SAKARYA ÜNøVERSøTESø T.C SOSYAL BøLøMLER ENSTøTÜSÜ
TÜKET øCøLERøN SATINALMA KARARI ÖNCESø BøLGø ARAMA DAVRANI ùLARINI ETKøLEYEN FAKTÖRLERøN
øNCELENMESø: BøR MODEL ÖNERøSø
DOKTORA TEZ ø
Yeliz BAù
Enstitü Anabilim Dalõ : øúletme
Enstitü Bilim Dalõ : Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Tez Danõúmanõ: Prof. Dr. Remzi ALTUNIùIK
HAZøRAN - 2013
BEYAN
Bu tezin yazõlmasõnda bilimsel ahlak kurallarõna uyuldu÷unu, baúkalarõnõn eserlerinden yararlanõlmasõ durumunda bilimsel normlara uygu olarak atõfta bulunuldu÷unu, kullanõlan verilerde herhangi bir tahrifat yapõlmadõ÷õnõ, tezin herhangi bir kõsmõnõn bu üniversite veya baúka bir üniversitedeki baúka bir tez çalõúmasõ olarak sunulmadõ÷õnõ beyan ederim.
Yeliz BAù 12.06.2013
ÖNSÖZ
Sosyal bir varlõk olarak her bireyin do÷umundan itibaren dõú dünya ile olan iletiúimi sonucu geliútirdi÷i bir algõlama ve ö÷renme biçimi vardõr. Bu durum tüketim davranõúlarõnda da geçerlidir. Tüketiciyi anlamak için öncelikle onun sosyal bir birey olarak ele alõnmasõ gerekmektedir. Çünkü, karar süreçleri, sosyal bir birey olarak, içsel ve dõúsal bir çok etmenden etkilenmekte ve bu da karmaúaya neden olmaktadõr. Karar vermeyi kolaylaútõran, hõzlandõran ya da de÷iútiren farklõ bilgi tipleri hedeflenen sonuçlara ulaúmada önemli bir kriterdir. Uygulamacõlarõn özellikle ürün kategorileri bazõnda aranabilecek bilgi türlerinin muhteviyatõnõ iyi bir úekilde belirleyip düzenlemeleri gerekmektedir. Bilgi, her konuda oldu÷u gibi tüketimde de önemli bir yere sahiptir. Satõnalma davranõúlarõ kadar bilgi arama davranõúlarõnõn süreci de inceden inceye irdelenmesi gereken önemli bir süreçtir. Nitekim, tutundurma çabalarõnõn yeri ve zamanõ kadar içeri÷i de bu bilgiye ba÷lõdõr. Bu ba÷lamda, literatürde bu konuyla ilgili daha dar kapsamlõ çalõúmalar yapõlmõú ve kategoriye özel sonuçlar elde edilmiútir. Bu araútõrmanõn, sonraki araútõrmalarda kullanõlmak üzere yeni bir ürün sõnõflandõrmasõ ortaya koymasõ ve daha geniú bir model önerisi sunmasõ açõsõndan önemli olaca÷õ düúünülmektedir.
Bu araútõrmamda, her aúamasõnda çok de÷erli katkõlarõyla beni aydõnlatan, bir danõúmandan öte hayat doktorum olan canõm danõúmanõm Prof. Dr. Remzi ALTUNIùIK hocama, maneviyatõyla yanõmda oldu÷unu bana her zaman hissettiren ve beni hiçbir zaman yalnõz bõrakmayan hayat koçum Doç. Dr. Ruziye COP hocama, her zaman kapõlarõnõ bana açõk tutan ve beni yönlendiren Doç. Dr. Nihal SÜTÜTEMøZ hocama, ilgi ve sevgisini benden esirgemeyen Doç. Dr. Nilgün SARIKAYA hocama ve di÷er tüm hocalarõma ve yaúam kayna÷õm, sevincim, varlõ÷õmõn ve baúarõlarõmõn anlamõ canõm anneme, babama ve kardeúlerime yürekten teúekkür ediyorum.
Çalõúmamõn yürütülmesinde yardõmlarõnõ benden esirgemeyen çok sevdi÷im sevgili ö÷rencilerime, dostlarõma, akrabalarõma ve Tebli÷ BAù' a teúekkürlerimi sunarõm.
Yeliz BAù 12.06.2013
øÇøNDEKøLER
KISALTMALAR ... iv
TABLO LøSTESø ... v
ùEKøL LøSTESø ... viii
GRAFøK LøSTESø ... ix
ÖZET... x
SUMMARY... xi
GøRøù... 1
KISIM 1: KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 15
BÖLÜM 1: TÜKETøCøLERøN SATINALMA KARAR SÜREÇLERø VE BøLGø ARAMA DAVRANIùLARI ... 16
1.1. Tüketici Satõnalma Karar Süreci ... 16
1.2. Bilgi Arama Davranõúõ ... 20
1.2.1. øçsel Bilgi Arama Davranõúlarõnda Etkili Faktörler ... 25
1.2.1.1. Beklenen Fayda Etkisi ... 26
1.2.1.2. Öz Yeterlilik, Yetkinlikler Etkisi ... 31
1.2.1.3. Oto Kontrol Etkisi ... 36
1.2.2. Dõúsal Bilgi Arama Davranõúlarõnda Etkili Faktörler ... 38
1.2.2.1. Ürün Türü ve Bilgi Kayna÷õ Yapõsõ Etkisi ... 38
1.2.2.2. Ürün Aúinalõ÷õ Etkisi ... 44
1.2.2.3. Korku, Algõlanan Risk ve Ürün ølgilenimi Etkisi ... 49
KISIM 2: YÖNTEM ... 58
BÖLÜM 2: ARAùTIRMANIN YÖNTEMø ... 59
2.1. Araútõrma Türü ... 59
2.2. Araútõrmanõn Problemleri ... 61
2.3. Araútõrmanõn Modeli ve Hipotezleri ... 63
2.4. Araútõrmanõn Evreni ve Örnekleme ... 67
2.5. Araútõrmada Veri Toplama Aracõ Olarak Kullanõlan Anket Formunun Geliútirilme Süreci ve Yapõsõ ... 68
2.5.1. Ön Araútõrma ... 69
2.5.1.1. Ürün Sõnõflandõrmaõ øle ølgili Literatür øncelenmesi ... 70
2.5.2. Ön Araútõrma Yöntemi ... 73
2.5.3. Ön Araútõrmanõn Analizi ... 75
2.5.3.1. Literatürde Ortaya Konulan Bilgi Türü Sõnõflandõrmalarõ ... 76
2.5.3.2.Literatürdeki Ürün Sõnõflandõrmalarõna Göre Bilgi Türlerinin De÷iúimi ... 83
2.5.4. Ürün Kategorisi Bazõnda Baúvurulan Bilgi Kaynaklarõ ... 85
2.5.5. Ön Araútõrmanõn Sonuçlarõ ... 88
KISIM 3: SAHA ÇALIùMASI ... 89
BÖLÜM 3: VERø ANALøZø VE BULGULAR ... 90
3.1. Bilgisayar Ürün Türü Tanõmlayõcõ østatistik Analizleri ... 90
3.1.1. Bilgi Kaynaklarõna Olan Güven, Aranan Bilgi Türleri, Bilgi Arama Boyutlarõ ve Risk Algõlarõ Ortalamalarõ ... 90
3.1.2. Faktör Analizi ve Güvenilirlik Testleri ... 94
3.1.3. Kümeleme Analizleri ...102
3.1.4. Küme Gruplarõ ile Bilgi Arama Boyutlarõ Karúõlaútõrmalarõ ... 104
3.1.5. Ayõrma Analizleri ve Regresyon Analizleri ... 106
3.2. Cilt Bakõm Kremi Tanõmlayõcõ østatistikleri ... 112
3.2.1. Bilgi Kaynaklarõna Olan Güven, Aranan Bilgi Türleri, Bilgi Arama Boyutlarõ ve Risk algõlarõ Ortalamalarõ ...112
3.2.2. Faktör Analizi ve Güvenilirlik Testleri ... 115
3.2.3. Kümeleme Analizleri ... 121
3.2.4. Küme Gruplarõ øle Bilgi Arama Boyutlarõ Karúõlaútõrmalarõ ... 123
3.2.5. Ayõrma Analizleri ve Çoklu Regresyon Analizleri ... ... 125
3.3. Bilgisayar Ürün Türü Yapõsal Eúitlik Modellemesi ... 129
3.3.1. Yapõsal Eúitlik Modellemesi ...129
3.3.2. Geçerlilik ve Güvenilirlik ... 131
3.3.3. Yapõsal Eúitlik Analizi Uygulamasõ ... 140
3.4. Cilt Bakõm Kremi Ürün Türü Yapõsal Eúitlik Modellemesi ... 155
SONUÇ VE DEöERLENDøRMELER ... 169
KAYNAKÇA ... 179
EKLER ... 199
ÖZGEÇMøù ... 215
KISALTMALAR
KKÜ : Kolayda / Kõrmõzõ Ürün BSÜ : Be÷enmeli / Sarõ Ürün
CMIN : Minimum Örnek Uyuúmazlõ÷õ DF : Serbestlik Derecesi
GFI : Uyum øndeksi
AGFI : Uyum øndeksi Varyantõ CFI : Karúõlaútõrmalõ Uyum øndeksi TLI : Tucker-Lewis Katsayõsõ
RMSEA : Yaklaúõm Hatalarõ Kareleri Ortalamalarõ Karekökü KMO : Kaiser-Meyer-Olkin
SD : Serbestlik Derecesi ANOVA : Varyans Analizi N : Gözlem Sayõsõ R : Korelasyon Katsayõsõ H : Hipotez
AVE : Çõkartõlan Ortalama Varyans
CR : Komposit Geçerlilik
TABLO LøSTESø
Tablo 1 : Ürün Sõnõflandõrmasõ øle ølgili Daha Önce Yapõlan Çalõúmalar ... 70
Tablo 2 : Araútõrmaya Dahil Edilen Ürünler ... 75
Tablo 3 : Satõnalma Kararõ Öncesi Aranan Bilgi Türleri ... 76
Tablo 4 : Bilgi Türü Sõnõflandõrmasõ ... 82
Tablo 5 : Aranan Bilgi Türlerinin Ürün Gruplarõna Göre Yo÷unluklarõ ... 85
Tablo 6 : Baúvurulan Bilgi Kaynaklarõ ... 86
Tablo 7 : Kaynak Kullanõm Sayõlarõ ... 93
Tablo 8 : ølgilenim, Ürün Aúinalõ÷õ ve Bilgi Arama Davranõúõ Faktör Yükleri ... 95
Tablo 9 : Alõúveriú Stili Faktör Yükleri ... 97
Tablo 10: Algõlanan Risk Faktör Yükleri ... 98
Tablo 11: Genel Algõlanan Risk Faktör Yükleri ... 99
Tablo 12: Aranan Bilgi Türü Faktör Yükleri ... 101
Tablo 13: Ürün ølgilenimi Kümeleme Analizi ... 103
Tablo 14: Risk Algõlarõ Kümeleme Analizi ... 104
Tablo 15: Aúinalõk Kümeleme Analizi ... 104
Tablo 16: Küme Gruplarõ ve Kaynak Türü Sayõsõ t-Testi Analizleri ... 105
Tablo 17: Küme Gruplarõ ve Kaynak Kullanõm Sayõsõ t-Testi analizleri ... 106
Tablo 18: Küme Gruplarõ ve Bilgi Türleri Arasõ Ayõrma Analizi ... 107
Tablo 19: Küme Gruplarõ ve Algõlanan Risk Türleri Ayõrma Analizleri ... 109
Tablo 20: Alõúveriú Stilleri ve Bilgi Arama Davranõúõ Çoklu Regresyon Analizi ... 110
Tablo 21: Algõlanan Risk Türleri ve Bilgi Arama Davranõúõ Çoklu Regresyon Analizi ... 111
Tablo 22: Aranan Bilgi Türleri ve Bilgi Arama Davranõúõ Çoklu Regresyon Analizi ... 111
Tablo 23: Kaynak Kullanõm Sayõlarõ ... 114
Tablo 24: ølgilenim, Ürün Aúinalõ÷õ ve Bilgi Arama Davranõúõ Faktör Yükleri
(Cilt Bakõm Kremi) ... 116
Tablo 25: Alõúveriú Stili Faktör Yükleri (Cilt Bakõm Kremi) ... 117
Tablo 26: Algõlanan Risk Faktör Yükleri (Cilt Bakõm Kremi) ... 118
Tablo 27: Genel Algõlanan Risk Faktör Yükleri (Cilt Bakõm Kremi) ... 119
Tablo 28: Aranan Bilgi Türü Faktör Yükleri (Cilt Bakõm Kremi) ... 120
Tablo 29: Ürün ølgilenimi Kümeleme Analizi (Cilt Bakõm Kremi) ... 121
Tablo 30: Aúinalõk Kümeleme Analizi (Cilt Bakõm Kremi) ... 122
Tablo 31: Risk Algõlarõ Kümeleme Analizi (Cilt Bakõm Kremi) ... 123
Tablo 32: Küme Gruplarõ ve Kaynak Türü Sayõsõ t-Testi (Cilt Bakõm Kremi) ... 123
Tablo 33: Küme Gruplarõ ve Kaynak Kullanõm Sayõsõ t-Testi (Cilt Bakõm Kremi) ... 125
Tablo 34: Küme Gruplarõ ve Bilgi Türleri Arasõ Ayõrma Analizi (Cilt Bakõm Kremi) ... 126
Tablo 35: Küme Gruplarõ ve Algõlanan Risk Türleri Ayõrma Analizleri (Cilt Bakõm Kremi) ... 127
Tablo 36: Alõúveriú Stilleri ve Bilgi Arama Davranõúõ Çoklu Regresyon Analizi (Cilt Bakõm Kremi) ... 128
Tablo 37: Algõlanan Risk Türleri ve Bilgi Arama Davranõúõ Çoklu Regresyon Analizi (Cilt Bakõm Kremi) ... 128
Tablo 38: Aranan Bilgi Türleri ve Bilgi Arama Davranõúõ Çoklu Regresyon Analizi (Cilt Bakõm Kremi) ... 129
Tablo 39: Alõúveriú Stili Ortalama Varyans ve Güvenilirlik De÷erleri ... 143
Tablo 40: Model Uygunluk De÷erleri ... 144
Tablo 41: Aranan Bilgi Türü Ortalama Varyans ve Güvenilirlik De÷erleri ... 146
Tablo 42: Model Uygunluk De÷erleri ... 147
Tablo 43: Tüm Faktörler Ortalama Varyans ve Güvenilirlik De÷erleri ... 149
Tablo 44: Ölçüm Modeli Uygunluk De÷erleri ... 150
Tablo 45: Tahmin Modeli Uygunluk De÷erleri ... 151
Tablo 46: Model Standart Regresyon De÷erleri ... 151
Tablo 47: Standartlaútõrõlmõú Do÷rudan ve Dolaylõ Etkiler ... 154
Tablo 48: Alõúveriú Stili Ortalama Varyans ve Güvenilirlik De÷erleri (Cilt Bakõm Kremi) ... 156
Tablo 49: Model Uygunluk De÷erleri ... 157
Tablo 50: Aranan Bilgi Türü Ortalama Varyans ve Güvenilirlik De÷erleri (Cilt Bakõm Kremi) ... 159
Tablo 51: Model Uygunluk De÷erleri ... 159
Tablo 52: Di÷er Faktörler Uygunluk De÷erleri (Cilt Bakõm Kremi) ... 161
Tablo 53: Model Uygunluk De÷erleri ... 162
Tablo 54: Tüm Faktörler Ortalama Varyans ve Güvenilirlik De÷erleri (Cilt Bakõm Kremi) ... 163
Tablo 55: Tahmini Model Uygunluk De÷erleri ... 164
Tablo 56: Model Standart Regresyon De÷erleri (Cilt Bakõm Kremi) ... 164
Tablo 57: Standartlaútõrõlmõú Do÷rudan ve Dolaylõ Etkiler (Cilt Bakõm Kremi) ... 167
ùEKøL LøSTESø
ùekil 1 : Tüketici Satõnalma Karar Süreci ... 16
ùekil 2 : Kaynaklarõ ve Bilgi Arama Davranõúlarõnõ Etkileyen Faktörler ... 20
ùekil 3 : Araútõrmanõn Modeli ... 63
ùekil 4 : Bilgi Türleri ve Ürünler ... 80
ùekil 5 : Bilgi Türleri ve Bilginin Halleri ... 81
ùekil 6 : Alõúveriú Stili Ölçüm Modeli ... 142
ùekil 7 : Alõúveriú Stili 2. Dereceden Do÷rulayõcõ Faktör Analizi ... 144
ùekil 8 : Aranan Bilgi Türü Ölçüm Modeli ... 145
ùekil 9 : Aranan Bilgi Türü 2. Dereceden Faktör Analizi ... 147
ùekil 10 : Ölçüm Modeli ... 150
ùekil 11 : Tahmin Modeli ... 153
ùekil 12 : Geçerli Model ... 153
ùekil 13 :Alõúveriú Stili Ölçüm Modeli (Cilt Bakõm Kremi) ... 156
ùekil 14 : Alõúveriú Stili 2. Dereceden Do÷rulayõcõ Faktör Analizi (Cilt Bakõm Kremi) ... 157
ùekil 15 : Aranan Bilgi Türü Ölçüm Modeli (Cilt Bakõm Kremi) ... 158
ùekil 16 : Aranan Bilgi Türü 2. Dereceden Do÷rulayõcõ Faktör Analizi (Cilt Bakõm Kremi) ... 160
ùekil 17 : Ölçüm Modeli (Cilt Bakõm Kremi) ... 162
ùekil 18 : Tahmin Modeli (Cilt Bakõm Kremi) ... 167
ùekil 19 : Geçerli Model (Cilt Bakõm Kremi) ... 167
GRAFøK LøSTESø
Grafik 1: Bilgi Kaynaklarõna Olan Güven Ortalamalarõ ... 91 Grafik 2: Bilgi Kaynaklarõna Olan Güven Ortalamalarõ (Cilt Bakõm Kremi) ... 113
SAÜ, Sosyal Bilimler Enstitüsü Doktora Tez Özeti
Tezin Baúlõ÷õ: Tüketicilerin Satõnalma Kararõ Öncesi Bilgi Arama Davranõúlarõnõ Etkileyen Faktörlerin øncelenmesi: Bir Model Önerisi
Tezin Yazarõ: Yeliz BAù Danõúman: Prof.Dr.Remzi ALTUNIùIK Kabul Tarihi: 12.06.2013 Sayfa Dayõsõ: xi (Ön Kõsõm) + 199 (Tez)+ 16
(Ekler)
Anabilimdalõ: øúletme Bilimdalõ: Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Tüketicilerin satõnalma kararlarõ, ürün ve hizmet seçeneklerinin artmasõ ile birlikte çok daha karmaúõk bir yapõya bürünmektedir. Görsel, iúitsel, dokunsal ya da di÷er duyumlarõmõzla algõladõ÷õmõz bilgiler farklõ úekillerde zihinlerimizde özümsenerek iúlenmektedir. Burada bahsedilen iúleme, içsel olarak gerçekleútirilmektedir ve tamamen tüketici zihninin biliúsel yapõsõnõn bir sonucudur. Karúõlaúõlabilecek yeni bilgiler, daha önce iúlenen bu bilgiler õúõ÷õnda de÷erlendirilmektedir. Mevcut bilgiler karar vermede yetersiz kaldõ÷õnda ise, dõúsal arama süreci baúlamaktadõr. Bu süreç, ulaúõlmak istenen hedef bilginin belirlenmesi ile baúlamakta ve hangi kaynaklara baúvurulmasõ gerekti÷i kararõnõn alõnmasõyla devam etmektedir. Dõúsal arama süreci içerisindeki bu davranõúlar bilgi arama davranõúõ olarak nitelendirilmektedir.
Bu araútõrmanõn amacõ, tüketicilerin ürün satõnalma kararlarõnda ihtiyaç duyduklarõ bilgi türlerinin incelenerek, ürün türlerinin aranan bu bilgi türlerine göre sõnõflandõrõlabilirli÷inin ortaya konulmasõdõr. Ayrõca, algõlanan risk, ilgilenim, aúinalõk ve alõúveriú stillerine göre de÷iúen bilgi arama davranõúlarõnõ ve bunlarõn aranan bilgi türlerine olan etkilerini ortaya koymak da araútõrmanõn ikincil amacõdõr.
Araútõrmanõn bulgularõna göre, ürünler aranan bilgi türlerine göre sõnõflandõrõlabilmekte ve bu aranan bilgi türlerine göre baúvurulan bilgi kaynaklarõ da farklõlaúmaktadõr.
Ayrõca, algõlanan risk, ilgilenim, aúinalõk ve alõúveriú stili faktörlerinin bilgi arama davranõúlarõ üzerinde do÷rudan ve dolaylõ etkilerinin bulunmadõ÷õ, ancak, aranan bilgi türlerinin bilgi arama davranõúlarõ üzerinde yüksek düzeyde do÷rudan etkisinin bulundu÷u görülmektedir.
Anahtar Kelimeler: Bilgi, Tüketici Karar Süreci, Bilgi Arama Davranõúõ
Sakarya University Institute of Social Sciences Abstract of PhD Thesis Title of the Thesis: Analysis of the Factors Affecting Information Search Behaviors of Consumers Before Purchasing Decisions: A Model Proposal
Author: Yeliz BAù Supervisor: Prof. Dr. Remzi ALTUNIùIK
Date: 12.06.2013 Number of Pages: xi (Pre Test) + 199 (Main Body) + 16 (Appendices)
Department: Business Subfield: Production Management and Marketing
Consumers'purchasing decisionsare turning into a more complex structure due to increasing product and services selection alternatives. Information perceived by visual, auditory, tactile or other senses are processed and assimilated by our minds in a variety of ways. The process mentioned here is activated internally and is a result of consumer’s cognitive structure. The new exposed information is evaluated in the light of these previously processed information. Ifthe available information is insufficient for decision making, an externalsearchprocess is initiated. This process begins with identification of the needed or desired information and continues with the decision of information sources preferred. Behaviors in these external search process is defined as information search behavior.
The purpose of this research is to examine whether the products can be classified according to information types sought during the pre-purchase stage of consumer decision making process. Also, the role of perceived risks, involvement, familiarity and shopping styles in information search behaviour as well as in the type of information sought are the secondary purposes of the research.
According to the findings, products can be classified according to information types sought and the information sources used tend to vary according to information sought. In addition, perceived risk, involvement, familiarity and shopping stylefactors have no direct and indirect effects on information search behavior, but, information types sought have a high direct effect on information search behavior.
Keywords: Information, Consumer Decision Process, Information Search Behavior
GøRøù
Globalleúme akõmõ çerçevesinde geliúen pazarlama çabalarõ, tüm dünya tüketicilerinin tatmin edilmesi kadar, global bir tüketim yapõsõndan etkilenmekte olan ülke insanõnõn tatmin edilmesini de amaçlamak durumundadõr. Ticaretin ülke sõnõrlarõ dõúõna taúõnmasõ sadece üretim ve ekonomiyi de÷il tüketim alõúkanlõklarõnõ da karmaúõklaútõrmõútõr.
Dünyanõn di÷er ucundaki bir ürünü veya iúletmeyi tercih edebilme imkânõ verilen tüketici, farkõnda olmadan daha karmaúõk karar süreçleri içerisinde kendisini bulmaktadõr. Üretimde çeúitlili÷in artmasõ ve bir ihtiyacõn giderilmesinde ikame imkânlarõnõn arttõrõlmasõ, tüketimde kararsõzlõklarõ ve bu kararsõzlõklarõn giderilmesindeki yeni çözüm önerilerini de beraberinde getirmektedir. Artõk üretim ve tüketimin yer de÷iútirdi÷i ve ülke ekonomisinin temel taúõnõn üretimden ziyade tüketimden geçti÷i günümüz úartlarõnda ihtiyaçlar da düúünülenlerin ötesinde karmaúõklaúmõútõr. Kesinlikler yerini olabilirliklere bõrakmõútõr. Her an her úey de÷iúmekte ve tahminler belirsizleúmektedir.
Modernizmin ötesinde bir bakõú açõsõ ile yaúam, kültürlerarasõ etkileúimin eúli÷inde eski kalõplarõnõ terk etmektedir. 20. yy bir de÷iúim ça÷õnõn baúlangõcõ olarak kabul edilmektedir. Bu de÷iúim, her anlamda bireyleri kendi karmaúasõna sürüklemekte ve düúünsel yapõlarõ zorlamaktadõr. Hatta insano÷luna, bir varlõk olarak mevcut de÷erinin ötesinde bir güç ve yetkinlik bütünü olarak bakõlmaktadõr. Yaratõlõúõ, dünyayõ ve de kâinatõ anlamaya ve yorumlamaya çalõúan bilim adamlarõ yaptõklarõ yeni keúiflerle aslõnda tüketimin temelindeki o varlõ÷õ bizlere yansõtmaktadõrlar. Bir birey olarak yaradõlõú gere÷i sahip olduklarõmõz, de÷iúen evrenle birlikte her türlü geliúimden etkilenerek üzerine düúeni almaktadõr.
Hem sosyal bir varlõk hem de bir birey olarak dõú etkenlerden ba÷õmsõz de÷erlendirilemeyecek olan insan, bir tüketici olarak da anlaúõlmasõ zor ve ekonomiyi zorlayõcõ bir etken olarak karúõmõza çõkmaktadõr. Her yenilik insanlarõn yetkinliklerini zorlamakta ve onlarõ bu zorlamanõn içinde de÷iúime sürüklemekte ve geliúmesine yardõmcõ olmaktadõr. Bir birey olarak tüketicinin bu iç dünyasõ, yani bilinçaltõ düúünsel süreçleri, pazarlama araútõrmacõlarõnõn ilgi oda÷õ olmuútur. Nicel araútõrmalarõn ötesinde nitel tekniklerin yaygõnlaútõrõlmasõ, tüketiciyi anlama çabalarõnõn bir sonucudur.
Tüketicilerin zihinsel yetkinlikleri ve davranõúsal çözüm yollarõ ayrõ etkileyiciler olarak akademik çalõúmalara konu olmaktadõr. Zihinsel yetkinlikler, bireylerin, yeni biginin süreçlenerek iúlenmesi ve iúlenen bilgilerin ça÷rõúõmsal olarak hatõrtlanmasõ konularõndaki kabiliyetleri olarak yorumlanabilmektedir. Bu yetkinlikler, kiúinin motivasyonu, korkularõ, kontrol arzularõ, öz inançlarõ, öz yeterlilikleri ve biliú ihtiyaçlarõ gibi birçok de÷iúken tarafõndan yönlendirilmektedirler.
Motivasyonel süreçler, literatürde, içsel ve dõúsal olarak temelde iki boyutta incelenmektedir. Bireyler, bir takõm içsel güdülerin etkisiyle motive olurlarken di÷er yandan da dõú ortamdaki bir takõm etkileyicilerin oda÷õnda motive olmaktadõrlar. Bu içsel ve dõúsal güdüler, yeni bilginin ö÷renme sürecinde, bilginin, uzun dönemli olarak hafõzaya alõnmasõnda etkili olmaktadõrlar. Yüksek motivasyon etkilsiyle zihne bir kez iúlenen bilgi, uzun zaman sonra o bilgiyle ba÷õntõlõ ipuçlarõ ile karúõlaúõldõ÷õnda, ilk hali kadar canlõ bir úekilde hatõrlanabilmektedir. Semantik ve episodik olarak gerçekleúen bu anõmsamalarõn temelinde güçlü negatif ya da pozitif duygularyer almaktadõr.
Pazarlama uygulamacõlarõnõn, yeni bir ürünü tanõtma ya da ürün ile ilgili bir takõm yenilikleri duyurma amaçlõ yapmõú olduklarõ tutundurma çabalarõnda, tüketiciyi etkileme ve ikna etme baúarõlarõ, tüketiciyi bir takõm içsel ve dõúsal güdülerle motive etmelerine ba÷lõ olmaktadõr. Tüketici, bir kez bilgiyi almaya istekli oldu÷unda onu do÷rudan uzun süreli hafõzasõna iúlemektedir. Bu bilginin duygularla olan sõkõ ba÷larõ da canlõlõ÷õnõ korunmasõnda yardõmcõ olmaktadõr. Tabiki bu canlõlõk, daha sonraki duyurumsal maruz kalmalarla pekiútirilmektedir. Burada duyurumsal maruz kalmadan kasõt, her an her yer de karúõlaúõlan reklam mecralarõnda yer alan veri, enformasyon ve bilgi bombardõmanõdõr.
Bilginin zihinsel iúlenmesi, sadece motivasyonel temelli bir olgu olmayõp aynõ zamanda kiúinin öz inancõ ve öz yeterlilikleri ile de ilgilidir. Öz inanç, kiúinin bir davranõúõ gerçekleútirebilmekteki kabiliyetine olan inancõdõr. Herhangi bir davranõúõ göstermeleri yönünde verilecek önerilerde, kiúi kendisinin bu konunun üstesinden gelece÷ine inandõ÷õ takdirde öneriyi dikkate almaktadõr. Ancak öz inancõn yanõnda bir de öz yeterlilik kavramõ vardõr ki, bu da kiúinin ilgili davranõúõ göstermedeki becerisi olarak tanõmlanmaktadõr. Kiúi herhangi bir öneriye karúõlõk ilgili davranõúõ göstermede kendisini yeterli gördü÷ü takdirde tepki vermektedir. Tüketim davranõúlarõ açõsõndan bu
durum de÷erlendirildi÷inde, bir takõm ürün ve ihtiyaç önermelerinde, tüketicinin kendisine inanmasõ ve kendisini yeterli görmesi durumunda bu önermeler etkili olabilmektedir. Özellikle, reklam mecralarõnda sunulmak istenen bilgilerin arzu edilen etkiyle tüketici zihninde iúlenmesi, tüketicinin ilgili ürünü kullanabilmekteki öz inancõ ve öz yeterlili÷i ile ilgili olabilmektedir. Öz inanç ve öz yeterlilik, ürün satõnalma öncesi karar süreçlerinde de etkili olabilmektedir. Tüketicilerin karar vermelerini destekleyecek bilgi ihtiyaçlarõ do÷rultusunda yapacaklarõ bilgi araútõrmalarõnda, baúvuracaklarõ online ve offline bilgi kaynaklarõ tercihlerinde, bu kanallarõ kullanabilmedeki öz inanç ve yeterlilikleri önemli rol oynayabilmektedir. Elektronik bilgi kaynaklarõnõn kullanõmõ ile ilgili yapõlan birçok araútõrmada öz inanç ve öz yeterlilik konularõna de÷inilmektedir.
Farklõ ürün kategorileri bazõnda tüketicinin bilgi kaynaklarõna yönelimlerinde ihtiyaç duyulabilecek bilginin tanõmlanmasõ biliú ihtiyacõnõ do÷urmaktadõr. Bu biliú ihtiyacõ aynõ zamanda insan zihninde var olan mevcut bilgilerin yetersizli÷i durumundan do÷maktadõr. Tüketici ön bilgi düzeyleri, ürün tecrübeleri ve daha önce maruz kaldõklarõ duyurumlardan iúledikleri bilgilere ba÷lõ olarak geliúmektedir. Ürün satõnalma kararõ vermek isteyen bir tüketici öncelikle halihazõrda zihninde varolan bilgiler ile muhakeme etmekte ve bu bilgilerin karar verme problemini çözemedi÷i durumda ek bilgiler elde etme ihtiyacõ hissetmektedir. Tüketiciler, bu ek bilgileri dõúsal bir takõm bilgi mecralarõndan (web, ma÷aza, gazete, dergi, satõú temsilcileri…) elde etmektedirler.
Tüketicilerin bilgi arama davranõúlarõ sadece hangi bilgi türlerine ve bilgi kaynaklarõna yöneldikleri de÷il, aynõ zamanda, ne kadar bilgiye ihtiyaç duyduklarõ ve ne yo÷unlukta bilgi araútõrmasõ yaptõklarõ (kaç farklõ kaynak kullandõklarõ ve her bir kaynakynakta ne kadar vakit geçirdikleri gibi) ile de ilgilidir. Bilgi arama yo÷unluklarõnda etkili önemli içsel kavramlardan birisi oto kontroldür. Oto kontrol, kiúinin baúõna gelenlerden kendini ya da dõúsal bir takõm etkenleri sorumlu tutmasõyla ilgili olup, kendini koruma mekanizmasõnõn bir sonucudur. øçsel oto kontrole saip olan bireyler, baúõna gelenlerden kendilerini sorumlu görmekte ve bu nedenle karar aúamalarõnda inceden inceye düúünmektedirler. Yani zor karar vericidirler. Dõúsallar ise, baúõna gelenlerin sebebini úans gibi kendileriyle alakalõ olmayan bir takõm çevresel faktörlere ba÷lamaktadõrlar. Bu yüzden karar süreçlerinde çok yo÷un bir düúünce aúamasõ geçirmemektedirler. ønsan kiúilikleri üzerinde yo÷unlaúan araútõrmacõlar oto kontrol mekanizmasõnõn motivasyonel
süreçlerde oldukça etkili oldu÷unu düúünmektedirler. Aktif oto kontrolü olan bireyler daha fazla bilgiye ihtiyaç duymakta ve bunlarõ paradoxlar halinde birbirleriyle karúõlaútõrarak kendilerince en uygun kararõ vermektedirler. Bir birey olarak aktif oto kontrolü olan tüketiciler de aynõ úekilde, kendilerine en uygun ürün ya da hizmeti seçmede yo÷un bir bilgi araútõrmasõ yapmaktadõrlar. Yani, daha fazla kayna÷a baúvurmakta ve daha çok bilgi aramaktadõrlar. Bunlar aynõ zamanda risk algõlarõ yüksek bireylerdir ve risk azaltõcõ bir takõm bilgileri de yo÷un olarak kullanmaktadõrlar.
Algõlanan risk ve bu risklerin temelinde yatan korkular, hem psikolojide hem de sosyal bilimlerde yo÷un olarak üzerinde durulan konulardõr. Korkular, bireylerin, herhangi bir durumda kendileri için tehdit olarak gördükleri somut ve soyut kavramlar karúõsõnda hissettikleri streslerdir. Korkunun birçok dõúavurum tepkisi vardõr. Kaygõ, endiúe, panik gibi aúõrõ stresli davranõúlar bunlara örnektir. Özellikle, korku çekicili÷i reklam mecralarõnda bir takõm kötü alõúkanlõklarõn terk edilmesi yönünde bireylerin ikna edilmesinde kullanõlmaktadõr. Bunlar, zararlõ bir davranõútan kaçõnacak yararlõ alternatif bir davranõúõn yaratõlmasõyla iúlenen bir takõm uygulamalardõr (kanseri önlemek için iyi beslenme gibi). Her ne kadar ürün ya da hizmet markalarõnõn yaratõlarak tüketiciler ile olumlu bir takõm ba÷larõn kurulmasõ için pozitif duygularõn öne çõkarõlmasõ önemli olsa da bazen zõt duygulardan yola çõkarõlarak ikna etmenin de etkili olabilece÷i düúünülmektedir. Örne÷in, olasõ yangõn, hõrsõzlõk, kaza gibi kötü deneyimlere karúõlõk sigorta yaptõrõlmasõ gibi korku temelli yaklaúõmlarla problemi çözücü olumlu bir satõnalma davranõúõna yönlendirme yapõlabilmektedir.
Satõnalma davranõúlarõnda, korkular algõlanõlan risklerin temelini oluúturmaktadõrlar. Bu riskler, tüketicilerin ilgili ürün ya da hizmet için algõladõklarõ fiziksel, psikolojik, sosyal, ekonomik veya zaman gibi muhtemel tehlikeler olabilmektedir. Aldõklarõ bir bilgisayarõn kendisinden beklenen performansõ yerine getirmemesinden dolayõ iúlerinin aksamasõ, kullanõlan bir markanõn imajlarõnõ yansõtmamasõ ve hatta bozmasõ, yüksek bedeller ödenerek aldõklarõ bir otomobilin arõza yapmasõndan dolayõ ekonomik zarar görmeleri ve ciddi bir hastalõk için gördükleri uzun süreli tedavinin yanõt vermemesinden dolayõ gördükleri hem fiziksel kayõp hem zaman kaybõ bu risklere örnek olarak verilebilmektedir. Tüketiciler algõladõklarõ bu riskler karúõsõnda ya bu riskten kaçõnma ya da bu riski azaltma davranõúõ göstermektedirler. Ürün satõnalma davranõúõ olarak de÷erlendirdi÷imizde, satõnalõnmak istenen ürün ile ilgili algõladõklarõ
riskin derecesine göre o ürünü almaktan vazgeçebilmekte ya da bu riski zaltmak adõna birtakõm bilgileri kullanarak kendileri için en az riskli ürünü satõnalama kararõ verebilmektedirler. Risklerini azaltma yönünde ihtiyaç duyulan bilgiler ise, zihinlerinde mevcut olarak varolmadõ÷õnda bunlarõ dõúsal kaynaklardan elde etme yoluna gitmektedirler. Dolayõsõyla algõladõklarõ ürün risklerine göre aradõklarõ bilgi türleri ve baúvurabilecekeleri bilgi kaynaklarõ farklõlaúabilmektedir. Tabi burada, farklõlaúan bilgi kaynaklarõnda, güven unsuru devreye girmektedir ki, tüketiciler, algõladõklarõ riskleri azaltmak adõna, do÷ru, güncel ve dürüst bilgilerin yer aldõ÷õ en güvenilir bulduklarõ kaynaklara do÷ru yönelebileceklerdir. Zaman kaybõ açõsõndan online kaynaklara, psikolojik kayõp açõsõndan referans bilgi kaynaklarõna, fiziksel kayõp açõsõndan satõú temsilcilerine yönelimin olmasõ beklenen bir durum olabilecektir.
Tüketicilerin içsel ve dõúsal bilgi arama davranõúlarõnda önemli unsurlardan biri de ürün ilgilenimleridir. Reklam mecralarõnda ulaútõrõlmak istenen bilgi, duyumsal olarak her ne kadar tüketiciyi etkileyebilece÷i düúünülse de tüketicinin bilginin ait oldu÷u ürüne olan ilgilenimlerindekim yetersizlik bu etkinin gücünü azaltabilecektir. Ürün ilgilenimleri, uzun süreli ve kõsa süreli ilgilenimler olarak de÷erlendirilebilmektedir. Uzun süreli ilgilenim, tüketicinin ürün ile olan uzun süreli ba÷lõlõklarõdõr. Ürün ile ilgili sektörel haberleri, duyurumlarõ, yenilikleri sürekli olarak takip etmeleri ve hatta çevrelerindeki kiúilere fikir liderli÷i yapabilecek kadar bilgi sahibi olmalarõ úeklinde yorumlanabilmektedir. Kõsa süreli ilgilenim ise, yeni bir ihtiyacõn do÷masõ neticesinde daha önce ilgi duyulmayan bir ürün türüne karúõ uyanan yeni ilgidir. Kõsa süreli ilgilenimler, tüketicilerin mevcut ürüne karúõ daha önceki alakasõzlõklarõndan do÷maktadõrlar. Dolayõsõyla, tüketici ilgilenimi düúük oldu÷u zaman o ürüne bir ihtiyaç duyuldu÷unda kõsa süreli ilgi do÷makta ve böylece tüketici az bilgi sahibi oldu÷u bu ürün ile ilgili ön araútõrma yapma ihtiyacõ hissetmektedir. Yapõlan birçok araútõrmaya göre, yüksek ilgilenimli tüketiciler ilgi duyduklarõ ürünle alakalõ daha az bilgiye ihtiyaç duymakta ancak çok fazla kaynaktan karúõlaútõrma yapmaktadõrlar. Düúük ilgilenimli tüketiciler ise, daha yo÷un bilgiye ihtiyaç duymakta ve sõnõrlõ sayõda kayna÷a baúvurarak derinlemesine bilgi araútõrmasõ yapmaktadõrlar.
Ürün satõnalma davranõúlarõnda önemli de÷iúkenlerden biri olarak ele alõnan ürün ilgilenimleri bilgi arama davrnaõúlarõnda da önemli bir etken olarak karúõmõza çõkmaktadõr. Ancak, burada satõnalmaya veya bilgi aramaya atfedilen unsur ürün
türüdür. Satõnalaõnacak ürün türüne göre, daha önce bahsedilen tüm etkileyici de÷iúkenlerin etki derceleri birbirlerine göre farklõlaúabilecektir. Literatürde, farklõ kriterler baz alõnarak farklõ sõnõflandõrmalar ortaya atõlmaktadõr. Bunlarõn içerisinde, özellikle de bilgi arama davranõúlarõnda yo÷un olarak üzerinde durulan sõnõflandõrma türü deneyimsel, güvence ve araútõrma ürün kategorileridir. Bu kategorizasyonun temelinde tüketicilerin alõúveriú stillerindeki hazlar yer almaktadõr. Bunlar fonksiyonel ve hedonik hazlardõr. Hedonik hazlar, tüketicilerin duyumsal olarak bekledikleri faydalarõ neticesinde yaúadõklarõ ürün tecrübeleri ile alakalõ iken fonksiyonel hazlar, tüketicileirn tamamen biliúsel olarak yaúadõklarõ ürün tecrüneleri ile alakalõ olmaktadõr.
Hedonik ürün tecrübesi, bir restoranda yenilen lezzetli bir yemek, güleryüzlü anlayõúlõ bir hizmet ve hoú bir dekorasyon neticesinde yaúatõlan duygusal deneyimler gibidir.
Fonksiyonel ürün tecrübesi ise, alõnan bir dizüstü bilgisayar ile hõzlõ ve hatasõz bir úekilde yapõlan iú ve yeterli programlama neticesinde iúlerin üstesinden gelme ile yaúatõlan fonksiyonel deneyimlerdir. Deneyimsel ürün türü, bu duyumsal hazlarõn arandõ÷õ ve hedonik deneyimlerin yaúatõldõ÷õ ürün türleri iken araútõrma ürün türü, biliúsel hazlarõn arandõ÷õ ve fonksionel deneyimlerin yaúatõldõ÷õ ürün türleridir. Güvence ürünü ise, ürün faydasõnõn satõnalma kararõ öncesi berlirlenmesinin çok güç ve imkânsõz olabilece÷i, hatta satõnalma sonrasõ belirlenmesinin uzun bir zaman aldõ÷õ ürün kategorisidir. Örne÷in, bir doktorun verdi÷i tedavinin getirece÷i fayda önceden tahmin edilemeyece÷i gibi uzun bir zaman sonra ölçülebilecektir. Ya da alõnan bir kõrõúõk karúõtõ kremin iúe yarayõp yaramayaca÷õnõn önceden kestirilmesi oldukça güçtür. Sonuç olarak, bu ürün kategorileri bazõnda ihtiyaç duyulan bilgi tipleri ve baúvurulan bilgi kaynaklarõ farklõlaúabilmektedir. Gitmek istenilen hastane tercihinde yakõn kiúilerin tavsiyeleri önemli olabilirken, alõnmak istenen bir televizyon tercihinde, uzman kiúilerin tavsiyeleri önemli olabilmektedir. Çünkü hastane, bir hizmet kategorisi oldu÷undan, yaúatõlan hedonik deneyimler ön plana çõkmaktadõr ve dolayõsõyla hastaneye ödenecek bedelin karúõlõ÷õnõn alõnabilmesi adõna daha önce bu deneyimi yaúamõú kiúilerin tecrübelerine ihtiyaç duymak beklenen bir durum olabilmektedir. Farklõ úekilde, televizyon teknolojik bir ürün oldu÷undan, bu sektörü bilmeyen ve elektronikten anlamayan bir tüketicinin bu konuda uzman kiúilerin teknik bilgilerine ihtiyaç duymalarõ da beklenen bir durum olabilecektir.
Bilginin artan önemi ve geliúen bilgi paylaúõm platformlarõ ile bilgi iletiúim teknolojileri ayrõ düúünsel yetkinlikler gerektiren ortamlardõr. Artõk tüketiciler yeni bilgi kaynaklarõnõ kullanmakta ve yeni yetkinlikler kazanmaktadõrlar. Tüketicilerin ürün satõnalma davranõúlarõ ve satõnalma metotlarõ, satõnalma anõnda geliútirilen birçok satõú tekni÷i ile desteklenmekte ve ikna yöntemleri uygulanmaktadõr. Ancak bireylerin bu satõnalma davranõúõnõ gerçekleútirmeden önce karar aúamasõnda yaúadõklarõ süreç de iknada önemli ipuçlarõ verebilecek niteliktedir. Bunlar hem zihinsel süreçler hem de davranõúsal süreçlerdir.
Davranõúsal süreçler, birçok araútõrmada farklõ açõlardan ele alõnmaktadõr. Bu araútõrmalar belirli ürün kategorilerinde belirli faktörler üzerinde yo÷unlaúmaktadõr. Bu çalõúmada özellikle, tüketicilerin satõnalma süreci ile paralel olarak iúleyen karar süreçlerinde ihtiyaç duyduklarõ bilgi tüleri ile bu bilgi türlerini barõndõran bilgi kaynaklarõ ve içerdikleri bilgi türleri üzerinde yo÷unlaúõlmaktadõr. Tüketicilerin hangi ürün kategorilerinde hangi tür bilgileri aradõklarõ, bu bilgilere ulaúmak için hangi bilgi kaynaklarõna yöneldikleri ve ne tür bir bilgi arama süreci izledikleri üzerine yo÷unlaúõlarak “bilgi arama davranõúõ” öncelikle yorumlanmaya çalõúõlmaktadõr.
Sonrasõnda ise, tanõmlanan bu bilgi arama davranõúõnõ etkileyen faktörler, bu faktörlerin etki dereceleri ve ne yönde etkiledikleri belirlenmeye çalõúõlmaktadõr. Son olarak ise,
“satõnalma karar süreci içerisinde aranan bilgi türleri bakõmõndan ürünler sõnõflandõrõlabilir mi?” sorusu yanõtlanmaya çalõúõlmaktadõr.
Araútõrmanõn Amacõ ve Önemi
Tüketici satõnalma davranõúõ, literatürde, bir sorun çözme giriúimi ve dolayõsõyla da bir karar problemi olarak tanõmlanmaktadõr. Karar alma olgusu ise mevcut veriler ve bilgiler õúõ÷õnda kiúinin yapaca÷õ tercihlerle ilgilidir. Tüketici satõnalma karar süreci;
problemi tanõmlama, bilgi arama ve de÷erlendirme, satõnalma kararõ ve satõnalma sonrasõ de÷erlendirme aúamalarõndan oluúmaktadõr. Problem tanõmlama aúamasõ, tüketicinin güdülenme ve ihtiyaç hissetme aktivasyonlarõnõn bir sonucu olup, bu güdü ya da ihtiyaçlarõn nasõl karúõlanmasõ gerekti÷inin keúfidir. Keúfedilen isteklerin yerine getirilmesi için alternatif ürün modellerinin bulunmasõ ve karúõlaútõrõlmasõ adõna gerekli bilginin elde edilmesi bir di÷er aúama iken elde edilen bilgiler õúõ÷õnda kararõn verilmesi, satõnalmanõn gerçekleútirilmesi ve memnuniyetin de÷erlendirilmesi ise di÷er
aúamalardõr. Bu aúamalarõn her biri gerek uygulamacõlarõn gerekse akademisyenlerin ilgi oda÷õ olmuú ve ayrõntõlarõyla incelenmiútir. Satõnalma kararõ öncesi pazarlama uygulamacõlarõnõn yapacaklarõ birtakõm tutundurma faaliyetlerinin, arzu edilen etkinli÷e ulaúabilmesi, bu aúamalarõn her birindeki tüketici bilinci, tutumu ya da davranõúlarõnõn en iyi úekilde anlaúõlmasõna ba÷lõdõr.
Tüketicilerin bilgi arama davranõúlarõ, zihinsel süreçleri ve davranõúsal tutumlarõ olarak iki ayrõ boyutta incelenmektedir. Tüketicilerin zihinsel süreçleri, bilgiyi algõlama, hafõzaya alma ve ö÷renme biçimlerindeki farklõlaúmalarla ilgili olup bu süreçte, kiúilerin öz yeterlilikleri, yetkinlikleri, biliú ihtiyaçlarõ, oto kontrolleri ve korkularõ etkili faktörler olarak karúõmõza çõkmaktadõr. Ço÷unlukla alt bilinçte farkõndalõ÷õmõzõn ötesinde gerçekleúen ve tutumlarõmõzõ meydana getiren olgulardõr. Anõmsamalarõmõz, birikimlerimiz, tecrübelerimizle ba÷lantõlõ olarak gerçekleúen yargõlar ve süreklilik arz eden tutumlar õúõ÷õnda yeni bilginin elde edilmesi ve özümsenmesi kadar kararlarõmõz da etkilenmektedir.
Sadece zihinsel süreçler de÷il do÷umundan itibaren dõú dünya ile iletiúim içerisinde bulundu÷u zaman ve mekâna uyum sa÷layan insano÷lu, tüketim gerçekleútiren bir birey olarak da bir takõm dõúsal olgulardan etkilenmektedir. Bunlar, zihinsel süreçlerimizde aldõ÷õmõz kararlarõ de÷iútirebilecek ve dolayõsõyla davranõúlarõmõzõ yönlendirebilecek faktörlerdir.
Tüketicilerin, ürün ilgilenimleri, daha önceki ürün satõnalma deneyimleri, algõladõklarõ riskleri, alõúveriú stilleri, bilgi kaynaklarõna olan güvenleri ve aradõklarõ bilginin türleri gibi birçok faktör bu anlamda etkilidirler. Burada, bahsedilen faktörlerin bir kõsmõnõn davranõúsal aktivasyonlardan ziyade zihinsel tutumlarõn içeri÷inde gerçekleúebilece÷i düúünülse de zihinsel süreçleme bilinçaltõnda gerçekleúirken bu faktörler farkõnda olarak bilinçli seviyede verdi÷imiz kararlarla ilgili olmaktadõr.
Dõúsal bilgi arama davranõúõ bilginin elde edilme biçimleriyle alakalõ olup, tüketicilerin ne tür bilgileri hangi bilgi kaynaklarõndan elde ettikleri ve nasõl yo÷unlukta bu aramayõ gerçekleútirdikleri ile ilgilidir. Sahip oldu÷umuz bilgiler mantõk dedi÷imiz analitik düúünme olgusunun karmaúõklõ÷õnda de÷erlendirmeye tabi tutulmakta ve ürünü satõnalmak ya da almamak konusunda kararlarõmõzda kesin yargõlarõmõzõ oluúturmaktadõrlar. ønsan zihni, karúõlaútõ÷õ her yeni bilgiyi mavcut bilgileriyle
kõyaslayarak bunlarõ bir takõm ba÷lantõ noktalarõnda eúleútirmekte ve yeni bilgiyi inceden inceye iúleyerek uzun süreli hafõzaya yerleútirmektedir. Yeni bilginin yargõlanmasõnda ve de÷erlendirmesinde, mevcut bilgilerin yetersiz kalmasõ durumunda ek bilgi ihtiyacõ do÷maktadõr. Bu ek bilgiler, birtakõm dõú kaynaklardan temin edilmektedirler. Ek bilgi ihtiyacõnõ tatmin etmek üzere gerçekleútirilen dõúsal bilgi arama süreci, ne tür bilgilerin problemin çözümünü kolaylaútõrabilece÷ine karar verilmesiyle baúlamakta ve hangi kaynaklardan temin edilmesi kararõnõn verilmesiyle de sonlanmaktadõr. Dõúsal bilgi arama davranõúõnõn tetikleyicisi durumundaki ön bilgi düzeyi, daha önce yaúanmõú tecrübeler veya enformasyonel nitelikte bir takõm kaynaklardan elde edilen anõmsamalardan oluúmakta ve elde edilmesi gereken yeni bilginin muhteviyatõnõ úekillendirmektedir. Tüketim boyutundan ön bilgi düzeyi ele alõndõ÷õnda, bunlar, ürün ile ilgili tüketicinin daha önceki tecrübeleri, yakõn çevrelerinin ya da ürünü kullananlarõn, uzmanlarõn veya satõú temsilcilerinin kendilerine sunmuú olduklarõ bir takõm çõkarõmsal ya da sezgisel önerileri ile maruz kaldõklarõ tutundurma faaliyetleri neticesindeki anõmsamalarõndan meydana gelmektedir. Bu aynõ zamanda, ürüne olan aúinalõk olarak da tanõmlanmaktadõr. Böylece toplanan bilgiler özümsenmekte ve zihinsel olarak bir takõm yargõlara varõlmaktadõr. Bu yargõlar, bir sonraki ürün satõnalma davranõúlarõnda belli seviyede bilgi birikimi olarak karúõlarõna çõkmakta ve elde etmeleri gereken ek bilgilerin ya da yeni bilgilerin türünün nasõl olmasõ gerekti÷ine karar vermektedirler.
Bilgi arama davranõúõnda en can alõcõ nokta aranan bilgi türleridir ki bilgi arama davranõúõnõ do÷rudan etkileyen bir faktördür. Uygulamacõlarõn tüketicilerin ürün kategorisi bazõnda elde etmek istedikleri bilgi türlerine göre gösterecekleri davranõúlarõ anlayabilmeleri tutundurma etkinliklerini arttõrmalarõnda yardõmcõ olabilmektedir.
Özellikle, bilgi kaynaklarõnõn aranan bilgi türlerine göre tekrar dizayn edilmeleri ve hedef kitlenin bilgi ihtiyaçlarõnõ tam anlamõyla karúõlayabilecek seviyeye getirilmeleri sadakat ve marka ba÷lõlõ÷õ unsurlarõnõ da geliútirici sa÷lam bir temel taúõmaktadõr.
Bu araútõrmanõn amacõ, tüketicilerin satõnalma süreci içindeki karar verme aúamalarõnda øhtiyaç duylabilecek ek bilgileri tanõmlayarak, bu tanõmlanmõú bilgi türleri bazõnda ürünlerin sõnõflandõrõlabilirli÷inin incelenmesidir. Ayrõca, tüketicilerin bu ek bilgi ihtiyaçlarõnõ karúõlamak üzere göstermiú olduklarõ davranõúlarõ etkileyen ürün ilgilenimleri, ürün aúinalõklarõ, algõlanan ürün riskleri ve alõúveriú stilleri faktörlerinin
ürün türlerine göre farklõlaúan etkilerini ortaya koymak da çalõúmanõn ikincil amaçlarõndandõr.
Bu araútõrmanõn öne sürdü÷ü bilgi türü sõnõflandõrmasõ, literatürde daha önce ortaya konulmuú olan bir takõm sõnõflandõrmalarõn adapte edilmesiyle gerçekleútirilmektedir.
Bilgi kavrmõnõn tanõmlanmasõ yüzyõllar öncesine dayanan bir geçmiúe sahiptir. Yaúamõ, bu yaúama adapte olmak zorunda olan insano÷lunun bir varlõk olarak yaradõlõúõnõ ve dünyada olup bitenleri anlamak üzere ortaya atõlan birçok teori bilimin do÷uúunu tetiklemiútir. Bu teoriler, hayatõ kolaylaútõrmak ve gerçekleúme ihtimali olan risklerin etkilerini azaltmak ya da bertaraf etmek adõna geliútirilmiúlerdir. Geliútirilen teorilerle birlikte bilgi de birikimsel olarak ço÷almõú ve gelecek nesillere aktarõlmõútõr. Bilginin artan bu de÷eri neticesinde muhteviyatõnõn tam olarak anlaúõlmasõ açõsõndan tanõmlanmasõ gereklili÷i de do÷muútur. Bilginin tanõmlanmasõna yönelik yapõlan çalõúmalar ço÷unlukla bilginin, veri hali, enformasyon hali ve son olarak bilgi hali olmak üzere sõnõflandõrõlmasõ üzerinde odaklanmaktadõr. Veri, bilginin en saf, iúlenmemiú halidir ve bu veriler zihinde anlamlandõrõlarak birakõm çõkarõmlarda bulunuldu÷unda enformasyona dönüúmekte, sonuç olarak enformasyonlarõn birikmesiyle de bilgi oluúmaktadõr. Bilginin oluúumundaki bu safhalar dikkate alõndõ÷õnda, her birinin aslõnda tüketim boyutunda da karúõlaúõlan unsurlar oldu÷u görülebilecektir. Örne÷in, ürünlere ait fiyatlar, teknik özlelikler ya da içerikler gibi bilgiler aslõnda iúlenmemiú ham veriler olarak karúõmõza çõkmaktadõr. Verilen bu bilgiler õúõ÷õnda kalite konusunda bir takõm çõkarõmlarda bulunuldu÷unda ise bu veriler enformasyona dönüúmektedir. Bir ürün ile ilgili farklõ verilerden elde edilen farklõ çõkarõmlar birleúti÷inde ise bilgi oluúmaktadõr.
Literatürde bilginin veri ve enformasyon boyutlarõndaki halleriyle ilgili olarak yapõlan sõnõflandõrmasõnõn dõúõnda bir di÷er sõnõflandõrma ise pratik bilgi, sezgisel ve çõkarõmsal öneri bilgileri ve tanõdõk bilgisi sõnõflandõrmasõdõr. Burada pratik bilgi, verinin iúlenmemiú haliyle ilgili olup veri boyutunda bilgilerdir. Sezgisel öneri bilgisi, verilerin duyumsal yargõlarla çõkarõmlara dönüútürülmesi iken çõkarõmsal öneri bilgisi, verilerin biliúsel yargõlarla çõkarõmlara dönüútürülmesidir. Tanõdõk bilgisi ise, herkes tarafõndan kabul edilen bir takõm do÷rulardõr (Türkiye Cumhuriyeti’ nin önderi Atatürk’ tür gibi).
Literatürde, çõkarõmsal, sezgisel, tanõdõk ve pratik bilgi türlerinden yola çõkõlarak, tüketicileirn satõnalma kararlarõ öncesi ihtiyaç duyabilecekleri bilgilerin bu bilgi türlerine adapte edilmesi ile ilgili daha önce yapõlmõú bir sõnõflandõrma çalõúma bulunmamaktadõr. Bu açõdan bakõldõ÷õnda, bu araútõrmanõn literatüre önemli bir sõnõflandõrma katkõsõ sunabilece÷i düúünülmektedir.
Ayrõca bu araútõrmada üzerinde durulan ve aynõ zamanda çalõúmanõn ana hedefi olan di÷er önemli bir konu, bahsedilen sõnõflandõrma yöntemi temel alõnarak ürün türleri bakõmõndan farklõlaúmanõn incelenmesidir. Araútõrma sonuçlarõna göre bu sõnõflandõrma kriterine göre ürün türleri bakõmõndan bir farklõlaúma görülmekte ve hatta literatürdeki di÷er sõnõflandõrmalarõn açõklayamadõ÷õ noktalara da açõklõk getirmektedir. Yani, di÷er ürün sõnõflandõrmasõ yöntemlerinin eksik kaldõ÷õ noktalarõ tamamlamaktadõr. Bu açõdan bakõldõ÷õnda araútõrmanõn, tüketicilerin satõnalma ya da bilgi arama davranõúlarõ üzerine sonraki yapõlacak çalõúmalarda kullanõlmak üzere bir yöntem katkõsõ da sa÷layabilece÷i düúünülmektedir.
øúletmeler açõsõndan, tüketicilerin tatmin edilmesi varlõklarõn sürdürülebilirlikleri açõsõndan önemli bir olgudur. Tüketici, beklentilerinin en üst seviyede karúõlayabilmek adõna çok sayõda ürün seçenekeleri arasõnda de÷er karúõlaútõrmasõ yapmaktadõr.
Tüketicilerin bu ürün de÷erlendirmelerinde ürün ile ilgili elde etmek istedikleri önemli bir faktördür. Rakiplerden farklõlaúmak adõna yapõlan sayõsõz tutundurma uygulamalarõnõn etkinli÷i farkõndalõk yaratabilme seviyesine ba÷lõ olarak gerçekleúmektedir. Tüketicinin dikkati çekebilmenin altõnda birçok motivasyonel etkenler yattõ÷õ gibi bir kere dikkat çekildikten sonraki düúünsel süreçlerde de aranan bilginin etkisi yatmaktadõr. Ürün de÷erlendirmeleri için, güncel, dürüst, do÷ru ve geçerli bilgilerin mevcudiyeti kadar hangi bilgi türlerin varolmasõ gerekti÷i de önemli bir mevzudur. Bu araútõrmada, özellikle, farklõ ürün türleri ile ilgili olarak aranan farklõ bilgi türleri ortaya konulmaktadõr. øúletmelerin sa÷lõklõ bilgi alt yapõlarõ oluúturabilmeleri için ilgili ürün sõnõflarõ için aranan bilgi türlerine yer vermeleri gerekmektedir. Böylece tüketiciler, ilgili ürün türü için aradõklarõ bilgilere ulaúabilecek ve bu bilgileri karar problemlerinin çözümünde kolaylaútõrõcõ bir unsur olarak kullanabileceklerdir.
Tüketicilerin, aranõlan bilgi türlerine göre farklõlaúan bilgi arama davranõúlarõnõn bilinmesi, iúletmeler açõsõndan bilgi kaynaklarõnõn do÷ru ve etkili bir úekilde düzenlenebilmesinde önemli bir noktadõr. Bu araútõrma sonuçlarõnda, ürün türleri bakõmõndan farklõlaúan bilgi arama davranõúlarõ, bunlarõ etkileyen faktörler ve aranan bilgi türlerindeki farklõlaúmalar ayrõntõlarõyla ortaya konulmaktadõr. øúletmelerin bu bilgiler õúõ÷õnda bilgi kaynaklarõnõ revize edebilmeleri veya tutundurma uygulamalarõnda bu ayrõntõlara dikkat edebilmeleri hususunda öneriler geliútirilmektedir.
Araútõrmanõn Yöntemi
Bu çalõúmada yöntem olarak karma bir yöntem kullanõlmõútõr. Araútõrma nitel bir yöntemle baúlamakta ve nicel bir yöntem ile devam etmektedir. Farklõ ürün kategorilerindeki aranan bilgi çeúitleri ve kullanõlan bilgi kaynaklarõnõ ortaya koymak üzere bire bir görüúme yöntemi kullanõlarak kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen 460 kiúi üzerinde bir ön araútõrma çalõúmasõ gerçekleútirilmiútir. Bu çalõúmadan elde edilen bilgiler ve literatür bulgularõ õúõ÷õnda araútõrmada kullanõlacak olan bilgi türleri ve bilgi kaynaklarõ ortaya konularak çalõúmanõn nicel kõsmõna temel teúkil edecek olan araútõrma modeli oluúturulmuútur. Oluúturulan araútõrma modelinin test edilmesi ise anket çalõúmasõ ile sa÷lanmõútõr. Araútõrmanõn ana çalõúmasõ (anket) iki ürün türü üzerinde gerçekleútirilmiútir: bilgisayar ve cilt bakõm kremi. Bilgisayar için 350 ve cilt bakõm kremi için 350 kiúi olmak üzere toplam 700 kiúi üzerinde iki farklõ yüz yüze anket yöntemi ile gerçekleútirilmiútir.
Tezin øçeri÷i
Bu tez çalõúmasõ üç kõsõmdan oluúmaktadõr: birinci kõsõmda, araútõrmanõn kavramsal çerçevesi, ikinci kõsõmda, araútõrmaya yardõmcõ ön bilgilerin elde edilebilmesine yönelik bir pilot çalõúma ve tezin saha çalõúmasõnõn yöntemi, son kõsõmda ise verilerin analizi ve yorumlanmasõ yer almaktadõr.
Birinci kõsõm, birinci bölümden oluúmaktadõr. Bu bölümde, bilgi arama davranõúõnõn tüketici karar sürecindeki yeri açõklanmakta ve bilgi arama davranõúlarõ yorumlanmaktadõr. Bilgi arama davranõúlarõ, zihinsel olarak gerçekleútirilen içsel süreçler ve davranõúsal olarak gerçekleútirilen dõúsal süreçlerden oluúmaktadõr.
Literatürde, bilgiye ulaúma, bilgi süreçleme ve bilgi arama olarak farklõ úekillerde
tanõmlanan yaklaúõmlar bulunmaktadõr. øçsel olarak gerçekleútirilen zihinsel süreçler bilgi iúleme olarak anõlmaktadõrlar. Bu araútõrmanõn odak noktasõ dõúsal bilgi arama davranõúlarõ olmasõna ra÷men, dõúsal bilgi arama davranõúlarõ ile içsel bilgi arama davranõúlarõ arasõndaki farklõlõklarõn belirtilmesi adõna içsel süreçlerden de bahsedilmektedir. Bu içsel süreçlerde, bilginin kaydedilmesi ve bu bilginin ihtiyaç anõnda geri ça÷õrõlarak mevcut karar problemlerinin çözümü için de÷erlendirmeye alõnmasõ, birtakõm içsel ve dõúsal faktörlerden etkilenmektedir. Bu faktörler, beklenti- de÷er yaklaúõmlarõ, korkular, öz yeterlilikler, yetkinlikler, biliú ihtiyaçlarõ ve oto kontrol dereceleridir. Zihinsel süreçleme faaliyetleri üzerinde birçok etken unsur bulunmaktadõr.
Ancak literatürde en çok odaklanõlan ve tüm di÷er etkenlerin de temel etkileyicileri olarak düúünülenler bu faktörlerdir. Dolayõsõyla, bu araútõrmada da bu faktörlerle ilgili daha önce yapõlmõú araútõrmalar ve yorumlara yer verilmektedir. Dõúsal bilgi arama davranõúlarõ, tüketicinin ihtiyaç duyduklarõ ek bilgileri dõúsal birtakõm kaynaklardan elde etmeleri olarak yorumlanmaktadõr. Bu dõúsal bilgi arama davranõúlarõ üzerine daha önce yapõlmõú çalõúmalarõn birço÷unun, üzerinde durdu÷u faktörler, ürün ilgilenimleri, algõlanan ürün riskleri, ürün aúinalõklarõ, ürün türleri, alõúveriú stilleri ve aranan bilgi türleri faktörleridir. Araútõrmanõn ana temasõnõ oluúturan dõúsal bilgi arama davranõúlarõ ile ilgili etkileyici faktörler olarak yine bu faktörler çalõúmaya dahil edilerek incelemeye alõnmõútõr.
økinci kõsõm, ikinci bölümden oluúmaktadõr. Bu bölümde, araútõrmanõn yöntemi yer almaktadõr. Bu yöntem dahilinde, araútõrmanõn problemleri, hipotezleri, araútõrmanõn türü, örnekleme yöntemleri ve anket formunun geliútirilme süreci ile ilgili bilgiler verilmektedir. Bölümde, ayrõca, araútõrmaya yardõmcõ nitelikte bir ön çalõúmaya yer verilmektedir. Tezin ana çalõúmasõnda, tüketicilerin farklõ ürün türlerine göre bilgi arama davrnaõúlarõnõn de÷iúiminde etkili faktörler üzerinde durulmaktadõr. Ancak burada, aranan bilgi türlerinin, di÷er faktörlerin bilgi arama davranõúlarõ üzerindeki etkilerini yönlendirici bir medyatör etkisinin oldu÷u düúünülmektedir. Ayrõca, aranan bilgi türleri bakõmõndan ürün türlerinin sõnõflandõrõlabilirli÷inin incelenmesinde yine bu faktörün etraflõca incelenmesi gerekti÷i düúünülmektedir. Aranan bilgi türlerinin yorumlanabilmesi için öncelikle literatürdeki sõnõflandõrmalar incelenmekte ve bu sõnõflandõrmalardan yola çõkõlarak ürün satõnalma kararlarõnda aranan bilgi türleri bakõmõndan bir sõnõflandõrma yöntemi adapte edilmektedir. Sonrasõnda, yapõlan bir pilot
çalõúma ile farklõ ürün kategorilerindeki ürün türleri bakõmõndan hangi bilgilerin arandõ÷õ ortaya konulmaktadõr. Böylelikle, ortaya konulan bilgilerin, geliútirilen sõnõflandõrma yöntemi içerisinde hangi bilgi türünün altõnda de÷erlendirilecekleri kararlaútõrõlmaktadõr. Son olarak ise bu bilgi türleri sõnõflandõrmasõ aranan bilgi türü faktörü olarak araútõrma modeline dahil edilmektedir. Bu ön çalõúmada sadece bilgi türleri de÷il, baúvurulan bilgi kaynakalarõ ile ilgili veriler de toplanmaktadõr. Toplanan bu veriler õúõ÷õnda, yapõlacak ana araútõrmanõn genel çerçevesi belirlenmektedir.
3. kõsõm ise, üçüncü bölümden oluúmakta ve bu bölümde, alan çalõúmasõna yer verilmektedir. Bu alan çalõúmasõnda, toplanan veriler analiz edilmekte ve yorumlanmaktadõr. Verilerin analizinde çok sayõda nicel teknik kullanõlmaktadõr.
Aranan bilgi türlerinin medyatör etkisini ve di÷er, ürün ilgilenimi, ürün aúinalõ÷õ, algõlanan ürün riski ve alõúveriú stilleri faktörlerinin do÷rudan ve dolaylõ etkilerini ortaya koymak üzere yapõsal eúitlik modellemesi analizi yapõlmaktadõr. Bunun yanõ sõra bu analizde ortaya konulamayan bir takõm farklõlõklarõn incelenmesi adõna da kümeleme analizleri, ayõrma analizleri ve regresyon analizlerine de yer verilmektedir.
KISIM 1: KAVRAMSAL ÇERÇEVE
Bu kõsõmda, tüketicilerin bilgi arama davranõúlarõ ve bu davranõúlarõ etkileyen faktörler üzerine daha önce yapõlan araútõrmalar irdelenmekte ve çalõúmada geliútirilen modelde yer alan faktörlerin etki yönleri veya üstlendikleri rolleri belirlemek adõna teorik ve kavramsal alt yapõ oluúturulmaktadõr.
Bu birinci bölümde, bilgi arama davranõúõnõn tüketici akarar sürecindeki yeri açõklanmakta ve tüketicilerin içsel ve dõúsal bilgi arama davranõúlarõ yorumlanmaktadõr.
Tüketicilerin bilgi iúleme yetkinlikleri ve bunun davranõúlara yansõmasõ incelenmekte ve böylece dõúsal bilgi arama davranõúõnõ yönlendiren içsel bilgi arama davranõúõ yorumlanmaktadõr. Dõúsal bilgi arama sürcinde ise, her bir ürün kategorisine göre farklõlaúan bilgi kaynaklarõ ve alõúveriú stilleri ile tüketicilerin ürün satõnalmalarõnda, daha önceki deneyimleri veya sahip olduklarõ enformasyonel bilgileri õúõ÷õnda var olan ön bilgi düzeylerindeki de÷iúkenlikler irdelenmektedir. Ayrõca, tüketicilerin ürün satõnalma kararlarõ öncesi aranan bilgi türünün içeri÷ini önemli derecede etkileyebilecek ürün riski algõlarõ, algõlanan riskin temelinde yer alan korkular ve ürüne olan ilgilenimleri incelenmektedir.
BÖLÜM 1: TÜKET øCøLERøN SATINALMA KARAR SÜREÇLERø VE B øLGø ARAMA DAVRANIùLARI
1.1. Tüketici Satõnalma Karar Süreci
Tüketim, insan yaúamõnõn vazgeçilemez bir faaliyetidir. Her ne kadar tüketici davranõúlarõ yazõnõnda tüketimin insan yaúamõndaki rolü ve önemine iliúkin çok sayõda çalõúma olsa da, özünde tüketim faaliyetinin amacõ, insano÷lunun do÷uútan gelen veya sonradan ortaya çõkan ihtiyaç ve isteklerini karúõlamak ve tatmin etmektir. Modern toplumlarda tüketim faaliyetini gerçekleútirmek isteyen tüketici, satõnalma yaparak tüketimi gerçekleútirmektedir. Dolayõsõyla, bir sorun çözme veya eksikli÷in giderilmesi veya mevcut durumdan daha iyi duruma geçme aracõ olarak karúõmõza çõkmakta olan satõn alma olgusu, bir süreç olarak gerçekleúmektedir. Farklõ araútõrmacõlarca farklõ sayõda safhadan oluútu÷u öne sürülen satõn alma süreci, yaygõn olarak beú aúamadan oluúan bir süreç olarak kabul edilmektedir (ùekil 1). Bu süreç; a) problemin tanõmlanmasõ, b) alternatiflerin belirlenmesi, c) alternatiflerin de÷erlendirilmesi, d) satõnalma kararõ, ve e) satõnalma sonrasõ de÷erlendirme safhalarõndan oluúmaktadõr
ùekil 1: Tüketici Satõnalma Karar Süreci Kaynak: Engel, Kollat ve Blackwell, 1978 (adapte edilmiútir)
PROBLEMøN TANIMLANMASI
ALTERNATøFLERøN BELøRLENMESø
ALTERNATøFLERøN DEöERLENDøRøLMESø
SATINALMA
SATINALMA SONRASI DEöERLENDøRME øÇSEL BøLGø ARAMA
DIùSAL BøLGø ARAMA
Tüketici karar alma süreci beú adõmdan oluúmaktadõr: Problemin tanõmlanmasõ, bilgi arama, alternatiflerin de÷erlendirilmesi, satõnalma kararõ ve satõnalma sonrasõ de÷erlendirme (Clow ve Baack, 2005: 44).
Problem tanõmlama, tüketicinin tasarladõ÷õ durum, gerçek durumundan farklõ oldu÷u zaman ortaya çõkmaktadõr. Di÷er bir de÷iúle, tüketici bir istek ve ihtiyacõn farkõna vardõ÷õnda oluúmaktadõr. Örne÷in, yemek yememiú bir tüketici, öncelikle, bir yiyecek satõn alarak yemek hazõrlamayõ tercih edebilecektir. Bu ihtiyaç, gerçek bir açlõk acõsõ ya da televizyon ve billboard' lardaki görüntüler tarafõndan tetiklenmiú olabilmektedir.
Bir ihtiyaç ya da istek farkõna varõldõ÷õ anda, tüketici bilgi aramaya hazõr hale gelmektedir. Bundan sonraki ilk adõm, tüketicinin zihninde var olan bilginin içsel araútõrmasõdõr. Genellikle, problem bu içsel bilgi arama sonucu çözülmektedir. Ancak, bu bilgi yetersiz kaldõ÷õnda tüketici ek bilgiye ihtiyaç duymaktadõr ve dõúsal arama yapõlandõrõlmaktadõr. Dõúsal araútõrmanõn geniúli÷i, kiúinin alõúveriú hevesine, geçmiú tecrübesine ve satõnalma kararõna olan ilgilenim seviyesine ba÷lõ olabilmektedir (Clow ve Baack, 2005: 44).
Üçüncü aúama olan alternatiflerin de÷erlendirilmesi aúamasõ, bu bilgi araútõrma süreci tarafõndan yönetilmektedir. De÷erlendirmede, maliyet-de÷er dengesi, alternatiflerin çekicili÷i, ürün hakkõndaki bilgilerin nitelikleri / nicelikleri, seçeneklerin bütünsel imajõ, ürünü sunan iúletmelere duyulan güven gibi pek çok husus göz önünde bulundurulmaktadõr (Torlak ve Altunõúõk, 2009: 117). Genel alternatif de÷erlendirme metotlarõ, a) uyandõrõlmõú set (evoked set: tüketicinin markaya dair bildi÷i veya farkõnda oldu÷u her türlü duygu ve düúünceler) metodu, b) çok nitelikli (multiattribute) model ve c) etki yönlendirme (affect referral) metotlarõdõr (Clow ve Baack, 2005: 45).
Zihinde bilgi yapõsõ olarak adlandõrõlan depolama birimleri, bilgi parçacõklarõ ile dolu örümcek a÷larõ gibi düúünülebilmektedir. Bu bilgi, genel yapõ içerisinde birbirleri ile ba÷lantõlõ dü÷ümlere (node) yerleútirilmektedir. Birbirlerine yakõn bilgiler aslõnda tek bir yõ÷õn halinde depolanmaktadõr. Yeni bilgi yorumlanarak yapõya uyum sa÷layacak hale getirilmektedir. Bilgi dü÷ümleri (node) ile bir úebeke oluúmaktadõr. Örne÷in, bir tüketicinin zihninde parfümler ile ilgili bir úebeke oluúabilmektedir. Her bir dü÷üm, farklõ bir kategori ve konsepti temsil etmektedir. Bu dü÷ümler ürünün bir özelli÷i, belirli bir marka adõ, parfümün özdeúleútirildi÷i bir ünlü kiúi ya da bir ürün
olabilmektedir. Parfümle ilgili bir úebekede, Chanel, Obsession gibi marka isimleri de, seksi, baútan çõkarõcõ gibi yakõútõrmalar da olabilir. Bir parfüm listesi yapõlmasõ istenen bir tüketici, sadece zihninde uygun kategoride yer alan markalarõ hatõrlayabilmektedir.
Bu gruba “uyandõrõlmõú set (evoked set)” denilmektedir. Bu grupta yer edinmek isteyen yeni bir marka, uygun ve do÷ru ipuçlarõ ile yaklaúmak zorundadõr (Solomon, 1996:106).
Uyandõrõlmõú set metodunda, tüketici, aklõna gelen ya da kabul edilebilir gördü÷ü bir takõm alternatifler arasõndan alternatif seçmektedir.
Çok nitelikli yaklaúõmda, tüketici, bir çok özellik bakõmõndan alternatif de÷erlendirmesi yaparak kendisi için en iyi sonucu sa÷layabilecek markayõ tercih etmektedir (Price and Feick, 1984). Burada, özelliklerden kastedilen, ilgili ürünü ya da markayõ, di÷erlerinden ayõran farklõlõklarõ, ihtiyacõ karúõlama biçimleri, sundu÷u imajlarõ ya da di÷er hizmetleri gibi ayrõm noktalarõdõr. Tüketici, çok sayõda özelli÷i dikkate alarak, karmaúõk bir düúünce yapõsõ içerisinde karúõlaútõrmalõ olarak alternatifleri de÷erlendirmektedir.
Etki yönlendirmesinde ise, tüketici en çok sevdi÷i markayõ tercih etmektedir (Olshavsky, 1985). Yani, tüketicinin, içerisinde bulundu÷u ruh hali, ürüne karúõ olan yakõnlõ÷õ, duygularõ, maruz kaldõ÷õ tutundurma çabalarõna olan etkileúimleri neticesinde bir de÷erlendirme yapõlmaktadõr.
Alternatifler de÷erlendirildikten sonra satõnalma kararõ verilmektedir. Tüketici, genellikle, alternatifler arasõnda yaptõ÷õ de÷erlendirmelerde kendisi için en iyi markayõ ya da ürünü tercih etmektedir. Ancak bazen, tüketicinin kararõ alõúveriú noktasõnda farklõlaúabilmektedir. Örne÷in, bir bilgisayar almaya karar veren tüketici, alternatifler içerisinde kendisine en uygun olanõnõ seçer ve satõú yerine gitti÷inde, orada gördü÷ü bir kampanyadan etkilenerek zihninde almõú oldu÷u karardan vazgeçip, o anki etkileúim neticesinde aklõndaki ürün ya da markasõnõ de÷iútirebilmektedir.
Son adõm, satõnalma sonrasõ de÷erlendirmedir. Tüketici pahalõ bir ürün satõnaldõ÷õnda, satõnalma sonrasõnda, do÷ru karar verip vermemesiyle ilgili de÷erlendirmesi için zaman harcayabilmektedir. Ancak, düúük ilgilenimli ürünlerde, çorap ya da úeker gibi, tüketici satõnalma sonrasõ de÷erlendirmesine çok az zaman ayõrmaktadõr. E÷er ürün yeterli düzeyde performans göstermiúse, gelecekte ihtiyaç duyuldu÷u anda içsel araútõrmada kullanõlmak üzere, bu enformasyon zihinlere yerleútirilmektedir.
