• Sonuç bulunamadı

Akademik Kitap Bölümü

N/A
N/A
Hande Ayhan

Academic year: 2023

Share "Akademik Kitap Bölümü"

Copied!
30
0
0

Yükleniyor.... (view fulltext now)

Tam metin

(1)
(2)
(3)

&

(4)

iii

BÖLÜM YAZARLARI

……….

(5)
(6)

v

ÖN SÖZ

t- e-

a-

e-

(7)
(8)

vii

... 1 6 7 7 ... 19 ... 43 ... 43

(9)

viii

... 67 67 67 76 ... 91

(10)

ix

... 119

... 135

... 155

- - -

(11)

x

-

- 67

-

... 181

... 193

... 217

(12)

135

DİJİTAL PAZARLAMA STRATEJİLERİNE ETKİLEYİCİ PAZARLAMA PERSPEKTİFİNDEN BAKIŞ

Hande Ayhan Gökcek

Özet

Etkileyici Pazarlama, dijital pazarlama stratejilerinden biri olmakla birlikte aynı zamanda dijital pazarlamanın kanatları olduğu söylenebilir. Etkileyici Pa- zarlama (Influencer Marketing), sosyal ağları kullanarak, içerik üretme yoluyla, sahip oldukları sosyal medya hesapları üzerinden, bir ürün, hizmet ya da dene- yim ile ilgili hedef tüketici grubunu etkileme ve satın almaya yönlendirmeye yönelik olarak düzenlenen pazarlama çalışmalarının geneline verilen isimdir.

Sosyal medyanın 2000’li yıllarla birlikte kullanımının artmış olmasını fırsat bilen markalar, bu durumu kendi markalarının bilinirliklerinin yayılması yö- nünde çalışmalar yaparak, tüketicilerin satın alma kararlarını kendi markaları yönünde kullandırmaları adına farklı faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Bu faali- yetlerden en sık kullanılan ve 2015 yılından itibaren en popüler olanı sosyal medya fenomenleridir. Fenomenler, günümüz dijital pazarlama alanında bir yöntem olarak tanımlanmaktadır. Bu yöntem pazarlama literatüründe Etkileyici Pazarlama (Fenomen Pazarlaması/Hatırlı Pazarlama/Nüfuzlu Pazarlama) ve İngilizce “Influencer Marketing” olarak adlandırılmaktadır. Bu çalışmada, “Et- kileyici Pazarlama” bilimsel açıdan tüm yönleriyle ele alınmaya çalışılmış, konu hakkında ulusal ve uluslararası çalışmalar incelenmiş ve etkileyici pazarlamanın geleceğine değinilmiştir.

Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Dijital Pazarlama, Strateji, Etkileyici Pazar- lama, Fenomenler, Tüketici Davranışı

(13)

136 | Dijital Yönetim & Pazarlama & Medya

Giriş

Küresel Dijital Dünya ve Yeni Gerçekleri

2000’li yıllarla birlikte başlayan etkileyici pazarlama akımı, ilk zamanlarda sadece ünlü olan kişilerin reklamlarda kullanılması veya markanın bir ünlü adı- na sponsor olması anlamındayken, özellikle 2010 yıllarına gelindiğinde etkile- yici pazarlama sadece ünlüler pazarının olduğu bir pazarlama stratejisi olmaktan çıkmıştır. Artık etkileyici pazarlamanın fenomenler, bloggerlar veya marka elçilerinin elinde olduğu söylenebilir. İçinde bulunduğumuz 2020’li yılların başı itibariyle etkileyici pazarlamanın anlamı şekil değiştirmiştir. Çeşitli konularda özellikle kişisel bakım, kozmetik, sağlıklı yaşam konularında meraklı olan bü- tün insanlar kendi fikirlerini ve deneyimlerini sosyal medyadan yayınlayarak konuyla ilgili birçok takipçiye ulaşmaktadır. Dijital pazarlamacıların sihirli değneği de tam bu esnada ortaya çıkmaktadır. Markalar, bu durumu fırsat bile- rek, sosyal medyada güvenilir bir yere gelmiş, takipçi sayısında belirli rakamla- ra ulaşmış ve insanlarca sevilen bu kişilere ürün göndererek kendi reklamlarını yapmalarını talep etmişlerdir. Böylelikle markalar hızlıca o kişiyi takip eden kişi kadar kitleye ulaşmayı garanti altına almış olmaktadırlar. Az bir zaman diliminde çok fazla kişiye ulaşan markalar, pazarlama bütçelerini de azaltmak- tadırlar.

Etkileyici Pazarlama, pazarlama süreçlerinde etkileyicilerin yani fenomen- lerin yer alması olarak tanımlanmaktadır (Singh vd., 2012: 19).

Her geçen gün teknolojide yeni gelişmeler yaşanmakta ve yaşanan bu ge- lişmelerin ortaya çıkardığı yenilikler de yeni pazarlama taktiklerini de berabe- rinde getirmektedir. Markalar her geçen gün yeni pazarlama stratejilerine baş- vurmaktadır. Popüler pazarlama stratejileri arasında kendine geniş yer bulan etkileyici pazarlama kavramıyla markalar, özellikle büyük bir hedef kitleyi etki- lemek yerine, hedef kitleyi etkileyecek kanaat önderlerine odaklanarak hedef kitleye ulaşmak için her fırsatı değerlendirmektedir. Bir markanın dijital ortam- da müşterileriyle sohbet eden bireyleri belirleme ve destekleme süreci olan etki- leyici pazarlama, halkla ilişkiler girişimlerinde de kullanılan artan bir eğilimdir.

Yapılan araştırmalar, etkileyici pazarlamanın halkla ilişkiler girişimlerinde kul- lanılmasının tüketici ile marka arasındaki duvarı kırdığını ve ikisinin etkileşim şeklini değiştirdiğini ortaya koymuştur.

Forbes'e göre, etkileyici pazarlama, hedef kitlenin bütünü yerine, belirli ki- lit kişilere odaklanılarak uygulanan bir pazarlama biçimi olarak tanımlanabilir (Forbes.com). Geleneksel olarak, insanlar etkileyici pazarlamayı düşündükle-

(14)

Dijital Pazarlamada Stratejilerine Etkileyici Pazarlama Perspektifinden Bakış | 137 rinde, bir televizyon reklamında ünlü bir görünüme ya da bir otoyol boyunca bir panoda görünen ünlü bir kişi sanmaktadırlar. Oysa artık şirketleri temsil eden kişileri, Instagram, Facebook, Twitter ve YouTube gibi kişisel sosyal medya hesaplarında marka içerikli olarak bulabilmek mümkündür. Tüketiciler, satın alma kararlarını vermek için her zamankinden daha fazla diğer tüketicileri ara- makta, araştırmakta ve onlardan ilham almaktadırlar.

Sosyal medyanın yükselişi, markaların tüketicilere daha kolay, doğrudan ve daha doğal bağlanmaları anlamında yeni bir kanal açmıştır. Günümüzde eğer bir marka, sosyal medyada hedef kitlesini daha iyi çekmek için etkileyici pazar- lamayı bir strateji olarak kullanmıyorsa bu durumu fırsat olarak görmeli ve de- ğerlendirmelidir.

Etkileyicilerin sayısı gün geçtikçe artmaktadır, özellikle de yaşam tarzı markalarını tanıtanlar, 2017'nin en büyük pazarlama ve pazarlama odaklı halkla ilişkiler trendlerinden biri hâline gelmiştir. Yaşam tarzı etkileyicileri, ünlü ol- mayan ürünleri günlük hayatlarında kullanan şirketler ile çalışmaya odaklanır.

Etkileyici pazarlama, bir dijital pazarlama stratejisidir. Dolayısıyla dijital dönüşümün bir sonucudur. Dijital dönüşüm, insan, teknoloji ve iş süreçlerini kapsayan, oldukça kapsamlı, müşteri memnuniyetli odaklı bütüncül bir dönü- şümdür. Dijital dönüşüm sürecinin, aşağıdaki sebepler incelendiğinde hiç de kolay bir süreç olmadığı görülmektedir.

• Her sorun için çözümün farklı ve türlü cevapları bulunmaktadır.

• Tek bir çözümü ve hazır bir paketi bulunmamaktadır.

• Teknoloji her geçen gün hızla değişmekte ve bu değişime ayak uydur- mak hem alışkanlıklar hem de iş olarak oldukça zordur.

• Dijital dönüşüm, birçok farklı unsuru birlikte dönüştürmek ve yönetmek anlamına gelmektedir. En sentez ve basit anlamıyla bu unsurlara pazar- lamanın 7P si düşünülebilir.

• İş ve işlemler beklememekle birlikte dijital dönüşümün sürekli olması da önemli bir faktördür.

• Bu süreci yönetebilecek bilgi ve deneyime sahip çalışanlara ve liderlere ihtiyaç vardır. Dijital teknoloji, pazarlamanın yeni ürün satma kanalıdır.

Her türlü bilgiye, çok kolay erişilebilir olma imkânı tanımıştır (Ei- genraam, Eelen, van Lin &Verlegh, 2018). Günümüzde tüketiciler, bir ürün için her türlü bilgiye erişebilir ve istediği özelliğe göre sıralayabi- lirler. Ayrıca tüketiciler, diğer tüketicilerin deneyimlerinden faydalana- bilirler. Tüketiciler günümüzde artık daha fazla kontrol kazanmış olup

(15)

138 | Dijital Yönetim & Pazarlama & Medya

dijital anlamda yeteneklerini güçlendirmektedirler. Artık hem işletme- lerle doğrudan iletişim kurabilmekte hem de işletmeler hakkında görüş- lerini paylaşabilmektedirler. Global bir güç olan internet ile güçlenen tüketiciler, ürün ve hizmetleri küresel anlamda etkileyebilirler (Loma- nowska & Guitton, 2016). Ayrıca tüketiciler, markalar arası eleme ya- pabilme, vazgeçebilme ve göz ardı edebilme güçlerine de sahiptir.

Globalleşen dijital dünyada kazananlar sadece tüketiciler değildir, marka- lar da çok önemli bir rekabet avantajı elde edebilmektedirler. Markalar tüketici- lerin geri dönüşleri yoluyla yeni bilgiler kazanmakta ve çok hızlı geri dönüş ile kişisel olarak cevap verebilmektedirler. İçerik sağlayan ve reklam veren işlet- meler de bu bilgilerden para kazanabilmektedirler (Eigenraam, Eelen, van Lin ve Verlegh, 2018).

Eskiden tek yönlü olan iletişim artık çift yönlü ve bireyselleştirilmiş şekil- dedir, denilebilir. Sonuç olarak tüm kitleye hitap eden mesajların trendi geçme- ye başlamıştır (Lomanowska ve Guitto, 2016).

Dijital pazarlama uzmanlarına göre tüketicileri kazanmanın ve markayla birlikte yol almalarının en önemli boyutunun içerikleri ve reklamları fark edil- mesidir (Berthon, Pitt, Plangger ve Shapiro, 2012).

Tüketiciler artık günümüzde kişisel medya teknolojilerinin genişlemesi ve ilerleyişi ile birlikte deneyimlemek istedikleri medyayı bir araya getirme, filtreleme ve tanıtma araçlarına sahiptirler (Berthon, Pitt, Plangger ve Shapi- ro, 2012).

Türkiye’nin en büyük etkileyici pazarlama platformu olan Creatorden’in (https://creatorden.com/) 2017 yılı raporuna göre: “Influencer Pazarlaması”

pazarı, 1.1 milyar dolardan, 1.5 milyar dolara çıkarak %36 büyümüştür. Türki- ye’de bu pazar 30 milyon TL’dir. Türkiye’deki nüfuz pazarlaması çalışmaların- da en çok kullanılan mecra %48 ile Instagram olarak belirlenmiştir. Bu da Ins- tagram’ın bu pazarlama faaliyetinde ön plana çıkan mecra olduğunu gösterir.

Diğer mecralar ise %21 ile Facebook, %16 YouTube ve %15 Twitter olmakta- dır. Nüfuz pazarlaması çalışmaları %19 makyaj ve güzellik, %18 moda, %13 seyahat ve %12 yaşam, %12 yemek kategorileri öne çıkmaktadır. %26’sı ise fotoğraf, sağlık, kitap, hayvanlar, kendin yap, annelik, sosyal sorumluluk, mü- zik, fitness, aile tv film, spor, eğitimi, eğlence, gece hayatı, haber gibi diğer içeriklerden oluşmaktadır. Rapora göre 2017 yılında Instagram’da gerçekleştiri- len nüfuz pazarlaması bir önceki yıla göre %198 büyümüştür. Klear, 1,5 milyon reklam etiketli Instagram paylaşımını incelemiş ve moda-güzellik sektörlerinin başı çektiğini belirtmektedir (Sarıtaş,2018: 66)

(16)

Dijital Pazarlamada Stratejilerine Etkileyici Pazarlama Perspektifinden Bakış | 139 Influencer pazarlama sektörünün, 2020 yılı içinde 10 milyar dolara ulaş- ması beklenmektedir. Bu büyüme ile influencer pazarlamanın sektörlerde daha yayılacağı söylenebilir.

Sosyal Medya Etkileyicileri (Fenomenler) Kimlerdir?

Sosyal medya fenomenleri, herhangi bir bakımdan aynı tür özelliklere sa- hip bir kitleyi tutum olarak etkileyerek, tutum şekli değişimi sağlayan, bağım- sız, sosyal medya kanalları ile bu işi yapan, üçüncü bir taraf destekçi olarak tanımlanabilir (Freberg,2010:90). Instagram, YouTube, Twitter ve Facebook gibi siteler aracılığıyla sosyal medya etkileyicileri, markaları tanıtmak ve marka bilinirliği sağlamak ve arttırmak amacıyla belirli markaları tanıtan içerikler oluşturur. Fredberg'e göre sosyal medya etkileyicilerinin başarısı, markalar için hayati önem taşımaktadır. Bu amaçla, etkileyicilerin bir marka veya kuruluşla olan ilişkisini tanımlamak ve izlemek için teknoloji geliştirilmiştir. Bu teknoloji, bir blogun paylaşılma zamanlarını, beğenileri, yorumları ve takipçileri izlemek- tedir. Tüm bunlar, bir sosyal medya etkileyicisinin başarısını ölçen önemli fak- törlerdir (Freberg,2010:90).

Etkileyiciler, markaları kişisel hayatlarında tanıtarak birçok tüketiciye ulaşa- bilmektedirler. Ledbetter'e (2016) göre bir kişi, bir diğer kişi ya da grubu etkilemek amacıyla davranışlar sergilediğinde ilişki gidisatını etkileyecek dinamik bir süreç başlamaktadır. Etkileyenler, marka ve tüketici arasındaki köprü görevindediler.

Geleneksel pazarlamanın çoğunlukla kitlelerini hedeflediği göz önüne alınırsa etki- leyiciler şimdiye kadar ulaşılamayan niş kitleleri hedefleme konusunda eşsiz bir yeteneğe sahiptir (Ledbetter,2016). Etkileyiciler, marka ile tüketiciler arasında en üst düzey bağlantı olarak hizmet ederler. Tüketicilere karşı dürüst olmaları ve açık olmaları sayesinde, fenomenler güvenilirliğe sahiptir (Buyer, 2016).

Influencer kelimesi Cambridge Dictionary online sözlüğünde “insanları davranış biçimini etkileyen veya değiştiren kişi” şeklinde, Oxford Dictionary ise (1)“başka birini etkileyen kişi veya şey” (2) “ürün veya hizmetin potansiyel alıcılarını sosyal medyadaki ögeleri teşvik ederek veya önererek etkileme yete- neğine sahip bir kişi” olarak tanımlanmaktadır.

Abidin (2015) ise fenomenleri şöyle tanımlamaktadır: “Fenomenler, kişisel hayatlarının ve yaşam tarzlarının metinsel ve görsel anlatımı yoluyla bloglarda ve sosyal medyada nispeten büyük takipçi toplayan, “reklam vereni” blog ve sosyal medya paylaşımlarına dâhil ederek takiplerinden para kazanan sıradan internet kullanıcılarıdır.”

(17)

140 | Dijital Yönetim & Pazarlama & Medya

Bor ve Erten (2019:16) fenomenleri “Sosyal medyada ürettiği içeriklerle kanaat önderi hâline gelmiş, kitleleri etkileme gücüne sahip, yorumları ile satın alma kararlarında yönlendirici, yüksek takipçi kitlesine sahip kişiler” şeklinde tanımlamaktadırlar.

Dada’ya (2017) göre fenomenler, güvenirlik, satış, erişim faktörlerinin bir kombinasyonuna sahip olmalıdır. Dada, bu üç faktörün artması ile bireyin etki potansiyelinin yüksek olacağını ifade etmektedir.

Fenomenler, içeriklerini tüketiciler için önemli kılan özelliklere sahiptir.

Creatorden’e göre, iyi ve aktif bir fenomen olmak için gereken özellikler şu şekilde belirlenmiştir: (www.creatorden.com, 2019):

• Kendi alanınızla ilgili etkili içerik üretin,

• Takipçilerinizin ne istediğini bilin ve onlara istediklerini verin,

• Her zaman doğal olun,

• Hitap etmek istediğiniz kitleyi belirleyin,

• Düşüncelerinizi paylaşın,

• Diğer fenomenler ile etkileşim içinde olun,

• İçeriklerinizde nitelikli anahtar kelimeler kullanın,

• Sektörel gelişmelere hâkim olun ve ilk siz duyurun,

• Sadece kendi markanıza ve ürününüze odaklanmayın,

• Takipçi sayınızın değil, takipçi niteliğinizin önemli olduğunu unutmayın,

• Sizi ilgilendiren konuları sosyal medya üzerinden takip edin,

• Kendi takipçi kitlenizin ötesine ulaşın,

• İlgilendiğiniz sektörle ilgili etkinliklere katılın,

• İlgilendiğiniz sektörle ilgili başarılı sitelere içerikler hazırlayın,

• Pratik mükemmelleştirir,

• Her gün okuyun,

• Para kazanmaya başlamadan önce değer katmaya odaklanın,

• İçeriklerinizi pazarlamak için bir planınız olsun,

• Başka fenomenlerin içeriklerini destekleyin,

• Yazın,

• Anahtar kelime uyarıları koyun,

• Etkinlikler düzenleyin,

• Sektörel anketler geliştirin,

• Başkalarını güçlendirin.

(18)

Dijital Pazarlamada Stratejilerine Etkileyici Pazarlama Perspektifinden Bakış | 141 İyi ve aktif bir fenomen olmak için gereken özelliklerden hareketle söz ko- nusu kavramın, etkili içerik üretmeyi, doğal olmayı, hitap edilecek hedef kitle- nin önceden belirlenmesini, pratik yapmayı, planlama yapmayı ve sektörle ilgili gelişmelere hakim olmayı gerektirdiği görülmektedir.

İnsanlığın başlangıcından beri insanların diğer insanlardan etkilendikleri açık bir bilgidir. İster politik, ister sosyal, isterse de hayati başka nedenler olsun, her zaman kararlarında, düşünce ve fikirlerinde başkalarını yönlendiren ve etki- leyen liderler olmuştur. (Zietek, 2016:7). Her türlü etkileyici, fenomen pazarla- ma stratejisinin temelini oluşturabilmektedir. Influencer marketing kavramı her ne kadar yeni bir kavram olsa da 1944’de Katz ve Lazarsfeld tarafından bu kişi- ler için kanaat önderleri denmiştir (Zhu ve diğ., 2016: 981). 1955'te Katz ve Lazarsfeld iki aşamalı iletişim akışı kuramında, bireylerin tüketim ya da oy verip vermeme gibi davranışlarında medyatik isimlerin ve kanaat önderlerinin yönlendirici etkisi olduğunu ifade edilmiştir (Zietek, 2016:7).

Kavram, 2020 yılında olduğumuz bugünlerde her ne kadar medyada büyük etkisi olan ve sosyal ağ hesaplarında çok sayıda takipçisi olan insanları akıllara getirse de aslında herkes belirli bir alanda ya da sektörde az sayıda insan üze- rinde etkili olabilmektedir. Bu nedenle, takipçilerinde tepki üretme kabiliyetine sahip herhangi bir kişi etkileyici olarak nitelendirilebilir. Bu kanaat önderleri, belirli bir konudaki çalışmaları, deneyimleri sayesinde ağlarda itibar ve görü- nürlük kazanmışlardır.

WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), 2015’de fenomenleri gösteren bir tablo hazırlamıştır. Womma’ya göre 5 geniş fenomen kategorisi vardır. Bu fenomen kategorileri aşağıda Tablo 1’te sunulmuştur:

Tablo 1. Fenomen Pazarlaması ve Hedef Seçenekleri Kategori Kim Onlar? Etki Kanalları Ne Denir?

Resmî Makam Po- zisyonunda Olanlar

Siyasi/Devlet Liderleri-Çalışanları/

İş Dünyası Liderleri

Yasalar ve Düzen- lenmesi, Karar ve Harcama Otoritesi, Yukarıdan Aşağıya Direktifler

Kanaat Önderleri, Karar Vericiler, Tepe Yöneticisi

Kurumsal/Tanınmış Konu Uzmanı ve Savunucuları

Akademisyenler, Bilim İnsanları, Endüstri Analistleri, STK Lider- leri, Tüketici Aktivistleri

Akademik Dergiler, Geleneksel Medya, Yeni Med- ya, Sosyal Medya

Uzman, Becerikli Analistler, Eleştirmenler

Medya Seçkinleri Gazeteci, Yorumcu, Program Sunucusu

Geleneksel Medya, Yeni Medya,

Sosyal Medya Köşe yazarları, Siyasi

(19)

142 | Dijital Yönetim & Pazarlama & Medya Kültürel Seçkinler Ünlüler, Tasarımcılar,

Sanatçılar, Müzisyenler

Geleneksel Medya, Yeni Medya, Sos- yal Medya, Yeni Stiller/ürünler

Trend belirleyiciler, Moda takipçileri, Tat yaratanlar, Yaratıcılar, Başlatıcılar

Sosyal Olarak Bağlı Kişiler

Mahalle Liderleri, Topluluk Grupları Üyeleri, Çevrim içi Ağlar, İş Ağları

Kişisel İlişkiler, e- Posta Listeleri, Sosyal

Toplantılar, Web Siteleri, Sosyal Medya

Becerikli Yayıcılar, Başlatıcılar

Kaynak: www.womma.org (2019)

Womma tarafından hazırlanan tabloya göre her türlü etkileyici kişi ya da kişilerin fenomen pazarlamasının temelini oluşturabildiği yorumunu yapabiliriz.

Fenomenler de tıpkı kanaat önderleri gibi insanların fikir, tutum ve davra- nışlarını etkileme gücüne sahiptir. Bu kişiler, belirli bir kategori veya ürün hak- kında büyük bir bilgiye sahip olan ve tavsiyeleri ciddiye alınan kişilerdir. (Veis- si, 2017: 10). Bir başka deyişle, kanaat önderleri ve fenomenler potansiyel tüke- ticilerin görüşlerini etkileyerek onları satın alma kararına yönlendirmektir (Mo- re ve Lingam, 2019: 1).

Fenomen Çeşitleri

Sosyal medya fenomenleri mikro, makro ve mega olmak üzere olarak üçe ayrılırlar.

Mikro Fenomenler

“Micro celebrity” kavramı, 2008 yılında, Theresa M. Senft tarafından ilk kez tanımlanmıştır. (Senft,2008:25).

Sosyal Medya üzerinde 10.000-100.000 arası takipçisi olan fenomenlere Mikro Fenomen denilmektedir (Coşkun, 2018: 46).

Mikro fenomenler, aile, arkadaşlar ve meslektaşlar gibi bireylerin yakın çevresinin bir parçasıdır. Mikro-etkileyiciler ya da mikro fenomenler “tüketici- nin davranışı üzerinde doğrudan bir etkiye sahip olan bireyler” olarak tanımla- nır. Bir mikro fenomenin etkisi, fenomenin ve takipçilerinin paylaştığı ilişkinin kişisel doğasına dayanmaktadır. Bu, kişinin sahip olabileceği en güçlü etkidir çünkü yakın bir kişinin önerisi, kişilerin satın alma kararları üzerinde genellikle en güçlü etki olarak kabul edilmektedir (Haapasalmi, 2017: 15-16). Stackla’nın (2017: 4) tüketici içerik raporuna göre, ortalama olarak tüketicilerin %60’ı tanı- dıklarının önerilerine güvenmektedir.

(20)

Dijital Pazarlamada Stratejilerine Etkileyici Pazarlama Perspektifinden Bakış | 143 Mikro fenomenler ile çalışmanın şirketlere sağladığı avantaj ve dezavan- tajlar aşağıda sıralanmıştır.

Tablo 2. Mikro fenomen ile çalışmanın avantaj ve dezavantajları

Avantajları Dezavantajları

Belirli sektörleri hedeflemek için niş pazarlara odaklanan mikro fenomenlerle çalışmak daha iyidir.

Makro fenomenlere göre daha az takipçi sayısına sahiptir ve dolayısıyla hedeflenen kitlenin hepsine ulaşılamayabilir.

Mikro fenomenler genel olarak, belirli bir şehir ya da bölgeye odaklanır. Bu durum da markanın belirli bir coğrafyada

pazarlanmasını kolaylaştırır.

Mikro fenomen bulmak daha uzun sürebilir çünkü tercih edilme olasılıkları daha yüksektir.

Mikro fenomenler, takipçileri ile daha eş seviyededir, daha yakındır. Daha kişisel ve

orijinal görülürler. Mikro fenomenler daha az profesyoneldir.

Mikro fenomenlerin, makro fenomenlere oranla daha satın alma sağlamada daha etkilidir.

Markaların birden fazla mikro fenomen ile çalışmaları ve koordine etmeleri daha fazla iş demektir.

Mikro fenomenler ile çalışmak daha az maliyetlidir ve hatta bazen sadece ürün karşılığında marka ile çalışabilirler.

Marka olarak bütçe sınırlıysa, birden fazla mikro fenomen ile çalışılabilir.

Kaynak: Yağci, S., 2019 : 33

Makro Fenomenler

Sosyal medya üzerinde 100.000-200.000 kişi arasında takipçi sayısı olan fenomenlerdir. Makro fenomenlerin tüketicilerle olan bağı daha zayıftır (Coş- kun, 2018: 47).

Makro fenomenler, takipçileri tarafından aranan ve idol hâline gelmiş kişi- lerdir. Bunlar büyük bir takipçi kitlesi ile bir kamu figürü, bir ünlü ya da sosyal medya kişiliği olabilirler. Daha büyük bir kitleye sahip makro fenomenler daha fazla kişiye ulaşabilmektedir (Haapasalmi, 2017: 15-16).

Mikro fenomenler belirli bir kitleye hitap ederken, makro fenomenlerde bu durum tam tersidir.

Makro fenomenler ile çalışmanın firmalara sağlayacağı avantaj ve deza- vantajlar aşağıda sıralanmıştır.

(21)

144 | Dijital Yönetim & Pazarlama & Medya

Tablo 3. Makro fenomenler ile çalışmanın avantaj ve dezavantajları

Avantajları Dezavantajları

Sayısal olarak 100.000’den büyük takipçi- lere ve hatta milyonlarca takipçiye sahip olan markalar, mesajlarını bir ya da birkaç makro fenomenle ilişkili kurarak büyük bir izleyici kitlerine ulaştırabilir.

Makro fenomenlerle çalışmak daha maliyetlidir.

Maliyetler oldukça geniş aralıklı bir değişkenliktedir.

Makro fenomenler daha az olduklarından, fenomenleri seçmek için fazla tarama yapmak zorunda kalınmaz.

Makro fenomenler, rakipler veya markanızla aynı çizgide olmayan ürünlerle çalışıyor olabilir.

Makro fenomenler, sizden yön alarak veya siz olmadan kendi yüksek kaliteli içeriğini oluşturmak için araç ve uzmanlığa sahip olmak için kullanılır.

Makro fenomenler bazen içeriğin, kendi görüntülerine uyacak şekilde belirli bir şekilde sunulmasını talep edebilir.

Ücretli fenomen anlaşmalarıyla markalar, etkileyicinin mesajları ve yayınların nasıl sunulduğu üzerinde daha fazla kontrol sahibidir.

Kitleler dünyanın her yerinden olabilir ve buna karşılık ürününüzün bulunduğu her yerde olmayabilirler.

Çoğu makro fenomen için markalarla çalışmak tam zamanlı bir iştir ve büyük ihtimalle yüksek profesyonellik seviyesindedirler.

Etkileme oranları, mikro fenomenlerle çalışmaya kıyasla genellikle daha düşüktür.

Kaynak: Yağci, S., 2019 : 33

Bir makro fenomen ile çalışmanın daha maliyetli olması, etkilenme oranı- nın mikro fenomenlerle çalışmaya kıyasla daha düşük olması, makro fenomenin rakiplerinizle çalışıyor olması ya da markanızla aynı çizgide çalışıyor olma ihtimalleri makro fenomenle çalışmanın dezavantajlarını oluşturmaktadır.

Kitleleri yönlendirme gücüne sahip olan makro fenomenlerin ortaya çık- ması ile birlikte, şirketlerin etkileyici pazarlamayı benimsemelerini ve bu kişiler ile çalışarak kendi ürün ve hizmetlerini tanıtmalarını gerekli kılmıştır.

Mega Fenomenler

Takipçi sayısı 1 milyondan fazla olan gruptur. Bu grupta ünlüler, sosyal şahsiyetler, sanatçılar bulunmaktadır. Firmalar için bu grupla çalışmanın en büyük dezavantajı büyük bir bütçe ayırmak zorunda olması, en büyük avantajı ise çok büyük bir takipçiye ulaşacak olmasıdır.

(22)

Dijital Pazarlamada Stratejilerine Etkileyici Pazarlama Perspektifinden Bakış | 145

Fenomenler ve Kullandıkları Sosyal Medya Araçları

Fenomenlerin en çok kullandıkları platformlar; Instagram, Facebook, Yo- uTube ve Twitter olarak bilinmektedir. Tüketicilere bu kanallar sayesinde ulaşa- rak hem işletme içim marka değeri yaratmakta hem de kendi tanınırlılıklarını arttırmaktadırlar.

Instagram

Instagram, bir fotoğraf düzenleme ve paylaşım platformudur. 6 Ekim 2010 tarihinde Kevin Systrom ve Mike Krieger tarafından kullanıma sunulmuştur. İlk olarak IOS işletim sistemi üzerinden Iphone ve Ipadlerde kullanılmıştır. Kaliteli fotoğraf filtreleri ve kolay kullanım arayüzü sayesinde kullanıcıların kısa za- manda öğrendiği ve benimsediği bir fotoğraf paylaşım ağı olmuştur. Instagram, kullanım alanı olarak iki şekilde kullanılmaktadır. İlki, kişisel amaçlıdır. Kişile- rin günlük fotoğraflarını ve videolarını paylaştıkları durumdur. İkinci kullanım alanı ise ticari amaçlı olup bu kullanım şeklinde ise butik, mağaza, restoranlar ve birçok ünlü marka ürün tanıtımlarını Instagram üzerinden yapmaktadırlar.

Instagram, kişilere sağlamış olduğu ses, görüntü ve metin paylaşımı saye- sinde insanların kişisel markalama yapmalarına zemin hazırlamıştır. Bu alanla- rın çoğunlukla moda, yemek, kişisel bakım, yaşam tarzı, eğlence tarzı olduğu ve bu konularda bilgi paylaşımı yapan ve deneyimlerini paylaşan kullanıcılar, bu alanlarla ilgilenen diğer insanlara ulaşarak onların açısından birer fikir liderine dönüşmekte ve bu sayede belli takipçi kitlesini etkileme kapasitesine sahip ola- bilmektedirler (Aslan ve Ünlü, 2016:54).

Facebook

Facebook, 4 Şubat 2004’de Harvard Üniversitesi öğrencisi Mark Zucker- berg tarafından kurulmuştur. İlk başlarda kendi üniversitesindeki öğrencilerin birbiri ile iletişime geçmesi amacıyla kurulan ve sadece Harvard Üniversitesi öğrencilerinin üniversite uzantılı e-posta adresi ile kullanabildiği bir sosyal pay- laşım sitesi özelliği taşıyordu. Yayılımının hızlı olması sebebiyle ilerleyen sü- reçte diğer üniversiteleri de sisteme dâhil etmiştir ve sadece bir yıl içinde Ame- rika’da bulunan tüm üniversiteler sisteme dâhil olmuştur. 11 Eylül 2006 tarihi ise Facebook’un milat dönemi olmuştur ve tüm e-posta adreslerine sistem açıl- mıştır.

Markalar açısından bakıldığında ise ağızdan ağıza iletişimin önemi ciddi an- lamda büyümüştür. Markaların yayılım hızı Facebook sayesinde daha da önemli

(23)

146 | Dijital Yönetim & Pazarlama & Medya

ölçüde artmıştır. Facebook kullanan kişiler deneyimledikleri, sevdikleri markala- rın gönüllü temsilciliklerini yapmaktadırlar (Eryılmaz ve Zengin, 2014: 45).

Facebook, reklam vermek isteyen kesim ile fenomenler arasında “Branded Content Marketing” ismini verdiği sistem yoluyla bir köprü kurmaktadır. Sis- temde, markaların, kendi hedef kitlesine içerik üretebilecek kişilere ulaşması sağlanmaktadır. Sistem, demografik ölçütlere göre (örneğin; yaş, cinsiyet, ilgi alanı vb.) filtreleme özelliğine sahiptir. Fenomeni takip edenlerin, sayısal verile- ri sistemde görülmekte olup markalar bu istatistik sonuçları sayesinde fenomen- ler ile iletişime geçmektedirler. Konuya Facebook açısından bakıldığında ise Facebook’un reklam gelirlerini arttırmasına pozitif yönlü bir etkisi olduğu söy- lenebilir. (https://www.pazarlama30.com/facebookun-influencer-marketing- arama-motorunun-ayrintilari/ Erişim Tarihi: 09.01.2020).

YouTube

YouTube Şubat 2005’de Steve Chen Ve Chad Hurley tarafından kurulmuş- tur. 9 Ekim 2006’da isr 1.65 milyar dolara Google tarafından satın alınmıştır.

YouTube Google’dan sonra en fazla ziyaret edilen sitedir ve kullanıcıları- na video yükleme, izleme ve paylaşma, içerik üretme imkânı sunarken sitede video bloglar, müzikler, klipler, filmler, reklamlar, eğitim videoları gibi içerik- ler yayınlanmaktadır (Mutlu ve Bazarcı, 2017: 31).

Pazarlama açısından markalar, YouTube’a duyarsız kalmayarak “YouTube yayıncısı” anlamına gelen “YouTuber” kavramını pazarlama literatürünün içeri- sine almıştır. Bu kişiler, içerik üretimi yaparak, belli bir kitleyi etkileme gücüne sahiptirler. İşletmeler bu kişilerle anlaşmalar yapmakta ve istedikleri hedef kit- leye tek bir kişi sayesinde ulaşabilmektedirler.

Twitter

Twitter, 2006’da Jack Dorsey ve arkadaşları tarafından San Francisco’da bir fikir olarak üretilmiştir. Twitter öncelikle 140 karakter ile sınırlı bir içerik aktarımı yapan bir proje olarak başlamıştır. Belli bir süre sonra markalar tweeter platformunu reklam aracı ve rakiplerini izleyebilecekleri bir kanal olarak kul- lanmaya başlamışlardır. Markalar, herhangi bir tanıtım, reklam veya duyuru hakkında yazılan tweetlerin öne çıkması için “hashtag” (#) yaratabilmektedir.

(Kwak vd, 2010: 592). Twitter’da fikir liderleri elit kesimdir ve attıkları tweet- ler ile takipçilerini etkili şekilde etkilerler (Sabuncuoğlu ve Gülay, 2014: 5).

(24)

Dijital Pazarlamada Stratejilerine Etkileyici Pazarlama Perspektifinden Bakış | 147

Şirketlerin Etkileyici Pazarlamaya Yönelmesinin

Nedenleri

Günümüzde daha fazla işletme geleneksel reklamcılık yerine fenomen pa- zarlamasına yönelmektedir. Tüketicilerin %74'ü satın alma kararlarında sosyal medyayı rehber almaktadır. (www.shanebarker.com, 02.01.2020).

Woods’a (2016) göre, tüketicilerin güvenilir bir arkadaşından veya takipçi- si yüksek kişiden gelen sponsorlu yayını olumlu algılama olasılığı ve tüketime yönelme olasılığı daha yüksektir. Fenomen pazarlamayı, tüketiciler ve markalar için cazip kılan da budur.

CCMedia (2018), markaların, fenomen pazarlamaya ihtiyaç duymalarının sebeplerini birkaç başlık altında toplamıştır. Bu sebepler şu şekildedir:

• Fenomen pazarlaması deneyim aktarımı yapmaktadır. Geleneksel rek- lamdan ayrılan yanı fenomenlerin gerçek ve ulaşılabilir kişiler olması- dır. Tüketiciler fenomenlerle çok hızlı bir şekilde iletişim kurabilirler.

• Fenomen pazarlaması ile ulaşılan hedef kitle doğrudur.

• Fenomen pazarlaması ile yapılan pazarlama aktivitesi sonuçlarına veri olarak rahatlıkla ulaşılabilir.

• Fenomen pazarlaması hızlı olmakla birlikte aynı zamanda etkilidir. Tü- keticilere doğrudan aktarım yaparak hedef kitleyi harekete geçirmek mümkündür.

Chief Marketer, B2C Marketing özel raporunda ise fenomenler ile çalış- manın nedenlerini şu şekilde sıralanmıştır (Chiefmarketer, 2018):

• Kişisel Dokunuş; bu fenomenlerin paylaşımlarında yazmış oldukları metinlerin arkasında büyük pazarlama şirketleri yoktur ve fenomenler ürünleri veya hizmetleri gerçekten kullandıktan sonra deneyimlerini öz- gün olarak paylaşırlar.

• İnsanlar onlara güvenir; onlar normal insanlardır. İnsanlar onları dürüst ve güvenilir değerlendirme yaptıkları için takip ederler ve görüşlerine gerçekten güvenirler.

• Bir editörle uğraşmazlar istediklerini istedikleri zaman yazarlar.

• Hedef pazarlara kolaylıkla ulaşırlar.

• Uygun maliyetlidir; dergideki bir reklamla veya televizyondaki bir rek- lamla karşılaştırıldığında bu pazarlama türünün üretim maliyeti yoktur.

(25)

148 | Dijital Yönetim & Pazarlama & Medya

Etkileyici Pazarlama Üzerine Yapılmış Çalışmalardan Örnekler

Bu bölümde, etkileyici pazarlama üzerine yapılmış olan bazı örnek ulusla- rarası ve ulusal çalışmalardan bahsedilmiştir. Araştırmalar Yağci’nin 2019 yılı çalışmasından alıntılanmıştır.

Uluslararası Çalışmalar

Claesson ve Ljungberg (2018)’de 18 ile 30 yaş arası 10 İsveçli kadın katı- lımcı ile görüşme yaparak ve içerik analizi kullanarak görüşmeleri analiz etmiş- lerdir. Araştırma nitel bir çalışmadır. Çalışma, genç tüketicilerin bakış açılarını dikkate almaktadır. Araştırma sonuçlarına bakılacak olursa bireylerin davranış- larını çeşitli şekillerde etkileyecek yönlerin bulunduğu görülmektedir. Feno- menlerin katılımcıları ürünleri satın alma konusunda etkiledikleri sonucuna varılmıştır. Katılımcılara fenomenin ne olduğuna dair soru yöneltilmiş ve tüm görüşlerin derlemesinden “farklı kategorilerde fenomenler bulunmaktadır ve bunlar insanlarla yaşamlarını paylaşan, insanlara ilham veren ve etkileyen bir kişidir” tanımı ortaya çıkmıştır (Claesson ve Ljungberg, 2018:75-78).

Haapasalmi, 2017’de Finlandiya pazarındaki reklam verenler bir araştırma yapmıştır. Anket sonuçlarına göre, fenomen pazarlamanın geleceğinin çok iyi olduğu sonucuna varılmıştır. Özellikle reklam verenlerin %86’sı önlerindeki üç yıl içinde fenomenler ile çalışma yapmayı planlamaktadır ve şu anki fenomen pazarlama bütçelerini arttırmaya ya da korumaya yönelik projelerin %68’i fe- nomen pazarlama endüstrisi için önemli zorlukların görülmediğini göstermekte- dir. Pazarlamacıların %82'si, fenomen pazarlamanın gelecekte genel pazarlama çabalarında daha büyük bir rol oynayacağına inanmaktadır. Fenomen pazarla- manın aynı zamanda doğru hedef kitleye daha etkili bir erişim sağladığını dü- şünmektedir. Bunlara ek olarak, fenomen pazarlama birçok pazarlamacının ilgi çekici bulduğu bir pazarlama stratejisi olarak görülmektedir. Pazarlamacıların çoğu, önlerindeki üç yıl içinde etkileyici pazarlama çalışmalarını artıracaklarını belirtmektedirler (Haapalsalmi, 2017: 52-54).

Biaudet’in 2017 çalışmasında şirketlerin neden fenomen pazarlamayı kul- lanması gerektiğinden ve Instagram üzerinde etkili bir pazarlama stratejisi oluş- turma sürecini bahseder. Aynı zamanda şirketlerin ürünlerini pazarlamak için en uygun ve en kârlı fenomeni bulmak için nasıl çaba göstermeleri gerektiğini araştırmıştır. Araştırmanın bulgularına göre, bir şirketin pazarlama aracı olarak fenomen pazarlamasını neden kullanması gerektiğine dair pek çok güçlü argü- man vardır. Ürünleri tavsiye eden fenomenlerin diğer pazarlama yöntemlerine göre daha güvenilir olduğu ve en uygun maliyetli çevrim içi tüketici edinme

(26)

Dijital Pazarlamada Stratejilerine Etkileyici Pazarlama Perspektifinden Bakış | 149 yöntemi olduğu vurgulamıştır. Araştırma fenomen pazarlamasına maruz kalan- ların üçte birinin, bir satın alma işlemi gerçekleştirdiğini göstermektedir (Biau- det, 2017: 43-45).

Fenomen pazarlamaya yönelik bir diğer çalışma ise Nandagiri ve Philip (2018) tarafından sosyal medya fenomenleri ve onların takipçileri üzerindeki etkilerini araştırmaya yönelik yapılan çalışmadır. YouTube ve Instagram’da fenomenleri takip eden 18-21 yaş aralığında 111 katılımcıya 20 soruluk çevrim içi bir anket uygulaması yapılmıştır. 3 fenomen ile de röportaj gerçekleştirilmiş- tir. Araştırma bulgularına göre, sosyal medya kullanıcıları fenomenler tarafın- dan sürekli pazarlamaya maruz kalmaktadır. Fenomen tarafından sunulan içerik daha doğal, ayrıntılı ve tarafsız olduğu için reklamlara göre daha fazla tercih edilmektedir. Sunulan ürünün tüketici üzerindeki etkisini arttırmak için feno- menin profili ile ürünün senkronize olması önemlidir. Bunun nedeni, hâkim olduğu konuda daha profesyonel gözükmesidir. Takipçilerin moda, güzellik ve fitness ürünleri kategorisinde etkilenme olasılığını daha fazla olduğu araştırma sonucunda yer almaktadır. Aynı zamanda takipçiler bir fenomenin sayfasında sergilediği ürünü almaya daha fazla isteklidir. Bir fenomen ile çalışmanın olum- lu olduğu ve taraftarların güvenilir bir kaynak olduğunu ve bu nedenle ürünleri denemeye istekli olduklarını gördüklerinden takipçiler üzerinde bir etkisi oldu- ğu sonucuna varılmıştır (Nandagiri ve Philip, 2018: 63-64).

Grafström ve arkadaşları (2018) ise Jönköping Üniversitesi’nde öğrenim gören İsveçli öğrencilerden odak grupları oluşturmuş ve yüz yüze görüşme tek- niği kullanarak fenomen pazarlaması üzerine araştırma yapmışlardır. Araştırma sonuçlarına bakıldığında etkileyici bir fenomen pazarlaması stratejisinde güven son derece önemlidir. Fenomen ile takipçi arasında kişisel bir bağ kurulması gerekmektedir. Fenomen ile takipçisi arasında güven eksikliği durumunda tüke- tici tutumunun bundan olumsuz etkileneceği sonucu ortaya çıkmıştır. İkinci olarak ise çok fazla sponsorlu paylaşımların gerçekliği azaltacağı ve takipçi üzerinde olumsuz bir etki uyandıracağı sonucu ortaya çıkmıştır. Ayrıca araştır- ma sonuçlarında araştırmacılar katılımcıların fenomenler ile ünlüler arasında ayrım yapmakta güçlük çektiklerini ve kavramların birbiriyle karıştırıldığını belirtmişlerdir (Grafström ve ark., 2018: 17-47).

Ulusal Çalışmalar

2018 yılında Gümüş, Kastamonu Üniversitesi'nden 257 öğrenci ile yüz yü- ze görüşme gerçekleştirmiştir. Katılımcılar, rastgele örnekleme yöntemlerinden biri olan uygunluk örnekleme yöntemiyle seçilmiştir. Anketteki ifadeler Wes- tenberg (2016), Fägersten (2017) tarafından yapılan çalışmalardan uyarlanmış ve Gümüş tarafından yeniden düzenlenerek uygulanmıştır.

(27)

150 | Dijital Yönetim & Pazarlama & Medya

Çalışma bulgularına göre, katılımcıların çoğu 1-2 yıldır YouTuber’ları ta- kip etmekte ve katılımcıların çoğunluğu her gün akıllı telefonlarında YouTuber videolarını izleyerek en az 30 dakika geçirmektedir. Katılımcıların yaklaşık

%25'i, bir YouTuber tarafından onaylanmış bir ürünü satın aldıklarını belirtir- ken, %10'u, YouTuberlar tarafından onaylanan çok sayıda ürünü satın aldıkları- nı belirtmiştir. Instagram ve YouTube, katılımcılar arasında en fazla sayıda aboneye sahiptir. Katılımcılar çoğunlukla teknoloji, kozmetik ve moda ve giyim kanallarını takip etmektedir. Aynı araştırmaya göre, YouTuber’ların tüketicile- rin satın alma kararı üzerinde büyük etkileri olduğu sonucunu ortaya koymuştur.

Tüketiciler, YouTuber videolarını paylaşarak eWOM'a da katılmaktadırlar.

Mert (2018, 1322-1324) ise 3 etkileyici pazarlama uygulayıcısıyla derinlemesi- ne mülakat tekniği kullanılarak bir çalışma gerçekleştirmiştir. Araştırma bulgu- larına göre, tüketicilerin ürün ve fenomen ile ilgili yorum yapmaları sonucu içerik oluşturmaya katkı sağladıkları varsayılmaktadır. Aynı zamanda fenomen pazarlamasının geleneksel reklam çalışmalarına oranla oldukça ucuz bir teknik olduğu ortaya konmuştur. Yine, araştırmada fenomen pazarlaması uygulamala- rının gelecekte önemli bir pazarlama aracı olacağı düşünülmektedir.

Alikılıç ve Özkan 2018’de yaptıkları çalışma Instagram femonenleri üzeri- nedir. Kozmetik sektörüne ait olan araştırmada, 30 fenomenin 28 Kasım 2017- 28 Aralık 2017 tarihleri arasındaki paylaşımları içerik analizi yöntemi ile ince- lemiştir. Araştırmacılar, ürün ve hizmetin adının paylaşımlarda etiketlendiğini tespit etmişlerdir. Şahsi içeriklerin ise az olduğu tespit edilmiştir.

Armağan ve Doğaner’in (2018:233) yaptığı çalışmaya göre fenomenler aracılığıyla yapılan marka tanıtımlarının tüketiciler tarafından desteklendiği görülmüştür. Araştırmaya göre tüketiciler fenomenin yakınlığına, uzmanlığına ve samimiyetine önem vermektedir.

Görgülü ve Farajova’nın 2017 yaptıkları araştırma sonucuna göre (2017:24) kadınların, erkeklere göre fenomenlerden daha çok etkilendikleri belirlenmiştir. Kadınların %40’ı, erkeklerin %20’si takip ettikleri fenomenler- den etkilenerek marka tercihlerini belirlemektedirler.

Etkileyici Pazarlamanın Geleceği ve Sonuç

Yapılan araştırmalara göre, etkileyici pazarlama, en hızlı büyüyen online müşteri edinme kanalıdır. Her geçen gün, bu dijital pazarlama stratejisini kulla- nan firma sayısı artmaktadır. Bu sebeple markayla uyuşan etkileyicilerle ilişki oluşturmak ve etkileyicilerin takipçilerinin görüşlerine uygun kampanyalar ha- zırlamak her zamankinden daha önemli bir hâle gelmiştir. Etkileyici pazarlama-

(28)

Dijital Pazarlamada Stratejilerine Etkileyici Pazarlama Perspektifinden Bakış | 151 nın yeni müşteriye sahip olmak için en az maliyetli yöntem olduğu pazarlamacı- ların %22’si tarafından vurgulanmaktadır.

Son 5 yılın endüstrisi olan influencer marketing pazarı son 2 yılda katlan- mıştır. 2017 yılında 2 milyar dolar değerinde olan sektörün 2020 yılının sonuna kadar 10 milyar dolara ulaşacağı öngörülmektedir. Bu beklentinin anlamı, daha çok markanın bu stratejiyi kullanması anlamına gelmektedir. Bu genişlemeden ötürü pazarlamacıların, kampanya stratejilerini geliştirirken, etkileyiciler ile markalar arasındaki ilişkiyi nasıl yöneteceklerini konusunu titizlikle incelemele- ri ve analiz etmeleri gerekmektedir. Influencer pazarlamanın en yoğun yapıldığı sosyal platform Instagram’dır ve %89 ile tercih edilme oranı ile ilk sırada yer almaktadır. Bu sıralamayı %70 ile YouTube, %45 ile Facebook, %44 ile de bloglar takip etmektedir. Sponsorlu Instagram gönderileri, markaların Influen- cer marketing alanında en çok tercih edilen gönderi türü olarak öne çıkmış du- rumdadır.

Kaynakça

Abidin, C. (2015). Communicative intimacies: Influencers and perceived interconnec- tedness. Ada, 8, 1-16.

Alikılıç, İ; Özkan, B. (2018). Bir Sosyal Medya Pazarlama Trendi, Hatırlı Pazarlama ve Etkileyiciler: Instagram Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma, Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:1, Sayı:2: 43-57.

Armağan E ve Doğaner M. (2018). Fenomen Pazarlaması: YouTube Güzellik Vlogger- ları Üzerine Bir Araştırma, International Congress of Political, Economic and Fi- nancial Analysis - 2018 (PEFA‟18), S:223-234.

Aslan, A; Ünlü, G. D. (2016). Instagram Fenomenleri ve Reklam İlişkisi: Instagram Fenomenlerinin Gözünden Bir Değerlendirme, Maltepe Üniversitesi İletişim Fa- kültesi Dergisi, Cilt: 3, Sayı: 2: 41-65.

Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K., & Shapiro, D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marke- ting strategy. Business Horizons, 55(3), 261–271.

Biaudet, S. (2017). Influencer Marketing As A Marketing Tool – The Process Of Crea- ting An Influencer Marketing Campaign On Instagram, Retrieved from Theseus.fi Academic Studies and Publications, Degree Thesis

Bor, M. H. VE Erten, A. (2019). Dijital Çağın Mesleği Nasıl Influencer Olunur?, İstan- bul: Hürriyet Kitap

Buyer, Lisa.(2016) “PR Under the Influence: Why Influencer Marketing is all the Buzz.”#SocialPR Chat. N.p., 18 Jan. 2016. Web. 07.01.2019.

Chief marketer, (2018). The Power of Influencers, B2C Special Report, https://

www.chiefmarketer.com/special-reports/power-influencers/, 07.01.2019.

(29)

152 | Dijital Yönetim & Pazarlama & Medya

Claesson, A., Ljungberg N.T. (2018). Consumer Engagement on Instagram Viewed through the perspectives of social influence and influencer marketing, Lund Uni- versity, Master’s Programme in International Marketing and Brand Management.

Coşkun C. (2018). Marka, Ajans ve YouTuber Üçgeninde Nüfuz Pazarlamasının Belir- leyici Unsurları, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.

Dada, G. (2017). What is influencer marketing and how can marketers use it effecti- vely. Forbes Communications Council, 14.

Eigenraam, A. W., Eelen, J., van Lin, A., & Verlegh, P. W. J. (2018). A Consumer based Taxonomy of Digital Customer Engagement Practices. Journal of Interacti- ve Marketing, 44, 102–121.

Eryılmaz, B., & Zengin, B. (2014). Butik Otel Işletmelerinin Sosyal Medya Kullanımı- na Yönelik Bir Inceleme: Facebook Örneği. Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 4(2), 42-59.

Fay, B. ve diğ. (2015). “The Who, What, When, Where, How, and Why of Influencer Marketing”, WOMMA Influencer Handbook, Chicago. (https://painepublishing.

com/wp-content/uploads/2015/06/Influencer-Handbook-v4-2.pdf)

Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90-92.

Görgülü G. ve Farajova T. (2017). Sosyal Medya Fenomenleri Takipçilerinin Satın Alma Tercihlerini Etkiliyor mu?, İstanbul Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi.

Grafström, J., Jakobsson, L., Wiede, P. (2018). The Impact of Influencer Marketing on Consumers' Attitudes, Jönkopıng University.

Gümüş, N. (2018). Consumers’ Perceptions of YouTubers: The Case of Turkey. AJIT-e Online Academic Journal of Information Technology, Online Academic Journal of Information Technology 2018 Bahar, Vol: 9, Num: 32, 23-38.

Haapasalmi, J. (2017). Advertiser Perception Of Influencer Marketing: How Do Adver- tisers See The Now And The Future Of İnfluencer Marketing in Finland?, Helsin- ki Metropolia University of Applied Sciences Bachelor of Business Administra- tion European Management, Thesis.

Kwak, H., Changhyun, L., Hosung P., Moon, S., (2010). What is Twitter, a Social Network or a News Media?, Proceedings of the 19th International Conference on World Wide Web, New York, s. 591-600.

Ledbetter, E. (2016). The Change in Influencer Marketing from PR Strategy to Media Strategy.

Lomanowska, A. M., & Guitton, M. J. (2016). Online intimacy and well-being in the digital age. Internet Interventions, 4, 138–144.

Mert, L. Y. (2018). Dijital Pazarlama Ekseninde Influencer Marketıng Uygulamaları, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Cilt:6, Sayı:2: 1299- 1328.

More, J. S., & Lingam, C. (2019). A SI model for social media influencer maximiza- tion. Applied Computing and Informatics, 15(2), 102-108.

(30)

Dijital Pazarlamada Stratejilerine Etkileyici Pazarlama Perspektifinden Bakış | 153

Mutlu, B. ve Bazarcı, S. (2017). Marka İşbirlikleri için Yeni Bir Alan: YouTube İçerik Üreticileri ve Kanal Toplulukları Üzerine Netnografik Bir Araştırma, Akdeniz İle- tişim Dergisi, Sayı 27, Sayfa:28-45.

Nandagiri, V., Philip, L., (2018). Impact Of Influencers From Instagram And YouTube On Theır Followers, International Journal Of Multidisciplinary Research And Modern Education, Volume 4, Issue 1, Page, Number 61-65.

Sabuncuoğlu, A., & Gülay, G. (2014). Sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin birer reklam aracı olarak kullanımı: Twitter fenomenleri üzerine biraraştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (38).

Sarıtaş, A.(2018) Sosyal Medya Reklamlarında Fenomen Kullanımı ve Reklam İzleme Tercihi. The Journal of International Scientific Researches, 3(4), 62-74.

Senft, T. M. (2008). Camgirls: Celebrity and community in the age of social networks (Vol.4). Peter Lang. (ErişimTarihi: 08.02.2020) https://books. goog- le.com.tr/books.

Singh, S., & Diamond, S. (2012). Social Media Marketing for Dummies (2nd ed.).

Hoboken, New Jersey: For Dummies.

Stackla, (2017). 2017 Consumer Content Report: Influence In The Digital Age.

www.stackla.com.

Veissi, I. (2017). Influencer Marketing On Instagram. Haaga-Helia University of App- lied Sciences, Bachelor’s Thesis Degree Programme in International Business.

Woods, S. (2016). “#Sponsored: The Emergence Of Influencer Marketing”, University Of Tennessee Honors Thesis Projects.Http://Trace.Tennessee.Edu/Utk_ Chanho- noproj/1976.

Yağci, S. (2019) “Fenomen Pazarlama (Influencer Marketıng): Dijital Pazarlamanın Kanaat Önderleri Üzerine Araştırma” Yüksek Lisans Tezi, İnönü Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Malatya

Zietek, N. (2016). Influencer Marketing: The Characteristics and Components of Fas- hion Influencer Marketing, The Swedish School Of Textiles University Of Boras.

Zhu, Z., Wang, J., Wang, X., & Wan, X. (2016). Exploring factors of user’s peer- influence behavior in social media on purchase intention: Evidence from QQ. Computers in Human Behavior, 63, 980-987.

Şekil

Tablo 1. Fenomen Pazarlaması ve Hedef Seçenekleri  Kategori  Kim Onlar?  Etki Kanalları  Ne Denir?
Tablo 2. Mikro fenomen ile çalışmanın avantaj ve dezavantajları

Referanslar

Benzer Belgeler

b) Fabrika veya imalathanelerde imal halinde bulunan maddelerde rizikonun gerçekleşmesinden bir iş günü önceki piyasa fiyatına göre ham madde ve malzemenin