Satış tahminleri
nasıl yapılır?
Satış tahminleri nasıl yapılır?
Bu bilgilendirici doküman, ana hatlarıyla satış tahminleri yapmanın önemini ve geleceğe yönelik satış tahminleri yaparken dikkat edilmesi gereken hususları açıklamaktadır.
Satış tahmini, bir iş kurmanın ve işi yönetmenin önemli bir parçasıdır. İş planlamasının devamı için de gereklidir. Gelecekte yapılacak satışları tahmin etmek her zaman bir belirsizlik taşır, ancak yine de, işletme sahiplerinin iş stratejilerini planlamaları için güvenilir, kanıta dayalı satış tahminleri yapmaları önemlidir.
Satış tahminleri yapmak net bir bilim çalışması değildir, ancak aşağıda belirtilen hususlar arasında bir denge kurulmasını sağlar:
• Pazar araştırmasından çıkarılabilecek gerçekler veya önceki satış rakamları. Ör;
müşterilerin bir ürünü veya hizmeti ne sıklıkta satın alabileceği ve bunun için ne kadar ödeyebilecekleri.
• Bir işletmeyi etkileyebilecek pazar koşullarına ve kontrol edilemeyen farklı faktörlere ilişkin bir değerlendirme. Ör; ekonomik ve siyasi ortam, mevsimsel faktörler veya trendler.
Bir satış tahmini tek başına yapılabilir, ancak satış ve pazarlama planlarıyla sıkı bir bağlantı halinde olmalıdır. Kâr, zarar ve nakit akışı tahminlerinin merkezinde yer aldığı için, satış tahminleri iş planlama sürecinin ayrılmaz ve temel bir parçasıdır.
Satış tahminleri birkaç nedenden ötürü gereklidir:
Yeni başlayan bir start-up için, bir pazar araştırması yaptıktan sonra hazırlanan satış tahminleri, iş fikrinin finansal açıdan ayakta kalabilir olup olmadığının belirlenmesine destek olacaktır.
SATIŞLARI NEDEN TAHMİN ETMELİYİM?
• Nakit akışı yönetimi. Nakit akışı bir işletmenin başarısı için önemlidir, bu nedenle satış tahmininin nakit akışı tahminini nasıl etkilediğini anlamak önemlidir.
• Gelecekte ihtiyaç duyulacak kaynakların planlanması. Satış tahminleri; gelen talebin karşılanması için gereken ürünlerin üretilebilmesi veya hizmetlerin belli bir seviyede sunulabilmesi için gereken personel sayısını tahmin etmeye yardımcı olabilir.
• Satın alma, üretim ve pazarlama faaliyetlerinin planlanması. Satış tahminleri, taleplerin en üst seviyelere çıktığı ve en alt seviyelere indiği anların planlanmasına, bu durumlarda ihtiyaç duyulacak finansal ve pazarlama stratejilerinin planlanmasına yardımcı olacaktır.
Bir işletme halihazırda ticaret yapıyorsa, satış tahmini ve devam eden pazar araştırmaları işletmenin ilerleyen zamanlarda büyümesini planlamaya katkı sağlayacaktır.
Satış tahminleri bir ayda beklenen satışları göstermelidir. Satış tahminleri normalde 12 veya 24 aylık dönemler için yapılır. Daha uzun süreli tahminlerin yapılması sürelerin uzun olması sebebiyle genellikle daha zordur.
Satış tahminleri çalışmasını yapmadan önce aralarında aşağıda belirtilen hususların da olduğu çok sayıda etkeni dikkate almak önemlidir;
Pazar farkındalığı
• Ürün veya hizmet için oturmuş bir pazarın olup olmadığının belirlenmesi
• Pazar büyüklüğünün tahmin edilmesi
• Pazarın büyüyüp büyümediğinin veya küçülüp küçülmediğinin belirlenmesi. Hal böyleyse, her yıl yüzde kaç oranında?
• Söz konusu pazarı mevcut durumda etkileyen unsurların tespit edilmesi ve pazarı gelecekte nelerin etkileyebileceğinin belirlenmesi
• Bir ürün veya hizmetin satışını etkileyen mevsimsel faktörlerin olup olmadığının gözden geçirilmesi
• Sektörle ilgili trend veya davranışların analiz edilmesi
Müşteri bilgisi
• Ürün veya hizmetin müşterileri kimler olacak?
• Bu müşterilerin kaçı acaba ürünü veya hizmeti satın alacaktır?
• Benzer ürün veya hizmetler için şu anda ne kadar ücret ödüyorlar?
Kapasite
• Satış tahminleri mevcut kaynak kapasitesinin ve işletmenin malları üretme veya hizmeti sunma kapasitesinin sınırları içinde midir?
• Personel değişiklikleri acaba gelecekteki kapasiteyi nasıl etkileyebilecektir?
Rekabet
• İşletmenin kaç rakibi var? İşletme benzersiz görünse de, ürün veya hizmetlerini sunmaya başladıktan sonra yeni rakiplerin pazara girmesi nasıl bir tehdit yaratmaktadır?
• Ürün veya hizmetlerin pazara uyumu nasıl?
• İşletme, rakiplerinin sunduklarından nasıl farklı olabilir?
• İşletmenin fiyatlandırma ve sunulan ürün veya hizmet çeşitliliği konusunda esnekliği var mıdır?
SATIŞ TAHMİNLERİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Dış faktörler
• Petrol fiyatları, mevsimsel trendler, faiz oranları, mevzuat, siyaset ve sağlık sorunları gibi politik, ekonomik, sosyal, teknolojik, çevresel ve yasal faktörler işi nasıl etkileyebilir?
• Ekonomik ortam ve diğer dış faktörler işi ve müşterilerin tutumlarını nasıl etkileyebilir?
• Gelecekte, satış tahminlerine olumlu ya da olumsuz etki yaratabilecek ne olabilir?
Start-up işletmeleri
Hiçbir yeni işletmenin tahminlerini dayandırabileceği bir satış geçmişi yoktur. Geleceğe yönelik satış tahminleri yaparken kullanılan çok sayıdaki yöntemin faydalı olabilmesi için, işletmenin bir süre çalışmış olması ve yapılacak tahminin temelini oluşturacak geçmiş satış trendlerinin olması gerekmektedir. Pazar araştırmasından doğru bilgilerin elde edilmesi, bir start-up için projeksiyonlar yapan ve projeksiyonlarını gerekçelendiren herkes için çok önemlidir.
İkincil (masa başı) pazar araştırması yapmanın faydaları olabilir, ancak masa başı çalışmasında uygun ve spesifik bilginin bulunması zor olabilir. Uygun bir ikincil araştırma yoksa, birincil (saha) araştırmanın hedef müşteri grubu ile yapılması gerekir. Potansiyel müşterilerle görüşmek, ‘niyet mektupları’ almak ve ürün veya hizmeti pazarda test etmek, gelecekteki yapılabilecek satış olasılıklarını tahmin etmede kullanılabilecek bilgiyi sağlayabilir. Örneğin, kafe açan birisi potansiyel müşterilere şu soruları sorabilir:
• Ne sıklıkla kahve içersiniz?
• Ortalama, haftada veya ayda kahve için ne kadar harcıyorsunuz?
Sonrasında, hedef müşteri profillerine uyan kaç müşterinin o bölgede yaşadığını hesaplayabilir. Kafe sahibi sonrasında şu şekilde bir tahmin yapabilir:
• Kahvelerinin ne sıklıkta satın alınacağı
• Kahve için ne kadar ücret alabileceği
Bu bilgilerden hareketle, kafe sahibi haftada/ayda/yılda beklediği toplam satış miktarını ve bu satışların değerini tahmin edebilir.
Mevcut işletmeler
Bir işletme halihazırda ticaret yapıyorsa, elinde tahminlerini yaparken temel alabileceği geçmiş satış verileri ve pazarın bir bütün olarak genel resmi olmalıdır.
SATIŞ TAHMİNLERİNİN HAZIRLANMASI
Her işletme, geçmiş satışların doğru ve güncel rakamlarını haftalık, aylık ve yıllık bazda tutmalıdır. Gelecekteki satışlar, ticaretin mevcut seviyesi temelinde, diğer bir deyişle, mevcut müşterilerin ürün veya hizmetleri öngörülebilir gelecekte satın almaya devam etmeleri temelinde tahmin edilebilir.
Alternatif olarak, bir işletme, satışların istikrarlı bir şekilde arttığı veya hatta azaldığı bir konum içinde de olabilir. Bu durumda, önceki satış trendlerinin tanımlanması gerekmektedir.
Sonrasında, bu eğilimlerin gelecekte nasıl olabileceği öngörülerek gelecekteki satış beklentileri tahmin edilebilir.
Ana müşterilerle konuşarak satın alma biçimlerinde olası değişiklikleri öğrenmek ve pazar trendlerini düzenli olarak gözden geçirmek önemlidir. Satış stratejisinde yapılabilecek yeni pazarlama kampanyaları, fiyat artışları veya düşüşleri gibi değişikliklerin getirebileceği olası etkileri de dikkate almak önemlidir.
Pazar araştırması sürekli yapılmalı ve elde edilen bu bilgi satış tahminlerine dahil edilmelidir.
Fiyatlandırma stratejisinin satış tahminleri üzerindeki etkisi
Bir işletme birden fazla ürün veya hizmet satıyorsa, ürün yelpazesindeki her bir ürün veya hizmet için ayrı bir satış tahmini hazırlayarak;
• hacme göre (örneğin, ayda satılan ürün adeti),
• değere göre (örneğin, satılan her ürün veya hizmetten elde edilen satış geliri),
• hem değeri hem de hacmi birlikte ele alarak,
bir fiyatlandırma stratejisi belirlemesi mümkündür. İşletmenin satış hacmi büyük, satış fiyatı düşük mü olacak (örneğin; bir fast food restoranına satış yapmak), yoksa satış hacmi düşük ancak satış fiyatı yüksek mi olacak (örneğin seçkin bir restorana satış yapmak)?
Piyasanın hangi fiyatları kaldırabileceğini, mal üretmenin veya hizmet sunmanın maliyetini ve işletmenin kar elde edebilmek için ne kadar ücret alması gerektiğini dikkate almak önemlidir. Fiyatı yükseltmenin veya düşürmenin satışlar üzerinde önemli bir etkisi olabilir.
Bu nedenle, fiyatlandırmayla ilgili alınacak bütün kararların toplam gelir ve kârlılık üzerindeki etkisini dikkate almak önemlidir.
Yaptığınız tahminleri (ve uygunsa satış kayıtlarını) potansiyel kapasiteyle karşılaştırmanız tahminlerinizin ulaşılabilir olmasını sağlamak için önemlidir. Beklenen üretim ve satış hedeflerini karşılayabilecek veya gereken hizmet seviyesini sağlayabilecek sayıda personele ve yeterli miktarda kaynağa sahip olduğunuzdan emin olmalısınız.
Hedef pazar, işletmenizin yeri ve sunulan ürün veya hizmetin kalitesi gibi farklı unsurlar da fiyatlandırma stratejinizle ilgili kararlarınıza katkıda bulunacaktır.
Satış tahminleri yaparken tuzaklardan kaçınmak
Satışları doğru bir şekilde tahmin etme şansınızı artırmak için;
Satış tahminleri asla abartılmamalıdır. Yapılan bütün varsayımlar makul ve ulaşılabilir var- sayımlar olmalıdır. Satış tahminleri, hedef belirlemede, bütçe hazırlamada, finansman bul- mada, personel ve diğer kaynak ihtiyaçlarını analiz etmede kullanılabilir. Tahminler, ayrıca, bir işletmenin satışlarını promosyon harcamalarıyla veya fiyatlandırmayla ilişkilendirerek gelecekteki stratejisini nasıl şekillendirebileceğine dair ipuçları da verebilir.
Gerçekleşen satış sonuçları daima tahmin edilen satışlarla karşılaştırılmalıdır. Duyarlılık analizi ‘Ya şöyle olursa’ senaryolarını değerlendirmek için kullanılabilir. Örneğin; müşteri sayısı % 10 azalırsa veya fiyatlar % 5 artırılacak olursa ne olurdu? Bu, aynı zamanda, na- kit akışı ihtiyaçlarını tahmin etmeye yardımcı olacak ve geleceğe yönelik tahminleri uyar- larken faydalı olacaktır.
• yaptığınız tahminlerin doğrulanabilir, gerçekçi ve tarafsız pazar araştırması bilgilerine dayandığından emin olun.
• olumsuz sonuçlar gösteriyor diye pazar araştırmasını göz ardı etmeye meyilli olmayın
• sadece geçmiş performans temelinde tahminlerde bulunmayın. Gelecekte satışları başka nelerin etkileyebileceğinin farkında olun ve öngörünüzü buna göre ayarlayın
• yaptığınız tahminlerin iş kaynakları ve kapasite sınırları açısından gerçekleştirilebilir olduğundan emin olun. İşletmenin sahip olduğu personel, ekipman ve finans kaynaklarıyla tahmin edilen satış miktarını gerçekleştirmek fiziksel olarak mümkün müdür?
• yaptığınız tahminlerin potansiyel olarak gerçekçi olmayan bir tahmin olmaması için, hesaplamada kullandığınız fiyatlandırma stratejisinin gerçekten elde edilebilir olanı yansıttığından ve fiyatların çok düşük bir noktada tutulmadığından emin olun.
• Başlangıçta bir promosyonla yapılan yüksek satışların hızla düşebileceği ihtimaline dikkat edin. Böylesi bir durumun ardından, başlangıçta yakalanan ilgi seviyesi en üst düzeye çıktıktan sonra, daha yoğun bir pazarlama ve daha yüksek maliyetler gerektirebilir.
.
