Mal Kavramları
1
Mal nedir?
Mal, pazarlama karmasının en önemli elamanıdır.
Mal, müşteriler için potansiyel tatminler demeti olarak tanımlanabilir.
İşletmeler pazarlama bileşenleri ile ilgili çalışmalara mal ile başlarlar. Çünkü, işletmenin pazarlama çabaları, malın gerektirdiği koşullara göre planlanacaktır. Pazara yerleşme, malın tüketici tarafından kabulü ile gerçekleşebilir.
Üretici açısından MAL (Otomobil); Çeşitli fiziksel ve kimyasal maddelerin oluşturduğu bir nesnedir.
Tüketici açısından MAL (Otomobil); Ulaşım kolaylığı sağlayan bir mal, ayrıca belirli model
veya markasıyla bir statü simgesi olabilir.
Malları nasıl sınıflandırabiliriz…?
1- Tüketim malları
(tüketicilerin kişisel veya ailesel ihtiyaçlarını karşıladıkları mallar) 2- Endüstriyel mallar
(başka mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere satınalınan mallar) 3- Dayanıklı mallar
(uzun bir süre veya birden fazla kullanılan mallar) 4- Dayanıksız mallar
(Bir veya birkaç kez kullanılabilen mallar)
5- Hizmetler
Tüketim Malları ve Pazarlama Özellikleri
3
Tüketim malları 3 gruba ayrılır.
A- Kolayda mallar
B- Beğenmeli mallar
C- Özellikli mallar
Tüketim Malları ve Pazarlama Özellikleri
A- Kolayda Mallar: Tüketicilerin az çaba sarf ederek satın almaya niyetli oldukları, genelde diğer ürünlere göre daha sık satın alınan, göreli olarak daha düşük fiyatlara sahip ürün grubudur (Ekmek, çay, şeker, pirinç vb.).
Kolayda mallar 3 başlık altında incelenmektedir.
1- Sıradan (rutin) mallar (Staple goods): Gündelik, her zaman alınan, tüketicilerin rastgele almaya alışkın oldukları ürünlerdir. Ekmek, süt, ketçap vb.
2- Dürtüsel (içtepisel) mallar (Impulse goods): Tamamıyla plansız olarak satın alınan ürünlerdir. Tüketici bu tür mallara, çoğunlukla karşılaştığı anda istek duymaktadır. Çiklet, şekerleme ürünleri ve bazı dergiler vb.
3- Acil mallar (Urgent goods): Ortaya çıkan ihtiyacın acilen tatmin edilmesi gereken durumlarda kullanılan ürünlerdir. Şemsiye, silecek suyu, kar küreği vb.
Kolayda malların pazarlanmasında nelere dikkat edilmelidir…?
5
1- Kolayda malların yaygın dağıtımına özen gösterilmelidir. Çünkü bu malları satın alırken arama çabasına girmez.
2- Kolayda malların satış yerlerinde rahatlıkla görülebilmesini sağlamak gerekir.
3- Kolayda mallar arasında çok önemli farklar bulunmadığından benzer ihtiyacı karşılayan malların fiyatları arasında da büyük farkların olmamasına dikkat edilir.
4- Kolayda malların reklamları üreticiler tarafından yapılır.
Tüketim Malları ve Pazarlama Özellikleri
B- Beğenmeli mallar: Tüketicilerin fiyat, kalite ve modaya uygunluk karşılaştırması yaparak satın aldıkları ürünlerdir (Giyecek, mobilya, ev eşyaları, vb.).
Beğenmeli malların çoğunluğu kolayda mallara göre daha pahalı olup daha nadir satın alınan ürünlerdir. Beğenmeli mallar kolayda mallara göre daha uzun süreli kullanılırlar.
Beğenmeli mallar kendi aralarında 2’ye ayrılmaktadır;
1- Türdeş (homogeneous) mallar, tüketiciler tarafından benzer olarak algılanan beğenmeli mallardır. Örneğin beyaz ve kahverengi eşyalar bu ürün grubunda yer almaktadır. Tüketiciler türdeş malları satın alırken genelde aradıkları özelliklere sahip seçenekler içerisinde en düşük fiyata sahip olan ürünü tercih etme eğilimindedirler.
2- Ayrışık (heterogeneous) mallar, tüketicilerin temelde birbirlerinden farklı olarak algıladıkları beğenmeli mallardır. Mobilya, ev eşyaları, giyim eşyaları vb.
Beğenmeli malların pazarlanmasında nelere dikkat edilmelidir…?
7
1- Beğenmeli malları satın alacak tüketiciler, çoğu zaman perakendecileri dolaştıktan sonra satın almaya karar verirler. Üretici işletme, belirli bir bölgede belirli bir sayıda perakendeci ile ilişki kurarak satış yapabilir.
2- Beğenmeli mallarda kalite ve fiyat büyük önem taşır.
3- Tutundurma çabalarına üretici firmalar kadar perakendeci firmalar da
katılmalıdır.
Tüketim Malları ve Pazarlama Özellikleri
C- Özellikli Mallar: Tüketicilerin satın almadan önce ve satın alırken,
özellikleri ile ilgili bilgi toplamak için yoğun çaba harcadıkları mallardır. Bu
tür malların fiyatları diğer tüketim mallarına oranla daha yüksektir. Belirli
bir bölgede bir veya birkaç perakendecide satışa sunulur (TV, müzik seti,
video vb.) Bu ürünlerin birçoğu, tüketicilerin kendi imajları ile örtüşen anlam
taşırlar. Tüketiciler bu ürünlere karşı yüksek düzeyde sadakat gösterme
eğilimindedirler ve alternatif ürünleri genelde kabul etmezler.
Özellikli malların pazarlanmasında nelere dikkat edilmelidir…?
9
1- Tüketiciler, özellikli malları alırken marka, teknik özellik, fiyat vb.
karşılaştırmalar yaptıkları için dağıtım yapılırken belirli bir bölgede bir perakendeci ile işbirliğine gidilerek pazarlama çabalarına perakendecilerin de katılmaları sağlanır.
2- Özellikli malların fiyatlamasında saptanacak fiyat düzeyi için esas alınacak ölçüt, müşterilerin ilgili mala olan satın alma arzusunun derecesi olmalıdır.
3- Tutundurma çabalarında üretici kadar perakendecinin de katılması
sağlanır.
Ürün sınıflarının ayırt edici özelliklerine göre
değerlendirilmesi…
Kaynaklar
11
• .
