T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
TÜKETİCİ TARAFINDAN ALGILANAN DEĞERİN
MARKET PERFORMANSI ÜZERİNE ETKİSİ:
TÜRKİYE'DE ZİNCİR MARKETLER (GIDA) ÜZERİNE
BİR UYGULAMA
Alper ATEŞ
DOKTORA TEZİ
Danışman
Prof. Dr. Hasan Kürşat GÜLEŞ
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ
renci
nin
Adı Soyadı Alper ATEŞ
Numarası 084122702001
Ana Bilim / Bilim Dalı İşletme/İşletme
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora X
Tez Danışmanı Prof.Dr. Hasan Kürşat GÜLEŞ
Tezin Adı Tüketici Tarafından Algılanan Değerin Market Performansı Üzerine Etkisi: Türkiye’de Zincir Marketler (Gıda) Üzerine Bir Uygulama
ÖZET
Gıda perakende sektörü gerek yarattığı ekonomik katma değer gerekse de istihdam bakımından ülkemizdeki en büyük sektörlerden birisidir. Sektör ülkemizde son yirmi yıldır yaşanan ekonomik değişimi yansıtan en iyi örneklerdendir. Bu değişim sürecinde ekonomik aktivitede verimliliği yüksek olan zincir marketler gibi modern perakendecilerin pazar payı artarken, düşük verimlilikle çalışan bakkallar ve manavlar gibi geleneksel perakendecilerin payı her geçen yıl azalmaktadır. Bu değişimin yarattığı rekabet sadece modern-klasik perakendecilik ekseninde değil, aynı zamanda modern perakendeciler arasında da çok yoğun bir biçimde yaşanmaktadır. Bu rekabet içerisinde zincir gıda perakendecilerinin performansını belirleyen en önemli faktörlerden birisi de müşterinin perakendeciye yönelik algıladığı değerdir. Literatürde algılanan değerin perakendeci seçimi, satın alma davranışı ve algılanan hizmet kalitesi gibi doğrudan market performansı üzerinde etkili olan kavramlar ile ilişkili olduğunu kanıtlayan çalışmalar bulunmaktadır. Bu nedenle algılanan değerin ölçülmesi, değerlendirilmesi ve şekillendirilmesi perakendecilerin uzun vadedeki başarıları için önem arz etmektedir. Çalışmanın birinci bölümünde perakendecilik kavramı, türleri ile ilgili literatür bilgileri ve dünyada perakende sektörü ile ilgili bilgiler verilmiştir. İkinci bölümde algılanan değer ve hizmet kalitesine dair bilgiler sunulmuştur. Çalışmanın üçüncü bölümünde genel olarak işletme performansı kavramı ve ölçüm metotları açıklandıktan sonra zincir gıda perakendecileri market performansını ölçüm metotları literatür bağlamında incelenmiştir. Çalışmanın dördüncü bölümünde Migros müşterilerine yönelik algılanan değer, algılanan hizmet kalitesi ve market performansı arasındaki ilişkiyi ölçmeyi amaçlayan saha araştırmasının metodolojisi ve çalışma sonucunda elde edilen bilgiler aktarılmaktadır. Çalışmanın son bölümü olan beşinci bölümde elde edilen veriler ışığında ortaya çıkan sonuçlar yorumlanmıştır.
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ
renci
nin
Adı Soyadı Alper ATEŞ
Numarası 084122702001
Ana Bilim / Bilim Dalı İşletme/İşletme
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora X
Tez Danışmanı Prof.Dr. Hasan Kürşat GÜLEŞ
Tezin İngilizce Adı The Impact of Consumers Perceived Value on Market Performance: A Study on Chain Markets (Food) in Turkey
SUMMARY
The food retail sector is one of the largest industries in our country in terms of both employment and economic value added.This industry is one of the best examples that reflects the economic changes of the last twenty years in our country . In this process of change the market share of modern retailers such as supermarket chains with high efficiency is growing in economic activity, while the share of low productivity workers such as grocery stores and grocers traditional retailers is decreasing with each passing year. The competition of this change is taking place in a very intensive way not only in the axis of modern-classic retailing, but also among modern retailers. In this competition one of the most important factors determining the performance of this chain food retailers is the customer's perceived value about the retailer. In the literatüre there are studies proving that the perceived value is directly related with some concepts such as the selection of retailer's, purchasing behavior and perceived quality of services on the market performance. Therefore, the measurement, , evaluation and shaping of the perceived value isimportant for retailers’ long-term success.
In the first part of the study, the literature information about the concept of retailing, its types and the retail sector in the world are given. In the second part the information on the perceived value and service quality is presented. In the third part of the study,the concept of business performance and measurement methods are explained in general,the methods of measurement of food retailers supermarket chains performance have been examined in the context of the literature. In the fourth part, the methodology of field research which aims to measure the relationship between perceived value for customers of Migros, perceived service quality and market performance and the information obtained at the result of study is given. In the fifth chapter which is the last part of the study, the emerging results are interpreted in the light of obtained data.
BİLİMSEL ETİK SAYFASI... i
TEZ KABUL FORMU ... ii
ÖZET ... iii ABSTRACT ... iv İÇİNDEKİLER ... v TABLOLAR LİSTESİ ... ii ŞEKİLLER LİSTESİ ... ii GİRİŞ ... ii BİRİNCİ BÖLÜM PERAKENDECİLİK VE PERAKENDE SEKTÖRÜ 1.1. Perakendecilik ... 4
1.2. Perakende Mağaza Türleri ... 11
1.2.1. Perakendecilerin Sınıflandırılması ... 11
1.2.2. Perakendeci Kurumların Kapsamı Ve Özellikleri ... 14
1.2.2.1. Mağazalı Perakendeciler ... 15 1.2.2.1.1. Hizmet Mağazaları ... 15 1.2.2.1.2. Departmanlı Mağazalar ... 16 1.2.2.1.3. Zincir Mağazalar ... 16 1.2.2.1.4. Süpermarketler ... 18 1.2.2.1.5. Hipermarketler ... 19 1.2.2.1.6. Alışveriş Merkezleri ... 20 1.2.2.1.7. İndirimli Mağazalar ... 21 1.2.2.1.8. Kolaylık Mağazaları ... 22
1.2.2.1.9. Kategori Öldüren Mağazalar ... 22
1.2.2.1.10. Bağımsız Perakendecilik ... 22
1.2.2.2. Mağazasız Perakendeciler ... 23
1.2.2.2.1. Doğrudan Satış ... 23
1.2.2.2.2. Katalog Perakendeciliği ... 24
1.2.2.2.3. Telefonla Satış ... 25
1.2.2.2.4. Makine İle Satış ... 26
1.2.2.2.5. Elektronik Satış (E-Ticaret) ... 27
1.2.2.2.6. Doğrudan Pazarlama ... 28
1.2.2.3. Çok Kanallı Perakendeciler ... 28
1.3. Perakende Sektörü ... 30
1.3.1. Dünya’da Perakende Sektörünün Gelişimi Ve Mevcut Durumu ... 31
1.3.1.1. Avrupa’da Perakende Sektörü ... 36
1.3.1.2. Amerika’da Perakende Sektörü ... 39
1.3.2. Türkiye’de Perakende Sektörü ... 40
1.3.2.1. Türkiye’de Gıda Perakendeciliği ... 44
1.3.2.2. Türkiye’de Faaliyet Gösteren Zincir Gıda Marketleri ... 45
1.3.2.2.1. A101 ... 45
1.3.2.2.2. Bim ... 46
1.3.2.2.3. Carrefoursa ... 46
1.3.2.2.5. Kipa ... 47
1.3.2.2.6. Makro Market ... 47
1.3.2.2.7. Migros ... 48
1.4. Bölüm Değerlendirmesi ... 49
İKİNCİ BÖLÜM ALGILANAN DEĞER VE HİZMET KALİTESİ 2.1. Algılanan Değer ... 51
2.1.1. Algılanan Değerin Boyutları ... 62
2.1.2. Algılanan Değerin Öncülleri ... 72
2.1.2.1. Algılanan Risk ... 73 2.1.2.2. Algılanan Kalite ... 75 2.1.2.3. Algılanan Fedakârlık ... 77 2.1.2.4. Algılanan Fiyat ... 77 2.2. Hizmet Kalitesi ... 79 2.2.1.Kalite Kavramı ... 79
2.2.2.Hizmet Kalitesi Kavramı ... 80
2.2.3.Hizmet Kalitesi İle İlgili Kavramlar ... 81
2.2.3.1.Fonksiyonel Kalite ... 81
2.2.3.2.Teknik Kalite ... 82
2.2.3.3.Beklenen Kalite ... 83
2.2.3.4.Algılanan Kalite ... 83
2.2.4.Hizmet Kalitesini Belirleyen Kritirler Ve Kalite Karakteristiği ... 83
2.2.5. Hizmet Kalitesinin Ölçümü ... 86
2.3. Bölüm Değerlendirmesi ... 88
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM İŞLETME PERFORMANSI 3.1. Performans Kavramı Ve Kapsamı ... 90
3.2. İşletmelerde Performans Ölçümü ... 93
3.2.1 İşletmelerde Performans Göstergeleri ... 94
3.2.1.1 Finansal Performans Ölçüm Yöntemleri ... 97
3.2.1.1.1. Finansal Oran Analizleri ... 97
3.2.1.1.2. Net Bugünkü Değer ... 103
3.2.1.1.3. İç Karlılık Oranı ... 103
3.2.1.1.4. Artık Kâr ... 104
3.2.1.2 Finansal Olmayan Performans Ölçüm Yöntemleri ... 104
3.2.2 İşletmelerde Performans Ölçümünün Amaçları ... 109
3.3. Perakendecilik Sektöründe Performans Ölçümü ... 109
3.3.1 Perakendecilik Sektöründe Finansal Performans Ölçümü ... 111
3.3.2 Perakendecilik Sektöründe Finansal Olmayan Performans Ölçümü ... 115
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
TÜKETİCİ TARAFINDAN ALGILANAN DEĞERİN MARKET
PERFORMANSI ÜZERİNE ETKİSİ: TÜRKİYE’DE ZİNCİR MARKETLER (GIDA) ÜZERİNE BİR UYGULAMA
4.1.Araştırmanın Kavramsal Modeli ve Metodolojisi ... 120
4.1.1.Araştırmanın Kavramsal Modeli ve Araştırmanın Önemi ... 121
4.1.1.1.Araştırmanın Kavramsal Modeli ... 121
4.1.1.2.Araştırmanın Önemi ... 124
4.1.1.3.Araştırmanın Amaçları Ve Hipotezleri ... 125
4.1.1.3.1.Araştırmanın Amaçları ... 125
4.1.1.3.2.Araştırmanın Hipotezleri ... 126
4.1.2.1.Veri Toplama Metodunun Belirlenmesi ... 129
4.1.2.2.Veri Toplama Aracının Hazırlanması ... 131
4.1.2.2.1.Veri Toplama Aracının Geliştirilmesi ... 132
4.1.2.2.2.Veri Toplama Aracının Ön Testi ... 145
4.1.2.2.3. Anket Formunun Tasarımı ... 148
4.1.2.4.Anket Formunun Uygulanması ... 153
4.1.2.5. Cevap Veren Müşterilerin Örneği Temsil Yeteneği ... 153
4.1.2.6.Test İstatistiklerinin Belirlenmesi ve Verilerin Düzenlenmesi ... 153
4.1.2.6.1.Test İstatistiklerinin Belirlenmesi ... 153
4.1.2.6.2.Verilerin Düzenlenmesi ... 153
4.2. Araştırma Verilerinin Analiz Ve Bulguları ... 153
4.2.1. Araştırmaya Katılanları Tanıtıcı Bilgiler ... 154
4.2.2.Veri Toplama Aracının Güvenirlik Ve Geçerliği ... 159
4.2.2.1.Veri Toplama Aracının Güvenirliği ... 159
4.2.1.2.Veri Toplama Aracının İçerik Ve Yapısal Geçerliliği ... 165
4.2.1.2.1.Veri Toplama Aracının İçerik Geçerliliği ... 165
4.2.1.2.2.Veri Toplama Aracının Yapısal Geçerliliği ... 165
4.2.4. Katılımcıların Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeğine İlişkin Algıları ... 173
4.2.5. Katılımcıların İşletme Performansına İlişkin Algıları ... 175
4.2.6. Yapısal Eşitlik Modeli ... 177
4.2.6.1.Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları ... 178
4.2.6.2.Ayrışma Ve Yakınsama Geçerliliği ... 186
4.2.6.3.Yapısal Eşitlik Analizi Sonuçları ... 188
BEŞİNCİ BÖLÜM DEĞERLENDİRME, SONUÇ VE ÖNERİLER 5.1. Araştırmanın Amaçları ve Kuramsal Temelleri ... 20HATA! YER İŞARETİ TANIMLANMAMIŞ. 5.2. Araştırma Bulguları Ve Değerlendirmesi ... 202
5.2.1. Araştırmaya Katılanları Tanıtıcı Bilgilerin Değerlendirmesi ... 210
5.2.2. Kavramsal Modelin Değerlendirmesi ... 212
5.3. Zincir Gıda Perakendecilerine Öneriler ... 213
5.4. Araştırmanın Kısıtları ... 213
5.5. Gelecek Çalışmalar İçin Öneriler ... 214
Ekler ... 230
TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1.1. 2013 Yılı Dünya’nın En Büyük 10 Perakendecisi ... 39
Tablo 1.2. 2013 Yılı Türk Perakende Sektörü Dağılımı ... 46
Tablo 2.1. Literatürde Değer Algısı Konusunda Yapılmış Çalışmaların Özeti ... 63
Tablo 2.2. Algılanan Değerin Çok Boyutlu Yapısı: Yazarlar ve Değer Boyutları .... 74
Tablo 2.3. Algılanan Değerin Boyutlarının Genel Tanımları ... 76
Tablo 2.4. Kalite Karakteristiği ... 88
Tablo 2.5. İndirgenmiş Hizmet Bileşenleri Boyutlar Tanımlamalar ... 90
Tablo 3.1. Performans Ölçümünün Tarihsel Gelişimi ... 98
Tablo 3.2. Yıllara Göre İncelenen Performans Ölçümleri ... 99
Tablo 3.3. Finansal Performans Ölçüm Yöntemleri ... 115
Tablo 3.4. Perakende İşletmelerinde Finansal Olmayan Performans Ölçüm Yöntemleri ... 121
Tablo 4.1. Araştırma Hipotezlerinin Geliştirilmesinde Yararlanılan Çalışmalar .... 131
Tablo 4.2. Tüketici Tarafından Algılanan Değer Ölçeğinin Alt Değişkenleri ... 139
Tablo 4.3. Market Performansı Ölçeğinin Alt Değişkenleri ... 144
Tablo 4.4. Tüketici Tarafından Algılanan Hizmet Kalitesi (Beklentiler) Ölçeğinin Alt Değişkenleri ... 147
Tablo 4.5. Tüketici Tarafından Algılanan Hizmet Kalitesi (Algılamalar) Ölçeğinin Alt Değişkenleri ... 148
Tablo 4.6. Araştırma Ana Kitlesinin Dağılımı ve Hesaplanması ... 154
Tablo 4.7. α= 0.05 İçin Örneklem Büyüklükleri ... 155
Tablo 4.8. Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı ... 158
Tablo 4.9. Katılımcıların Medeni Durum Dağılımı ... 159
Tablo 4.10. Katılımcıların Yaşa Göre Dağılımı ... 159
Tablo 4.11. Katılımcıların Öğrenim Durumu Dağılımı ... 159
Tablo 4.12. Katılımcıların Aylık Gelir Düzeyi Dağılımı ... 160
Tablo 4.13. Katılımcıların Mesleklerine Göre Dağılımı ... 161
Tablo 4.14. Katılımcıların Ziyaret Sıklıklarının Dağılımı ... 161
Tablo 4.15. Katılımcıların Bir Defada Yaptıkları Alışveriş Tutar Dağılımı ... 162
Tablo 4.16. Katılımcıların Market Harcaması İçindeki Pay Dağılımı ... 163
Tablo 4.17. Ölçeklerin Güvenirlik Katsayıları ... 166
Tablo 4.18. Ölçeklerin Güvenilirlik (İçsel tutarlılık) Katsayıları ve Tanımlayıcı İstatistikleri - Algılanan Değer Ölçeği ... 167
Tablo 4.19. Ölçeklerin Güvenilirlik (İçsel tutarlılık) Katsayıları ve Tanımlayıcı İstatistikleri - Hizmet Kalitesi Ölçeği ... 168
Tablo 4.20. Ölçeklerin Güvenilirlik (İçsel tutarlılık) Katsayıları ve Tanımlayıcı İstatistikleri - Market Performansı Ölçeği ... 169
Tablo 4.21. Ölçeklerin Kaiser Meyer Olkin (KMO) Değerleri ... 173
Tablo 4.22. Asal Bileşen Faktör Analizi Sonuçları-Algılanan Değer ... 174
Tablo 4.23. Asal Bileşen Faktör Analizi Sonuçları-Hizmet Kalitesi ... 176
Tablo 4.24. Asal Bileşen Faktör Analizi Sonuçları-İşletme Performansı ... 178
Tablo 4.25. Katılımcıların Algılanan Değer Ölçeği Algıları ... 180
Tablo 4.26. Katılımcıların Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği Algıları ... 183
Tablo 4.28. Araştırmada Kullanılan Uyum İyiliği İndeksleri ve Kabul Edilebilir
Değer Aralığı ... 192
Tablo 4.29. Araştırma Modelinde Yer Alan Boyutlar İçin Uyum Ölçüleri ... 192
Tablo 4.30. Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları: Algılanan Değer Ölçeği ... 193
Tablo 4.31. Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları: Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği ... 194
Tablo 4.32. Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları: Market Performansı Ölçeği ... 195
Tablo 4.33. Algılanan Değer Ölçeği İçin Ayrışma ve Yakınsama Geçerlilikleri .... 196
Tablo 4.34. Hizmet Kalitesi Ölçeği İçin Ayrışma ve Yakınsama Geçerlilikleri ... 197
Tablo 4.35. İşletme Performansı Ölçeği İçin Ayrışma ve Yakınsama Geçerlilikleri ... 197
Tablo 4.36. Yapısal Modele İlişkin Uyum Ölçüleri ... 198
Tablo 4.37. Kavramsal Modele İlişkin YEM Analizi Sonuçları ... 201
Tablo 4.38. Hipotez Test Sonuçları ... 202
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1.1 Tüketim Ürünlerinin Pazarlama Kanalları ... 9
Şekil 1.2. B2C E-Ticaret Dünya Geneli Satışlar, 2012-2017 ... 31
Şekil 1.3. Bölgelere/Ülkelere Göre En İyi 250: Perakende Şirketlerinin Payları ... 36
Şekil 1.4. Bölgelere/Ülkelere Göre En İyi 250 Perakende Gelir Payları ... 37
Şekil 1.5. AB’deki Organize ve Organize Olmayan Perakendeci Yüzde Dağılımı .. 42
Şekil 1.6. Türkiye’deki Perakende Satışları ... 47
Şekil 2.1. Dodds ve Monroe Algılanan Değer Modeli ... 58
Şekil 2.2. Fiyat, Kalite ve Değere İlişkin Model ... 60
Şekil 2.3. Tüketici Seçimini Etkileyen Beş Değer ... 70
Şekil 2.4. Kerin, Jain ve Howard’ın Algılanan Değer Modeli ... 71
Şekil 2.5. Perakende Hizmet Kalitesi ve Algılanan Değer ... 72
Şekil 2.6. Sweeney, Soutar ve Johnson’ın Algılanan Değer Modeli ... 73
Şekil 2.7. Algılanan Değerin Öncülleri ... 77
Şekil 2.8. Kalite, Fiyat ve Değer Arasındaki İlişki ... 80
Şekil 4.1. Araştırmanın Kavramsal Modeli ... 128
Şekil 4.2. Kavramsal Modele İlişkin Hipotezler ... 130
Şekil 4.3. Araştırmada İzlenen Metodoloji ... 132
Şekil 4.4. Veri Toplama Metodunda İzlenen Adımlar ... 133
Sanayi Devrimi’ne kadar olan dönemde seyyar satıcılık ve sokak tezgâhında satış şeklinde görülen perakendecilik 20. Yüzyılda üreticiden tüketiciye en önemli dağıtım kanalı öğesi olmaya ve geleneksel yapısından bugünkü modern perakendecilik anlayışına doğru evrilmeye başlamıştır. Tüm dünyada değişen ekonomik ve politik konjonktür, teknolojik gelişmeler ve tüm bunlardan etkilemesi kaçınılmaz olan tüketicilerin davranışları neticesinde tüm diğer sektörlerde olduğu gibi perakendeciler de daha bilgili, daha değişken isteklere sahip, daha fazla değer isteyen ve daha kolay bir şekilde perakendeci tercihini değiştirebilen tüketiciler ile iş yapmaya başlamışlardır. Aynı zamanda perakendeci işletmeleri sektör içerisinde yerli-yabancı, ulusal-uluslararası perakendecilerin pazara girmesinden doğan rekabet, sektörde yaşanan birleşmeler, satın almalar ile pazarların daralması ve kayması, internet üzerinden satışların yaygınlaşması ve tüm bu faktörlere bağlı olarak gelişen sektörün arz fazlası ile doyma noktasına ulaştırdığı talep gibi faktörlerin neden olduğu giderek artan ve sertleşen yoğun rekabetçi pazar koşulları zorlamaktadır. Bu noktada bahsedilen zorlu şartlarla mücadele edebilmek için perakendecilerin uygulamış oldukları yönetimsel ve finansal stratejiler veya politikalar vardır. Bunların bir kısmı uzun vadede etkisini gösterirken bir kısmı ise kısa vadede etkisini gösteren ama faydası geçici olan önlemlerdir.
Son yirmi yılda değişen pazarlama anlayışı ile birlikte işletmelerin günümüzde rekabet avantajı elde etmek için gittikçe tüketicinin zihninde yer alan ve satın alma davranışını etkileyen soyut kavramlar üzerinde yoğunlaştığı bir gerçektir. Pazarlama unsurlarının bir araya gelmesi sonucu ortaya çıkan ve tüm unsurları kapsayan değer, hem işletmelere hem de tüketicilere maddi kazanımların yanı sıra manevi bir kazanımlar da sağlamaktadır.
Algılanan değer en genel ve yalın olarak “bir ürünün veya hizmetin tüketicinin zihnindeki değeri” tanımlanabilir. Algılanan değer, hem tüketiciler için üstün bir değer oluşturmak, hem de işletmelerin rekabette avantaj yakalamaları açısından, son yılların en fazla dikkat ve ilgi çeken pazarlama kavramlarından birisini oluşturmaktadır. Tüketici için bir değer ifade etmeyen hizmet veya ürün üreticilerinin sektörde kalıcı olmaları düşünülemez çünkü gittikçe birbirine benzeyen ürünler, aynı imkânları sunan hizmet sağlayıcıları ile beraber farklılaşma gittikçe azalmakta ve buna bağlı olarak tüketiciler tercihlerinde, onlar için değer arz eden çözüm ortakları ile çalışmaya yönelmektedirler.
Bu bağlamda hem kendi dinamik yapısı ve büyüklüğü ile hem de diğer üretim sektörlerine olan desteği ile ülke ekonomileri için önemli bir yere sahip olan perakende sektöründe yer alan işletmelerin de değer kavramını kendi rekabet koşulları içerisinde avantaj sağlayacak şekilde kullanmaları kaçınılmaz bir zorunluluktur. Tüketicinin zihnindeki algınan değeri yüksek olan perakendecinin diğer perakendecilere göre sektörde daha kalıcı ve başarılı olacağı düşünülmektedir. Bu açıdan değerlendirildiğinde algılanan değeri daha yüksek olan perakendecinin market performansının daha yüksek olduğu düşünülebilir. Bu bağlamda çalışma beş bölümden oluşmakta olup ilk üç bölüm literatür incelemesi ve son iki bölüm konu ile ilgili saha araştırması ve bu araştırmanın sonuçlarına yönelik değerlendirmelerden oluşmuştur.
Birinci bölümde perakendecilik kavramı ve tarihsel gelişimi, perakendeci işletmeler ve sınıflandırılması, perakende sektörünün dünyadaki ve ülkemizdeki durumu ayrıntılı bir şekilde incelenmiştir. Perakandeci işletmelerin fonksiyonları ve üretici-tüketici ekseninde sağladıkları faydalar üzerinde durulmuş ve gelişen teknoloji ve ticaret anlayışı ile birlikte perakendeci işletmelerin yaşadıkları dönüşüm anlatılmıştır. Ayrıca ülkemizde faaliyet gösteren ve sektörün önemli zincir gıda perakendecileri hakkında bilgi verilmiştir.
İkinci bölüm algılanan değer ve hizmet kalitesi kavramlarına ayrılmıştır. Değer kavramı açıklanmış ve tüketici temelli değer olan tüketicinin algıladığı değer ile ilgili ayrıntılı literatür bilgisi verilmiştir. Algılanan değerin boyutları ve öncülleri ile ilgili bilgiler verilmiştir. Bu bölümde aynı zamanda hizmet kalitesi ve hizmet kalitesini oluşturan bileşenler hakkında da ayrıntılı literatür incelemesi yapılmıştır.
Üçüncü bölümde işletme performansı kavramı, kapsamı, türleri ve ölçümü konularında ilgili literatür ayrıntılı olarak verilmiştir. Perakendeci işletmeler için performans ölçüm kriterleri ve metotları hakkında bilgi verilmiştir.
Çalışmanın dördüncü ve beşinci bölümlerinde tüketicinin tarafından algınan değerin zincir gıda market performansı üzerine etkisini kapsayan bir araştırmanın metodolojisi ve araştırma sonucunda elde edilen bulguları, konuya ilişkin hipotezler ve değerlendirmeleri sunulmuştur.
BİRİNCİ BÖLÜM
PERAKENDECİLİK VE PERAKENDE SEKTÖRÜ
Çalışmanın birinci bölümünde perakendecilik kavramı ve perakende mağaza türleri irdelenmiş, ülkemizde ve dünyada perakende sektörünün gelişimi ve mevcu durumu incelendikten sonra ülkemizdeki büyük zincir gıda perakendecileri hakkında bilgiler verilmiştir.
1.1. Perakendecilik
Perakendecilik kavramının İngilizce karşılığı “retailing”dir. Aslında “retailing” kavramınının kökeni eski bir Fransızca terim olan “retailer” ve “detailler” sözcüklerinden gelmektedir. Bu sözcüğün İngilizce’deki diğer bir karşılığı “cut up”, Türkçe karşılığı ise, farsça dağıtmak anlamında kullanılan “pirakende” den türemiş olan “parçalara bölmek” tir (Tek ve Orel, 2006:3).
Tüketim mallarının dağıtımı, dağıtım kanalının ilk üyesi olan üretici ile başlar nihai tüketici ile sona erer ama çoğu zaman arada en az bir aracı vardır ki, o da perakendecidir (Mucuk, 2001:256). Perakendecilik kavramı birçok çalışmada farklı tanımlar ile açıklanmaktadır. Lakin bu tanımların hepsinde değinilen ortak nokta, sunulan mal veya hizmetin nihai tüketicilere doğrudan doğruya ulaştırılmasıdır. Bu ortak nokta çerçevesinde yapılan bazı tanımlar şöyledir:
Perakendecilik “Eşyaların ve hizmetlerin kişisel işlerde, ticaretle ilgili olmayan işlerde kullanacak nihai tüketicilere doğrudan doğruya satılmasındaki bütün faaliyetler” olarak tanımlanmaktadır (Kotler, 2000:520).
Gilbert’e göre perakendecilik; herhangi bir işin bir dağıtım aracı olarak, satılan ürün ve hizmetlerin organizasyonuna bağlı bulunmakta olan son tüketici memnuniyetiyle ilgili pazarlama çabalarını yönetmektir (Gilbert, 2003:6).
Perakendecilik, tüketicilere kişisel ya da ailesel kullanımları için satılan mallar ve hizmetlere değer eklemeye yönelik tüm faaliyetleri yönetmektedir (Levy ve Weitz, 2004:6).
Perakendecilik, ürün ve hizmetlerin ticari bir amaçla kullanmama veya tekrar satmama, kişisel veya ailesel gereksinimleri için kullanmaları koşuluyla, doğrudan doğruya son tüketicilere pazarlanması ile ilgili tüm faaliyetleri kapsamaktadır (Tek, 2006:4).
Amerikan Pazarlama Derneği perakendeciliği, “Mal ve hizmetlerin kişisel, ailesel veya ev kullanımı amacıyla satışı için; herhangi bir mağazada yapılan ya da mağazasız bazı şekillerde yapılan bir takım işletme faaliyetleri” olarak tanımlanmıştır (marketingresourcedirectory.ama.org E.T. 06.07.2012).
Çoğu zaman insanlar perakendeciliği sadece mağazada malların satılması olarak dar bir anlam içerisinde düşünürler. Ancak, perakendecilik aynı zamanda hizmetlerin satışını da içerir. Örneğin, bir otelde konaklama, bir doktorun muayenesi, bir saç kesimi, DVD, VCD kiralama, ya da eve teslim pizza birer hizmet perakendeciliğidir (Aydın, 2007:8).
Perakendeci, sadece üreticinin ürünlerini tüketicilere sunmakla kalmaz; üretici ile tüketici arasında bilginin, mülkiyetin, paranın aktığı bir köprü görevini üstlenir (Tenekecioğlu vd., 2004:191).
Şekil 1.1 Tüketim Ürünlerinin Pazarlama Kanalları
Kaynak: Tenekecioğlu vd., 2004:191
ÜRETİCİLER
TÜKETİCİLER
Perakendeciler Perakendeciler Perakendeciler
Toptancılar Toptancılar
Şekil 1.1.’de görüldüğü üzere üreticiden tüketiciye ürünlerinlerin ulaştırılmasındaki dört farklı kanal yapısının bir tanesi haricinde perakendecilerin rolü bulunmaktadır. Kanal katman sayısı artsa da azalsa da kanal içinde yer alacak olan perakendeciler üreticiler ve tüketiciler arasındaki en önemli bağlantı noktalarından birisidir.
Perakendeciler pazarlama kanalları içindeki yeri, türü ve büyüklüğü göz önüne alınmaksızın, tüketicilerin taleplerini yorumlamak, tüketicilerin istedikleri ürünleri ve hizmetleri sunmak, tüketicilerin istedikleri yer ve zamanda bulundurmak ve tüketici ile üretici arasında iletişimi sağlamak gibi görevleri yerine getirme konusunda önem taşırlar (Tenekecioğlu vd., 2004:192).
Dağıtım kanalı türlerinden olan perakendecilik, dağıtım ve pazarlama sürecinin nihai tüketiciye buluştuğu son noktadır. Dağıtım kanalının son kısmındaki nihai tüketiciyle birebir temas halinde olma imkânına sahip olan perakendeci, kanalın diğer kademeleri ile tüketiciler arasında bir aracı-köprü vazifesi görür. Doğrudan üreticiden veya fabrikadan tüketiciye, toptancı aracılığıyla veya başka aracı acente aracılığıyla üreticiden tüketiciye ürün ve hizmet akışını sağlayan öğe, perakendecidir. Bu fonksiyonuyla perakendecilik, bir anlamda, müşteriler açısından satın alma acentesi, tedarikçileri için ise satış acentesi gibi çalışmaktadır (Tek ve Orel, 2006:4). Görüldüğü üzere perakendeciler mal veya hizmetlerin üreticiden tüketiciye ulaştırılmasında hem fiziki hem de fiziki olmayan fonksiyonlar yerine getirmektedir. bu fonksiyonlar neticesinde perakendeciler üretici için müşterinin yüzünü, müşteri için ise üreticinin yüzünü temsil eden birer bağlantı noktası olarak kabul edilebilirler.
Perakendeciler dağıtım kanalları içerisinde tüketici ile olan ilişkilerinin kanal içerisindeki katman sayısına göre çeşitli biçimlerde yer almaktadır. Buna göre dağıtım kanalının çeşitleri kısaca dört şekilde oluşmaktadır (Cemalcılar, 1998:129)
a.Üretici-Tüketici: İki aşamadan oluşan en kısa dağıtım kanalıdır. Üretici malını doğrudan tüketiciye satmakta, araya aracı girmemektedir. Doğrudan dağıtım kanalı olarak da ifade edilen bu kanal, tarım ürünlerinin ve imal edilmiş tüketim mallarının pazarlamasında daha çok kullanılmaktadır.
b.Üretici-Perakendeci-Tüketici: Üç aşamalı olan bu kanalda üretici ile tüketici arasında tek bir aracı yer almaktadır. Bu aracı tüketiciler pazarında genellikle perakendecidir. Üreticiler pazarında toptancı ya da yardımcı aracıdır. Elektrikli ev eşyalarının ve tarım ürünlerinin pazarlanmasında sıklıkla kullanılmaktadır.
c.Üretici-Toptancı-Perakendeci-Tüketici: En yaygın, tüketim mallarının pazarlanmasında kullanılan dört aşamalı bu kanalda, üretici ile tüketici arasında aynı türde iki aracı işletme yer almaktadır. Tüketiciler pazarında bu aracılar genel olarak toptancı ve perakendecidir.
d.Üretici-Yardımcı Aracı-Toptancı-Perakendeci-Tüketici: Üretici ile tüketici arasında üç tür aracının yer aldığı bu kanal, tarım ürünlerinin ve öteki dayanıksız tüketim mallarının pazarlanmasında kullanılmaktadır. Tarım ürünlerinin açık arttırma yöntemiyle büyük satıcılara satılması ya da komisyoncu ürünlerin toptancıya satılması bu kanala örnek verilebilir.
Sayılan bu katmanlar arttıkça perakendecinin üretici ve tüketici açısından kanal içerisinde oynadığı rolün önemi artmakta ve ilişkileri sağlama açısından etkin olmaları kanal başarısını doğrudan etkilemektedir.
Perakendeciliğin tüketicilere faydası dört başlık altında toplanabilir. Tüketicilere uygun malı, uygun yerde ve uygun zamanda hazır bulundurarak sunma ve satışı gerçekleştirip mülkiyeti devretme işlemi ile perakendeci; yer, zaman, şekil ve mülkiyet faydalarının hepsini sağlar (Mucuk, 2001:275)
Yer Faydası: Nihai tüketiciler, satın alım yapmak için uzun mesafeler kat etmeyi tercih etmezler. Perakendecinin görevi, tüketiciye uygun neresi varsa, tüketici ürünü nerede bulmak istiyorsa, orada bulunmak ve ürünü ve hizmeti tüketicinin satın alabileceği veya tüketebileceği bir ortamda sunmaktır (Altunışık ve Torlak, 2006:312). Yer faydası yaratmanın diğer bir yolu da, reklam yapmaktır. Böylece tüketicilere, malın nerede satıldığı bildirilmiş olur (Aydın, 2007:16).
Zaman Faydası: Perakendecinin görevleri arasında, malları veya hizmetleri, tüketicinin ihtiyaç duyduğu anda hazır bulundurmak da vardır. Üretici veya aracı tüketicilerin taleplerinden habersiz olarak, ürünleri üretmekte veya depolamaktadır.
Ancak tüketici için, ihtiyacı olmadığı zamanda bir ürünün olması hiçbir şey ifade etmez. Perakendeci, tüketicinin istediği zamanda ürünü bulundurabilmek için, daha önceden malı satın alıp depolamalıdır ve bu da zaman faydasını oluşturmaktadır (Tek ve Orel, 2006:15).
Mülkiyet Faydası: Perakendeci, başta ürünün mülkiyeti kendinde iken, satıştan sonra bunu tüketiciye devreder. Bu mülkiyet devrinde tüketici, mülkiyete hemen sahip olmayı ama ödemeyi ertelemeyi isteyebilir. Bu durumda, perakendeci kredilendirme imkânı sunarak, bedeli hemen tahsil etmemeyi ve bu bedeli daha sonra tahsil etmesi nedeniyle ortaya çıkan zararı göze alır (Tek ve Orel, 2006:15).
Şekil Faydası: Üreticilerde ve toptancılarda mallar büyük miktarlarda bulunur ve nihai tüketiciye hitap edebilecek durumda değildir. Oysa tüketiciler, daha ufak hacimlerde ve kullanılabilir duruma gelmiş malları satın almak isterler. Bu noktada ise, perakendeciliğin şekil faydası ortaya çıkmaktadır. Üretici veya aracılardan büyük miktarlarda alınan mallar, tüketicinin isteklerine hitap edecek şekilde küçük hacimlerde hazırlanır. Giyim ürünleri, kişilerin ölçülerine göre değiştirilir. Monte edilmesi gereken mobilyalar, montajlanarak tüketiciye teslim edilir (Tek ve Orel, 2006:16).
Bilgilendirme Faydası: Perakende ticaretin yöneldiği nihai tüketicilerin, küçük miktarlarda satın alma gerçekleştiren, uzun mesafeler kat etme maliyetine katlanmak istemeyen, rakip ve ikame mallar, bunların fiyatları, kaliteleri, özellikleri ile ilgili konularda fazla bilgi sahibi olmayan kişiler olması sebebiyle, perakendecilerin bu özellikleri göz önünde bulundurarak faaliyetlerini yürütmesi beklenmelidir. Tüketicilerin belirtilen bilgi eksikliklerini gidermek ve gerekli konularda tüketicileri bilgilendirmek perakendecilerin sağladığı yararlardan biridir (Tek ve Orel, 2006:16).
Perakendecilik tarihsel gelişme süreci içerisinde bir takım aşamalar kaydetmiştir. Bu aşamaları şu şekilde sıralamak mümkündür (Güllü, 2006:6):
Seyyar Satıcılık: Perakendeciliğin ilk aşaması olarak seyyar satıcılık hala pek çok ülkede etkisini göstermektedir. Ülkemizde de etkisini ağırlıklı olarak sürdürmektedir.
Geleneksel Perakendecilik: Geleneksel perakendecilik, bulundukları mahalli pazar bölümüne hitap etmeleri, mal bileşimlerinin sınırlı olması ve bu malların düşük hizmet düzeyi ve yüksek kar oranları ile satmaları gibi özellikleri ile tanımlanabilir. Genellikle bakkaliye, bakkaliye malları yanında bir kısım dayanıksız tüketim mallarına da yer vererek perakende satış yapan türdür.
Ticaret Merkezleri: Perakendeciliğin bu aşamadaki en önemli özelliği, az sayıdaki mal çeşidinde uzmanlaşan küçük perakendeci işletmeler ile çok sayıda ve çeşitte mal bulunduran mağazaların bir arada bulunması ve yüksek fiyat düzeylerinin uygulanmasıdır.
Ekonomik Mağazalar: Bu aşamada nispi olarak sınırlı mal çeşidi olan, düşük kar oranı ve düşük fiyatların uygulandığı ekonomik mağazalar görülmüştür. Uzmanlaşarak satışlarını arttıran ekonomik mağazalar fiyat indirimine gidebilmişlerdir. Ancak rekabetin fiyat yönünde de artması sonucu self-servis gibi metotlar bularak, faaliyet maliyetlerini de düşürme yollarına gitmişler ve böylece fiyatlarını makul düzeyde tutmuşlardır.
Büyük Perakendecilik: Özellikle gıda perakendeciliği başta olmak üzere birçok alanda büyük ölçekli, modern perakendeci teknikleri ile desteklenmiş perakende mağazaların ortaya çıktığı dönemdir.
Bahsedilen gelişim sürecinin tamamlayan perakendecilik sektörünün ekonomik anlamda genel olarak sağladığı katkılar şu şekilde sıralanmaktadır (Büyükküpçü 2008:13’den geliştirilmiştir):
Üreticilere dağıtım kanalı desteği ile satış giderlerinin azalmasında katkı sağlarlar.
Günümüz büyük perakendecileri önceden yapılmış olan anlaşmalar vasıtasıyla üreticilerle tedarik ilişkileri kurdukları için üreticilerin mal üretimi kesin ve büyük siparişlere dayanır; bu şartlarla birlikte üretici üretiminin kesintisiz devamını sağlamış olur. Özellikle KOBİ olarak adlandırılan işletmelerin dağıtım kanalları anlamındaki sıkıntılarını ürünlerine hazır pazar yaratarak üretim ve istihdamı teşvik eder. Bu da üretim maliyetlerini düşürür ve stok risklerini azaltır.
Üreticilere, tüketicilerin istek ve gereksinimleri hakkında bilgi sağlar. Tarımsal ürünlerin kısa yoldan tüketim alanına gönderilmesini
hızlandırır. Bu sayede ürün tazeliği ve uygun fiyat anlamında avantajlar sağlar.
Küçük üreticilerin büyük aracılara karşı korunmasını sağlayabilir. Yeni çalışma alanları yaratır. Perakendeci satış alanları içerisindeki
ürün tanıtım elemanları, güvenlik, animasyon vb. ek hizmetler için ortaya çıkacak olan alanlar.
Kayıt dışı ekonominin ortadan kalkmasına katkıda bulunur. Çalışanların sosyal haklara kavuşmalarını sağlar.
Fiziksel dağıtımda firelerin azalmasını kolaylaştırır.
Geleneksel perakendeciliğin kentsel yerleşiminin yarattığı sorunların azalmasını sağlayabilir.
Fiyat, maliyet, standart, kalite, sağlık ve vergi kontrollerini kolaylaştırır. Bu kontrolleri sağlayanların verimliliklerinin ve etkinliklerinin artmasında fayda sağlar.
Standardizasyonun gelişimine katkıda bulunur.
Tüketicilere kolaylıklar ve fiyat düşüklüğü sağlayabilir.
Perakende fiyat ve satış indekslerinin, tüketim eğilimlerinin ve katma değerin hesaplanmasını kolaylaştırır. Son yıllarda artan sektördeki teknoloji kullanımı sayesinde müşterilerin hangi zamanda geldikleri, hangi ürünleri aldıkları gibi ayrıntılı bilgiler elde edilmektedir.
Tüketici isteklerinin üretim kaynaklarına iletilmesine yardımcı olur. Fiziksel mekân ile ulaşılamayan tüketicilere elektronik perakendecilik
aracılığıyla ulaşmayı sağlar.
Yaygınlaşan akıllı telefon kullanımı ile beraber bu cihazlarca desteklenen programlar vasıtasıyla tüketiciye ulaşmayı sağlar.
1.2. Perakende Mağaza Türleri
1.2.1. Perakendecilerin Sınıflandırılması
Perakendecilik konusunda çalışan uzmanlar ve araştırmacılar perakendeci kuruluşları çeşitli ve bağımsız kriterlere göre farklı farklı sınıflandırmaktadır. Sınıflandırma konusunda kesin olarak belli bir görüş birliği olmamasına karşın yapılan sınıflandırmalar benzer ölçütler ve standartlar çerçevesinde toplanabilmektedir.
Fred M. Jones (1959) perakendeci kuruluşları ihtisas mağazaları, bölümlü mağazalar ve zincir mağazalar şeklinde sınıflandırırken; William Stanton (1981) ise satış hacmi ve büyüklüğüne göre, ürün hattının genişliğine göre, sahiplik yapısına göre, işletme yöntemlerine göre olmak üzere dört temel üst başlık altında incelemiştir (Aydın, 2007:33).
Philip Kotler de (2000) mağazalı perakendecilik, mağazasız perakendecilik ve perakende organizasyonlar ana başlıkları altında sınıflandırılmıştır. Buna göre perakendeci kuruluşlar; ihtisas mağazası, departmanlı mağaza, süper mağaza, uygunluk mağazası, indirimli mağaza, indirimli marka perakendecileri, kataloglu sergi, şirket zincir mağazası, gönüllü zincir, perakendeci kooperatifi, tüketici kooperatifi, imtiyazlı (franchise) organizasyon, perakendeci holdingdir (merchandising conglomerate).
Levy ve Weitz perakendeciliği dört kritere göre sınıflandırmışlardır. Bu sınıflandırmada satılan ürünlerin tipi, satılan ürünlerin çeşit ve çeşitlendirmesi, müşteri hizmet seviyesi ve ürünün fiyatı belirleyici olmaktadır (Levy ve Weitz, 2004:39).
Perakendeciliğin sınıflandırılmasında kullanılan bir diğer ölçüt ise ölçek büyüklüğü bakımından perakendeci mağazaların bu özelliklerine göre ayrılmasıdır. Ölçek büyüklüğünün saptanmasında mağaza satış alanı (m² olarak yüzölçümü), mağazada çalışan personel sayısı işletmenin haftalık veya yıllık satışları işletmenin hukuki örgüt biçimi ya da işletmenin kuruluş sermayesi gibi kriterler kullanılmaktadır (Tek ve Özgül, 2005:581).
Rom J. Markin perakendeci kurumları dört ana ölçüte göre gruplanmaktadır. Bu genel sınıflama diğer sınıflama türlerinin çoğunu da içine almaktadır (Tek ve Özgül, 2013; 533-534).
1. Satılan Ürüne Göre
Her türlü tüketim ürünü satanlar (köy, kasaba bakkalı vb.) Gıda Perakendecileri:
Süpermarketler Hipermarketler Süperetler
Toptancı (depo) kulüpleri
Kolayda mağazalar (kolaylık mağazaları) Genel Ürünler Perakendecileri
Bölümlü (departmanlı) mağazalar İndirim mağazaları
Özellikli (İhtisas) mağazalar Konsept mağazaları
Designer mağazaları
Çok ürün dizisi bulunduran kolaylık mağazaları Kategori öldüren mağazalar
Kolay bulunan ürünleri satanlar (büfeler, bakkallar) Beğenmelik ürün satanlar (konfeksiyon, mobilya vb.) Özellikli ürün satanlar (video, bilgisayar vb.)
2. Görülen İşlevlere Göre
Servis (hizmet) Mağazaları (kişilerin tek başına veya yardımcıları ile hizmet verdiği mağaza veya dükkânlar) ve Designer Mağazaları Self-Servis Mağazaları
Peşin Öde-Götür (cash&carry) Depo Kulüpleri
Süpermarketler
Mağazasız Perakendecilik Doğrudan pazarlama
o Posta (mektup) ile satış mağazaları o Telepazarlama
o Televizyonlu pazarlama o Elektronik perakendecilik o Video center
Doğrudan satış (kapıdan kapıya)
Otomatik (makineli) satışlar (otomatlar) 3. Mülkiyete (Sahipliğe) Göre
Mülkiyetin Genişliğine Göre
Bağımsız (tek) perakendeciler (küçük veya büyük mağazalar) Birleşik perakendecilik (ticaret)
o Gönüllü zincirler o Perakendeci kooperatifleri o Perakendeci grupları Zincir mağazalar Franchising mağazaları Şube mağazaları
Perakendeci konglomerasyonları (kümelenme) Çok uluslu perakendeciler
Mülkiyetin Niteliğine Göre
İmalatçının kendi perakende satış mağazaları Designer mağazaları
Kiralanmış reyonlar Corner Shop
Kamu (devlet ve yarı resmi) mağazaları Kooperatif mağazaları
4. Yerleşme Yerine Göre Mahalleler
İkincil Ticaret Merkezleri
Ticaret Merkezlerindeki Mağazalar Alışveriş Merkezlerindeki Mağazalar
Semt Pazarlarındaki Tezgâhlı Satıcılar Karayolları Kenarlarındaki Satıcılar
Benzin İstasyonları İçinde veya Yanındaki Fast-Food Mağazaları Benzin İstasyonlarına Ait Marketler
Havaalanı Mağazaları
Köy ve Kasabalardaki Dükkânlar
Seyyar (gezgin) Satıcılar, İşportacılar (araçlı-araçsız) Internet Ağı (sanal mağazacılık, elektronik perakendecilik) Kamyonlu (araçlı, mobil) Satıcılar
Açık Oto Pazarları Self Servis Birimler
Rom J. Markin’e göre perakendeci kurumlar; satılan ürüne, görülen işleve, sahipliğe ve yerleşim yerine göre sınıflandırılmıştır. Tüm bu sınıflandırmalar sonucunda, görülmektedir ki perakendeci kuruluşların sınıflandırılmasında farklılıklar olsa bile benzer ölçütler kullanılmaktadır. Devam eden bölümde perakendeci kuruluşlar için; mağazalı oluşuna, mağazasız oluşuna ve çok kanallı olmalarına yönelik bir sınıflandırma izlenecektir.
1.2.2. Perakendeci Kurumların Kapsamı ve Özellikleri
Perakendeci kurumların yapısı içerisinde yer aldıkları perakende sektörünün özellikleri ile ilişkilidir. Bulunulan perakende sektörünü ise toplumu etkileyen ekonomik, demografik, sosyolojik, politik ve toplum üzerinde doğrudan veya dolaylı etkisi olan diğer faktörler etkilemektedir. Bu durumdan dolayı perakendecilik sınıflandırması değişen sektörle beraber ülkeden ülkeye farklılıklar arz etmektedir. Bu nedenle bu başlıkta genel bir inceleme sağlamak amacıyla perakendecilik; mağazalı perakendeciler, mağazasız perakendeciler ve çok kanallı perakendeciler olmak üzere üç temel başlıkta incelenecektir.
1.2.2.1. Mağazalı Perakendeciler
Mağazalı perakendecilik, müşterilere satışın fiilen bir satış noktasından veya mekânından yapıldığı perakendecilik türüdür (Tek ve Özgül, 2013:536). Mağazalı perakendeciler son yıllarda popülerliği artan mağazasız perakencilere karşı alıcı ve satıcıların yüz yüze ilişki içerisine girmesinden dolayı günümüzde de gücünü korumaya devam etmekte ve en yaygın perakendecilik türü olarak birçok perakendeci mağaza türünü kapsamaktadır.
1.2.2.1.1. Hizmet Mağazaları
Genellikle kişisel mülkiyete dayalı, içinde bir tezgahtar veya dükkan sahibinin alıcılara fiilen hizmet verdiği, sermayesi ve satış alanı düşük, tek veya sınırlı ürün gamına sahip olan işletmelerdir. Bunların çoğuna “mala göre uzmanlaşmış” mağazalar da denir. Klasik perakendeciliğin temel temsilcileri olarak kabul edilirler (Tek ve Özgül, 2013:537).
Hizmet mağazalarının yönetimlerinde organizyon yapılarının ve ölçeklerinin küçüklüğünden dolayı esneklik fazladır ve bu mağazaların değişen koşullara uyum sağlamaları kolaydır. Yine küçüklüğünden, personel giderlerinin olmamasından veya az olmasından dolayı bu mağazaların işletme giderleri göreceli olarak düşüktür. Bununla birlikte müşterilerle doğrudan, yüz yüze ilişki içinde olunması da hizmet mağazaları için bir avantajdır. Sayılan güçlü yanlarının yanı sıra bu mağazaların bir dizi zayıf yanları da vardır: Finansmanı sınırlı olan bu mağazalarda kredi imkânı da sermaye azlığıyla paralel olarak kısıtlıdır. Stok devrini tahmin edememe, depo sıkıntısı ve satın alınan malların maliyetini karşılayamama gibi nedenlerden dolayı sık ve küçük siparişler verildiği için bu mağazaların sipariş maliyetleri yüksektir. Yine bu küçük siparişler nedeniyle yeterli iskonto sağlayamazlar. Tüm bunlar da hizmet mağazalarının toptancıya aşırı bağlı olmasına neden olur. Profesyonel bir kadroya ve yönetime sahip olmayan bu mağazalarda genellikle bütçe ve yönetim planlaması iyi şekilde yapılamaz. Reklam ve tutundurmaya bütçeden ayrılan pay da azdır (Tek ve Orel, 2006:15-16).
1.2.2.1.2. Departmanlı Mağazalar
Departmanlı mağaza, tüketicilere geniş ve derin ürün dizileri ve yoğun tüketici hizmetleri sunan büyük ölçekli perakende mağazadır (Tenekecioğlu vd., 2004:194). Departmanlı mağazaların tipik özellikleri arasında pazarlıksız, tek fiyatla satış, ürün ve hizmet çeşitliliği, uzmanlıktan uzaklaşma, düşük kar marjı, hızlı stok devri, mağazada baskısız dolaşma, müşteri servisleri (iadeler, garantiler, kredili satışlar v.b.) sayılabilir (Tek ve Özgül, 2013:537).
1.2.2.1.3. Zincir Mağazalar
Her birinde ayrı veya aynı tür malların satıldığı; en az iki veya daha fazla kuruluşun bir yönetimi altında faaliyet gösteren veya bir yönetimin iki veya daha fazla perakendeci mağaza kurması ile meydana gelen zincir mağazalar depo ya da dağıtım merkezleri aracılığıyla toptancılık işlevini, şubeler aracılığıyla da perakendecilik işlevini gerçekleştirerek her iki işlevi de birleştiren mağazalar olmaktadır (Aydın, 2007:38).
Zincir mağazaların büyük çoğunluğu, gerek dış gerekse mağaza içi görünüm itibariyle birbirlerine benzerler. Bu tür mağazaların fiziksel görünümündeki benzerlikten kasıt, müşteriye, mağazanın ünlü bir zincirin birimi olduğunu fark ettirerek, onu mağazaya çekmektir (Tek ve Orel, 2006:45). Zincir mağazaların satın alma ve yönetsel kararlarında merkezileşme vardır (Tenekecioğlu vd., 2004:194). Tek bir merkeze bağlı, faaliyetlerinin belli ölçüde merkezden kontrol edildiği ve genellikle aynıtip perakendeci mağazalardan oluşurlar (Pala ve Saygı, 2004:15).
Çalışma konusu zincir gıda marketlerini içerdiğinden dolayı; zincir mağazaların genel olarak avantajlarını ve dezavantajlarını ele almak ilerleyen bölümlerde sonuçların açıklanması hususunda faydalı olacaktır.
Zincir Mağazaların Avantajları
Bu avantajlar ve dezavantajlar, finansal, operasyonel ve yönetimsel olmak üzere üç temel şekilde işletme üzerinde etkilidirler (Berman ve Evans, 2006:103-106):
Birçok zincir yüksek satın alma hacmi (gücü) nedeniyle büyük bir pazarlık gücüne sahiptir. Zincirler bu sayede, siparişlerini tam zamanında elde etme, satış desteği alma ve indirim gücü kazanma gibi yeni avantajlar elde ederler.
Zincirler malları doğrudan üreticilerden satın aldıklarında maliyetlerini kabul edilebilir bir seviyede tutmakta ve tedarikçilerin sağlamış oldukları, yüksek hacim, depolama ve ürünleri saklama hakkında yeni teklifleri öğrenmektedirler.
Depolama faaliyetlerinin paylaşılması, standartlaşmış mağaza demirbaşlarının satın alınması, merkezi satın ve karar alma ile diğer eylemler aracılığıyla etkinlik sağlanmaktadır. Zincirler merkeziyetçi yönetim yapıları gereği olarak insan kaynakları politikaları, satın alma, fiyatlandırma ve reklam kararları için merkeze geniş yetkiler vermektedir.
Zincirler, ürün siparişi, stok takibi, talep tahmini, satış ve muhasebe işlerinde bilgisayar kullanmaktadırlar. Bu destek tüm maliyeti azaltmakta ve ölçümleme doğruluğuna bağlı olarak etkinliği arttırmaktadır.
Zincirlerin bölgesel veya ulusal ölçekte olup daha geniş pazar alanınana sahip olanları, gazete, dergi ve televizyon gibi kitle iletişim araçlarının çeşitliliğini kullanarak avantaj sağlayabilir.
Çoğu zincir ayrıntılı stratejiler ve çalışanların tam anlamıyla sorumlu olduğu yönetim felsefesini tanımlamaktadırlar. Bu durum idari personel bulunmadığı, emekli olduğu veya işten ayrıldığı zaman da olsa devam etmektedir.
Birçok zincir uzun dönemli planlar yapar ve yapılan bu planlara göre personele belirli işleri verme konusunda önemli zaman harcamaktadır. Böylece planın uygulanması aşamasında, fırsatlar ve tehditler daha dikkatli bir şekilde denetlenebilmektedir.
Zincir Mağazaların Dezavantajları
Zincirler kuruldukları zaman, esnek olmaları anlamında sınırlandırılmış olabilirler. Büyüme sonucunda süreklileşen yeni mağaza yerleri bulmak zor olabilir.
Sabit veya özgünleşmiş stratejiler; fiyatlarda, promosyonlarda ve ürün çeşitlerinde de dâhil olmak üzere tüm birimlerde kuruluştan beri sürdürülmüş olabilir. Bu standart ve değişmesi güç uygulamalar farklı yerel pazarlara uyum sağlamayı zorlaştırabilmektedir.
Tedarikçiler, mülk sahipleri ve çalışanlar gibi ilişkide bulunulanlarla yapılmış olan kontrat, anlaşma veya sözleşmeler ve demirbaşlar nedeniyle yatırım maliyetleri yüksek olmaktadır.
Yönetimsel kontrol özellikle coğrafi açıdan geniş alanlarda faaliyet gösteren zincirler için karmaşık olabilmektedir. Zincir merkez yönetimi bağımsız olan her bir şubesi üzerinde merkezi kontrolünü devam ettiremeyebilir. İletişimde yetersizlik ve aksaklıklar, kararların çıkarılması ve uygulanmasındaki gecikmeler, genel olarak çıkarılan kararların her bölge için uygun olamaması başlıca problemler arasındadır.
Büyük zincirlerde çalışanlar sınırlı yetkiye sahiptir, çünkü organizayon yapısı içerisinde birçok yönetim katmanı ve sendika çalışanları bulunmaktadır.
1.2.2.1.4. Süpermarketler
Etimolojik olarak üstün pazar anlamına gelen süpermarket kavramına yönelik tanımlar ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir ve yapılan bu tanımlarda satış yapılan ürün, mağazanın büyüklüğü ya da satış rakamları gibi temel kıstaslar belirleyici olmaktadır. Uluslararası Self Servis Örgütü’ne göre süpermarket, en az 400 m2 satış alanı olan, toplam satışlarının en fazla 1/3’lük bölümü gıda dışı madde satan self servis ve bölümlü self servis mağazası iken; Süpermarket Enstitüsü’ne göre ise haftada en çok 20 bin, yılda 1 milyon dolarlık satış yapan reyonlara ayrılmış gıda mağazasıdır (Tek ve Orel, 2006:27).
Süpermarketler kendi aralarında metrekare ve hizmet tarzı temel alınarak pek çok alt kırımlara (küçük süpermarket, büyük süpermarketler, süperetler, klasik süpermarketler vb gibi) ayrılmıştır. Bazı akademisyenler bu formatı kendi içlerinde 400–1000 m2 olanları küçük süpermarket, 1000–2500 m2 olanları küçük süpermarket olarak ayırmaktadır. Dünya üzerinde son on yıl içerisinde bile süpermarket formatında pek çok yenilikler yapılmış ve ara formatlar oluşturulmuşsa da süpermarketlerin ortak paydaları şu şekilde özetlenebilir. Süpermarketler ağırlıklı olarak temel gıda ve temel tüketim ürünleri olmakla beraber gıda ve gıda dışında geniş bir ürün karmasını satarlar. Ağırlıklı self servis mağazalarıdır (Varinli, 2008:45)
Süpermarketlerin temel özelliklerini şu şekilde sıralamak mümkündür (Tek ve Orel, 2006:55):
Temel olarak, bakkaliye, kuru gıda, yaş meyve ve sebze, et ve et ürünleri, süt ürünleri ile ek ürünler olarak da mutfak ve banyo malzemeleri, kozmetikler, oyuncak, hediyelik eşya, tuhafiye vb. gıda dışı malları satarlar.
Her grup ürün ayrı ayrı reyonlarda çok çeşitli ve çok sayıda satışa sunulur. Bütün reyonlarda genellikle self servis yöntemi ile ürünlerin raflarda, açık
vitrinlerde satılması,
Genellikle tek katlı ve geniş bir satış alanına sahip olması, Müşteriler için otopark imkânı vardır.
Bu tür perakendeci mağazalar mümkün olduğu ölçüde doğrudan üreticiden, aracısız satın alımlarda bulunurlar. Bu sayede elde ettikleri tasarrufu fiyat avantajı olarak müşterilerine sunarlar ve rekabet güçlerini de arttırırlar.
Büyük ölçekli süpermarket zincirlerinin kendi markalarını taşıyan (private label) ürünler satması.
1.2.2.1.5. Hipermarketler
Hipermarket formatı dünyada ilk olarak Fransa’da tek duraklı alışveriş ihtiyacının belirginleşmesi sonrası ortaya çıkmıştır (Pala ve Saygı, 2004:17). 2500 m2’den büyük satış alanı bulunan, self-servis yöntemiyle çalışan, çok sayıda ürün
hattı ve çeşidi bulunan, yeterli büyüklükte araba parkına sahip olan satış noktaları hipermarket olarak isimlendirilmektedir (Tek ve Örel, 2006:59). Hipermarketler, süpermarketlerdeki ürün çeşitlerinin fazlalaşmasıyla ortaya çıkmış olan ve gıda ürünleri dışında elektronik eşyalar, mobilya, giyim genel olarak gıdadışı olarak adlandırılan pek çok farklı ürün çeşidini içinde barındıran satış noktalarıdır (Kotler ve Armstrong, 1987:365).
Son yıllarda artan rekabet ve değişen tüketici talepleri doğrultusunda hipermarketler kendilerini yenileyerek sundukları mal ve hizmetler yanında müşterilerin yaşam kalitesini artıracak ortamlar da yaratmak zorunda kalmaktadırlar. Çünkü insanlar alışverişi gerçekten bir ihtiyaç olarak yapabildiği gibi bir tür rekreasyonel ya da hoşça vakit geçirebileceği bir aktivite olarak da görmektedir. Geniş park alanları, çevre düzenlemesi ve zorunlu ihtiyaçların karşılanması için sunulan olanaklar müşterilerin alışveriş seyahatlerini olumlu yönde etkilemektedir. Yaşam alanlarının iyileştirilmesiyle ilgili yeni düzenlemelerin alışveriş ünitelerine de yansıması, müşterilerin alışveriş memnuniyetlerini ve yaşam kalitesini arttırmaktadır (Selvi ve Kılıç, 2006: 28).
1.2.2.1.6. Alışveriş Merkezleri
Tüketicilerin doğal habitatları olan alışveriş merkezleri perakendecilik sektöründe 20. yüzyılın sonlarına doğru meydana gelen bir gelişmedir (Underhill, 2004:10). Alışveriş merkezleri; bir müşterinin her türlü ihtiyacını tek bir alışveriş mekânında toplu şekilde karşılama amacıyla tasarlanmıştır. Söz konusu alışveriş merkezleri ilk kuruluş aşamasında banliyölerde yaşayan nüfusun ihtiyaçları için düşünülse bile şu anda şehirlerarası anayol kenarlarında yer almaktadır. Diğer taraftan, günümüzde alışveriş merkezi sahipleri; müşterilerin dikkatini çekmek için eğlence aktivitelerinden yararlanmaktadır. Sinema, tiyatro, tatil eğlenceleri ve canlı müzik gösterileri alışveriş merkezlerinde sıklıkla görülmektedir (Aydın, 2007: 2).
Çağımızın tüketim toplumunun cazibe kaynağı olan alışveriş merkezleri tüketicilere rahatlık ve kolaylık sağlamak amacıyla pek çok mağazanın ve dolayısıyla da pek çok ticarî malın bir arada bulunduğu perakende satış kompleksidir. Bu merkezler, tek ve belirli bir plân altında bir araya getirilmiş çeşitli perakendeci
mağazaların oluşturduğu bir grup olmasının yanında ayrıca küçük, özellikli mal satan perakendeci mağazalar, sinema, banka, pastane, kafeterya, kuaför, eczane, yemek alanları gibi müşterilere rahatlık sağlamak amacıyla pek çok mağazanın bir arada bulunduğu perakende satış komplekslerinden de oluşmaktadır. Bu komplekslerin büyük bir çoğunluğu otopark ve servis kolaylığı sağlamaktadırlar (Cengiz ve Özden, 2002:67).
1.2.2.1.7. İndirimli Mağazalar
İndirimli mağazalar, kolaylık mağazaları ve süpermarketlerin büyüklükleri arasında bir büyüklüğe sahip, düşük fiyatlarda ve yalın sunumla kısıtlı ürün grubu satan mağazalardır (Codron vd., 2004:588). Bu tür mağazalarda temel hizmetler sunulur, tanıtımlar standarttır ve ufak göreseller ile desteklenmiş fiyat listeleri şeklindedir, satış kampanyaları için kullanılmazlar.
İndirimli mağazalar; geniş ürün çeşitliliğini, sınırlı servis imkânları ve düşük fiyatlar ile sunan perakendecilerdir. İndirim mağazaları hem perakendeci markalı hem de üretici markalı ürünleri sunabilmektedirler. Fakat indirim mağazalarında satılan ürünler, diğer bölümlü mağazalardaki gibi diğer perakendecilerde satılan ürünlerden daha az moda (trend) yönlüdür (Levy ve Weitz, 2004:47).
İndirimli mağazaların genel özellikleri aşağıdaki gibidir (Koparal, 1988:12): i. Dayanıklı mallar, dokuma malları ve çoğu zaman gıda maddeleri de
dâhil geniş mal çeşidi
ii. Her mal grubunda en popüler kalemler, renkler ve büyüklüklerle sınırlı mal çeşidi
iii. Fiyatların vurgulanması ve fiyat dizilerinin orta ve düşük gelirleri hedeflemesi
iv. Uzmanlık gerektiren mallar dışında self servis faaliyetlerinin uygulanması
v. Kısıtlı müşteri hizmetleri ya da teslimat gibi hizmetler için ek ücretler vi. Pazar günleri de dâhil olmak üzere uzun çalışma saatleri
viii. Nispeten basit ve gösterişsiz bina ve demirbaşlar
1.2.2.1.8. Kolaylık Mağazaları
Kolaylık mağazaları; ikametgâh alanlarında kurulan haftanın her günü uzun çalışma saatleriyle çalışan ve kolayda bulunan ürünleri satarak yüksek iş hacmi sağlayan mağazalardır (Kotler ve Armstrong, 2004: 398).
Tek ve Orel (2006) göre, kolaylık mağazaları, alışveriş için gidilmesi kolay, otopark sorunu olmayan, insanların acil gereksinimlerini karşılayacak ürünleri bulunduran mağazalardır. Bu mağazaların hedefi, tüketicinin haftalık gereksinimini karşılamak üzere belirli adreslerde faaliyette olmak değil, mümkün olan en yaygın hizmeti uzun sürelerde tüketiciye götürebilmektedir. Bu amaçla, tüketicinin kolay şekilde ulaşabileceği köşe başları ve petrol istasyonu gibi yerlere konumlanırlar ve uzun saatler açıktırlar (Tek ve Orel, 2006:60).
1.2.2.1.9. Kategori Öldüren Mağazalar
Kategori öldüren mağazalar (catagory killers) 1980’lerde gelişmiş, dar fakat derin çeşitli, düşük fiyatlı orta düzeyde müşteri servisi olan mağazalardır. Mobilya, ofis malzemeleri, spor malzemeleri, oyuncaklar vb gibi alanlarda çalışırlar (Tek ve Özgül, 2013:541).
Uzmanlaşmış mağazaların son şekli olan kategori öldüren mağazalar ismini pazarlama stratejisinden almıştır. Buna göre rakiplerinden çok daha ucuz fiyatla stok oluşturan bu mağazalar, indirim mağazaları dışında değerlendirilmektedir. Örneğin Toy’s R Us 1950’lerde oyuncak süpermarketi olarak ortaya çıkmış, bu yöntemle sonraki beş yılda satışlarını % 185 artmıştır (Shaw vd., 1988:302).
1.2.2.1.10. Bağımsız Mağazalar
Genellikle kişisel mülkiyete dayalı, içinde bir tezgâhtar veya dükkân sahibinin alıcılara fiilen hizmet ettiği, sermayesi ve satış alanı küçük, tek veya sınırlı sayıda mal satan işletmelerdir. Bunların çoğuna mala göre uzmanlaşmış mağazalar denilmektedir. Klasik perakendeciliğin temel temsilcisidir (Tek ve Özgül, 2013:542).
Bağımsız perakendecilere en önemli örnek olarak bakkal, manav ve kasap verilebilir. Bu kuruluşların en önemli üstünlükleri; sahiplerinin aynı zamanda yönetici olması, çalışma saatlerinin fazla sınırlı olmaması, tüketicinin ihtiyacına göre ayarlanabilmesi, küçük bir bölgede hizmet etmeleri nedeniyle mahallin koşullarına uyum sağlayabilmeleridir (Aksöz, 1985:179).
Bağımsız perakendeciler bazı avantaj ve dezavantajları sahiplerdir. Avantajları arasında; esnek olmaları, az yatırım ihtiyaçları, tutarlı olmaları, bağımsız olmaları ve müşteriyle yakın ilişki kurabilmeleri sayılabilir. Ayrıca bağımsız perakendeciler küçük olmaları nedeniyle mağaza yeri seçimi ve strateji geliştirmede yüksek oranda esnekliğe sahiptir. Sadece tek bir mağaza açacak olduklarından kapsamlı ve derinlemesine bir araştırma yapabilirler. Yatırımlar tek mağaza açılacağından düşüktür (kira, donanım, personel, ürün vb.). Bir pazar bölümüne odaklanıp, o bölümde güçlenebilirler. Dezavantajları arasında ise; pazarlık güçlerinin sınırlı olması, plânlama için kaynaklarının yetersizliği ve işletme sahibinin özelliklerine çok bağımlı olmaları sayılabilir (Berman ve Evans, 2006:81-82).
1.2.2.2. Mağazasız Perakendeciler
Mağazalı perakendeciliğin tersi olarak tanımlandığında mağazasız perakendecilik, satıcı ile alıcıların belli bir mağazada karşılaşıp, yüzyüze alışveriş yapmadıkları perakende ticaret türüdür (Tek ve Orel, 2006:45).
1.2.2.2.1. Doğrudan Satış
Doğrudan satış, bir satış elemanının mağaza dışında bir yerde tüketicilere mal veya hizmeti tanıtması ile satışın gerçekleşmesidir. Satış elemanı ile yüz yüze olunması, geniş bir tartışma ve bilgilendirme ortamı sağlanması nedeniyle bir çok perakende kanalına göre etkileşimi ve etkinliği yüksek bir perakendecilik türüdür (Kurşunluoğlu, 2009:2178).
1.2.2.2.2. Katalog Perakendeciliği
Katalog perakendeciliği özellikle ABD’de büyük bir ticaret olarak tanımlanmaktadır ve bu sistemi benimseyen kurumların hiçbir mağazası, bayii ağı olmaksızın sadece bir depoya stokladığı ürünlerini kataloglar vasıtasıyla tüketicisine ulaştırması esasına dayanmaktadır.
Katalog perakendeciliği ya da katalogla satış ve pazarlama araçlarından sadece birisidir. Sistemin çoğu kez doğrudan postaya ya da yakınlığı gözlemlenmektedir. Çünkü katalogla satış yönteminde, işletmeler daha çok sattıkları ürünleri matbu, video ve CD-Rom şeklinde ki kataloglarını hazırlıyorlar ev önceden belirlenmiş tüketici ve kurumsal müşterilerinin adreslerine yollamaktadırlar. Ürünlerini “üreticiden tüketiciye” sloganı altında sunmaktadırlar. Böylelikle ara dağıtım kanalları ortadan kaldırılarak direkt tüketiciye ulaşmak mümkün olmaktadır. Günümüzde katalog perakendeciliğinin çoğu katalog uygulamasını web siteleri ile birleştirerek önemli bir sinerji de elde edilmektedir ( Marketing Türkiye 4. Sayı/Gülay Haktan Kaçmaz).
Markalar İçin Avantajlar
Tüketiciye günün her saati her mekânda ulaşabiliyor.
Müşteri mağazaya uğramadan uzaktan satış hizmeti verilerek maliyetler azaltılmış oluyor.
Birçok farklı markanın satıldığı katalogda yer alıyorsanız farklı görsel ve imajlarla katalog mecraya dönüştürülebiliyor.
Direkt tüketiciye ulaşım sağlanıyor.
Tüketicilerin evlerine kadar girildiğinden tüketicinin diğer iletişim kanallarında olduğu gibi markadan ve dolayısıyla mesajından kaçma şansı olmuyor.
Markaların hatırlanma, farkındalık ve sadakat yaratma olanaklarını üst seviyelere çekiyor.
Markalar İçin Dezavantajları
Eğer satılan ürünlerde tüketiciye aktarılması gereken detay fazla ise kataloglarla bunları aktarmak mümkün değil.
Mağazada görevli olan satış temsilcilerinin ikna kataloglarla sağlanamıyor.
Ürünler gerçekte kataloglarda yer aldığı gibi görünmüyorsa tüketici için bu durum büyük bir sorun teşkil ediyor.
Basılı katalog materyalleri ciddi anlamda maliyet gerektiriyor. Tüketici İçin Avantajları
Evden dışarıya çıkmadan alışveriş yapma olanağı sunuyor. Birçok, markayı, bol bir çeşitle karşılaştırma şansı yakalanıyor. Ödeme kolaylığı ve indirim fırsatları sunuluyor.
Tüketici İçin Dezavantajları
Tüketici katalogda görüp beğendiği bir ürünün gerçekte de aynı kalitede olup olmadığından emin olamıyor.
Birçok markada iade kolaylığı sağlanmadığından katalogları tercih etmeyebilir.
Alışveriş yaparken ürüne dokunmak, denemek istediğinden yine katalogları tercih etmeyebiliyor.
1.2.2.2.3. Telefonla Satış
Önceden hakkında birincil veya ikincil kaynaklar vasıtasıyla bilgi sahibi olunan müşterilere veya müşteri adaylarına telefon aracılığıyla ulaşmak suretiyle ikna yöntemine dayalı olan bu tür perakendecilik “tele pazarlama” olarak da adlandırılmaktadır. Telefonla pazarlamanın kullanımında, müşterilerle doğrudan iletişime geçmek amacıyla kullanılan araç telefondur. Telekomünikasyon teknolojilerinde son yıllarda yaşanan hızlı değişim, telefonları mobil kullanım imkânı sunan bir araç haline getirmesinin yanı sıra yalnızca sözlü iletişim amacıyla kullanılan bir araç olmaktan da çıkarmıştır. Son nesil teknolojiler sayesinde neredeyse hayatın birçok alanında yer bulan cep telefonları, günümüz dünyasının
temel iletişim kaynaklarından biri olmuştur. Bu nedenle, telefonla pazarlama faaliyetleri de değişen teknoloji sayesinde yeni uygulama alanları bulmuştur (Uygun vd., 2013:206-207).
Tele pazarlama iki şekilde gerçekleştirilmektedir. Bunlar firmadan müşteriye ve müşteriden firmaya şeklindedir. Firmadan müşteriye şeklinde satış, firmanın satışsorumlularının tüketicileri telefonla aramalarıdır. Dışa doğru (out wats - wide area telephone service) telefon görüşmesi yöntemiyle uygulanmaktadır. Evden firmaya tele pazarlamada ise tüketicilerin firmayı aramaları söz konusudur. Bu sistemde firmalar TV’den, radyo reklamlarından, doğrudan postadan veya katalogdan sipariş verebilmek için 800’lü veya diğer rakamları içeren telefon numaraları kullanırlar. ABD’de de artan rekabet dolayısıyla süpermarketler, sadece 24 saat açık kalma yöntemini benimsemekle kalmamış, telefonla sipariş kabulüne de başlamıştır (Tek ve Özgül, 2013:550).
Tele pazarlamanın olumlu yönleri sırasıyla, esneklik, büyük kitlelere hitap edebilme, kısa süreli iki yönlü iletişim, düşük maliyet, belirli ve sınırlı hedef kitle olarak sıralanabilir. Olumsuz yönleri ise, uzmanlık gerektirmesi, yüksek sermaye yatırımı gerektirmesi, sadece telefon abonelerine yönelik olması, büyük kampanyalar için kullanımının zor olması olarak sayılabilir (Uygun vd., 2013:208).
1.2.2.2.4. Makine ile Satış
Otomatikleştirilmiş makinelerle yapılan ve self servis esasına dayalı personelsiz satıştır. Satış personeli gerektirmeyen, günün 24 saati satışa izin veren, bir mağaza içinden ziyade dışarıda (sokakta, metro istasyonunda, okullarda vb.) konumlandırılmış olabilmektedir. ATM, BTM ve içecek ve yiyecek satışı yapan otomatik makineler buna örnek verilebilir (Berman ve Evans, 2006: 479). Otomatik makineler, çamaşır yıkama servisleri, bilgisayar oyunları ve benzin istasyonları gibi alanlara kaymıştır (Tek ve Özgül, 2013:552).
Günümüzde bu otomatlarla yapılan satışta gelinen uç noktanın, ABD’de Apple şirketinin tüm ürünlerini satmakta olan makineler olduğu söylenebilir. Bu otomatlar ABD genelinde hırsızlık vb. riskleri düşük olan yerlede kredi kartı, mobil
