KONU 14 Yeni İletişim Teknolojileri Halkla İlişkileri Özgürleştirir mi?

KONU 14

Yeni İletişim Teknolojileri Halkla

İlişkileri Özgürleştirir mi?

Teknolojinin toplum ve sosyal sistemler üzerindeki etkisi:

**“tekno-iyimserler”

-teknolojinin potansiyeli -katılımcı etkisi

-demokratik nitelikler  toplumlar demokratikleşecek

**“tekno-kötümserler”

-aracın metalaşması, -gözetim,

-aracın sahipliği

-iktidar ilişkileri  var olan eşitsizlikler artacak

Sanal Ortamda Gerçek Amaçlar: İnternet Reklamcılığının Ekonomi Politik Analizi

Yazar: AYLİN AYDOĞAN- ÖZGÜN DİNÇER

İçinde: Becerikli, Sema (2011). Halkla İlişkiler ve

Ütopya

ss. 244-263

Teknolojik ilerlemeler, ekonomik, toplumsal ve siyasal bir dizi gelişmeyle birlikte kitle iletişimden farklı yeni bir iletişim ortamının doğuşunda ve

medya endüstrisinde değişimde etkili olmuştur.

Teknolojik yöndeşme olarak adlandırılabilecek bu değişim daha önceleri farklı içerik ve hizmet

uygulamaları için kullanılan farklı alt yapılar arasındaki sınırların aşındığı ve kitle iletişimi,

noktadan noktaya iletişim gibi ayrımların gereksiz

hale geldiği bir teknolojik yeniden yapılanmaya

işaret etmektedir.

Teknolojik yöndeşme sürecinden beklenen ekonomik

kazanım: internet gibi yeni iletişim teknolojileri aracılığıyla sunulan yeni içerik ve hizmet uygulamaları, medya

endüstrisi yatırımcıları için yeni fırsatlar oldu. Bu

ortamdan en üst düzeyde faydalanan endüstrilerden biri de “reklam endüstrisi” dir.

Reklam endüstrisi;

-İnternetin enformasyon toplama, işleme, saklama, dağıtma süreçlerine hız ve geniş kapasitesi

-İnternet kullanıcılarının ağ üzerindeki faaliyetlerini takip edebilen yazılımlar,

-Farklı medya ortamlarında kodlanmış verileri aktarabilme özellikleri reklamcılık alanına avantajlar sağlamıştır.

• Reklam bugün ağ üzerindeki uygulamaların en büyük gelir kaynağıdır.

• Dünya Gazeteciler Birliği’nin dünya toplam reklam

pazarının 2009 yılında 479 milyar dolara, 2010

yılında 500 milyar dolara ulaşmasını beklediğini

açıklamıştır. Bu Pazar içinde internetin payı

gittikçe artmaktadır.

Dünya'da dijital reklam pazarı 40,1 milyar dolara ulaştı 09 Şubat 2018

Dijital reklamlar yıllar içinde gösterdiği gelişimle beraber

toplamdan aldığı payı arttırarak ikinci büyük mecra konumunda yer alıyor. Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de bu çekim

gücünden etkilenerek dijital reklam pazarına her geçen gün daha çok dahil oluyor. Dünya’da ise durum ABD'nin hazırladığı rapora göre yüzde 23 büyüyerek 40,1 milyar dolara ulaştı.

Türkiye'de dijital reklam pazarı ise her geçen yıl çift haneli

büyümesini sürdürüyor. Dijital reklam yatırımları açıklanan son verilere göre, Türkiye'de 2017 döneminde yüzde 14,6 oranında büyüme göstererek 1.063 Milyon TL'ye ulaştı. Dijital tüm

dünyada olduğu gibi Türkiye'de de reklam pazarının çekici gücü olmaya devam ediyor.

https://www.borsagundem.com/anlik-borsa-haberleri/201802 09122512

İnternetin Reklam Mecrası Olarak Kurulması:

Temel Dinamikler

P&G İcra Kurulu Başkanı Edwin Arzt’ın Amerikan Reklam Ajansları derneği’nin “Reklamın Geleceği”

konulu konuşmasında “bir kez daha bu yeni

teknolojileri ele geçirelim ve reklam için bir bolluğa dönüştürelim” sözü ile yeni iletişim teknolojilerine işgalci yaklaşımı pek çok akademik çalışmada

tartışılmıştır.

Arzt’ın konuşmasında Schiller’in reklam endüstrisine yönelik çıkarım yaptığı tehdit ve fırsatlar:

• Yeni iletişim teknolojileri kişiselleştirilmiş ve kullanıcıya sunulan hizmetler içinden tercih yapma ve satın alma olanağı sunulmaktadır.

• Yeni iletişim teknolojileri tek tek bireylere erişebilme, daha etkin reklam sunumu sağlamaktadır.

• Ancak yeni iletişim teknolojileri sadece kullanıcının ödediği ücretle finanse edilebilecek bir medya sistemi oluşturma potansiyeline sahiptir.

• Tüketicilerin birebir tüketim alışkanlıkları, demografik özelliklerini saptamak kolaylaşmıştır. Bunun için uzmanlar

“cookie” yazılımını ve “kişiselleştirme” uygulamasını kullanmaktadır.

Reklam endüstrisinin interneti yeni bir reklam

mecrası olarak belirlemeye yönelik isteği kapitalist birikim rejimi ve onun gereklilikleriyle yakından

ilgilidir. Kapitalist ekonomi, bugün sermayenin küresel düzeydeki faaliyetlerini yürütmesinde iletişim teknolojilerine ve internet gibi küresel

ağlara ihtiyaç duymaktadır. Ayrıca sayısal teknoloji

ve sayısal iletişim kapitalist ekonominin sermaye

birikimin devamı için de gereklidir.

İnternetin ticarileşmesi süreci:

• 1. aşama: yarı-kamuya ait yapılanmanın özel sektöre devredilmesi

• 2. aşama: internetin erişim, içerik alanlarında yatırım yapacak dikey bütünleşmiş şirket kontrolünün oluşturulması

• 3. aşama: reklamverenlerin tüm pazarlama

stratejileri içinde interneti dikkate alan bütünleşik

pazarlama faaliyetlerini uygulamaları

İnternet Reklam Endüstrisinin Mevcut Durumu

İnternet reklamcılığında standartlaşma olamamaktadır. Bunun nedenleri:

1. Web siteleri üzerindeki trafiği ölçme ilkeleri yokluğu,

2. Tüketicinin reklamlara verdiği tepkiyi ölçecek standart bir yöntemin olmaması

3. İdeal medya ücretlendirmesinin olmaması

4. Genel olarak mecranın kendisinin karmaşık

olması standartlaşmayı engellemektedir

• Sayısal bir reklam formatı olarak “arama”

reklamverenlerin internet şirketlerine site alan adını belirli bir arama kelimesi ve/veya terimi ile ilişkilendirmesi ve/veya listelemesi için ödedikleri ücret bazında yapılmaktadır.

• Arama formatı 4 kategoride uygulanmaktadır:

-ücretli listeleme,

-bağlamsal arama,

-ücretli kapsama,

-site optimizasyonu

Arama motorlarının internet reklamcılığı için geliştirdiği uygulamalar:

Adwords

Adsense

Derinleşen Ticarileşme: Sosyal Ağlar ve Viral Reklamcılık

Reklamverenler, reklamlarının olabildiğince çok sayıda tüketici tarafından, olabildiğince çok sayıda görülmesini ve tüketici sadakatini yaratmaya çalışırlar.

Profesyonel anlamda içerik üretici olmayanların,

profesyonel sürece katılmaları veya kendilerinin

içerik üreterek internet üzerindeki sosyal paylaşım

platformlarında paylaşmaları son yıllarda reklam

endüstrisinde yoğun olarak kullanılmaktadır. Bu tür

reklam kampanyaları içinde en çok bilineni 2007 de

Dove markası için yapılan uygulamadır

Kullanıcının ürettiği reklamcılık eğiliminin bir yansıması olarak düşünülebilecek viral reklamcılık, ağırlıklı olarak internet

ortamında video formatında uygulanmaktadır. Bunun

ülkemizdeki en iyi örnekleri: “Eski Sevgiliye Kapak ve Gitti Gidiyor”

• Twitter kullanıcılarının % 36’sı günde en az 1 kez tweet’liyor.

• Digital ortamda içeriğin %73’ü sosyal medya üzerinden dağıtılıyor.

• Youtube’da günde 4 milyar video seyrediliyor

• Youtube ziyaretçileri sitede ayda 2,9 milyar saat harcıyor.

• Facebook’a ayda 20 milyon video yükleniyor.

• Facebook’ta her kullanıcı ayda ortalama 70 içerik paylaşıyor.

(Aralık 2012, Digital Age)

Nielsen’in dünya çapında 56 ülkeden katılımcıyla gerçekleştirdiği digitalin market alışverişleri

üzerindeki etkisini sorguladığı araştırmaya göre son iki yıl içinde global tüketicilerin online kaynaklar

üzerinden gıda ve içecek kategorisinde alışveriş

yapma niyetleri %44 arttı. (Ekim 2012, Digital Age)

• Sosyal ağların reklam endüstrisi ile birleşmesine örnek gösterilebilecek uygulama: facebook ve amazon.com birleşmesidir.

• Facebook’un kurucusu sosyal alışveriş kavramının çalışma prensibini: “İnsanlar insanları etkiler. Bir kişiyi güvenilir bir arkadaşın verdiği tavsiyeden daha fazla etkileyen başka bir şey de yoktur”

olarak açıklamıştır.

Sosyal ağlar ve paylaşım sitelerinin internet

reklamcılığında bir başka kullanımı hedeflenmiş

reklamdır. Bu uygulamaya örnek olarak Myspace ve Yahoo verilebilir.

ÖZETLE;

-Daha az maliyetle daha iyi sonuç imkanı veren internet reklamcılığı uygulamaları, doğrudan tüketicinin kendisini dağıtıcı konumuna getirmesi nedeniyle eleştiriye açık bir formattır. Ayrıca kullanıcıların yetenekleri bu uygulamalarla ticarileştirilmektedir.

-İnternet reklamcılığı pazarında pay dağılımında adaletsizlik vardır.

-Son olarak internet reklamcılığı dünyasındaki ticarileşmenin kaygı verici olduğunu söylemek mümkündür.