OTEL İŞLETMECİLİĞİ 11.HAFTA
(Otel İşletmelerinde İnovasyon)
Otel İşletmelerinde İnovasyon
1. İNOVASYON
2. İNOVASYON TÜRLERİ 3. İNOVASYON SÜRECİ
4. OTELLER VE İNOVASYON
1. İNOVASYON
Günümüzde teknik bir terim olarak Türkçe ve dünya dillerine yerleşen inovasyon, inovasyonun kendisinden çok sonucunu, farklılaştırma ve değiştirmeye bağlı olarak ekonomik ve toplumsal bir süreci ifade etmektedir.
TÜBİTAK tarafından Türkçeye çevrilerek yayımlanan Oslo Kılavuzu inovasyonu şu şekilde tanımlar: “İnovasyon, işletme içi uygulamalarda, iş yeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni veya önemli derecede iyileştirilmiş bir ürün (mal veya hizmet) veya süreç, yeni bir pazarlama yöntemi ya da yeni bir örgütsel yöntemin gerçekleştirilmesidir”.
2. İNOVASYON TÜRLERİ
Farklı inovasyon türleri, uygulandığı süreçleri itibarıyla farklı çıktılar oluşturmaktadır. Bazı sonuçlar somut ürünlerde değişimler oluştururken, bazıları hizmetlerin veya örgütsel performansın değişimiyle ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla bir işletme için, farklı inovasyon türlerinin etkileri ve çıktıları bakımından farklı sonuçlar oluşturabileceği söylenebilir.
Yapısına göre aşamalı ve radikal olarak sınıflandırılan inovasyonlar, türlerine göre ürün/hizmet, süreç, pazarlama ve örgütsel inovasyon olarak ele alınabilir.
2.1. Aşamalı İnovasyon
Aşamalı inovasyon, bir önceki yeniliğe eklemeler yaparken asıl yapıyı değiştirmez. Örneğin bir ürün üretiminde kullanılan materyallerin dizaynının güncellenmesiyle, ilave özellikler ve uygulamalar konulmasıyla ürünün gelişimi sağlanır.
2.2. Radikal İnovasyon
Aşamalı inovasyonun aksine, var olan teknoloji ve yöntemlerden farklı bir inovasyonu pazara sunmak anlamına gelir. “Devrim yaratan inovasyon”, “sürekli olmayan inovasyon” ya da “yıkıcı inovasyon” bazı araştırmalarda radikal inovasyonun eş anlamlısı olarak kullanılmaktadır.
Aslında bütün bu durumlardaki inovasyonlar radikaldir, bir öncekinin/var olanın yerini alır ve onları pazardan siler.
Radikal inovasyon denildiğinde olmayan bir uygulamayla karşı karşıya kalma anlamı çıkmaktadır. Radikal inovasyon köklü bir değişikliktir.
2.3. Ürün/Hizmet İnovasyonu
Ürün/hizmet inovasyonu mevcut ürünlerin özellik ve kullanım alanları dikkate alındığında bunlardan tamamen farklı ya da önemli derecede farklılaştırılmış ürün veya hizmetin ortaya konulmasını ifade eder. İki farklı biçimde uygulanması söz konusudur. Birincisi daha önce mevcut olmayan bir ürünün geliştirilerek pazara sunulması ile gerçekleşir. İkincisi ise hâlihazırda var olan ürün veya hizmetlerin değişik boyutlarda yenilenmesi ile yapılmaktadır.
2.3. Ürün/Hizmet İnovasyonu
Bu inovasyon türü, bir işletmenin sunduğu ürünlerin/hizmetlerin değişimidir. Ürün inovasyonu gerçekleştirilmeden işletmelerin uzun dönem ilerleyebilmesi söz konusu değildir. Pazarın sürekli olarak yeni ürün talep ettiği düşünüldüğünde önceki ürünlerin yerini alacak bir ürüne ihtiyaç vardır.
2.4. Süreç İnovasyonu
Süreç inovasyonu, yeni veya önemli derecede iyileştirilmiş üretim veya teslimat yönteminin geliştirilmesini ifade eder.
Süreç inovasyonu, teknikler, teçhizat ve/veya yazılımlarda önemli derecede kabul edilebilecek değişiklikleri içermektedir.
Süreç inovasyonu hizmet kalitesini artırmakla birlikte operasyon verimliliğinin sağlanması açısından da kritiktir. İş süreçlerinde yenilikçi uygulamalar sadece hizmet işletmeleri için değil üretim işletmeleri için de önemlidir.
2.5. Pazarlama İnovasyonu
Pazarlama inovasyonu, ürün tasarımı veya ambalajlanması, ürün konumlandırılması, ürün tanıtılması (promosyonu) veya fiyatlandırılmasında önemli değişiklikleri kapsayan yeni bir pazarlama yöntemi olarak tanımlanabilir.
2.5. Pazarlama İnovasyonu
Alt pazar inovasyonu yaklaşımıyla pazarlama inovasyonu iki farklı boyutta değerlendirilebilir; birincisi, yeni pazar inovasyonları, pazardaki mevcut rakiplerin görmediği ya da ilgilenmediği müşteri gruplarına yönelik geliştirilecek olan, basit içerik ve kullanım özellikleriyle daha uygun fiyatlı ürünler tasarlamak suretiyle pazarda tüketici olmayan kitleleri tüketici hâline getirmeyi ifade eder.
İkinci olarak, alt segment inovasyonu, pazarın daha düşük gelir elde eden kesimlerine yönelik çok daha düşük maliyetli iş modeli geliştirmeyi kapsar.
2.6. Örgütsel İnovasyon
Örgütsel inovasyon, işletmelerin ticari uygulamalarında, iş yeri organizasyonunda ve dış ilişkilerinde yeni bir örgütsel yöntem uygulamasıdır. İşletmelerin gelişim sürecinde, belirli bir ölçüde geleneksel piramit yapılanmaya gidilmesi, fazla çalışan istihdamı, düşük etkinlik ve değişimlere karşı yavaş tepki verme gibi sonuçlar doğurmaktadır. Bu durumun eninde sonunda işletmenin inovasyon performansını ve rekabet gücünü olumsuz etkilemesi kaçınılmazdır. İnovatif işletmeler bu sürece girmeden güçlü iç iletişim ağları ile gerekli örgütsel değişiklikleri yaparak organizasyonda yapısal bir inovasyon
3. İNOVASYON SÜRECİ
İnovasyonun sürekliliği olan ve bütün aşamalarında geri beslemelerin olduğu bir süreç olarak tanımlandığı yaklaşımıyla, inovasyon döngüsü olarak adlandırılan bu sürecin adımlarını şu şekilde sıralanmaktadır:
• Fırsatların yakalanması
• Stratejik seçimin yapılması
• Gerekli bilginin edinilmesi
• Çözümün geliştirilmesi ve ticarileştirme
• Öğrenme
3. İNOVASYON SÜRECİ
İnovasyon ihtiyacı müşterilerin işletmeyi inovasyon çalışmalarına mecbur kılmasıyla ortaya çıkar. Müşterilerin beklentileri ve üretilen mal ve hizmetler arasındaki fark oluşmaya başladığında inovasyon ihtiyacı ortaya çıkıyor demektir. Bazı durumlarda işletmenin kendi iç dinamikleriyle de inovasyon ihtiyacının ortaya çıkabilir. Pazarda rekabet avantajı edinmek hedefi, işletmenin bir başka inovasyon kararı alma gerekçesi olabilir.
3. İNOVASYON SÜRECİ
• Beklenmedik olaylar,
• Bağdaşmazlıklar,
• Süreç gerekleri,
• Sektör ve Pazar değişimleri,
• Demografik değişimler,
• Algılamadaki değişimler,
• Yeni bilgi.
4. OTELLER VE İNOVASYON
Artan rekabet koşulları pazarın karmaşıklığı ve farklılaşma ihtiyacı turizm işletmelerinin rekabet ortamı içerisinde varlığını sürdürme çalışmalarını tetiklemektedir. Dolayısıyla yeni ürün geliştirme süreci bu bağlamda hayati bir önem taşımaktadır. Turizm işletmelerinde yeni ürün geliştirme süreci bazı faklı özelliklere sahiptir.
4. OTELLER VE İNOVASYON
Diğer sektörlerle turizmi yeni ürün geliştirme sürecinde farklı kılan bu özellikler:
• Hava yolu ürünlerinde rotaların ve fiyatların devlet tarafından ayarlanabilmesi gibi, turizm işletmelerini kontrolü dışında alınan kararların etkisi vardır.
• Turizm kaynakları üzerinde kamusal hakların söz konusu olması, turistik destinasyonların ve işletmelerin tamamen ticari odaklı olmadıkları anlamına gelir.
• Çoğu turizm işletmesinin içe dönük yapısı, yeni ürün
4. OTELLER VE İNOVASYON
• Turistik ürünün soyut boyutu satın almadan önce denenmesini zorlaştırır ancak bunun yanında kopyalanması kolaydır.
• Çoğu turizm işletmesi yeni ürün gelişimiyle ilgili yeterli bilgi birikimine ve bu konuda önderlik yapabilecek beceriye sahip değildir.
4. OTELLER VE İNOVASYON
Otel işletmelerinde inovasyon çalışmaları üç kapsamda değerlendirerek örneklendirilebilir: İlk olarak, otel türü kapsamında son yılarda oldukça gözde olan butik otel işletmeciliğini inovatif bir uygulama olarak önerilmektedir.
Otel işletmelerinde bir diğer inovasyon örnekleme kapsamı enformasyon teknolojilerinin kullanılmasıdır. Bu tarz faydalı teknolojik inovasyonlar içerisinde; uyandırma sistemleri, elektronik kapı kilitleri, pay TV, elektronik emanet kasaları, kablolu kablosuz internet hizmetleri, internet rezervasyon uygulamaları ve otel paket program yazılımları gösterilebilir.
4. OTELLER VE İNOVASYON
Otel işletmelerinde hizmetlerin kişiselleştirilmesi üçüncü inovasyon uygulama kapsamıdır. Otel işletmelerinde sunulan hizmetleri müşterilere göre özelleştirilmesine örnek olarak;
müşteri isteklerine uygun esnek check-in/check-out zamanları, oda dekorasyonunun kişiselleştirilmesi ve müşterilerin beraberindeki çocuklara bakıcı hizmetinin sunulması gösterilebilir.
4. OTELLER VE İNOVASYON
Otel işletmeleri açısından pazarlama inovasyonuna bir örnek son dönemlerde turizmin önemli tartışma konularından “her şey dâhil” sisteme karşı geliştirilen “her şey hariç” sistemidir.
Brezilya’nın Sao Poulo şehrindeki Rancho Bernardo Inn tarafından başlatılan sistemde hizmete sunulan paketin adı
"Survivor", özelliği "Her şey hariç".
Fransız kökenli uluslararası Accor otel zincirinin farklı gelir grupları ve farklı kültürlere ait müşterileri için geliştirdiği markalar, otel işletmeciliği alanında yapılan pazarlama inovasyonuna örnek olarak gösterilebilir.
Otel İşletmelerinde İnovasyon Uygulamaları
Otel İşletmelerinde İnovasyon Uygulamaları
Otel İşletmelerinde İnovasyon Uygulamaları
Otel İşletmelerinde İnovasyon Uygulamaları
4. OTELLER VE İNOVASYON
Misafirlerin akıllı telefon kullanım yaygınlığı da otel işletme yöneticileri için farklı inovasyon uygulamalarına esin kaynağı oluşturmuştur. Starwood, Hilton ve Marriott gibi uluslararası zincir oteller misafirlerinin akıllı telefonları aracılığıyla otel oda hizmetlerine erişimlerini desteklemektedirler. Otel işletmelerinin rezervasyon ve tanıtımlara yönelik geliştirdikleri cep telefonu uygulamaları da bu kapsamda değerlendirilebilecek örneklerdendir.
