Ünite 11
Pazar Bölümleme
Dr. Öğr. Üyesi Bahar TÜRK
Hedef Pazar işletmenin hizmet sunmaya karar verdiği benzer ihtiyaçları ya da özellikleri paylaşan alıcılar kümesidir.
Hedef pazarlamada, satıcılar büyük pazar bölümlerini bir ya da daha fazla hedef bölümlere ayırır ve her bir bölüme uygun ürünler ve pazarlama programları geliştirir.
Hedef pazarlama için başlıca üç aşama vardır;
1. Pazar bölümleme 2. Pazar hedefleme
3. Pazar konumlandırma
5. her bir Pazar bölümü için mümkün olan konumlandırma kavramlarını
belirleme 6. seçilen
konumlandırma kavramını
zihinlere yerleştirme
Pazar
konumlandırma 3. her bir
bölümün çekiciliğini değerlendirme 4. Pazar bölüm yada
bölümlerini seçme
Pazar hedefleme 1. bölümleme
değişkenlerini belirleme ve pazar
bölümleme 2. belirlenen bölümlerin profillerini çıkarma
Pazar bölümleme
Kitlesel Pazarlama
Kitlesel pazarlamada satıcı kitlesel üretim, kitlesel dağıtım ve tüm alıcılar için bir ürünün kitlesel tanıtımı ile ilgilenir.
Bu tip pazarlamada Pazar bölümleri
arasındaki farklılıklar göz ardı edilerek tüm
pazara tek bir sunumda bulunulur.
PAZAR BÖLÜMLEME SEVİYELERİ
1. Hedef Pazarlama 2. Niş Pazarlama
3. Yerel(mahalli) Pazarlama
4. Bireysel Pazarlama
1. Hedef Pazarlama :
Bir pazar bölümü pazar içindeki birbirine benzemeyen büyük gruplardan oluşur.
İşletme farklı Pazar bölümlerini hedefleyerek, bu Pazar bölümü için ürün sunarlar.
Hedef pazarlama uygulayan bir işletme alıcıların istekleri, satın alma güçleri, coğrafik yerleşimleri, satın alma tutumları ve alışkanlıklarının farklı olduğunu bilmektedir.
Hedef pazarlama i ş letmeye ş u yararları sa ğ lamaktadır;
1. İş letme daha uygun ürün/hizmet teklifi sunabilir
2. Ürünü hedef müşteriler için uygun bir ş ekilde fiyatlandırır.
3. Dağıtım ve iletişim kanallarının seçimi daha kolay hale gelir.
4. İş letme daha az rakiple karşılaşır
2. Ni
şPazarlama:
Niş normal Pazar yapısına göre daha dar belirlenmiş bir pazardır. Büyük olan Pazar bölümleri büyük rakipleri çekerken niş pazarlar bir ya da az sayıda rakibi çeker.
Tipik olarak ihtiyaçları iyi karşılanmamış küçük bir pazardır.
Pazarlamacılar genellikle bir bölümü alt bölümlere ayırarak nişleri belirlerler
Cazip bir ni
şin özellikleri
şunlardır:
• Niş pazardaki müşteri ihtiyaçlarını en iyi karşılayan işletmeye istediği fiyatı ödemeye hazırdırlar
• Niş pazarda faaliyet gösteren işletme gerekli yeteneklere sahiptir ve uzmanlaşmaya yönelik belli tasarruflar elde eder
• Niş muhtemelen diğer rakipleri çekmez ya da niş pazarlama yapan işletme kendisinden emindir
• Niş etkili yayılma, kâr ve büyüme potansiyeline sahiptir.
3. Yerel Pazarlama:
Hedef pazarlamanın yerel müşteri gruplarının ihtiyaç ve isteklerine göre programlanmasıyla, bölgesel ve yerel pazarlama özelliği kazanmaya başlamasıdır.
Yerel pazarlama ile işletmeler yerel ve bölgesel farklılıklara daha etkili biçimde cevap verir.
Bölgenin demografik özelliklerine ve yaşam
tarzına uygun hareket edilir.
4. Bireysel Pazarlama:
Mikro pazarlamanın en son seviyesidir. “Bir kişilik bölümler”, “müşteri odaklı pazarlama” ya da “birebir pazarlama” ya yol açmaktadır.
Müşteri yönlü pazarlamacılar, tebrik kartları,
tatiller ve kozmetik gibi alanlardaki müşteri
yönlü ürünleri sağlamanın yeni sistemleriyle
uğraşmaktadırlar
PAZAR BÖLÜMLEME ŞEKİLLERİ
Pazar bölümleri birçok şekilde gerçekleştirilebilir. Demografik ve yaşam tarzı bölümlerine bakmak yerine, pazarı tercihlerine göre segmentlerine ayırabiliriz.
Dondurma alıcılarına, tatlılık ve kaymaklılık gibi iki ürün özelliğine ne kadar değer verdikleri sorulmuş olsun. Üç farklı örnek ortaya çıkacaktır;
1. Homojen tercihler 2. Dağınık tercihler
3. Kümelenmiş tercihler
PAZAR BÖLÜMLEME SÜRECİ
1. Araştırma aşaması 2. Analiz aşaması
3. Profil belirleme aşaması
1. ARAŞTIRMA AŞAMASI
Araştırmacı tüketici güdüleri, tutumları ve
davranışını belirlemek için fokus grupları
oluşturur ve araştırma ile ilgili görüşmeler
yapar.
2. ANALİZ AŞAMASI:
Araştırmacı yüksek korelasyon gösteren
değişkenleri ortadan kaldırmak için faktör
analizi yapar ve çok sayıda özel farklı bölüm
oluşturmak için kümeleme analizi yapar.
3. PROFİL BELİRLEME AŞAMASI:
Her bir küme ayırıcı tutum, davranış, demografik, psikografik özellikleri açısından değerlendirilir.
Her bir bölüme baskın bir ayırıcı özelliğin adı
verilir.
TÜKETİCİ PAZARLARINI BÖLÜMLEMENİN ESASLARI
Tüketici pazarlarını bölümlemede iki büyük değişken grubu kullanılmaktadır.
1. Tüketici karakteristikleridir. Genellikle tüketicilerin coğrafik, demografik ve psikografik özellikleri kullanılır.
2. Tüketici tepkileridir (tüketici davranışları).
Tüketiciler ürün konusundaki bilgilerine, tutumlarına, kullanımlarına ve tepkilerine göre bölümlenir.
Tüketici Karakteristiklerine Göre Bölümleme 1. Coğrafik Bölümleme
Pazarın uluslar, devletler, alanlar, ülkeler, şehirler gibi farklı coğrafik birimlere ayrılması demektir.
İşletme yönetimi bir ya da birkaç coğrafik alanda faaliyet göstermeye karar verebilir ya da coğrafik ihtiyaç ve tercihlerdeki yerel değişkenlere dikkat ederek alanın tümünde faaliyet gösterebilir.
Coğrafik bölümlendirme özellikle müşterinin işletmeye gelmesini gerektiren hizmet temelli ürünler için uygundur. Genel olarak müşteri odaklı bölümlendirme yöntemleri ile birlikte kullanılır. Yararlı ancak tek başına yeterli olmayan bölümlendirme yöntemidir.
2. Demografik Bölümleme
Demografik değişkenler müşteri gruplarını bölümlendirmek için en fazla kullanılan değişkenlerdir. Çünkü bu değişkenler diğer değişkenlere oranla daha kolay ölçülebilir.
Pazar, yaş, aile büyüklüğü, aile yaşam şekli, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, nesil, ulus(millet) veya sosyal sınıf gibi demografik değişkenler esas alınarak gruplara ayrılır.
3. Psikografik Bölümleme
Alıcılar sosyal sınıfa, yaşam tarzına ve kişiliğe göre farklı gruplara ayrılmaktadırlar. Aynı demografik grupta olan insanlar yaşam tarzı ve kişilikleri bakımından farklı psikografik özelliklere sahip olabilirler.
Psikografik ölçümler demografik ölçümlerin yerini almaz, onları zenginleştirir.
Yaşam tarzı ölçümü, ürünlerin tüketicinin normal yaşam tarzına ne ölçüde uygun olduğunu, insanların zamanlarını nasıl harcadığını, nelerin onlar için önemli olduğunu, kendileri ve çevreleri hakkında ne gibi fikirleri olduğunu inceler.
