6. ALAN ÇALIŞMASI: DİYARBAKIR BÖLGESİNDE İKLİMSEL TASARIM
6.1 Alan Çalışması Genel Tespitler
Pode-se dizer que para o meio editorial livreiro a preparação é efetivamente a função principal da atividade de edição, enquanto que a produção é uma atividade exclusiva da parte gráfica.
Além do pagamento ao autor, a preparação inclui tradução (quando a obra não for nacional), copidesque12, composição, revisões, fotolito do miolo, fotolito da capa, criação da
capa e revisões. A gráfica fica responsável pela impressão do miolo, capa e plastificação ou encadernação (GORINI e BRANCO 2000).
11 Preço de capa, é o preço de referência apresentado pela editora e vale como uma tabela referência nacional. 12 Copidesque: profissional responsável pela digitação dos originais dentro da diagramação especificada pelo formato do livro
O negócio da editora concentra-se em conseguir o direito do autor, preparar e produzir a edição do livro – com equipes próprias ou terceirizadas - e levar o livro aos pontos de vendas, perfazendo assim o seu catálogo de títulos e autores, que é o principal ativo das editoras (GORINI e BRANCO 2000).
No Brasil, existe uma grande quantidade de editoras - aproximadamente três mil segundo Earp e Kornis (2005) - principalmente de pequeno e médio portes. Contudo, a quantidade de editoras fora do Sul/Sudeste é inexpressiva. Um estudo sobre o mercado de livros revela que em 1990 o estado da Bahia representava apenas 3,1% para o segmento edição, impressão e reprodução de gravações. Em termos de comparação, apenas o estado de São Paulo detinha 42,7% (ARAGÃO, 1999).
No que se diz respeito à indústria do papel, importante segmento fornecedor da cadeia produtiva do livro, as grandes editoras, especialmente as didáticas, possuem estratégias distintas para a aquisição. Matéria prima básica para a fabricação do produto, o papel off-set é controlado de certa forma por um cartel de cerca de seis fabricantes: Votorantim, Bahia Sul, Suzano, Ripasa, Samab, T. Janer (SAAB, GIMENEZ, & RIBEIRO, 1999). Não é incomum no início do ano as grandes editoras adquirirem papel para todo o ano, principalmente para o atendimento das demandas provenientes das compras dos projetos governamentais (PNLD, PNLEM, PNBE, entre outros).
No Brasil, nas organizações editoriais mantêm-se misturadas as funções de edição e publicação das obras literárias. Estas organizações acabam por assumir ainda os processos ligados à circulação pelos canais de distribuição. Algumas ainda possuem internalizadas em sua estrutura a parte gráfica (ver
Tabela 4). Todas ineficientes, associadas à difusa distribuição de tarefas (GORINI e
BRANCO 2000). De acordo com Saab, Gimenez e Ribeiro (1999) a formação dos sistemas de distribuição pelas próprias editoras posteriormente se fragmentam.
Para Saab, Gimenez e Ribeiro (1999), no modelo de negócio adotado, as editoras brasileiras não atuam de forma integrada, contratando empresas terceirizadas para a impressão e outros processos ligados à produção do livro, bem como para a circulação junto aos canais de distribuição – distribuidores e livreiros.
Tabela 4 Serviços gráficos para a impressão de livros Impressão
de Livros Títulos Participação (%) Exemplares Participação (%) Valor em R$ Participação (%) Gráfica Própria 13.227 26,7 78.954.448 21,4 77.183.233 18,2 Gráfica de Terceiros 35.534 71,3 259.181.455 70,2 297.891.633 70,1 Gráfica no Exterior 985 2,0 31.050.571 8,4 49.837.051 11,7 Total 49.746 100,0 369.186.474 100,0 424.911.917 100,00 Fonte: CBL apud SAAB, GIMENEZ e RIBEIRO (1999)
Segundo Choppin (1998 apud CASSIANO, 2005) a segunda metade do século XX possuí como característica marcante a presença crescente da dominação econômica das grandes editoras, principalmente as de origem europeia. Reforça ainda que as grandes sociedades de capital espalham-se pelo mundo inteiro com publicações de uso escolar. Segundo Hallewel (1985 apud CASSIANO, 2005), o mercado didático escolar causava um dialético grau de interesse pelo Brasil, por parte dos grandes grupos de mídia globais. Já de algum tempo o braço editorial de alguns destes grupos, desenvolve trabalhos no Brasil.
Thompson (2005) sugere o seguinte modelo para a cadeia produtiva tradicional do livro didático (ver Figura 6).
Figura 6 Cadeia produtiva do livro didático Fonte: Thompson, 2005
De acordo com Cassiano (2005), o mercado de livros didáticos está sofrendo significativas alterações no Brasil com a entrada de grupos estrangeiros neste setor. As
organizações estão ficando mais agressivas e com estratégias de comunicação mais eficientes e de maior grau de penetração.
No mercado nacional de livros, as grandes editoras exercem um oligopólio similar ao que era exercido originalmente pelas gravadoras de discos nos Estados Unidos (PERROW, 1986). O trabalho produzido por Korth (2005) relata que o mercado brasileiro é concentrado, com 10 editoras possuindo cerca 70% do faturamento, e ainda, com cerca de 35% a 40% do faturamento estando na mão de apenas quatro editoras: Ática/Scipione, FTD, Moderna e Saraiva.
Esta performance, de acordo Korth (2005), pode ser projetada sobre o segmento de obras gerais (ou trade) onde permanecem as mesmas características do mercado total, com dez editoras dominando cerca de 70% de todo o faturamento, destacando-se os grupos editoriais Record, Companhia das Letras, Saraiva (com a antiga editora Siciliano), Rocco, Ediouro, Objetiva (pertencente ao grupo Santillana), Globo, Martins Fontes, LP&M.
4.1.4 Circulação
De acordo com Earp e Kornis (2005), diferentes agentes atuam nesta parte da cadeia produtiva: livrarias independentes, redes de livrarias13, clubes do livro, distribuidoras,
atacadistas de porta-a-porta, vendas por telefone, marketing direto, bancas de jornais, canais alternativos (supermercados, lojas de conveniência, lojas de departamentos, sex-shops, entre outros). Além destes pode-se acrescentar as bibliotecas e as aquisições institucionais dos governos nas esferas municipais, estaduais e federal.
Para Saab, Gimenez e Ribeiro (1999) a circulação do livro, através das distribuidoras tem sido apontado como o maior problema da cadeia do livro no Brasil, constituindo-se seu ponto crítico. Existe um preconceito com relação às organizações classificadas como distribuidoras por parte dos editores e livreiros. A sua imagem é associada, por alguns, aos
13 O Instituto Euromonitor considera rede aquelas organizações que possuem 10 ou mais pontos de venda. O CERALALC/UNESCO considera rede a organização que possuí pelo menos 3 pontos de venda (EARP & KORNIS, A Economia do Livro: a crise atual e uma proposta política, 2005)
modelos de “atravessadores” do setor de alimentos, como se a atividade de distribuição fosse algo inescrupuloso, assim descrito por Earp e Kornis (2005).
De acordo com Saab, Gimenez e Ribeiro (1999), no Brasil o conceito de distribuição é diferente de outros países, onde prevalece a atuação de um operador logístico que armazena os produtos em depósitos localizados em pontos estratégicos de forma a atuar mais próximo dos canais de comercialização do livro, junto aos consumidores finais. Uma outra diferença estaria principalmente no fato relativo às questões legais e tributárias. Aqui no Brasil existe a superposição dos impostos, mais conhecida como “efeito cascata”, diminuindo as margens das editoras. Contudo, desde o ano de 2004 não incide sobre o livro os impostos relativos a PIS e Cofins, conforme lei aprovada naquele ano.
No Brasil, os sistemas de distribuição são formados pelas próprias editoras que posteriormente se fragmentam (SAAB, GIMENEZ, & RIBEIRO, 1999). Um dos motivos é o fato de as relações entre as empresas editoras e distribuidoras não serem regidas por contratos, definindo em termos legais as obrigações e direitos de cada parte. Esta informalidade cria um mecanismo perverso de canibalismo entre as empresas participantes da cadeia, principalmente entre aquelas que são responsáveis pela comercialização junto aos clientes finais ou pelo repasse a outros agentes responsáveis pela circulação dos produtos, como bibliotecas e outros órgãos governamentais. Esta disputa aberta entre as organizações estão diretamente ligadas a questão “preços”, motivo pelo qual deseja-se implementar aqui no Brasil e “Lei do Preço Único” já em vigor em outros países como França e Argentina.
Um outro agente da cadeia com uma forma de atuação peculiar é o “atacadista”, aquele que atua no sistema de venda de porta-a-porta. Tempos atrás havia a especulação que esta operação comercial estava fadada ao fracasso, haja vista sua participação na comercialização da cadeia como mostra a Tabela 5. Recentemente pesquisas mostraram que este nicho está crescendo em proporção maior que a estrutura convencional de vendas, principalmente nas pequenas cidades. Para isso a tática é fornecer ao cliente o maior prazo possível através de crediário.
Segundo Gorini e Branco (2000) o acesso ao livro no Brasil é muito dificultado pela estrutura ineficiente de comercialização/distribuição. Os principais canais de comercialização no país são os tradicionais (ver Tabela 5) - livrarias e distribuidores e o governo federal
através do Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educação (FNDE), representando juntos 86% do volume de livros vendidos no país.
Tabela 5 Canais de comercialização da cadeia tradicional do livro
Fonte: adaptado de Earp & Kornis (2005)
Os demais canais de venda no Brasil são insignificantes, opondo-se a países como Estados Unidos e França, onde os canais alternativos representam, em alguns casos 50%, das vendas totais. Isto não ocorre no Brasil e pode ser explicado pelo fato de as próprias editoras possuirem uma distribuição ineficiente e pulverizada, o que impediria um crescimento junto a canais alternativos como supermercados, sem que uma atividade paralela não atrapalhasse o fluxo normal das atividades principais do negócio (GORINI & BRANCO, 2000).
As livrarias representam cerca de 46% (quarenta e seis por cento) das vendas de livros do país com cerca de aproximadamente 96,5 milhões de livros - ver Tabela 6 (FIPE 2009). Porém, apesar de representar o maior canal de circulação de livros no Brasil, as livrarias não refletem todo o catálogo das obras editadas. Em sua maioria trabalham apenas com livros best
sellers ou que são divulgados na mídia (SAAB, GIMENEZ, & RIBEIRO, 1999). Canais de
Comercial ização
1998
Mil R$ (%) 1997 Mil R$ (%) 1996 Mil R$ (%) 1995 Mil R$ (%) 1994 Mil R$ (%) 1993 Mil R$ (%) Canais Tradicion ais 148.962 36 159.797 46 156.129 40 124.908 33 156.273 59 188.781 68 Bancas de Jornais 1.813 1 2.190 1 999 - 3.147 1 4.641 2 - - Marketing Direto 8.631 2 8.572 2 13.695 4 11.816 3 21.637 8 24.895 9 Supermer cados 9.249 2 5.426 2 11.517 3 5.064 1 6.631 2 - - Porta a porta 4.352 1 14.361 4 1.841 - 6.850 2 4.305 2 8.328 3 Governo 36.373 9 37.895 11 30.150 8 26.161 7 9.039 3 55.523 20 Biblioteca 1.120 1 1.459 1 2.994 1 3.190 1 2.338 1 90.200 - Feiras do Livro 5.562 1 2.723 1 - - - - FNDE/FA E 114.000 28 85.876 25 90.000 23 130.406 35 35.336 13 - - Escolas, Colégios 8.760 2 11.816 3 - - - - Outros (*) 71.507 17 18.032 5 81.821 21 63.081 17 26.800 10 - - Total 410.334 100 348.152 100 389.151 100 374.626 100 267.004 100 277.619 100
Paralelamente ao fenômeno de concentração que ocorre entre as editoras, também atua sobre redes varejistas de livrarias. Os padrões das redes de livraria passaram a ter as seguintes características (THOMSON, 2005):
a) Transformação das lojas em ‘superstores’;
b) Declínio das redes independentes;
c) Introdução de grandes atores on-line.
Em outros países como a Inglaterra, ficou detectado a presença da concentração do varejo onde, em 1998, 70% das vendas de lojas de varejo concentravam-se em apenas a 25 unidades de varejo dentro do universo 3.312 lojas (SALGADO, 2008). Em especial no Brasil ainda ocorre o processo de centralização geográfica nas cidades do Sul-Sudeste, principalmente Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte. De acordo com Salgado (2008) se consideramos as cidades já descritas somadas a Brasília e Porto Alegre, “chega-se a ter 90% (noventa por cento) das vendas de livros no país”.
Tabela 6 Canais de comercialização do mercado de livros14
Canais de Comercialização Números de Exemplares
Mercado 200715 Part (%) 200816 Part (%)
Livrarias17 95,5 47,69 96,5 45,64
Distribuidores 43,2 21,58 53,6 25,32
Porta a porta 19,2 9,61 28,9 13,66
Canais Alternativos18 14,8 7,44 14,0 7,06
Venda direta pela editora19 6,9 3,47 2,5 1,20
Feiras de Livro 0,6 0,32 1,3 0,87
Biblioteca20 14,0 6,99 10,4 4,93
Total 200,3 100,00 211,5 100
Fonte: adaptado da FIPE (2008)
Enquanto as regiões Nordeste, Centro-Oeste e Norte possuem apenas 27% (ANL, 2003) das livrarias do país, o Sul e Sudeste controlam as demais livrarias, o que ratifica a constatação de que ocorre uma excessiva concentração mercadológica nessas regiões. Existe uma particularidade entre os livros didáticos e universitários, pois o principal objetivo das editoras são os professores e não o leitor. Este fato justifica-se pois a venda somente acontece
14 Não estão incluídas as vendas institucionais diretas aos poderes públicos 15 Em milhares de exemplares
16 Em milhares de exemplares 17 Inclui as livrarias virtuais
18 Inclui a venda em supermercados, igrejas, bancas de jornal, venda em campanhas promocionais com jornais 19 Inclui as vendas diretas ao consumidor final pela editora via marketing direto e pela própria internet 20 Não Inclui bibliotecas públicas de qualquer tipo
porque os clientes ao entrarem na livraria procurarão os livros que forem adotados para a utilização do professor para as atividades curriculares (CASSIANO, 2005).
A comercialização lenta do produto livro gerou a exigência de implantação de um novo modelo comercial: a consignação21. Devido a uma grave crise econômica do setor as editoras tiveram de remodelar os seus negócios, visando municiar as livrarias com condições capazes de se manterem.
Na verdade, ocorreu um grande conflito entre editores e livrarias. Quando as editoras iniciaram a busca de novas formas de atendimento ao cliente do varejo: lojas de conveniência, supermercados, pet-shops, internet, entre outros, transformaram-se no alvo principal das editoras como canal de distribuição de seus produtos. Como o setor varejista livreiro estava demasiadamente acomodado, ocorreu uma grande reclamação por parte dos livreiros tradicionais, uma vez que sentiram-se ameaçados com a entrada de novos atores até então usualmente não atuantes dentro da cadeia.
Uma outra tendência neste negócio é a expansão através das grandes redes de livrarias, que passam também a atuar com a comercialização de outros produtos, tais como equipamentos de som, informática, etc. E na busca por outros canais de venda as livrarias estão investindo no canal de vendas virtual, utilizando-se da Internet como principal ferramenta.
O maior acesso dos leitores classificados como consumidores finais ainda são as livrarias. Porém outros canais de aquisição estão mais próximos, como a Internet e a venda por catálogos. A principal parceira nesta nova forma de comercialização é a Avon, para quem as editoras vêm desenvolvendo produtos específicos.
Outro agente local importante na circulação do livro no Brasil são as bibliotecas. Embora no Brasil não seja muito difundido o hábito de visitar a biblioteca, talvez por este ser o meio de circulação menos desenvolvido no país, mesmo levando-se em conta a quantidade deste equipamento social espalhado pelo território, o poder público, através de suas
21 O modelo de consignação adotado pelas editoras, corresponde ao fornecimento do produto aos distribuidores e livrarias. Estas comprometem-se a fazer o ressarcimento financeiro apenas exclusivamente das unidades vendidas. Geralmente enviam-se as informações uma vez por mês, e os pagamentos aos fornecedores ocorrem cerca de 30 (trinta) dias após a emissão da nota fiscal de cobrança.
atribuições e poderes, criou uma lei federal em maio de 2010, obrigando todas as instituições de ensino – público ou privada – a terem em suas estruturas uma biblioteca. Um novo modelo de compras por parte das bibliotecas pública é apresentado como uma das soluções para o fortalecimento da cadeia, beneficiando principalmente os atores locais, melhorando a distribuição das receitas públicas na aquisição dos livros (EARP e KORNIS, 2005(b)).