TÜKETİCİ DAVRANIŞ
MODELLERİ
Kara Kutu (Uyarıcı- Tepki) Modeli
Uyarıcı (Etki) KARA KUTU Tepki
Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar
Tüketicinin Kara Kutusu Tüketicinin Kara Kutusu
Tüketicilerin Tepkisi Tüketicilerin Tepkisi
Ürün Fiyat Dağıtım
Tutundurma
Ekonomik Teknolojik Politik
Kültürel
Tüketici Davranışını Etkileyen Etkenler Tüketici Satın
Alma Karar Süreci
Ürün Seçimi Marka Seçimi
Satınalma Zamanı
TÜKETİCİ DAVRANIŞI MODELİ
Demografik Etkenler
Yaş
Cinsiyet
Eğitim
Meslek
Gelir
Psikolojik Faktörler
Güdülenme
Algılama
Öğrenme
Tutumlar
Kişilik Sosyal Etkenler
TÜKETİCİ SATINALMA KARAR SÜRECİ İhtiyacın Duyulması Alternatiflerin Belirlenmesi
Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satınalma Kararının
Verilmesi Satınalma Sonrası
Faaliyetler
Pazarlama çabaları 4P
Tatmin
Tatmin Olmama
İlgi ve markalar arasındaki farklılıklara göre tüketici satın alma davranışı
Yüksek İlgi Seviyesi Düşük İlgi Seviyesi
Markalar
Arası Önemli Farklılık
Karmaşık Karar Alma
Otomobil ve Takım Elbise Çeşitlilik Arama
Kahve ve İçecekler
Markalar Arası Az Farklılık
Marka Bağlılığı
Sigara ve Parfüm Süregelen Alışverişler
Kağıt mendil
Tüketici Davranış Modelleri
• İki grupta ele alınmaktadır
– Açıklayıcı Modeller (Klasik Modeller)
• Pozitivist paradigma
• Satın alma potansiyeli olan kişilerle ilgilenmişti
– Tanımlayıcı Modeller (Modern Modeller)
Açıklayıcı Modeller
• İnsan davranışını açıklamaya çalışan modellerdir
• Tüketici davranışlarını güdüler yoluyla açıklamaya çalışır
• Güdüler dikkate alınarak bir markanın
diğer markaya neden tercih edildiği ortaya konulmaya çalışılır
• Davranışın nasıl gerçekleştiğini
göstermezler
Güdü
• Bireyin eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi
harekete geçiren güç.
• Bu güç kişinin iç yapısından ve
çevresinden etkilenir.
• Fizyolojik güdüler
– Açlık
– Susuzluk…
• Psikolojik güdüler
– Acıma – Sevme – Nefret…
İhtiyaç Güdü Davranış
Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Fizyolojik İhtiyaçlar Güvenlik Ait Olma Saygı görme Kendini kanıtlama
Açıklayıcı Davranış Modelleri
• Ekonomik Model
• Freud’un Benlik Modeli
• Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme Modeli
• Veblen’in Toplumsal Modeli
Ekonomik Model
• Ürünler arasında fiyat farkı yoksa tüketici kararsız kalacak
• A markasının fiyatı yüksekse, tüketici B markasını tercih edecektir
• Temel eleştiri, sadece ekonomik etkenleri
dikkate almış olmasıdır
Ekonomik modelin geçerliliği
• Fiyatı düşen ürünlerin talebi artar
• Tüketiciler aynı ürün için daha düşük fiyatlı olan için farklı bir mağazaya giderler
• İkame ürünlerden birinin fiyatı artınca diğerinin talebi artar
• Talepteki artış gelir dağılımıyla doğrudan
ilişkilidir.
Freud’un Benlik Modeli
• Kişiliğin bilinçaltı kısmına vurgu yapar
• Benlikle davranış arasında ilişkiyi öne sürer
• İlkel benlik: insanlar tatmin edilmemiş duygularını, ihtiyaçlarını bilinçsiz şekilde bilinçaltında saklar
• Üst benlik: ülkü ve vicdan gibi üst değerlerdir
• Benlik: ikisi arasında denge kurmaya çalışır
Pavlov’un Şartlandırılmış Öğrenme Modeli
• Uyarıcı ile öğrenme arasındaki ilişkiyi inceler
• Koşullandırma yaratılırsa öğrenme gerçekleşir
• Öğrenmenin sönmesi de mümkündür
• İstek, uyarıcı, tepki ve pekiştirmeye dayanmaktadır
• Tekrarlamanın öğrenmeyi sağladığı ifade edilir.
• Reklamların tüketici tercihlerine etkisi bu şekilde
açıklanmaktadır.
Veblen’in Toplumsal Modeli
• Alışverişlerin büyük ölçüde gösteriş amaçlı olduğunu ileri sürmektedir
• Satın alma faaliyetinin, ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek, kendi grubunu aşarak referans aldığı grupların
standardına yaklaşmak üzere davranış
gösterir.
Tanımlayıcı Modeller
• Satın alma kararını nasıl verirler?
• Satın alma kararları hangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilenir?
• Satın alma bir sorun çözme olarak ele alınır
• Modellere göre satın alma adım adım gerçekleşir
• Tüketici bu süreç içerisinde birçok etkenden etkilenir
• Çevre, algılama, öğrenme gibi etkenlerin etkili
olduğunu kabul eder
Tanımlayıcı Modeller
• Nicosia Modeli (1966)
• Engel - Kollat - Blackwell (EKB) Modeli (1968)
• Howard - Sheth (HS) Modeli (1969)
Nicosia Modeli
• Karar verme süreci dört bölümde incelenmektedir
1. Ürüne, tutundurma stratejilerine ve tüketicilerin kişiliğine yer verilmektedir 2. Ürünlere ilişkin araştırma ve
değerlendirmeler
3. Olumlu güdüleme gerçekleşirse, satın alma kararının oluşumunu
4. Satın alma gerçekleşirse, sonucun işletme
ve tüketicilere geri bildirimi
Engel - Kollat - Blackwell (EKB) Modeli
• Tüketicinin satın alma sürecini beş aşamada ele alır
• Tüketiciye, fiziksel ve toplumsal girdilere karşılık vererek çıktı (davranış) oluşturan bir sistem gözüyle bakılır.
• Girdiler ile çıktılar arasına pek çok değişken girer
• Tüketici; pazardan ya da işletmeden gelen bilgileri
dikkat, algılama ve kabul yolu ile elde eder.
Satın Alma ve sonuçları değerlendirme
Satın Alma ve sonuçları değerlendirme
Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Alternatiflerin Araştırılması Alternatiflerin
Araştırılması
sorunun tanınması sorunun tanınması Sorunun ortaya çıkışı Sorunun ortaya çıkışı
Etkenler Etkenler Kültürel Kültürel
Sosyal Sosyal Kişisel Kişisel Psikolojik Psikolojik
Etkenler Etkenler Kültürel Kültürel
Sosyal Sosyal Kişisel Kişisel Psikolojik Psikolojik
Howard - Sheth Modeli
• Öğrenme kuramının sistematik uygulamasıdır
• Her satın alma durumunu aynı derecede önemli görmez
• Üç tür satın alma davranışı söz
konusudur: otomatik (rutin) satın alma
davranışı, sınırlı sorun çözme davranışı ve
Howard - Sheth Modeli
• dört bölümden oluşur:
– Girdi değişkenler (Marka, fiyat, bulunabilirlik, kalite, vb.)
– Dış değişkenler (satın almanın önemi, sosyal sınıf, kültür, finansal durum, vb.)
– Öğrenme süreci (bilgi ve karar sürecini içeriyor)
– Çıktı değişkenler (dikkat, algılama, tutum,
satın alma)
İlgilenim ve Satın Alma Davranış Türleri
Rutin Satın Alma Davranışı
Rutin Satın Alma Davranışı
Sınırlı Sorun Çözme Sınırlı Sorun Çözme
Yaygın
Sorun
Çözme
Yaygın
Sorun
Çözme
Rutin Satın Alma Davranışı
• Düşük bilgi gerekliliğiyle ve hızlı satın alma kararı
• Yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az olduğu durumlar
• Geçmiş deneyimler sonucu bilgi ihtiyacı yoktur
• Alıcı yerleşmiş alışkanlıklara sahiptir ve bir markayı fazla düşünmeksizin alır.
• Markaya bağlılık ön plandadır.
• Tüketiciler doğrudan alım işinin gerçekleştirilmesine yönelik olarak hareket ederler.
• Daha çok düşük fiyatlı ve sık olarak satın alınan ürünler için geçerlidir.
Sınırlı Sorun Çözme
• Alıcının biraz tecrübe sahibi olduğu ürünlere yönelik davranışlar
• Seçim kriteri oluşmuştur ve tüketicin daha az zamana ihtiyacı vardır
• Ürün sınıfına ilişkin bilgi vardır ancak markaya ilişkin bilgi yoktur.
• Daha önce alınan bir markanın tekrar satın alınması olasılığı yüksek ancak yeni koşullar farklı markalara yönlendirebilir
• Alternatif ürünler hakkında da bilgi sahibi olunabilir
Yaygın Sorun Çözme
• Çok az bilgiye söz konusu ve değerlendirme kriteri yok
• Risk yüksek
• Yüksek bilgi ihtiyacı ve araştırma söz konusu
• Marka bağlılığı yoktur
• Ürün yenidir ve tüketiciler ilk önce ürün grubunu
tanımak isterler, daha sonra marka üzerinde dururlar.
• Daha çok önemli ve fiyatı yüksek bir ürünün satın alınmasına karar verilmesi halidir.
• Tüketicilerin kişiliği ve mali durumu satın alma niyeti üzerinde etkili olur.
• Daha az sıklıkta satın alma gerçekleşir.
• Bilgisayar, otomobil, müzik seti gibi malların satın
Geçmiş Deneyimlerin Rutin Satın Almaya Dönüştürülemediği Durumlar
• Geçmişteki deneyim olumlu değilse, yani tatminsizlik varsa,
• Son alımdan sonra teknoloji değişmişse
• Eskisinin yerine yenisini koymak yerine, zenginleştirmek isteniyorsa.
• Algılanan risk yüksekse, yani alımlar optimal çözümler getiriyorsa.
