retail strategies that work
İstanbul, Kasım 2018 Paul Foley
İndirim Marketlerinin Satış ve Kârlılık Modeli
İşe yarar perakende stratejileri
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 2
Kâr etmek göründüğü kadar kolay değil…
Yeni bir pazarda bir indirim marketi faaliyeti başlattığınızda,
ilk 5 yıl hiç kâr elde etmeden yatırım yapmanız gerekir.
US$ 3-500m
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 3
Mağazaların ardında aslında ne var…
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 4
Bir indirim marketi için ideal yeni pazara giriş koşulları: 3 örnek
Avustralya: 55,741$/kişi başı Brezilya: 9,908$/ kişi başı Hindistan: 2,130$/ kişi başı
Avustralya: 6.6%
Brezilya: 1.4%
Hindistan: 0%
Avustralya: ortalama maaş/ay $3768 Brezilya: ortalama maaş/ay $679 Hindistan: ortalama maaş/ay $139
Brazil
Population 208m
✓
Source: Planet Retail, Statista, IMF, FRC
Avustralya nüfusu: 25m
Brezilya nüfusu: 208m
Hindistan nüfusu: 1,317b
✓
✓ ✓
✓
Avustralya:
Brezilya:
Hindistan:
✓ ✓
EBITDA kazancı Avustralya: 8%
Brezilya: 5.5%
Hindistan: 3%
✓✓✓✓✓
✓ ✓
✓✓✓
✓
1. GSYİH’nın dünya ortalamasının
üzerinde olması – Ortalamanın ne kadar üstünde, o kadar iyi!
2. Gıda perakende sektörü %5.5 olan küresel standartların oldukça üstünde EBITDA kazancı elde eder
3. İndirim kanalının az penetre olması (%10’dan daha az) – ne kadar az, o kadar iyi
4. Yüksek maaş ekonomisi
5. Rakiplerin borsa şirketler listesinde
olması
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 5
Avrupa’da indirim marketlerin satış ve pazar payı gelişimi
2002 - 2022F
2028’de indirim marketleri Avrupa’da %20 pazar payına ulaşacak!
Source: Planet Retail, includes: Albania, Andorra, Armenia, Austria, Azerbaijan, Belarus, Belgium, Bosnia and Herzegovina, Bulgaria, Croatia, Cyprus, Czech Republic, Denmark, Estonia, Finland, France, Georgia, Germany, Greece, Hungary, Iceland, Ireland, Italy, Latvia, Liechtenstein, Lithuania, Luxembourg, Macedonia, Malta, Moldova, Monaco, Montenegro, Netherlands, Norway, Poland, Portugal, Romania, Russia, San Marino, Serbia, Slovakia, Slovenia, Spain, Sweden, Switzerland, Turkey, Ukraine, United Kingdom, Vatican City
137 145 153 164 176 187 204 207 223 241 260 278 290 310 320 333 349 365 381 397 414
9% 9% 9% 9% 9% 10% 10% 11% 11% 11% 11% 12% 13% 14% 14% 14% 14% 15% 15% 16% 16%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018F 2019F 2020F 2021F 2022F
Milyar$*
Avrupa’da indirim mağazalarının gelişimi
Total Banner Sales $ billion Food retail formats market share % Nüfus
845m Nüfus
804m
Outlets: 60,059
Outlets: 32,506 Outlets: 34,009 Outlets: 35,578 Outlets: 37,964 Outlets: 40,049 Outlets: 41,591 Outlets: 44,077 Outlets: 46,569 Outlets: 49,194 Outlets: 55,341 Outlets: 57,641 Outlets: 64,164 Outlets: 65,984 Outlets: 72,215 Outlets: 74,016 Outlets: 75,928 Outlets: 77,542
Outlets: 53,673 Outlets: 68,411 Outlets: 70,295
*Figures converted at €1=$1.15 exchange rate
Gıdapazar payı
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 6
İndirim büyük iştir!
Source: Planet Retail/ 2018F
Satış: $94.7 milyar Mağazalar: 10,668
Pazarlar: 18
Satış: $91.4 milyar Mağazalar: 10,122
Pazarlar: 18
Satış: $14.7 bn Mağazalar: 2,903
Pazarlar: 1
Satış: $7.1 milyar Mağazalar: 7,135
Pazarlar: 3
Satış:$ 3.2 milyarMağazalar: 7,130 Pazarlar:1
Satış: $2.4 milyar Mağazalar :4,935
Pazarlar: 1
Pazara giriş engeli ne ölçekte kâr elde etmeniz gerektiğini belirler!
İndirim marketleri nadiren kârlıdır ve küçüktür!
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 7
Başarılı bir gıda indirim marketini tanımlamak!
$100 $75
EN İY İ FİYAT !
Ø Piyasa ortalamasına göre % 25 perakende fiyatı a va ntajı sağlamak ve fiyat lideri olarak tanınmak
Ø Piyasada satılan herhangi bir ürünün en büyük alıcısı olmak
Ø Her 10.000 hane için bir mağaza açarak müşteriye yakınlaşmak (her hanede 2.5 kişi olduğu varsayımıyla)
Ø Piyasada en fazla satan ürünlere, kendi özel markasının etiketi altında kalite, boyut, paketleme ve kullanım amacıyla eş
alternatifler yaratmak
Ø Ulusal markaların örnek uygulama yöntemleriyle her kategoride kendi markasını yaratmak
Ø Sektörde en düşük operasyon maliyetine sahip olmak
SATIN ALMA
GÜCÜ!
Ana hedefler:
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 8
Satın alma gücü denkliği –
Walmart (US), Tesco (UK) ve Aldi (US) 2017
Source: Planet Retail, FRC
Normalde indirim marketlerinin satın alma gücünün karşılaştırılabilirliğini pazar liderinin pazar payının 1/6’sı sağlar!
Satışlar 2017,
US$ SKU Satışlar/
SKU Satışların
%80’i SKU’nun
%20’si Satışlar/
SKU
320 milyar 75,000 4.3 milyon 256 milyar 15,000 17.1m
58 milyar 40,000 1,45 milyon 46.4 milyar 8,000 5,8m
15 milyar 4,200 3.5 milyon 12 milyar 840 14.3m
Pareto Prensibi
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 9
Aldi/Lidl’ın gıda-dışı stratejisi satışların %18’ini karşılıyor!
Gıda-dışı ürünler nasıl bir rol oynuyor?
Fakat, tüm brüt kârın %25’i!
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 10
Bir indirim marketi maliyet hedeflerine nasıl ulaşır?
Tedarik zincirinin ve kasanın yönetimi hassas bir iştir!
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 11
Süpermarketlerle indirim marketleri arasındaki maliyet farkları
Source: Planet Retail, FRC
Ücret giderlerinden tasarruf, indirim marketlerinin rekabete karşı temel maliyet tasarrufudur!
2017 (US$) *
Ortalama satış alanı (m
2) 6,132 1,112
Satışlar/Ort. mağaza/ay 2,552,941 700,463
Satışlar/m
2/ay 416 630
Tam Süreli Eşdeğer/Ort. mağaza 115 13
Toplam saatler/ay 18,400 2,080
Satışlar/iş saati 137 349
Mağaza ücret maliyeti@US$
13/18 saatte 239,200 37,400
Ücret giderleri, Satışların %’si 9.37% 5.34%
*Sadece gıda perakende satışları
Perakende operasyonu ücret giderleri!
Rafa hazır paketler!
Kolay taranabilirlik!
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 12
İndirim marketlerinin evrimi
Bir indirim marketi yeni bir pazara giriş yaptığı ilk dönemlerde (ilk 5 yıl) kırılgandır ve genellikle kârlı değildir!
Yıl 1
Pazarda kabul görmeme
Yüksek ticaret maliyeti
Zayıf satın alma gücü
Yüksek gayrimenkul maliyeti
En çok satan ürünlerin kalitesiyle
eşleşme Karşılaştırmalı reklam
kampanyaları SKU’ların karma olarak ambalajlanması–
SKU’larda artış olmadan daha fazla çeşitlilik elde etmek
Yıl 6
Zayıf ürün tedarik zinciri
Negatif kârlar ve
Sermaye masrafı yatırımı
Yıl 2 Yıl 3 Yıl 4 Yıl 5
Gerekli ölçeğe ve kârlılığa ulaşmak
Pozitif kârlar ve
Sermaye masrafı yatırımı
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 13
Rakiplerin ilk tepkileri- bütçeye uygun markalar
Rakipler “ giriş düzeyi kalitesinde ”, “ kullanışlı şekilde ” paketlenmiş daha uygun ürünlerle indirim çeşitliliğini teşvik
eder.
Kısa vadede etkili– uzun vadede süpermarketler için kalite sorunu! Ayrıca satın alma gücünü düşürür!
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 14
Ürün serileriyle yüksek kalite imajı yaratmak!
Örnek:
Lidl’in Deluxe serisi
İndirim marketleri olgunlaştıklarında lüks ürün serileriyle gelir düzeyi daha yüksek müşterileri de yakalamaya çalışır
Örnek:
Hofer´in organik serisi
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 15
Yeni Lidl mağazası 2018: Evrimin yeni noktası
Preston NW/ Rushdon İngiltere
Add slide with picture of new lidl store
Mağaza satış alanı 1.100m 2 . Toplam satışın %75’i özel marka ürünlerden sağlanıyor. %19’u “ core ürün ” değil! 2.150 core SKU karma ambalajlarda 800 ek seçenekle stoklanıyor. Ayrıca 2.500 promosyon SKU 12
ay boyunca listeleniyor!
Source: dailymail, FRC
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 16
Batı Avrupa indirim marketleri: Tek mağaza ekonomisi
MARJ YAPISI
Brüt marj 22.50% 1,620,000
Envanter kaybı 1.00% 72,000
Brüt kar 21.50% 1,548,000
Kira 4.00% 288,000
Personel 5.10% 367,200
Pazarlama 1.50% 108,000
Giderler 0.50% 36,000
Lojistik 3.00% 216,000
Onarım 0.40% 28,800
Sarf malzemesi 0.20% 14,400
HQ giderleri 1.25% 90,000
Diğer 0.50% 36,000
Toplam 16.45% 1,184,400
EBITDA 5.05% 363,600
YATIRIMLAR US$
Bina 0
Teçhizat 600,000
HQ katkısı 1/300 100,000
DC katkısı 1/100 600,000
Toplam 1,300,000
EBITDA 363,600
ROCE 27.97%
KEY INFO
Satış alanı 850m
2SKU core 1,400
SKU çeşitler 600
SKU non-core 2,500
Müşteriye sunulan toplam 4,500 SKU
AVRUPA İNDİRİM MARKET EKONOMİSİ, US$
Per day Per month Per year
Trafik 1,250 37,500 450,000
Avg. check 16 16 16
Gelirler 20,000 600,000 7,200,000
Source: FRC
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 17
İndirim marketlerinin geleceğini etkileyen trendler
2 ana faktör:
Competition
Rekabet
Müşteriler
Piyasada güçlenmek İndirime alışmak
Markaya eşdeğer özel etiketli ürün geliştirmek
E-ticaret
İnovasyon
Bilgide değişim
Refah düzeyinin yükselmesi /kişi başı GSYİH’in artması
Kentleşme Gıda-maceraperestliği
Bireyselleşme
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 18
İndirim marketlerinin zayıf yönleri
Bir indirim marketini kategori çeşitliliğiyle yenebilirsiniz!
SEÇENEK ?
Çeşitliliğin az olması
«Yerel» olmamak
E-ticarete ilgi göstermemek Hizmete yönelik olmama
Marketlerin %75’i her zaman süpermarketler,
hipermarketler veya «convenience store»lar olacaktır.
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 19
Maliyetleri azaltın
Maliyetleri azaltın
Tüketicinin misyonunu anlayın
Maliyetleri azaltın
Tüketicinin misyonunu anlayın
Sadık müşterileri ödüllendirin
Maliyetleri azaltın
Tüketicinin misyonunu anlayın Sadık müşterileri ödüllendirin
Yerel olduğunuzu gösterin
Maliyetleri azaltın
Tüketicinin misyonunu anlayın Sadık müşterileri ödüllendirin Yerel olduğunuzu gösterin
E-ticaret yapın
Maliyetleri azaltın
Tüketicinin misyonunu anlayın Sadık müşterileri ödüllendirin Yerel olduğunuzu gösterin E-ticaret yapın
Fark edilecek bir hizmet sunun
Maliyetleri azaltın
Tüketicinin misyonunu anlayın Sadık müşterileri ödüllendirin Yerel olduğunuzu gösterin E-ticaret yapın
Fark edilecek bir hizmet sunun
Emsallerinizden daha iyi olun!
Maliyetleri azaltın
Tüketicinin misyonunu anlayın Sadık müşterileri ödüllendirin Yerel olduğunuzu gösterin E-ticaret yapın
Fark edilecek bir hizmet sunun Emsallerinizden daha iyi olun
İndirim marketlerine özel ürün geliştirin
Maliyetleri azaltın
Tüketicinin misyonunu anlayın Sadık müşterileri ödüllendirin Yerel olduğunuzu gösterin E-ticaret yapın
Fark edilecek bir hizmet sunun Emsallerinizden daha iyi olun
İndirim marketlerine özel ürün geliştirin
Benzersiz bir karaktere sahip olun
November 2018 Sales and Profits Model of Discounters 29