İŞLETME BİLİMİ AÇISINDAN İHRACAT KAVRAMI, İHRACAT DAVRANIŞI MODELLERİ VE TARIMSAL
FİRMALAR İÇİN GEÇERLİLİKLERİ
Şafak AKSOY
(■filen Ö Z D E M İ R ’
Okan GAYTANCIOĞLU 2 3 Ahmet KUBAŞ 4
1. G iriş
Geride kalan birkaç yüzyıl boyunca dünya ticareti, çeşitli uluslar, firm alar ve bireyler için oldukça düşük düzeyde öneme sahip bir konu olarak algılanmıştır. Ancak, özellikle son yirmi yıllık dönemde dünya ticaret hacminin 200 m ilyar dolandan 4 trilyon dolara ulaşması ve önceleri küçük birer paya sahip olan ülkelerin büyük birer ekonomik güç haline gelmeleri ile dünya pazarlarının görüntüsü değişmiştir. Artan ticaret, firmaları ve insanları iç pazarın yanısıra dış pazarlarda da yeni fırsatlar ve hatta tehditlerle karşı karşıya getirmiştir. Dünya pazarlarında, hızla artan üretim, yükselen hayat standartlan ve gelir düzeyi ve büyüyen rekabet şeklinde ortaya çıkan bu süreç, sosyal bilim dallarını da etkileyerek bir çeşitlilik ve zenginliği beraberinde getirmiştir. Uluslararası pazarlama kavramı ve bunun içerisinde yer alan diğer alt disiplinler yukarıda özetlenen gelişmelere paralel olarak, insanların ve firmaların gereksinmelerini karşılamak için ortaya çıkmışlardır.
4 Uluslararası pazarlama kavramı, kendine yakın gibi görünen bir diğer kavram olan uluslararası ticaret ile zaman zaman karıştırılmaktadır. Bu nedenle uluslararası ticaret ve uluslararası pazarlama kavramlarını ayırmak gerekmektedir. Bu karşılaştırma, her iki kavramın değişik yönlerini vurgulayarak Tablo 1'de yapılmıştır.
2 Yrd. Doç. Dr., Trakya Ü niversitesi, Tekirdağ Ziraat Fakültesi, T a n m Ekonom isi Bölümü
3>3’4Araş Gör., Trakya Ü niversitesi. Tekirdağ Ziraat Fakültesi, T an m Ekonom isi Bölümü
T a b lo 1: Uluslararası ticaret ve uluslararası pazarlama kavramlarının karşılaştırılması
N it e lik le r U lu s la r a r a s ı tic a r e t H u ş la r a rast p a z a r la m a
A k tö r le r Ö lk e le r F irm a la r
M o tiv a s y o n k a y n a ğ ı
M a l v e h İ 7 m e Ü c r in fiz ik s e l
N is b i a v a n ta jla r K âr v e d iğ e r firm a h e d e f le r i y o lu y la t ü k e t ic i ta tm in i
o la r a k sın ır ö t e s in e ta ş ın m a s ı D a y a n a k s a ğ la y a n e s a s b ilim
G e r e k li Şart d e ğ il
d a lla n E k o n o m i, s iy a s a l b ilim le r D a v r a n ış b ilim le r i, iş le t m e
P a z a r la m a a ra ştırm a la n Ş a rt d e ğ il G e r e k li
T a le p y a ra tm a f a a liy e tle r i Ş art d e ğ il G e r e k li
Ö rü n g e liş t ir m e Ş art d e ğ il G e r e k li
D a ğ ıt ım k a n a lı y ö n e tim i Ş a rt d e ğ il G e r e k li
Kaynak: Terpstra (1978)'den derlenmiştir
Görüldüğü gibi uluslararası pazarlama, kendisini gerçekleştirenler, hedefleri ve ilgilendiği konular açısından uluslararası ticaretten aynimaktadjr.
Bununla birlikte, zaman zaman bu ayrımı güçleştiren gelişme ve araştırmaların varlığı da bilinmektedir, örn eğ in son yıllarda inceleme konusu olan "çokuluslu firm alar arası ticaret" (Casson ve Pearce, 1988) ve nisbi avantaj teorisine alternatif olarak ileri sürülen "yarışmacı avantaj" (Porter, 1990) kavramı gibi.
Uluslararası pazarlama, pekçok pazarlama fonksiyonunun (pazarlama araştırmaları, fiyatlandırma, talep yaratma, dağıtım yönetimi vb. gibi) karşılıklı tatmin sağlamak amacıyla ulusal sınırların ötesine taşınarak kültür, zaman dilimi ve para birimi gibi farklı özellikler gösteren ortamlarda icra edilmesini kapsar. Uluslararası pazarlama aslında çok geniş bir kavram olup, en basit form olan ihracat pazarlaması ile başlar, dıs pazarlama ve çokuluslu pazarlama ile devam ederek küresel pazarlama ile sona erer (Kaynak, 1984). Bu kapsam içerisinde ayrıca lisans anlaşmaları, ortak girişimler, yap-işlet-devret tipi girişim ler ve yönetim anlaşmaları gibi bazı kavram lar da yer almaktadır (Czinkota ve Ronkainen, 1990). İhracat pazarlamasından küresel pazarlamaya doğru gidildikçe firm alar iç, dış ve uluslararası çabalarını birleştirerek bir tek hedefe yani dünya pazarındaki fırsatları değerlendirmeye yönelirler. 2
2. İh ra c a t P a za rla m a s ın ın B o yu tları
Uluslararası pazarlamanın ihracat pazarlamasını kapsamı içinde bulundurmasına paralel olarak, uluslararası ticaret de ihracat kavramını makro düzeyde ele almaktadır. Ancak uluslararası ticaret kapsamında sözü edilen
Makro düzeydeki bu yaklaşım lann firm a düzeyinden çok ülkesel düzeyde olduğu ve pazarlama ve işletm ecilik kavramlarına fazlaca yer verilmediği gözlemlenmektedir.
Uluslararası pazarlamanın bir kolu olan ihracat pazarlaması konusundaki bilgi birikim i 1970'li yıllarda başlamış ve 1980'li yıllarda yoğunlaşmıştır. Bunun başlıca nedeni, giriş bölümünde kısaca değinildiği gibi, daha fazla sayıda ülke ve firmanın ihracata gittikçe artan önem vermesidir. Bu şekilde, işletme ve pazarlama alanlarındaki araştırmacılar ihracatın aşağıda özetlenen yönlerini anlamaya çalışarak ihracat pazarlaması teorisinin belkemiğini oluşturm uşlardır
Firmaların uluslararası pazarlara açılması (örneğin, Johanson ve VViedersheim-Paul, 1975; Johanson ve Vahine, 1977; Çavuşgil, 1980; VVortzel ve VVortzel, 1981).
Firmaların ihracat öncesi dönemleri ve ihracat davranışları (VViedersheim-Paul, Olson ve VVelch, 1978; Bilkey ve Tesar, 1977; Çavuşgil ve Nevin, 1981; Reid, 1981).
İhracatçı firm aları ihracatçı olmayanlardan ayıran özellikler.
Firmaların ihracatla ilgilenme dereceleri naktif/ilgili/agresif ihracatçılar ve inaktif/düşük düzeyde ilgili/pasif ihracatçılar (Piercy, 1981; Diamântopoulos ve Inglis, 1988):].
İhracatı başlatan, teşvik eden ve engelleyen faktörler.
İhracatta başarı kavramı ve bunu etkileyen etmenler (Bilkey, 1985, Madsen, 1989; Lee ve Young, 1990; Gemünden, 1991).
3. İh ra c a t D a v ra n ış ı ve U lu s la ra ra s ı P a za rla ra A ç ılm a M o d e lle ri
Bu bölümde açıklanacak olan modeller, serbest pazar ekonomisine sahip olan pekçok ülkenin değişik endüstriyel sektörlerinde faaliyet gösteren firmalardan posta anketi veya yüzyüze görüşme yoluyla toplanmış olan veriler kullanılarak hazırlanmıştır. Bazı modeller bir tek ülkeden, bazıları ise birkaç ülkeden elde edilen bulgulardan hareket etmektedir. Sonuçta bütün modeller firmaların uluslararası pazarlara nasıl açıldığını ve nasıl bir ihracat davranışı gösterdiklerini açıklamaya çalışmaktadırlar. Konunun genişliği nedeniyle m odeller çok kısa olarak özetlenmiş ve benzer özellikte olanlardan sadece bir adet örnek verilm iştir. Modellerden üç tanesine ait açıklayıcı diyagram lar topluca Şekil 1'de verilm iştir
3.1. M odel 1 (J o h a n s o n ve V a h in e , 1977)
Isveçteki dört büyük endüstri devi firmanın monogramlarından hazırlanan bu ihracat modeli dairesel bir hareketle açıklanm adadır. Modelde ihracat pazarına olan taahhüt derecesi firmanın o pazar için yaptığı yatırım miktarı ile ölçülmektedir. İhracat pazarındaki alıcı firmaların özelliklen
pazarlama sistemi, iş ortamı ve kültürel faktörler gibi pazar bilgileri ihracatçı firmanın alacağı ihracat kararlarında etkilidirler. Alınan bu kararlar ise üretim ve pazarlama faaliyetlerinin yönlendirilmesini sağlarlar. 8u şekilde dairesel bir etkileşim ortaya çıkar ve firma, ihraç pazarı hakkında bilgisini arttırdıkça ihracat kararlan ve faaliyetlerini de ona göre ayarlamaktadır.
3.2. Model 2 (VVelch ve VViedersheim-Paul, 1980)
Bu model, ayni yazarlar tarafından 1978 yılında ortaya konmuş bir başka modelin biraz daha geliştirilmiş şeklidir. Modele göre firma yöneticisi üzerine iki grup faktör etkide bulunur ve firmayı ihracata yönlendirir. Birinci grupta, firmanın yakın çevresi, amaçları, kapasite fazlası üretimi, rekabet ortamının etkisi, hükümet teşvikleri, firmanın geçmişi, kendiliğinden gelen ihracat teklifleri, benzersiz bir ürüne sahip olma gibi faktörler yer almaktadır.
İkinci grup faktör ise, firmanın ihracat öncesi faaliyetleri ve bilgi birikimi ile ilgilidir. Bu iki grup faktörün etkisi ile ihracat yapan firma elde ettiği sonuçlara göre ya aktif olarak ihracata devam eder veya ihracattan vazgeçer.
3.3. Model 3 (Çavuşgil ve Nevin, 1981)
Bu model A.B.D.'nin VVisconsin eyaletindeki çeşitli endüstrilerden 816 firmanın ankete tabi tutulması sonucu hazırlanmıştır. Modelde firmaya farklılık kazandıran avantajlar ürünün benzerinin olmayışı, firma ölçeği ve firmanın teknoloji düzeyidir. Firma yöneticilerinin beklentileri ise ihracatın firmanın büyümesi üzerine yapacağı olası etkileri içerir. Sonuçta meydana gelebilecek olan isteksizliğin, firma üst yönetiminin kararsızlığından ileri gelebileceği belirtilmiş ve ihracat başansı için uzun vadeli ve istikrarlı bir çaba gösterilmesi gerektiği vurgulanmıştır.
MoCM 2
MoM3
Şekil 1: Firmaların ihracat davranışım açıklayan çeşitli modeller
3.4. M odel 4 (Vtfortzel ve VVortzel, 1981)
Bu model, Uzak Doğu'daki yeni sanayileşmiş üç ülkenin giyim, spor ayakkabısı ve elektronik endüstrilerindeki firmalardan elde edilen verilere dayanılarak geliştirilmiştir. Firmaların uluslararası pazarlara açılm asının birbirini izleyen beş aşamada gerçekleştiği ileri sürülmektedir. Birinci aşam ada ihracatçı firma ihracat yapma konusunda kesin karar sahibi değildir ve tam am en ithalatçısının güdümü altındadır. İkinci aşam ada ise üretimde bazı atılım tar gerçekleştirilm ece birlikte firm anın asıl gücü ucuz fiyatta ihracat yapm aktan kaynaklanmaktadır. Üçüncü aşam adaki firm anın ürettiği m allar tüketiciyi tatm in etmeye başlamış ve firm a, pazarlam a karışım ı faktörleri üzerinde kontrolü ete geçirmeye başlam ıştır. Dördüncü aşam adaki firm alar ithalatçılarından daha güçlü bir pozisyona ulaşm ışlar ve pazarlam a kararlarına tam bir şekilde hakim duruma gelm işlerdir. Firm anın düşük ihraç fiyatı halen önem li bir silah niteliğinde olup, firm alar rakiplerinin teknolojilerini elde etm e olanağın a da sahiptirler. Bu aşam adaki firm a ihracat p azan n d aki ürünlerini rah atlıkla itebilecek güce ulaşm ıştır. Son aşam a olan beşinci aşam ad a ise fiya tın bir önemi kalm am ıştır, asıl önem li olan ürünlerin n itelikleridir. A rtık firm an ın
13
ürününü pazarlama kanalı boyunca İtmesine gerek yoktur, zira tüketici talebi diğer uçtan çekmektedir. Bu aşamada pazarlamanın tüm fonksiyonları tam anlamıyla yerine getirilmekledir.
3.6. Diğer Modeller
Yukanda özetlenen dört model dışında sınırlı sayıda başka modeller de geliştirilmiştir (Bilkey ve Tesar, 1977; Çavuşgil, 1980; Reid, 1981). Ancak bu modeller de 4 numaralı modeldeki gibi aşamalı bir yapıya sahip olduklarından (genellikle 4 ila 6 aşama arasında) birbirlerine benzerlik arz etmektedirler.
Genellikle ilk aşamalar ihracatın deneysel basamaktan, son aşamalar ise uzmanlık basamaktandır.
4. ihracata Gösterilen ilgi Düzeyi ve Firm alar Arasındaki Farklar
Bu ^başlık altında özellikle ihracatçı firmaları ihracatçı olmayan firmalardan ayıran özellikler İncelenmektedir. Bu farldar, yöneticilerin ihracatı algılama şekilleri, yönetim kalitesi ve firma' karakteristikleri açılarından İncelenmektedir. Bu konudaki literatürün kısa bir özeti Tablo 2'de verilmiştir.
Tablo 2: İhracatçı firmalar ile ihracatçı olmayan firmaların özellikleri
Ö z e l i k l e r t h r a a t ç ı l f l f ih r a c a tç ı o lm a y a n la r K a y n a k la r
Y S n e t i e t l e r i n b e k l e n t i l e r i
ih r a c a tla ilg ili m a s r a f v e r is k O g r a m ( 1 9 8 2 ) ; R ro o k a v e
b e k le n t ile r i d a h a d ü şü k d ah a y ü k s e k R o m e n ( 1 9 8 2 ) ; R com
( 1 9 8 7 ) ih r a c a t e n g e lle r i h a k k ın d a la
b e k le n t ile r fa r k lılık y o k R o y v e S im p a o n ( 1 9 8 1 )
H ü k ü m e t d ü r e n la m e l er i v e b ü r o k r a tik e n g e lle r
F irm a Üst y ö n â iır u n d e n d a h i
fâ z la fa z la Ö fp ısn ı ( 1 9 8 2 )
fa z la o m n t a le b i d a h a fa z la d a h a a z O g r a m ( 1 9 8 2 )
F irm a d ia m d a n y a r d ım a tm a
ih tiy a c ı d a h a a z d a h a fa z la Y a p ra k ( 1 9 8 3 ) ; A a b y v e
S la te r ( 1 9 8 9 )
ih r a c a tın k â r lılığ ı fa r k lılık y e k B r o o k s v e R o m e n ( 1 9 8 2 )
d a h a y ü k s e k d a h a d ü şü k R o u z ( 1 9 8 7 ) Y fi n e t i m in I c a U t H v e t u t a n ı n
Y u r td ış ı m ü ş t e r ile r le
h a b e r le ş m e d a h a fa z la d a h a a z R o t ı ı ( 1 9 8 7 )
H ü k ü m e tin ih ra ca t
t e ş v i k l e n n d a ı h a b e r d a r o lm a d ah a a z a z K e d ia v e C h h o k a r ( 1 9 8 6 )
P a za r fır sa tla r ın ı aram a A ra ştırm a v e g e liş t ir m e y e
d a h a a k t i f d ah a a z a k tif Ö r o o k j v e R n ason ( 1 9 8 2 )
v e r ile n ö n e m d a h a fa z la d aha a z B u rton v e S d n le g e im ılc h
( 1 9 8 7 ) ih r a c a t k o n u s u n d a k e n d in e
g ü v e n
Y e m ürün g e liş t ir m e y e v e r i l o ı
d a h a y ü k s e k d ah a d ü şü k Y a p ra k ( 1 9 8 3 )
ö n e m d a h a fa z la d ah a a z B u rto n v e S t t le g e lm iL c h
( 1 9 8 7 ) P o ta n s iy e l p a za rla ra b a k ış a ç ıs ı
d a h a g e n iş d ah a dar O g r o n ı ( 1 9 8 2 )
D in a m ik v e s ü r e k li d e ğ iş im e
a ç ık o lm a d a h a fa z la d ah a a z C h r is t c jıs tn R o c h a v e
G e r tn e r ( 1 9 8 7 ) F i r m a k a r a k l f r h t i k f e r i
F irm a ö lç e ğ i d a h a b ü y ü k d ah a k ü ç ü k Ç a v u ş g ıl v e N a o r ( 1 9 8 7 )
K e n g v e J iu an ( 1 9 8 9 ) ; G rip sru d ( 1 9 9 0 ) F irm a y a y a b a n c ı s e r m a y e
k a tk ısı d a h a f a z la d a h a a z K e n g v e J iu an ( 1 9 8 9 )
Tablo 2'deki bilgilere ek olarak firmaların ihracata gösterdikleri iigi derecesine göre de sınıflandırm alar yapılmaktadır. Çeşitli araştırmalarda,
"aktif/ilgi düzeyi yüksek/agresif ihracatçıların" genellikle firm alarının büyümesinde ihracatı en ön planda tuttukları, buna karşılık "inaktif/düşük düzeyde ilgili/pasif ihracatçıların" ise iç pazara yöneldikleri ve zaman zaman kendiliğinden gelen ihracat tekliflerine cevap verdikleri bildirilm ektedir (Piercy,
1981). Buna göre l.g ru p ihracatçı firmalar, 2. grup firm alarla karşılaştırıldığında aşağıdaki özelliklere sahiptirler
Genellikle daha büyük ölçeğe sahiptirler (Tesar ve Tarlelon, 1982).
Genellikle aracısız (direkt) ihracatı tercih ederler (Rocha, Christensen ve Cünha, 1990) veya daha az aracı yardımına gerek duyarlar (Diamantopoulos ve Inglis, 1988).
Çok çeşitli pazarlara ihracat yaparlar (Diamantopoulos ve Inglis, 1986) ancak en önemli bir kaç tanesinin üzerinde yoğunlaşırlar (Piercy, 1981). İhracat olanaklarını araştırmaktan vazgeçmezler (Tesar ve Tarleton, 1982).
Ürünlerinin kalitesine daha fazla önem verirler (Piercy, 1983) ve fiyat farklılaştırmasına giderler (Piercy, 1981).
Satışlarının daha büyük bir yüzdesi az gelişm iş pazarlara aittir (Rocha, Christensen ve Cünha. 1990).
Gerek ihracat gerekse endüstride daha deneyimlidirler, yöneticileri yurtdışında daha fazla zaman harcamıştır (Rocha, Christensen ve Cünha,
1990; Tesar ve Tarleton, 1982).
Uzun vadeli düşünür ve daha gelişmiş teknikler kullanırken, modem işletmecilik Jalgisi (Rocha, Christensen ve Cünha, 1990) ve pazar sinyallerine (Johnston ve Czinkota, 1982) daha fazla önem verirler.
5. ih racatı B a şlata n ve H ız la n d ıra n F a k tö rle r
Daha önceki bölümlerde açıklanan ihracat davranışı modelleri ihracatı başlatan bazı faktörleri kapsamlarına almışlardır. Bu faktörler ihracatı hızlandıran diğer faktörlerle birlikte Tablo 3’de topluca verilm iştir.
T ablo 3: İhracatı başlatan ve hızlandıran faktörler
F a k t A r i e » K a y n n k l a t
D a h f l y f t k s e k k i t b e k ' e r i t i l e n K a y n a k v e K n t h f t r i ( 1 S M ]
F t m ı a n ı r f a 7 J * « ı ( İ n l i m i K a y n a k v e S l e v c n f u n r ı ( 1 ( > 1
B o ı z e r ^ i / h ı r f i r ü r e t u t l î j ı e l m a J o h n r f a n v e C z m k n t A ( 1
K f r f F 1 f e n i h n n u l t e i t l ı f l i T i R m n k < v e P r e s m ( 1 7 )
F i r m a r ı r U k r r r i | i k i v f t t r t u t nmh t j r İ m a s ı J n h n d j m v e C T T r k n t ı ( 1 F a z l a û ı t i i m r r a y m a ğ ı r \ ç c k e k o n o m i l e r i S u I İ İv a t v e R a u e r s e l i m i r k ( F t r m ı y A r t ^ i r r r r n î r a r z u , F e v t ! * v e h i n i S l i 1 J i v a r ı v e H a ti ft^u+ i m ı r h ( 1 Ç f l > '
Y t i r i d i ^ m r i a k ı r l a h a y ı f ı r r j f t ' a f K a y n a k v e K r k F a r i
E r 4 r * h t T m K m J c ı s ı H ı n n k ü i v e ( 1
İ ç p a z j r m r t e y u m f l v j 1 *■ ı j m A <i ı e d f t ş t v t t u ı l i j l f l i S u l l i v u n v e R a n e r v r f c m i r i l { 1 Ç f i f i ^
F i y a t n w ı r r t A | i r i s a h f p o l m a 7 v e T A r e * n n ( 1
L c f l v ı k l t s r i K i y t ı a k v e S t e v c n s r » ı ( 1 )
T V v i ? k u n t n r L a k r l n £ ı ^ j r m i r < t ü ğ | a r i g ı a v m ı t ı ı j S u 1 1 İ v f t n v e R a ı ı e r ^ r T ı n ı i r k ( 1 S S S "]
t k i n c a l D f l 7 a r m ı r y a k ı r l ı f r S ı ı ! 1 i \ u n v e R a ı ı t r v i ı m ı r h { 1 S f i f i 'J
6. İh ra c a tı E n g e lle y e n F a k tö rle r
Tablo 4: İhracat pazarlamasında fiım alann karşılaştığı engeller
F n k lö r lu K avn a k lar
İh ra ca t h a k k m d a k ı b ilg i e k s ik liğ i K ed i a v e C h h o k a r ( 1 9 8 6 )
Y e r li v e y a b a n a fir m a la r ın r e k a b e ti R a u e r s c h m id t, S u lliv a n v e O ille s p ie ( 1 9 8 5 ) Y a b a n a k ü ftü r le r h a k k ın d a ki b ilg i e k s ik liğ i R a h m e ( 1 9 8 0 )
Y e r li para b ir im in in y a b a n c ı p a ra la r k a r şısın d a k i k u v v d l i
p o z is y o n u K ed ia v c C h h o k a r ( 1 9 8 6 )
Y ö n e t im in i l g is iz l iğ i S u lliv a n v e B a u ersch n n id l ( 1 9 8 9 )
Y e r li v e y a b a n a h ü k ü m e t le r in k ıs ıtla m a la r ı, d ü z e n le m e le r i
(g ü m r ü k v e r g il e n v b d a h il) K a y n a k v e K oth ari ( 1 9 8 4 )
T a ş ım a m a liy e t le r i, d a ğ ıtım k a n a lla r ın d a k i p r o b le m le r , fa rk lı R a h tn o ( 1 9 8 0 ) ; T e s a r v e T a r le to n ( 1 9 8 2 ) ; ü rü n is te k le r i, k ü ltü r fa r k lı!ık la n K a y n a k v e S te v e n s o n ( 1 9 8 2 ) ; S u lliv a n v e
B a u e r s d ım id t ( 1 9 8 9 ) G ü v e n ilir ara a v e d a ğ ıtıc ıla r ın e k s ik liğ i K a y n a k v e S t c v t n s o n ( 1 9 8 2 ) A lıc ıla r d a n para ta h s ila tın ın g ü ç lü ğ ü T e s a r v e T a r le to n ( 1 9 8 2 ) B ü r o k r a s i v c e v r a k la r la ilg ili p r o b le m le r R a h ın o ( 1 9 8 0 )
İh ra ca ta b a ş la m a n m g e t ir e c e ğ i a ğ ır m a li y ü k T e s a r v e T ar 1 et on ( 1 9 8 2 )
7. İh ra c a t B a ş a rıs ın ı Ö lç m e d e K u lla n ıla n K rite rle r
İhracatta başarı kavramı çok yaygın olarak kullanılmasına rağmen kesin bir tanımı yoktur. Değişik araştırıcılar ihracat başarısını ölçmede değişik kriterler kullanmaktadırlar. Bunlardan en sık kullanılanları "ihracat kârlılığı",
“ihracat yoğunluğu", ve "ihracatın büyüme hızı"dır İhracat kârlılığı, ihracattan elede edilen firma kârının iç pazardan elde edilene oranıdır. İhracat yoğunluğu, toplam satışlar içerisinde ihracatın değer olarak payıdır İhracatın büyüme hızı ise," ihracatın değer olarak trendini ifade etmektedir Daha nadiren kullanılmakla birlikte diğer bazı kriterler de literatürde yer almaktadır. Tüm kriterler topluca Tablo 5'de verilm iştir Bu kriterlerin tamamı kantitatif nitelikte olup, amaca göre bazı kalitatif ölçülerin kullanıldığı da olm aktadır (örneğin, girilmesi çok zor bir ihraç pazarına girmeyi başarmak ve ihracat artışının devamlılığını sağlamak gibi).
Tablo S: ihracat başarısını ölçmede kullanılan kriterler
K u lla n ıla n k riterler K a y n a k la r
İhracat k â r lılığ ı İhracat y o ğ u n lu ğ u İh racatın b ü y ü m e h ız ı N is b i ih ra ca t h iiy ü m e s i N is b i ih racat k â r lılığ ı
P e r s o n e l b a ş ın a d ü şesi ih ra ca t m i k la n H ırım ) a tın ın b aş m a d ü ş e n ih ra ca t m ık tın m a n m h a y a tla k a lm a s ü r e s i
D ıg p a za r p ayı
B ilk e y ( 1 9 8 7 ) ; M a d s e n ( 1 9 8 9 ) ; G e m ftn d e n ( 1 9 9 1 ) A x in n ( 1 9 8 8 ) : B o n a c o o r s i ( 1 9 9 0 ) ; G ö m ü n d e n ( 1 9 9 1 ) D o ı i s v e D e p e lt e a u ( 1 9 8 5 ) ; N a m ik i ( 1 9 8 8 )
L e e v e Y m ıg ( 1 9 9 0 ) 1 >ee v e Y a n g ( 1 9 9 0 ) A y a l v e H irscfı ( 1 9 8 2 ) A y a l v e H ır s d ı ( 1 9 8 2 ) C z ın k o ta v e J o h n sto n ( 1 9 8 3 ) J o h a n ss o n v e N o n a k a ( 1 9 8 3 )
8. İhracat Pazarlamasının Tarım sal Firm alar İçin G eçerliliği Buraya kadar genel çerçevesi çizilerek özetlenen konuların tarım ürünlerini ve tanmsal firmaları dışanda bıraktığı önemle vurgulanmalıdır.
İhracat pazarlaması üzerine yapılan yayınların hemen tamamı endüstri ve imalat sanayii sektörlerini kapsamakta ve sanayii ürünü ihraç eden Tırmalan hedef almaktadır. Hatta bazı yayınlarda tarım ürünlerinin özellikle dışarıda bırakıldıöı vurgulanmaktadır. Buna karşılık, tanm ürünlerinin ihracatı ile ilgili olarak yapılan araştırmalar oldukça dağınık olup uluslararası pazarlama konulanna fazlaca girilmemektedir. Tanmsal ürünler için ihracat kavramı daha ziyade makro düzeyde İncelenmekte ve uluslararası ticaret olgusuna daha yakın bir çizgi takip etmektedir. Tanm ürünleri ihracatı genellikle ülkesel düzeyde ele alınırken bu konuda geliştirilen ekonometrik modellerde arz ve talep esnekliği, fiyat, GSMH, ülke ekonomisinin dışa dönüklüğü, genel eğitim
‘düzeyi, döviz kuru pozisyonu ve altyapı olanakları gibi değişkenler ele alınmaktadır. Bu değişkenler genel karakterde olup, firma düzeyinde gerçekleşen pazarlama yönetimi ile ilgili faaliyetleri, yöneticilerin tutum ve beklentilerini ve firmaların farklılık özelliklerini yansıtmaktan uzaktır.
Buraya kadar açıklanmaya çalışılan ihracat pazarlaması konusu tarım ürünlerini kapsamadığı gibi tanm ürünleri için bu bilgilerin ne dereceye kadar geçerli olduğunu irdeleyen fazla bir çalışma da yapılmamıştır. Bu noktadan hareketle, yığın halinde ticareti yapılan tahıl, şeker pancarı, pamuk ve diğer tanmsal hammaddeler gibi mallar dışında kalan ve kendilerine bazı özellikler kazandınlabilen taze sebze ve meyve gibi ürünler ihracat pazarlaması olgusuna son derece uygundur. Bu tip tarım ürünlerini ihraç eden firmalar üzerinde yapılacak araştırmalar özellikle tarımsal pazarlama konusunda çalışan araştırmacılar için iyi bir fırsattır. Bu makalede özetlenilmeye çalışılan ihracat pazarlaması teorisinden yararlanarak tanmsal ihracat pazarlaması için de benzer bir birikimin oluşturulmasına gerek vardır. Dünya yaş meyve ve sebze ihracatçılanndan yararlanılarak yapılan uluslararası bir araştırma (Aksoy ve Kaynak, 1994) bu birikim için iyi bir örnek teşkil etmekte ve ihracat pazarlaması açısından sanayi ürünleri ve bazı tanm ürünleri arasında büyük benzerlikler olduğunu ortaya koymaktadır.
Kaynaklar
Aaby, N E. ve Slater, S.F. (1989). Management influences on export performance: A review of the empirical literatüre 1978-1988. International M arketing Review,6(4), 7-26.
Aksoy, Ş. ve Kaynak, E. (1994). Export behaviour of fresh produce marketers: Tovvards a co-ordination with general theory of exporting.
International M arketing Review, 11 (2), 16-31.
Ayal, I. ve Hirsch, S. (1982). Marketing factors in small country manufactured exports: A re market share and market growth rate really important? Journal o f International Business 13(2), 73-84.
Bauerschmidt, A., Sullivan, D. ve Gillespie, K. (1985). Common factors underiying barriers to export: Studies in the US paper industry Journal o f International Business Studies, 16(3), 111-123.
Bilkey, W. ve Tesar, G. (1977). The export behaviour of smaller-sized VVisconsin manufacturing firms. Journal o f International Business Studies, 8(1), 93-98.
Bilkey, W. (1985). Development of export marketing guidelines.
International M arketing Review, 2(1), 31-40.
Bilkey, W. (1987). Profîtable export marketing practices: An exploratory inquiry P.J. Rosson ve S.D. Reid (Eds.), M anaging Export Entry and
Expansion (s.373-383). New York: Praeger.
Bonaccorsi, A. (1990). Transaction characteristics and exporting m odes:
A com parison between the results o f an Italian and Canadian
research. Unpublished paper presented at the 6th I.M.P. Conference, 24-25 September, Milan.
Brooks, M.R ve Rosson, P.J. (1982). A study of export behaviour of sm all- and medium-sized manufacturing firm s in three Canadian provinces.
M .fi. Czinkota ve G. Tesar (Eds ), E xport M anagem ent: An International Context (s. 39-54). New York: Praeger.
Burton, F.N. ve Schlegelmilch, B.B. (1987). Profile analyses of non- exporters versus exporters grouped by export involvement. M anagem ent
International R e v i e w, 27(1), 38-49.
Casson, M ve Pearce, R.D. (1988). Intra-fimn trade and the developing countries. D. Greenavvay (Ed.), Econom ic D evelopm ent and International Trade (s. 132-156). London: Macmillan.
Christensen, C.H., Rocha, A. ve Gertner, R.K. (1987). An empirical
investigation of the factors influencing the success of Brazilian firms. Journal o f International Business Studies, 18(3), 61-77.
Çavuşgil, S.T. (1980). On the intem ationalization of firm s. European Research, (1980) Kasım, 273-281.
Çavuşgil, S.T. ve Naor, J. (1987). Firm and management characteristics as discrim inators of export marketing activity. Journal o f B usiness Research,
15,221-235.
Çavuşgil, S.T. ve Nevin, J.R. (1981). Intemal determinants of export marketing behaviour: An empirical investigation. Journal o f Marketing Research, 18(1), 114-119.
Czinkota, M.R. ve Ronkainen, I.A. (1990). International Marketing, 2nci baskı. Illinois: The Dryden Press.
Deniş, J.E. ve Depelteau, D. (1985). Market knowledge, divensifıcation and export expansion. Journal o f International Business Studies, 16(3), 77-89.
Diamantopoulos, A. ve Inglis, K. (1988). Identfying differences between high- and low-involvement exporters. International Marketing Review, 5(2), 52
60.
El-Agraa, A.M. (1989). International Trade, 2nci baskı. London:
Macmillan.
Gemünden, H.G. (1991). Success factors for export marketing: A meta analytic critique of the empirical studies. S.J. Palıwoda (Ed.), New Perspectives on International Marketing. (s.33-62). New York: Routledge.
Gripsmd, G. (1990). The determinants of export decision and attıtudes to a distant market: Norwegian fıshery exports to Japan. Journal o f International Business Studies, 21(3), 469-485.
Johanson, J. ve Vahine, J. (1977). The intemationalization process of the firm: A model of knowledge development and increasing foreign market
commitment. Journal o f International Business Studies, 8(1), 23-32.
Johanson, J. ve Wiedersheim-Paul, F. (1975). The intemationalization process of the firm. Journal of Management Studies, 12(3), 305-322.
Johansson, J.K. ve Nonaka, i. (1983). Japanese export marketing:
Stmctures, strategies and counterstrategies. International Marketing Review, 1(2), 12-25.
Johnston, W.J. ve Czinkota, M.R. (1982). Managerial motivations as determinants of industrial export behaviour. M.R. Czinkota ve G. Tesar (Ed.), Export Management: An International Context(s. 3-17). New York: Praeger.
Kaynak, E. (1984). Current status of intemational marketing. E. Kaynak (Ed.), International Marketing Management(s. 3-21). New York: Praeger.
Kaynak, E. ve Stevenson, L. (1982). Export orientation of Nova Scotia manufacturers. M.R. Czinkota ve G. Tesar (Ed.), Export Management: An International Context (s. 132-145). NewYork: Praeger.
Kaynak, E. ve Kothari, V. (1984). Export behaviour of small- and medium-sized manufacturers: Some policy guidelines for intemational marketers. Management International Review, 24(2), 61-69.
Kedia, B.L. ve Chhokar, J.S. (1986). An empirical investigation of export promotion programmes. Columbia Journal o f Worid Business, 21(4), 33-43.
Keng, A K. ve Jiuan, T.S. (1989). Differences between small and medium sized exporting and non-exporting firms: Nature or nurture.
International Marketing Review, 6(4), 27-40.
Madsen, T.K. (1989). Successful export marketing management: Some
empirical evidence. International Marketing Re6(4), 41-57.
Namiki, N. (1988). Export strategy forsmall business. Journal ofSmaH Business Management, 26(2), 32-37.
Ogram, E.W. (1982). Exporters and non-exporters: A profile of small manufacturing flıms in Georgia. M.R. Czinkota ve G. Tesar (Ed.), Export M anagem ent: An International Context(s. 70-84). New York: Praeger.
Piercy, N. (1981). Company intemationalization: Active and re-active exporting. European Journal o f Marketing, 15(3), 26-40.
Piercy, N. (1983). Export marketing management. European Journal o f Marketing, 17(1), 48-67.
Porter, M.E. (1990). The competitive advantage of nations.
Business Review, 1990 (Mart-Nisan), 73-93.
Rabino, S. (1980). An examination of barriers to exporting encountered by small manufacturing companies. Management International Review, 20(1), 67-73.
Reid, S. (1981). The decision-maker and export entry and expansion.
Journal o f International Business Studies, 12(2), 101-112.
Rocha, A., Christensen, C.H. ve Cünha, C.E. (1990). Aggressive and passive exporters: A study in the Brasilian fumiture industry. International Marketing Review, 7(5), 6-15.
Roux, E. (1987). Managers' attitudes towards risk among determinants of export entry of small and medium-sized firms. P. J. Rosson ve S.D. Reid (Eds.),
Managing Export Entry and Expansion(s.95-110). New York: Praeger.
Roy, D.A. ve Simpson, C.L. (1981). Export attitudes of business executives in the smaller manufacturing firm. Journal o f Small Business Management, 19(2), 16-22.
Sullivan, D. ve Bauerschmidt, A. (1988). Common factors underlying incentive to export: Studies in the European forest industry. European Journal o f Marketing, 22(10), 41-55.
Sullivan, D. ve Bauerschmidt, A. (1989). Common factors underlying barriers to export: A comparative study in the European and US paper industry.
Management International Review,29(2), 17-31.
Terpstra, V. (1978). International Marketing. 2nd ed. Illinois: Dryden Press.
Tesar, G. ve Tarleton, J.S. (1982). Comparison of Wisconsin and
Virginia small- and medium-sized exporters: Aggressive and passive exporters.
M.R. Czinkota ve G. Tesar (Eds ), Export Management An International Context(s. 85-112). New York: Praeger.
Wiedersheim-Paul, F., Olson, H.C. ve Welch L.S. (1978). Pre-export activity: The first step in intemationalization. Journal o f International Business Studies, 9(1), 47-58.
VVortzel, L.H. ve VVortzel, H.V. (1981). Export marketing strategies for NIC- and LDC-based firms. Columbia Journal o f Wortd Business, 16(1), 51-59.
Yaprak, A. (1985). A empirtcal study ofthe differences between small expoıting and non-exporting U.S.
firma.
International Marketina Review ' 2(2)72-83. ’
