TÜKETİCİLERİN
GIDA ÜRÜNLERİNİN
KALİTESİNİ
ALGILAMADA DİKKATE
ALDIKLARI
İÇSEL
VE
DIŞSAL FAKTÖRLERİN
BELİRLENMESİNE
YÖNELİK BİR PİLOT ÇALIŞMA
Doç. Dr. Aypar TOPKARA USLU Marmara Üniversitesi, İ.İ.B.F.
İşletme Bölümü
Araş. Gör. Bahar CERİTOGLU Marmara Üniversitesi, İ.İ.B.F.
Araş. Gör. Gülpınar KELEMCİ Marmara Üniversitesi, İ.İ.B.F. Almaca İşletme Bölümü Almaca İşletme Bölümü
GİRİŞ
Günümüzde artan rekabet karşısında işletme yöneticileri, müşterilerini elde tutabilmek için ürünlerini rakip ürünlerden farklılaştınnak ve tüketiciler tarafın dan tercih edilen ürün haline gelmesini sağlamak durumundadır. Bu amaca yönelik olarak işletmeler, ürünü geliştirme pazarda konumlandırıp satışa sunma-da etkili bir ürün yönetim aracı olarak kalite kavramından yararlanmaktadır. Son on yılda, ISO 9000 Kalite Standartları konusunun gündeme gelmesiyle birlikte, "kalite" kavramı, ekonomik ve sosyal yaşamda şitket, devlet ve tüketici için önemli bir unsur ve amaç haline gelmiştir.
Kalite kavramı, bir ürünün varoluş nedenine bağlı olarak, fonksiyonlarını yerine getirebilen, kendisinden beklenen amaçlarını gerçekleştirmedeki kabiliyetinin ölçüsü olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir ifadeyle kalite, ürünün dayanıklılığı, güvenilirliği, doğruluğu, görünüşü, tamlığı, bakım-onarım kolaylığı ve diğer değer verilen özelliklerinin bütünüdür.
Pazarlama açısından bakıldığında kalite bir ürün ya da hizmetin tüketi ci-lerin beklentilerine cevap verme derecesi olarak algılanmaktadır. Bu bağlamda kavram iki farklı bakış açısıyla incelenebilmektedir. Bunlar dizayn, dayanıklılık,
USLU. CERITOGLU, KELEMCl
performans ve güvenilirlik özelliklerinin tarafsız ölçümlenmesine dayanan b değer olarak ifade edilen objektif ~alite ~le herhangi bir tarafsız ölçümlenmC)c dayanmayıp subjektif bir değerlendırmeyı yansıtan algılanan kalitedir.
Objektif kalite üretici bakış açısını yansıtmakta, algılanan kalite ise belirlı standart ve üretim koşullan altında üretici olarak kaliteli olarak nitelendirilen bır ürünün tüketici bakış açısıyla nasıl algılandığım ifade etmektedir.
Ürün kalitesi, tüketicilerin satın alma süreci çerçevesinde satınalma önce ı, satınalma esnası ve sonrası olarak ifade edilen her aşamada etkilendikleri hır unsurdur (Takeuchi, Quelch,1983:142-143). Buna göre tüketici satınalmadan önce işletmenin adı, mağaza adı ve ünü, reklamlar, arkadaş fikirleri ve deneyim -ler gibi değişkenleri gözönünde bulundurarak ürün ve hizmet kalitesi hakkında bir yargıya varmaktadır. Satınalma esnasında ise, ürünün performans özellikleri, garanti koşulları, servis ve onarım imkanları, tutundurma programları, fiyat seviyesi ve satıcılardan etkilenmektedir. Ürünün kullanım rahatlığı, güvenilirliği,
bakım-onarım, yedek parça olanakları, servis etkinliği gibi değişkenler ise satış sonrasında tüketicinin kalite değerlemesinde rol oynamaktadır.
Literatürde tüketicilerce algılanan kalite değerlemelerinin ürüne bağlı içsel ve dışsal özellikler ışığında yapıldığı yönünde birçok araştırma bulunmaktadır.
İçsel kalite değişkenleri kalitenin belirlenmesinde kullanılabilecek fiziksel ve fonksiyonel ürün özelliklerini, dışsal kalite değişkeleri ise ürünle ilişkisi olan ancak fiziksel açıdan bir parçası olmayan nitelikleri ifade etmektedir. Olson' un 1972 yılında yaptığı araştırma ile başını çektiği, tüketiciler tarafından kalite değerlemesinde içsel ve dışsal değişkenlerin kullanım yoğunluğunu araştıran, bir çok çalışına mevcuttur (Gierl ve Satzinger; 2000:262).
Bu bilgiler ışığında çalışmamızın ana amacı gıda ürünlerinin kalitesinin algılanmasında tüketiciler tarafından değerlemeye alınan özelliklerin belirlen -mesi ve bu değerlemede içsel ve dışsal değişkenlerin hangisinin daha yoğun olarak dikkate alındığının ortaya konmasıdır. Ayrıca bu değişkenlerin tüketici -lerin demografik özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğinin araştırıl· masıda hedeflenmektedir.
Bu amaçlar doğrultusunda çalışma İstanbul il sınırları içinde gıda ürünleri· ni bizzat satın alan tüketicilere yönelik olarak tanımlanmış hipotezlerin test
edildiği bir pilot araştırma ile desteklenmektedir.
1.KONU İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR 1.1. Kalite -Algılanan Kalite - Objektif Kalite
Kalite kavramı literatürde birçok yazar tarafından incelenmiş ve tanımı ile 190
Prof Dr. Erol Zeytinoğlıı 'na Armağan
ilgili olarak yorumlar yapılmıştır. Herkesin birleştiği tanım ise kalitenin üstünlük
ve mükemmellik göstergesi olduğudur (Zeithaml, 1988:3). Kalite, belirli bir
ürünün, markanın yerine getirmesi beklenen amaçları, fonksiyonları
gerçek-leştirme derecesidir. Ürünün dayanıklılığı, güvenilirliği, doğruluğu, görünüşü,
ıamlılığı, bakım onarım kolaylığı ve diğer önem arz eden özelliklerin bütünü
kaliteyi oluşturmaktadır (Tek, 1999:360). Kavram, objektif ve algılanan kalite
olarak ilki şekilde incelenmiştir.
"Objektif Kalite" kavramı literatürde Hjorth-Anderson tarafından (1984:708-718); Monroe ve Krishnan tarafından (1985:209-232) ürünün teknik özellikleri veya ürünün mükemmeliyeti olarak tanımlanmıştır. Adı geçen
"Objektif Kalite" kavramı yine literatürde ölçülebilir, doğruluğu kanıtlanabilir önceden tayin edilmiş standart veya standartlar üzerinden oluşan üstünlükler olarak belirtilmiştir (Zeithaml, 1988:4). Söz konusu standartlar yardımıyla, müş
terinin belirli bir ürün için ödediği fiyat karşılığında, o üründen beklediği mini-mum fonksiyon belirlenmekte ve müşterinin bir ölçüde satın alma riskinin azaltılması hedeflenmektedir. Bu amaç doğrultusunda standartlar yasa ile garan-ti altına alınmış olup özellikle gıda ürünlerinde derece sınıflandırılması yapıl makta ve etiketlerde zorunlu olrak gösterilmektedir (Önce,1988:25).
Sanayide kalite olarak ifade edilen ve üretimi belirleyen hammadde, satı nalınan parçalar, teknolojik techizat, işçilik, tasarım gibi faktörler ürün kalitesinin belirlenmesinde önemli rol oynamaktadır. Pazarlamada kalite ise, ürün ve hizmetlerin tüketici beklentilerine cevap verme derecesi olarak anlaşıl maktadır. Öyle bir anlayış pazara yönelik bir kalite benimseyişini ifade eder. Ürün ve hizmet kalitesinden söz edebilmek için, fonksiyonel, estetik ve fiyat özelliklerinin dikkate alınması gereklidir (Önce, 1988:24-25).
Bu bağlamda Garvin (1983:65-73) de kaliteyi, ürün bazlı ve üretim bazlı
kalite açısından incelemiştir. Ürün bazlı kalite, bir ürünün muhteviyatı, içeriği veya belli özellikler toplamını ifade eder. Üretim bazlı kalite ise üretim özellik-lerine veya servis standartlarına uygunluğu içermektedir.
Algılanan Kalite ise bir ürünün genel olarak mükemmelliği ve üstünlüğü
hakkında tüketicinin yargısı, kanısı olarak tanımlanmıştır (Zeithaml, 1988:3). Algılama bir süreç olarak ele alındığında kişi tarafından verilerin farkına varıl
ması, toplanması, sınıflandırılması ve yorumlanması olarak ifade edilir. Algılama sonucunda, kişinin ilerideki edinimlerinde kullanılmak üzere bir bilgi ve tecrübe dağırcığının oluşturulmasına yarayan gerçeğin, subjektif bir resmi ortaya çıkmaktadır. (Biinsch, 1996:71) Rao (1973:366) yayınladığı makalesinde
USLU. CERITOGLU. KELEMCi
markadan edindiği kalite yargısı olarak tanımlamaktadır (Nieschlag, Dich. Hörschgen; J 994:329).
Algılanan kalite kavramı genel hatlarıyla şu özellikleri arz etmektedir (Zeithaml, 1988:3):
J - Objektif ya da gerçek kaliteden farklıdır
2- Ürünün belli bir özelliğinden ziyade daha soyut bir düzeyde yer alır
3- Genel bir tahmin olup bazı durumlarda tutuma benzer ve 4- Tüketicinin evoked set'inin dahilinde varılan bir yargıdır.
Bu kapsamda literatürde kalite kavramının içsel ve dışsal faktörler olarak nitelendirilen değişkenler kullanılarak değerlendirildiği ortaya çıkarılmıştır. (Holbrook ve Corfman, 1985:31-57)
1.2. Kaliteyi İfade Eden Değişkenler
Kaliteyi ifade eden değişkenler genel anlamda "içsel özellikler" ve "dışsal özellikler" olarak iki grup altında toplanmaktadır(Olson;l977:267-286).
İçsel özellikler, ürünün fiziksel ve fonksiyonel özelliklerini ifade etmek
te-dir. Bu özelliklerin değiştirilmesi durumunda ürünün yapısı da değişim gö
ster-mektedir (Olson, 1977:267-286; Olson ve Jacoby, 1972:167-179). Örneğin, içe
-cek gruplarında kaliteden bahsederken içsel özellikler için tad, renk, tatlılığın derecesi vb. sayılabilmektedir.
Kaliteyi gösteren içsel özellikler; ürüne bağlı olmakla birlikte aynı ürün
kategorisi içindeki ürünler arasında da farklılık göstermektedir. Örneğin, bir
oto-mobil ile bir çamaşır makinesi kalitesinin belirlenmesinde kullanılan içsel öz
el-likler farklılık gösterirken; aynı ürün grubuna dahil olan portakal suyu ile elma suyunun kalite yargılarına yol açacak içsel özellikler aynı değildir. Portakal suyunda tortunun bulunması kaliteyi ifade ederken elma suyunda berraklık kalite anlamına gelmektedir (Zeithaml, 1988:7).
Dışsal özellikler ise, ürünle ilişkisi olan ancak ürünün fiziksel açıdan bir
parçası olmayan niteliklerdir. Tanımdan da anlaşıldığı gibi bunlar, "ürünün dışın daki nitelikler" olarak da ifade edilebilmektedir. Fiyat, marka adı ve reklamın düzeyi vb. kalitenin ifadesinde sıklıkla kullanılan üç dışsal özellik olarak ele
alınmaktadır. Ayrıca bu değişkenler sadece bir ürün grubuna yönelik olmayıp tüm ürün gruplarında kullanılmaktadır. Ancak bazı değişkenlerde (örneğin
ambalaj) içsel ve dışsal özellik ayrımına gidilmesi duruma göre farklılık göster-mektedir (Zeithaml, 1988:6).
Ürün kalitesini ifade etmede kullanılabilecek değişkenler Garwin
Prof Dr. Erol Zeylinoğ!ı.ı 'na Armağan (19 7:101-109) tarafından içsel ve dışsal özellik ayrımına gitmeksizin aşağıdaki
ekliyle sekiz ana başlık altında toplamıştır. J. Performans
2. Belirleyici nitelikler 3. Güvenilirlik 4. Uygunluk 5. Dayanıklılık
6. Servis kapasitesi 7. Estetik
8. Algılanan kalite (imaj)
Brucks ve Zeithaml (1987: ) yaptıkları araştırmalar sonunda bu
değişkenleri, dayanıklı tüketim mamulleri için, altı başlık altında toplamıştır. l. Kullanım kolaylığı 2. İş görebilirlik 3. Performans 4. Dayanıklılık 5. Servis kapasitesi 6. Prestij
Literatürde yapılmış bu ayrımlar ışığında çalışmamızın konusunu oluşturan
gıda ürünlerinin kalite değerlemesinde dikkate alınan kriterler tarafımızdan içsel ve dışsal özellikler dikkate alınarak aşağıdaki gibi sınıflandırılmıştır:
İÇSEL DEGİŞKENLER 1 DIŞSAL DEGİŞKENLER
1
Dayanıklılık
l
FiyatEstetik Marka
Ambalaj Güvenilirlik (üretici firma)
Muhteviyat (=renk, tat, koku, içerik) Reklam Tanımlayıcı bilgi, etiket Mağaza imajı
- ·
·-Performans (=rahat kullanım) Pazar payı (=kolay bulwıurluk, yenilikçilik, ürün çeşitliliği =ön araştırma) Satış sonrası servis, hizmet
Promosyonel aktivite (=ön araştırma) Ülke Menşei
Bu niteliklerin kalite değerlemesinde kullanılmasında, tüketicilerin demografik ve sosyolojik bir takım özelliklerinin farklılık gösterebileceği yapılan araştırmalarla ortaya konmuştur (Wheatley ve Chui; 1977: 182). Örneğin
USLU, CERITOCLU, KELEMCi
French ( 1972: 16), Gabor ve Granger'a ( 1966:45) göre, gelir seviyesi tüke atın alma davranışları ve kalite değerlendirmesinde etkin olmaktadır. Buna ilaıc olarak Shapiro'in ( 1973:278-291) çalışmasına göre, düşük eğitim seviye inde olan tüketiciler kaliteyi değerlendirirken fiyat değişkeninden, eğitim eviy daha yüksek olanlara oranla daha fazla etkilenmektedir.
Aşağıda kalitenin değerlendirilmesi süreceinde dikkate alınan değişkenler
ırasıyla incelenmiştir.
1.2. ı. Kalite - Fiyat İlişkisi
Ekonomide fiyat, herhangi bir mal ve hizmetin değişim veya birim değerinin para ile gösterilmesidir. Pazarlamada ise fiyat, alıcıların bir mal veya hizmeti elde etmek için ödemeleri gereken paradır. Bir başka ifade ile fiyat alıcı ve/veya tüketicilere bir bedel karşılığında sunulan toplam/tüm pazarlama kar-masını temsil etmektedir (Tek, 1999:447-448)
Birçok araştırmacı, fiyat değişkeninin çok karışık bir uyaran olduğunu ve tüketiciler tarafından, ekonomik kaynaklar gözönünde bulundurulmak suretiyle, daha çok "negatif role" sahip değişken niteliği taşıdığını vurgulamıştır. Ancak bu değişkeninin algılanan "pozitif rolü" ise satışlar üzerinde olumlu etki yaptığı yine yapılan araştırmalarla kanıtlanmış bir başka sonuçtur (Erikson ve Johansson,
1985: 195-199; Lichtenstein, Bloch ve Black, 1988:243-252; Tellis ve Geath,
1990:34-45). Fiyat değişkenin "negatif rolü" ile ilgili olarak Lichtenstein ve Ridgway ( 1993 :235) tarafından yapılan çalışmada bu rolleri açıklamaya yönelik yedi farklı değişken ortaya konmuştur.
Fiyatın Negatif Rolü:
!. Değer Bilinci: Bazı tüketiciler için fiyat, satın alma işlemi sırasında kaliteye karşı ödenen değer niteliği taşımaktadır. Birçok yazar "değer" konzeptİ· ni bu bakış açısıyla ele almışlardır (Lichtenstein, Netemeyer ve Burton, 1990:54·
57; Tellis ve Geath, 1990:34-45; Thaler ve Richard, 1985:199-214; Zeitharnl, 1988:2-22)
2. Fiyat Bilinci: Bazı tüketicilerin ürünle ilişkili olarak sıklıkla fiyat değişkenin saplandıkları gözlenmiştir. Özellikle düşük fiyat ödeme isteği ile ortaya çıkan bir bilinçtir.
3. Kupon Eğilimi: Fiyatın negatif rolü nasıl sunulduğu ile de yakından ilgilidir. Bu bakış açısıyla birçok yazar, kupon yardımıyla fiyat indirimine gidilen durumlarda tüketicinin diğer durumlara oranla daha fazla cevap verdiği·
Prof Dr. Erol Zeytinoğlıı 'na Armağan ni ortaya koymuştur (Lichtenstein, Netemeyer ve Burton, 1990:54-57). Cotton
ve Babb (l 978: 109-113) ve Schindler ( 1990: ) bu nosyona ilişkin amprik değer ler bulmuşlardır.
4. Satış Eğilimi: Bu eğilim de yine kupon eğiliminde olduğu gibi satış ırasındaki sunuş şekliyle ilgili olarak oluşmaktadır.
5. Fiyat Bilgisi-Eksperleri: Bu kavram Feick ve Price tarafından ortaya
atılmıştır (1987:83-97). Onlara göre bazı tüketiciler "pazar eksperleri" olarak ifade edilmektedir. Bu tip tüketiciler pazarla ilgili her türlü bilgiye, diğer kişilere aktarmak amacıyla, ihtiyaç duymaktadır.
Fiyatın Pozitif Rolü:
1. Fiyat-Kalite Şeması: Bazı tüketiciler için fiyatın düzeyi kalitenin
düzeyini pozitif yönde etkilemektedir (Erikson ve Johansson, 1985:195-199). Ancak bu konuda yapılan başka bir çalışmada söz konusu bu iki değişken arasın
daki ilişkinin yönünün beklentilerin aksine, her zaman pozitif olarak ortaya çık madığını kanıtlamıştır (Peterson, 1985:247-268). Konu ile ilgili olarak yine başka bir araştırma da kanıtlamıştır ki, tüketiciler bu değişkenler arası ilişkiyi
daha çok yüksek fiyatlı ürünler için kullanma eğilimindedir (Olson,1977:
267-286).
2. Prestije Duyarlılık: Fiyatın bir diğer pozif rolü de prestij ile ilgili olarak
ortaya çıkmaktadır. Kalite kavramından çok prestije önem veren tüketiciler için fiyatın yüksekliği prestiji simgelemektedir. Diğer satınalıcılara karşı sosyal açı
dan bir farklılığı ortaya koymaktadır.
Fiyatla ilişkili olarak belirtilen tüm bu roller uzun dönemde tüketicinin
karakteristiklerine veya ürün grubuna göre farklılık göstermektedir. Özellikle
tüketiciye ait demografik özellikler (yaş, eğitim, cinsiyet, gelir gibi) fiyat-kalite ilişkisinin kurulmasında farklılıklar yaratmaktadır. Tüm bunlarla beraber
tüketicinin ilgi duyduğu ürün gruplarına göre bile tüm bu değişkenlerin önemi değişebilmektedir (Estelami, 1988: ).
Kalite-fiyat ilişkisi literatürde ilk defa Oxenfeld (1950:300-314) tarafından araştırılmış ve bu iki değişken arasında yüksek ölçüde bir ilişkinin varlığına rast-lanmıştır. Çalışmalar fiyat değişkenin kaliteyi ölçmede kullanılabilecek en
önemli ölçü olduğunu ortaya koymakla birlikte bu değişkenin etkisinin kaliteyi
ölçmek için kullanabilecek başka hiçbir değişken olmadığı durumlarda tüketici tarafından daha yoğun olarak dikkate alındığını saptamaktadır
USLU. CERITOGLU. KELEMCi
(Zeithaınl, 19 :8). Jacoby, Olsen ve Haddock (1971 :470-479) tarafından alkollü içeçek grubunda ürün kombinasyonu, marka imajı ve fiyatı dikkate al•. narak yapılan test ettiği araştımıa sonucunda fiyat kalite gösterge i olarak dal-: az anlamlı bulunmuştur. Moroe (1976:42-49) ev kadınlarının belli bir markayla tecrübe ahibi olmaları durumunda bunun fiyatın önüne geçtiğini ortaya çıkar. mıştır. Bu çalışmalar tüketicinin fiyat ve kalite algılamalarını baz almış ır
(Asseal, 1992:651 ). Gerçek fiyatlar ile objektif kaliteyi baz alarak yapılan araştırmalar sonucunda öm. Gerstner'in (1985:209-215) 145 ürün üzerinde yap-mış olduğu böyle bir çalışma sonucunda fiyat ile kalite arasında çok zayıfbirilış ki bulunmuştur.
Tüketicilerin fiyatın bir kalite göstergesi olarak kullandığı durumlar şöyle özetlenebilmektedir (Asseal, 1992:651-652):
1. Tüketici ürünler arasında kalite farkının olduğu inancına sahipse,
2. tüketiciler bir ürün kategorisinde geniş fiyat aralığı gözlemlediklerinde,
3. tüketicinin ürünle ilgili deneyim veya bilgisinin az olduğu durumlarda, 4. sıklıkla satınalınmayan ürünlerde.
Fiyatın öneminin artması kalitenin öneminin azaldığı anlamını taşımamak tadır. Zira
tüketicilerin fiyat bilinçleri artarken aynı zamanda değer bilincine verilen önem de artmaktadır (Asseal, 1992:655).
1.2.2. Kalite - Marka İsmi İlişkisi
Marka, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya
hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması amacıyla, kişi adları dahil özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi ve ambalajlarının çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlan· abilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir (Türk Patent Ents.Yayını, 1996:3). Ürüne verilecek isim, marka; tüketici hafızasında bir imajı ifade edeceğinden seçim aşamasına büyük önem göstermek gerekmektedir. Marka yaratılması sabır, kalite, ısrar ve uzun vadeli politikalar isteyen uzun bir süreçtir.
Marka yönetimi içinde kalite, altyapı ve tutarlılık olmak kaydıyla üç önemli kavram bulunmaktadır. Marka, genel anlamda bir yatırım işi olarak ifade
edilebilmektedir. İlk faktör, firmanın ürettiği ürün ve sunduğu hizmetlerle kaliteli
olmasıdır. Bir başka ifadeyle firma aslında kaliteye yatırım yapmış, bu kalite
müşteriye sunulmuş, müşteri tarafından algılanmış ve sonuçta da o kalitenin sim· gesi olarak markaya güven oluşmuştur. Yine ne kadar iyi bir marka yönetimi
yapılırsa yapılsın, altyapısı yeterli olmayan, örneğin iyi dağıtılmayan bir üıiinün 196
Prof Dr. Erol Zeytinoğ/11 'na Armağan marka ının başarılı olabilmesi mümkün değildir.
Bu faktörlerin yanında değer kazanan üçüncü kavram tutarlılıktır. Ürünün fiziksel özellikleri ile marka stratejisi birbirine uyumlu olmak zorun -dadır. Marka yönetiminde bir başka ifadeyle, ürünün özellikleri, izlenen strateji
ve tanıtım faaliyetleri tutarlı olmak durumundadır. Bu çember içinde şirket kültürü de tutarlılık çizgisinin bir parçası olma durumundadır (Power Dergisi,
199 :55-63).
Tüketici satınalma kararı verirken karşılaşabileceği beş tür risk
bulun-maktadır. Bunlar tüketicinin kazancıyla ve dolayısıyla ürün-fiyat eşleşmesiyle
ilgili olan "finansal riskler", satınalma eylemiyle birlikte önemli referans gru -plarının standartlarını karşılamaması durumunda ortaya çıkan "sosyal riskler", satınalma sonrasında ürünün tüketici imajıyla bağdaşmadığının farkına varıl masıyla oluşan "psikolojik riskler", ürünün kullanımı sırasında beklenen pe
rfor-mansı vermemesinden kaynaklanan "performansa bağlı riskler", ürün per for-mansına bağlı olarak kullanıcıda oluşabilecek "fiziksel riskler" olarak sayıla
bilmektedir (Asseal, 1992: 185-186).
Sayılan tüm risklerin azaltılması için tüketiciler birçok strateji geliştir mıştır. İşte marka sadakati ve en popüler markanın satınalınması alışkanlığı da bunlardan biridir (Asseal, 1992: 187). Çünkü marka kavramı, tüketici açısından ister markasına sadık olsun ister olmasın her zaman belirli bir standarttaki kalitenin, tutarlılığın ifadesidir. Başka bir değişle, marka tüketici için bir kalite garanti niteliği taşımaktadır.
1.2.3. Kalite -Ambalaj İlişkisi
Ürün taslaklarının geliştirilmesi aşamasında yer alan, marka ve dolayısıyla ürün kalitesi için ayrı bir önem taşıyan diğer bir değişken ambalaj la
-madır. Ambalajın kaliteyle ilşkisini ele alırken içsel ve dışsal özellikler sınıfla malarından hangisine girebileceği konusu güçlükle tespit edilmektedir. Ancak
ambalajın ürünün fiziksel bir parçası olması durumunda (ketçap şişeleri, deterjan
kutuları vb.) içsel özellik olarak, aksi durumda yani ürünü koruma ve promo sy-on amaçlı olarak kullanıldığında (bilgisayarların kutusu gibi) dışsal özellik
olarak nitelendirmek mümkündür (Zeithaml, 1988:6).
Ambalajlama, pazarlama ve satış anlayışlarının gelişmesiyle beraber
yeni fonksiyonlar kazanmış ve aşama kaydetmiştir. Kavram, tüketiciyle, ürünle, çevreyle, satış politikları ve satış teknikleriyle yakından ilgilidir. Ambalajlama
önceleri nakliyat sırasında ürünün korunması amacına hizmet etmekteyken, daha sonra satışın bir parçası olarak görülmeye başlamıştır (Meffert, 1993:407).
U LU, CERITOCLU, KELEMCi
zaman içinde ambalajlamanın satış geliştirmeyi destekleyen ve satış anında tüketiciyi etkileyebilecek bir kavram olarak ele alındığını görmekteyiz. dönemlerde i e, kalitenin bir unsuru olarak görülmeye başlanmış ve kullanımı kolaylaştırmaya yönelik bir ayrıntı olduğu vurgulanmıştır.
İşletmeler son yıllarda ambalajlamayla birlikte ürün kişilikleri de yaraı. maya çalışmaktadırlar. Başka bir ifadeyle ürün doğrudan ambalajıyla özdeşleştirilmesine çaba sarf edilmektedir. Bu noktada markanın önemi ortaya
çıkmaktadır. Ambalajıyla bütünleştirilen ürünler zaman içinde birer marka
kim-liği taşımaya başlamaktadır.
1.2.4. Kalite -Satış Sonrası Hizmet İlişkisi
Hizmet kavramı son günlerde ekonomik aktivitelerin yoğun bir şekli olarak karşımıza çıkmaktadır (Davies, Baron, Gear, Read, 1999: ). Hizmet pazarlama amaçları bakımından, bir ürün yada hizmetin pazarlanmasını kolaylaştıran, e as pazarlanan mal ve hizmeti destekleyen hizmetler olarak tanımlanmaktadır. Bu tür hizmetler, pazarlanan esas ürüne rekabet üstünlüğü katmak yada pazan geliştirmek için malla birlikte sunulurlar. Ürüne ilişkin garantiler, satılan malın taşınması vb. hizmetler bu konuyla ilgili örnek olarak verilebilmektedir. Hizmetlerin diğer grubunu ise, doğrudan doğruya hizmet olarak tüketiciler yada alıcılar tarafından satın alınıp kullanılan ve hizmet pazarlamasına konu olan hizmetler oluşturmaktadır (İslamoğlu, 1999:355).
Bu konuya ağırlık veren işletmelere hem özel hem de devlet sektöıiinde
rastlamak mümkündür. Devlet sektöründe hastahanelerde hastalara, üniversite!·
erde öğrencilere ve memurlara yapılan kalitenin iyileştirilmesine yönelik çalış·
maların yanında, özel sektörde de memnuniyet araştırmaları gibi çalışmaların yapılması ve bu konu ile ilgili sonuçların medyada yayınlanması yöneticileri kaliteli hizmet sunumu konusunda sıkıştırmaktadır (Davies, Baron, Gear, Read,
1999: ).
Ürünün kalitesi ile satış sonrası hizmet ürünün kullanımındaki etkinliğin
sağlanması bakımından önem taşımaktadır. Üründen istenen yararın elde edilmesinde ve tüketimin zevkli bir şekilde yerine getirilmesinde özellikle bakım, onarım, yedek parça ve servis etkinliği satınalma sonrasında pazarlama
hizmetlerinin kalitesini oluşturan ve arttıran önemli faktörlerdir (Önce, 1988:25).
Dayanıksız tüketim mamullerinde satış sonrası hizmet müşteri şikayet hatları, ürün iadesi vb. uygulamalarla ifade bulmaktadır.
Hizmetteki kalitenin ölçülmesi konusu birçok nedenden ötürü zordur. Kitle üretim ve tüketiminin yaygın olduğu devirlerde "tüketici isteklerine uygunluk"
Prof Dr. Erol Zeytinoğlıı 'na Armağan 00 yonu çok büyük önem taşımamaktaydı. Kişilerin çok geniş tercihleri olan
bir-imler olarak görülmesiyle birlikte üreticilerin müşterin ihtiyaç, istek ve
beklenti-lerini karşılamaya yönelik ürün/hizmetler üretme zorunluluğu ortaya çıkmıştır.
Bu konudan yola çıkarak ürün ve hizmet kavramlarının ikisini birden
kapsaya-cak şekilde kalite tanımı şöyle yapılmıştır (Stebbing, 1990: ): Kalite, ifade edilen
veya aklı ihtiyaçları karşılama kabiliyetine sahip ürün yada hizmet özellik-lerinin tümüdür.
Hizmet kalitesinin ifadesinde literatürde birçok çalışma gerçekleştir ilmiş ve konu ile ilgili olarak farklı yorumlar ortaya konmuştur. Parasuraman
(1988: 12-40) tarafından ilk defa gerçekleştirilen ve SERVQUAL olarak
adlandırılan metoda göre hizmet kalitesinin ölçülmesi ve ifadesinde tüketicinin
algıladığı performans ile beklentilerinin karşılaştırılması sonucu hizmet kalitesi kavramı ortaya çıkmaktadır. Sıklıkla kullanılmış ve aynı ölçüde eleştirilmiş
(Robinson, 1999: ) bu metoda karşılık Teas ( 1993: 18-34) performansın beklentil-er yerine ideal standartlarla karşılaştırılmasını öngörmüştür. Cronin ve Taylor
(1992:55-68) ise hizmet kalitesinin sadece algılanan performans ile ilgili
olduğunu belirtmiş ve özel olarak SERVPERF metodunu geliştirmiştir.
Hizmet kalitesinin ölçülmesi konusundaki tartışmaları altı ana başlık altında toplamak mümkündür (Davies, Baron, Gear, Read, 1999: ):
Ölçüm aracının amacı Hizmet kalitesinin tanımı Hizmet kalitesi ölçüm modelleri
Hizmet kalitesinin ölçümünde beklentilerin rolü Hizmet kalitesinin ölçümünde ,,önemin rolü Hizmet kalitesinin boyutsallığı
Temel anlamda hizmet ve satış sonrası hizmet mantığının başarılı olması ürün kalitesi üzerinde olumlu etki yaratacağı kuşkusuzdur. Ürünün fiziksel olarak kalitesinden memnun olan tüketici satış sonrasında da aynı kalitede hizmetle karşılaştığı sürece tatmini daha da artacak ve tekrar satınalma işlemine geçecektir.
l.2.5. Kalite - Reklam İlişkisi
Reklam seviyesi Nelson (1970:311-329; 1974:729-754), Milgrom ve Roberts (1986:796-821) ve Schmalensee (1978:485-503) tarafından ürün
kalite-si ile ilişkilendirilmiştir. Tüketicinin satın alma öncesinde ürünün kalitesini değerlendirme şansının olmadığı ve ancak kullanım esnasında bilgi edinebileceği durumlarda yüksek reklam seviyesi yüksek kalite olarak değerlendirilmektedir (örneğin çamaşır deterjanı, gıda ürünleri). Schmalensee'ye ( 1978:485-503) göre
U LU. ERITOCLU, KELEMCi
fırına reklam vererek ürününün reklama değer yani kaliteli bir ürün oldu· inancını sergilemektedir.
Kirınani ve Wright (1987a:,b) kalite göstergeleri ile reklam harcama! düzeyi arasındaki ilişkiyi destekleyici bulgular elde etmişdir.
1.2.6. Kalite -Mağaza İmajı İlişkisi
İmaj anlatılması güç olan kavramlardan biridir. Kavram literatürde gene
l-likle soyut bir ifade olarak irdelenmiş ve uzun zaman "anlamlar/fikirler bütünü' olarak tanımlanmıştır (Arons, 1961: 1 -13). Berry (1969:3) tarafından belirsiz, elle tutulamayan, gör el olarak ölçümlenemez bir fenomen olarak tanımlanmıştır. Mağaza imajı için geliştirilen ilk ve en yaygın kullanıma sahip tanım ise Martineau'ya (1958:47-55) aittir: Mağaza seçiminde, mağaza yeri, fıyataralıklan ve mal çeşidi yanında müşteriyi harakete geçiren güç mağaza kimliği ya da mağaza imajıdır. Bu müşterinin zihninde mağazanın tanımlanmasıdır. Mağaza imajının tüketici bakış açısıyla açıklanabilmesi amacıyla Arons (1961:4), Mark (1976:37-56), Pessemier (1980:94-106), Dichter (1985:75-82) ve 1992 yılında Keaveny ve Hunt (1992:165-175) gibi yazarlar tarafından birçok araştınna gerçekleştirilmiştir. Bu araştırma sonuçlarına göre de mağaza imajının belirlen· mesine yönelik olarak somut ve soyut bir takım mağaza özellikleri değişken olarak ortaya konmuştur.
Perakende mağaza çevresi tüketicilerin ürün kalitesi hakkındaki yargılan üzerinde temel etkilere sahiptir (Darden ve Schwinghammer 1985:161-172;
Olshavsky 1985:3-29). Mazursky ve Jacoby (1986:145-165) yaptıkları araştır· mada tüketicilerin ürün kalitesini değerlemede markadan sonra ikinci sırada mağaza içini gösteren resimlerden etkilendiklerini ortaya çıkarmışlardır.
Perakende mağaza çevresi servis kalitesini de etkilemektedir. Parasumaran,
Zeithaml ve Berry (1988:12-40) fiziksel çevre elemanlarını (çağa uygun ekip-man, göze hoş görünen teçhizat, iyi giyimli ve nazik çalışanlar) servis kalitesinin anahtar faktörleri olan somut değişkenler olarak belirlemişlerdir.
Rys, Frederichs ve Luery (1987:25-28) çevresel faktörleri tüketicilerin restaurant kalitesinin değerlemesinde en önemli göstergeler olarak belirlemiştir. Crane ve Clark'ın (1988:53-59) yaptıkları araştırmada doktor, banka, kuaför ve dişçi için kalite değerlemesinde kullanılan fiziksel göstergeler olarak şunlar tespit edilmiştir: Öm. Doktorun tanınmadığı durumda muayenehane değer· lendirilerek doktor kalitesi hakkında yargıya varılmaktadır (Baumgarten ve Hense!, 1987:105-110).
Baker ( 1986:79-84) ürün ve servis kalitesini yargılamada tüketicilerin bir 200
Prof Dr. Erol Zeytinoğlu 'na Armağan bütün halinde etkilendiği çevresel faktörleri 3 büyük gruba ayıımıştır:
1 - Ambians faktörleri 2- Dizayn faktörleri 3-Sosyal faktörler
Ambians faktörleri görsel özellikte olmayan, arka plandaki çevre şartlarıdır.
öm.
Mağaza içi sıcaklık, ışıklandırma, müzik, koku gibi (Milliman !982:86-91;1986:286-289); Ward ve Russell 1981:610-632; Wineman
1982:271-298;Yalch ve Spangenberg 1990:55-63).
Dizayn faktörleri ise ambians faktörlerinden daha görsel nitelik taşımakta ve fonksiyonel ve/veya estetik yapı arzetmektedir (Marans ve Spreckelmeyer 1982:652-670). Tasarım, konfor, mimari tarz, renk, stil, kullanılan malzeme örnek olarak verilebilir. Wheatley ve Chiu (1977:181-186) örneğin halıda koyu rengin açık renge göre daha kaliteli olarak algılandığını ortaya çıkarmışlardır.
Sosyal faktörler ise mağaza çevresi dahilinde bulunan insanları, yani satış
personeli ve diğer müşterilerin sayı, tür ve davranışlarını kapsamaktadır. Örneğin
satış eleman sayısı tüketicilerin kalite yargılarını etkilemektedir (Wicker,1973:185-206). Bir departmanda satış personeli sayısının çok fazla
olması prestij imajlı bir sosyal çevreyi, az olması ise discount (ucuzcu) imajlı bir sosyal çevreyi ifade etmektedir.
Gardner ve Siomkos (1985:27-31) yaptıkları araştırmada satış personelinin
kıyafeti (yüksek ve düşük imajlı mağaza değişkeni olarak) parfüm kalitesinin
değerlemesinde etkili olduğunu saptamışlardır. Hildebrandt (1988:91- l 00)
mağaza atmosferi çerçevesinde iyi ekibin ürün kalitesi ile bağdaştırıldığını
ortaya çıkarmıştır.
Tüketiciler ürün ve servis kalitesi hakkındaki yargılarına mağaza çevresel faktörlerinden etkilenmek suretiyle varmaktadırlar ve bu yargılar da yine mağaza imajı değerlemesinde etkili rol oynamaktadır (Baker ve Grewal, 1994:329). Dolayısı ile ürün kalitesi, servis kalitesi ve çevresel faktörler mağaza imajının belirleyicileri olarak tanımlanmaktadırlar (Lindquist, 1974:29-38, Mazursky ve
Jacoby, 1986:145-165; Zimmer ve Golden, 1988:265-293).
Stanford ve Enis ( 1969:456-458) tarafından öğrenciler üzerinde yapılan bir
araştırmaya göre mağaza imajının ürün kalitesi üzerinde güçsüz bir etkisi olduğu ortaya çıkarılmıştır. Daha sonra Andrews ve Valenzi ( 1971 :649) tarafınan
yapılan aynı anlamdaki araştırma belirli bir ürün grubunda tersi sonuçlara
USLU, CERITOCLU. KELEMCİ
1.2.7. Kalite -Pazar Payı İlişkisi
Pazar payı, algılanan kaliteyi çeşitli mekanizmalar, uyaranlar aracılı~) etkilemektedir. Hellofs ve Jacobson (1999:16-34) tarafından 28 ürün ka•. gorisinde ve 85 farklı markada söz konusu ilişki araştırılmış, bunun sonucu ürün ve endüstri bazında farklı sonuçlara ulaşılmıştır.
İşletmeler ürün kalitesi yaratma amacının itinalı bir gayret sonucundaolııt tuğunun farkına varmışlardır. Amerika'daki işletmelerin %93'ü kalite yaratma
programları ile çalışmaktadır (Roland, Oliver, 1994:1-20). Bu da firmalara fiyat· !arını yükseltme ve/veya pazar paylarını arttırma imkanı vermektedir. Ancak bu
noktada incelenmesi gereken, fiyatın yükseltilmesi ve pazar payında artış sağlan. masıyla kalite arasındaki ilişkinin yönüdür. Smallwood ve Conlisk (1979:1·2)) kısa bir araştırma sonucunda herhangi bir ürünün kalitesi hakkında değer· lendirme yapılmasının güç olduğunu ileri sürmektedir. Monroe ve Krishnaıı (1985 :209-232) tüketicilerin bilgileri iyi işleyemediklerini ve bu nedenle de ürün kalitesinin değerlendirilmesinde bazı göstergeleri kalite sinyali olarak kul· !anmaktadır. Pazar payı da bu bağlamda bir kalite sinyal görevi üstlenmektedir. Tüketiciler yüksek (düşük) pazar payını yüksek (düşük) kalite sinyali olarak kul· !anmaktadırlar (Cam inal ve Vives, 1996:221-239)
Tüketiciler, belli bir ürünün kullanımı ve satışı ile ilgili olarak diğer kul· lanıcılardaıı birçok bilgi edinmektedir. Bu bilgiler tüketicinin kalite algılamasın· da pozitif ve negatif yönde etkili olabilmektedir (Hellofs ve Jacobson,1999:17).
Örneğin, markalı veya markasız bir ürünün çok sayıda kullanıcısı varsa bu bazı tüketiciler için kalitenin ifadesi olarak görülmektedir. Aynı örnek tüketicilerin bilmedikleri bir yerde restaurant tercihi yaparken en dolu olanını seçtiği durum· !ar için verilebilmektedir. Yani pazar payının yüksek olması kalitenin de yüksek olması durumunun bir kanıtı olmaktadır. Bahsedilen bu örnekler tüketiciler arasındaki iletişimin kalite algılaması üzerinde pozitif yönde işlediği durumlar için geçerli olmaktadır.
Aynı iletişim sisteminin tüketiciler arasında negatif yönlü olarak işlediği durumlar için çok fazla tercih edilen bir havayolu şirketinin, başka bir ifadeyle pazar payı yüksek bir havayolu şirketinin doluluk yüzünden tüketicilerin rezer· vasyon veya uçuş programlarında fazla bekletilmesi sonucunda kalitenin algılan·
ması üzerinde olumsuz bir iletişimi beraberinde getirmesi örnek olarak ver· ilebilir. Bu durumda kullanım sıklığı nedeniyle kalitenin yüksek oldu~
bilinirken, yeni kullanıcıların yaşayabileceği bir takım sıkıntılar negatıf
iletişimin oluşmasına neden olacaktır (Gal-Or, 1993:308-402).
Yüksek pazar payı olarak yansıyacak, yaygın popülarite, ürünün seçkin 202
Prof Dr. Erol Zeytinoğlu 'na Armağan imajını düşürebileceği için ürün kalitesi üzerinde negatif bir etki yapabilmekte-dir. Bu nedenle düşük pazar payı, kısıtlı sayıda kullanıcıyı ifade etmektedir ki; bu da tatü ve prestij kavramını beraberinde getirmektedir. Örneğin, Gucci markası
pazarda daha yaygın bir dağıtıma geçmekle her yerde bulunabilirlik sağlamış
ancak bu bağlamda marka statü sembolü olma özelliğini kaybetmiştir (Aaker, 1991: ).
1.2.8. Kalite -Ülke Menşeyi İlişkisi
Kavram birçok yazar tarafından ürünün üretiminin veya montajının
yapıldığı ülke olarak tanımlanmıştır (Bilkey ve Nes, 1982 89-99; Cattin,
1982:131-141; Han ve Tersptra, 1988:235-255; Lee ve Schaninger, 1996:2
33-254; Papadopoulos, 1993; White, 1979:81 :90). Aynı kavram Johansson, Douglas ve onaka (1985:388-396) ve Özömer, Çavuşgil tarafından ( 1991 :269-277) country where corporate headquarters of the company marketing the produc or brand is located olarak ifade edilmiştir. Ülke menşeyi (country of origin) konusu yeni pazarlara girmede tüketicilerin ön yargılarını ortaya çıkarması nedeniyle bir engel olarak ifade edilmiştir (Wang, C., C. Lamb, 1983:71 ).
Bannister ve Saunders (1978:562-570); Chasin ve Jaffe ( 1979:74-81 );
agashima (1970:68-74; 1977:95-100) ülke menşeyinin ifadesinde bizde de sık lıkla kullanılmakta olan "made in---" tanımlamasını ilk kullananlardır.
Günümüzde çok uluslu işletmelerin yaygınlaşması, birleşmeler, hibrid
ürünlerin çoğalması vb. gelişmeler nedeniyle "made in---11
kavramının önemi tartışılır bir nitelik kazanmıştır (Yaprak ve Baughn, 1991 :263-269; Baughn ve Yaprak, 1993; Chao, 1993:291-306; Baker ve Michie, 1995). Ancak buna rağ
men uzun yıllardır süre gelen araştırmalar ülke menşeyi etkisinin ürün geliştirme ve tüketici satınalma davranışları aşamasında etkili olduğunu vurgulamaktadır (Baker ve Currie, 1993; Baker ve Michie, 1995; Bilkey ve Nes, 1982:89-99;
Özömer ve Çavuşgil, 1991:269-277; Thakor ve Katsanis, 1997:79-100; Yaprak ve Baughn, 1991 :263-269).
Literaturde ülke menşeyinin tüketicinin satınalma karar süreci üzerindeki
etkilerini spesifik ürün gruplarında ölçen birçok araştırmaya rastlamak
mümkündür. Bunlardan ilki Schooler (l 965:394-397) tarafından Guetamala'da 400 öğrenci üzerinde meyve suyu ve kumaş ürün grubunda yapılmıştır. Bu araştırma sonucunda, ürün menşeyinin tüketiciler açısından ürün kalitesinin değerlendirmesinde etkili olabilecek bir araç niteliği taşıdığı ortaya konmuştur.
Bu tür araştırmalar yapılırken daha çok elekronik ürünler, otomobil, kozmetik, tekstil ürünleri, yiyecek-içeçek, ilaç gibi farklı ürün grupları kul
-USLU. CERITOCLU, KELEMCl
!anılmış ve genellikle tüketicilere verilen ülke isimleri doğrultusunda yerlı
yabancı ürünleri nasıl algıladıkları sorulmuştur.
Ürün menşeyinin algılanan ürün kalitesinin değerlendirilmesinde bağınıi bir değişken olarak kullanıldığı ilk araştırmalardan biri Chasin ve Jaffe (19 9: d.
81) tarafından Amerikalı endüstri el satınalıcılar üzerinde Doğu Avrupa ülk
ürünlerinin kalitesi hakkındaki algılamalarının incelenmesi üzerine gerçekleştır.
ilmiştir. Sonuçta Doğu Avrupa menşeyli (Romanya, Çekoslovakya, Macaristan,
Polonya) ürünlerin kalitesinin endüstriyel alıcılar tarafından daha düşük olarak
algılandığı kararına varılmıştır. Bu sonuç ta yine ülke menşeyinin satın alıcılar üzerinde karar vennede etkili değişken olduğu varsayımını desteklemektedir Sonraki yıllarda farklı tüketici ve farklı ürün grubunda yapılan birçok araştııına ülke menşeyi veya başka bir ifadeyle ülke imajının satın alma kararları üzerinde
etkili olduğu sonucunu destekler niteliktedir (Narayana, 1981:31-35; Morello,
1984:4-21; Johanson, 1985:388-396; Han ve Terspstra, 1988:235-255; Khachaturian ve Morganovsky 1990:21-30; Ghadir, 1990; Roth ve Romeo,
1992:477-497; Chao, 1993:291-306; Keown ve Casey 1995:17-20).
Bu kapsamda bir başka araştırma Domoff (1974:26-29) tarafından tüketici· !erin ithal ürünlere karşı algılamalarının ölçümlenmesi ve bu algılamaların fark·
lı ülke ve farklı ürün grubu için değişip değişmediğini vurgulamak amacıyla
yapılmıştır. Araştırma bulgularında tüketicilerin kalite değerlendirmesinde ülke!· er arası küçük farklılıkların olduğu ayrıca bu değerlendirmenin ürün gruplarına göre farklılık gösterdiği vurgulanmıştır. A ürünü için X ülke kaliteli bul un-abilirken aynı ülke B ürün grubu için kalitesiz olarak değerlendirilebilmektedir.
Daha sonraki yıllarda yapılan birçok araştırma bu sonuçlan desteklemiştir
(Kaynak ve Çavuşgil, 1983:147-157; Festervand, 1985:31-36; Roth ve Romeo, 1992:477-497 ).
Kaynak ve Çavuşgil (1983: 147-157) tarafından dört farklı ürün grubu
üzerinde ürün menşeyinin algılanan kaliteye etkisini ölçmek üzere yapılmış bir başka araştırma sonuçlarına göre, tüketicilerin satın alacakları ürünle ilgili fazla
bir bilgi sahibi olmadığı durumlarda ülke menşeyine daha çok dikkat edildiği
gözlemlenmiştir. Sonraki yıllarda yine aynı bağlamda fakat farklı ürün grupları
üzerinde yapılan başka çalışmalarda bu bulguları desteklemiştir (Han, 1989:222·
229).
2. Araştırmanın Metodolojisi
Gerçekleştirilen araştırma için ana kütle olarak İstanbul ilinde kota örnek·
!emesi yoluyla 20 yaş ve üzerinde farklı gelir ve eğitim seviyelerindeki kadın ~e
erkek tüketiciler seçilmiştir. Bu çalışmanın önemli bir özelliği örnek bireylenn
Prof Dr. Erol Zeytinoğlıı 'na Armağan
gerçekten satın alıcı ~e ~l.alan~cı ?u.rumunda olmalarıdır. Tesadüfi örnekleme
yöntemine göre 351 tüketıcı seçılmıştır.
Bu çalışmada veri toplama yöntemi olarak yüzyüze anket yöntemi
kul-lanılmıştır. Araştırmada ilk olarak cevaplayıcıların kaliteden ne algıladıkları ile
ilgili düşüncelerinin belirlenmeye çalışıldığı 5'li Likert ölçeğine dayalı sorular
bulunmaktadır. Son olarak da cevaplayıcıların demografik özellikleri olan
cin-iyet, yaş, eğitim durumu ve aylık gelirine ilişkin sorular yer almkatadır. Gerçeklerştirilen araltırmanın veri analizinde kullanılan istatistiksel
yön-teleride şu şekilde açıklayabiliriz:
- İlk olarak ankette bulunan soruların güvenilirliğinin incelenebilmesi için Cronbach Alpha güvenilirlik analizi uygulanmıştır.
- Bağımsız değişkenlerin belirli stratejik grup (cinsiyet, medeni durum,
gelir vb.) üzerindeki kalite algılamaları üzerinde farklılık yaratan etkileri çok
değişkenli varyans analizi (MANOVA) ile değerlendirilimişitir.
- Ayrıca Bartlett's Küresellik ilişkisi uygulanarak değişkenler arası ilişkinin anlamlılığıincelenmiştir.
- Araştırmada çok değişkenli analiz yöntemlerinden faktör analizi
kul-lanılmıştır.
2.1. Araştırmanın bulguları
Demografik özellikler
Araştırmaya katılanların %60'ını kadın tüketiciler oluşturmaktadır. Cevaplayıcıların %3 72'si 31-40 yaş grubundaki tüketicilerdir. Eğitim düzeyi
itibarıyla % 73 'ünün lise ve üniversite mezunu olduğu belirlenmiştir. Gelir
itibarıyla cevaplayıcıların çoğunluğu 1 milyar ve altı gelire sahip tüketicilerden oluşmaktadır.
USLU, CERlTOCLU. KELEMCl
Tablo ı: Araştırmaya Katılanların Demografik Özellikleri Cinsiyet/ere Göre
Yaşa Göre Dağılım
Frekans % Kadın 214 60,3 Erkek 137 38,9 20-30 31-40 41-50 51-60 60+
1
131 83 73 61 3 37,2 23.1 20.7 17.3 Eğitime Göre Dağılımıilköğretim Lise Üniversite Yüksek Lis. 64 108 153 25 18.2 30.7 43.5 07.1 Gelire Göre Dağlımı 500 ve altı 62 17.6 500-1 mil. 76 21.6 1-1.5mil 54 15.3 1.5-2 mil. 40 11.4 2+ 109 31
Örnekleme geçerliliği katsayısı (O, 761) gibi bir değer çıkmıştır.Bu da kullanım için oldukça uygun bir değerdir. Bartlett's Küresellik testi uygulanarak
değişkenler arası çoklu ilişkinin varlığı incelenmiş ve test sonucu (x=I 164,615,
p=O) çıkmıştır. BU da anlamlı bir ilişkinin varlığını göstermektedir. Dolayısıyla araştırmada çok değişkenli analiz yöntemlerinden faktör analizinin kullanılması uygun olmaktadır.
Tablo 2 : KMO ve Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adeguacy Bartlett's Test of Sphericity 206 Approx. Chi-Square df sig. 0,761 1164,615 190
o
Prof Dr. Erol Zeytinoğlu 'na Armağan
Faktör analizinde Principal Component Metod (Temel Bileşenler Yöntemi)
kullanılmıştır. Öz değerleri 1 'in üzerinde olan 6 Faktör çalışmada kul-lanılmkatadır. Bu 6 Faktör toplam varyansın %54, 133'ünü açıklamaktadır.
Çalışmada Faktör Analizi kullanılmasının nedeni, faktör sayısını aza indirerek, demografik değişkenler ile arasındaki ilişkiyi incelemektir. Çalışmada
0 yal Bilimlerde yaygın olarak kullanılan Varimax Faktör Analizi
kul-lanılmıştır.Analiz sonucu belirlenen 6 Faktör, özdeğerleri ve varyans açıklama
oranları Tablo 4'de görülmektedir.
Tablo 5: Varimax With Kaiser Normalization
% varyans
Faktör 1 11.590
13 ürünün satıldığı mağazanın imajının olumlu olması satılan ürünlerin kaliteli olduğunu gösterir.
14 Satış sonrası hizmetin başarılı olması ürünün kaliteli olduğunu gösterir.
2 Bir ürünün bilinen bir markası olması onun kaliteli olduğunu göstermektedi.
5 Bir ürünün güvenilir bir üretici tarafından üretilmiş olması onun kaliteli olduğunu gösterir.
Faktör 2 11.046
11 Ürünün TV, gazete ve dergi gibi medyalarda sıklıkla reklamının yapılması kalitesinin göstergesidir.
15 Ürünün kolay bulunabilirliği kaliteli olduğunu gösterir. 16 Ürün çeşitliliğinin fazla olması kaliteli olduğunu gösterir. 17 Yenilikleri takip eden bir ürün olması kaliteli olduğunun gösterir. 18 Herkes tarafından tercih ediilen bi rürün olması kaliteli olduğunu
gösterir.
Faktör 3 9.799
19 Promasyonel aktivitelerin sık yapılması ürünün kaliteli olduğunu gösterir.
6 Estetik bir ürün her zaman kalitelidir.
7 Ambalajın sağlam olması ürünün kaliteli olduğunu gösterir. 8 Şık ambalaj içindeki ürünlerin her zaman daha kaliteli olduğunu
güşünürüm.
Faktör4 8.376
10 Ürünün muhteviatı kalitesini ortaya oymaktadır. 4 Dayanıklılık ürünün önemli bir kalite göstergesidir.
9 Ambalaj üzerinde tanımlayıcı bilgi olması ürünün kaliteli olduğunun göstergesidir.
Faktör 5 6.854
1 Bir ürünün pahalı olması onun kaliteli olduğunun göstergesidir.
Faktör6 6.486
12 Ürünün rahat kullanımı kaliteli olduğunun göstergesidir. 20 Yabancı markalı ürünlerin yeli markalı ürünlere göre daha kaliteli
olduğunu düşünmekteyim.
USLU, CERITOCLU, KELEMCi
Kalite algılamalarında İçsel ve Dışsal faktörlerin cinsiyetlere göre fark.
!ılıkları değerlendirildiğinde 6 Faktöre ulaşılmıştır. Bu 6 Faktör açısından c in-iyetlere göre bir farklılık bulunmamıştır.
Tablo 6: Kalite Algılamalarında İçsel ve Dışsal Faktörlerin Cinsyet!e
Göre Farklılıkları
Mean Mean Slg.
-Faktörler Kadın Erkek f sig t df (2·taileı!J
Faktör 1 0,0564 -0,086 0,319 0,573 1,279 334
o
iii
Faktör 2 -0,043 0,0653 7,144 0,088 -0,934 247,181 0,35 Faktör 3 -0,019 0,0289 1,444 0,23 -0,429 334 0,649 Faktör4 -0,085 0, 1301 3,372 0,067 -1,939 334 0,053 Faktör 5 -0,048 0,0728 0,645 0,423 -1,08 334 0,28:1 Faktör 6 0,0635 -0,097 1,077 0,3 1,439 334 0,151Görüldüğü üzere belirlenen 6 faktörün öz değeri l 'den büyüktür ve toplam
değişkenlerin %54'ü faktörler tarafından açıklanmktadır. Faktörlerin ilişkilı oldukları değişkenler diğer bir ifade ile faktör göstergeleri Dönüştürülm~ Bileşenler Matrisi-Rotated Component Matrix- yardımıyla belirlenmiştir.
Kalite algılamalarında yukarıda belirtilen içsel ve dışsal faktörlerin bağım sız ömeklem t-testi ile incelenmiştir.
SONUÇ VE ÖNERİLER
Yoğun rekabet ortamlarına konu olan bir çok sektörde pazarlama yönetci
-leri ürünlerini diğer markalardan ayırt etmek ve terci edilen konumuna getire· bilmek için kalite kavramından faydalanmaktadırlar. Günümüzde tüketiciler dayanıklılık, güvenilirlik, fonksiyonerlik gibi özelliklere bağlı olarak satın alma eylemi göstermektedirler. Tüketiciler kaliteyi mükemmellik ölçüsü olarak algıla·
maktadır. Tüketicilerin demografik özelliklerine bağlı olarak, kaliteyi algılama ve değerlendirmelerinde farklılıkların gözlenmesi nedeniyle pazarlarlama yöneticileri bu kavramları göz önüne alarak stratejiler oluşturmalıdır.
Marka tüketiciler için bir kalite garanti niteliği oluşturmaktadır. Çağdaş tüketici için artık ürünün kalitesi ile satış sonrası hizmet kavramları birbirleriyle yakın ilişkilidir. Ayrıca satın alma öncesi ürünün kalitesini değerlendirme fırsatı
bulamayan tüketiciler için yoğun reklam stratejileri kalite konusunda referans olarak algılanmakta ve devamlılığını kalitenin bir göstergesi olarak değer·
lendirmektedir. İmaj algılanan kalitenin tüketicinin zihninde perçinleşmesini sağlamayan en önemli değişken nitrliğindedir. Ürünün satıldığı perakende~i
magazaya ilişkin algılamalar kalitenin bir göstergesi olarak kabul görmektedır. Ayrıca markalı yada markasız bir ürünün kullanıcı sayısı tüm tüketiciler tarafın·
dan kalitenin bir göstergesi olarak kabul edilmektedir.Literatürdeki bir çok çalış·
Prof Dr. Erol Zeyıinoğ/ıı 'na Armağan manında ortaya koyduğu gibi bir çok ürün grubunda ülke menşei tüketicilerin
kalite değerini güçlendiren bir başka değişkendir.
Bütün bu kaliteyi oluşturan içsel ve dışsal değişkenler tüketicilerin bir
ürünü satın alma yada almama kararını oluşturan sürecin önemli uyarıcıları
kon-umundadır. Bunların göz ardı edildiği bir satın alma eyleminden bahsetmek mümkün değildir. Artık tüm ürünlerde yoğun rekabetin yaşandığı günümüz koşullarında tüketici de bilinçlenmiştir. Bu bağlamda kalite bilincide oldukça yüksektir.
KAYNAKÇA
Aaker, David (1991); Managing Brand Equity, New York: The Free Press
Andrews, 1. R., E. R. Valenzi ( 1971 ); "Combining Price, Brand and Store
cues to Form an Impression of Product Quality", Proceedings 79th Anual
Convention, American Psyhological Association
Arons, L ( 1961 ); "Does Television viewing Influence Store Image and
Shopping Frequency", Joural of Retailing, 3 7
Asseal, Henry (1992); Consumer Behavior and Marketing Action,
PWS-KENT Publishing Company, Boston
Baker, Julie (1986); "The Role of the Environment in Marketing Services:
The Consumer Perspective", içinde: The Services Schallange: Integrating for
Competitive Advantage, Eds. John A. Cepeil et al., Chicago, iL: American
Marketing Association,
Baker, M.Julie, C.A. Currie (1993); "Country of Origin: The Fifth Element
ofThe Marketing Mix?", Marketing Education Group Conference
Baker, Julie, Dhruv Grewal (1994); "The lnfluence of Store Environment
on Quality Inferences and Store Image", Joumal of the Academy of Marketing
Science, Fail 94
Baker, M.Julie, J. Michie (1995); "Product Country Images: Perceptions of
Asian Cars", University of Strathclyde, Department of Marketing, Working
Paper Series No:95/3
U LU. ERiTOGLU. KELEMCi
lmp rt : The Measurement ofNational Stereotype Image", European Jouınaı
Marketing, Yol: 12, No:8
Bansch, Axel ( 1996); Kauferverhalten, Oldenburg Yayınları, 7.Baskı Baughn, C. A. Yaprak (1993); Mapping Country of Origin Researc
Recent Developments and Emerging Avenues, lntemational Business Pr New York
Baumgarten, Steven A., James S. Hense! ( 1987); "Enchancing thc
Perceived Quality of Medical Service Delivery Systems"" içinde: Add Valueıo Your Service, Ed. Carol Suprenant, Chicago, iL: American Marketing
Association
Berry, L.L. ( 1969); "The Components of Department Store Image: A
Theoretical and Empirical Analysis", Journal of Retailing
Bilkey, W.J., E. Nes (1982); "Country of Origin Effects on Producı Evaluation", Journal oflnternational Business Studies, Vol:8, No:l
Brucks, Merrie, Valerie A. Zeithaml ( 1987); Price as an Indicator ofQuality Dimeıısions, Bostan
Camiııal, Ramon, Xavier Yives (1996); "Why Market Shares Matter: An
Information-Based Theory", Journal of Economics, 27
Cattiıı, P., A. Jolibert, Lohnes (1982); "A Cross-Cultural Study ofMade in
Concepts", Joumal oflnternational Business Studies, Vol:l3
Chao, P. (1993); "Partitioning Country of Origin effects: Consumer
Evaluations of Hybrid Product", Journal of Intemational Business Studies, Yol:24, No:2
Chasin, J., E. Jaffe (1979); "Industrial Buyer Attitudes Towards Goods Made in Eastem Europe", Colombia Journal World of Business, Vol:l4
Cotton, B.C., Emersen M. Babb (1978); "Consumer Response to Promotional Deals", Journal of Marketing, 42, June
Crane, F.G., T.K. Clarke (1988); "The Identifıcation of Evaluative Criteria
and Cues Used in Selecting Services", Joumal of Services Marketing,
2
,
SpringProf Dr. Erol Zeyıinoğlıı 'na Armağan
Cronin, J.J., S.A. Taylor (1992); "Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension", Joumal of Marketing, Yol:56, Temmuz
Darden,William R., JoAnn K.L.Schwinghammer(l 985); "The Influence of ocial Characteristics on Perceived Quality in Patronage Choice Behavior", içinde: Perceived Quality: How Consumers Yiew Stores and Merchandise, Eds. Jacob Jacoby and Jerry Olson, Lexington, MA:Lexington Books
Davies, Barry, Steve Baron, Martin Read ( 1999); "Measuring and
Managing Service Quality", Marketing Intelligence & Planning, Yol: 17, Issuel Dichter, E. (1985); "What's an Image", Journal of Consumer Marketing, 2
Domoff, R., C. Tankersley, G. White (1974); "Consumers' Perceptions of
Imports", Akron Business and Economic Review, Yol: 5
Erickson, Gary, Johny K. Johansson ( 1985); "The Role of Price in
Multi-Attribute Product Evaluations", Journal of Cunsumer Research, 12, September
Estelami, Hooman ( 1998); "The Price Is Right. .. or is it? Demographic and
Catogory Effects on Consumer Price Knowledge", Journal of Product and Brand
Management, Vol:7
Etian Gerstner (1985); "Do Higher Prices Signal Higher Quality?", Joumal
of Marketing Research, 22, May
Feick, Lawrence F., Linda L. Price (1987); "The Marken Maven: A Diffuser of Marketplace Information", Joumal of Marketing, 51, January
Festervand, T., J. Lumkin, W. Lundstrom ( 1985); "Consumers' Perceptions
of Imports: An Update and Extension", Akron Business and Economic Review,
Vol:l6
French, N.D., J.J. Williams, W.A. Chance (1972); "A Shopping Experiment
on Price-Quality Relationships", Journal of Retailing
Gabor, Andre, C. W. Granger ( 1966); "Price as an Indicator of Quality:
Report on an Equiry", Economica, February
Gal-Or, Ester (1993); "Strategic Cost Allocation", Joumal of Industrial
USLU. CERITOGLU, KELEMCi
Gardner, Meryl R, George J. Siomkos (1985); "Toward a Methodology f~
Assessing Effects of In-Store Atmosphere", içinde: Advances in Consum Research, Ed. Richard Lutz, Chicago, iL: Association for Consumer Research
Garvin, David A. (1983); "Quality on the Line", Harvard Business Review
1
61 Septeınber-October
Garvin, David A. (1987); "Competing on the Eight Dimensions ofQuality', Harvard Business Review, 65, November-December
Ghadir, H. (1990); "The Jordian Consumers' Perceptions ofQuality, Price,
and Risk of F oreign vs. Domestic Prodcts: Empirical Investigation, PhD Thesis, University of Sheffıeld, Sheffıeld
Gierl, Heribert; Michaela Satzinger (2000); "Die Nutzung Extrinsischer und Intrinsischer Qualitatssignale in Abhangigkeit vom Vorabwissen", Jahrbuch
der Absatz-und Verbrauchsforschung 3
Han, C.M., V. Tersptra (1988); "Country ofOrigin Effects forUni-National
and Bi-National Products", Joumal oflntemational Business Studies, Vol:l9 Han, C.M. ( 1989); "Country Image: Halo or Summary Constructs?", Journal of Marketing Research, Vol:26, May
Hellofs, Linda L., Robert Jacobson (1999); "Market Share and Customers' Perceptions of Quality: When can Firm Grow Their Way to Higher versus Lower Quality?", Joumal of Marketing, Vol:63
Hildebrandt, Lutz (1988); "Store Image and the Prediction of Performance
on Re ta il ing", Journal of Business Research 17
Hjorth-Anderson, Chr. (1984); "The Concept of Quality and Effıciencyof Markets for Consumer Products", Journal of Consumer Resarch, 11
Holbrook, Morris B., Kim P. Corman ( 1985); "Quality and Value in the Consumption Experience:Phaedrus Rides Again", içinde: Perceived Quality, J Jacoby ve J. Olson, eds. Lexington, MA, Lexington Books
İslamoğlu, Hamdi (1999); Pazarlama Yönetimi Stratejik ve Global
Yaklaşım, Beta Basım Yayım Dağıtım, Ağustos 1. Basım, İstanbul 212
Prof Dr. Erol Zeytinoğlu "na Armağan
Jacoby, Jacob, J.C. Ol son, R. A. Haddock (1971 ); "Price, Brand Name and
Product Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality",
Jounıal of Applied Psychology
Johansson, J.K., S.P. Douglas, I. Nonaka (1985); "Assessing The Impact of
Country ofOrigin on Product Evaluations: A New Methodolojical Perspective",
Jounıal of Marketing Research, Vol:22
Kaynak, E., S.T. Çavuşgil (1983); "Consumer Attitudes Towards Poducts
ofForeign Origin: Do They Vary Across Product Classes", International Journal
of Advertising, Vol:2
Keaveny, S. M., Hunt K. A. (1992); "Conzeptualization and
operational-ization of Retail Store Image: A Case of Riva! Middle-Level Theorie", Journal
of Academy of Marketing Science, 20
Keown, C., M. Casey (1995); "Purchasing Behaviour in the North Ireland
Wine Market", British Food Journal, Vol:97, No: 1
Khachaturian, J.L., M.A. Morganosky (1990); "Quality Perceptions by
County of Origin", Intemational Journal of Retail & Distribution Management,
Yol: 18, No:5
Kirrnani, Anına, Peter Wright (1987 a); "Money Talks: Advertising
Extravagans and Perceived Product Quality", Working Paper, Stanford
University
Kirmani, Anına, Peter Wright ( 1987 b ); "Schemer Shema: Consumers'
Believes About Advertising and Marketing Strategies", Working Paper, Stanford
University
Lee, D., C. Schaninger (1996); "Country of Production/Assembly asa New
Country Image Constructs: A Conceptual Application to Global Transplant
Decision", Advantage in Intemational Marketing, Vol:7
Lichtenstein, Donald R., Peter
H.
Bloch, William C. Black (1988);"Corralates of Price Acceptability", Journal of Consumer Research, 15,
September
Lichtenstein, Donald R. Scott Burton (1989); "The Relatinship Between
USLU, CERITOGLU, KELEMCi
November
Lichtenstein, Donald R., Richard G. Netemeyer, Scot Burton (1990);
"Distinguishing Coupon Proneness From Value Consciousness: An
Acquisition-Transaction Utility Theory Perspective". Joumal of Marketing, 54, June
Lichtenstein, Donald R., Nancy M. Ridgway (1993); "Price Perception and
Consumer Shopping Behavior: A Field Study", Journal of Marketing Research,
Vol:30, May
Lindquist, Jay D. (1974); "Meaning of Image", Joumal of Retailing 50,
Winter
Marans, Robert W., Kent E. Spreckelmeyer (1982); "Measuring Overall
Architectural Quality", Environment & Behavior 14, November
Marks, R. B. (1976); "Operationalizing the Concept of Store Image",
Journal of Retailing, 52
Martineau,P (1958); The personality of the Retail Store, Harvard Business
Review, 36
Mazursky,David;Jacob Jacoby ( 1986); "Exploring the Development of
Store Images", Journal of Retailing 62, Summer
Meffert, Heribert (1993); Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler GmbH,
Weisbaden
Milgrom,Paul/Roberts,John(l 986); "Price and Advertising Signals of
Product Quality", Journal of Political Economy, 94
Milliman, Ronald E. (1982); "Using Background Music to Affect the
Behavior of Supermarket Shoppers", Journal of Marketing, 46, Summer
Mil liman, Ronald E. ( 1986); "The Influence of Background Music on the
Behavior ofRestaurant Patronsl ", Journal ofConsumer Research 13, September
Monroe, Kent B. (1976); "The Influence of Price Differences and Brand
Familiarity on Brand Preferences", Joumal ofConsumer Resaerch 3, June
Monroe, Kent B., R. Krishnan (1985); "The Effect of Price on Subjektive
Prof Dr. Erol Zeytinoğlu 'na Armağan
Produ
c
t Evaluations", içinde: Perceived Quality:
How consumers View Stores
and
Me
rchandise, Jacob Jacoby, Jerry C. Olsan, eds. Lexington
MA:D.C. Heath
and
Co
.
M
orello, G
.
(1984); "The "Made In" Issue
:
a Comperative Research
o
n the
ımage ofDomestic and Foreign Products",European Joumal,
Vol
:
12
,
January
Na
gashima,
A. (1970); "A Comparison of
Japanise and US Attitud
e
s
Toward Foreign Products", Joumal of Marketing, Vol:34
N
arayana,
C.L. (1981); "Aggregate Images
of American and Japan
es
e
Pro
du
cts
:
Implication on Intemational
Marketing", Colombia Journ
a
l of World
Busi
ness,
Yol: 16
Nelson,Philip( 1970); "Information
and Con
s
umer Beha
v
ior"
,
Jou
rn
a
l
of
Poli
tica
l Economy,
78 (20)
Nelson,Philip(l 974); "Advertising
as Information
"
, Joumal of Politi
ca
l
Ec
on
omy
,
81 (4)
Nieschlag,
Robert; Erwin Dichtl,
Hans Hör
s
chg
e
n (1994); M
a
rk
et
i
ng
,
Dunc
ker
und Humblot
Yayınları,Berlin
Olshavsky,
Richard(l985); "Perceived
Quality
i
n Con
s
u
m
er D
ec
i
s
ion
-M
aki
ng: An Integrated Theoretical Perspektive", içinde
:
Percei
v
ed Quality: H
o
w
Con
s
umers
View Stores and Merchandise,
Eds. Jacob Jacoby and Jerry
O
l
sa
n
,
Lex
i
ngton, MA:Lexington Books
Olson,
J.C., J. Jacoby (1972); "Cue
Utilization in the Quality P
e
rception
Pro
ces
s", içinde: Venkatesan, M
.
(ed): Proceedings ofthe
3
th Annual Conf
e
rence
of t
he
Association
far Consumer Research
Olson, Jerry C. (1972); "Cue Util
i
ztion in the Quality Perception Proc
e
ss:A
C
og
n
i
tive
Model and an Empirical Test", Doctoral
Di~sertation
,
Purdue
U
niv
ersity
Olson, Jerry C.
(1977);
"Price as
an Informational Cue
:
Effects
in
Produ
c
t
Ev
a
lu
a
tions",
Consumer and Industrial
Buying Behaviour,
Arch. G
.
Woodside,
Jag
dis
h N.
Sheth
,
Peteı f)Bennet
eds
.,
New York, North Holland Publi
s
hin
g
USLU. CERITOCLU, KELEMCi
Oxenfeld, Alfred R. ( 1950); "Consumer Knowledge: Its Measurement and
Extent", Review of Economics and Statistics 32
önce, Günal (1988); "Kalite Faktörü ve Pazarlamadaki Rolü", Pazarlama
Dünyası, Eylül/Ekim
Özöıner, A., S. Çavuşgil (1991 ); "Country of Origin Effects on Product
Evaluations: A Sequel to Bilkey and nes Rewiew", AMA Educators Procedings,
Yo1:2
Papadopoulos, N. (1993); What Product Country-Images Are and Are Not, Product Country Jmages, Intemational Business Press, New York
Parasuraman, A.,V. Zeithaml, L. Berry (1988); " SERVQUAL: A
Multiple-Item Scale for Measuring Consumer perceptions of Service Quality", Journal of
Retailing, Yol.64 No:l
Pessemier, E. A. (1980); "Store Image and Positioning",
Jornal of Retailing, 56
Peterson, William R. Wilson (1985); "Perceived Risk and Price-Reliance
Schema and Price-Perceived Qualty Mediators", içinde: Perceived Quality, J.
Jacoby and J. Olson, eds. Lexington Books
Rao, V.R.,( 1973); "A Model for Brand Choice under Price-Quality
Hypothesis", içinde: Becker, B.W./Becker, H.(Eds), Combined Proceedings
-Marketing Education and the Real World and Dynamic Marketing in a Changing
World, Series No 34, Chicago
1Robinson, Stewart (1999); "Measuring Service Quality:Current Thinking
and Future Requirrnents", Marketing Intelligence & Planning, Yol: 17, Issue 1
Roth, M.S., J.B. Romeo (1992); "Matching Product Category an Country
Image Perceptions: A Framework for Managing country-of-Origin Effects",
Journal oflnternational Business Studies, vo1:23, No:3
Rust, Roland T., Richard L. Oliver (1994); "Service Quality: Insights and
Managerial Implications from the Frontier", Service Quality: New Directions içinde: Theory and Practice, Roland T. Rust and Richard L. Oliver, eds. Thousand Oaks, CA: Sage Publications
