Ürün Konumlama Ürün konumu,

KONUMLANDIRMA

Ürün Konumlama

Ürün konumu,

 Tüketicilerin rakip ürünlere nazaran algıların, izlenimlerin ve hislerin karmaşık kümesidir.

 Diğer bir deyişle, ürünün rakiplerine kıyasla müşterileri tarafından nasıl görüldüğüdür.

 Hedef pazarda konumlandırma kararı alınabilmesi için iki konuda işletmenin bilgi sahibi olması gerekir.

a.Tüketici tercihleri, b.Rakiplerin konumu

Konumlandırma

Hedef pazarın (nerede mücadele edilecek?) ve

farklılaştırıcı avantajın (nasıl mücadele edilecek?) seçimidir.

• Konumlandırmanın amacı markanın diğer markalardan farklı olan yönleri hakkında insanların zihninde algısal bir alan oluşturmaktır.

• Konumlandırma ile ürünün temel somut özellikleri üzerinden insanların zihninde imaja ilişkin soyut özellikler inşa edilmeye çalışılır.

• Konumlandırma seçilen hedef kitle ya da kitlelere yoğunlaşır ve insanların marka hakkındaki düşüncelerini etkiler.

• Konumlandırma belirli bir markanın hem diğerlerinden daha iyi hem de daha farklı olduğu konusunda tüketicileri ikna etmeye çalışır.

• Rakiplerin ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu anlatmaktır.

• Gerçekte bir fark yoksa bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamaktır.

Konumlamanın Amacı

4

BAŞARILI KONUMLANDIRMA İÇİN GEREKLİ KOŞULLAR

 Tutarlılık

 Güvenilirlik

 Açıklık

 Rekabet edebilirlik

5

Konumlandırma Stratejileri

Rakiplere göre konumlandırma: rakiplere göre önemli bir üstünlük önplana çıkarılıp, üstünlük vurgulanarak olumlu imaj yaratılmaya çalışılır.

(Coca cola - Pepsi)

Ürün özellikleri ve sınıflarına göre

konumlandırma: Ürünün en göz çarpan özelliği ön plana çıkarılarak alıcının zihnine

yerleştirilmek istenir. Örn;(Volvo- sağlamlık) İşletme belli bir mamul sınıfını belli bir imaj

altında konumlayabilir. Örn. Made in Germany

Alıcılara göre konumlandırma: Tüketicilerin

özelliklerine, yaşam tarzlarının önplana çıkarılarak imaj yaratılmasıdır.

(Harley Davidson- özgürlüğe düşkün,maceraperest)

-Fiyat ve kaliteye göre konumlandırma (Toyota- Ferrari)

Konumlandırma Yaklaşımları ve Uygulamaları

• Ürün Özelliğini Vurgulayan Konumlama: Zeytinyağlı margarin Becel

• Rakipler İle Kıyaslayıcı Konumlama: Biz pazardaki en iyi ikinci işletmeyiz

• Ürünün Kullanımını Vurgulayan Konumlama: Çay ile tüketilecek bisküvi:

Çay Saati

• Fiyat Kalite İlişkisine Dayalı Konumlama: İnanılmaz beyazlık inanılmaz fiyata

• Ürünü Kullananları Vurgulayan Konumlama: Telsim ve Cem Yılmaz

• Ürün Sınıfını Vurgulayan Konumlama: Yazın sıcak günlerinde serinletici ayran

• Kültürel Semboller İle Konumlama: Eros iç çamaşırı

10

KONUMLANDIRMANIN ADIMLARI

• Konumlandırma kavramının seçilmesi (hedef pazarda neyin önemli olduğunun

belirlenmesi),

• Konumu en etkin biçimde taşıyacak boyut ya da özelliğin dizayn edilmesi

• Tutarlı konumun oluşturulması için pazarlama karması bileşenleri ile koordinasyon sağlanması

11

• Algılama haritaları bir pazardaki ürünlerin konumlarının görselleştirilmesidir. Ürünlerin konumlarının izlenmesi ve ortaya çıkan

durumun analiz edilmesi sonucunda stratejisini belirleyecektir .

• İki boyutlu

• Çok boyutlu

Algılama/Konumlandırma Haritaları

Pazarlama Yönetimi Konumlandırma 12

Konumlandırma Haritası

DÜŞÜK KALİTE YÜKSEK KALİTE

YÜKSEK FİYAT

DÜŞÜK FİYAT

C MARKASI

B MARKASI

D MARKASI

A MARKASI

F MARKASI

ABC

XYZ

Algılama Haritası

Pazarlama Yönetimi Konumlandırma 15

Algılama Haritası

Pazarlama Yönetimi Konumlandırma 16

• hedeflenen pazar bölümünün çok küçük,

küçülmekte, yoğun rekabete sahip veya kârsız olması

• Ürünün kalite ve özellikleri hedeflenen pazar bölümüne hitap etmiyor olabilir

• Ürün maliyeti rekabetçi bir fiyatlandırma

yapılmasını sağlayamayacak düzeyde olması

Konumlandırma Hataları ve Nedenleri

17

• Eksik (yetersiz) konumlandırma: Tüketicinin zihninde ürün veya işletme hakkında herhangi bir iz ve özel değer yaratılamaması durumudur.

• Aşırı konumlandırma: Tüketiciye ürün, işletme, ya da marka çok geniş boyutlu ve kapsamlı olarak algılatılmak istendiğinde

ortaya çıkar. Örn; farklı satış noktalarında çok düşük fiyat, çok yüksek fiyatlı satılması

• Kafa karıştıran (karmaşık) konumlandırma: Mesajın sık sık değişmesi ve çelişkiler taşıması.

• Şüpheli konumlandırma: İşletmenin ürün veya markası ile ilgili olarak yaptığı konumlandırma öğelerinin, doğru yada yanlış

olduğuna bakılmaksızın tüketici tarafından kabul edilmemesi durumunda kuşkulu konumlandırma ortaya çıkar.

Konumlandırma Hataları

18

• Ürünün, markanın ya da kuruluşun

konumlandırmasında değişikliğe gitmektir.

• Daha önce konumlanmış olanın konumunun değiştirilmesi çabasıdır.

Yeniden Konumlandırma (Re-positioning)

19

Yeniden Konumlandırma Nedenleri

• İlk konumlandırma veya ulaşılmak istenen konumlandırma da başarısız olunmuşsa

• Aynı konumda çok fazla ve güçlü rakipler varsa

• Yeni bir niş pazar bulunmuşsa ve bundan avantaj sağlanmak isteniyorsa

• Tüketicilerin beklenti ve ihtiyaçlarındaki değişime uyum sağlayabilmek

• Ürün hayat eğrisinin sonuna yaklaşmış ürünlerin yaşamını uzatmak

ÜRÜN

HEDEF PAZAR

Aynı Farklı

Aynı İmajın yeniden konumlandırılması

Ürünün yeniden konumlandırılması Farklı Soyut yeniden

konumlandırma

Somut yeniden konumlandırma

Yeniden konumlandırma stratejileri

21

Pazarlama Yönetimi Konumlandırma 22

Pazarlama Yönetimi Konumlandırma 23

Pazarlama Yönetimi Konumlandırma 24

Farklılaştırma

• İşletme hedeflenmiş bölümler için farklılaştırılmış değerin nasıl yaratılacağı ve bu bölümlerde hangi

konumların işgal edileceği konusuna karar vermelidir.

• Farklılaştırma noktaları bulmak için

pazarlamacılar müşterilerin ürünle ilişkili tüm deneyimini düşünmek durumundadırlar.

26

İşletmelerin Sunumlarını Rakiplerinden Farklılaştıracakları Yollar

Fiziksel Ürün farklılaştırması

Hizmet farklılaştırması

Kanal farklılaştırması

İnsan kaynağı farklılaştırması

İmaj farklılaştırması

27

• Performans, spesifikasyonlara uyum,

dayanıklılık, güvenilirlik, tamir edilebilirlik, stil, tasarım gibi bir farklı tasarım parametreleri

28

1. Ürün farklılaştırması

 Ürünle sunulan hizmetler; hız, uygunluk,

müşteri eğitimi, teslimat,montaj, danışmanlık servisleri, tamir servisinin kalitesi, garantiler, bakım sözleşmeleri

29

2. Hizmet farklılaştırması

 Doğrudan dağıtım

 İmalatçı-dağıtıcı

30

3. Kanal farklılaştırması

 İnsan kaynağı bulma, seçme, eğitme ve geliştirme

31

4. İnsan kaynağı farklılaştırması

 Marka imajı

32

5. İmaj farklılaştırması

Farklılaştırmanın Etkililiği İçin Dikkate Alınması Gereken Özellikler

 Önem: yüksek değerli yarar

 Ayırt Edicilik

 Üstünlük

 İfade edilebilir

 Önleyicilik:taklit edilememe

 Karşılanabilirlik: Bedelin ödenebilirliği

 Karlılık

33

Ders Notları Derlemedir.

Kullanılan Kaynaklar

• S.Korkmaz, Z.Eser&A.S. Öztürk, Pazarlama Kavramlar-İlkeler-Kararlar, Siyasal Kitapevi

• Philip Kotler&Kevin Keller, Principle of Marketing, 15th edition

• Ramazan Aksoy, Pazarlama Yönetimi Ders Notları

• İnternette açık kaynak paylaşımlar