787
Tüketicilerin Market Markalı Gıda Ürünlerine Bakış Açıları: Aydın Đlinde Bir Uygulama
Ece AKSU ARMAĞAN1 ÖZET
Son yıllarda tüketicilerin satın alma biçimleri, yaşam tarzları, istek ve ihtiyaçlarındaki çeşitlenmeler ve sosyo-kültürel özelliklerindeki değişimler market markalarının gelişmesine zemin hazırlamıştır. Özellikle gıda ürünlerinde üretici markalarına karşı market markalarına giderek artan ilgi, tüketicilerin market markalarına bakış açılarının detaylı bir şekilde incelenmesini gerekli kılmaktadır. Bu doğrultuda çalışmada Aydın ilinde süpermarketlerden alışveriş yapan tüketicilerin market markalı gıda ürünlerine ait alışveriş alışkanlıkları ve bu konudaki çeşitli düşünceleri araştırılmıştır. Tüketicilerin büyük çoğunluğunun market markalı gıda ürünlerine ilgi duyduğu ve market alışverişlerinde tercih ettiği anlaşılmış, market markalı gıda ürünlerine yönelik bakış açılarının duygusal, kalite ve fiyat boyutları yapısına uygunluk gösterdiği faktör analizi ile ortaya konmuştur.
Anahtar Kelimeler: Market Markalı Gıda Ürünleri, Tüketici Davranışları
Consumers Attıtude Towards Prıvate Label Food Products: The Case Of Aydın Provınce ABSTRACT
In the last years, diversifications in the ways of buying, life patterns, demands and needs of consumers, and changes in socio cultural characteristics have triggered development of private label brands. Especially, the increasing interest towards private label products contrary to producer branded products, necessitates outlook of consumers to be examined in detail. Accordingly in this study, buying habits of the consumers who do their shopping in the city of Aydin and their different opinions about this topic have been searched. It has been understood that most of the consumers are interested in private label food products and choose them in their shopping activities. It has been proved by the factor analysis that the point of view of consumers towards private label food products cohere with emotion, quality and price dimensions.
Keywords: Private Label Food Products, Consumer Behaviour 1.GĐRĐŞ
Son yıllarda yaşanan yoğun rekabet karşısında perakende sektörünün izlediği stratejilerden birisi de market markası stratejisidir. Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre, market markaları perakendeci tarafından sunulan ürün ve hizmetlerin yanı sıra, perakendeciyi rakiplerinden ayıran bir unsurdur. Perakendecinin iş dünyasındaki kendi işareti ve imajıdır (Yurttut, 2001).
Market markaları, markalı ürünlerini yüksek kâr marjları ile satan üreticiler ve tüketicilere ucuz ürün sunmak isteyen marketler arasındaki rekabetin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır (Ailawadi ve Keller, 2004).
Türkiye’de market markaları kullanımı son yıllarda artış göstermiştir. 2006 yılında %34 olan büyüme hızı 2007’de %41’e çıkmıştır (www.ipsos.com.tr). Bu artışın temel sebebi özellikle gıdaya dayalı zincir perakendeciliğin gelişmesidir (Orel, 2004).
Son yıllarda özellikle gıda sektöründe süt ve süt ürünleri gibi satın alma sıklığı yüksek ve tahıl, baklagil ve bitkisel yağ gibi depolanabilir ürünlerde market markalarının giderek yaygınlaştığı görülmektedir (Albayrak ve Dölekoğlu, 2006). 2007 yılında kendi kategorisindeki toplam harcamalardan en yüksek payı alan market markalı ürün kategorisi %4.8 ile gıda ürünleri olmuştur (www.ipsos.com.tr).
Market markaları konusu, gerek uluslararası gerekse ulusal pazarlama literatüründe son yıllarda önem verilen bir konudur. Perakendecilikte giderek artan rekabet ve değişen tüketici istekleri, market markalarına karşı tüketicilerin bakış
1Yrd. Doç. Dr., Adnan Menderes Üni., Nazilli Đktisadi ve Đdari Bilimler Fak., Đşletme Bölümü, Üretim Yönetimi ve Pazarlama ABD., Đsabeyli Yerleşkesi, Nazilli,-AYDIN. Tel: 0-256-3477012 Dahili: 168, e-posta:earmagan@adu.edu.tr
788
açılarının detaylı bir şekilde incelenmesini gerekli kılmaktadır. Yapılan çeşitli çalışmalarda market markalarının birçok boyutu incelenmiştir. Özellikle market markalarının üretici markalara göre daha düşük fiyata sahip olması, farklı ekonomik özelliklere sahip tüketicilerin ilgisini çekmektedir.
Batra ve Sinha (2000), market markalarına karşı ulusal markaların tercihinde algılanan riskin etkisini ortaya koymuşlardır. Burt (2000), Đngiltere perakendeciliğinde market markalarının stratejik rolünü incelemiştir. Sayman ve ark. (2002), ulusal marka karşısında market markalarının konumlandırılması üzerinde durmuştur. Sprott ve Shimp (2004), market markalı ürünlerin algılanan kalitesini ortaya çıkarmak için ürün testinden yararlanmışlardır. Jonas ve Roosen (2004), organik gıda ürünlerinin market markası etiketi altında sunulmasının tüketicilerce nasıl değerlendirildiğini araştırmışlardır.
Ailawadi ve Keller (2004), perakendecilerin marka imajlarını nasıl yarattıklarını ve market markalarının üretici markaları ile olan etkileşimini araştırmışlardır. Bonanna ve Lopez (2005), süt fiyatlarında market markalı ürünlerin etkisini araştırmışlardır. Wu ve Wang (2005), ulusal marka üreticilerin market markası üretmelerinin ekonomik açıdan rasyonel bir karar olduğunu savunmuşlardır. Yurttut (2001), market markalarının bilinirliği ve müşterilerce tanınması üzerinde durmuştur. Kurtuluş ve ark. (2001), tüketicilerin market markalı ürünlerle ilgili tercihlerini belirlemiştir. Özkan ve Akpınar (2003), market markalı ürünlerin, müşteri bağımlılığının oluşturulmasında kilit role sahip olduğunu belirtmiştir. Başka bir çalışma (Bardakçı ve ark., 2003) market markalarının satın alınması ile ürün gruplarının içerdiği riskler arasındaki ilişkiyi incelemiştir.
Yapılan çeşitli çalışmalarda market markalı ürünlere yönelik satın alma davranışlarının çok farklı yönleriyle ele alındığı anlaşılmaktadır. Bu çalışmada tüketicilerin market markalı gıda ürünlerine bakış açıları Aydın ilinde süpermarketlerden alışveriş yapan tüketicilerle yapılan anket sonuçları üzerinden değerlendirilmiştir.
2.TÜKETĐCĐLERĐN MARKET MARKALI GIDA ÜRÜNLERĐ HAKKINDAKĐ DÜŞÜNCELERĐNĐN GRUPLANDIRILMASI
Teknoloji ve iletişim sektöründe hızlı gelişmelerin yaşandığı günümüz dünyasında işletmelerin müşterilerinin ihtiyaçlarını ve davranışlarını daha yakından tanımaları, bilgi sahibi olmaları ve gerçekçi tahminlerde bulunabilmeleri, rekabet güçlerini artıracak başarılı stratejiler geliştirmelerinde önemli bir unsurdur. Tüketici davranışlarındaki yeni gelişmeler ve market markalarının kalite anlamında ulusal markalarla rekabet edebilecek düzeye gelmesi, daha uygun fiyata aynı kalitede ürün satın almak isteyen tüketicileri market markalarına yöneltmeye başlamıştır.
Bu bağlamda tüketicilerin market markalarına ve özellikle gıda ürünlerinde satın alma davranışları ve bakış açılarının ortaya konması ayrı bir önem kazanmaktadır.
Çalışmada tüketicilerin market markalı gıda ürünleri hakkındaki düşünceleri duygusal, kalite ve fiyat düzeyinde gruplandırılmıştır.
Duygusal Bakış Açısı; Market markalarının tüketiciler tarafından duygusal yönden algılanması, bu ürünlere karşı geliştirilen sempati düzeyi, satın almaktan duyulan haz ve keyif boyutlarını içermektedir. Market markalı gıda ürünleri hakkındaki duygusal yöndeki düşünceler; “market markalarını sempatik bulurum, market markası satın almak eğlenceli ve keyiflidir, gıda ürünlerine market markalarının bulunması beni sevindirir, market markalı bir ürün aldığımda, her zaman iyi bir alışveriş yaptığımı hissederim, market markalı ürün satın almak, zekice bir iştir” ifadeleri ile ölçülmüştür.
Algılanan Kalite; Market markalı ürünlerle ilgili yapılan bir çok çalışmaya göre market markalı ürünlerin algılanan kalitesinin, ulusal markalara göre daha düşük düzeyde olduğu ifade edilmektedir (Richardson ve ark., 1994). Buna göre tüketiciler market markalı ürünleri zayıf kalite imajları nedeniyle olumsuz olarak algılamaktadırlar. Bu tüketicilerin ürünün kalitesini değerlendirirken dışsal işaretleri kullanmasından kaynaklanmaktadır. Dışsal işaretler, fiyat, marka ismi, satıldığı mağaza tipi, tanıtımı,
789
tutundurma faaliyetleri, ambalajı, reklâmı gibi ürünle bağlantılı olan ve pazarlama faaliyetleri tarafından belirlenen özelliklerdir (Savaşçı, 2002).
Market markalı ürün pazarında perakendecilerin başarılı olabilmek için marka sadakati yaratacak kalitede, üretici markalar ile benzer kalite özelliklerine sahip market markalı ürünler geliştirebilmeleri gerekmektedir (Kılıç ve Çağıran, 2005).
Çalışmada market markalarının kalite yönü için; “market markaları yüksek kaliteye sahiptir, market markalı ürünlerin içeriği güvenilirdir, bu güne kadar kullandığım market markalarından memnun kaldım, market markalı ürünlerin her alımda kalitesi aynıdır, market markaları bu güne kadar beni hayal kırıklığına uğratmamıştır” ifadeleri kullanılmıştır.
Algılanan Fiyat; Tüketicilerin süpermarketlerde algıladıkları fiyatın, güncel fiyatlardan çok, genele dayalı olduğu ve ürünlerin pahalılığını göreceli olarak değerlendirdiği söylenebilir. Tüketicilerin fiyata olan duyarlılığı, market markası satın alma olasılığının önemli bir belirleyicisidir. Fiyat duyarlılığı özellikle tüketici algılamalarını düşük fiyatlı ürünler lehine etkilemektedir (Delvecchio, 2001). Market markaları genellikle düşük maliyet stratejisi izlemektedirler. Perakendeciler, pazarlama ve tutundurma maliyetlerini düşük tutarak bu maliyet tasarruflarını tüketicilere yansıtmayı ummaktadırlar.
Market markalarının algılanan fiyatı, fiyat ortalamaları, zaman içinde fiyatta meydana gelen değişiklikler, promosyon sıklığı/derinliği ve gerçek fiyatın yanı sıra servis ve kalite gibi unsurlardan oluşmaktadır (Ailawadi and Keller, 2004). Araştırma, market markalarının fiyatının algılanmasını ölçmede şu ifadelerden yararlanmıştır; “market markaları ulusal markalara göre daha ucuzdur, market markası satın almak tasarrufludur, market markaları sıklıkla özel indirimlere girmektedir, market markalarını satın alırken genellikle fiyat karşılaştırması yapmam, market markalarının fiyatına göre performansı iyidir”.
3. TÜKETĐCĐLERĐN MARKET MARKALI GIDA ÜRÜNLERĐNE BAKIŞI 3.1. Araştırmanın metodolojisi
Araştırmanın ana kitlesini Aydın ilinde yaşayan tüketiciler oluşturmaktadır.
Anketin uygulandığı marketler; Tansaş, Migros, CarrefourSA ve Kipa’dır. Araştırmada ana kütlenin tamamına erişmek teknik açıdan mümkün olmadığından, analiz ve yorumlar seçilecek örnek kütle içerisinde bulunacak müşteriler ile sınırlanmıştır. Örneklem, sözü geçen marketlerden alışveriş yapan tüketicilerden oluşmaktadır. Hazırlanan anket formu, yukarıdaki marketlerden alışveriş yapan tüketicilerden kolayda örnekleme yoluyla seçilen 262 kişiye uygulanmıştır.
Araştırma, tüketicilerin perakendeci markalı ürünlere yönelik eğilimlerini ve satın alma davranışlarını araştırdığı için betimleyici bir nitelik taşımaktadır. Literatür kısmında da bahsedildiği gibi, market markalı ürünlere yönelik bakış açıları, üç grupta ele alınmıştır. Bu gruplar temel alınarak bu boyutların çoklu yapıya sahip olup olmadığı araştırma modeli sayesinde test edilmiştir.
Araştırmada veri toplama yöntemi olarak “Anket Yöntemi” kullanılmış ve yüz yüze görüşme tekniği uygulanmıştır. Anketler cevaplayıcılara araştırmacı tarafından birebir görüşülerek uygulanmıştır. Tüketiciler ankete gönüllülük esasına göre katılmış olup, bu anlamda 262 kişiye ulaşılabilmiştir.
Anket formu, konuyla ilgili önceki çalışmalardan hareketle, araştırmaya özgü olarak derlenmiştir. Anket formunda tüketicilerin demografik özelliklerine, market alışverişindeki bazı alışkanlıklarına ve market markalı ürünlere ait fikirlere yönelik 5’li Likert ölçeğine (1 kesinlikle katılmıyorum, 2 katılmıyorum, 3 kararsızım, 4 katılıyorum, 5 kesinlikle katılıyorum) göre hazırlanmış sorular bulunmaktadır.
Veri toplanmasına geçmeden önce araştırma örneğini temsil edecek şekilde seçilen 20 kişiye ön anket yapılmış, soruların anlaşılırlığı, soruluş sırası, cevaplama süresi gibi hususlar netleştirilmiştir.
790
Araştırmanın amaçlarına ulaşmak için ilk aşamada ankete katılan tüketicilere ait tanımlayıcı istatistiklere yer verilmiş, süpermarket alışkanlıkları ve market markaları hakkındaki satın alma ve memnuniyet düzeyleri ortaya konmuştur. Ayrıca, market markalarına yönelik bakış açılarını belirlemek amacıyla faktör analizi uygulanmıştır.
Verilerin analizinde SPSS 13.0 programı kullanılmıştır.
Market markalarına yönelik tüketici algılamalarının belirlenmesi amacıyla yapılan bu çalışmaya sadece Aydın ilinde bulunan Tansaş, Migros, CarrefourSA ve Kipa mağazalarından alışveriş yapan müşterilerin alınması en önemli kısıtlardan biridir. Buna karşın araştırma sonuçlarının tüm Türkiye’ye genellenmesi gibi bir amaç söz konusu değildir.
3.2. Bulgular
Araştırmaya katılan 262 adet tüketiciye ait demografik bilgiler düşük, orta ve yüksek gelir grubuna göre aşağıda sunulmuştur (Çizelge 1). Tüketicinin evine giren aylık toplam geliri 1000 TL ve altında olanlar düşük gelir grubu, 1001-2000 TL arasında olanlar orta gelir grubu ve 2001 TL ve üzerinde geliri olanlar yüksek gelir grubu olarak sınıflandırılmış, ve demografik değişkenlerle aralarındaki Ki-kare değerleri (α=0.05) araştırılmıştır.
Çalışmaya katılan kadın ve erkek tüketicilerin sayıları birbirine yakındır. Kadın ve erkek tüketicilerin araştırmada eşit temsil edilmesinin, market markalı ürünlere yönelik düşüncelerin doğru analiz edilmesine yardımcı olacağı düşünülmektedir. Tüketicilerin büyük çoğunluğu bekârdır. Bu grupta yer alan kişilerin bir kısmının yalnız, bir kısmı aileleriyle birlikte yaşadığı düşünülürse, geniş bir ürün yelpazesine sahip market markalı ürünlerin birçoğunu satın aldıkları ve kullandıkları düşünülebilir. Özellikle öğrencilerin, sınırlı bütçeleri için market markalı ürünler son derece önemlidir. Evli tüketiciler de aile bütçeleri için market markalı ürünlere sıklıkla yönelmektedirler. Orta ve yüksek gelir grubundaki tüketicilerin büyük çoğunluğu evlidir. Araştırmaya katılanların büyük çoğunluğu, 26-50 yaş arasındaki tüketicilerden oluşmaktadır. Bu yaş grubunun sağlıklı karar alan ve alışveriş tercihlerini rasyonel yapan bir kitle olduğu düşünülmektedir. Örnek kütlenin eğitim seviyesinin oldukça yüksek olduğu söylenebilir. Eğitim seviyesi artıkça marka bağımlılığının arttığı bilinse de bilinçli tüketicilerin her zaman rasyonel davrandığı ve sınırlı kaynaklarını çeşitli ihtiyaçları arasında paylaştırmak için market markalı ürünleri tercih ettiği görülmektedir. Düşük gelir grubundaki tüketicilerin büyük çoğunluğu lise; orta ve yüksek gelir grubundaki tüketicilerin büyük çoğunluğu ise, lisans ve üzerinde eğitim seviyesindedir. Çalışmada, farklı gelir seviyelerinde çeşitli meslekler de yeterince temsil edilmektedir. Tüketicilerin aile büyüklükleri incelendiğinde, düşük gelir grubunun iki, orta gelir grubunun dört ve yüksek gelir grubunun büyük çoğunluğunun üç kişilik ailelere sahip olduğu tespit edilmiştir (Çizelge 1). Market markalı gıda ürünlerinin satın alınma durumuna bakıldığında, tüketicilerin %15’inin market markalı gıda ürünlerini asla satın almadığı, %27’sinin nadiren, %29’unun bazen,
%18’inin sıkça ve %10’unun her zaman satın aldığı Çizelge 2’den anlaşılmaktadır.
Araştırmada ayrıca, tüketicilerin süpermarket alışverişlerine ait bazı özellikleri ortaya konmuştur. Bunlar, tüketicilerin markete gidiş sıklığı, markete gitmeden önce alışveriş listesi yapıp yapmamaları, süpermarkete aileleriyle mi yoksa yalnız mı gitmeyi tercih ettikleri ve marka seçiminin alışveriş tutarını etkileyip etkilemediği konusuyla sınırlandırılmıştır. Çizelge 3’e göre, tüketicilerin büyük çoğunluğu (%98) haftada bir kez süpermarkete gitmektedir. Bunu haftada iki kez ve daha fazla gitme seçeneği izlemektedir. Süpermarkete sık gidilmesi, reyonlarda marketin adını taşıyan ürünlerin daha fazla görülmesine ve satın alınmasına neden olmaktadır. Tüketicilerin %56’sının alışverişe gitmeden önce alışveriş listesi yapmasına karşın, %44’lük kısmı liste yapmadan süpermarkete gitmektedir (Çizelge 4). Bu durum, plansız alışveriş yapma ihtimalini artırdığından, gerek market markalı ürünlerin gerekse promosyon yapan üretici markalı
791
ürünlerin daha fazla dikkat çekeceği düşünülebilir. Planda olmayan alımların alışveriş sepetleri içinde önemli yer tuttuğu dikkate alınırsa (Ailawadi and Keller, 2004), süpermarketlerin ürün çeşitliliğine önem vermeleri gerekliliği ortaya çıkmaktadır.
Çizelge 1. Tüketicilerin Demografik Özellikleri (n=262) Düşük Gelir
Grubu Sayı (%)
Orta Gelir Grubu Sayı (%)
Yüksek Gelir Grubu Sayı (%)
p
Cinsiyet 0.624
Kadın 40 (50.6) 58 (50.4) 39 (49.4)
Erkek 39 (49.4) 57 (49.6) 29 (42.6)
Genel 79 (100) 115 (100) 69 (100)
Medeni Durum 0.001*
Bekar 38 (48.1) 45(39.1) 14(20.6)
Evli 37 (46.8) 67 (58.3) 54 (79.4)
Dul/boşanmış 7 (5.1) 3 (2.6) 0 (0)
Genel 79 (100) 115 (100) 68 (100)
Yaş 0.019*
25 yaş ve altı 28 (35.4) 22 (19.1) 10 (14.7) 26-50 yaş arası 46 (58.2) 78 (67.8) 51(75.0)
51 yaş ve üzeri 5 (6.3) 15 (13.0) 7(10.3)
Genel 79 (100) 115 (100) 68 (100)
Öğrenim Durumu 0.000*
Đlköğretim 21 (26.7) 14 (12.1) 4 (5.9)
Lise 39 (49.4) 24 (20.9) 6 (8.8)
Lisans ve üzeri 19 (24.1) 77 (67.0) 58 (85.3)
Genel 79 (100) 115 (100) 68 (100)
Meslekler 0.000*
Serbest meslek 13 (16.5) 16 (13.9) 13 (19.1)
Đşçi 14 (17.7) 9 (7.8) 2 (2.9)
Devlet memuru 12 (15.2) 29 (25.2) 37 (54.4)
Emekli 4 (5.1) 14 (12.2) 1 (1.5)
Akademisyen/Öğretmen 6 (7.6) 19 (16.5) 8 (11.8)
Çalışmıyor 12 (15.2) 9 (7.8) 1 (1.5)
Öğrenci 18 (22.8) 19 (16.5) 6 (8.8)
Genel 79 (100) 115 (100) 68 (100)
Aile Büyüklüğü 0.000*
1 kişi 4 (5.1) 10 (8.7) 2 (2.9)
2 kişi 29 (36.7) 20 1(7.4) 5 (7.4)
3 kişi 16 (20.3) 36 (31.3) 30 (44.1)
4 kişi 18 (22.8) 40 (34.8) 25 (36.8)
5 kişi ve üzeri 12 (15.2) 9 (7.8) 6 (8.8)
Genel 79 (100) 115 (100) 68 (100)
*p<0.05
Çizelge 2. Tüketicilerin Market Markalı Gıda Ürünlerini Satın Alma Durumu
MM Gıda Satınalma Frekans Yüzde
Asla 40 15.3
Nadiren 71 27.1
Bazen 77 29.4
Sıkça 47 17.9
Her zaman 27 10.3
Toplam 262 100.0
792 Çizelge 3. Tüketicilerin Markete Gidiş Sıklığı
Markete Gidiş Sıklığı Frekans Yüzde
Haftada iki ve daha fazla 77 29.4
Haftada bir 98 37.4
Ayda iki 47 17.9
Ayda bir 33 12.6
Đki ayda bir veya daha az 7 2.7
Toplam 262 100
Çizelge 4. Tüketicilerin Markete Gitmeden Önce Alışveriş Listesi Yapma Durumu
Alışveriş Listesi Frekans Yüzde
Yapıyor 147 56.1
Yapmıyor 115 43.9
Toplam 262 100
Tüketicilerin çok büyük çoğunluğu, süpermarkete aile ile birlikte gitmeyi tercih etmektedir (Çizelge 5). Bireysel olarak dikkati çekmeyen ürünler, ailedeki diğer fertler tarafından tercih edilebileceğinden, MM ürünler de alışveriş sepetinde yer alabilirler.
Çizelge 5. Tüketicilerin Alışverişe Aile Đle Gitme Durumu
Alışverişe Aile ile Frekans Yüzde
Gidiyor 200 76,3
Gitmiyor 62 23,7
Toplam 262 100
Çizelge 6’ya göre, araştırma kapsamındaki tüketiciler, marka seçiminin alışveriş tutarını etkilediğini düşünmektedir. Özellikle kriz dönemlerinde üst gelir grubunun bile bu nedenle daha ucuz olduğu düşünülen market markalı ürünlere yönelmesi, market markalı ürünlerle alışveriş tutarının düşürülmesine yardımcı olabilmektedir.
Çizelge 6. Marka Seçiminin Alışveriş Tutarını Etkileme Konusundaki Fikirler
Marka Seçimi Alışveriş Tutarını Frekans Yüzde
Etkiler 243 92.7
Etkilemez 19 7.3
Toplam 262 100
Ki-kare testinde gelir gruplarına göre tüketicilerin MM gıda ürünlerinde memnuniyet düzeyleri istatistiksel bakımdan anlamlı bulunmamıştır (Çizelge 7).
Çizelge 7. Tüketicilerin Market Markalı Gıda Ürünlerinden Duydukları Memnuniyet Düşük Gelir
Grubu Sayı (%)
Orta Gelir Grubu Sayı (%)
Yüksek Gelir Grubu Sayı (%)
p
Memnuniyet Durumu 0.088
Memnun Değil 14 (17.7) 25 (21.7) 14 (20.6)
Kararsız 22 (27.8) 31 (27.0) 30 (44.1)
Memnun 43 (54.4) 59 (51.3) 24 (35.3)
Genel 79 (100) 115 (100) 68 (100)
Market markalarının tüketiciler tarafından algılanmasının çoklu yapıya sahip olup olmadığını belirlemek amacıyla anket formunda yer alan 15 ifadeye faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizine başlamadan önce, verilerin kendi içinde iç tutarlılığa sahip olup olmadığını belirlemek amacıyla güvenilirlik analizi yapılmıştır. Alfa katsayısı (Cronbach’s alfa) 0.89 çıkmıştır. Hesaplanan alfa katsayısı 0.70’den büyük olduğu için geliştirilen ölçeğin güvenilir olduğu söylenebilir. Ölçekte güvenirliği bozan ifade olmadığına karar verilerek, ankette yer alan 15 ifadeye faktör analizi uygulanmıştır.
Sonuçlara göre, Barlett test değeri 1840.1’dir. Bu değer, 0.00 anlamlılık düzeyinde geçerlidir. Bu, ana kütle içindeki değişkenler arasında bir ilişkinin var olduğunu gösterir. KMO oranı %91’dir. Bu oranın %60’ın üzerinde olması arzulanmaktadır (Nakip, 2006). Yine faktör analizinde %60’ın üzerinde olması beklenen bir diğer sonuç, varyansı açıklama oranıdır. Bu oran %60.57 bulunmuştur. Özdeğeri birden büyük olan faktörler, toplam varyansın %60.57’sini açıklamaktadır denilebilir.
793
Çizelge 8’de görüleceği gibi, değişkenler üç faktör altında toplanmıştır. Ayrıca tabloda faktörlerin ismi ve her bir faktörün güvenirlik katsayısı yer almaktadır. Đlk faktör olan market markalarının duygusal algılanmasında beş ifade yer almakta ve toplam varyansın %42.16’sını açıklamaktadır. Đkinci faktör, market markalarının kalite yönünden algılanmasına yönelik olup, yine beş ifadeden oluşmaktadır. Bu faktör toplam varyansın
%11.72’sini açıklamaktadır. Üçüncü faktör, market markalarının fiyat yönünden algılanması olup, bu faktörde de beş ifade bulunmaktadır. Fiyat faktörünün toplam varyansın %6.68’ini açıklamaktadır.
Çizelge 8. Market Markalı Gıda Ürünleri Düşünceleri Faktör Analizi
Đfadeler Faktör
Yükleri
Alfa Katsayısı
Market markası duygusal algılama 0.847
Market markalarını sempatik bulurum 0.616
Market markası satın almak, eğlenceli ve keyiflidir 0.503 Gıda ürünlerinde market markalarının bulunması beni sevindirir 0.621 MM bir ürün aldığımda, iyi bir alışveriş yaptığımı hissederim 0.700
Market markalı ürün almak zekice bir iştir 0.412
Market markası kalite algılaması 0.855
Market markaları yüksek kaliteye sahiptir 0.659
Market markalı ürünlerin içeriği güvenilirdir 0.729
Bu güne kadar kullandığım market markalarından memnun kaldım 0.607 Market markalı ürünlerin her alımda kalitesi aynıdır. 0.520 Market markaları bu güne kadar beni hayal kırıklığına uğratmamıştır 0.510
Market markası fiyat algılaması 0.640
Market markaları ulusal markalara göre daha ucuzdur 0.665
Market markası satın almak tasarrufludur 0.463
Market markaları sıklıkla özel indirimlere girmektedir 0.643 MM satın alırken genellikle fiyat karşılaştırması yapmam 0.862 Market markalarının fiyatına göre performansı iyidir 0.577
Faktör analizi sonucunda market markalarının literatüre uygun olarak tüketiciler tarafından çok boyutlu algılandığı ortaya çıkmıştır. Benzer çalışmalara bakıldığında;
market markalarına karşı geliştirilen tutum ve satın alma davranışlarında kalite, fiyat ve bilinirliğin etkili olduğu sonucuna varılmıştır (Kelemci, 2002). Orel tarafından yapılan çalışmada ise, market markalarının ulusal markalara kıyasla daha ucuz algılandığı, ulusal markaların daha kaliteli, ancak market markalarının bütünüyle düşük kaliteli olarak algılanmadığı belirlenmiştir (Orel, 2004). Çınar ve ark. (2005) tarafından yapılan bir diğer çalışmada, tüketicilerin market markalı ürünleri fiyat faktörü dışında tercih etme nedenleri araştırılmış, tüketicilerin market markalarını tercih etmeleri için firmaların düşük fiyatın yanı sıra diğer stratejileri de kullanmaları gerektiği önerilmiştir. Kılıç ve Çağıran (2005), market markalı ürünlerin tercihinde tüketicilerin marka değeri algılamalarını araştırmışlar, tüketicilerin market markalı ürünleri daha çok fiyat ve kalite algılamalarına bağlı olarak tercih ettiklerini ortaya koymuşlardır. Sinha ve Batra (1999), tüketicilerin market markalı ürünleri satın almalarında fiyat algılamalarının rolü olduğunu ifade etmiştirler.
4. SONUÇ
Teknoloji ve iletişim sektöründe yaşanan hızlı gelişmeler ile birlikte kar amacı güden herhangi bir işletme gibi perakende zincirleri de devamlılıklarını sürdürebilmek için çevrelerine uyum sağlamaya ve çevrelerindeki değişiklikleri tahmin ederek pazardaki talebin yapısını daha iyi anlamaya çalışmaktadırlar. Perakende zincirleri son yıllarda satış ve karlarını yükseltmek, müşterileriyle ilişkilerini güçlendirmek, rakiplerinden daha ucuz ve kaliteli ürünler satarak tercih edilir hale gelmek amacıyla üretici markaların ürünlerini kendi markalarıyla üretip tüm mağazalarında satışa sunmaktadırlar. Tüketicilerin market markalarını tercih etmelerinin temel nedeni bu markaların üretici markalara göre fiyat avantajına sahip olmalarıdır. Ancak market markalarının başarısında yüksek kalite düşük
794
fiyattan daha önemli bir paya sahiptir. Kalite, market markalı ürünlerin kalite düzeylerinde farklılıkların olması durumunda önemlidir. Çalışmada, market markalı gıda ürünlerinin memnuniyet düzeyleri incelendiğinde, düşük ve orta gelir grubundaki memnuniyet düzeyinin yüksek gelir grubundan yüksek olduğu anlaşılmıştır. Çalışmada ayrıca, tüketicilerin market markalı ürünlere yönelik algılarının çoklu yapıya sahip olup olmadığının belirlenmesi amacıyla faktör analizi yapılmış, market markalarının duygusal yönden algılanmasının toplam varyansın %42.16’sını, market markalarının kalite yönünden algılanmasının %11.72’sini ve market markalarının fiyat yönünden algılanmasının %6.68’ini açıkladığı ortaya konmuştur. Sonuç olarak market markalarının tüketiciler tarafından çok boyutlu olarak algılandığı belirlenmiştir.
KAYNAKLAR
Ailawadi, K.L. and Keller, K. L. 2004. Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities, Journal of Retailing, (80): 331-342.
Albayrak, M. ve Dölekoğlu C., 2006. Gıda perakendeciliğinde market markalı ürün stratejisi, Akdeniz Üniversitesi, ĐĐBF Dergisi, (11): 204-218.
Bardakçı, A., Sarıtaş, H. ve Gözlükaya, Đ. 2003. Özel marka tercihinin satınalma riskleri açısından değerlendirilmesi, Erciyes Üniversitesi, ĐĐBF Dergisi, (21): 33-42.
Batra, R. and Sinha, I. 2000. Consumer-level factors moderating the success of private label brands, Journal of Retailing, 76 (2): 175-191.
Bonanno, A. and Lopez, R. A. 2005. Private label expansion and supermarket milk prices, Journal of Agricultural & Food Industrial Organization, 3 (1).
Burt, S. 2000. The strategic role of retail brands in british grocery retailing, Europen Journal of Marketing, 34 (8).
Delvecchio, 2001. Consumer perceptions of private label quality: the role of product category charesterectics and consumer use of heuristics, Journal of Retailing and Consumer Services, (8) 239-249.
http://www.ipsos.com.tr/staticfiles/files/Private_Label_2007_Report_ipsos_KMG.pdf (29.05.2010).
Jonas, A. ve Roosen, J. 2004. Private labels for premium products-the example of organic food, Working Paper EWP 0404, www.food-econ.uni-kiel.de/ (31.05.2010).
Kelemci, G. 2002. “Perakendeci Markasına Karşı Geliştirilen Tutum ve Satınalma Davranışlarında Türk-Alman Toplumu Tüketicilerinin Karşılaştırılmasına Yönelik Gıda Sektöründe Bir Uygulama”, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Đşletme Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Đstanbul.
Kılıç, S., Çağıran, H. (2005), Tüketicilerin market (özel) markalı ürünleri tercihinde marka değeri algılamaları: Çorum’daki perakende zincirine yönelik bir uygulama, Pazarlama Dünyası Dergisi, www.pazarlamadunyasi.com.tr (16.10.2009).
Kurtuluş, S., K. Kurtuluş, T. Yeniçeri, ve E. Yaraş, 2001. Perakendeci markası tüketicilerinin tercihleri ve bu tüketicileri ayırmada kullanılabilecek temel değişkenler üzerine bir pilot araştırma, Đ.Ü.
Đşletme Đkt. Ens. Dergisi, 12 (38):24-40.
Orel, F. D. 2004. Market markaları ve üretici markalarına yönelik tüketici algılamaları, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(2): 157-174.
Özkan, B., Akpınar, G., 2003. Gıda perakendeciliğinde yeni bir açılım: market markalı gıda ürünleri, Pazarlama Dünyası Dergisi, 17: 22-26.
Richardson, P.S., Jain, A. K. ve Dick, A. 1994. Household store brand proness: a framework, Journal of Retailing, 72 (2): 159-185.
Savaşçı, Đ. 2002. Tüketicinin perakendeci marka tercihleri: Đzmir hipermarketleri kapsamında bir araştırma, Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Đşletme Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Đzmir.
Sayman, S., Hoch S. J. ve Raju, J. S. 2002. Positioning of store brands, Marketing Science, 21(4): 378- 397.
Sprott, D. E. and Shimp, T. A. 2004. Using product sampling to augment the percevied quality of store brands, Journal of Retailing, 80: 305-315.
Wu, C. and C. Wang, C. 2005. A positive theory of private label: a strategic role of private label in a duopoly national-brand market, Marketing Letters, 16 (2):143-161.
Yurttut, E. 2001. Perakendeci markası ve bilinirliği üzerine bir uygulama, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Đşletme Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Đstanbul.
