T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
REKLAMCILIK ANABĠLĠM DALI
REKLAMCILIK BĠLĠM DALI
MATERYALĠZM VE MARKA BĠLĠNĠRLĠĞĠ:
OKUL ÖNCESĠ ÇOCUKLAR VE EBEVEYNLERĠ
ÜZERĠNDE BĠR ARAġTIRMA
Zehra YILDIRIM
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman
Doç. Dr. AĢina GÜLERARSLAN ÖZDENGÜL
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI
Ö
ğr
enc
ini
n
Adı Soyadı Zehra Yıldırım Numarası 174262001013
Anabilim Dalı /
Bilim Dalı Reklamcılık / Reklamcılık Programı Tezli Yüksek Lisans
Danışmanı Doç. Dr. Aşina Gülerarslan Özdengül
Tezin Adı Materyalizm ve Marka Bilinirliği: Okul Öncesi Çocuklar ve Ebeveynleri Üzerinde Bir Araştırma
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
ii
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ KABUL FORMU
Ö
ğr
enc
ini
n
Adı Soyadı Zehra Yıldırım Numarası 174262001013
Anabilim Dalı /
Bilim Dalı Reklamcılık / Reklamcılık Programı Tezli Yüksek Lisans
Danışmanı Doç. Dr. Aşina Gülerarslan Özdengül
Tezin Adı Materyalizm ve Marka Bilinirliği: Okul Öncesi Çocuklar ve Ebeveynleri Üzerinde Bir Araştırma
Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan “Materyalizm ve Marka Bilinirliği: Okul Öncesi Çocuklar ve Ebeveynleri Üzerinde Bir Araştırma” başlıklı bu çalışma 04.10.2019 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Prof. Dr. Süleyman Karakoç Başkan İmza
Doç. Dr. Aşina Gülerarslan Özdengül Danışman İmza
TEġEKKÜR
Bu çalışmanın gerçekleştirilmesinde, kıymeti bilgi, birikim ve tecrübeleri ile bana yol gösterici olan değerli danışman hocam sayın Doç. Dr. Aşina Gülerarslan Özdengül‟e ve çalışmam boyunca yardımlarını esirgemeyen kardeşim Derya Yıldırım Sucu‟ya sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
iv
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
enc
ini
n
Adı Soyadı Zehra Yıldırım Numarası 174262001013
Anabilim Dalı /
Bilim Dalı Reklamcılık / Reklamcılık Programı Tezli Yüksek Lisans
Danışmanı Doç. Dr. Aşina Gülerarslan Özdengül
Tezin Adı Materyalizm ve Marka Bilinirliği: Okul Öncesi Çocuklar ve Ebeveynleri Üzerinde Bir Araştırma
ÖZET
Okul öncesi çocukluk döneminde çocukların reklamlara karşı savunmasız oldukları dile getirilmekle beraber çocuklar üzerinde materyalist değer gelişimi endişe konusudur. Çocuklara yönelik reklam konusu çokça tartışılmakla birlikte teknolojik değişiklikler ve online cihazların daha fazla kullanımı endişeleri artırmaktadır. Medya ortamındaki değişikliklere rağmen televizyon önemli bir kaynak olmaya devam etmektedir ve diğer medya kanallarına göre televizyon karşısında geçirilen vakit daha fazladır. Sıkça televizyon reklamlarına maruz kalan çocukların daha az televizyon reklamlarına maruz kalan çocuklardan daha fazla materyalist değerler geliştirdikleri bilinmektedir. Reklamı yapılan ürün arzusunun materyalist değer gelişimini teşvik etmesi ile birlikte marka bilinirliğinin bu ilişkideki yerini bilmek önem kazanmaktadır. Bu araştırma okul öncesi çocuklar ve ebeveynleri üzerinde materyalizm ve marka bilinirliğini incelemektedir. Bu araştırmadaki veriler, Ankara‟da yaşayan 105 okul öncesi çocuk (4-6 yaş aralığındaki) ve 77 ebeveyne yapılan anket yöntemi ile elde edilmiştir. Araştırma sonucuna göre, marka bilinirliğinin erken çocukluk döneminde başladığını ve bu yaş grup çocukların materyalist eğilimler göstermeye başladığı görülmektedir.
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğr
enc
ini
n
Adı Soyadı Zehra Yıldırım Numarası 174262001013
Anabilim Dalı /
Bilim Dalı Reklamcılık / Reklamcılık Programı Tezli Yüksek Lisans
Danışmanı Doç. Dr. Aşina Gülerarslan Özdengül
Tezin İngilizce Adı Materialism and Brand Awareness: A Research on Preschool children and Their Parents
SUMMARY
Although it is stated that children are vulnerable to advertisements in preschool childhood, the development of materialistic value on children is a concern. Although the issue of advertising for children is widely discussed, technological changes and greater use of online devices raise concerns. Despite the changes in the media environment, television remains an important resource and the time spent in front of television is higher than other media channels. It is known that children who are frequently exposed to television advertisements develop more materialistic values than children who are exposed to television advertisements. It is important to know the place of brand awareness in this relationship as the advertised product desire encourages materialist value development. This research examines materialism and brand awareness on preschool children and their parents. The data in this study were obtained by using the survey method of 105 preschool children (4-6 years) and 77 parents living in Ankara. According to the results of the research, it is seen that brand awareness started in early childhood and children of this age group started to show materialist tendencies.
vi
ĠÇĠNDEKĠLER
Sayfa No
Bilimsel Etik Sayfası ... i
Tez Kabul Formu ... ii
Teşekkür ... iii
Özet ... iv
Summary ... v
Kısaltmalar ve Simgeler Sayfası ... viii
Tablolar Listesi ... ix
Şekiller Listesi... x
GiriĢ ... 1
BĠRĠNCĠ BÖLÜM – MARKA VE MARKA BĠLĠNĠRLĠĞĠ ... 3
1.1.Marka Kavramı ve Tarihsel Gelişimi ... 3
1.2.Markanın Önemi ... 5
1.3.Markanın Değeri ... 7
1.4.Marka Bilgisi ... 9
1.5.Marka Bilinirliği ... 10
1.6.Marka Bilinirliği Önemi ... 13
1.7.Marka Bilinirliğinin Oluşturulması ... 14
1.8.Marka İmajı ... 14 ĠKĠNCĠ BÖLÜM – MATERYALĠZM ... 16 2.1.Materyalizm Kavramı ... 16 2.2.Materyalizm Nedenleri... 19 2.2.1.Sahiplik ... 19 2.2.2.Cömert Olmama ... 19 2.2.3.Kıskançlık ... 20
2.3.Materyalizm, Mutluluk ve Başarı ... 20
2.4.Tüketim ve Materyalizm ... 22
2.4.1.Tüketim Kavramı ... 22
2.4.3.Çocukların Tüketici Olarak Sosyalleşmesi ... 28
2.4.3.1.Yaş ... 29
2.4.3.2.Cinsiyet ... 34
2.4.3.3.Sosyo Ekonomik Düzey ... 35
2.5.Çocuk, Reklam ve Materyalizm ... 36
2.6.Televizyon Reklamcılığı ve Çocuk ... 38
2.7.Materyalizm, Akran ve Aile ... 39
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM – MATERYALĠZM VE MARKA BĠLĠNĠRLĠĞĠ: OKUL ÖNCESĠ ÇOCUKLAR VE EBEVEYNLERĠ ÜZERĠNDE BĠR ARAġTIRMA ... 41
3.1.Araştırmanın Amacı ve Önemi ... 41
3.2.Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ... 42
3.3.Araştırmanın Sınırlılıkları ... 42
3.4.Araştırmanın Veri Toplama Yöntemi ... 42
3.5.Araştırmanın Verilerinin Analizi ... 44
Sonuç ... 70
Kaynakça ... 73
Ekler ... 82
viii
KISALTMALAR VE SĠMGELER SAYFASI
MÖ : Milattan Önce s : Sayfa
vb : Ve benzeri % : Yüzde
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo-1: Demografik İstatistiklerin Frekans Analizi ... 44
Tablo-2: Mesleklerin Frekans Analizi ... 45
Tablo-3: Çocukların Televizyon İzleme Süresi Frekans Analizi ... 45
Tablo-4: Ebeveyn Anketi Yüzdelik Dilimleri ve Frekans Analizi (Soru 2-11, Soru 13, Soru 15- 17) ... 46
Tablo-5: Ebeveyn Anketi Yüzdelik Dilimleri ve Frekans Analizi (Soru 12) ... 49
Tablo-6: Ebeveyn Anketi Frekans Analizi (Soru 14) ... 50
Tablo-7: Ebeveyn Anketi Frekans Analizi (Soru 18) ... 50
Tablo-8: Ebeveyn Anketi Frekans Analizi (Soru 19) ... 51
Tablo-9: Hafta içi günlük TV izleme saatine göre ifadelerin Analizi ... 52
Tablo-10: Hafta sonu günlük TV izleme saatine göre ifadelerin Analizi ... 54
Tablo-11: Yaşa göre ifadelerin Analizi ... 56
Tablo-12: Eğitime göre ifadelerin Analizi ... 57
Tablo-13: Gelire göre ifadelerin Analizi ... 59
Tablo-14: Hafta içi TV izleme saatine göre Televizyonun etkisi ... 61
Tablo-15: Hafta sonu TV izleme saatine göre Televizyonun etkisi ... 61
Tablo-16: Hafta içi veya sonu TV izleme saati ile marka bilinirliği ... 62
Tablo-17: Hafta içi veya sonu TV izleme saati ile kategori tercihi ... 63
Tablo-18: Demografik İstatistikler ... 64
Tablo-19: Çocuk Anketi Frekans Analizi ... 65
Tablo-20: Çocukların cinsiyetlerine göre soruların analizi ... 66
x
ġEKĠL LĠSTESĠ
GĠRĠġ
Çocuklar, geleceğin tüketicisi olmaları bakımından aynı zamanda hem kendileri için yaptıkları harcamalar hem de ebeveynlerinin harcamalarını yönlendirmeleri bakımından büyük öneme sahiptir. Çocukların nesnelere bağımlı hale gelmiş olmaları tüketici davranışlarında dikkate çeken bir noktadır. Oyuncak, kıyafet gibi ürünlere ihtiyaçları olmadıkları halde, sahip olma konusunda ısrarcı davranmaktadırlar (Bozyiğit ve Karaca, 2014: 56-57).
Materyalist değer eğilimi, satın alınan malların türünü, kalitesini ve bunlara ayrılan bütçeyi zaman dahilinde etkilemekte ve güncel tüketici kültürünün temelini oluşturmaktadır (Quadir, 2012:32).
Çocuklar erken yaşta marka isimleriyle ilişki kurmayı, mağazalardaki marka isimlerini tanıma, bazı markalar için diğerlerine göre tercihler geliştirmeyi ve markalı ürün adı talep etmeyi öğrenirler. Bununla birlikte, marka adları, bu özelliklere yönelik tanıdık bir nesneyi tanımlayan bu çocuklar için basit algısal ipuçları olarak işlev görür. Çocuklar 12 yaşına geldiğinde, marka kavramını ya da sembolik seviyeyi düşünebilirler ve bu anlamları birçok markayla ilgili yargıya dahil edebilirler (Achenreiner ve John, 2003: 216). McAlister ve Cornwell (2010), 3-5 yaş arasındaki çocukların marka sembolizmini anlamaya ve akranlarını kullandıkları markalar sebebiyle popüler ya da popüler olmayan, eğlenceli veya sıkıcı olarak değerlendirmeye başladıklarını dile getirmişlerdir. Aynı zamanda bu tür değerlendirmeler, küçük yaştaki çocukların markalı ürünlerin kullanımına büyük önem verdiğini ve okul öncesi dönemdeki çocuklarda materyalizmin erken ortaya çıkışına işaret ettiğini söylemektedir.
Gunter ve Furnham (1998), Çocukların tüketici davranışları üzerine yapılan araştırmalar tipik olarak iki tür teorik insan öğrenme modeline dayanmakta olduğunu söylemektedir. Bilişsel gelişim modelleri ve sosyalleşme modelleri (Aktaran: Valkenburg ve Cantor, 2001: 70 ). Bilişsel sınırlı yeteneklerini işleme koymalarına rağmen, reklam mesajlarının okul öncesi çocukların marka bilgilerini etkilediğini ve bunun maddi değerlerin ortaya çıkmasıyla bağlantılı olduğunu göstermektedir (Watkins vd., 2016: 15).
2
Medya ortamındaki değişikliklere rağmen, televizyon reklamcılık için önemli bir kaynak olmaya devam ediyor. 3-15 yaşları arasındaki çocuklar televizyonla diğer medya türlerine göre daha fazla zaman geçirmektedir ve bu özellikle okul öncesi çocuklar için geçerlidir (Watkins vd., 2016: 2). Sık sık televizyon reklamlarına maruz kalan çocukların daha az kalanlardan daha materyalist hale geldiklerini göstermiştir (Opree vd., 2013).
Çocukların artan tüketici sorumlulukları ve çocuklara yönelik tanıtımlarla ilgili endişelerin yanı sıra, çocukların oldukça küçük yaşta maddi değerler geliştirdikleri endişeleri var (Achenreiner, 1997: 82-88).
Bu araştırma okul öncesi çocuklar ve ebeveynleri üzerinde marka bilinirliği ve materyalizmi araştırmıştır
Markalar, güven ve bir gruba ait olma hissini ileterek günlük yaşamımızda önemli bir rol oynamaktadır (Ostrovskaya ve Sarabia-Sánchez, 2013: 91). Markalar, hayatımızın her yerinde ve ekonomik, kültürel, sportif, sosyal hatta din alanlarında hayatımızın her yönünde bulunmaktalar (Maurya ve Mishira, 2012: 122).
Marka kavramı, farklı alanlarda çalışan uzman kişiler tarafından birçok farklı şekilde tanımı yapılmış ve açıklanmıştır (İnaç ve Yacan, 2018: 318).
Marka kavramı, Türk Dil Kurumu sözlüğünde “Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret” olarak geçmektedir (www.tdk.gov.tr.).
Markalar konusunda yürürlükte olan Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname‟nin 5. maddesine göre ise marka, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretler olarak ifade edilmektedir (Karaca, 2015: 42).
Cemalcılar‟a göre, Marka kavramı geniş bir anlama sahiptir. Ürünün biçimi ve ambalajı dışında, malı belirleyen her şey marka tanımı içinde yer alır (Aktaran: Bişkin, 2004: 415). Amerikan Pazarlama Birliği‟nin tanımına göre marka; “Bir ürün ya da bir grup satıcının mallarını ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerin mal veya hizmetlerinden farklılaştırmaya, ayırt etmeye yarayan isim, terim, işaret, sembol, tasarım, şekil ya da tüm bunların bileşimidir” (Odabaşı ve Oyman, 2002: 360).
Marka kelimesi eski Norse dilinde branddr kelimesinden türemiştir ve bu “yakmak” (ısıtılmış demir ile hayvancılığa yakılan tanımlayıcı bir işaret) anlamına gelen, o zamandan beri hala hayvan sahiplerinin hayvanlarını diğer hayvanlardan ayrıştırmak için kullandıkları araçlardır (Maurya ve Mishira, 2012: 122).
4
Eski zamanlardan beri, insanlar sığırlarını tanımak için farklı gravürler kullandılar. Yaklaşık 4000 yıldır, sığır hayvancılığını sağlamak için markalar kullanılmıştır ve bu prosedür yaklaşık M.Ö 2000'de başlamıştır (Briciu ve Briciu, 2016: 138; Rajaram ve Shelly, 2012: 100). Eski insanlar, mal sahipliğini tanımlamak için markaları kullandı. Çanak çömlek bu şekilde işaretlenen ilk ürünlerden biriydi (Rajaram ve Shelly, 2012: 101). İşaretli seramiklerin en eski örneklerinden bazıları Çin'de 4.000 - 5.000 yıl önce ortaya çıkmıştır. Yunan vazolarına yerleştirilen işaretler yine örnek olarak gösterilebilir. Ayrıca Roma, Mezopotamya, İsrail, Suriye ve Türkiye'deki antik yapılar üzerindeki farklı birçok ürün üzerindeki izler, marka olarak sayılabilecek örnek ve kanıt özelliğindedir (Briciu ve Bricu, 2016: 138).
Mezopotamya ve Mısır'dan gelen tuğlalar ve fayanslar, inşaatı yapan ya da inşaatı sırasında iktidara sahip olan hükümdarın adını belirten yazıtlara sahiptir. Buna karşılık, Roman inşaatçılar kullanılan hammaddelerin kaynağını belirtmek ya da nesneyi yapan ya da kullanıldığı evi inşa eden kişiyi tanımlamak için tuğla ve fayanslarını damgaladılar. Leonardo Da Vinci gibi ünlü sanatçıların resimlerindeki imzalar bile erken markalaşma aracı olarak görülebilir. 1200'lerde İngiltere, ölçümlerde dürüstlüğü sağlamak için ekmek üreticilerine, kuyumcular ve gümüşçülere ürünlerine işaret koymalarını istedi. Ortaçağda, matbaacılar ve diğer çeşitli zanaat loncaları gibi markaları da kullandılar (Rajaram ve Shelly, 2012: 101).
Tenekecioğlu‟na göre, Marka kavramının salt günümüz rekabet ortamında önem kazanan bir olgu olmadığı, eski dönemlerde de ürünlerin birbirinden ayırt edilmesini sağlayıcı resimler, simgeler kullanıldığı bilinmektedir. Ürüne ilişkin sorumluluğun belirlenmesi gerekçesiyle başlatılan markalama, zamanla işletmelerin birbirlerinden üstünlüklerini vurguladıkları bir rekabet konusuna dönüşmüştür (Aktaran: Bişkin, 2004: 414).
Khan ve Mufti‟ye göre, Endüstriyel devrim ile başlayan, toplu şekilde üretimin yaygınlaşması ve fabrikalaşmanın meydana getirdiği bir sonuç olarak, gözde olan mevcut ürünlerin yerini paketlenmiş ürünler alınca, fabrikalar da kendi ürünleri için özel sembol ve işaretler kullanma gereksinimi duymuşlardır (Aktaran: İnaç ve Yacan, 2018: 319).
Eski zamanlarda insanların bile, taşıdıkları bazı özelliklerin dışarıdan daha kolay anlaşılabilmesi amacıyla damgalandıkları görülmektedir. Kölelerin, kaçakların, mültecilerin, çingenelerin, bir tür markalanma işlemi geçirdikleri görülmektedir. Farklı kültürlerde, suçlularında markalanma işlemine tutulduğu görülmektedir (Rajaram ve Shelly, 2012: 101).
Firmalar gelişen pazar ve rekabet stratejileri doğrultusunda büyümüş ve fazla sayıda işçi çalıştırmaya başlamıştır. Dolayısıyla sorumlulukları da artmıştır. Bu durum firmaların aynı zamanda ürettikleri ürün sayılarını artırmalarına sebep olmuş bu da maliyet konusunda sıkıntı çekmelerine ve bu durumlara çözüm bulabilmek için yeni arayışlara girmelerine neden olmuştur. En kolay çözüm yolu, maliyetlerin düşürülme stratejisi, dış ülkelerde ucuza iş gücü arayışına neden olmuş; bunun sonunda da üretime verilen önemin yerini marka imajı ve pazarlama almıştır. Dolayısıyla, ülkelerde marka değeri ve imajını belirleyen birçok faktör söz konusu olmaktadır (İnaç ve Yacan, 2018: 318).
1.2.Markanın Önemi
Uztuğ, Ürünlerin marka gibi bir tür damgaya sahip olmalarının temel nedeni, markalanan ürünlerin diğer ürünlerden ayrılıyor olmasıdır. İngilizce‟de “branding” (markalama) kelimesinin kökeninin köylülerin sığırlarını meralarda birbirlerinden ayırmak için damgalamalarından gelmesi, bu temel görevi ifade eder (Aktaran: Bişkin, 2004: 415).
Tüketiciler, ürün ve hizmetleri; kendi deneyimleri ile ya da sosyal çevre, arkadaş grupları veya reklamlar gibi çeşitli faktörler sayesinde değerlendirmeyi öğrenir. Bu süreçte tüketici, ürün veya hizmetin markasına bir anlam yükler ve ürün veya hizmeti bu marka ile hatırlamasını sağlamakta aynı zamanda satın alma karar sürecini yine bu markayla kolaylaştırmaktadır. Marka isminin en belirgin faydası, tüketicinin satın alacağı ürün veya hizmeti belirlemesine yardımcı olmasıdır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 359).
Marka, bir veya bir grup satıcının malları veya hizmetlerini saptamaya ve bu malları ya da hizmetleri rakiplerininkinden farklılaştırmaya yarayan ayırt edici bir isim ve/veya semboldür (Aaker, 1991: 25). Marka, bir işaret olma özelliğinin yanı
6
sıra beraberinde birçok özelliği de taşımaktadır. İsim olmasının altındaki sorumluluk, bu ismin korunması ve kalitesinin sürekliliğinin sağlanması sorumluluğunu getirmektedir (Bişkin, 2004: 415).
Don Schultz‟a göre; “21. yüzyılda markanın tanımı değişecek. Marka yönetimi, marka yaratmak, markaya bir imaj ve içerik yüklemek konularına odaklanacak”. Schultz, “bunlarla birlikte müşteriye ulaşmak konusu da önem kazanacak. Marka artık sahip olduğu imaj, içerik ve müşterisiyle tanımlanacak. Daha çok kurum sahip oldukları markada müşterinin yarattığı farkı keşfedecek” demektedir (Bişkin: 2004: 415).
Hoeffler ve Keller, Bir markanın bir kuruluş için değeri, güçlü bir markaya sahip olmanın yarattığı bazı piyasa yararlarının bilincinde olarak görülebilir. Akademik araştırmaların bir gözden geçirmesi çok çeşitli olası faydaları belgelemiştir:
. ürün performansında gelişmiş algılar; . daha fazla müşteri sadakati;
. rekabetçi pazarlama eylemlerine ve pazarlama krizlerine karşı daha az kırılganlık;
. daha büyük marjlar;
. fiyat düşüşlerine karşı daha esnek müşteri tepkisi ve fiyat artışlarına karşı esnek olmayan müşteri tepkisi;
. daha büyük ticaret veya aracı işbirliği ve destek; . artan pazarlama iletişimi etkinliği;
. ek lisans ve marka genişletme fırsatları (Aktaran: Keller, 2009: 140)
Firmalar, kendi pazarlama becerilerine ve kaynaklarına ve faaliyet gösterdikleri pazar koşullarına ve içeriğine bağlı olarak bu faydaları gerçekleştirme yeteneklerine göre değişiklik gösterecektir. Reklamı yapılan markanın gücü ve değeri nedeniyle, tüketiciler bir marka için ek iletişimlere katılmaya, bu iletişimleri daha iyi bir şekilde işleme koymaya ve daha sonra iletişimi veya beraberindeki bilgileri geri çağırmaya
daha fazla yetenekli olabilirler; bilişsel veya duyuşsal tepkiler. Bu nedenle marka değeri, kendi içinde bir hedef olarak veya diğer hedeflere arabulucu olarak reklamcılığın işleyişinin merkezindedir (Keller, 2009: 140).
Aaker ve Kapferer‟a göre, bu iletişim avantajları ve diğer olası faydalar, yalnızca güçlü bir markaya sahip olmanın bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle güçlü markalar oluşturmak bir yönetim önceliğidir (Aktaran: Keller, 2009: 140).
1.3.Marka Değeri
Son yıllarda ortaya çıkan en popüler ve potansiyel olarak önemli pazarlama konularından biri, marka değeri kavramı ve markaların organizasyonlara getirdiği maddi olmayan değer olmuştur (Keller, 2009: 140).
Yılmaz, Marka‟nın işletmeler açısından farklılaşabilmenin anahtarı olarak değerlendirmekle birlikte tüketiciler için, satın aldıkları veya alma ihtimalleri olan ürünlerin özelliklerini özetlemekte, bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olmakta olduğunu söyler. Bu açıdan özellikle rekabetin gittikçe daha yoğun hissedildiği günümüzde; tüketicilerin zihninde farklı bir yere konumlanabilmek için mutlak surette markalaşma çalışmalarına önem vermek gerekmektedir (Aktaran: Baş ve Taşçı, 2018: 711). Marka, işlev bakımından tüketicinin algısını yönetmede ürünün kendisine göre daha avantajlıdır. Tüketicinin karar vermesini kolaylaştırmakta etkilidir. Markanın gücü kullanıldığında maliyetler düşer, karlılık artar. Marka değeri ise güçlü bir marka imajını destekler. Finansal temelli ve tüketici temelli olarak markayla ilişkilendirilen değer, markanın ürüne eklediği değerin sayısal olarak ifadesidir. Dolayısıyla marka değeri, marka performansının tüketici gözünde sahip olduğu yeri göstermesi sebebiyle de büyük öneme sahiptir (Baş ve Taşçı, 2018: 711). Markalaşma, neredeyse dünyadaki tüm kültürlerde var olmuştur. Ancak, yalnızca geç kavramlaştırılmıştır (Rajaram ve Shelly, 2012: 100).
14. yüzyılın başından itibaren, uluslararası ticaretin başlamasıyla birlikte, pek çok markalaşma formu doğdu ya da geliştirildi ve mal sahipleri, ürünlerini ayırt etmek ve tanıtmak için belirli semboller kullandı (Briciu ve Briciu: 2016: 137).
8
Pazardaki rekabetin hızlı bir şekilde artması sonucunda alınıp satılan mal ve hizmet sayısı da artmış ve bu artış neticesinde ürünleri mevcut özellikleri ile birbirinden ayırma ihtiyacı doğmuştur. Üreticiler ürünlerini diğer ürünlerden ayırt etmek için hem de tüketicilere sundukları kalite düzeyini korumak amacıyla ürünlerini markalama yoluna girmişlerdir. Ürünleri ilk kez satın alırken herhangi bir şekilde deneme imkanı olmayan tüketiciler, reklam veya başka iletişim araçlarıyla tanıtılan bu markalardan haberdar edilmişlerdir (Bişkin, 2004: 412).
Capon vd. göre, İşletmenin oluşturduğu marka değeri, genel olarak markanın imajına, müşterinin markaya olan bağlılığına ve markanın müşterinin ihtiyaçlarını karşılama düzeyine bağlı olmaktadır (Aktaran: Marangoz, 2007: 461).
Ar‟a göre, Güçlü bir marka yaratmak ve yaratılan markayı geliştirmek birçok değerin ard arda bir değerler zinciri oluşturulması sonucu gerçekleştirilebilecek bir süreçtir. Marka stratejik bir konudur. Ancak stratejik bir bakış açısı bütün çalışmaların temelini teşkil ederse, gerçek bir marka değerliliği yaratılabilir. Kotler ve Armstrong, Marka değeri ile marka ve müşterilerin ürün ve ürün performansı hakkındaki hissettikleri ve algıları ortaya çıkmaktadır. Güçlü bir markanın değeri; markanın müşteri tercihini ve sadakatini yakalayabilme gücünü göstermekte olduğunu söylemektedir. (Aktaran: Özgüven, 2010: 141-142)
Günümüz koşullarında güçlü marka yaratmak ve bunu sürdürmek çok zordur. Güçlü marka yaratmaya çalışan işletmeler birçok zorlukla karşı karşıya kalmaktadır. Marka değeri kavramı ile işletmeler markalarını markasız ürünlere karşı ek bir değer sağlamakta ve sunmaktadır. Marka değeri oluşturmak için önemli olan temel nokta, marka ile ilgili tüketici de olumlu imaj oluşturmaktır. Tüketici tarafından marka nasıl tanınıyor bunun ortaya konulması gerekmektedir. Marka değeri sıralamasında şirketin o sene yürüttüğü reklam kampanyasının, pazarlama stratejisinin, sosyal sorumluluk kampanyasının, krizin ve pazarlama karması öğelerinden herhangi birindeki bir hatanın etkisi büyüktür. Bu olumsuz ya da olumsuz etkiler tüketicinin zihninde markayı farklı konuma getirmektedir. Bu bağlamda işletmelerin güçlü markalar yaratıp bu markayı tüketiciler için uygun konuma yerleştirmelidir (Özgüven, 2010: 147).
Markanın değeri esas olarak iki boyuttan oluşur: 1) marka bilinirliği ve
2) marka imajı. Bu iki boyut temsil eder:
1) Markanız ne kadar iyi bilinir? ve 2) Markanız neyi temsil ediyor? Markanız iyi bilindiğinde, marka bilinirliği yüksek olduğunda, pazarda kolayca tanınır ve marka ile ilgili bir ihtiyaçla karşılaştığında kolayca hatırlanır. Hedef kitlenizle ilgili yüksek düzeyde farkındalık, güçlü bir marka için gerekli bir boyuttur.
Tanınmış markalar aynı zamanda temsil ettikleri şeyi dikkatli bir şekilde yönetmelidir: imajları. Bir markanın algısal bir varlık olduğu göz önüne alındığında, marka imajını düşündüğümüzde bu kavramı anlamak için psikolojiyi kullanmamız şaşırtıcı değildir. Markanın imajı, marka hakkında bilinen, hafızanızdaki marka ile ilgili bilgi ve ilişkilerdir. Bir reklam veya bahçe işareti gördüğünüzde, markanın tanınması bu birlikteliklerin bellekten alınmasına yol açar (Pullig, 2008: 2).
Marka değeri belli değişkenler sonucu oluşmaktadır ve bu değişkenler marka değerinin oluşmasında aktif rol oynamaktadır. Bu bağlamda, marka değeri boyutları, dört gruba ayrılmaktadır. Bunlar; marka bilinirliği, algılanan kalite, marka çağrışım ve marka bağlılığı şeklinde sıralanmaktadır (Özgüven, 2010: 143).
Marka bilgisi marka değeri yaratmanın anahtarıdır, çünkü marka değeri yaratan farklı etki yaratır (Keller, 2013).
1.4.Marka Bilgisi
Marka bilgisi, marka değeri yaratmanın anahtarıdır, çünkü marka değeri yaratan farklı etki yaratır (Keller, 2013). Marka bilgisinin içeriğini ve yapısını anlamak önemlidir, çünkü bir tüketici bir marka hakkında düşündüğünde, örneğin o marka için pazarlama faaliyetine cevap olarak aklınıza gelenleri etkiler (Keller, 1993: 2).
Marka hakkında bilgi sahibi olmak, tüketicinin bu markanın göstereceği performansla ilgili daha önceden bir fikri olmasını sağlar. Markanın önceden bilgi vermesi, tüketicinin markaya duyduğu inancı arttırır ve tüketici farklı bir durumla
10
karşılaşmayacağını bilir. Dolayısıyla, tüketici olumlu bir beklenti içerisinde olur. Bu da markaya karşı duyduğu güveni artırır (Erciş vd., 2009: 159).
Marka bilgisini ayırt eden ve tüketici tepkisini etkileyen ilgili boyutlar, markanın farkındalığı (marka hatırlama ve tanıma açısından) ve marka ilişkilerinin tüketici hafızasındaki uygunluğu, gücü ve benzersizliğidir (Keller, 1993: 3).
Keller, marka bilgisinin iki bileşene sahip olduğunu söyler: marka bilinirliği ve marka imajı (Keller, 2013).
1.5. Marka Bilinirliği
Küreselleşme, teknolojinin gelişimi ve artan rekabet, ürünler arasında farklılığı yok denecek kadar azaltmış ve birbirine benzer birçok marka ortaya çıkmıştır. Birçok farklı markanın olması, tüketiciler tarafından avantajlı olarak görülmekte fakat birçok markanın arasından hangisini tercih edeceği konusunda zorlanmaktadır. Her markayı inceleme olanağa sahip değillerdir. Bu olanağı olanlar ise zaman ve maliyeti göz önüne aldıklarında tüm markaları değerlendiremeyeceklerini anlarlar. Bundan dolayı birçok tüketicinin tanınmış markaları satın alma eğilimi gösterdiği görülmektedir. Tüketicilerin bu davranışını fark eden işletmeler ise tanınmak ve diğer markalardan ayırt edilmek amacıyla tanınır olma gayreti içindedirler (Sarıyer, 2009: 117-118).
Aaker‟e göre, marka bilinirliği, potansiyel bir müşterinin bir markayı belli bir ürün kategorisinin üyesi olduğunu hatırlaması veya anlamasıdır. Marka ile ürün sınıfı arasında bir bağlantıya ihtiyaç duyar. Marka bilinirliği, markanın belli belirsiz tanındığı bir duygudan, ürün sınıfındaki tek ürün olduğu inancına kadar değişen bir aralıkta olabilir (Aaker, 1991: 82).
ġekil-1. Marka Bilinirlik Piramidi
Kaynak: Aaker D., 1991:88”
Aaker, marka özvarlığında marka bilinirliğinin rolü hem içeriğine hem de hangi seviyede bilinirlik elde edildiğine bağlı olacağını söyler.
Marka tanıma en düşük seviye olmakla birlikte, marka bilinirliğinin minimum seviyesidir. Marka tanıma, yardımlı hatırlama testine dayanır. Örneğin, anket yapılan kişilere belli bir ürün kategorisinden marka isimleri verilir ve bu markalar arasından daha önce duymuş oldukları markaları söylemeleri istenir. Bu şekilde, ürün kategorisi ve marka arasında bir bağ olması gerekirken bunun güçlü olması gerekmemektedir. Marka tanımanın bir üst seviyesi marka hatırlamadır. Marka hatırlama ise, yardımsız hatırlama ile gerçekleşir ve herhangi bir ürün kategorisinden ürün söylemesi istenir. Marka hatırlama aşamasında marka tanımadaki gibi isimler söylenerek yardımda bulunulmaz. Marka hatırlama, marka tanımadan daha zor bir iştir ve daha güçlü marka konumu ilgilidir. Yardımsız hatırlamada, birinci adlandırılan marka özel bir konuma sahipken, bilinirlikte ilk akla gelen konumuna sahiptir. Gerçek anlamda, kişinin zihninde diğer markaların önündedir. Ama bu yeri başka bir marka her an alabilir (Aaker, 1991: 83).
Markadan Habersizlik Markayı Tanıma Markayı Hatırlama
İlk Akla Gelen Marka Olma
12
Kellere göre, Marka bilinirliği, marka tanıma ve marka hatırlama performansından oluşur:
Marka tanıma, tüketicilerin, markaya ipucu olarak verildiğinde, markaya daha önce maruz kalmayı onaylama yeteneğidir. Başka bir deyişle, mağazaya gittiklerinde, markayı zaten maruz kaldıklarından biri olarak tanıyabilecekler mi?
Marka hatırlama, tüketicilerin, ürün kategorisi, kategorinin sağladığı ihtiyaçlar veya işaret olarak bir satın alma veya kullanım durumu olduğunda, markayı bellekten alma yeteneğidir. Diğer bir deyişle, tüketicilerin Kellogg'un Mısır Gevreğini hatırlaması, tahıl kategorisini veya kahvaltıda veya atıştırmalıkta ne yiyeceklerini tüketmeleri gerektiğini düşünürken, markette, tahıl kategorisini veya kahvaltıda veya atıştırmalıkta ne yemeleri gerektiğini düşünmelerini sağlar.
Eğer araştırma, birçok tüketici kararının satın alma noktasında verildiğini, markanın, logonun, paketlemenin ve benzerlerinin fiziksel olarak görünür ve görünür olabileceğini gösteriyorsa, marka bilinirliği önemli olacaktır.
Tüketici kararları çoğunlukla satın alma noktasından uzakta ortamlarda verilirse, diğer taraftan, marka hatırlama daha önemli olacaktır. Bu nedenle, marka hatırlama oluşturmak hizmet ve çevrimiçi markalar için çok önemlidir: Tüketiciler markayı aktif olarak aramalı ve bu nedenle uygun olduğunda bellekten alabilmelidir. Bununla birlikte, marka hatırlama, satın alma noktasında daha az önemli olsa da, tüketicilerin marka değerlendirmeleri ve seçimlerinin çoğunlukla, orada tanıyabilmeleri için marka hakkında ne hatırladıklarına bağlı olacağına dikkat edin. Bellekteki çoğu bilgide olduğu gibi, bir markayı tanımakta genel olarak hatırlamaktan daha ustayız.
Tüketici hafızasında olumlu yönde bir marka imajı oluşturmak (güçlü, olumlu ve benzersiz marka birlikleri), müşteriye dayalı marka değeri oluşturmak için marka bilinirliği yaratmada birlikte gider (Keller, 2013: 45-46).
1.6. Marka Bilinirliğinin Önemi
Marka bilinirliği, potansiyel bir alıcının bir markanın belli bir ürün kategorisinin üyesi olduğunu anlaması veya hatırlamasıdır. Ürün sınıfı ve marka arasındaki bağlantıyı kapsar. Markayı tanıma iletişimin temeli ve ilk adımıdır. Özelliklerin bağlanabileceği bir isim oluşturmadan marka özelliklerinin iletişimini yapmaya çalışmak genellikle boşa giden çabadır. Bir isim, zihindeki, isim bağlantılı gerçekler ve duygularla doldurulabilecek özel dosyalar klasörü gibidir. Hafızada böyle erişilebilir bir dosya olmadan gerçekler ve duygular hatalı yerleşir ve gerektiğinde bunlara hemen ulaşılamaz. Yeni bir ürün ve hizmet tabiki, özellikle tanıma ile ilgilenir. Satın alma kararı tanınma olmadan pek nadir gerçekleşir. Yeni ürünün özelliklerini ve yararları hakkında öğrenmeyi tanınma olmadan elde etmek zordur (Aaker, 1991: 82-85).
Marka bilinirliği, tüketicilerin çoğu tanıdıkları markaları (aşina oldukları veya en azından duydukları markalar) satın almayı tercih ettikleri için, satın alma karar sürecine dahil edilecek bir markanın ana faktörünü temsil eder (Moisescu, 2009: 109).
Keller, marka bilinirliğini üst düzeyde yaratmanın faydalarının üç tane olduğunu söylemektedir.
1.Öğrenme avantajları: Marka bilinirliği, marka imajını oluşturan çağrışımların oluşumunu ve gücünü etkilemektedir.
2.Değerlendirme avantajları: Tüketiciler, bir ürünü satın alırken ihtiyaçlarını karşılayıp karşılayamama ihtimalini düşünürler ve sadece satın almak için birkaç marka düşünürler.
3.Seçim Avantajları: Dikkate alınan markalardaki tercihleri etkileyebilmesi durumudur. Ürün seçimi için asgari düzeyde marka bilinirliği yeterli olabilir (Keller, 2013: 46).
14
1.7. Marka Bilinirliğinin OluĢturulması
Bir tüketici markayı gördükçe, duyarak ya da düşünerek ne kadar “tecrübe” ederse, markayı hafızasına şiddetle kaydetme olasılığı da o kadar fazladır. Bu nedenle, tüketicilerin bir markanın unsurlarından birini (reklam, tanıtım, sponsorluk ve etkinlik pazarlaması, tanıtım ve halkla ilişkiler ve dış mekan reklamcılığı dahil olmak üzere adı, sembolü, logosu, karakteri, ambalajı veya sloganı) deneyimlemesine neden olan her şey, aşinalıkları artırabilir ve bu marka unsurunun farkındalığı.
Tekrarlama, tanınabilirliği arttırır, ancak marka hatırlamasını iyileştirmek için ayrıca bellekteki uygun ürün kategorileri veya diğer satın alma veya tüketim ipuçlarıyla bağlantılar gerekir. Bir slogan veya jingle, markayı ve uygun ipuçlarını yaratıcı bir şekilde eşleştirir (ve ideal olarak marka konumlandırması da olumlu bir marka imajı oluşturulmasına yardımcı olur). Logo, sembol, karakter ve ambalaj gibi diğer marka unsurları da hatırlamaya yardımcı olabilir. Pazarlamacıların, bir reklam sloganıyla olduğu gibi, markayı ve ürün kategorisini eşleştirme şekli, ürün kategorisi bağlantılarının gücünü belirlemeye yardımcı olur.
Rekabetçi pazarlarda veya marka kategoride yeni olduğunda, pazarlama programındaki kategori bağlantılarını vurgulamak daha önemlidir. Marka ile kategori veya diğer ilgili ipuçları arasındaki güçlü bağlantılar, markanın ürün anlamını marka uzantıları, birleşmeleri veya satın almalar yoluyla değiştirdiğinde zaman içinde özellikle önemli olabilir (Keller, 2013: 47).
1.8. Marka Ġmajı
Marka imajı, ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde ürünün algılanmasıdır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 369). Bir marka imajı, genelde anlamlı biçimde organize olmuş çağrışımlar kümesidir. Bir marka çağrışımı, hafızada marka ile bağlantılı herhangi bir şeydir (Aaker, 1991: 130-131).
Pars ve Gulsel (2011), aynı zamanda marka imajının sayısız faktörün (örneğin, belirli bir marka adıyla bağlantılı dernekler, satın alma deneyimi, verilen bir şirketin itibarı, reklam formları ve ölçütlerinin bir sonucu olarak yarattığı izlenim) altını
çizer. promosyon, vb.) Bu, çeşitli alıcıların bakış açısından karmaşık, homojen olmayan ve oldukça soyut bir kategori olduğu anlamına gelir. Marka imajı genellikle marka kimliği ile bağlantılıdır (Aktaran: Świtała vd., 2018: 101).
Marka imajı, dört anahtar unsurdan oluşan bir prizma ile analiz edilebilir: sözel ve görsel tanımlama, marka tanıtım biçimleri, yani pazarlama iletişimi ve belirli bir markaya bağlı insanların (çalışanların) davranış sistemi. Tutarlı bir faaliyetler sistemi oluşturan bu unsurlar, marka imajını, yani çevresi tarafından tanımlanması ve algılanmasını önemli ölçüde etkiler (Świtała vd., 2018: 101).
Marka bilinirliği ve marka imajı, tüketicilerin markayı nasıl algıladığına ilişkin önemli sinyallerdir ve bu nedenle satın alma davranışlarını tahmin etmede yardımcı olabilirler (Wang ve Yang, 2010: 178).
Marka imajı, tüketicilerin bir marka hakkında hafızasında tuttuğu markaya bağlı ilişki grubunu ifade eder (Keller, 1993: 2).
Tekrarlanan maruz kalma (marka tanıma için) yoluyla markanın tanıdıklığını artırarak ve uygun ürün kategorisiyle veya diğer ilgili satın alma veya tüketim ipuçlarıyla (marka hatırlama için) güçlü ilişkiler kurarak marka bilincini oluşturmak, marka değerini oluşturmak için önemli bir ilk adımdır. Yeterli düzeyde bir marka bilinirliği yaratıldıktan sonra, pazarlamacılar marka imajını oluşturmaya daha fazla önem verebilirler (Keller, 2013: 48).
Management study guide göre, MSG (2013) marka imajı tüketicilerin ürün ve organizasyonun karakteri hakkındaki algısıdır; marka imajı duygusal değeri taşır, başka bir deyişle sadece zihinsel bir imaj değildir. Marka imajı, tüketicilerin aklındaki izlenimdir (Helin, 2014: 17).
ĠKĠNCĠ BÖLÜM: MATERYALĠZM 2.1. Materyalizm Kavramı
Materyalizm, bir bireyin hayattaki diğer amaçlara göre para, mal, imaj ve statü kazanmanın önemli olduğuna inandığını gösteren psikolojik bir yapıdır (Kasser, 2018: 1). Araştırmalar, güçlü maddi değerlerin, insanların yaşam refahını, mutluluk, depresyon ve kaygıya, baş ağrısı gibi fiziksel sorunlara ve kişilik bozukluklarına, narsisizme ve antisosyal davranışa kadar, insanın refahını sarstığı ile ilişkili olduğunu belgelemektedir (Kasser, 2002: 22). Brewer ve Porter'ın belirttiği gibi, “Bugün yaşamlarımız, sahip oldukları umutlar ve sorunlar da dahil olmak üzere, etrafımızdaki her şeyi çoğaltan maddi nesneler tarafından yönetilmektedir.” (Aktaran: Burroughs ve Rindfleisch, 2002: 348). Bulgular, materyalizmin, yaş ilerledikçe gerçekleşen sayısız gelişimsel değişikliklere rağmen, sadece yaş ile marjinal olarak değişen nispeten istikrarlı bir özellik olduğunu göstermektedir (Arcenrehiner, 1997).
Materyalistler, materyalizmi tüketim yoluyla mutluluğa giden yanlış bir yol, tüketimin aşırı derecede yönelmesiyle sonuçlanan şeylere hükmedilmiş bir durum, güvensizlikten kaynaklanan bir zayıflık, mülkler yoluyla statü için zararlı bir rekabet ve insanların üzerindeki değerlemenin bir parçası olarak gördüler. Materyalizme karşı hümanist, sosyal, çevresel ve dini söylemlere rağmen, tüketim giderek daha yaygın hale geliyor ve genellikle iyi bir yaşam için yüksek tüketim seviyeleri kullanılıyor (Ger ve Belk, 1999: 184-185). Materyalistler, maddi malların edinilmesinin, önemli yaşam hedeflerine ulaşmak için arzu edilen ve etkili bir yol olduğuna inanırlar (Richins, 2010).
Materyalizm kavramı geniş çapta üzerinde çalışılsa da, terimin kesin tanımı konusunda henüz bir anlaşma yapılmamıştır. Materyalizm kavramı ise ilk olarak Wackman ve Ward (1971), tarafından araştırılmış ve araştırmacılar tarafından “bireylerin para ve materyalleri kişisel mutluluk ve sosyal ilerleyişlerine giden bir yol olarak görmesi” şeklinde tanımlanmıştır (Haytko vd. 2009: 2).
Belk, materyalizmi şöyle tanımlar: Tüketicinin dünyevi varlıklara verdiği önem. En yüksek materyalizm seviyelerinde, bu tür mallar bir kişinin hayatında
merkezi bir yer tutmaktadır ve en büyük memnuniyet ve memnuniyetsizlik kaynağı olduğuna inanılmaktadır (Belk, 1984: 291). Belk, materyalizm hakkında 3 yapıdan bahsetmektedir. Sahiplik, cömert olmama ve kıskançlık. (Belk, 1984) ve daha sonra ek olarak (Ger ve Belk 1990), koruma boyutu eklenmiştir. (Ger ve Belk, 1996).
Rassuli ve Hollander (1986), materyalizmi “akıl almaz bir hale getirme ve harcamaya yönelik bir ilgi” olarak tanımlamaktadır. Polanyi (1944) ve Sahlins (1976) 'a dayanan Mukerji (1983), materyalizmi "maddi çıkarların diğer toplumsal hedeflere boyun eğmediği bir kültürel sistem" olarak tanımlamaktadır ve maddi öz çıkarlar önde gelmektedir (Aktaran: Richins ve Dawson, 1992: 304).
Richins ve Dawson, materyalizmi bir değer olarak kavramsallaştırmıştır. Materyalizmi bir değer olarak tanımlamak, materyalizmin bir kişinin malvarlığına verdiği önemi yansıttığı fikri ile tutarlıdır. Materyalizmi, insanların seçimlerini yönlendiren ve tüketim alanları dahil ancak bunlarla sınırlı olmamak üzere çeşitli durumlarda davranışlarda bulunmanın bir değeri olduğudur. Bir materyalist, örneğin, boş zaman etkinlikleri için o zamanı kullanmak yerine daha uzun saatler çalışmayı ve daha fazla para kazanmayı seçebilir. Materyalistler için mülkler ve satın almaları “yaşam biçimini” belirleyen kişisel hedeflerin ön saflarında yer almaktadır. Sahip oldukları değerlere ve satın alımlarına, yaşamdaki diğer birçok konu ve faaliyetten daha fazla değer verirler (Richins ve Dawson, 1992).
Richins ve Dawson, materyalizmi oluşturan üç unsur belirledi: Satın almanın mutluluk için gerekli olduğu inancı, kişinin kendisinin ve başkalarının başarısını sahip olduklarına göre yargılama eğilimi, ve birinin hayatındaki kazanımların ve malları başarı unsuru olarak yargılama eğilimi (Richins ve Dawson, 1992).
Richins vd.‟e göre, Materyalizmin yüksek olduğu tüketiciler, satın alma ve satın alma işlemlerinin yaşamdaki tatminleri için gerekli olduğuna ve genişletilmiş tüketim seviyelerinin onları daha da mutlu edeceğine inandığını söylüyor. Ve ürün tarafından üretilen pozitif etki düzeyinin, materyalistler için materyalist olmayanlardan daha büyük olmadığını söylüyor (Richins vd., 1992).
18
Ger ve Belk (1990, 1996, 1999), kültürlerarası materyalizmi araştırmışlardır. Teknolojik bir yenilik gibi, materyalizm de artık dünyanın en fazla halkına yayılmış gözüküyor (Ger ve Belk, 1996: 56).
Holt, materyalizmi bir tüketim tarzı olarak yorumlamıştır. Sahip olunanların genel önemine odaklanmak yerine, materyalizmi insanların sahip olduklarını nasıl kullandıklarına göre tanımlamanın daha verimli olabileceğini söylemiştir (Holt, 1995). Bourdieu, daha az sayıda nesneyle yaşayanlar, sahip oldukları nesnelere daha fazla önem verebilir (Aktaran: Holt, 1995: 13).
Browne ve Kaldenberg (1997) ise materyalizmi, ilgili kişilik özellikleri, tutumları ve değerler kümesinin sahip olma üzerine odaklanması ve yaşama yön vermesiyle birlikte eşyaların seçiminde rehberlik etmesi olarak tanımlamaktadırlar (Aktaran: Torlak ve Tiltay, 2011: 95).
Kelly‟e göre, materyalizm, bir kişinin ne tükettiğini içerdiğinden, maddi malları içermesine gerek yoktur; eğlence, tatil ve hatta eğitim gibi hizmetler ve aktiviteler materyalist tarzda tüketilebilir (Aktaran: Holt, 1995: 14).
Maddi değerlere odaklanan insanlar, maddi arayışların göreceli olarak önemsiz olduğuna inananlardan daha düşük kişisel refah ve psikolojik sağlığa sahiptir. Materyalist değerler, ihtiyaçlarını iyi karşılamamış geçmişi olan bazı bireylerin hayatlarında öne çıkmaktadır (Kasser, 2002). Kasser, materyalizm, insani değer sisteminin temel bir yönü olduğunu, insanlar maddi değerlere ve amaçlara öncelik verdikçe, kişisel refahlarını düşürdüğünü aynı zamanda diğer insanlara ve dünya'ya başkalarının refahını zedeleyecek şekilde muamele etmeleri daha olası olduğunu ve insanların yaşamlarına materyalizme odaklanmalarını azaltacak ve refahlarını artıracak şekillerde müdahale etmenin mümkün olduğunu söyler (Kasser, 2018).
De Mooij‟e göre, bir başka açıdan materyalizm tüketime karşı tutum gösterme olarak tanımlanırken eşyaya karşı sahip olma, arzu etme ve çekiciliğin devam eden bir inanç biçiminde ortaya çıkmasıdır (Aktaran: Torlak ve Tiltay, 2011: 95).
2.2. Materyalizmin Nedenleri
Belk, materyalizmi şöyle tanımlar: Tüketicinin dünyevi varlıklara verdiği önem. En yüksek materyalizm seviyelerinde, bu tür mallar bir kişinin hayatında merkezi bir yer tutmaktadır ve en büyük memnuniyet ve memnuniyetsizlik kaynağı olduğuna inanılmaktadır (Belk, 1984).
Belk, materyalizm ile ilgili 3 yapıdan bahseder ve bu yapıların örneğin, kıskançlık, cömert olmama ve sahiplenme ile yaşamdaki memnuniyet ve mutluluk ölçüleri arasında anlamlı negatif korelasyonlar buldu ve daha sonra ek olarak koruma boyutu eklenmiştir. Koruma, olayların, deneyimlerin ve anıların maddi formda korunmasını içerir (Ger ve Belk, 1996).
2.2.1. Sahiplik
Sahiplik, "sahip olduklarını kontrol etme veya elinde tutma eğilimi" olarak tanımlanmıştır (Belk, 1983). Sırasıyla, mülkler "makul derecede somut olmalı, ancak belirli deneyimleri (örneğin geçen yılki tatil - 'Orada bulundum / yaptım'), maddi varlıkları (para, sözleşmeler, parasal yükümlülükler ve menfaatler ve arazi dahil), sahip oldukları sembolleri (örneğin bir isim, arma veya başlık), ve hatta diğer kişileri (Bu kişilerle kimliğe bürünme ve hakimiyet ya da kontrol sahibi olma durumunda - ör. 'çalışanım / arkadaşım / çocuğum / kanun koyucum) içerebilir (Belk, 1984).
Materyalizm, özgürlük, sivil güç, estetik ve dostluk gibi diğer değerlere göre ekonomik değerlere öncelik veren, tüketim yoluyla "iyi yaşamın” durmaksızın peşinde koşması, bir tüketicinin dünyaya verdiği önem gibi farklı değerlere öncelik veren hayata ekonomik yönelim ve bir şeylere sahip olma arzusu olarak tanımlanmıştır (Ger ve Belk, 1999: 184).
2.2.2. Cömert Olmama
Cömertlik, başkalarıyla paylaşma veya paylaşmaya istekliliktir. Materyalizm bağlamında, anlamsızlık, sahip olduklarını verme veya sahip olduklarını başkalarıyla paylaşma isteksizliğini içerir. Başkalarına mal vermek ya da bağışlamak için isteksizlik cömert olmayan bir ifade olarak kabul edilir (Belk,1984).
20
2.2.3. Kıskançlık
Kıskançlık; mutluluğun, başarının, şöhretin veya arzulanan herhangi bir şeyin bulundurulmasında (başka bir kişinin) üstünlüğünde memnuniyetsizliği ve isteksizliği hissetmek olarak tanımlanmıştır. (Schoeck, 1966: 18). Tüm insanlık kültürlerinde, tüm atasözlerinde ve masallarda, kıskançlık duygusu kınanır (Schoeck, 1966: 3). Kıskanç bir kimsenin bir başkası için bazı eşyalarını (nesneler, deneyimler veya kişiler olsun) arzu etmesi beklenir. (Belk, 1984).
Tüketicilerin sahiplik, cömertlik ve kıskançlık özellikleri, materyalizmin olası tek yönü değildir, ancak insanın maddi nesnelerle ilişkisinin farklı ve önemli tezahürlerini temsil eder. Sırasıyla, bu nesnelerle olan bağlılığımızı, bizim mülkiyetimizdeki nesneleri verme veya paylaşma isteğimizi ve başkalarının sahip olduğu nesneler hakkındaki duygularımızı temsil ederler (Belk, 1984).
2.3. Materyalizm Mutluluk ve BaĢarı
Materyalizm araştırmacıları, materyalistliğin hem yaşam doyumu hem de mutlulukla negatif ilişkili olduğunu, depresyon ve nevrotiklik gibi olumsuz duygusal durumlarla pozitif bir şekilde ilişkili olduğunu tespit ettiler (Burroughs ve Rindfleisch, 2002: 350).
Maddi değerlerin yalnızca onları güçlü bir şekilde tutanların refahını zayıflatmakla kalmayıp, başkalarının sağlığını ve mutluluğunu da olumsuz yönde etkilediğini göstermektedir. İnsanlarla etkileşimler bu gibi değerlere dayandığında, ilişkilerde daha az empati ve yakınlık vardır ve maddi değerlerin gelecek nesillere aktarılma olasılığı daha yüksektir (Kasser, 2002). Materyalizmi daha düşük refah ile ilişkilendiren araştırmalar, ağırlıklı olarak, istikrarlı maddi özellikler ve değerler arasındaki ilişkiye ve mutluluk, yaşam doyumu, öznel refah ve yaşam kalitesi gibi daha uzun vadeli refah ölçütlerine odaklanmıştır (Shrum vd., 2014).
Materyalizm mutsuzluğa neden olur mu? Mutsuz insanlar, gerçekleşmesi için maddi mallara doğru çekiliyor mu? Belki de, yoksulluk veya başka bir üçüncü faktör hem materyalizme hem de mutsuzluğa neden olur mu? Bu verilere daha detaylı bakıldığında, Belk materyalizm ve mutluluk ile materyalizm ve yaşam doyumu arasında negatif korelasyonlar buldu (Ahuvia ve Wong, 1995). Richins ve Dawson
(1990), sahipliklerden elde edilen algılanan hazları ve sürekli birikimlerinin daha fazla yaşam doyumunu elde etmenin aracı olabileceğini düşündüğü hazları değerlendirerek sahiplik-mutluluk bağlantısını ölçmektedir (Aktaran: Richins ve Fourner, 1991: 404).
Mutluluk materyalizmi (daha fazla mülkün mutluluğu artıracağı inancı) sürekli olarak düşük yaşam doyumu düzeyleri ile ilişkili olsa da, başarı materyalizmi (sahipliğin başarının göstergesi olduğu inancı) yaşam doyumu ve merkezcilik (bireyin hayatındaki varlıkların genel önemi), yaşam doyumu ile pozitif korelasyon gösterme eğilimindedir (Shrum vd., 2014: 7-8).
Mutluluk, insanların kendi iyiliği için istediği tek amaç, tüm arzuların özüdür. (Csikszentmihalyi, 1999: 821). Çoğu birey muhtemelen mutluluk arayışında bir ölçüde yer alsa da, materyalizmi ayırt eden diğer araçlarla (kişisel ilişkiler, deneyimler veya başarılar gibi) değil, edinme yoluyla mutluluğun peşinde koşmaktır (Richins, 1992: 304). Materyalist bireyler için kendilerini tatmin etme ve daha iyi hissetmenin vazgeçilmez yolu; mal, mülk ve paraya sahip olmaktan geçer. Pek çok insan mutluluğu, kişisel ilişkiler, deneyimler ve başarılarda bulurken, materyalistler için bütün bunlar yeteri kadar önemli değildir. Onlara göre herkesin yaşamdan tatmin olması sahip oldukları varlıklarla yakından ilişkilidir (Aslay vd., 2013: 47). Materyalist insanlar, para harcadıkça ihtiyaçları olmasa bile, daha fazla mala sahip oldukça, daha mutlu olmaktadırlar ve mutluluğun parada olduğunu düşünmektedirler (Bozyiğit ve Karaca, 2014: 58).
Materyalistler, materyalizmi tüketim yoluyla mutluluğa giden yanlış bir yol, tüketimin aşırı derecede yönelmesiyle sonuçlanan şeylere hükmedilmiş bir durum, güvensizlikten kaynaklanan bir zayıflık, mülkler yoluyla statü için zararlı bir rekabet ve insanların üzerindeki değerlemenin bir parçası olarak gördüler (Ger ve Belk, 1999: 185).
Materyalist insanlar, hayatlarının merkezine sahip olmayı yerleştirirler, mutluluğu sahip olmada ararlar. Kendilerini ve başkalarının başarısını birikmiş mallarının sayısı ve niteliğine göre yargılarlar ve kendilerini istedikleri görüntüleri
22
yansıtan ürünlere sahip oldukları ölçüde başarılı olarak görürler (Richins ve Dawson, 1992).
Materyalist insanların çoğu, sahip oldukları mal ve paraya göre, kendilerinin ya da başkalarının başarılarını değerlendirmektedir. İstedikleri imajı yansıtan ürünlere sahip oldukça kendilerini başarılı olarak düşünen bu kişiler için sahip olduklarının maliyeti, sağladıkları tatminden daha önemlidir. Maddi varlıklara sahip olmak başarının en önemli göstergesi olmakla birlikte doğru düşünmenin de ispatı olarak görülmektedir (Aslay vd., 2013: 47).
2.4. Tüketim ve Materyalizm 2.4.1. Tüketim Kavramı
İnsanlık tarihi kadar eskiye dayanan bir olgu olan tüketim, geçmişten günümüze insan yaşamının ve sosyal hayatın şekillenmesinde her zaman etkili ve belirleyici bir faaliyet olarak karşımıza çıkmaktadır (Azizağaoğlu, ve Altunışık, 2012, 34). Tüketim olgusu doğası itibariyle farklı disiplinler tarafından araştırmalara konu olmuştur (Torlak ve Tiltay, 2011: 94). Tüketim, doğumumuzdan ölümümüze kadar süren eylemdir (Odabaşı, 2017: 3). Sözlük anlamı olarak tüketim, “üretilen veya yapılan şeylerin kullanılıp harcanması, yoğaltım, istihlak, üretim karşıtı.” olarak tanımlanmaktadır (www.tdk.gov.tr).
Odabaşı (2007)‟na göre tüketim, sosyo-kültürel ihtiyaçlarımızı tatmin ederek yaşamımızı sürdürmeyi amaçlar ve ihtiyaçlarımızın hizmetkarıdır. Süreç olarak tüketim; belirli ihtiyaçlarımızı tatmin etmek için bir ürünü ya da hizmeti arayıp bulmak, satın almak, kullanmak ya da yok etmek olarak tanımlamak olanaklıdır (Odabaşı, 2017: 5). İnsanlar temel ihtiyaçları karşılamaya yönelik kısır tüketim döngüsü içerisinde kalmıyor; arzuların doyumsuzluğu, bir arzunun tatmin edildikten sonra tekrar bir diğerinin ortaya çıkması kısır tüketim döngüsünün kırılamamasına yol açmaktadır (Özcan, 2007: 262).
Bauman, “Başarılı yaşamanın, mutluluğun, hatta insan edebinin ölçütü tüketimse, o zaman insani arzuların foyası meydana çıkar; hiçbir kazanç miktarının ve heyecan verici duyumun bir zamanlar vaat edilen "standartlara ulaşma" yolunda tatmin getirmesi muhtemel değildir; Ulaşılacak standart yoktur. Bitiş çizgisi
koşucuyla birlikte ilerler, amaçlar onlara ulaşmaya çabalayandan her zaman bir ya da iki adım öndedir. Rekorlar devamlı kırılma durumundadır ve bir insanın arzulayabileceğinin sınırı yok gözükmektedir.” demektedir (Bauman, 1999: 110).
Tüketim, karmaşık bir süreçtir. Bir ya da daha fazla ihtiyacı karşılayabilmek için çeşitli hizmetler ve mallara sahip olma sürecindeki eylemleri kapsar. Karmaşıklıktan kasıt, tüketmeye neden olan dinamiklerin çeşitliliği ve iç içe geçmesi ile ilgilidir. Beslenme ve barınma ihtiyaçları dahil olmak üzere, statü sahibi olabilme, başkaları tarafından takdir edilmek, kendini gerçekleştirme, öz saygıyı yükseltmek isteme gibi istekler tüketime neden olmaktadır. Bu doğrultuda da tüketimi gerçekleştirirken hem fiziksel hem psikolojik hem de toplumsal bir takım ihtiyaçları tatmin etmek için bir arayış içerisinde bulunurlar. Artık bu kişiler için bir takım mal ve hizmetleri elde etmek, bunları kullanmak ve duruma göre yok etmek gündemlerindedir (Bakır ve Çelik, 2013: 47).
Geleneksel tüketim kuramları tüketimi fayda temeline göre ele alıp inceler. Tüketiciler, sahip oldukları harcanabilir gelirle kendilerine en çok faydayı sağlayabilecek ürünleri seçerler. Buradaki fayda, bir ürünü tüketmekten elde edilecek tatmin ve haz olarak tanımlanabilir. Bu yaklaşımlara alternatif olarak geliştirilen bir diğer kurama göreyse; insanlar tüketimlerini bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde kimliklerini, kişiliklerini oluşturmaya dayandırırlar ve buna uygun ürünleri seçerler. Tüketim; statünün, zevklerin, kimliğin ve sosyal ilişkilerin işaretleri ve kodları olarak, sosyal iletişim süreçleri içerisinde yer alır. Bu açıdan bakıldığında, günümüzdeki kullanımıyla tüketim, farklı algılanan iki kavramı birleştiren bir kavram olarak karşımıza çıkar. Bunlar, kısmen birbirine zıt iki kavram olan satın alma ve kullanmadır. Satın almanın yaşamımızdaki önemli bir olmasına karşın, tüketim sadece pazardaki mübadele eylemine indirgenemez ve buna göre tanımlanamaz. Bu açıdan tüketim, sadece talep kavramına göre açıklanamaz. Tüketim günlük yaşantımızın pek çok alanının ayrılmaz bir parçasıdır ve bu bağlamda açıklanması gerekir. Günlük deneyimlerimiz ve yapılan çalışmalar bize tek bir tüketim yapısından söz edilemeyeceğini göstermektedir. İhtiyaçlar hiyerarşisindeki yerimize göre yaptığımız tüketim de farklı olabilecektir. En basit örnekle, zorunlu ihtiyaçlar için yapılan tüketimden, sembolik tüketime kadar uzayan,
24
geniş bir tüketim yelpazesinden söz edilebilir. Eğer tüketim eylemi ihtiyaçların tatminine yönelip onları tatmin etmeyi amaçlıyorsa, farklı tüketim türlerinin varlığından bahsetmek de kaçınılmaz olacaktır.
Tüketim Türleri
Zorunlu Tüketim Basit Özenli Tüketim Tüketim Tutkulu Tüketim
Refah Tüketimi Karmaşık Gösterişçi Tüketim Tüketim Sembolik Tüketim
Zorunlu tüketim, yaşamamızı sürdürmek için yapmamız gereken tüketimdir. Yeme, içme ve giyinme gibi ürünlerin tüketimini içerir. Özenli tüketim ise, verimlilik kapasitesi ve tatmin düzeylerinde bir üst düzeye geçilmesiyle bağlantılı tüketimdir. Örneğin, zorunlu olmayan ev aletleri, rekreasyonla bağlantılı ürünler bu tüketim türüne örnek oluştururlar. Tutkulu tüketim, zorunlu tüketimden oldukça uzaklaşmış bir tüketim türüdür. Yemek sonrası lüks bir çikolata yemek, biraz daha egzotik ev dekorasyonu bu tüketim türünün örnekleridir. Temel ihtiyaçların tatminine yönelik tüketimden daha üst ihtiyaçlara yönelen tüketim karmaşık tüketim olarak açıklanabilir. Refah tüketimi tutkulu tüketimdeki ara sıra yapılan tüketimlere hoşgörüyle yaklaşmanın ötesinde bir anlam taşır ve sürekliliğiyle ayırt edilebilir. Örneğin lüks ev ürünleri ve hizmetleri, alkollü içkiler ve tütün tüketimi gibi. Gösterişçi tüketim ise, kendini başkalarıyla kıyaslamaya dayanır. Tüketim, kim ve ne olduğumuzu dışarıya yansıtan bir ayna görevi görür. Örneğin, boş zaman faaliyetleri ve bunlarla ilgili ürün ve hizmetlerin tüketimi gibi. Sembolik tüketim ise, tüketimin kimlik oluşturma boyutuyla günümüzde en yaygın biçimde konuşulan tüketim türüdür ve postmodern kültürün tüketim biçimi olarak açıklanır. Bu tüketim türü, sembolik yararları için ürünlere en üst düzeyde harcama yapmakla belirginleşir (Odabaşı, 2017: 5-7).
Geçmişte tüketim olgusu daha çok zorunlu tüketim ihtiyaçlarının tatminine yönelik bir faaliyet olarak algılanırken, günümüzde zorunlu tüketimin ötesinde tüketim psikolojik, sosyolojik ve imgesel yönüyle öne çıkmaktadır. Başka bir ifadeyle, günümüz tüketiminde fonksiyonel faydanın belirleyici rolü sembolik ve imaj faydasına kıyasla görece olarak daha azalmış durumdadır (Azizağaoğlu ve Altunışık, 2012, 34).
Tüketim giderek dünyadaki yaşamın merkezinde aşama kaydediyor. Materyalizme karşı hümanist, sosyal, çevresel ve dini söylemlere rağmen, tüketim giderek daha yaygın hale geliyor ve genellikle iyi bir yaşam için yüksek tüketim seviyeleri kullanılıyor (Ger ve Belk, 1999). Mukerji (1983), Fox ve Lears (1983) vd., materyalizmi ve tüketim kültürünü bir değer sistemi olarak tanımlarlar (Aktaran: Richins, 1992: 307).
Materyalistler, maddi malların edinilmesinin, önemli yaşam hedeflerine ulaşmak için arzu edilen ve etkili bir yol olduğuna inanırlar (Richins, 2010). Daha fazla tüketimin kendilerini mutlu edeceklerine ve kendi görüşlerine göre olumsuz duyguları silmenin yolu daha fazla tüketmek olduğuna inanıyorlar (Richins vd., 1992). Materyalist için, üst düzeydeki tüketim bir yaşam tarzı ve davranışı yönlendirmenin bir aracı olarak işlev görür (Karabati ve Cemalcilar, 2010: 625).
2.4.2. Statü Tüketimi ve Hedonik Tüketim
Tüketme, insanların tüketim nesnelerini çeşitli şekillerde kullandıkları bir eylem şeklidir (Holt, 1995: 14). Yüksek eğilimi olan materyalist tüketicilerin tüketim şekli, algılanan sosyal duruma göre belirlenir. Algılanan sosyal statü “statü tüketimi” nü beraberinde getirir (Türk ve Erciş, 2017: 445). Sahip olduğumuz şeyler, sadece fizikse ihtiyaçlarımızı karşılamaz aynı zamanda insanların gözündeki değerimizi belirleyen, prestijimizi ve statümüzü ortaya koyan görevleri vardır (Özcan, 2007: 268).
Pazarlama alanında yapılan çalışmalarda gösterişçi ve statü tüketim çoğunlukla aynı olguyu açıklayan kavramlar olarak dikkate alınmıştır (Aslay vd., 2013: 44). O‟Cass ve McEwen, statü tüketimi ve gösterişçi tüketimin ayrı yapılar olduğunu söylemiştir. Statü tüketimini, statüye değer verme ve bireye statü sağlayan ürünler
26
edinme ve tüketme eğilimi olarak tanımlamışladır. Gösterişçi tüketimi ise, Bireylerin imajını, açıkça başkalarına statü ileten, mülklerin açık tüketilmesi yoluyla arttırma eğilimi, olarak tanımlamıştır (O‟Cass ve McEwen, 2004).
Tüketim açısından alışverişin bir sonucu olarak bireylerin satın aldıkları mal ve hizmetlerle bazen kimlik ya da statü sahibi olunabilirken, bazen ise alınan mal ve hizmet farkında olmadan kişinin kimliğini ele vermektedir. İnsanlar, ürünün tüketilmesi esnasında arzu ve isteklerinin özelliklerini belirtmek ya da iletişimde bulunmak isterler ki, bu, ürünün sembolik yönüdür. Buna “uzatılmış benlik” ya da “sembolik benlik tamamlama” denilmektedir (Demirel ve Yegen, 2015: 132). Para, başarı ve gücün bir sembolüdür. Benliğin genişletilmesi, uzatılması arzusuyla, görünür ve elle tutulur somut şeyleri satın almak için paranın kullanılması, uzatılmış benliktir. Bazı insanlar için, paranın kendisi benliğin genişletilmesi olarak kabul edilmekte ve bir şeylere sahip olmada araç olmanın ötesinde amaç haline gelebilmektedir (Odabaşı, 2017: 84).
Sembol kavramı, nesne ya da fikir gibi başka bir şeyin yerine geçen işaretler olarak açıklanabilir. Daha geniş bir yorumla, kapsamlı ve geniş işaretler olarak kabul edebilir ve herhangi bir şeyi temsil ettiği kadar bir ilişkiyi de gösterir. İşaretler ise, iletişimde kullanılan sözcükler, jestler, resimler, ürünler, logolardır. Kısaca, herhangi bir şeyi belirlemeye yarayan belirti ve göstergelerdir. Tüketimin sembolik bir yönü olduğunu ve bununla kendimiz hakkında, bir şeyleri çevremizdekilere iletmek istediğimizi söylemek yerinde olur. Ürün ve markalar birer işaret ve sembol olduklarına göre, sembolik tüketimin nedenleri; statü ya da sosyal sınıfını belirtmek, kendini tanımlayıp bir role bürünmek, sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek, kendisini başkalarına ve kendine ifade edebilmek, kimliğini yansıtmak gelebilmektedir (Odabaşı, 2017: 85-86). Genel anlamda, statü bir sosyal hiyerarşide kişilerin belli kriterlere göre derecenlenmesidir (Odabaşı ve Barış, 2016: 295).
Flouri‟ye göre, materyalist kişiler sadece çok tüketmezler, ayrıca az bulunan ürünlerin tüketimine ve statü mallarının tüketimine odaklanmışlardır (Aktaran: Quadir, 2012: 33). Materyalist eğilimi yüksek olan kişilerde statü tüketiminin daha fazla yapıldığı belirlenmiştir. Maddi varlıklarına sahip olmak ve maddi varlıklarla
mutluluğu yakalamak ve sadelikten kaçınma davranışları göstermektedirler (Aslay vd., 2013: 59).
Her toplumda tüketim, tüketicinin toplumsal statüsünü göstermek gibi aynı derecede önemli olan diğer bir fonksiyona sahiptir. Statü tüketimi ise ürün ve markaların sahip oldukları sembolik anlamlar nedeni ile satın alınmasıdır. Materyalist eğilimi yüksek kişiler maddi varlıklara sahip olmak, bunlarla mutluluğu yakalamak ve sadelikten kaçınma davranışları göstermektedirler. Bu tüketim şeklinin altında yatan temel neden, çevreye birtakım mesajlar vermektir (Aslay vd., 2013). Materyalizmin yüksek olduğu tüketiciler, satın alma ve satın alma işlemlerinin yaşamdaki tatminleri için gerekli olduğuna ve genişletilmiş tüketim seviyelerinin onları daha da mutlu edeceğine inandıklarını söylüyor (Richins vd., 1992).
Tüketim alışkanlıkları da birçok insan için keyifle gerçekleştirilen eylemlerden biridir. Satın alma faaliyetlerinin tümünün temelinde ihtiyaç kavramı yer almaktadır. Bir ihtiyaç ortaya çıkmadan tüketicilerin satın almaya yönelik güdülenmesi gerçekleşmemektedir. İhtiyaç kavramı ise somut ihtiyaçlar ve soyut ihtiyaçlar olarak sınıflandırılabilir. Soyut ihtiyaçlar Maslow‟un ihtiyaçlar hiyerarşisinde üst basamaklarda yer alan ihtiyaçlardır. Ürünlerin tüketicilere sağladığı birincil faydanın ötesinde, soyut ihtiyaçlar aracılığı ile her ürün tüketiciler için birer haz kaynağı olarak sunulabilmektedir. Özsaçmacı vd., hedonik tüketim ile materyalizm faktörlerin arasında yüksek seviyede ve pozitif bir ilişki bulunduğunu tespit edilmiştir (Özsaçmacı vd., 2019: 82).
Fayda odaklı tüketimin yanı sıra tüketiciler tüketimden çeşitli hazlar da almaktadır. Tüketicilerin tüketimden haz alması ile ilişkili olarak hedonik tüketim kavramı ortaya konulmuştur. Hedonik tüketim,düş yaratmayı sağlayabilen, eğlence, heyecan ve zevk veren ürünlerin ve hizmetlerin tüketim sürecinde gerçekleşmektedir (Kükrer, 2011: 79). Hedonik tüketimin günümüze kadar nasıl şekillenerek geldiğini algılayabilmek için haz kavramın da anlaşılması gerekir (Özsaçmacı vd., 2019: 73).
Hedonizmin kökü Yunan‟a kadar gitmektedir. Milattan önce dördüncü yüzyılda gelişen hedonizm, yaşamın ana amacı olarak en üstün iyiliğin haz olduğunu ileri sürer. (Odabaşı, 2017: 112). Sözcük anlamı olarak haz; hoşa giden duygulanma,
