T.C.
İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK ANABİLİM DALI REKLAM VE STRATEJİK MARKA İLETİŞİMİ TEZLİ YÜKSEK LİSANS
PROGRAMI
SOSYAL AĞLARDAKİ ETKİLEYİCİLERİN TUNUSLU TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA NİYETİ
ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Amir BEN MEKKİ 100044229
İSTANBUL, MAYIS 2019
T.C.
İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK ANABİLİM DALI REKLAM VE STRATEJİK MARKA İLETİŞİMİ TEZLİ YÜKSEK LİSANS
PROGRAMI
SOSYAL AĞLARDAKİ ETKİLEYİCİLERİN TUNUSLU TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA NİYETİ
ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Amir BEN MEKKI 100044229
DANIŞMAN: DOÇ. DR. RUKİYE GÜLAY ÖZTÜRK
İSTANBUL, MAYIS 2019
iii
TEZ ONAY FORMU
iv
ÖZET
Son yıllarda, Etkileyici pazarlama, bir popülerlik dalgası yaşamaktadır. Etkili pazarlama Tunus pazarında nispeten yeni bir terim olduğu için, akademik bir tanımı yoktur ve kıt bir teorik temele dayanıyor.
Etkileyici pazarlama üzerine daha önceki araştırmalar ağırlıklı olarak etkileyicileri ve etkileyeceklerini belirlemeye odaklanmıştır. Bizim bildiğimiz kadarıyla, Etkileyici pazarlama ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi Tunus bağlamında araştıran bir araştırma bulunamamıştır.
Bu tezin amacı, bir etkileyicinin sahip olduğu veya sahip olması gereken özellikleri;
nitelikleri ve bunların Tunuslu tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki etkilerini araştırmaktır.
Tezin amacına yönelik olarak; milenyum kuşağına ait farklı şehirlerden olan Tunuslu katılımcılar ile birlikte on iki derinlemesine görüşme ve iki odak grubu çalışmaları gerçekleştirilmiştir. Toplanan veriler, veri modelleri ve transkripsiyon sırasında belirgin hâle gelen tekrarlayan konuları tanımlamak için kategorik indeksleme yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Bu araştırmada, mevcut literatürün araştırılması ve katkıda bulunulması sırasında çıkarım sal bir yaklaşım; analiz sırasında ise tümdengelim sel bir yaklaşım kullanılmıştır.
Araştırmamız sonucunda, algılanan özgünlüğün yanı sıra güvenilirlik, inanılırlık, mantıkçılık, dürüstlük ve etkileyicilerin uzmanlığının Tunuslu tüketicilerin satın alma niyetini etkileyen ana özellikleri ve nitelikleri olduğu ortaya koyulmuştur. Buna ek olarak, çalışma sonucunda yukarıda belirtilen özelliklerin ve niteliklerin yanı sıra; ürüne duyulan ihtiyaç, ürün fiyatı ve akran tavsiyeleri gibi diğer faktörlerin de etkili olduğu bulgusuna ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Tüketici Davranışı, Etkileyici pazarlama
v
ABSTRACT
In the last years, Influencer marketing has been experiencing a wave of popularity. Since influencer marketing is a relatively new term in the Tunisian Market, it has no academic definition, and a scarce theoretical foundation exists.
Earlier research on influencer marketing has mainly focused on identifying influencers and their effectiveness. To the best of our knowledge, there has been no research investigating the relationship between influencer marketing and purchase intention in the Tunisian context.
Therefore, the purpose of this thesis is to explore the features and qualities that an influencer possesses or should possess and their impact on Tunisian consumers’ purchase intention.
To meet the purpose of the thesis, twelve qualitative interviews and two focus groups were conducted with Tunisian participants from different cities, belonging to the millennial generation. The data collected was analyzed using categorical indexing, to identify patterns and repeating topics that became apparent during transcription. This research used a deductive approach as it explores and adds on existing literature and an abductive approach during analysis.
Our research finding revealed that perceived authenticity, together with trustworthiness, credibility, legitimacy, honesty, and the expertise of the influencers are the main features and qualities that have an impact on the Tunisian consumers’ purchase intention.
Additionally, the study reveals that there are other factors besides the upper mentioned features and qualities such as the need for the product, its price, and peers’
recommendations.
Keywords: Social Media, Consumer Behavior, Influencer Marketing
vi
TEŞEKKÜR
Öncelikle tez danışmanım Doç. Dr. Rukiye Gülay Öztürk'e teşekkür ediyorum.
Araştırmamın ve tez yazım sürecim ile ilgili sorularımda rehberliğini ve desteğini her zaman yanımda olduğunu hissettirdi. Ayrıca, görüşmelere katılan sosyal medya etkileyicilerine ve odak gruplarında yer alan tüm katılımcılara da minnet borçluyum;
yardımınız olmasaydı, bu tezi yazmak mümkün olmazdı.
Son olarak, bu tezin araştırma ve yazma sürecinde bana destek olan ve beni sürekli teşvik eden aileme ve arkadaşıma da şükranlarımı sunuyorum. Onların desteği olmadan bunu başaramazdım.
vii
İÇİNDEKİLER
ÖZET ... iv
ABSTRACT ... v
TEŞEKKÜR ... vi
İÇİNDEKİLER ... vii
KISALTMALAR ... xi
TABLO LİSTESİ ... xii
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM SOSYAL MEDYA PLATFORMLARINDA ETKİLEYİCİ PAZARLAMANIN ROLÜ 1.1 Küresel Dijital Dünyanın Yeni Gerçekleri ... 8
1.2 Sosyal Medya Odaklı Pazarlama ... 10
1.2.1 Sosyal Medya Platformlarının Pazarlama Amaçlı Kullanımı ... 11
1.2.2 Sosyal Medyanın İşletmeler Ve Tüketiciler İçin Önemi ... 13
1.2.3 Pazarlama İletişiminde Sosyal Medya Platformlarını Kullanmanın Yararları ... 15
1.2.4 Bir Sosyal Medya Türü Olarak İnstagramın Pazarlama Amaçlı Kullanımı ... 16
1.3 Kavramsal Olarak Etkileyici Pazarlama ... 17
1.3.1 Sosyal Medya Etkileyicileri ... 17
1.3.2 Sosyal Medya Etkileyicilerinin Markalar Açısından Önemi ... 19
1.3.2.1 Etkileyiciler ve İçeriklerin Kalitesi ... 19
1.3.2.2 Etkileyicilerin Uzmanlığı ... 21
1.3.2.3 Etkileyicinin Çekiciliği ... 21
viii
1.3.2.4 Tüketici Üzerinde Etkileyicinin Sosyal Kimliği ... 22
1.3.2.5 Etkileyici ve Güven İlişkisi ... 23
1.3.3 Kanaat Önderleri Olarak Etkileyiciler ... 24
1.3.4 Etkileyiciler ve Ağızdan Ağıza Tanıtım ... 25
1.3.5 Etkileyici Pazarlamanın Faydaları ... 27
İKİNCİ BÖLÜM ÇEVRİMİÇİ ORTAMDA SATIN ALMA DAVRANIŞLARI VE TUNUS'TAKİ TÜKETİCİLERİN SOSYAL MEDYA KULLANIM BİÇİMLERİ 2.1Satın Alma Niyeti ve Çevrimiçi Satın Alma Niyeti ... 29
2.2 Tüketici Satın Alma Karar Süreci ... 31
2.2.1 Sorunun Belirlenmesi ... 32
2.2.2 Alternatiflerin Belirlenmesi ... 33
2.2.3 Alternatiflerin Değerlendirilmesi ... 36
2.2.4 Satın Alma Kararının Gerçekleştirilmesi ... 36
2.2.5 Satın Alma Sonrası Değerlendirme ... 38
2.3 Tüketici Alım Niyetini Etkileyen Faktörler ... 38
2.4 Davranış Teorileri ve Yaklaşımları ... 41
2.4.1 Planlanmış Davranış Teorisi (TRA) ... 41
2.4.2 Planlı Davranış Teorisi (TPB) ... 42
2.4.3 Teknoloji Kabul Modeli (TAM) ... 43
2.5 Reklama Karşı Tutumlar ... 44
2.6 Sosyal Ağların ve Mobil Teknolojilerinin Tunus Üzerindeki Etkisi ... 47
2.6.1 Tunus Ülke Profili ... 48
2.6.2 Teknolojik Altyapı ... 50
2.6.3Tunus'taki Sosyal Medya Platformları ... 51
ix
2.6.4 İşletmelerde Sosyal Medyanın Rolleri ... 54
2.6.5 Tunuslu Tüketicilerin Davranışları ... 54
2.6.6 Arap Baharı Olayı ... 55
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ETKİLEYİCİLERİN TUNUSLU TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA NİYETİ ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA 3.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ... 57
3.2 Araştırma Yaklaşımı ve Sınırları ... 58
3.3 Veri Oluşturma Yöntemi ... 60
3.3.1 Derinlemesine Görüşme ... 60
3.3.2 Odak Grupları ... 61
3.3.3 Veri Analizi ... 62
3.4 Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ... 63
3.4.1 Örneklem Boyutu ... 63
3.4.2 Kartopu Örneklemi ... 64
3.4.3 Örneklemenin Planlanması ve Yürütülmesi ... 65
3.5 Araştırmanın Soruları ve Hipotezleri ... 71
3.6 Araştırmanın Bulguları ve Analizi ... 72
3.6.1 Derinlemesine Görüşmelerden Elde Edilen Bulgular ... 72
3.6.1.1 Küçük Pazar ... 72
3.6.1.2 Güncel Olmamak ... 74
3.6.1.3 Tunus; Fas ve Cezayir ile Bağlantılıdır ... 75
3.6.1.4 Etkileyici Pazarlamanın Temel Kavramları ... 76
3.6.2 Odak Gruplarından Elde Edilen Bulgular ... 78
3.6.2.1 Tunus’taki Kullanıcılara Göre Etkileyicilerin Özellikleri ve Nitelikleri ... 78
x
3.6.2.2 Tunus’taki Kullanıcılara Göre Etkileyicilerin Güven ve İnanılırlık Durumu .... 81
3.6.2.3 Etkileyici Pazarlamaya Yönelik Tunuslu Tüketicilerin Tutumları ... 84
3.6.2.4 Tunuslu Tüketicilerin Etkileyici Pazarlamaya Yönelik Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörler ... 85
3.7 Araştırma Sonucu ... 93
SONUÇ ... 98
KAYNAKÇA ... 104
EKLER ... 117
Ek 1. Derinlemesine görüşme soruları ... 117
Ek 2. Odak grup soruları ... 118
xi
KISALTMALAR
DE: Dijital Etkileyiciler SAS: Sosyal Ağ Siteleri SM: Sosyal Medya
WOM: Ağızdan Ağıza (Word of Mouth)
eWOM: Elektronik Ağızdan Ağıza (Electronic Word of Mouth) SMP: Sosyal Medya Platformu
B2C: Firmadan Tüketiciye E-ticaret B2B: Firmadan Firmaya E-ticaret
TRA: Planlamış Davranış Teorisi (Theory of Reasoned Action) TPB: Planlı Davranış Teorisi (The Theory of Planned Behavior) TAM: Teknoloji Kabul Modeli (Technology Acceptance Model)
xii
TABLO LİSTESİ
Tablo 1: Dünya Genelindeki En Popüler Sosyal Ağlar (Ocak 2019)...19 Tablo 2: Ocak 2013 - Ocak 2018 arasındaki aylık aktif Instagram kullanıcısı sayısı (milyon)...21
1
GİRİŞ
İşletmelere yönelik iletişim ortamlarında, Web 2.0'ın ortaya çıkması ve sosyal ağ sitelerinin (SAS) popülaritesinin artması ile birlikte önemli değişiklikler gerçekleşmiştir (Schmidt ve Iyer, 2015: 432–439). Tunus'taki en popüler ve en önde gelen sosyal paylaşım sitelerinden bazıları; Facebook, Twitter, YouTube ve Instagram gibi platformlardır (Worldometers, 2019).
Geniş bir sosyal medya kullanıcısı çeşitliliğinin olması, yıllar içinde kullanıcıların sayısını artırmış ve bu sayı dünya genelinde yaklaşık beş milyar internet kullanıcısına ulaşmıştır.
Tunusluların %75'inden fazlası şu anda sosyal ağları kullanmaktadır, dolayısıyla reklam sektörünün de çevrimiçi tüketicilere ulaşmaya devam edebilmesi için değişime ayak uydurması ve bu yeni sisteme adapte olmak zorunda kaldıkları gözlenmiştir (Ltifi, 2014:
79–88).
Tunus'ta sosyal ağ sitelerin popülaritesinin artması ve yüksek kullanıcı sayıları, tüketicilerin satın alma kararlarını önemli ölçüde etkilemiştir. Günümüzde, bu durumun Tunuslu tüketicilerin, çevrelerinden gelen önerilere daha çok güvenmelerine neden olduğu görülmüştür.
Ayrıca, Tunuslu tüketiciler elektronik yolla yapılan ağızdan ağıza (eWOM) tanıtımların, incelemelerin ve deneyimlerin sosyal ağlarda paylaşılmasını güvenilir bilgi kaynakları olarak görmektedirler ve bu tüketicilerin çoğunluğu satın almaya yönelik kararlarını vermek için sosyal medyaya güvenmektedir (Manel ve Imen, 2018).
Tunus'un iç pazarlarında, reklamcılar, tüketicinin sınırlı dikkatini çekmeye, başka bir ifadeyle, onları ikna etmek için en iyi yöntemi bulmaya çalışmaktadırlar (Brahim, 2016).
Ürün yerleştirme, gerilla pazarlaması ve etkileyici pazarlama gibi pazarlama stratejileri,
2
pazarlamacıların tüketicileri aşırı reklam veya gürültü algısına sebebiyet vermeden etkilemeye çalıştıkları tekniklerden bazılarıdır.
Markalar, markanın mesajını iletmek için sosyal medya hesaplarında binlerce takipçisi bulunun an ve sosyal medya etkileyicisi olan “özel bireyleri” (sosyal medya fenomenlerini) kullanırlar (Freberg, Graham, McGaughey ve Freberg, 2011: 90–92).
Sosyal medya etkileyicileri çevrimiçi kanaat önderleri olarak tanımlanmaktadır (Casaló, Flavián, & Ibáñez-Sánchez, 2018); markanın ürünleri ve hizmetleri hakkında içerik oluşturarak şirketler ile işbirliği yaparlar ve bunu sosyal ağ platformlarından birinde (Facebook, Twitter, Instagram ve YouTube) takipçileriyle paylaşırlar.
Sosyal medya kullanıcıları, onları takip eden insanlar üzerinde belirli bir etkiye sahip olabilirler, ancak bir sosyal medya etkileyicisi, çok sayıda takipçisi olması ve bağlantılarından veya takipçilerinden yanıt alabilmesi veya onlarla birlikte eylem başlatabilmeleri nedeniyle farklılık göstermektedir (Freberg et al. , 2011).
Şirketler bir ‘etkileyici’ ile işbirliği yaptığında, etkileyici ajansına başvurur. Bu yetenek avcısı ajanslar, onlara ticari fırsatlar sunarak ve sözleşme anlaşmalarında yardımcı olarak etkileyiciyi temsil ederler.
Etkileyicilerin bağlı bulundukları ajanslar ayrıca, bir marka veya kampanya için etkileyicileri temsil edebilecekleri reklam ajanslarıyla da ilişki içindedir (Audrezet, de Kerviler ve Guidry Moulard, 2018). Etkileyicilerin bağlı olduğu bu ajanslar, etkileyicinin sunduğu hizmetlerden aldığı ücretten bir kesinti yaparlar.
Tunus'taki markalar, potansiyel müşterilerine çevrimiçi olarak ulaşmak için sosyal medya stratejilerinin bir parçası olarak sosyal medya etkileyicilerini her geçen gün artan bir şekilde kullanmaktadır. Etkileyicilere tipik bir örnek olarak, Instagram'daki ‘x’ takma ismine sahip 326.7 bin takipçili bir kullanıcı veya ‘y’ takma ismine sahip 249.1 bin takipçili bir kullanıcı (https://influence.co?inf_campaign=fb, Erişim Tarihi: 26.06.2019) gibi örnekler verilebilmektedir.
Yukarıda bahsedildiği gibi bu iki etkileyici, ürün hakkında yazı yazmak ve içerik üretmek karşılığında firmalardan içeriğe konu olan ürünü almaktadırlar. Örneğin bir etkileyici,
3
güzellik ürünlerini konu alan bir içerik ürettiyse, bağlı olduğu ajanstan ilgili güzellik ürününü temin etmektedir. Etkileyici pazarlama, pazarlamacıların tüketicilerle daha doğrudan, organik ve ölçekli bir biçimde bağlantı kurabilmelerini sağlar. Hedef kitlenin fikirlerini değiştirirken mesajlarını daha geniş kitlelere yayma imkânı bulurlar.
Etkileyici pazarlama henüz sağlam bir akademik temele sahip değildir. Sosyal medya etkileyicileri üzerine yapılan önceki çalışmalar, kurumsal marka algılarını biçimlendirmek için onlardan nasıl yararlanılacağı, etkili sosyal medya etkileyicilerin nasıl belirleneceği ve sosyal medya etkileyicilerine yönelik tüketici davranışları üzerine odaklanmıştır (Thoumrungroje, 2014: 7–15).
Bu tezde temel olarak; markaların Tunuslu tüketicilerin satın alma niyetlerini etkilemek ve ürünlerini satın almalarını sağlamak için etkileyicileri nasıl kullandıkları üzerine odaklanılmıştır.
Satın alma niyetlerinin pazarlama uzmanları tarafından, markanın gelecekteki satışları ve pazar payını tahmin edebilmeleri için yaygın bir şekilde kullanılmasından dolayı, bu niyetler pazarlamanın etkili bir şekilde yapılıp yapılmadığının ölçülmesinde önemli bir araç olarak kullanılabilmektedir. Bu bilgiler aynı zamanda farklı alanlarda, farklı bakış açılarını ölçmek için de kullanılabilir.
Bu tezin diğer bir amacı da satın alma niyetine yönelik ilave bakış açıları sağlamaktır. Bu nedenle pazarlama uzmanlarının daha iyi kararlar verebilmeleri ve tüketicinin ihtiyaçlarını net bir şekilde karşılayabilmeleri için etkileyici pazarlama stratejisinin, Tunuslu tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde ne gibi etkileri olduğunun yorumlanması amaçlanmıştır. Dolayısıyla, bu tezdeki araştırma sorusu şu şekildedir:
Araştırma sorusu: Etkileyici pazarlamanın Tunuslu tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi nedir ve satın alma niyeti bundan nasıl etkilenmektedir?
İlgili soru bağlamındaki çalışmada odaklanılan konulardan biri, Tunus'ta son zamanlarda uygulanan ve güçlü bir pazarlama stratejisi olarak görülen etkileyicilerdir. Odaklanılan diğer nokta ise bu etkileyicilerin tüketicinin satın alma niyeti üzerindeki intibasıdır.
4
Bununla birlikte, bu iki odak nokta arasında bir ilişki olup olmadığının, etkileyicilerin hangi özelliklere ve niteliklere sahip olduğunun ve Tunuslu kullanıcıların bu etkileyicileri nasıl algıladığının anlaşılması da hedeflenmektedir.
Etkileyicilerin “markanın savunucuları” olarak kabul edildiği bazı çalışmalarda, etkileyicilerin başarıları ve büyümeleri incelenmiş ve söz konusu kişiler bireysel bir marka olarak değerlendirilmeye çalışılmıştır (Schepers ve Nijssen, 2018: 230–252). Marka iletişimi ve pazarlama stratejileri bağlamında ise, etkileyicilerin güvenilirliği ve özgünlüğü derinlemesine incelenmeye ve konu hakkında bir değerlendirme yapılmaya çalışılmıştır.
Etkileyici fenomeni ayrıca farklı araştırmaların ilgi konusu haline gelmiştir. Birçok araştırmacı; etkileyicilerin takipçi ve gönderi sayısı ile internet sayfa sıralaması gibi çeşitli faktörleri karşılaştırarak etkileyicilerin farklı sosyal medya platformları üzerindeki etkilerini ölçmeye çalışmıştır.
Bazı araştırmalar, sıralamanın en önemli faktör olduğunu ortaya koymuştur (Christine ve Martin, 2008). Ayrıca, diğer araştırmacılar da aynı metodolojiyi takip etmiş; ancak takipçi sayısı, tekrar-gönderi sayısı ve bahsetme sayısı da dahil olmak üzere farklı ölçme araçlarını kullanmış ve en fazla takipçi sayısına sahip etkileyicilerin diğer ölçme araçlarında kesin olarak yüksek puanlar alamayabileceğini öne sürmüşlerdir (Zhu , Su, ve Kong, 2015: 184–
189).
Araştırmacılar farklı bağlamlar genelinde, satın alma niyeti üzerine de araştırma yapmışlardır. Buna göre White & Yuan’ın, 2012 yılında yaptığı çalışmaya göre tüketiciler internet ortamında belirli bir ürün veya hizmete büyük bir güven duyduğunda, genellikle satın alma niyetleri etkilenmekte ve tüketiciler satın almaya daha istekli hâle gelmektedirler. Bu bağlamda, güvenin satın alma niyeti üzerinde önemli bir etkisi olduğunu ortaya koyulmuştur.(White ve Yuan, 2012)
Bunun yanı sıra tüketicilerin sosyal medya platformlarındaki etkileşimleri, kullanıcılar arasında güvenin inşa edilme biçimini ve dolayısıyla da tüketicilerin satın alma niyetini etkileyebilecek kadar önemli bir rol oynamaktadır (Szolnoki, Dolan, Forbes, Thach ve Goodman, 2018: 109–119). Bu arada, günümüz dijital çağında, elektronik ağızdan ağza
5
tanıtım, satın alma kararını etkilemekte; bu da, satın alma niyetini ve tüketici davranışını olumlu veya olumsuz yönde etkilemektedir.
Tüketicilerin satın alma niyetini etkileyebilecek bir diğer faktör ise markaya karşı tutumdur.
Tüketici belirli bir marka ürünü satın almak istediğinde, araştırmaya göre, bu niyet tüketicilerin markaya yönelik olumlu tutumunun bir sonucu olarak açıklanmaktadır (Abzari, Ghassemi ve Vosta, 2014: 822–826). Ayrıca pazarlama uzmanları, marka değerinin müşterinin satın alma niyetini önemli bir şekilde etkileyebileceğini ve markaya duyulan sadakatin hem marka değerini hem de satın alma niyetini doğrudan olumlu yönde etkileyebileceğini öne sürmektedirler.
Uzman rolü üstlenen etkileyiciler, tüketicinin satın alma kararını etkileyebilir ki bu durum etkileyiciler ve satın alma davranışı arasındaki ilişkiyi gözler önüne sermektedir (Freberg vd. 2011). Bir etkileyicinin sahip olabileceği inanılırlık, güvenilirlik ve özgünlük dâhil doğrudan bağlantı sağlayabilecek farklı özellikler ve nitelikler; tüketicinin etkileyicilerin uzmanlık ve yeteneklerine güven duymasına yardımcı olabilmektedir (Li ve Suh, 2015:
314–328). Bu nedenle, tüketicilerin satın alma niyeti ile etkileyiciler arasındaki ilişki, araştırma kapsamımızla ilişkilendirilebilmektedir.
Mevcut araştırmalarda etkileyicilerin Tunuslu tüketicilerin satın alma niyetini etkileyebilecek özellikleri ve niteliklerinin neler olduğu sorusu yeterince irdelenmediği için, çalışmada bu bağıntı tüketicilerin bakış açısından incelenmeye çalışılmıştır.
Söz konusu çalışmanın yapılmasının ana sebebi, etkileyicilerin Tunuslu tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki etkilerini anlamak ve bir etkileyicinin sahip olduğu veya olması gereken özellikleri ve nitelikleri araştırmaktır. Araştırmamız kadarıyla, Tunus pazarı ile ilgili olarak, etkileyici pazarlama ile satın alma niyetleri arasındaki ilişkinin araştırıldığı bir çalışma bulunmamaktadır.
Bu tezde genel olarak, daha önceden keşfedilmemiş bir araştırma alanına yeni bilgiler eklemek amaçlanmıştır. Ancak, araştırmada Tunus'taki etkileyici pazarlama ve bunun tüketici satın alma niyetine olan etkisi tüm yönleriyle değil, sadece seçilen bazı yönleriyle ele alınacaktır. Bu, çalışmanın sınırlarından birini teşkil etmektedir.
6
Çalışma bu anlamda Tunus pazarında gelecekte yapılacak araştırmalar için bir temel oluşturmakla kalmayıp; etkileyici pazarlama ve tüketicilerin satın alma niyetleri hakkında daha fazla araştırma yapılması konusunda teşvik edici bir güç görevi de görebilir. Tez sürecini sadeleştirmek için ve mücbir kaynak kısıtlamaları nedeniyle, bulgular Tunus pazarı ile sınırlı tutulmuştur.
Katılımcılar yalnızca Tunuslulardan oluşmuş; Derinlemesine görüşmeler ve odak gruplar çalışması Tunuslu müşteriler dikkate alınarak gerçekleştirilmiştir.
İki ana parçadan oluşan tezin birinci bölümünde -daha sonra sosyal medya etkileyicilerinin etkisini araştırmak için kullanılacak olan- bu tezin çalışma konusuna yönelik mevcut literatürdeki daha önceki araştırmalardan oluşan teorik çerçeve sunulmaktadır.
Bölümün ikinci parçasında, bu çalışmaya ilişkin ilgili teori ve kavramların ana hatları sunulmaktadır. Bu teoriler arasında; sosyal medya etkileyiciliği tanımları, post modern kanaat önderi olarak anılan sosyal medya etkileyicileri ve son olarak etkileyiciler ile ağızdan ağıza tanıtıma yönelik tanımlamalar yer almaktadır. Bunun yanı sıra, etkileyicilerin kullanıldığı pazarlama stratejisinin yararlarını ve bunun tüketicilerin satın alma kararını nasıl etkileyebileceği de araştırılacaktır.
İki ana parçadan oluşan tezin ikinci bölümünde -tüketicilerin çevrimiçi satın alma niyetini etkileyen faktörleri anlamak ve incelemek için davranış teorilerini ve yaklaşımlarını, planlanmış davranış teorisini (TRA), planlı davranış teorisini (TPB), teknoloji kabul modelini (TAM) ve son olarak reklama yönelik tutumlar dâhil olmak üzere çeşitli davranış teorilerini ve yaklaşımlarını inceleyeceğiz. Araştırmacılar bu teorileri, belirli davranışlara ve sosyal normlara yönelik tutumlar aracılığıyla davranış niyetini anlamak için kullanmışlardır.
Son olarak dördüncü parçada ise; dijital çağ ve Tunus'un sosyal evrimi, teknolojik altyapı, ülke profili, sosyal medya platformları, sosyal medyanın iş dünyasındaki rolü, Tunuslu tüketicilerin davranışı ve Arap Baharı konuları incelenmiştir.
Tezin üçüncü bölümde ise, çalışmanın nasıl yürütüldüğü ve veri toplamak için hangi yöntemlerin kullanıldığını açıklayan araştırma çalışması yer almaktadır. Ayrıca bu
7
bölümde, çalışmamızda elde edilen bulgular daha ayrıntılı bir şekilde ele alınacaktır. Son olarak bu bölümde, etkileyici pazarlama alanının daha çok geliştirilmesine yönelik fırsatlar sunularak gelecekte yürütülecek araştırmalara yönelik öneriler sunulacaktır.
8
BİRİNCİ BÖLÜM
1. SOSYAL MEDYA PLATFORMLARINDA ETKİLEYİCİ PAZARLAMANIN ROLÜ
Bu bölümde, tez çalışmasının sosyal medyaya ilişkin teorik çerçevesi; sosyal medya pazarlamacılığı ve etkileyici pazarlama detaylandırılacaktır. İlk olarak sosyal medya pazarlaması anlatılacak; ardından etkileyici pazarlamanın ve etkileyicilerin tanımı, rolleri ve bunların nasıl belirleneceği ortaya konmaya çalışılacaktır. Daha sonra, ana sosyal medya platformlarıyla ilgili genel bir bakış sunulacaktır. Bu bölüm, işletmeler ve tüketiciler için sosyal medyanın önemi ve sosyal medya platformlarını kullanmanın yararlarına odaklanan teorik bir çerçeve sunmayı amaçlamaktadır.
İkinci kısımda incelenecek olan etkileyici pazarlama, satın alma kararının zirvesinde yer alan uzmanlar için son on yıldır pazarlama alanında ortaya çıkan en önemli yeni yaklaşım türüdür. Etkileyiciler; bilgileri, konumları, yetkileri veya ilişkileri nedeniyle diğer insanların satın alma kararlarını etkileme gücüne sahip olan bireylerdir. Bir başkasının markaya olan ilgisini ve satın alma kararını etkileyen herkes sosyal etkileyici olabilir. Bu kısımda, bu çalışmayla ilgili teori ve kavramların ana hatları sunulacaktır. Bu teoriler arasında; sosyal medya etkileyiciliği tanımları, post modern kanaat önderi olarak anılan sosyal medya etkileyicileri ve son olarak etkileyiciler ile ağızdan ağıza tanıtıma yönelik tanımlamalar yer almaktadır. Bunun yanı sıra, etkileyicilerin kullanıldığı pazarlama stratejisinin yararlarını ve bunun tüketicilerin satın alma kararını nasıl etkileyebileceğini de araştıracağız.
1.1 Küresel Dijital Dünyanın Yeni Gerçekleri
Dijital teknoloji, ürün satmak için yeni kanallar açmıştır. Tüketiciye nitelik ve nicelik olarak daha önce tahmin edilemeyecek boyutlarda bilgilerin kolaylıkla erişilebilir bir
9
biçimde sunulmasına olanak sağlamaktadır (Eigenraam, Eelen, van Lin, & Verlegh, 2018).
Bugünün tüketicileri, ürünleri istenen herhangi bir özelliğine göre; fiyat, besin değeri, işlevsellik veya fiyat/değer gibi özelliklerin bir kombinasyonuna göre sıralayabilirler.
Ayrıca, tüketiciler bunu üçüncü-tarafların onaylarını ve değerlendirmelerini almak için kullanabilirler veya diğer kullanıcıların deneyimlerinden faydalanabilirler. Dijital teknoloji tüketiciyi sorumlu kılarak pazarlama dinamikleri konusunda temel bir değişim yaratmıştır.
Teknoloji ile güçlendirilen tüketiciler, özellikle şirketler ihtiyaçlarını karşılamada başarısız kaldığı durumlarda, hataları affetmeyen bir konuma gelmişlerdir.
Tüketiciler daha fazla kontrol kazanmakta ve yeteneklerini güçlendirmektedir. Artık şirketlerle ve şirketler hakkında doğrudan konuşabilmektedirler. Dünya çapında bir forum olan internet gücünü kazanmış olan tüketiciler, kapıları açmadan bile markalar, ürünler ve verilen hizmetleri küresel ölçekte etkileyebilirler (Lomanowska & Guitton, 2016).
Tüketiciler ayrıca, daha fazla seçici olma, vazgeçme ya da etkileşimde bulunmak istemediklerini göz ardı etme gücüne de sahiptirler.
Küresel dijital dünyada kazananlar sadece tüketiciler değildir, aynı zamanda tüketici hizmetleri, iletişim ve reklam stratejilerinde şeffaf olan markalar da bu iki yönlü şeffaf ve gelişmiş tüketici anlayışından önemli bir rekabet avantajı elde edebilmektedirler.
Bu geri-bildirim döngüsü, markaları muazzam miktarda yeni tüketici bilgisi ile silahlandırmakta ve daha ilgili ve kişisel bir şekilde yanıt vermelerine olanak sağlamaktadır. Reklam verenler, içerik sağlayıcılar ve distribütörler de bu bilgi hazinesinden para kazanabilirler (Eigenraam, Eelen, van Lin, & Verlegh, 2018). Öyleyse, bir zamanların tüketiciyle olan tek-yönlü, statik diyalogları, şimdi yerini dinamik bir iletişim ağına bırakmış mıdır? Sonuç olarak tümüyle, yaygınlaşmış mesajlar, yüzünü göstermeyen izleyiciler ve kitle dağıtımları etrafında yapılan kampanyaların artık modası geçmeye başlamıştır (Lomanowska & Guitton, 2016).
Dijital pazarlama uzmanları, insanları bir ürün veya markaya dâhil etmenin tek ve en etkili faktörünün, içeriği söz konusu olduğunda, insanların reklamları fark etmelerini veya ignor etmelerini sağladığı için daha kritik bir hale gelen, reklamların, kalitenin, inovasyonun ve
10
yaratıcılığın eğlence değeri olduğunu belirtmektedirler (Berthon, Pitt, Plangger, & Shapiro, 2012).
İzleyiciler artık kişisel medya yapılandırma teknolojilerinin kullanımıyla birlikte deneyimlemek istedikleri medyayı bir araya getirme, filtreleme ve tanıtma araçlarına sahiptirler (Berthon, Pitt, Plangger, & Shapiro, 2012). Yeni gelişen, şirketlere geri dönme yetenekleri ile birlikte, tüketiciler sonuçta kendi medya ağları haline gelmektedirler.
Kullanıcı tarafından oluşturulan ve paylaşılan içerikler, Facebook, Instagram ve YouTube gibi web sitelerinin omurgasını oluştururken, bireysel siteler yaşam alanı farklılıkları gösterebilirler, Nerdeyse tüm medya ve reklam uzmanları, kullanıcılar tarafından oluşturulan içeriğin kesinlikle, geçici bir heves, bir fad olmadığını belirtmektedirler.
1.2 Sosyal Medya Odaklı Pazarlama
Çevrimiçi bilgi toplama ve paylaşma kapasitesine odaklanan yeni bir ikinci nesil World Wide Web (Web 2.0), Sosyal medyanın doğmasına sebebiyet vermiştir. Web 2.0;
kullanıcılara, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği vurgulayan Web uygulamaları sunmakta ve onlara daha geniş bir yelpazede bilgi paylaşma fırsatı vermektedir (Berthon, Pitt, Plangger ve Shapiro, 2012: 261–271).
Araştırmacılar, sosyal medyayı Web 2.0'ın ideolojik ve teknik temelleri üzerine kurulu bir internet tabanlı uygulamalar grubu olarak tanımlamıştır. Sosyal medya, deneyimli tüketiciler tarafından oluşturulan ve çevrimiçi kullanıcılar arasında paylaşılan içeriklere sahip arşivleri içeren ve tüketici tarafından üretilen içeriği sürdüren İnternet tabanlı uygulamalar olarak kabul edilmektedir (Vásquez ve Escamilla, 2014).
Sosyal ağ platformları; tüketicilerin internette “günlük tutma (blog)”, “mesaj gönderme”
veya “etiketleme” yapmasını sağlayan birçok uygulamayı birleştirmektedir (C. Lee, 2018).
Ayrıca tüketiciler; markalar ve organizasyon kuruluşları, ürünler ve hizmetler hakkında birbirlerini haberdar etmek amacıyla sosyal medyada çeşitli içerikler yayınlamaktadır (Park ve Kim, 2014: 460–467). Tüketiciler tarafından oluşturulan içerikler, pazarlamacılar ve tedarikçiler tarafından eklenen içeriklerle karşılaştırıldığında, yalnızca kendi aralarında bilgi paylaşımı yapmak amacıyla yayınlanmaktadır.
11
Sosyal medya çağı, tüketicilerin düzenli internet kullanıcılarından ve içerik alıcılarından pazarlamacılara ve reklam verenlere dönük, sosyal medya etkileyicileriyle birlikte benzersiz bir özelliğe sahiptir (Eigenraam, Eelen, van Lin ve Verlegh, 2018: 102–121).
Sosyal medya kullanımı hızla artarken; işletme ve resmi kuruluşlar da bunları iletişim aracı olarak kullanmaya başlamıştır. Sosyal bloglar, mikrobloglar, wiki'ler, podcast'ler, puanlama ve sosyal imleme ile birlikte çeşitli biçimlerde ortaya çıkmaktadırlar (Ghaisani, Handayani ve Munajat, 2017: 530–535). Bireysel sosyal ağ kullanıcılarının aksine, kuruluşlar sosyal medyayı reklam ve pazarlama amacıyla aktif olarak kullanmakta; geleneksel medyaya göre daha az ücret ödemekte ve çok daha az çaba sarf etmektedirler (Hamouda, 2018: 426–445).
Diğer taraftan dünya nüfusunun yaklaşık %60'ının sosyal medya kullandığı bilinmekte ve bu durumun sosyal medyayı günlük yaşamın ayrılmaz bir parçası haline getirdiği kaydedilmektedir (Madon, 2000: 85–101). İnsanlar birden fazla dilde hizmet sunan günümüzün popüler sosyal ağlarına yaygın bir şekilde erişebilmekte ve bu mecralar kullanıcıların coğrafi, politik veya ekonomik sınırlarını aşmalarına olanak tanıyarak arkadaşlarıyla veya diğer insanlarla bağlantı kurmasını sağlamaktadır.
Web 2.0'ın ortaya çıkmasından ötürü, birçok tüketici davranışı ve pazarlama uzmanı, markaların artık en sadık tüketicileriyle işbirliği yapmak ve bununla beraber markaya değer katmak için sosyal medyanın önemli bir araç olduğunu düşünmektedir (Park ve Kim, 2014:
460–467). Web 2.0 sayesinde tüketiciler, sevdikleri markalarla ilişki kurma konusunda önemli fırsatlar yakalamaktadırlar.
1.2.1 Sosyal Medya Platformlarının Pazarlama Amaçlı Kullanımı
Popüler sosyal medya platformlarında çok sayıda aktif kullanıcı hesabı bulunur ve kullanıcılar bu platformları yaygın bir şekilde kullanırlar. İstatistiklere göre Facebook, aktif hesap sayısına göre dünyanın en popüler sosyal ağıdır (Statista, 2019). Facebook aylık 1 milyar aktif kullanıcı sınırını aşan ilk sosyal ağ olurken; Pinterest ise 8 milyondan fazla aylık ziyaretçiye en hızlı sürede ulaşan bağımsız site olarak kayıtlara geçmiştir (Statista, 2019).
Dikkat çeken bir başka bulgu da bir milyardan fazla kullanıcısı olan sosyal ağların çoğunluğunun Amerika Birleşik Devletleri'nde ortaya çıkmasıdır. Diğer taraftan Çin'in
12
sosyal ağları olan Renren ve Qzone ya da Rusya'daki VK servisler de, yerel bağlam ve içerikten dolayı kendi alanlarında genel kabul görmüş sosyal ağlar olarak belirtilmişlerdir (Dave, 2019).
Bununla beraber bazı sosyal ağların sanal topluluklara odaklandıkları, bazılarının ise kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği vurgulayarak yayınlandığı kaydedilmektedir.
Facebook veya Google+ gibi platformların ise arkadaşlar ve aile arasındaki paylaşımlara odaklandığı ve fotoğraf, durum paylaşımı ve sosyal oyunlar gibi yeni özellikler aracılığıyla sürekli olarak etkileşim kurmayı teşvik ettiği ileri sürülmüştür (Utz ve Maaß, 2018: 221–
229). Tumblr veya Twitter gibi çeşitli sosyal ağların birçoğu ise iletişimin hızlı gerçekleştirilmesini ön planda tutmakta ve bu ağlar mikrobloglar olarak adlandırılmaktadırlar (Dave, 2019).
Instagram'a gelindiğinde ise, bu platformda yayınlanan video içeriklerin diğer herhangi bir sosyal medya platformuna kıyasla iki kat daha fazla izlenmesi dikkat çekici bulunmuştur.
Ayrıca, Instagram'ın da aylık bir milyar aktif kullanıcısı vardır ve bu 1 milyar kullanıcının 500 milyonu günlük olarak platforma giriş yapmaktadır (statista, 2019). Instagram 2012 yılında Facebook'a 1 milyar dolar karşılığında satılmıştır ve şu anda, bu platformun net değerinin yaklaşık 100 milyar dolar olduğu tahmin edilmektedir (Im, 2018).
Buna ek olarak sosyal ağların kullanıcılarının hayatında sürekli yer alması nedeniyle, güçlü bir sosyal etkiye sahip olduğu söylenebilmektedir. Günlük yaşantı ve sanal yaşam arasındaki geçirgenlik ve bulanıklığın yanı sıra, dijital kimlik kavramının ve çevrimiçi sosyal etkileşimlerin, son tartışmalarda ortaya çıkan mefhumlardan bazıları olduğu da vurgulanmaktadır (Lomanowska ve Guitton, 2016).
13
Tablo 1: Dünya Genelindeki En Popüler Sosyal Ağlar (Ocak 2019)
Kaynak: Instagram; TechCrunch © Statista 2019
1.2.2 Sosyal Medyanın İşletmeler Ve Tüketiciler İçin Önemi
Web 2.0 ile birlikte, pazarlama dünyası içerisinde internetin genişlemesinde yeni yollar tasarlanmaktadır. Yeni nesil tüketicilerin çevrimiçi sosyal medyayı hâlihazırda yaşamlarının doğal bir parçası olarak benimsediği birçok araştırma tarafından ortaya konulmaktadır (Berthon ve ark. 2012).
Bunun yanı sıra, çevrimiçi kullanıcılar Web 2.0 uygulamalarını yalnızca içerik kaynağı ve diyalog toplulukları olarak değil; aynı zamanda şirketlerin, markaların ve kendilerinin ticari, etik ve sosyal sorumluluklarıyla ilgili organizasyonlarla karşılaşabildikleri bir kamuoyu oluşturmak kaynağı olarak algılamaktadırlar (Lomanowska ve Guitton, 2016).
14
Uzmanlara göre pazarlamadaki düzenli iletişim ve geleneksel reklamcılık etkinliği konuları, pazarlamaya müşteri katılımı boyutunun dâhil edilmesinden bu yana geçerliliğini ciddi bir şekilde yitirmiştir (Busen ve Mustaffa, 2014: 98–103). Dahası günümüzde sosyal medyadaki çevrimiçi topluluklar, internet üzerinden karşılıklı ve kişisel hedeflere ulaşmayı amaçlayarak etkileşimde bulunan tüketici grupları olarak kabul edilmektedir (Schmidt ve Iyer, 2015: 432–439).
Sonuç olarak, firmadan müşteriye, e-ticaret şirketlerinin halihazırda sanal toplulukların büyümesiyle yakından alakalı ve buna aşina oldukları göz önünde bulundurulursa; sosyal medyanın sanal topluluklar olarak tanımlanması, firmadan müşteriye ve e-ticaret şirketlerine kadar ulaşmak istedikleri kullanıcıyı hedeflemeleri için bu yeni sosyal medya ve Web 2.0 teknolojileri geniş bir fırsat sunmaktadır (Berthon vd. 2012).
Sosyal medya platformlarında, tüketiciler geleneksel medya yaklaşımlarından gitgide daha fazla uzaklaştıkları için, pazarlama uzmanları bilginin dağıtımını, kapsamını ve türünü kontrol edemezler. Her ne kadar geleneksel medya, tüketicilerin yaklaşımı ve bağlılığı arasında bir orta yol bulsa da; sosyal medya tüketicilerin hem yaklaşımını hem de bağlılığını kolaylaştırma özelliği taşımaktadır (Foroudi, Gupta, Sivarajah ve Broderick, 2018: 271–282).
Buna ek olarak, birçok araştırmada sosyal medyanın markalar tarafından bir imaj oluşturma ve bu imajı iletme ve dolayısıyla da satış yapma platformu olarak görüldüğü kabul edilmektedir (Hsu ve Lawrence, 2016: 59–77). Ayrıca, sosyal medya sadece tüketicilerle meşgul olmak ve iletişim kurmanın yanı sıra artık kazanç getiren bir özelliğe kavuşmuştur.
Araştırmalar, sosyal medya kullanıcılarının neredeyse %38'inin ürünü sosyal medya sitelerinde paylaştıktan sonra satın aldığını göstermektedir (Phua vd. 2018: 93–102). Büyük markaların sosyal medya sitelerine katılımının artması, bu markaların sosyal medya sektöründe giderek artan bir sayıya ulaştığını göstermektedir.
E-ticaret dünyasının gelişimi, “çevrimiçi tüketici” olarak adlandırılan yeni bir tüketici profilinin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bu çevrimiçi tüketici, e-ticarette önemli bir rol oynar ve geleneksel tüketicilerle kıyaslandığında farklı satın alma alışkanlıklarına sahiptir (Benitez, Chen, Teo ve Ajamieh, 2018: 120–130). Bu nedenle şirketlerin, çevrimiçi
15
tüketicilerin ihtiyaçlarını oldukça dinamik ve rekabetçi nitelik taşıyan bir pazarda karşılayabilmek için onların ihtiyaçlarını, davranışlarını, tercihlerini ve satın alma niyetlerini göz önünde bulundurması gerekmektedir (Hamouda, 2018: 426–445).
1.2.3 Pazarlama İletişiminde Sosyal Medya Platformlarını Kullanmanın Yararları
Tüketicinin gözünden bakıldığında, sosyal medyada bulunan bilgilerin kullanımı; kolaylık, verimlilik, ürün seçeneklerinin artması, düşük maliyet ve rekabetçi fiyatlandırma gibi çeşitli avantajlar sunmaktadır (Elena, 2016: 785–790). Bunlara ek olarak, araştırma sonucunda sosyal medya kullanmanın en önemli avantajlarından birinin, yanıtlama hızı ve bilginin dolaysızlığı olduğu kanısına varılmıştır (Madon, 2000: 85–101).
Sosyal medya platformları, kullanıcılar arasında fazladan bir proaktif iletişim sağladığı düşünüldüğünde, genellikle bu avantajları geliştirme eğilimindedir (Borges-Tiago, Tiago ve CoSosyal Medya Etkileyicileri, 2018). Örneğin, sosyal medya aracılığıyla tüketiciler, akranlarının belirli ürünler hakkındaki görüşlerini araştırabilirler. Bu nedenle, tüketiciler markaların reklamlarına kıyasla akranlarının görüşlerini daha fazla kabul etme ve bunlara daha fazla saygı duyma eğilimi göstermektedirler ki bu durum reklamların kontrol odağında ve ikna edici gücünde bir kayma olduğunu işaret etmektedir (Schmidt ve Iyer, 2015: 432–439).
Tüketici stratejisine dayalı olarak, sosyal medyanın kullanımı ve kullanıcılar arasında paylaşılan ve mevcut haldeki bu büyük bilgi hacminin şirketler ve markalar için önemli bir avantaj sağladığını söyleyebiliriz. Tüketici ürünü satın alır; kullanır, onun hakkında fikir sahibi olur ve sonrasında da deneyimlerini diğer tüketicilerle paylaşır (Neirotti, Raguseo ve Paolucci, 2016: 1133–1143).
Bu bilgiye dayanarak pazarlama uzmanları için iki taraf arasındaki iletişim, tüketicilerin ürünlerini ve hizmetlerini nasıl algıladıklarına dair bilgilerini artırma fırsatı olarak değerlendirilir. Daha sonra, pazarlama uzmanları ürün ve hizmetlerini geliştirme gibi sonraki adımlara karar verebilmektedirler (Parganas, Anagnostopoulos ve Chadwick, 2017:
149–165). Ayrıca, araştırmacılar sosyal medya sayesinde bir zamanlar sosyal medya etkileyicileri erişilmesi mümkün olmayan alanları araştırma imkânına kavuşurlar.
16
1.2.4 Bir Sosyal Medya Türü Olarak İnstagramın Pazarlama Amaçlı Kullanımı Instagram, 2010 yılında ortaya çıkan çevrimiçi bir mobil fotoğraf ve video paylaşımı uygulamasıdır. Kullanıcıların birbirlerini takip etmelerini ve birbirleriyle etkileşim kurmalarını sağlamaktadır. Bunlara ek olarak Instagrasm, en son 1 milyarlık aktif kullanıcı ve 500 milyondan fazla günlük aktif kullanıcı sayısı ile birlikte sosyal medya kullanıcıları arasında zirvelerde yer edindiği belirtilmektedir (Statista, 2019).
Bir sosyal medya platformu olarak Instagram, marka ile tüketici ilişkisini güçlendirmekte ve artırmaktadır, dolayısıyla paydaşlarına "sahne arkasından" bakma fırsatı sağlayarak markayı güçlendirmektedir. Böylece şirketler anlık olarak kullanıcıların tercih ettiği markaların, yaptığı tercihlerin ve en yeni trendlerin farkında olmaktadırlar (Choi ve Sung, 2018: 2289–2298).
Pazarlama uzmanlarına göre Instagram, şu anda en hızlı büyüyen sosyal medya platformudur. Veriler, Instagram'ın müşteri katılımının en yüksek olduğu sosyal medya platformu olduğunu göstermektedir (Phua, Lin ve Lim, 2018: 93–102). Bunun yanı sıra, yüksek oranda aktif katılım gösteren müşteriler daha fazla ürün satın almakta, daha fazla tanıtım yapmakta ve daha fazla sadakat göstermektedirler (Prateeksha, 2018).
Markalar Instagram'daki bir pazarlama kampanyasını çeşitli şekillerde yürütebilirler.
Bunlardan en dikkat çekici olanı, diğer sosyal medya platformlarını ve uygulamalarını kullanırken de sıkça karşılaşılan ‘banner’ reklamlardır (Romão vd, 2019: 15–22). Markalar ayrıca, örneğin belirli bir tanıtım mesajının sloganıyla belirli ‘etiketler’ (#) oluşturabilir;
paylaşabilir ve paylaştıkları resim ve videoların açıklamalarına etiketi (hashtag) koymaları için müşterileri teşvik edebilirler (Hernan Eduardo, 2018). Ayrıca, markalar kendilerine ait sayfalar oluşturabilir ve buralarda takipçileri ile etkileşim kurabilirler (Latiff ve Safiee, 2015: 13–23). Son olarak, sosyal medyanın geliştirilmesiyle birlikte, ‘sosyal medya etkileyicisi’ adı verilen yüksek takipçi sayısına sahip bir kullanıcı ile irtibata geçme ve ürünlerini tanıtmak için onlarla çalışma imkânı ortaya çıkmıştır (Casaló vd. 2018). Bununla birlikte, Instagram’ın sahip olduğu yüksek pazarlama potansiyeline rağmen, bu platform birçok çalışmada genel olarak ele alınmış ve çok azı Instagram'ı özel olarak mercek altına almıştır.
17
Sonuç olarak, bu alandaki araştırmacıların bulgularına göre Instagram kullanıcıları, reklamlara tıklamak konusunda diğer sosyal medya platformlarındaki kullanıcılara göre neredeyse üç kat daha isteklidir. Instagram'ın özgünlüğü ve kolaylığı, kullanıcıların fotoğraflar yoluyla birbirlerinin yaşantılarını paylaşmalarını ve tanımalarını sağlamış;
ünlülere ve ticari markalara kendi müşteri kitleleri ile etkileşim kurma fırsatı vermiştir (Kim, Seely ve Jung, 2017).
Tablo 2: Ocak 2013 - Ocak 2018 arasındaki aylık aktif Instagram kullanıcısı sayısı (milyon)
Kaynak: Instagram; TechCrunch © Statista 2019 1.3 Kavramsal Olarak Etkileyici Pazarlama 1.3.1 Sosyal Medya Etkileyicileri
Sosyal medya kullanıcıları adeta reklam verenler ve pazarlamacılar haline gelmiştir (Hamouda, 2018: 426–445). Sosyal medyada yararlanılan etkili pazarlama stratejilerinden biri de, ‘sosyal medya etkileyicileri’ adı verilen marka destekleyicilerinin kullanılmasıdır.
Sosyal medya etkileyicileri, genellikle güçlü bir sosyal statüye ve etkiye sahip üçüncü birey olarak kabul edilir (Casaló ve ark. 2018).
18
Sosyal etkiyi, sosyal medya etkileyicileri gibi kendileriyle aynı ilgi ve tercihleri paylaştıklarına inandıkları insanlarla kurdukları etkileşimler sonucunda tercihlerini, fikirlerini ve kararlarını değiştiren ve uyarlayan bireyler olarak açıklayabiliriz (Matic ve Booth, 2011: 184–191). Araştırmacılar, sosyal medyanın artan popülaritesinin bir sonucu olarak, benzer şekilde, sosyal medya etkileyicilerinin sayısının da artmaya devam edeceğini ileri sürmektedirler (Djafarova ve Rushworth, 2017: 1–7).
Sosyal medya etkileyicileri, markaların tüketicileri ürünlerini farklı bir şekilde satın almaya çekmeleri ve ikna etmeleri açısından güçlü bir pazarlama aracı haline gelmişlerdir.
Günümüzde, çoğu zaman bir veya birden fazla sosyal medya platformunda aynı anda faaliyet gösteren ünlüler veya blog yazarları gibi farklı sosyal medya etkileyicileri türleri bulunmaktadır (Langner, Hennigs ve Wiedmann, 2013). Diğer sosyal medya etkileyicileri ise Facebook, Instagram ve YouTube gibi sosyal medya platformlarında yüksek sosyal statüye sahip bireylerdir. Bu sosyal medya etkileyicileri genellikle sosyal medya hesapları üzerinden günlük yaşamlarıyla ilgili günlük bazda birden fazla içerik yayınlarlar. Ayrıca, sosyal medya etkileyicileri şirketler ile işbirliği yapar ve farklı markalar ve ürünler hakkındaki görüşlerini ve kişisel deneyimlerini paylaşırlar. Böylece, tüketiciler çevrimiçi incelemelere doğrudan erişim imkânı bulurlar (Christine ve Martin, 2008).
Farklı markaları ve ürünleri destekledikleri için ünlüler de sosyal medya etkileyicileri olarak kabul edilmektedir (Seunga Venus Jin, 2018: 154–168). Ünlüler ve diğer sosyal medya etkileyicileri arasındaki tek fark, ünlülerin geleneksel medya aracılığıyla ortaya çıktığı iddia edilmesi, öte yandan, sosyal medya etkileyicilerinin sosyal medya ağları aracılığıyla kendileri için özgün bir marka oluşturmak amacıyla büyük bir çaba sarf ederek şöhreti yakalamalarıdır. Sosyal medya kullanıcıları, bu etkileyicileri sıradan insanlar olarak gördükleri için, etkileyiciler ünlülere nazaran insanlar üzerinde daha fazla ikna kabiliyetine sahiptir (S. Venus Jin, Mukaddam ve Ryu, 2019).
Etkileyiciler, Y kuşağı ve hatta Z kuşağında yer alır (Duffett, 2017: 19–39). Temel özelliklerinden bazıları teknoloji meraklısı olmaları, kendine güven, yüksek düzeyde sosyallik ve esnek çalışma koşullarına arzu duymaları olarak sıralanabilir. Sosyal medya
19
etkileyicileri; mikro, maksi ve mega etkileyiciler olmak üzere üç kategoriye ayrılabilir (S.
Venus Jin vd. 2019).
Mikro-etkileyicilerin Instagram gibi platformlarda 10.000 ila 500.000 takipçisi vardır ve son derece hedef odaklı ve dinamik bir toplulukları olduğu için markalar ve şirketler açısından ilgi çekicidirler. 30.000 takipçiden itibaren, maksi-etkileyici kategorisine girilebilmektedir. Bu kategoride, etkileyiciler markanın elçileri olarak görülür ve çeşitli platformlarda çok sayıda ürün yayınlamaktadırlar. Mega-etkileyicilerin, bir milyondan fazla takipçi olmak üzere büyük bir hayran kitlesi vardır ve sadece blog yazma ile meşgul olarak geçimlerini sağlayabilmektedir.
1.3.2 Sosyal Medya Etkileyicilerinin Markalar Açısından Önemi
Araştırmacılar, bir sosyal medya etkileyicisinin, takipçilerinin satın alma kararlarının yanı sıra tutumlarını, görüşlerini, eylemlerini şekillendirebileceğini iddia etmektedirler (Casaló vd., 2018). Araştırmalar bunun etkileme güçlerinden ve takipçileriyle konuşmaya ve etkileşime katılma yeteneklerinden kaynaklandığını ileri sürmektedirler.
Dahası, etkileyiciler, tüketicilerin satın alma kararlarını etkilediği tespit edilen eWOM'da (electronic Word of Mouth-elektronik ağızdan ağıza iletişim) uzmanlaşabilirler (Macnamara, Lwin, Adi ve Zerfass, 2016: 377-385). Bu durum, bir etkileyiciden gelen eWOM'un şirketlerden gelen eWOM'lardan daha güçlü ve ikna edici olduğu gerçeğiyle açıklanabilir (Macnamara, Lwin, Adi ve Zerfass, 2016: 377-385).
Sosyal medya etkileyicileri eWOM'da ustalaşabilse de, araştırmacılar bunun sonucunda ortaya çıkan çeşitli faktörleri kabul etmişlerdir. Bu faktörlerin, tüketicilerin sosyal medya etkileyicilerini çok etkili bireyler olarak görmesinin nedeni olduğu da iddia edilmektedir.
Bu faktörler içerik, uzmanlık, çekicilik, sosyal kimlik ve güvendir.
1.3.2.1 Etkileyiciler ve İçeriklerin Kalitesi
Etkileyiciler, geleneksel pazarlama stratejilerinin yanı sıra, içeriklerini de özelleştirebilirler ve daha sonra izleyecek veya okuyacak olan çevrimiçi takipçileri için daha fazla istenilen bir şekle çevirebilirler (Langner, Hennigs ve Wiedmann, 2013).
20
Langner ve arkadaşlarına göre. (2013), sosyal medya etkileyicilerinin sosyal medya platformlarında iyi bir içerik oluşturup yaydığı bilinmektedir. Bu durum, tüketiciyi belirli bir ürünü satın almaya teşvik eden öneriler, görüntüler ve diğer içerikleri sağlama şeklinde gerçekleştirilebilir.
Şirketlerin kendilerinden gelen pazarlamacı-tarafından oluşturulan içerikle karşılaştırıldığında, sosyal medya etkileyicilerinden gelen kullanıcı-tarafından oluşturulan içerik uzun zamandan beri daha olumlu, güvenilir ve kişiselleştirilmiş olarak algılanmaktadır (Khamis, Ang, & Welling, 2017: 191-208) .
Ayrıca, Khamis ve arkadaşları 2017, sosyal medya tarafından sağlanan içeriğin, ürünler hakkında ek bilgi arama çabasını azalttığını ve bunun sonucunda daha iyi bir ürün seçimi yapma olasılığını artırdığını ve bu nedenle daha faydalı olduğunu öne sürmektedir.
Sosyal medya etkileyicilerinin içeriklerini daha kişisel hale getirerek içeriklerine değer katabilmeleri gerçeği (Langner, Hennigs ve Wiedmann, 2013), takipçilerin etkileyicilerin kişisel yaşamlarına dair bir fikir edinmelerine olanak sağlamaktadır. Tüketici çıkarlarının, tutumlarının ve görüşlerinin takip ettiği etkileyiciye benzer olduğuna inandığı için, etkileyicinin kişiselleştirilmiş içeriğinin, içeriğin arkasındaki bilgiyi benimseyen tüketici için ikna edici olarak çalıştığı belirtilmektedir (Katz ve Lazarsfeld, 1966).
Bununla birlikte, Katz ve ark. (1966), bir tüketicinin içeriğin arkasındaki bilgilere nasıl dikkat ettiğini ve yorumladığı, tüketicinin mevcut ilgi alanlarına, tutumuna ve motivasyonuna bağlı olabileceğini belirtmektedir. Sosyal medya etkileyicileri tarafından sağlanan bilgilerin, şirketlerden gelen bilgilere nazaran daha fazla kişiselleştirilmiş olarak oluşturulması, tüketicilerin içeriğin bizzat kendilerine yönelik olduğunu hissetmelerine neden olmaktadır (Langner, Hennigs ve Wiedmann, 2013). Tüketiciler, etkileyicilerin sağladıkları içeriklerin ticari-olmadığını ve bu anlamda çok daha fazla aranan içerikler olduğunu düşündüklerinden dolayı, kişiselleştirilmiş içerikler oluşturmak, sosyal medya etkileyicilerine karşı daha güçlü bir güven yaratmaktadır (Khamis, Ang, & Welling, 2017:
191-208).
21
1.3.2.2 Etkileyicilerin Uzmanlığı
Tüketiciler arasında en çok istenen diğer bir faktör de uzmanlıktır. Konu üzerindeki uzmanlık, genel olarak tüketicinin sosyal medya etkileyicilerinin doğru ve güvenilir bir içerik oluşturma kabiliyetini algılaması olarak yorumlanmaktadır (Dipti, 2017).
Bir sosyal medya etkileyicisi, içerik konusunda uzman olarak algılandığında, tüketicinin etkileyici tarafından sağlanan bilgileri benimsemesi muhtemeldir (Matic ve Booth, 2011:
184-191). Araştırmacılara göre, sosyal medya etkileyicilerinin teknoloji veya moda gibi çeşitli ürün kategorilerinde özel bilgi ve uzmanlığa sahip oldukları kabul edilmektedir.
Etkileyicileri daha sonra güvenilir kılan şey; etkileyicilerin çeşitli ürün kategorilerindeki bilgi ve uzmanlıkları nedeniyle bir ürünü önerirken ne hakkında konuştuklarını hakkında bilgi sahibi olmalarıdır (Khamis, Ang, ve Welling, 2017: 191-208).
Khamis ve arkadaşları 2017, uzmanlık seviyesinin, tüketicinin etkileyici tarafından sağlanan bilgilere bağlanma düzeyini etkilediğini, güvenilirliğin ise tüketicinin içerikte verilen bilgileri yorumlamasını daha az etkilediğini göstermektedir.
Uzmanlık, sosyal medya etkileyicilerinin çekiciliğinin tanıtılan ürüne karşı daha olumlu bir tutuma yol açtığı bir marka ile ilgili düşüncelerini geliştirebilir (Djafarova ve Rushworth, 2017: 1-7). Bir sosyal medya etkileyicisinin sahip olduğu uzmanlık ve güvenilirlik düzeyi, giderek tüketicinin etkileyicinin çekiciliği hakkındaki yargısını oluşturmaktadır; etkileyici, ne kadar çekici olursa, tüketici o kadar isteklidir ve etkileyici tarafından sağlanan bilgileri o kadar daha fazla benimsemesine yol açmaktadır (Matic ve Booth, 2011: 184-191).
1.3.2.3 Etkileyicinin Çekiciliği
Bir tüketicinin sosyal medya etkileyicileri ile ilişkileri ve onlar hakkındaki algıları muhtemelen tüketicinin etkileyicilere yönelik tutumunu belirleyen en güçlü faktördür (Foroudi, Jin, Gupta, Melewar ve Foroudi, 2016). Tüketici ile sosyal medya etkileyicileri ve onaylanan ürün arasında mükemmel bir ilişkilendirme tüketicinin dikkatini çekebilir ve aynı zamanda satın alma işlemine yol açabilecek bir ürün bilincini artırabilir (Foroudi, Jin, Gupta, Melewar ve Foroudi, 2016).
22
Örneğin, bir tüketici sosyal medya kaynaklarına göz atarken, aniden tanıdık ve sevdiği bir sosyal medya etkileyicisi tarafından yapılmış yeni bir aletin reklamı ile karşılaşabilir.
Etkileyicinin reklamdaki çekiciliği, tüketiciyi, aynı ürüne sahip olarak rol modeliyle aynı görünüme kavuşabileceğini hissine sahip olmasına yol açabilir.
Bu etkileşim, tüketici en başında bu aleti aramasa bile ortaya çıkabilir. Sonuç olarak, tüketicinin dikkatini, sosyal medya etkileyicisinin tanıtımını yaptığı ve tüketicinin satın alma kararını etkileyebilecek olan ürünün arkasındaki markaya doğru çekebilir. Ayrıca, tüketici bir aksesuar mağazasını ziyaret ettiği zaman da, mevcut olan aksesuarlar arasında seçim yaparken, etkileyici tarafından tanıtılan markayı dikkate almasına yol açabilmektedir (deneysellik, 2016). Bu örnek, insanların giyinmeyi, kullanmayı veya sergilemeyi sevdiğini gören tüketicilerin, bu ürünleri, belirli markalardan seçme ve diğer markalardan gelen ürünlerden daha fazla benimseme ve satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu göstermektedir (uzmanlık, 2016).
Ayrıca, iyi-bilinen bir sosyal medya etkileyicisi daha çekici ve güvenilir olarak görülmektedir ve bu nedenle tüketicilerin satın alma kararları üzerinde çok daha önemli bir etkiye sahip olmaktadır (Khamis, Ang, & Welling, 2017: 191-208).
1.3.2.4 Tüketici Üzerinde Etkileyicinin Sosyal Kimliği
Tüketici genellikle kendisiyle karşılaştırdığı için, tüketicinin üyesi olduğu veya bulunmak istediği bir gruptaki tüketici sosyal kimliğini genellikle benimsemektedir (Katz ve Lazarsfeld, 1966). Tüketici, genellikle bu grupta paylaşılan fikirleri, davranışları ve eylemleri benimsemektedir, böylece kendisi için diğer grup üyelerine benzeyen kendine güvenen bir imaj oluşturabilmektedir (Katz ve Lazarsfeld, 1966). Tüketicinin genellikle katılmaya istekli olduğu bir grup olarak adlandırdığı bu grup, tüketiciyi, sonuçta bu grubu taklit etmek için tüketiciyi etkileyebilecek yeni yaşam tarzları, trendler ve davranışlarla tanıştıracaktır (Casaló vd. 2018).
Bu tür bir etkileşim; tüketicilerin benzer olmak istedikleri kişilere daha fazla benzemeleri için çoğu zaman ideal benliklerini sembolize eden ürünleri satın almaları ve sosyal medya gibi ortamlarda, tüketicilerin ürünleri nasıl satın aldıkları hakkında standartların belirlendiğini kanıtlamıştır (Borges-Tiago vd. 2018).
23
Etkileyiciler, kişisel yaşamlarıyla ilgili bilgileri paylaşarak tüketicilerle bağlantı kurdukça, tüketiciler, yaşamlarını sosyal medya etkileyicileri ile daha iyi ilişkilendirebileceklerini hissetmektedirler (Casaló vd. 2018). Sonuç olarak, tüketicinin sosyal medya etkileyicisinin önerdiği ürünleri satın alma şansı daha yüksek olmaktadır.
Bu fenomen sıklıkla tüketicilerin sosyal medya etkileyicisiyle benzer kişilikleri paylaşıyormuş gibi hissetmelerine dayanmaktadır ve bu da onları aynı ürünleri satın alma konusunda motive etmekte ve ikna etmektedir (Matic ve Booth, 2011: 184-191).
Bir tüketicinin bir etkileyiciye yönelik hissettiği bu bağlantı, tüketicilerin kendilerini sosyal statüleri yüksek sosyal medya profilleri ile nasıl tanımladıklarını gösteren para-sosyal etkileşim olarak adlandırılmaktadır (Borges-Tiago vd., 2018).
Bir tüketici bir etkileyiciyle güçlü bir şekilde bağlandığını hissettiğinde, güveni artmakta, bu da tüketicinin, etkileyicinin tavsiye ettiği ve tanıttığı, genellikle etkileyici bir şekilde önerdiği ürünü satın alma olasılığının daha yüksek olması anlamına gelmektedir (Casaló vd., 2018). Tüketicilerin sosyal medya etkileyicilerini taklit etmeye istekli olmaları, tüketicilerin onları genellikle rol model olarak görmeleri nedeniyledir (Matic ve Booth, 2011: 184-191).
1.3.2.5 Etkileyici ve Güven İlişkisi
Güven, tüketici ile etkileyici arasındaki etkileşim derecesini etkileyebilir (Obadă, 2014:
673-679). Güven, tüketicinin etkileyiciye ait içeriğe ne kadar inandığının bir algısıdır (Baron, Conway ve Warnaby, 2010: 45-67).
Kazemi (2014) ayrıca güveni; geleceği, düşünceleri, paylaşılan bilgileri ve başka bir bireyin yaptığı eylemleri temel alan bir eylemin olumlu sonucu olarak tanımlamaktadır. Güvenilir bir sosyal medya etkileyicisi, tüketicileri önerdiği ürünlerle ilgili önerilerini daha kolay kabul etmeleri için etkileyebilir (Kazemi, 2014).
Bununla birlikte, tüketicilerin güvenini tesis etmek ve korumak için, sosyal medya etkileyicilerinin, örneğin teknoloji veya fitness gibi içerik alanlarında uzmanlıklarını sürdürmeleri gerekmektedir (Obadă, 2014: 673-679).
24
Belirli bir ürün kategorisinde bildikleriyle ilgili bilgileri paylaşan etkileyiciler, kendi uzmanlık alanlarında olmayan ürünler hakkındaki görüşlerini ifade edenlere göre, daha güvenilir olarak kabul edilmektedir. Sonuç olarak, sosyal medya etkileyicilerinin güvenilirliğini etkilemektedir (Sánchez-Fernández ve Iniesta-Bonillo, 2007: 427-451).
Tüketiciler üzerinde en önemli etkiyi yaratabilmek için araştırmacılar, şirketlerin doğru sosyal medya etkileyicilerini seçmelerinin çok önemli olduğunu savunmaktadırlar.
Güvenilir bir kaynaktan gelen öneriler tüketicilerin satın alma kararlarını olumlu yönde etkileyebilmektedir bu nedenle, önemli ölçüde güven ve uzmanlığa sahip olan sosyal medya etkileyicileri, şirketler tarafından yüksek oranda hedef olarak alınmaktadır (Baron, Conway ve Warnaby, 2010: 45-67).
1.3.3 Kanaat Önderleri Olarak Etkileyiciler
Daha önceki araştırmalar, sosyal medya mesajlarının yayılmasına tüm bireylerin eşit derecede katkıda bulunmadığını göstermiştir (Matic ve Booth, 2011: 184–191). Mesaj iletme konusundaki fark, bazı kullanıcıların etkili bir rol üstlenmesi, bazılarının ise iletişim mesajını pasif bir şekilde alması yönündedir (Duffett, 2017: 19–39).
Sosyal medya etkileyicileri yeni bir kavram değildir; 1955'te Katz ve Lazarsfeld (Katz ve Lazarsfeld, 1966), kanaat önderlerini “yakın çevrelerindeki diğer insanları etkileme olasılığı olan bireyler” olarak tanımladıkları “Kişisel Etki/Personal Influence” adlı bir kitap yazmıştır.
Dijital ortamda, sosyal medya etkileyicileri çevrimdışı ortamlardaki kanaat önderleri ile aynı rolü üstlenmekte ve “dijital kanaat önderleri” olarak kabul edilmektedirler (Casaló vd., 2018). Aynı bağlamda, araştırmacılar kanaat önderlerini geniş bir kişisel bağlantı yelpazesine sahip; rehber ve uzmanlar olarak görülebilen bireyler olarak tanımlamışlardır.
Kanaat önderinin anlamı, resmi güce veya prestije değil; kendi ağında bulunan insanları politika, sosyal meseleler ve tüketici seçimleri konusunda neyin önemli olduğu hakkında bilgilendiren iletişimsel bir güç olarak hareket etme yeteneklerine dayanmaktadır (Matic ve Booth, 2011: 184–191).
25
Birçok çalışmada, bir uzmandan ziyade uzman olmayan birinin ürünü desteklemesinin tüketiciler üzerinde daha olumlu davranışlar ve daha güçlü davranışsal hedefler oluşturduğu ortaya konulmuştur (Langner vd. 2013).
Birçok araştırmacı, sosyal medya pazarlamasının ve mikro-ünlülerin verdiği desteğin markaya yönelik olumlu tutumlar oluşturduğunu öne sürmektedir (Duffett, 2017: 19–39).
Dijital etkileyiciler, daha az çaba ve mesajlarının viral yolla yayılma olasılığının artmasıyla birlikte, çok daha büyük bir kitleye ulaşma kabiliyetlerinin olması gibi bir avantaja sahiptirler (Borges-Tiago vd. 2018).
Dijital dünyanın bir diğer avantajı da, diğer bir etkileyici türü olan blog yazarlarının, ilgi alanlarında uzman olarak kabul edildikleri ve kendilerine güven ve sadakatin duyulduğu çevrimiçi toplulukların bulunmasıdır. Etkileyiciler, takipçilerinin tutumlarını ve satın alma kararlarını etkileyecek bir konumdadırlar (Abzari vd. 2014).
1.3.4 Etkileyiciler ve Ağızdan Ağıza Tanıtım
Literatür taramasına göre, çevrimiçi medyayı; sahip olunan, ücretli ve kazanılmış medya olmak üzere üçe ayırabiliriz (Macnamara, Lwin, Adi ve Zerfass, 2016: 377–385).
Bunlardan birincisi olan ‘sahip olunan medya’, şirketin sahipliği ve kontrolü elinde bulundurduğu siteler ve diğer platformlar gibi markaya ait olan kontrollü kanalları ifade etmektedir. İkinci medya türü olan televizyon ve sokak reklamlarındaki geleneksel reklamcılığın dâhil olduğu ‘ücretli medya’, şirketlerin tüketicilere yönelik reklamları sunmak için satın aldıkları yerdir. Son medya biçimi olan ve e-ağızdan ağıza tanıtım olarak da adlandırılan ‘kazanılan medya’ ise, tüketicilerin marka hakkında konuştuğu veya markayı tanıttığı çevrimiçi olarak gerçekleşen akranlar arası iletişimdir.
Sosyal medya teknolojilerinin ortaya çıkışı, sıradan tüketicilere daha büyük kitleleri etkileme fırsatı vermiştir (Berthon vd. 2012). İnsanlar; bloglar, çevrimiçi topluluklar ve geri bildirimler yoluyla metin, resim ve video gibi çeşitli şekillerde görüş ve deneyimlerini paylaşmaya başlamıştır. Bir tüketici e-ağızdan ağıza tanıtım aracılığıyla mesajını yaydığında, etkileyici pazarlama bir süreç, e-ağızdan ağıza tanıtımı ise bir araç olur (Kaplan ve Haenlein, 2010: 59–68).
26
Etkileyici pazarlama ile ağızdan ağıza tanıtım arasında güçlü bir bağlantı vardır ve bu bağlantı sosyal medya etkileyicileri ile karıştırılabilmektedir (Thoumrungroje, 2014: 7–15).
İnsanlar yeni bir kuaför aradığında ya da yeni telefona ihtiyaç duyduğunda; genellikle arkadaşlarının veya ailelerinin tavsiyelerine başvurur.
İnsanların yeni bir bilgisayar veya yeni bir akıllı telefon satın alma gibi durumlarında aradıkları şeydeki risk ne kadar yüksekse, tavsiye almak ve bilgi edinmek için o kadar fazla çaba gösterirler (Ariff, Sylvester, Zakuan, İsmail ve Ali, 2014).
Son istatistiklere göre, aileden ve arkadaşlardan gelen öneriler en güvenilir reklam şekli olmaya devam etmektedir, insanların %80'inden fazlası arkadaşların ve ailenin her türlü reklam mesajından daha güvenilir bir bilgi kaynağı olduğuna inanmaktadır (Amity, 2018).
Business Dictionary'de (İşletme sözlüğü) (2019), ağızdan ağıza tanıtım, “bir mal veya hizmetin potansiyel müşterilerine yönelik olarak hizmetten veya maldan memnun kalan bir müşteri tarafından aktarılan sözlü veya yazılı bir öneri” olarak tanımlamıştır. Ek olarak, ağızdan ağıza tanıtımın tüketicinin karar verme süreci, marka tercihi ve satın alma niyeti üzerinde etkili olduğunun gözlemlediği birçok çalışma vardır (Manel ve Imen, 2018).
Bir sosyal medya etkileyicisi sahip olduğu etkiyi sosyal medya aracılığıyla kullandığında, örneğin devasa bir takipçi kitlesine sahip bir Instagram fenomeni profilinde, "Ucuz Roman filmi kesinlikle izlenmeli!” şeklinde bir paylaşımda bulunduğunda, abone tabanını etkilemek için ağızdan ağıza tanıtım yoluyla mesajını yaymış olur. Her ne kadar takipçilerin tercihleri söz konusu etkileyiciyle aynı doğrultuda olmayabilse de, bu noktada ağızdan ağıza tanıtım bir araç görevi görür ve tüketicinin satın alma niyeti üzerinde önemli bir etki oluşturur.
Sosyal medya etkileyicileri e-ağızdan ağıza tanıtımı uzmanlarıdır ve bu özellik tüketici davranışını etkileyen en güçlü faktörlerden biri olarak kabul edilir. Bir sosyal medya etkileyicisi ürün ve hizmetleri tanıttığında, marka ürünlerini incelediğinde ve sosyal medya aracılığıyla bir öneri paylaştığında, bunlar çoğunlukla güvenilir bilgi kaynakları olarak kabul edilir (Djafarova ve Rushworth, 2017: 1–7). Ayrıca, etkileyiciler markaların müşterilerine daha fazla değer katabildiği gibi müşteri sadakatini ve güvenini de artırmaktadırlar (Prateeksha, 2018).
