Denençli ve Babür Tosun, 2010, s. 14’ten alınmıştır.
Marka Yaratmada Güçlükler
Marka Yaratma
1. Fiyat üzerinden
rekabet baskısı
2. Rakiplerin artışı
3. Pazarın ve medyanın parçalı yapısı
4. Karmaşık marka stratejileri ve
ilişkileri 5. Strateji
değiştirmeye yönelik önyargı 6. İnovasyona
yönelik önyargı 7.Başka
yatırım imkanları
baskısı
8.Kısa dönemli baskılar
Aaker, D. (1996, Fig. 1-7)’den alınmıştır.
“ İnovasyonda başarılı olmak araştırma ve geliştirme bütçesinden daha fazlasıdır. Örgütlerin, insanların, süreçlerin ve kültürün
inovasyonu desteklemesi şarttır. Ayrıca şirketin inovasyonu
sahiplenmesini de içerir. Pek çok inovasyon markalaşamadığı ya da markaları yönetilmediği için zaman içinde kaybolmuştur.
”David Aaker
Mazur ve Miles (2007, s.36)
“
Markaların çoğu kapasite fazlası, kuvvetli fiyat baskıları ve karlarda düşüş gibi sorunlarla karşı karşıya; çünkü ürün
farklılaşmasının gelişmelerin bu kadar hızlı taklit edilmesi karşısında korunması zordur. (…) Buradaki medyadan okuma enerji ve
farklılaşma noktaları yaratmak ve bunu korumaktır.
”David Aaker
Mazur ve Miles (2007, s.36-37)
“Bir öneri, marka kimliği ve konumu yaratırken ürün özelliklerinin ve
müşterinin elde edeceği faydaların yerine marka kişiliği ve/veya örgütün çağrıştırdıklarını koymak ya da bu özellikleri ve faydaları marka kişiliği ve/veya örgütün çağrıştırdıklarıyla genişletmektir. Bunlar, ürünlerden daha kolay farklılaştırılabilir. Bir kişilik bir markanın sadece öne
çıkmasını sağlamakla kalmaz, aynı zamanda onu daha yaklaşılabilir ve/veya güvenilir de kılar. Ürün özellikleri kolaylıkla taklit edilebilirken bir örgütün kültürü, değeri ve programları benzersiz kalacaktır. ”
David AakerMazur ve Miles (2007, s.37)
Güçlü Bir Markanın
Geliştirilmesinin Başlıca Aşamaları
I. Değer Önerisi Geliştirmek
II. Markayı İnşa Etmek
(Kotler, 2009)
I. Değer Önerisi Geliştirmek
1. Ürün için geniş bir konumlandırma seçin.
(örn; ürün liderliği, işletim mükemmelliği, müşteriye yakınlık, düşük maliyet lideri, niş işletme vb.)
2. Ürün için belirli bir konumlandırma seçin.
(örn; en iyi kalite, en iyi performans, en güvenilir, en dayanıklı, en emniyetli, en hızlı, en iyi tasarım vb.)
3. Ürün için bir değer konumlandırması seçin.
4. Ürün için toplam değer önerisi geliştirin.
(Kotler, 2009, s. 69)
Marka Konumlandırma Stratejileri
• Ürün özelliklerine göre konumlandırma
• Ürün sınıfına göre konumlandırma
• Duygusal yarara göre konumlandırma
• Rasyonel ve duygusal yarar bileşimine göre konumlandırma
• Kullanımına göre konumlandırma
• Kullanıcıya göre konumlandırma
• Coğrafi alana göre konumlandırma
• Fiyat-kalite esasına göre konumlandırma
(Babür Tosun, 2014)
