Coughlan et al. (2002) definem marca própria como aquela que é possuída ou controlada, por meio de direitos de contrato, por uma empresa varejista, por um grupo filiado de varejistas ou por uma organização compradora. Complementando essa definição, Kumar e Steenkamp (2008) consideram como marca própria toda e qualquer marca que seja de um varejista ou distribuidor, à venda somente em seus próprios estabelecimentos. Oliveira (2005) acrescenta, ainda, que as marcas próprias são aquelas comercializadas exclusivamente no início em estabelecimento próprio, pois, com sua força e crescimento, estas podem passar a ser vendidas fora de seus locais e até mesmo revendidas.
Com o intuito de esclarecer a distinção entre marca de fabricante e marca própria, entende-se que a marca de fabricante é essencialmente de uso e posse do mesmo, podendo ser vendida por diferentes varejistas ou atacadistas (PARENTE, 2000).
De acordo com levantamento bibliográfico realizado por Piato (2006), são encontradas na literatura diferentes expressões para o termo marca própria: “own label
products”, “private label products”, “distributors brands”, “store brands or labels”, “retail brands” e “own brands”. Embora haja uma discussão a respeito da expressão mais correta a
ser utilizada, este não é o foco do presente estudo. Sendo assim, como forma de padronização do presente trabalho, apenas o termo marcas próprias (own brands) será utilizado.
Segundo Kotler e Keller (2006), o fortalecimento das marcas próprias está relacionado à mudança no comportamento dos consumidores, que estão mais sensíveis ao preço e mais atentos à equivalência na qualidade dos produtos nacionais e de marcas próprias.
Além disso, para esses autores, houve um enfraquecimento do brand equity das grandes empresas devido à redução dos investimentos em propaganda e ao fluxo infindável das extensões de marca e de linha, que obscureceu a identidade de marca e levou a uma confusa proliferação de produtos.
Coughlan et al. (2002) mostram que existem quatro categorias básicas de marcas próprias: programa de identificação do nome da loja, programa de identificação da marca do próprio varejista, programa de nome licenciado exclusivo e programa de genérico. A seguir, apresenta-se, no quadro 2.9, uma breve descrição dessas categorias
Programa Características
Identificação do
nome da loja Os produtos têm o nome ou o logotipo da organização compradora, possuindo a estratégia de promover a imagem da marca estabelecida junto ao consumidor. O seu sucesso depende do posicionamento correto da marca própria com a imagem da loja, existindo a necessidade de maior controle da qualidade dos produtos devido à associação direta com o nome da empresa. Possibilita, assim, a divulgação da empresa e a fidelização de seus clientes.
Identidade da marca do próprio varejista
O produto tem uma imagem de marca independente do nome da loja, mas que está disponível somente nas lojas daquela empresa. Utiliza a estratégia de desenvolvimento de uma imagem de marca forte de acordo com a segmentação do mercado, possuindo uma marca individual com nome próprio, atendendo a determinado segmento e não se utilizando da marca institucional da loja. Possibilita uma maior flexibilidade para a construção de marca sem reflexo ou dependência do nome da loja.
Nome licenciado
exclusivo São linhas endossadas por celebridades ou personagens mediante acordos exclusivos com a organização compradora, utilizando a associação do produto com os personagens / personalidades e beneficiando-se da visibilidade da entidade licenciada.
Genéricos Os produtos são essencialmente sem marca, sendo geralmente oferecidos com um preço mais acessível para os consumidores, com um nível de qualidade aceitável.
Quadro 2.9: Categorias básicas de Marcas Próprias Fonte: baseado em Coughlan (2002) e Oliveira (2005).
De acordo com Paula (2008), a decisão estratégica de marketing do varejo em relação à oferta ou não de marcas próprias torna-se mais importante quando o varejista opta por usar o nome de sua bandeira nos produtos com marcas próprias. Com isso, as associações que os consumidores fazem à marca do varejo são transferidas para as marcas próprias, criando sinergia entre as estratégias de marketing do varejista e tornando necessário que as decisões de preço e posicionamento das marcas próprias acompanhem a estratégia de marketing do varejista como um todo.
Kumar e Steenkamp (2008), apresentando uma visão histórica, explicam que os produtos de marcas próprias começaram a ser utilizados na Europa e nos Estados Unidos na década de 70, à medida que os varejistas passaram a se expandir internacionalmente. Embora os varejistas já vendessem alguns produtos com suas marcas desde o início do século, o
movimento de marcas próprias orientadas na relação qualidade/preço deu-se apenas com a consolidação do setor varejista, que mudava de lojas familiares para players globais.
De acordo com Lepsch e Da Silveira (1998), os programas de marcas próprias também se iniciaram no Brasil na década de 70, através de produtos genéricos implantadas pelas redes multinacionais Carrefour e Makro. Apenas no final dos anos 80 que outras cadeias supermercadistas brasileiras decidiram seguir a mesma estratégia, sendo lançados produtos de primeira necessidade ou básicos, com grande volume de vendas, como feijão, arroz, açúcar e detergentes, sem muitos cuidados com a qualidade e com a imagem da marca. A qualidade desses produtos era percebida como inferior às das marcas dos principais fabricantes e o preço baixo era a variável mais importante, num período de inflação elevada e economia recessiva.
Conforme apresentado, a expansão das marcas próprias só ocorreu com maior intensidade a partir da metade dos anos 90, após a abertura comercial e a relativa estabilização da moeda conseguida com o Plano Real. Esse novo cenário brasileiro trouxe a necessidade de o varejo se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo, criando a necessidade de adotar diversas estratégias na busca de um diferencial positivo em relação aos concorrentes (BORGES E CUNHA, 2004; LEPSCH et al., 2005).
Nesse novo cenário, as empresas passaram a investir em marcas próprias mais elaboradas, próximas dos produtos líderes de mercado, voltados para mercados mais sofisticados, fabricados pelas grandes empresas, com embalagens padronizadas, ênfase na qualidade, apoio mercadológico e com vantagens substanciais em relação aos custos (AAKER, 1998, LEPSCH, 2005).
Laaksonen (1994) sugere a existência de quatro gerações de marcas próprias que levam em consideração variáveis como tipo de marca, estratégia, objetivo, características dos produtos, tecnologia de produção, preço/qualidade e a motivação do consumidor à compra e fornecedores (quadro 2.10).
Embora os autores ressaltem que os aspectos considerados sobrepõem-se e que nem todas as empresas e/ou países evoluíram na mesma sucessão, essa classificação pode nos trazer grandes contribuições para o estudo da estratégia de marcas próprias. Para a construção desse modelo, os autores levaram em consideração dados de marcas próprias nos países da Europa Ocidental.
Conforme apontado no quadro 2.10, pode-se notar que a oferta de marcas próprias evoluiu ao longo do tempo. Na primeira geração, as marcas próprias eram consideradas produtos de preços baixos e com qualidade inferior. Como apresentado, a
implantação das estratégias de marcas próprias no Brasil também foi caracterizada pela qualidade inferior e preços baixos.
A partir da segunda geração, começam as preocupações com níveis de qualidade e com marcas relacionadas com o distribuidor. Porém, o foco dos produtos continua em preços menores que as marcas líderes.
Na terceira geração, tanto a qualidade quanto o nível de preços aproximam-se ao das marcas de fabricantes líderes de mercado. Como explicam Peeters et al. (2006), as estratégias de marcas próprias adotadas pelos varejistas brasileiros encontram-se em período de transição, pois estão buscando deixar a imagem de produtos baratos e sem qualidade, para produtos de qualidade comparados às marcas líderes.
Primeira Geração Segunda Geração Terceira Geração Quarta Geração
Tipo de
Marca Genérica, sem nome, marca livre, sem marca Quase-marca, marca própria Marca própria Extensão da marca, marca segmentada
Estratégia Genérica Menor preço “eu também” Valor agregado
Objetivo Aumento de margens,
oferecer opções de escolha em preços
Amento de margens, redução do poder do fabricante, oferta de produto com melhor relação preço/ qualidade
Aumento de margens nas categorias, aumento do mix de produtos, construir imagem do varejo entre clientes
Amento e manutenção da base de clientes, aumento das margens nas categorias,
melhoria na imagem do varejo, diferenciação
Produto Produtos básicos e funcionais Linhas de produtos exclusivos em grandes volumes Ampla categoria de produtos
Grupo de produtos que formam imagens, grande nº de produtos, em pequenos volumes
Tecnologia Processo de produção simples e tecnologia básica; inferior à marca líder do mercado
Tecnologia ainda inferior às marcas líderes de mercado
Tecnologia próxima à
das marcas líderes Tecnologia inovadora
Qualidade e Imagem Baixa qualidade e imagem inferior comparada às marcas de fabricantes líderes
Média qualidade, mas ainda percebida como inferior em relação às marcas líderes Comparável às marcas de fabricantes líderes Igual ou superior às marcas líderes, produtos diferentes e inovadores Nível de
Preços 20% (ou mais) abaixo das marcas líderes 10 a 20% abaixo das marcas líderes 5 a 10% abaixo das marcas líderes Igual ou superior às marcas líderes
Motivação de compra do consumidor
Preço é o principal
critério de compra Preço ainda é importante Qualidade e preço. Relação entre valor por dinheiro
Produtos melhores e únicos
Fornecedores Nacionais, não
especializados Nacionais, parcialmente especializados na fabricação de marcas próprias Nacionais, em sua maioria especializados para a fabricação de marcas próprias Internacionais, fabricando principalmente marcas próprias
Quadro 2.10: A evolução das Marcas Próprias Fonte: adaptado de Laaksonen (1994)
Ainda sobre essa questão, Lepsch et al. (2005) afirmam que, embora o consumidor brasileiro ainda rejeite a marca própria por questões de qualidade, as empresas envolvidas na produção, distribuição e comercialização de produtos de marcas próprias estão se dedicando para que essa imagem seja alterada por meio da implementação de diversos critérios de controle, como: avaliação comercial e estrutural de fornecedores, realização de testes amostrais no recebimento dos produtos e implementação de estrutura própria de controle de qualidade.
Na quarta geração, a estratégia é de oferecer produtos com valor agregado (premium), passando a ser desenvolvidas com tecnologia inovadora e fornecedores especializados. De acordo com Conn (2005), os clientes gradativamente têm aceitado a idéia dos varejistas desenvolverem marcas premium, exclusivas e de qualidade superior e que não são necessariamente mais baratas que as marcas tradicionais de fabricantes.
No Brasil, Peeters et al. (2006) afirmam que a Companhia Brasileira de Distribuição (CBD) - que possui as bandeiras Pão de Açúcar, Extra, Compre Bem e Sendas - utiliza a estratégia de marcas próprias como uma ferramenta de fidelização dos consumidores. Além disso, por meio da segmentação das lojas Pão de Açúcar para as classes A/B, existe um investimento em produtos com maior valor agregado, embalagens mais bonitas, propagandas e material publicitário de qualidade, linhas light e diet e preços mais elevados.
Nesse sentido, Conn (2005) afirma que a continuidade e o sucesso das marcas próprias dependem de investimentos em inovação. Segundo esse autor, a inovação não significa apenas elaborar produtos novos ou sofisticados, mas depende principalmente do apelo de exclusividade adquirido por meio das marcas próprias. Huang e Huddleston (2009) afirmam que o desenvolvimento de marcas próprias premium possibilita a diferenciação do varejo frente aos concorrentes pela fidelização dos consumidores e obtenção de resultados financeiros superiores. Para tanto, essas empresas devem desenvolver capacitações referentes à orientação para a participação do cliente, orientação para inovação e orientação para a constituição de um brand equity.
Em relação ao mercado brasileiro, Senhoras (2003) propõe uma classificação das estratégias de marcas próprias adotadas pelas empresas supermercadistas nacionais, apresentando as principais características de cada estratégia (quadro 2.11). Conforme esse autor, no que se refere à escolha dos produtos de marca própria, as empresas supermercadistas brasileiras se concentravam nos mercados de produtos na fase de maturidade e suas principais características costumavam ser: bens de grande consumo e de forte rotação, posicionamento qualidade inferior ou intermediário, necessidade de
investimentos reduzidos, nível tecnológico não muito elevado, produtos pouco implicantes para o consumidor e pouco inovadores.
Nesse sentido, Shono et al. (2007) afirmam que conforme a evolução do conceito das marcas próprias, os varejistas brasileiros estão utilizando diferentes estratégias de posicionamento para diferenciar suas marcas próprias. Para tanto, os varejistas segmentam suas marcas de acordo com o valor agregado que pretendem gerar, podendo apresentar estratégias de segmentação de baixo preço, preço acessível e qualidade percebida ou diferenciação e inovação.
Produtos Genéricos Identificação do
Nome da Loja marca do varejista Identidade da Não Exclusivas
Marca Sem nome.
Menção da categoria de produto
Nome e/ou logotipo
do supermercado Marca diferente do nome do supermercado
Marca diferente do nome do supermercado
Posicionamento Inferior Intermediário ou
superior Intermediário ou inferior Intermediário
Qualidade Padrão Mínimo Idêntica ou próxima
ao líder de mercado. Controle severo
Idêntica ou próxima
à do líder Próxima à do líder
Preço Ao menos 30% inferior ao preço do líder Inferior 5-20% ao preço do líder Inferior 5-10% ao preço do líder Inferior 10% ao preço do líder
Sortimento Produtos de base Bastante completo
para os produtos de forte rotação Presente em grande número de famílias de produtos Presente em produtos alimentícios
Embalagem Sóbria Sóbria. Leva as cores
e/ou logotipo do supermercado Código de cores e formas conformes ao mercado Código de cores e formas conformes ao mercado
Distribuição Somente nas lojas da
rede Somente nas lojas de rede Somente nas lojas da rede Oferecida ao conjunto de distribuidores presentes no mercado Quadro 2.11: Características dos quatro tipos de Marcas Próprias
Fonte: baseado em Senhoras (2003)