibi olmasına imkan vermemektedir. Opak model, satıcıların mevcut dağıtım kanallarına veya perakende

fiyatlandırma yapılarına müdahale etmeden gelir elde etmelerini sağlamaktadır (Lanz ve Das 2002; Aktaran: Lee, ve diğerleri, 2013: 96).