Journal of Current Researches on Social Sciences. (JoCReSS) ISSN:

(1)

Journal of Current Researches on Social Sciences

(JoCReSS)

www.stracademy.org/jocress ISSN: 2547-9644

Year:2017 Volume: 7

Issue: 2

The Relationship between Market Culture and Business Performance: A Study on Hotel Managements in Antalya Province

A.Buğra HAMŞIOĞLU¹

Keywords Marketing Culture,

Business Performance,

Partial Least Square Method.

Abstract

This study aims to carry out an empirical research on managements of five star hotel in Antalya province in order to determine the effects of marketing culture on business performance. A survey has been applied in the study which was two dimensionally designed with considering market culture and business performance. The survey study has been conducted by means of face to face interviews with managers of 180 hotels and the obtained data has been assessed. In the analysis of the research data, the validity of the model which was generated by the partial least squares method has been tested. Two research hypotheses have been accepted in the research theoretical framework and the research model has been completely verified.

Article History Received 31 July, 2017

Accepted 25 Aug, 2017

Pazarlama Kültürü ve İşletme Performansı İlişkisi: Antalya İli Otel İşletmelerinde Bir Uygulama

Anahtar Kelimeler Pazarlama Kültürü,

İşletme Performansı, Kısmi

En Küçük Kareler Yöntemi.

Özet

Bu çalışma pazarlama kültürünün işletme performansına olan etkilerini belirlemeye dönük Antalya ilinde faaliyet gösteren 5 yıldızlı otel işletmelerinde görgül bir araştırmayı amaçlar. Pazarlama kültürü ve işletme performansı olarak iki boyutlu tasarlanan çalışmada anket yöntemi kullanılmıştır. Anket çalışması 180 otel işletme yöneticisi ile yüz yüze görüşme yöntemi ile çalışma gerçekleştirilmiş ve elde edilen veriler değerlendirilmeye alınmıştır. Araştırma verilerinin analizinde kısmi en küçük kareler yöntemi ile oluşturulan modelin geçerliliği test edilmiştir.

Araştırmada kuramsal çerçevede oluşturulan iki araştırma hipotezi kabul edilmiş olup oluşturulan araştırma modeli tam olarak doğrulanmıştır.

Makale Geçmişi Alınan Tarih 31 Temmuz 2017

Kabul Tarihi 25 Ağustos 2017

1. Giriş

Modern işletme çevresi hızlı değişimler ve rekabetin sürekli artması ile karakterize edilmektedir. Böylesi bir durumda, işletmeler kültürlerini ve iş yapma süreçlerini gözden geçirmeli ve değişen şartlara göre yeniden uyarlamalıdır (Postruznik ve Moretti, 2012:35-47). Deshpande ve Webster (1989) yılında yaptıkları çalışmada,

1 Corresponding Author. Yrd.Doç.Dr., Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü, ahbugra@hotmail.com

(2)

78 Hamşıoğlu, A. B. (2017). The Relationship between Market Culture and Business Performance: A Study on Hotel Managements in Antalya Province

örgüt kültürünü, bireylerin örgütsel işleyişi anlamalarına ve böylece örgütte davranış için normları belirlemelerine yardımcı olan paylaşılan değerler ve inanç kalıbı olarak tanımlamışlardır. (Deshpande ve Webster, 1989:3-15). Örgüt Kültürü, çalışanların davranışları ve örgütün performansı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Dahası işletmenin dış çevresi ile mücadele etmede hem teknik hem de idari süreçler de dahil olmak üzere işletmenin yeteneğini ve yaklaşımını etkiler (Webster, 1990:345-362; Luk, 1997:13-20).

Son yıllarda, hem araştırmacılar hem de uygulayıcılar hizmet işletmelerinin güçlü bir pazarlama kültürünü nasıl gerçekleştirdiklerine dikkat çekmektedir. Bu artan ilgi örgüt kültürünün hizmetin pazarlama fonksiyonunda oynadığı rolün farkına varılmasına katkı sağlamıştır. Bu önemine rağmen pazarlama kültürü kavramının üzerinde fikir birliğine varılmış henüz bir tanımı yoktur. Dahası kavramın evrensel bir işlemsel tanımı hala eksiktir (Appaih-Adu ve Singh, 1999:152-170;Webster, 1993: 111-131; Luk, 1997:13-20; Webster, 1990:345-362; Webster, 1993:111- 131; Homburg ve Pflesser, 2000:440-462). Webster (1993) yılında yaptığı çalışmada pazarlama kültürünü, hizmet kalitesi, kişiler arası ilişkiler, satış görevi, organizasyon, içsel iletişim ve yenilikçilik olmak üzere çok boyutlu bir kavram olarak kavramsallaştırılmıştır Webster, 1993:111-131). Pazarlama kültürünün örgütsel performans ve karlılık üzerindeki önemli bir etkisinin bulunduğu yapılan çalışmalarla ortaya konmuştur (Webster, 1993:111-131; Homburg ve Pflesser, 2000:440-462; Harrison ve Shaw, 2004:391-398; Postruznik ve Moretti, 2012:35- 47). Yapılan çalışmalarda, pazarlama kültürünün turizm işletmelerinin performansı üzerinde de etkisinin olduğunu gösteren çalışmalarda bulunmaktadır (Al-Mohammad vd., 2014:794-892; Tsiotsou ve Vlachopoulou, 2011:141-155).

Dolayısıyla bu çalışmanın konusu pazarlama kültürü ve işletme performansı ilişkini belirlemektir. Çalışmada (a) ilk olarak, kavramlar arasındaki ilişki kuramsal olarak incelenmiş; (b) daha sonra konuya ilişkin yapılan alan araştırması ve elde edilen sonuçlar sunulmuştur.

2. Literatür İncelemesi

Pazarlama kültürü örgütsel politikanın temel bir unsuru ve işletmenin ayrı bir yeteneği ve rekabet avantajı olarak hizmet eder (Postruznik ve Moretti, 2012:35- 47). Kavramın çeşitli tanımları arasında pazarlama kültürü “bireylerin pazarlama işlevini anlamalarına ve hissetmelerine yardımcı olan paylaşılan değerler ve inanç kalıplarıyla ilgili tüm örgütün kültürünü yansıtan pazarlama fonksiyonunu ifade eder. Bu işletmenin bir bütün olarak pazarlamaya verdiği önemi ve işletmenin pazarlama faaliyetlerinin yürütülme şekli anlamına gelmektedir (Webster, 1995:6- 21). Pazarlama kültürünün sağlam bir işlemselleştirilmesi için çeşitli ampirik çalışmalar yapılmıştır. Bu çalışmalar pazarlama kültürüne farklı boyutlar önermektedir. Aşağıdaki Tablo 1’de pazarlama kültürünün farklı boyutları açıklanmaktadır.

(3)

Journal of Current Researches on Social Sciences, 2017, 7 (2), 77-90. 79 Tablo 1: Pazarlama Kültürünün Boyutları

Yazar Araştırmanın Amacı Pazarlama Kültürünün

Boyutları

Conrad ve Brown (1997)

İşletme kültürünün ve çevresel tehditlerin dört unsurunun, genel firma performansını en iyi duruma

getiren en uygun karışımı oluşturmak için nasıl birleştiğini

incelemek

1) Müşteri yönlülük, 2) Rakip yönlülük, 3) Birimler arası

koordinasyon

Homburg ve Pflesser (2000)

Pazar odaklı kültürün farklı katmanlarını ölçmek için ölçek

geliştirilmesi ve pazar odaklı kültürün farklı bileşenleri arasındaki ilişkileri analiz etmek

1)Pazar yönlülüğü destekleyen paylaşılan değerler, 2) Pazar yönlülük için normlar, 3) Pazar

yönlülük için eserler, 4) Pazar yönlü davranış

Homburg ve Shaw (2004)

İşletmenin içindeki tüm personelin pazar yönelimini ve pazarlama kültürünü ve organizasyondaki

diğer üyelerin pazarlama konseptinin başarıyla

uygulanmasına engel oluşturan veya engelleyen boyutlarını belirlemek

1) Pazar istihbaratının toplanması, 2) müşteri yönlülük, 3) rakip yönlülük, 4)

Birimler arası koordinasyon

Singh (2005)

Finlandiya araştırma kütüphanelerinin pazarlama kültürünün altında yatan ilgili konuları ve kütüphane yönetiminin

modern pazarlama teorileri ve uygulamaları hakkındaki

farkındalığını inceler.

1) Pazarlama tutumları, 2) Bilgi, 3) Davranış, 4) İşlemsel

politikalar ve faaliyetler, 5) Hizmet Performansı

Biloslavo ve Trnavcevic

(2011)

Pazarlama kültürünün ölçümü için bir enstrümanın sunumu ve

incelenmesi

1) kalite, (2) memnuniyet, 3) kişililer arası ilişkiler, 4) rekabet gücü, 5) örgüt, 6) içsel

iletişim 7) yenilik Kaynak: Al-Mohammad vd., (2014:797)

İşlemselleştirmedeki farklılıklar, araştırmacıların pazarlama kültürüne yönelik algılamalarındaki farklılıkları yansıtmaktadır. Örneğin, bazı yazarlar pazarlama kültürünü pazar yönlülük ile ilişkilendirilirken bazıları çeşitli öğeleriyle örgüt kültürünün özel bir yönü olarak ortaya çıkmaktadır (Harrison ve Shaw, 2004:391- 398; Homburg ve Pflesser, 2000:440-462; Singh, 2005:82-90; Zostantiene ve Vaiciulenaite, 2010:874-879). Bununla birlikte, pazarlama kültürünü ölçmek için yaygın olarak kabul gören ve uygulanan ölçüm aracı Webster (1990) tarafından geliştirilen araçtır (Webster, 1990:345-362). Aşağıdaki Tablo 2’de pazarlama kültürü boyutlarının tanımlamaları açıklanmaktadır.

(4)

Tablo 2: Pazarlama Kültürünün Boyutları ve Açıklamaları

Boyutlar Açıklamalar

Kişiler arası İlişkiler Çalışanlara örgüt tarafından davranış şekli

Satış Görevi Çalışanların işlerine pazarlama yaklaşımlarını benimsemeleri nasıl sağlanır

Örgüt Çalışanlar düzenli nasıl çalışır

İçsel İletişim Çalışanların yönetimden beklentileri ve standart ortamda yer alma fırsatı hakkında nasıl bilgi sahibi oldukları Yenilikçilik Örgütün ve çalışanların ne kadar değişime açık oldukları Hizmet Kalitesi Müşterilere sağlanan hizmet kalitesinin sağlanması

Kaynak: McNeil vd., (2001:68)

Bu işlemsel tanımlamalar bir işletmenin pazarlama kültürünü ölçmek, doğasını keşfetmek ve hizmet performansıyla bağlantılarını belirlemeye imkan sağlamaktadır (Luk, 1997:13-20). Hizmetlerin benzersiz özelliklere sahip olması nedeni ile bir hizmet işletmesi için pazarlama kültürü önemli ve dikkate değerdir (Webster, 1995:6-21). Turizm ve konukseverlik endüstrisini daha rekabetçi hale geldikçe hizmetin özelliklerinden kaynaklanan pazarlama sorunları nedeni ile müşterilerin beklentilerini karşılamak zorlaşmaktadır. Bu tür sorunların üstesinden gelmek için farklı pazarlama stratejilerinin uygulanması ve bu stratejilerin başarıyla uygulanması için etkin bir pazarlama kültürüne ihtiyaç duyulmaktadır (Akroush vd., 2015:1442-1478).

Meneses ve Teixeira (2011) yılında yaptıkları çalışmada turizm sektöründe yeniliğin kullanılmasının verimliliğin artırılmasında, kalite hizmetinin geliştirilmesi ve/veya yeni ürünlerin tanıtılması yoluyla işletmelerin rekabet gücünü artırdığını belirtmiştir. Turizm sektörü küresel rekabete sürekli maruz kaldığı için sürekli dönüşüm ile karakterize edilen çok dinamik bir sektördür. Bu nedenle imalat veya hizmetlerin diğer endüstrilerinde olduğu gibi turizm işletmeleri de hayatta kalabilmek için yenilik yapmaya ihtiyaç duyarlar aksi halde sunumları cazip olmayacak ve talep edilmeleri mümkün değildir. Müşteri ihtiyaç ve isteklerindeki değişimi anlamak yenilikçi ürünler ve hizmetler vasıtasıyla sürekli rekabet edebilirlik için vazgeçilmez bir unsurdur (Meneses ve Teixeira, 2011:25-35).

3. Yöntem

3.1. Veri Toplama

Araştırmanın ana kütlesini Kültür ve Turizm Bakanlığı otel işletmeleri listesine bağlı olarak Antalya ili 5 yıldızlı turistik oteller oluşturmaktadır. Elde edilen listedeki 5 yıldızlı otel işletmelerinin sayısı 334’dür. Antalya ilinin farklı semtlerinde ve ilçelerindeki otel işletmelerinden randevu alınarak yüz yüze görüşme yöntemi ile anketler yapılmıştır. Otel işletmelerinin iletişim adresleri ve telefon numaraları aracılığı ile iletişime geçilmiş, görüşmeyi ve çalışmaya katılmayı kabul eden 180 işletme yöneticisi ile anketörler aracılığıyla görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Çalışmada tesadüfi örnekleme yöntemi kullanılmıştır.

3.1.1. Ölçümler

Kuramsal modelde yer alan yapıların tamamı çoklu ölçekler kullanılarak ölçülmüştür. Kullanılan çoklu ölçekler aşağıda açıklanmaktadır. Çalışmada

(5)

Journal of Current Researches on Social Sciences, 2017, 7 (2), 77-90. 81 kullanılan ölçekler 1’den 5’e kadar eş aralıkla (interval) derecelendirme yapılarak 5’li likert ölçeği kullanılarak ölçülmüştür (Hamşıoğlu, 2017:382).

3.1.1.1. Pazarlama Kültürü

Pazarlama kültürü ölçeği Webster (1995) yılında yaptıkları çalışmadan yararlanılarak hazırlanmıştır. Bu ölçek; hizmet kalitesi, kişiler arası ilişkiler, satış görevi, organizasyon, içsel iletişim ve yenilikçilik olmak üzere altı boyuttan ve 34 ifadeden oluşmaktadır.

3.1.1.2. İşletme Performansı

Otel işetmelerinin performans ölçeği Day ve Wensley’in (1988) de, Appiah-Adu (1999) da ve Vorhies ve Morgan (1995) yılında yaptıkları çalışmalardan yararlanılarak hazırlanmıştır.

3.1.2. Araştırmanın Modeli ve Hipotezler

Modelde yer alan değişkenler arasında doğrudan nedensel bir ilişkinin bulunması ve araştırmada bu ilişkinin test edilmesi hedeflendiğinden, oluşturulan araştırma modeli doğrudan nedensellik modelidir (Henseler ve Fassott, 2010: 714-715).

Şekil 1: Araştırma Modeli ve Hipotezler

H1: Pazarlama kültürü işletmelerinin finansal performansını pozitif etkiler

H2: Pazarlama kültürünün boyutları işletmelerinin finansal performansını pozitif etkiler

3.2. Analiz Tekniği

Bu çalışmada, kısmi en küçük kareler yöntemi ile model testi kullanılmıştır. Kısmi en küçük kareler yöntemi (Partial Least Squares -PLS) başlangıçta Wold (1966, 1983) yıllarındaki çalışmalarında tarif edilen yöntemler izlenerek gizil değişkenler yol analizi için oluşturulan bir program sistemidir. Daha sonra Bookstein (1982) tarafından geliştirilmiş ve Lohmöller (1984) tarafından tamamen programlanmıştır (Lohmöller, 1988:125-127). Sistemin temel fikri, örtülü değişkenler (Latent Değişkenler-LV) ile faktörlere ait ölçümler (Manifest Değişkenler-MV) arasındaki nedensellik ilişkilerini göz önüne alan bir sistemin içindeki karmaşıklığın incelenmesidir. PLS, yapısal denklemdeki örtülü değişkenleri analiz etmek için kullanılan son derece güçlü bir tekniktir. PLS yol modellemesi bileşen tabanlı bir tahmin yöntemidir. Bu, ölçüm modelin bloklarını ayrı ayrı çözen ve daha sonra ikinci adımda yapısal modeldeki yol katsayılarını tahmin eden yinelemeli bir algoritmadır (Compeau ve Higgins, 1995: 128; Vinzi vd., 2010: 47-48: Tenenhaus, 2008:871-886: Fornell ve Bookstein, 1982:440-452).

(6)

3.2.1. Geçerlilik ve Güvenilirlik

Çalışmada oluşturulan ölçüm modelinin, güvenilirliği ve içsel tutarlılığını belirlemede modelde yer alacak olan her bir MV’nin Cronbach Alpha () katsayısına ve LV’nin açıklanan varyansa olan katkılarına bakılarak değerlendirilmiştir. Yapılan ilk faktör analizi sonuçlarına göre; pazarlama kültürü boyutlarından biri olan hizmet kalitesi boyutundan 2 değişken Agarwal ve Karahanna (2000) yılında yaptıkları çalışmada tavsiye edilen 0.70 eşik değerinin altında çıkmıştır. Belirtilen MV faktör yükleri (



değerleri), tavsiye edilen değerin altında kaldıkları için modelin içsel tutarlılığını bozdukları kanaatine varılmış ve modelden çıkarılarak faktör analizi yeniden yapılmıştır. Ayrıca Agarval ve Karahanna (2000:678)’e göre bütünsel güvenilirlik için MV’e ait  değerlerinin 0,70 değerinin üzerinde olması gerekmektedir. Modeldeki tüm değişkenlerin  değeri 0,70’in üzerinde olduğu için modelin bütünsel güvenilirliği sağlanmıştır.

Yapılan ikinci faktör analizi sonucuna göre oluşan aşağıdaki Tablo 3’de gösterilen () ve () değerleri 0.70 eşik değerinin çok üzerinde olduğu görülmektedir ve her bir MV’nin, ilişki de olduğu LV içerisindeki değişimin büyük bir yüzdesini açıklamaktadır. Sonuç olarak oluşturulan ölçüm modeli bütünsel güvenilirliğe (composite reliaibility) ve içsel tutarlılığa (internal consistancy) sahip olduğu görülmüştür (Agarval ve Karahanna, 2000:678; Fornell ve Lacker, 1981:45-46).

Çalışmada ayrıca, ayırma (discriminant) ve yakınsaklık (convergent) geçerliği de incelenmiş olup ortalama varyans değerleri (AVE) aşağıdaki Tablo 3’de gösterilmektedir. Aşağıdaki Tablo 3’de MV’ye ait faktör yükleri, ait olduğu LV’ye yüklenmiş ve yakınsaklık (convergent) geçerliliği sağlanmıştır. Değişkenlerin faktör yüklerinin, ait oldukları faktörlerde ait olmadıklarına oranla yüksek olması yakınsaklık (convergent) geçerliğini göstermektedir. Dolayısı ile kullanılan ölçeklerin ayırma (discriminant) geçerliliğine de sahip olduğu görülmektedir (Campbell ve Fiske, 1959:81-105; Compeau ve Higgins, 1995:129; Fornell ve Lacker, 1981:45-46).

PLS analizi yapısal modeli sonucunda ortaya çıkan MV ve  değişkenlerinin  üzerindeki etkileri aşağıdaki Şekil 2’de gösterilmektedir. Yapısal modelin uyumu için (overall model fit ) MV ve LV birliktelik katsayıları tarafından verilmektedir.

McFarland ve Hamilton’un (2006) da yaptıkları çalışmada belirtikleri gibi model uyumundan bahsedebilmek için belirtilen katsayıların 0.30 eşik değerini geçmesi gerekmektedir (McFarland ve Hamilton, 2006:439). PLS yapısal modelinde yer alan değişkenlerin SMART PLS programı tarafından hesaplanan birliktelik katsayılarının tümü 0.79 ve üzerindedir. Aşağıdaki Tablo 4’de ölçeklerin güvenilirliği birliktelik katsayıları gösterilmektedir.

Tablo 4: Ölçeklerin Güvenilirliği

AVE Bileşik

Güvenilirlik R²^ Alfa Birliktelik Katsayısı Pazarlama

Kültürü 0.79 0.99

0.93

0.91 0.79

İşletme

Performansı 0.84 0.95 0.94 0.84

(7)

Journal of Current Researches on Social Sciences, 2017, 7 (2), 77-90. 83 Araştırma verileri pazarlama kültürünün (1)’nin, işletme performansı () üzerinde doğrudan pozitif ve anlamlı etkisi olduğunu göstermektedir. Pazarlama kültürü, işletme performansı üzerinde (=0.96, t=87.29, p=0,001), doğrudan ve pozitif olarak etkilediği görülmüştür. Dolayısı ile oluşturulan H1 hipotezi kabul edilmiştir. Oluşan yapısal model aşağıdaki Şekil 2’de gösterilmektedir

Tablo 3: Ölçüm Modeline İlişkin PLS Faktör Analizi Sonucu Ölçüm Modeli – Eksojen MV ve LV

Eksojen LV MV   Açıklanan Varyans %

Pazarlama Kültürü 1

HK1 0,79

0.91 0.90

HK2 0.77

HK3 0.90

HK6 0.86

HK7 0.90

HK8 0.87

ICI1 0.93

ICI2 0.94

ICI3 0.93

ICI4 0.89

ICI5 0.93

ICI6 0.92

KAI1 0.90

KAI2 0.89

KAI3 0.88

KAI4 0.88

KAI5 0.90

ORG1 0.83

ORG2 0.82

ORG3 0.90

ORG4 0.87

ORG5 0.88

SAG1 0.88

SAG2 0.81

SAG3 0.88

SAG4 0.92

SAG5 0.90

SAG6 0.87

SAG7 0.89

YEN1 0.93

YEN2 0.92

YEN3 0.89

Ölçüm Modeli – Endojen MV ve LV

Endojen MV   Açıklanan Varyans %

İşletme Performansı 

PERF1 0.93

0.94 0.89

PERF2 0.92

PERF3 0.91

PERF4 0.91

(8)

Şekil 2: PLS Yapısal Model

Araştırmanın amacı doğrultusunda oluşturulan ikinci hipotezi test etmek için analiz pazarlama kültürü boyutlarını oluşturan değişkenlerle işletme performansı ilişkisini belirlemek için yeniden yapılmıştır. Ölçüm modelinin, güvenilirliği ve içsel tutarlılığını belirlemede modelde yer alacak olan her bir MV’nin Cronbach Alpha () katsayısına ve LV’nin açıklanan varyansa olan katkılarına bakılarak değerlendirilmiştir. Modeldeki hiçbir değişken Agarwal ve Karahanna (2000) yılında yaptıkları çalışmada tavsiye edilen 0.70 eşik değerinin altında çıkmamıştır.

Modeldeki tüm değişkenlerin  değeri 0,70’in üzerinde olması modelin bütünsel güvenilirliği sağlandığını göstermektedir Agarval ve Karahanna (2000:678).

(9)

Journal of Current Researches on Social Sciences, 2017, 7 (2), 77-90. 85 Tablo 5: Ölçüm Modeline İlişkin PLS Faktör Analizi Sonucu

Ölçüm Modeli – Eksojen MV ve LV Eksojen

LV ^Kalitesi^Hizmet ^İletişim^İçsel

Kişiler arası İlişkiler

Satış

Görevi Yenilikçilik Örgüt İşletme Performans

HK1 0.84

HK2 0.82

HK3 0.92

HK6 0.89

HK7 0.91

HK8 0.87

IC1 0.93

IC2 0.96

IC3 0.96

IC4 0.91

IC5 0.96

IC6 0.95

KAI1 0.93

KAI2 0.91

KAI3 0.90

KAI4 0.95

KAI5 0.91

YEN1 0.96

YEN2 0.93

YEN3 0.93

ORG1 0.87

ORG2 0.87

ORG3 0.91

ORG4 0.91

ORG5 0.91

SG1 0.90

SG2 0.82

SG3 0.89

SG4 0.92

SG5 0.90

SG6 0.90

SG7 0.93

PERF1 0.93

PERF2 0.92

PERF3 0.91

PERF4 0.91

Çalışmada ayrıca, ayırma (discriminant) ve yakınsaklık (convergent) geçerliği de incelenmiş olup ortalama varyans değerleri (AVE) yukarıdaki, Tablo 5’de gösterilmektedir. Yukarıdaki Tablo 5’de MV’ye ait faktör yükleri, ait olduğu LV’ye yüklenmiş ve yakınsaklık (convergent) geçerliliği sağlanmıştır. Değişkenlerin faktör yüklerinin, ait oldukları faktörlerde ait olmadıklarına oranla yüksek olması yakınsaklık (convergent) geçerliğini göstermektedir. Dolayısı ile kullanılan ölçeklerin ayırma (discriminant) geçerliliğine de sahip olduğu görülmektedir (Campbell ve Fiske, 1959:81-105; Compeau ve Higgins, 1995:129; Fornell ve

(10)

Lacker, 1981:45-46). PLS analizi yapısal modeli sonucunda ortaya çıkan MV ve  değişkenlerinin  üzerindeki etkileri aşağıdaki Şekil 3’de gösterilmektedir. Yapısal modelin uyumu için (overall model fit ) MV ve LV birliktelik katsayıları tarafından verilmektedir. McFarland ve Hamilton’un (2006) da yaptıkları çalışmada belirtikleri gibi model uyumundan bahsedebilmek için belirtilen katsayıların 0.30 eşik değerini geçmesi gerekmektedir (McFarland ve Hamilton, 2006:439). PLS yapısal modelinde yer alan değişkenlerin SMART PLS programı tarafından hesaplanan birliktelik katsayılarının tümü 0.77 ve üzerindedir. Aşağıdaki Tablo 6’da ölçeklerin güvenilirliği birliktelik katsayıları gösterilmektedir.

Tablo 6: Ölçeklerin Güvenilirliği AVE Bileşik

Güvenilirlik R² Alfa Birliktelik Katsayısı Hizmet Kalitesi 0.77 0.95

0.94

0.94 0.77

İçsel İletişim 0.90 0.98 0.97 0.90

Kişiler arası İlişkiler 0.85 0.96 0.95 0.85

Satış Görevi 0.81 0.96 0.96 0.81

Yenilikçilik 0.89 0.96 0.94 0.89

Örgüt 0.80 0.95 0.94 0.80

İşletme Performansı 0.84 0.96 0.94 0.84

Araştırma verileri pazarlama kültürü boyutlarının (1)’nin, işletme performansı () üzerinde doğrudan pozitif ve anlamlı etkisi olduğunu göstermektedir. Hizmet kalitesi, işetme performansı üzerinde (=0.70, t=18.15, p=0,001), doğrudan ve pozitif olarak etkilediği görülmüştür. İçsel iletişim, işletme performansını (=0.63, t=20.25 p=0,001), doğrudan ve pozitif olarak etkilediği görülmüştür. Kişilerarası ilişkiler, işletme performansı üzerinde (=0.59, t=19.60, p=0,001), doğrudan ve pozitif olarak etkilediği görülmüştür. Satış görevi işletme performansını (=0.74, t=21.05, p=0,001), doğrudan ve pozitif olarak etkilediği görülmüştür. Yenilikçilik işletme performansı üzerinde (=0.76, t=23.40 p=0,001), doğrudan ve pozitif olarak etkilediği görülmüştür. Örgüt işletme performansını (=0.77, t=21.35 p=0,001), doğrudan ve pozitif olarak etkilediği görülmüştür. Dolayısıyla oluşturulan H2 hipotezi kabul edilmiştir. Oluşan yapısal model aşağıdaki Şekil 3’de gösterilmektedir.

(11)

Journal of Current Researches on Social Sciences, 2017, 7 (2), 77-90. 87 Şekil 3: PLS Yapısal Model

4.Sonuç ve Öneriler

Bu çalışma, Antalya ili beş yıldızlı otel işletmelerinde pazarlama kültürünün ve pazarlama kültürü boyutlarının işletme performansı üzerindeki etkisini araştırmaktadır. Elde edilen bulgularda, pazarlama kültürünün ve pazarlama kültürü boyutlarının işletme performansı üzerinde pozitif ve doğrudan etkisi olduğu görülmüştür. Elde edilen bu sonuçlar, pazarlama kültürünün belirli bir örgüt kültürü olduğunu göstermektedir. Pazarlama kültürü çalışanlara yönetim ve organizasyon hakkında daha fazla bilgi sağlar.

Yazında yapılan ampirik çalışmalardan bazı sonuçlar çıkarılabilir; öncelikle ve en önemlisi pazarlama kültürü dinamik bir konudur. Daha önce yapılan çalışmalara göre, performansı tek tek etkileyen sadece bir dizi boyuttan ibaret değildir (Webster, 1993:111-131; Webster, 1995:6-21; Appiah-Adu ve Singh, 1999:152- 172; Appiah-Adu vd., 2000:95-113). Daha ziyade, pazarlama kültürü, birbiriyle etkileşim içinde olan ve dolayısıyla performansı etkileyen bir birine bağlı boyutların kümesini temsil etmektedir.

Çalışmadan elde edilen bulgular ve sonuçlar bir takım teorik sonuçları ifade etmektedir. İlk olarak pazarlama kültürü kavramı farklı yazarlara ve araştırma yerlerine göre farklı tanımlar içermekte ve farklı bağlamlarda ve endüstrilerde daha fazla araştırma yapılması gerekmektedir. Kavrama bir işletme stratejisi perspektifinden bakıldığında, pazarlama kültürü, turizm işletmelerinin kurum kültürünün önemli bir parçası ve bu örgüt dokusu içine gömülü ve uzun vadeli hedeflere ulaşmak için destekleyici olarak görev yapar. Ayrıca pazarlama kültürü,

(12)

turizm sektörünün işletme ve pazarlama stratejilerinin başarıyla uygulanmasına yardımcı olan en hayati örgütsel yetenektir. İkinci olarak, Webster’in (1990) pazarlama kültürü ölçeği ile ilgili olarak ölçeği doğrulamak ve belki de ölçeğe yeni boyutlar eklemek için daha fazla araştırma yapılma gereği ortaya çıkmaktadır.

Turizm işletmeleri dinamik işletme çevresinde faaliyet gösterdikleri için pazarlama kültürü kavramının ve uygulamanın dinamizmi turizm ve konaklama endüstrisinde başarının en önemli unsurudur. Sonuç olarak, pazarlama kültürü kavramı ve boyutları, turizm işletmelerinde başarılı değişim yönetim programlarının ayrılmaz bir parçasıdır ve sürekli başarı için periyodik olarak gözden geçirilmeli ve değerlendirilmelidir. Pazarlama kültürü, Antalya ili otel işetmelerinin rekabet edebilirliği ve finansal başarısı için gereklidir. Daha da etkili olabilmek için pazarlama faaliyetlerini sağlam bir pazarlama kültürü üzerine inşa etmelidirler. Bununla birlikte, pazarlama kültürünün yanı sıra Antalya ili otel işletmelerinin performansına başka faktörlerde etkili olabilmektedir. Bu faktörler otel işletmesinin kendine özgü (yönetim yeteneği, itibarı, fiziksel ve fiziksel olmayan yetenekleri) yetenekleri ve ülkenin siyasi ve ekonomik koşulları da etkilidir.

Bu çalışmanın sonuçları çeşitli sınırlamalar bağlamında yorumlanmalı ve elde edilen bulguların genellenebilmesini değerlendirmek için gelecekte yapılacak araştırmalara gereksinim duyulmaktadır. İlk olarak, çalışmanın, tek bir ilde ele alınmış olması çalışmanın önemli bir kısıtını oluşturmaktadır. İkinci olarak, bu araştırma belirli bir hizmet sektöründe ve sadece beş yıldızlı otel işletmelerinde yapılmıştır. Dolayısı ile farklı hizmet sektöründe ve farklı otel işletmelerinde yapılacak çalışmalardan farklı sonuçlar elde edilebilir. Son olarak, kişisel beyanlar, anketör ve cevaplayıcı hataları nedeniyle her zaman gerçek durumu yansıtmayabilir. Bu yüzden, gelecekte yapılacak araştırmalarda farklı hizmet sektöründe, farklı örneklem büyüklüğünde farklı sonuçlar elde edilebilir.

Kaynakça

Agarval R., Karahanna, E., (2000). “Time Flies When You’re Having Fun: Cognitive Absorption and Beliefs About Information Technology Usage”, MIS Quarterly, 24, (4), 665-694.

Akroush M.,N., Al-Mohammad S.,M.,Odetalah A., (2015), “A Multidimensional Model of Marketing Culture and Performance A Different Approach to the Use of Webster’s Marketing Culture Measurement Scale”, International Journal of Contemporary Hostapitality Management, 27 (7), 1442-1478.

Al-Mohammad, S., Akroush M., Odetallah A.,L., (2014). “Marketing Culture and Business Performance Re-examination of Webster’s Marketing Culture Measurement Scale”, Marketing Intelligence &Planning, 32 (7), 794-822.

Appiah-Adu, K., Fyall A., Singh S., (2000). “Marketing Culture and Customer Retention in the Tourism Industry”, The Service Industries Journal, 20 (2), 95-113.

Appiah-Adu, K., Singh S., (1999). “Marketing Culture and Performance in UK Services Firms”, The Service Industries Journal, 19 (1), 152-170.

(13)

Journal of Current Researches on Social Sciences, 2017, 7 (2), 77-90. 89 Campbell D.,J., Fiske D., (1959). “Convergent and Discriminant Validation by the

Multitrait-multimethod Matrix”, Psychological Bullentin, 56, (2), 81-105.

Compeau, D. R., Higgins, C. A. (1995), “Applicaiton of Social Cognitive Theory to Training for Computer Skills”, Information System Research, 6, (2),118- 143.

Day G., WensleyR., (1988). Assessing Advantage : A Framework for Diagnosing Competitive Superiority”, Journal of Marketing, 52 (2), 1-20.

Deshpande R., Webster F., (1989). “Organizational Culture and Marketing Defining the Research Agenda”, Journal of Marketing, 53, (1), 3-15.

Fornell C., Lacker D. F., (1981). “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error”, Journal of Marketing Research, 18, (1), 39-50.

Fornell C., Bookstein F.,L., (1982). “Two Structural Equation Models: Lirsel and PLS Applied to Consumer Exit-Voice Theory”, Journal of Marketing Research, 19 (November), 440-452.

Hamşıoğlu, A.B., (2017). “Girişimci Yönlülük, Stratejik Yönlülük ve Performans İlişkisi: İstanbul İli Tekstil İşletmelerinde Bir Uygulama”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 9, (2), 376-403.

Harrison P., Shaw R., (2004). “Intra-Organizational Marketing Culture and Marketing Orientation: A Case Study of the Implementation of the Marketing Concept in a Public Library”, Library Management, 25, (8/9), 391-398.

Henseler J. ve Fassott G. (2010), Handbook of Partial Least Squares Concept, Methods and Apllications, Springer New Yok, in [Eds.VIZI, V.E.,CHIN, W.W., HENSELER, J.,WANG H.], “Testing Moderating Effect in PLS Path Models:

An Illustration of Available Procedures”,ss.713-735.

Homburg C., Pflesser C., (2000). “A Multiple-layer Model of Market Oriented Organizational Culture: Measurement issues and Performance Outcomes”, Journal of Marketing Research, 37 (4), 440-462.

Lohmoller, J. B. (1988), “The PLS Program System: Latent Variables Path Analysis with Partial Least Squares Estimation”, Multivarate Behavioural Research,23, (1),125-127.

Luk S., (1997). “An Examination of the Role of Marketing Culture in Service Quality”, International Journal of Contemporary Hospitability Management, 9, (1), 13-20.

Mcfarland D. J., Hamilton, D. (2006), “Adding Concextual Specificity to the Technology Acceptance Model”, Computer in Human Behaviour, 22, (3), 427-447.

McNeil M., Myers S., Adam D., (2001). “The Reliability of Webster’s Marketing Culture Instrument: Some Western Australian Findings”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 13 (4), 66-78.

Meneses O., Teixeira A., (2011). “The Innovative Behaviour of Tourism Fırms”, Economics and Management Research Project: An International Journal, 1(1), 25-35.

(14)

Postruznik N., Moretti M., (2012). “Innovation and Communications as Dimensions of the Marketing Culture: their Influence on Financial Performance in Slovenia’s Insurance and Construction Industries”, Our Economy, 58, (1/2), 35-47.

Singh R., (2005). “Marketing Culture of Finnish Research Libraries: Implications for Customer Satisfaction”, Informaatiotukimus, 24 (4), 82-90.

Tenenhaus M., (2008). “Componet-Based Structural Equation Modelling”, Total Quality Management &Business Excellence, 19, 871-886.

Tsiotsou R., Vlachooulou N., (2011). “Understanding the Effect of Market Orientatio and E-marketing on Service Performance”, Marketing Intelligence and Planning, 29 (2), 141-155.

Vinzi, E.V., Trinchera, L., Amato, S. (2010), Handbook of Partial Least Squares Concept, Methods and Apllications, Springer New Yok, in [Eds.Vinzi, V.E.,Chin, W.W., Henseler, J.,Wang H.], “PLS Path Modeling: From Foundations to Recent Developments and Open Issues for Model Assessment and Development”, 47-82.

Vorhies D., Morgan N., (2005). “Benchmarking Marketing Capabilities for Sustainable Competitive Advantage”, Journal of Marketing, 69 (January), 80-94.

Webster C., (1990). “Toward the Measurement of the Marketing Culture of a Services Firm”, Journal of Business Research, 21, (4), 345-362.

Webster C., (1995). “Marketing Culture and Marketing Effectiveness in Service Firms”, Journal of Services Marketing, 6, (2), 6-21.

Webster, C., (1993). “Refinement of the Marketing Culture Scale and the Relationship Between Marketing Culture and Profitability of a Service Firm”, Journal of Business Research, 26 (2), 111-131.

Zostauirene D., Vaiciulenaite L., (2010). “Coherence Model Between Marketing Culture and Marketing Effectiveness”, Economics and Management, 15, 874-879.

© Copyright of Journal of Current Researches on Social Science is the property of Strategic Research Academy and its content may not be copied or emailed to multiple sites or posted to a listserv without the copyright holder's express written permission. However, users may print, download, or email articles for individual use.