Pazarlamada Oyunlaştırma
Oyunlaştırma Kavramı
Oyunlaştırma
(Gamification), istenilen davranışların
gerçekleştirilmesi için oyun mekanikleri, dinamikleri ve yapılarının kullanılmasını anlatan bir kavramdır.
Bir iş modeli olarak 2014 yılında tanımlanmıştır.
• Oyunlaştırma, oyun elementleri ve oyuncu düşünme biçiminin oyun olmayan bir çevrede
kullanılması ile hedeflenen bağlılık ve davranışın
gerçekleştirilmesini sağlamaktır.
• Oyunlaştırma, güdüleme, öğrenmeye teşvik etme, problem çözme, insanlarla iletişim kurma gibi
durumlarda yararlı ve ilgi çekici bir araç olabilir.
Oyunlaştırma Türleri
• Davranış değişikliği, dâhili ve harici olmak üzere üç yaklaşım içerisinde oyunlaştırma uygulanır.
• Davranış değişikliği: Toplumda faydalı yeni alışkanlıklar kazandırmaya ya da kötü alışkanlıkları bitirmeye çalışan oyunlaştırma türüdür.
• Dâhili Oyunlaştırma : Kurum içi uygulandığı bu
oyunlaştırmada, inovasyonu, ekip içi motivasyonu ve network’ü güçlendirmek ana amaçtır.
• Harici oyunlaştırma: Firma ile müşteri arasında ilişkiyi geliştirmek, güçlü sadakati sağlamak, etkileşimi
arttırmak ve sonucunda yüksek gelir elde edilmek için oyunlaştırma kullanılır.
Diğer kavramlar
Oyun (Play/game)
• Play ve game kavramları oyun kavramının iki kutbunu oluşturan Yunanca paidia ve ludus kavramları ile açıklanmaktadır. Buna göre oyun kavramı içerisinde yer alan paidia (playfulness), oyun kavramının daha çok gözlenebilen ve
davranışsal kısmını ifade ederken;
ludus (gamefulness) oyun
kavramının niteliksel özelliklerini tanımlamaktadır. Oyunlaştırma yaklaşımı ise oyun kavramının bir eylem olarak değil, daha çok oyun felsefesi ve bu felsefeyi oluşturan unsurların oyun bağlamı dışında uyarlanma ve kullanılma biçimidir.
Oyun tabanlı öğrenme
• Oyun tabanlı öğrenme
çoğunlukla bir oyun ortamı içerisinde gizil veya açık öğrenmeyi sağlamaktır.
• Oyunlaştırma ise oyun felsefesinin oyun bağlamı dışındaki durumlarda
kullanılmasıdır. Bu yaklaşım günümüzde özellikle
pazarlama alanında sıkça kullanılmaktadır.
Oyunlaştırmanın Kullanım Alanları
• Eğitim
• Sağlık
• Pazarlama
• Halkla ilişkiler
• Reklam
• Eğlence
• Toplumsal değişim
• Çalışan performansı
• İnovasyon
• Rehabilitasyon
• İş verimliliği
• Kaynak ve zaman yönetimi
• Liderlik
• Medya sektörü
• Gazetecilik
• Psikoloji
• Dijital bilgi sistemleri
• Spor
• Turizm
Dijital Pazarlama da Kullanımı
• Oyunlaştırma, tipik olarak bir ürün veya hizmetle
etkileşimi teşvik etmek için bir çevrimiçi
pazarlama tekniği olarak, oyun oynama tipik
unsurlarının (örneğin puanlama, diğerleriyle rekabet ve oyun kuralları) diğer faaliyet alanlarına uygulanmasıdır.
• Oyunlaştırma, pazarlama dünyasında geleneksel bir araç değildir. Ancak
birçok ürüne, hizmete veya müşteri
yolculuğunun herhangi bir aşamasına uygulanabilir ve herhangi bir bütçeye göre kolayca ayarlanabilir.
• Pazarlama da temel
kullanım amacı müşteri deneyimini
zenginleştirmedir.
Oyunlaştırmanın Kullanımının Artma Nedenleri
• Dijital oyunların yeni teknolojilerle ortaya çıkması
• Dijital oyun pazarının büyümesi
• Dijital oyunlara karşı artan bir ilginin ve bağımlılığın oluşması
• G-neslinin ortaya çıkması
• Oyun sektörüne farklı yaş gruplarının ilgisi
• Oyun için çok zaman
ayrılması
Oyunlaştırmanın Avantajları
• Kullanıcılarla uzun ve
daha ilgi çekici bir ilişkiye yol açacak eğlenceli bir deneyim yaratma imkanı
• Bağlılığı arttırma
• Müşterileri katılmaya motive etme:
ödüllendirme, bir şey kazanma veya takdir kazanma şansı
• Müşteri
bölümlendirmede kullanma
• Müşterilerle duygusal bir bağ kurarak, onların
işletmeye daha sadık olma olasılığını artırma
• Farklı alanlara oyun öğeleri ekleyebilme imkanı ile "her yerde"
kullanım olanağı (Proje yönetimi, işe alma,
pazarlama vs.)
• Potansiyel müşterilerin biribirini tanımasını
sağlama
Oyunlaştırmanın Dezavantajları
• Oyunlaştırma bazen genel bir şekilde uygulanabilir.
Bazı kuruluşlar, bazı
süreçlere liderlik tabloları ve rozetler ekleyerek
eğlenceli bir deneyim yarattıklarını
düşünmektedir.
• İşbirliği ve rekabet arasında bir denge
kurmak önemlidir. Birlikte oynamak zorunlu
olmamalıdır.
• İşletmeler, çalışanlarını birlikte oynamaya
zorlarsa, içindeki eğlence biter. İş yerindeki oyunlar sıkıcı olabilir.
• Oyunların yenilikçi,
eğlenceli ve motive edici olmasını sağlamak,
geliştiriciler için bir zorluktur.
Oyunlaştırmanın Pazarlamada Kullanım Amaçları
• Marka bilinirliğini arttırmak
• Kullanıcıların dikkatini çekme
• Etkileşimi artırma
• Sadakat kazanma
• Potansiyel müşteriler oluşturma
• Takipçi kazanma
• Yüksek kaliteli içerik oluşturma
• Eğlendirme
• Trafiği artırma
• Bilgi verme
• Ürün ve hizmetleri tanıtma
• Motive etme
• İlgiyi arttırma
Oyunlaştırmada Temelinde Kullanılan Davranış Modelleri
• Fogg davranış modeli
• Öz belirleme kuramını
Fogg Davranış Modeli
• Davranış değişikliğine neyin neden olduğunu açıklayan modeldir. Fogg modeli üç noktaya değinmektedir.
– motivasyon (motivation), – beceri (ability)
– tetikleyici (trigger)
• Eğer oyunlaştırma tasarımı
çalışmıyorsa bu üç unsur tekrar değerlendirilip hangi unsurun değişikliğe veya geliştirilmeye ihtiyaç duyduğunu belirlenmeli ve oyunlaştırma tasarımını
yeniden bu doğrultuda düzenlenmelidir.
• Örneğin bir şoför, arabasının benzini bittiğinde benzin
almak için motive olur, benzin alabilecek yeteneği de vardır.
Fakat “şimdi yap!” diyecek tetikleyici aynı anda gelmezse harekete geçmez ve davranış gerçekleşmez. Bir davranışın ortaya çıkması için
motivasyon, yetenek ve tetikleyicilerin aynı anda bulunması gerekmektedir.
Öz Kararlılık Kuramı
Bu kurama göre motivasyonu açıklayan üç kavram bulunur:
• Yeterlik (competence),
• özerklik (autonomy),
• ilişkili olma (relatedness)
• Motivasyonu olumlu veya
olumsuz yönde etkileyen içsel ve dışsal faktörleri açıklar. İçsel (öze dönük) motivasyon kaynağını kişinin kendisinden alan, dışsal motivasyon ise tamamen dış dünyada olan motivasyon çeşididir.
• Yeterlik ihtiyacı, bireyin çevresini olumlu olarak etkileme isteğidir.
• Temel ihtiyaçlardan özerklik,
bireyin kendi kararlarını alması ve uygulaması, seçimlerini özgürce gerçekleştirmesi olarak
tanımlanmaktadır.
• İlişkili olma ihtiyacı ise bireylerin başkaları ile bağlantılı olma
ihtiyacı şeklinde ifade edilmektedir.
Oyunlaştırma Modeli
• Dinamikler, oyunlaştırma tasarımını oluşturan ve oyunlarda
bulunan(duygular, kısıtlılık, öyküleme vb.) temel bileşenleri içerir.
• Mekanizmalar, meydan okuma, şans faktörü, geri bildirim gibi eylemleri tanımlayan unsurlardır.
• Bileşenler , dinamik ve
mekanizmaların temsil olarak
gösterimidir. Başarı, avatar, rozetler, savaşmak, lider tahtaları, seviyeler, puanlar, sosyal grafikler bileşenlere örnek olarak verilebilir.
Dinamikler
Mekanizmalar
Bileşenler
Oyunlaştırma Mekanizmaları
• Oyunların ve oyuncuların belli bir sistem içerisinde ilerlemesi ve
amaçları doğrultusunda birleşmesini ele almaktadır.
• Ödüller: Belirli bir eylemi ya da
başarıyı yerine getirmesi durumunda sağlanan faydadır. İç motivasyon olarak oyun içi puan, rozet veya title verilirken oyun dışı motivasyonda da ödülü kazanana sinema, konser…vb gibi somut ödüllerde verilebilir.
• İş birliği: Bir hedefi ya da görevi gerçekleştirmek için oyuncuların ittifak halinde olup birlikte hareket etmesi.
• Sıra: Oyuncuların sırasıyla katılımın sağlanmasıdır. Böylece her
oyuncu oynamak için eşit fırsata sahip olur.
• Mücadeleler: Oyundaki mekaniklerde ilerlemek ve öne geçmek için yapılan her türlü hareketi temsil eder.
• Şans faktörü: Rastgelelik unsurlarını içermektedir. Oyun içerisinde son derece gerekli bir unsurdur. Zira her şeyin beceri ile yapılabilmesi
beklenmemelidir.
• Rekabet: Bir kişi ya da grubun kazanmak için mücadeleye
girişmesidir. Bu oyunlaştırmayı asıl oyunlaştırma yapan faktördür ve insan psikolojisinde bir başkasından üstün gelme güdüsü oyunlaştırma mekaniğini rekabet tarafında tetikler.
Oyunlaştırma Bileşenleri
• İç motivasyonu en iyi şekilde temsil eden öğelerdir. Oyunlaştırma denildiğinde ilk aklan gelen bileşenlerdir.
• Puanlar: Oyunda ilerlemenin sayısal karşılığı olan puanlar, oyun içerisinde kişinin bir şeyi ne kadar iyi yaptığını
göstermektedir. Toplandığı puanlar ile hem seviyesini arttırır hemde sıralamadaki
hedeflerine rahatça ulaşabilir.
• Rozetler: Kazanılan puanlar ve yapılmış olan görevler karşılığında verilen
temsillerdir. İç motivasyonun en çok olduğu unsurdur. Oyun içinde yapılan başarıların ve zaferlerin karşılığıdır.
• Görevler: Önceden tanımlanmış ve oyun esnasında kullanıcının başarması istenilen zorluklardır.
• Liderlik Panoları: Rekabetin en çok baş gösterdiği ve yukarı doğru tırmanma güdüsüyle motivasyonun en çok sıçradığı alandır. Doğru yönlendirmeler ile yapılan liderlik panoları çok güçlü bir sadakat yapısı bırakır.
• Avatarlar: Oyuncunun oyun karakterinin görsel olarak gösterimidir. Oyun içerisinde avatarın tasarımı, diğer oyunculara karşıda güç göstermesi açısından önemli bir
unsurdur.
• Zorlu Mücadeleler: Oyunda ilerleyebilmek ya da oyun içi nadir nesneleri toplayabilmek için aşılması gereken ve zor olan mücadeledir.
• Koleksiyonlar: Rozetleri ya da oyun içi nesnelerin toplanmasıdır.
Oyunlaştırma Bileşenleri
• İçeriği Serbest Bırakma: Oyuncuların belirlenen hedeflere ulaştığında yeni
nesnelerin, haritaların vb. unsurların görünür ve ulaşılabilir hale gelmesidir. Günlük Hediye verme: Oyunun günlük takip edilmesi halinde tasarımcıdan oyuncuya veya oyuncuların kendi aralarında kaynakları paylaşmasıdır.
• Takımlar: Ortak bir amaç için bir araya gelmiş oyuncu grubudur.
• Sanal Eşyalar: Oyun içerisinde kullanılan ve oyunda değeri olan her türlü varlıktır.
• Seviyeler: Oyun süreci boyunca oyuncunun ilerlemesi için tanımlanan her bir adımdır.
Kazanılan her bir seviye kullanıcılar arasındaki rekabeti tetikler.
Oyunlaştırma tasarımının temelini oluşturan ana bileşenlerin tümüdür.
• Duygular: Oyunlaştırmada duygu en önemli faktördür oyuna dahil olan kişinin heyecan, sevinç, korku ve hırs gibi duyguları yaşayıp hedefine doğru sıkılmadan adım atması oyunlaştırmayı başarılı ve etkin kılar.
• Kısıtlar: Oyun senaryosunun duvarlarıdır.
Oyuncu ve tasarımcı arasındaki sınır ve senaryo kalıplarını belirler.
• Öyküleme: Oyunun hikayesidir. Buradaki en önemli madde ise hikayenin en başından en sonuna kadar tutumlu ve uyumlu olması gerekmektedir.
• İlerleme: Aldığı puan ve seviyeler ile birer birer büyüyüp gelişmesidir.
• İlişki: Tüm duyguların ( Rütbe, sevgi, hırsı,nefret ) açığa çıkmasıdır. Ayrıca oyuncunun diğer oyuncularla olan etkileşimini ifade etmektedir.
Oyunlaştırmada Eğlence Unsuru
• Tüm oyuncular oyunları aynı sebep için oynamadığı gibi tüm oyunlar da tek bir sebep için oynanmaz.
• İnsanlar oyunu sadece oyun olduğu için değil, oyun aracılığıyla yaşanan adrenalin, macera, zihinsel meydan okuma veya oyun tarafından ortaya konan durumları yaşamak için
oynamaktadırlar.
• Bir oyun sistemi içerisinde tek tip eğlence anlayışı yerine, oyuncuların duygularını harekete geçiren dört çeşit temel eğlence türü vardır.
• Kolay eğlence (Yenilik): Yaratıcı
düşünce, rol oynama ve keşfetmeden doğan merak duygusuyla ilgilidir.
• Zor eğlence (Meydan okuma): Zor bir hedefi başarmaktan doğan gurur ve kazanma duygusuyla ilgilidir.
• Sosyal eğlence (Dostluk): iİirliği yapmak veya yarışmaktan doğan eğlenme duygusuyla ilgilidir.
• Ciddi eğlence (Anlam): Oyuncuyu ve oyuncunun dünyasını değiştirmekten doğan heyecan duygusuyla ilgilidir.
Oyuncu Tipleri
Başaranlar Sosyalleşenler
Kaşifler Katiller
Oyuncu Tipleri
• Başaranlar (Achievers):
Sadece hedefleri
gerçekleştirmeye veya
kazanmaya değil aynı zamanda iyi performans göstermeye
odaklıdırlar. Ödülleri, amaçları gerçekleştirmeyi, görevi
tamamlamayı ve lider cet- vellerini seven oyuncu tipleridir.
• Sosyalleşenler (Socializers):
Diğer oyuncularla etkileşime geçmeye odaklı oyuncu tipidir.
İşbirliği ve takım çalışması gerektiren oyunları tercih ederler.
• Kaşifler (Explorers): Oyun dünyasıyla etkileşime geçen, sırları çözmeye, bulmacalara yanıt bulmaya odaklı oyuncu türüdür. Oyun içerisinde
genellikle yeni yollar ve yöntemler keşfetmeye çalışırlar
• Katiller (Killers): Genellikle diğer oyunculara karşı bir mücadele içerisindedirler ve başarılarını sergilemeyi
severler. Kazanmak bu oyuncu tipi için önemlidir ve kazanmak için ne gerekiyorsa yapmaya odaklanırlar
Pazarlama Stratejisinin Bir Parçası Olarak Oyunlaştırma
• Kitlenizin ne istediğine dikkat etme: Kitle için ne işe yarayacak ve onlara en çok ne hitap edecek? Bir oyun, daha yaşlı bir izleyici için, daha genç bir izleyici için aynı olmayacaktır.
• Basit oyunlarla başlama: Tüketici tepkisi görmek için basit bir oyunla
başlamak gerekir. Müşterilerin onları ödüllendirmek için küçük zorluklar ve testler yapmasına izin verilmelidir.
• Ödülün seçimi: Parasal veya parasal olmayan ödüller
• Eğlenceli Unsurunun Kullanımı: Ne tür bir iş yürütüldüğünden bağımsız, deneyimi olabildiğince eğlenceli hale getirmek önemlidir.
• Daha ileri oyun uygulamaları: Artırılmış gerçeklik gibi eğlenceli uygulamaların kullanımı
Örnekler
• https://www.youtube.c om/watch?v=GimoLDYI _JE&feature=youtu.be
• Contrex water Nestle
Örnekler
Örnekler
Örnekler
• https://www.kitapyurdu .com/index.php?route=
account/buy_members hip
• Kitapyurdu Puan
• FourSquare
• kullanıcıların belirli mekan ve yerlerde giriş yaparak sanal puan ve ödül
topladıkları yer tabanlı bir hizmet sağlayıcı
uygulamadır.
• Özellikle puanlama, rozet sistemi ve lider tahtası bileşenlerini
kullanmasıyla öne çıkan bir uygulamadır
Örnekler
• https://youtu.be/KqJKPZTiKMQ
• 2011'de Magnum tarafından tasarlandı. Oyunlarına Magnum Pleasure Hunt adını verdiler ve internette seyahat ederken çikolata parçaları toplamanız gerekiyordu.
• Magnum Pleasure Hunt, Unilever tarafından Magnum dondurma ürünlerini tanıtmak için başlatılan dünya çapında bir çevrimiçi
kampanyanın parçasıydı.
• Erişim açısından, oyun, 7.000.000'den fazla oyuncu ve her kullanıcı için
ortalama 5 dakikalık bir katılımla oldukça başarılı olarak kabul edildi.
Örnekler
• https://www.nike.com/tr/
nrc-app
• Oyunlaştırma tasarımını kullanarak kullanıcıların daha fazla spor
yapmalarını amaçlayan ve spor yapma etkinliğini bir yarış haline getiren
servisidir.
• Nike Running Club ve Run Club uygulaması
• https://www.youtube.c om/watch?v=hrfBNecqx OE
• Dominos Pizza Hero
• https://www.youtube.co m/watch?v=CAUPmBiTW xw
• https://www.youtube.co m/watch?v=CAUPmBiTW xw
• Yemeksepeti
Oyunlaştırma Projesi
• Yemek siparişleri
üzerinden lokasyon bazlı bir derecelendirme yapısı kurarak, kullanıcılarına
belirli etiketler kazandıran bu oyunlaştırma stratejisi aynı zamanda en çok
sipariş veren kişilerin puan toplayarak muhtar olmalarına da olanak veriyor.
