Öğr. Gör. Abdulkerim TURKAYA Ondokuz Mayıs Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi
Görsel İletişim Tasarımı Bölümü
PAZARLAMA STRATEJİLERİ VE REKLAMCILIK
1
Reklam iletişiminin estetik değerlerle donatılması gerekmektedir. Güzel bedenler, çekici yüzler…
Böylelikle “bu ürünü satın alın” emrini, bireyi “uyuşturarak”, iletinin “içine çekerek” verebiliriz.
Geneviéve Cornu, Sémiologie de I’image
Pazarlama açısından tüketici; hayatını sürdürebilmek bakımından değişik konularda ihtiyaç duyan ve bunu gidermek için elinde imkan yada fırsatlar bulunan kişidir.
Tüketici değişik görünümlerde karşımıza çıktığından çoğu zaman kafa karıştırıcıdır. Bir “oyuncak tren isteyen çocuk” mu tüketicidir? Yoksa bunun “çocuğuna iyi bir doğum günü hediyesi olabileceğini düşünen ve eşini bu konuda ikna etmeye çalışan anne” mi tüketicidir? Yada ikisinin teklif ve isteklerini değerlendirerek “oyuncak treni almaya karar veren ve satın alan baba” mı tüketicidir?
•
Tüketici Kimdir?
Bu olayda rolleri farklı olmasına rağmen ailedeki herkes tüketicidir. Çocuk başlangıçta “ihtiyacı hisseden” iken sonuçta
“kullanıcı” olarak tüketimde rol oynar. Anne fikrini açıklayarak
“etkileyici” rolünü üstlenirken, baba satın alarak “müşteri” rolünü oynamaktadır.
Tüketici, iktisadi mal ve hizmetleri belirli bir bedel karşılığında satın alarak kullanan kişidir.
Tüketici Davranışı, tüketicinin ihtiyaç hissetmesi anından başlayarak ihtiyacını karşılamak için satın aldığı mal ve hizmeti kullanması, kullandıktan sonra ondan sağladığı faydayı değerlendirmesine kadar geçen süreç olarak pazarlamanın konusu olmuştur.
•
Tüketici ve Tüketici Davranışı Nedir?
İngiltere’de Kurulu Pazarlama Enstitüsü’ne (Chartered Institute of Marketing) göre pazarlama, “tüketici ihtiyaçlarının tahmini, tespiti ve tatminine yönelik kâr amaçlı bir yönetim sürecidir”.
Amerikan Pazarlam Derneği’ne göre ise (American Marketing Association), “kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere; fikirlerin, ürünlerin ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgili bir planlama ve uygulama sürecidir”.
•
Pazarlama Nedir?
Hızla değişen dünyamızda reklamcılık her geçen gün boyutları büyüyen bir sektördür. Pazarlama iletişiminin vazgeçilmez bir unsuru olan reklamcılığın pek çok tanımı yapılmıştır.
Bu tanımlardan bir tanesi;
“Reklam, bir işin malın veya bir hizmetin para karşılığında, genel yayın araçlarında, tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır.” şeklindedir.
•
Reklam Nedir?
Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımı ise “ Bir malın, bir hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak şekilde yapılan ve yüz yüze satış dışında kalan tanıtım faaliyetleridir. ”
Günümüzde ise bu tanım daha genişletilmiştir: “ İşletmeler, kâr amacı olmayan kuruluşlar, kamu kurumları veya bireyler tarafından kendi ürün ve hizmetleri, örgütleri veya fikirleri hakkında belli bir hedef pazarı veya kitleyi bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla kitle iletişim araçlarında satın alınmış özel zamanlarda veya yerlerde ilan ve ikna edici mesajların yerleştirilmesidir. ”
•
Reklam Nedir?
Bu tanımlardan yola çıkarak
reklamcılığı: “Bir mal ve hizmetin
sürüleceği piyasanın ve bu mal ya da alıcısı olacakların tanınması için
yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması,
reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılacağı, hangi iletişim araçlarının kullanılacağı konusundaki kararlar ve reklam içeriğinin hazırlanması gibi faaliyetlerin bütünüdür.”
şeklinde tanımlayabiliriz.
•
Reklam Nedir?
Sonuçta “temel olarak ekonomik istem çerçevesinde kişilerin beklentilerini ve gereksinimlerini biçimlendirici bir işlev üstlenen” reklam, geniş anlamda, tecimsel (ticari) nitelikli bir araç olarak yazıdan da eskidir.
•Babil’de 5000 yıllık bir zanaatkârın yeteneklerini öven yazılara rastlanmıştır. Bu bir tür reklam değil midir?
•M.Ö. 8. Yüzyıl’da Çin’de, flüt çalarak pazarlarda müşteriyi çağırmak amaçlı müzik yapılmaktaydı. Bu da bir tür işitsel nitelikli reklam iletisi değil midir?
•
Reklam Nedir?
• Birkaç yüzyıl sonra Pompei’de tüccarlar sloganlar atarak güzel sözlerle ürünlerinin özelliklerini sıralamakta, söz oyunlarından (retorik) yararlanmakta ve böylece ürünlerini daha kolay satabilmekteydi.
Ancak reklam ve retorik birlikteliğinin 7. yüzyıl ve 9. yüzyıl arasında, matbaanın da keşfiyle ortaya çıktığını söyleyebiliriz.
Günümüze doğru gelindiğinde, 1629’da Fransa’da, yazılı küçük ilanlar görülmeye başlanmıştır. Theophraste Renaudot
“Feuille du Bureau d’adresse” adıyla ilk düzenli reklam kurumunu oluşturmuştur.
•
Reklam Nedir?
Ancak günümüzün reklam kavramı ile 1629’daki “reklam” kavramı pek örtüşmemektedir. 1629’da reklam halka bilgi taşıma işlevi görürken, 1829’lara gelindiğinde, reklamın değişik açılımları yapılarak afiş, el ilanı, yazılı basın gibi birçok alana yayıldığı gözlenmektedir. 1993’te yapılan bir tanımda ise reklamın “bir kitle üzerinde ticari amaçlar doğrultusunda uyguladığı etki”
üzerinde yoğunlaşılmaktadır.
•
Reklam Nedir?
Reklamda bireylerin ürünün satın alınması yönünte tutum ve davranışlarını değiştirmeleri ya da satın almaya ikna edilmeleri söz konusudur. Bu bağlamda, reklam iletisi oluşturulurken başvurulan strateji, yöntem aracılığıyla reklamın türü de farklılaşmaktadır.
Örneğin, 1950’lerde ortaya çıkan davranışçı yöntemleri ve süreçleri benimseyen “davranışçı (mécaniste) reklam”, gereksinimleri gözardı ederek yalnızca ürünün satın alınmasına odaklıdır.
•
Reklam Nedir?
1960’larda ortaya çıkan kuramlar doğrultusunda, ürünün simgesel özellikleri ve değeri üzerine yoğunlaşılmıştır. Böylelikle psikanalitik incelemelerden yararlanan, istek uyandırmak üzerine yapılan araştırmaları destek alan “çekici (suggestive) reklam”
türü belirmiştir.
Daha sonraki yıllarda, toplumsal yararları ve bireyin kendini gerçekleştirmesine odaklı, satın almayı ikinci plana iten
“toplumla bütünleştirici (projective) reklamla” karşılaşırız.
•
Reklam Nedir?
1970’ler reklamın biçim değiştirerek mizaha, göstergelere yöneldiği yıllardır. Böylelikle iletiler daha dinamik bir görünüm almıştır ve “oyunsal/eğlendirici reklam” ortaya çıkmıştır.
Bu bağlamda reklam iletişimi boyutuyla dört temel kategoride değerlendirilebilir:
1. Ürünün farkına varılmasını sağlayan reklamlar
2. İnsanların düşüncelerini değiştirmeye yönelik reklamlar 3. İnsanların görüşlerini güçlendiren reklamlar
4. Eğlendirici reklamlar
•
Reklam Nedir?
REKLAMIN DÖRT TÜRÜ
Reklam Türleri Nelerdir?
Günümüze kadar yapılan reklam sınıflandırmaları, reklam türleri ile ilgili çalışmaların irdelenmesi sonucunda 6 ana ölçüt çeçevesinde belirlenir:
•Reklam yapılan bölgeye göre reklam türleri: Tüm ülke genelinde gerçekleştirilen “ulusal reklamlar”, belli bölgelerde tüketiciye ulaşmayı amaçlayan “bölgesel reklamlar” ve perakende satışlara yönelik, bölge temsilcilerine yapılan “yerel reklamlar” bu grupta sayılabilir.
•
Reklam Türleri Nelerdir?
• Hedef pazara yönelik reklam türleri: Ürünü tüketecek kişileri, grupları, kurumları hedef alan “tüketici reklamları”; dağıtım kanalına yönelik, üretici firmanın malını satmak amacıyla yapılan “tecimsel (ticari) reklamlar” ve üretici firmanın hammadde ürün alan sanayicileri ikna etmeyi amaçladığı genellikle ürün üzerine bilgi içeren “endüstriyel reklamlar” bu gruptadır.
•
Reklam Türleri Nelerdir?
• Kullanılan kitle iletişim aracına göre reklam türleri: Reklamın yayınlandığı kitle iletişim aracına göre gerçekleştirilen reklamlar. Örneğin gazete reklamları, dergi reklamları, radyo ve televizyon reklamları, sinemada yayınlanan reklamlar.
• Yaratılan iletiye uygun reklam türleri: Ürün ya da hizmet niteliklerini ve yararlarını aktaran “ürün reklamı” ve bir kurumun saygınlığını, seçkinliğini vurgulayan, olumlu imaj yaratan “kurumsal reklamlar” bu türe girer.
•
Reklam Türleri Nelerdir?
• Anlatım biçimi ya da içeriğine göre reklam türleri: Ürünün hemen tüketici tarafından satın alınmasına yönelik “sert anlatım biçimli” ya da “doğrudan reklam” olarak adlandırılan reklamlar ve tüketicinin tutum ve düşüncelerinde ürün yönünde değişim yaratmayı amaçlayan “ikna süreci taşıyan”
reklamlar, bir başka deyişle “yumuşak anlatım biçimi”nin benimsediği “dolaylı” reklamlar bu sınıflandırma içerisindedir.
•
Reklam Türleri Nelerdir?
• Hedef kitleye göre reklam türleri: Mantığıyla, aklıyla, yansız ve bilinçli hareket eden hedef kitleye yönelik “bilgi verici”
reklamlar; aklı ve mantığını gözardı ederek reklam iletisinde yineleme yoluyla aktarılan ileti doğrultusunda, koşullanarak ürüne yönelen hedef kitleye göre “davranışçı” reklam; reklam iletisin karşısında güdülenen ve aklıyla değil duyguları, eğilimleri doğrultusunda hareket eden “çekici, etkileyici”
reklam ve toplumsa, ekonomik bir varlık olarak kendini benimseyen, gereksinimleri ve yaşam biçimine uygun ürünlere yönelen hedef kitleye yönelik “bütünleştirici” reklam türleri bu sınıfta yer alır.
•
Reklam Türleri Nelerdir?
Bir ürün ya da hizmet sunumu için planlanan bir reklam ya da reklam kampanyasının en önemli aşamalarından biri reklam ortamının seçimidir. Çünkü reklam ortamları mesaj ile hedef kitlenin buluştuğu yerdir. Bu noktada yapılacak bir yanlış seçim o ana kadar yapılan tüm masrafların, tüm emeklerin, tüm zamanın boşa gitmesini ve reklam mesajının hedef kitleye ya yeterince ya da hiç ulaşamamasına neden olabilir. Reklam ortamı seçiminde hedef kitlenin ve reklam araçlarının özelliklerinin çok iyi bilinmesi gerekmektedir. Hedef kitlenin özelliklerinin saptanması, kitle iletişim araçlarını kullanma alışkanlıklarının incelenmiş olması vb.
çalışmalar reklamın en uygun reklam ortamına göre hazırlanmasını dolayısıyla da reklamın saptanan amacına erişmesini sağlayacaktır.
•
Reklam Uygulama Alanları (Ortamları)
1. Basılı Reklam Ortamları: Basılı reklam ortamları, mesajların hedef kitlesine yazı, fotoğraf, grafik vb. görsel unsurlarla ulaştırıldığı reklam araçlarıdır. Bunlar:
•Gazete
•Dergi
•El ilanı
•Katalog
•Broşür
Basılı reklam araçları ile yapılan reklamlar, yayın yapan reklam araçlarında yer alan reklamlara göre daha kalıcıdır.
•
Reklam Uygulama Alanları (Ortamları)
2. Yayın Yapan Reklam Ortamları: Basılı reklam ortamlarında, basılı olarak tüketiciye ulaşan reklam mesajı, yayın yapan reklam ortamlarında ses, söz, efekt, görüntü bütünlüğü içerisinde hedef tüketiciye ulaşır. Özellikle okuma alışkanlığının düşük olduğu ülkelerde göze ve kulağa hitap eden yayın araçlarında yapılan ya da yer alan reklamlar tüketici üzerinde çok daha güçlü bir etkiye sahiptirler. Yayın yapan reklam ortamlarını iki grupta toplamak mümkündür. Bunlar:
•Radyo
•Televizyon
•
Reklam Uygulama Alanları (Ortamları)
• Radyo reklamları, Türkiye’de yayıldığı coğrafi alan, hitap ettiği büyüklüğü ile oldukça güçlü bir yayın aracıdır. Reklamveren, radyodaki reklamını ister ulusal, isterse de bölgesel yayın yapan adyo kanallarına verebilir. Radyo yayınlarında dört tür reklam kabul edilmektedir:
a. Reklam ve kamu ilanı: Radyo spikeri tarafından okunan reklam duyurusudur.
b. Müzikli ve dramatik yapılı reklam: Belli süreleri kapsayan üniteler halinde kuruluşlar ya da reklam ajansları tarafından hazırlanan, içinde müziğin ve dramatik unsurların bulunduğu reklamlardır.
•
Reklam Uygulama Alanları (Ortamları)
c. Programlı reklam: İçinde eğitici, eğlendirici program bölümüyle birlikte reklamların da ve kuruluşların veya reklam ajanslarının hazırladığı programlardır.
Reklam kuruluşları içinde yayınlanan bu tür programlar da kendi içinde ikiye ayrılır: Birinci kısım, işletme tarafından hazırlanan ya da hazırlattırılan ve sadece o işletmenin ürettiği ya da pazarladığı hizmet veya ürünlerin reklamının yapıldığı programlar, ikinci kısım ise reklam ajansları tarafından hazırlanan ve içinde birçok işletmeye ait reklam bulunan programlardır.
•
Reklam Uygulama Alanları (Ortamları)
d. Özel tanıtıcı reklam programları: Bir mal ya da hizmetin tanıtılması veya kültür, eğitim ve turizm gibi birtakım hizmetler için hazırlanmış olan programlardır.
Bunlar da kendi içinde ikiye ayrılır: İlk grupta bir defa yayınlanan ve programın bütününün işletmenin malı veya hizmetinin tanıtımı için kullanılan programlar; ikinci grupta ise, periyodik olarak yayınlanan ve programın sadece başında ve sonunda reklam verenin tanıtıcı duygularının bulunduğu programlardır.
•
Reklam Uygulama Alanları (Ortamları)
dinlediğiniz için teşekkürler :)
