MARKA YÖNETİMİ

MARKA YÖNETİMİ

Global Marka Yönetimi

Tarihsel süreç bakımından incelendiğinde geçmişi 13.yüzyıla

dayanan küreselleşme kavramının 20. yüzyılın ikinci yarısı

itibariyle hız kazandığı görülmektedir. Küreselleşme ile

pazarlama dinamikleri oldukça değişmiştir. Bu değişikliklerin

öncelikli olarak teknoloji ve tüketici tercihlerinde gerçekleştiği

görülmektedir. Küreselleşmeyle birlikte ortadan kalkan sınırlar

pazarlamacıları markalarını ve ürünlerini farklı pazarlarda

tanıtma çabasına içine sokmuştur. Bu bağlamda

pazarlamacılar ülkeden ülkeye farklılık gösteren tüketici

tercihlerini anlamaya çalışmaktadırlar.

Küresel rekabet, işletmelerin piyasa yaşam sürelerini

kısaltarak ürünlerin pazarlarda tutunma şanslarını yok

etmektedir. Yıkıcı ve yırtıcı rekabet ortamı, işletmelerin

pazarlarda sürdürülebilir üstünlük sağlamalarını daha da

zorlaştırmaktadır. İnternet, işletmeleri küresel ölçekli, sanal

ortamlarda göçer rakiplerle -kuralları ve sınırları belirsiz bir

ortamda- yarışmaya zorlamaktadır. Dünyanın her hangi bir

yerinde ve çok sayıda rakiplerle sürdürülen yarışta başarılı

olmak, iyi olmaktan öte farklı olmayı dayatmaktadır.

Küreselleşmenin en önemli sonuçlarından birisi,

rekabetin kural ve kurumsal yapısında sebep olduğu

değişimdir. Küreselleşme ile birlikte, rakiplerin mekânsal

uzaklığı, yerleşik düzeni ve müşteriye yakınlığı gibi konularda

eskiye dair anlayış ve algılamada köklü bir değişim

yaşanmıştır. Teknolojik gelişmelerin rakibimizle aramızdaki

mesafeyi bir tuşa dokunma süresine indirmesi ve

yerleşikliğin geleneksel avantajlarını yerle bir etmesi ,

internetin dünyanın herhangi bir yerindeki mağazayı sizin

rakibiniz haline getirmesi ve şirketlerin geleceğinin

geleneksel duvarları aşmalarına bağlı olması küresel

rekabette yaşanan değişime örnekler olarak gösterilebilir.

Pazarda hâkim olmanın “ilk hareket eden”ler lehine avantaj yaratma ihtimali, küreselleşme ile tek başına yeter şart olmaktan çıkmıştır. Geleceği yaratmanın, rekabet üstünlüğü sağlamada, geleceği tahmin etmenin önüne ve ötesine geçmesi pazarlama anlayışındaki değişimin sinyallerini taşımaktadır. Pazarlama anlayışında yaşanan bu gelişme, müşteri odaklı yönetim anlayışına da ivme kazandırmıştır. Müşteri odaklı yönetim anlayışı, müşterinin gerçek ihtiyaçlarına odaklanmanın ötesinde, “derin ihtiyaçlarını”

alışılmış yolların dışında karşılayacak iş kavramları yaratmayı

gerektirmektedir. Alışılmışın dışına çıkmanın “insanın sahip olduğu en

bereketli güç haline geldiği rekabet ortamında, işletmelerin zihinsel

eylem hattında kavramları doğru konumlandırmasının önemi daha da

artmaktadır.

Küresel Markalar ile ilgili yapılmış çeşitli tanımlar;

• Küresel marka, dünyanın her yerinde aynı stratejik prensiplere göre pazarlanan markadır.

• Küresel markalar, faaliyet gösterilen tüm ülkelerde; marka kimliği, konumlandırma, reklam stratejileri, marka kişiliği, ürün, paketleme ve hissiyat açısından yüksek derecede benzerlik gösteren markalardır.

• Genel olarak, küresel markalar, uluslararası pazarlarda yaygın olarak bulunabilen, temel olarak her yerde aynı olan, kozmopolit özellik gösteren, dünya çapında yüksek derecede tanınırlığı olan baskın markalardır

• Küresel marka, dünya çapında aynı isim, ifade şekli, sembol, tasarım ya da

bunların kombinasyonunun kullanımı ile bir satıcının ürünlerinin tanınması ve

rakiplerinden ayırt edilmesi ile tanımlanır .

Globalleşme sürecinin hızlanması dünya üzerindeki talep ve beklentilerin giderek birbirine benzer hâle gelmesine sebep olmuştur. Pazarlama faaliyetlerini ya da pazarlarda konumlanma stratejilerini, global pazar yapısına göre şekillendiren markalar ise global marka kimliği kazanmıştır.

Markaları deniz aşırı pazarlara taşımak, büyümeyi artıran ve marka değerini zenginleştiren bir pazarlama stratejisidir.

Markanın coğrafi olarak genişlemesi önemli bir konudur.

Günümüzde markaların rekabet bakımından üstünlük elde

edebilmeleri, ölçek ekonomisini ve verimliliği esas alarak

yeni yaklaşım biçimleri keşfetmelerine bağlıdır. Bu durum

markanın gücünü ve büyüme potansiyelini artırır.

Bir markanın benzer veya merkezi olarak

koordine edilen pazarlama stratejilerinin

uygulanması yoluyla birçok ülkede aynı isimle

pazarlanması sonucu global bir marka gerçeğine

ulaşılır. Mc Donald's bu stratejiyi uygular. Her

ülkedeki tüm restoranlar aynı ismi, aynı şirket

logosunu taşır ve merkezi pazarlama stratejisini

kullanır.

Bir markanın global olabilmesi için;

• Çok küçük farklar dışında her yerde esas olarak aynı ürün ya da hizmetten oluşmalıdır. (Coca Cola, Guiness Rekorlar Kitabı)

• Aynı marka kimliğine ve değerlerine sahip olması gerekmektedir.

(McDonald’s, Sony)

• Aynı stratejik ilkeleri ve konumlamayı kullanmalıdır. (Gillette)

• Mümkün olduğu kadar aynı pazarlama karmasını kullanmalıdır.

(Avon Cosmetics)

Global Marka Oluşturma Nedenleri

• Yaşam standardındaki yükselme

• Tutundurma çabalarını global pazarlarda kolayca yürütebilme

• Perakendeci markalarına artan talep

• Yerel pazarlarda artan rekabet

• Diğer ülkelerdeki karlılık ve büyüme fırsatları

• Ölçek ekonomisi yaratma isteği

• Ulusal değerlerin öneminde azalma

• Teknolojik gelişmeler

• Tüketicilerin değişiklik arayışı

• Küresel rekabetteki artış

KAYNAKÇA

■ KÜRESEL MARKALAR, YERELLİK VE KÜLTÜREL GÖSTERGELER, Ceyda DENEÇLİ, The Turkish Online Journal of Design, Art and

Communication - TOJDAC January 2013 Volume 3 Issue 1

■ KÜRESEL REKABETİN ZİHİNSEL İZDÜŞÜMÜ: KAVRAM SATMA, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, BAHAR-2009 C.8 S.28 (175-186)

■ Marka Yönetimi, ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI, ERZURUM, 2020

■ Marka İletişimi Yönetimi, Hatun Boztepe Taşkıran, İstanbul Üniversitesi

açık ve Uzaktan Eğitim Fakültesi