T.C
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
TASARIM ANA BİLİM DALI
TASARIM BİLİM DALI
TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARININ
MODA VE FEMİNİZM İLİŞKİSİ BAKIMINDAN
İNCELENMESİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan
Nihal ULURASBA
Danışman
Dr. Öğretim Üyesi ŞERİFE YILDIZ
iii ÖNSÖZ
Bu çalışma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Tasarım Anabilim Dalı ve Tasarım Bilim Dalı’nda yüksek lisans tezi olarak hazırlanmıştır.
Araştırmada, tüketicilerin satın alma davranışlarının moda ve feminizm ilişkisi bakımından incelenip aralarındaki bağın ortaya konularak anket ile günümüz durumu incelenilerek literatüre katkı sağlamak amaçlanmıştır. Bu amaçla moda, feminizm, kadın-erkek, tüketici davranışları ve satın alımları incelenip anket sonucu ile ilişkilendirilmiştir ve tespitler ortaya konulmuştur.
Araştırma ve çalışmalarımda bana yardımcı olan, zamanını, bilgilerini, tecrübelerini benimle paylaşan ve samimiyetini benden esirgemeyen değerli danışmanım Dr. Öğretim Üyesi Şerife Yıldız hocama, maddi manevi desteğini benden esirgemeyen, bana inanan, güvenen ve daima destekleyen annem Saliha Ulurasba’ya, babam Halil İbrahim Ulurasba’ya, kardeşim Mustafa Mete Ulurasba’ya ve amcam Ali Ulurasba’ya sonsuz teşekkürlerimi sunuyorum.
Nihal ULURASBA KONYA, 2019
iv T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Nihal Ulurasba Numarası 164263001005 Ana Bilim / Bilim
Dalı Tasarım/Tasarım
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Dr. Öğr. Üyesi Şerife YILDIZ
Tezin İngilizce Adı Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarının Moda ve Feminizm İlişkisi Bakımından İncelenmesi
TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARININ MODA VE FEMİNİZM İLİŞKİSİ BAKIMINDAN İNCELENMESİ
ÖZET
Moda, kısa vadede yaşadığı dönemine, uzun vadede insanlık tarihine kaynaklık etmektedir. Alanındaki yeni yaklaşımlar, kadının bilinçsel ve fiziksel alanına farkındalık ve değişim sağlamaktadır. Bu ilişkiyi açıklayabilmek için tüketicilerin satın alma davranışlarını moda ve feminizm ilişkisi bakımından incelenmesi başlığı ile birlikte ele alınması, irdelenmesi ve bu anlamda hem kadınlara hem de erkeklere bakış açısı kazandırmak bağlamında moda açısından bu araştırma önemli görülmüştür.
Araştırmanın amacı; henüz hâlâ tam anlamıyla oluşmamış kadın özgürlüğünü, dolayısıyla feminizmi, kadın bedeninde görünür hale getiren moda tasarımının ve bireysel farkındalığın anlaşılabilmesinin önemli olduğu düşünülmüştür. Sosyal ve toplumsal haklarını arayan kadınların feminizm ve sonrasında kıyafet değişimini ortaya koyma; tüketicilerin satın alma davranışı ile
v erkek ve kadının feminizme ve modaya bakış açısını, etkilendikleri noktaları ortaya çıkarma ve iki cinsiyet arasındaki bakış açısını saptama, feminizmin modaya ve birey özgürlüğüne katkısını ortaya koymaya çalışan bir araştırmadır. Giysi seçiminde ve satın alımlarda erkeklerin ve kadınların tercihlerinin feminizm bağlamında incelenmesi, feminizm ve modanın arasında ilişki olup olmadığı konusunda araştırma planlanmıştır.
Bu konu; kadınların özgürlük hareketi olarak bilinen feminizm düşüncesinin, moda üzerindeki kuvvetli etkisinden dolayı seçilmiştir. Araştırmanın evreni; Konya ilinde bulunan Selçuklu, Meram ve Karatay ilçelerindeki tüketicilerdir. Araştırma evrenin seçilmesindeki amaç Konya’da yaşayan ve alışveriş yapan insanların moda ve feminizm kavramlarına yaklaşımlarını ölçmek ve tüketici bağlamında çözümlemektir. İnsanların satın alma davranışlarında kadın ve erkek cinsiyeti gözetilerek, moda ve feminizm açısından incelendiğinde farklılık çıkacağı düşüncesi ile araştırma, literatür ve anket sonucu ile ortaya konulmuştur. Araştırmanın örneklemi ise yine Konya ilçesindeki (Selçuklu, Meram, Karatay) yer alan cafe, pastane, restorant, lokanta gibi toplu alanlardır. Araştırmada pilot çalışması uygulaması yapılmıştır. Buna göre örneklem içerisinden kolayda örneklem yöntem ile seçilen 200 tüketiciye ulaşılmış ve anket uygulaması yapılmıştır. Yapılan ankete göre güvenilirliği düşüren sorular çıkarılmış, anket soruları düzenlenerek asıl anket oluşturulmuştur ve 1000 kişiye uygulanmıştır. Anketin sonuçları SPSS programı ile çözümlenmiş ve verilerin analizinde frekans ve crosstab tablolar ile ki kare anlamlılık düzeyine bakılmıştır. Bulgular bölümünde tablolar analiz edilmiş ve yorumlanmıştır.
Araştırmanın sonucunda literatürde moda ile feminizm arasında bir bağın olduğu kaynaklar ile ortaya konulmuştur. Anket verilerine göre her iki cinsin satın alma tercihleri değişmekte, moda ve feminizme bakış açısında da farklılıklar olduğu belirlenmiştir.
vi T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Nihal Ulurasba Numarası 164263001005 Ana Bilim / Bilim
Dalı Tasarım/Tasarım
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Dr. Öğr. Üyesi Şerife YILDIZ
Tezin İngilizce Adı Examining The Buying Behaviors of Consumers in Terms of the Relation Between Fashion and Feminism
EXAMİNİNG THE BUYİNG BEHAVİORS OF CONSUMERS İN TERMS OF THE RELATİON BETWEEN FASHİON AND FEMİNİSM
ABSTRACT
Fashion is a source for its time in the short term and a source for its history in the long term. New approaches provide awareness and a change in the cognitive and physical domains of the woman. In explaining this relation, this study is considered important since it discusses and scrutinizes the buying behaviors of consumers in terms of the fashion and feminism relation, and it helps both men and women to gain a different point of view.
The aim of this study is to make the fashion design and individual awareness more comprehensible, which makes the immature liberation of women, thereby feminism, more apparent on the female body. This study attempts to reveal the dress change of the women, who are in the search of their social rights, before and after the feminism, to determine the buying behaviors of the consumers together with the viewpoints of men and women about feminism and fashion and the points they are
vii influenced, to detect the different point of views between the different genders, and to determine the contribution of feminism to fashion and individual liberty. It was planned to examine the dress preferences and buying behaviors of men and women in terms of feminism, and to investigate whether there is a relation between feminism and fashion.
This research topic was selected since the feminism thought, which is known as the liberty movement of women, has a strong influence over fashion. The universe of the research involved the Selçuklu, Meram, and Karatay districts of Konya province. The objective of preferring the universe of this study is to determine the attitudes of the people living and going shopping in Konya about fashion and feminism notions and analyze them in terms of consumption. Considering that examining the male and female genders about the buying behaviors of individuals in terms of feminism might result variously, the research was conducted through a literature review and questionnaire method. The sample of the study is comprised of public places such as cafes, patisseries, and restaurants in Konya province (Selçuklu, Meram, and Karatay districts). Pilot study was conducted in the study. Accordingly, 200 consumers were reached in easy sampling method selected places in the sample and the questionnaire was implemented. According to the results of the pre-questionnaire, the questions causing a decrease in the reliability were excluded, the questionnaire questions were reorganized, thus the original questionnaire form was obtained, which was implemented on 1000 consumers. The results of the questionnaire were analyzed through SPSS program, and the frequency, crosstab tables, and chi-square significance levels were examined in the analysis of the data. The tables were analyzed and interpreted in the findings chapter
As a result of the research and based on sources, it was revealed that there was a relationship between fashion and feminism. According to the survey data, the purchasing preferences of both sexes differed and it was determined that there were differences in the perspectives of fashion and feminism.
viii İÇİNDEKİLER
Sayfa No
Bilimsel Etik Sayfası ... i
Tez Kabul Formu ... ii
Önsöz ... iii Özet ... iv Abstract ... vi İçindekiler ... vii Tanımlar ... x Resimler Listesi ... xi
Tablolar Listesi ... xiii
BÖLÜM I ... 1
GİRİŞ ... 1
1.1. Tüketici Kavramı ... 4
1.2. Tüketici Davranışı Kavramı ... 5
1.3. Tüketici Satın Alma Davranışları ve Etkileyen Faktörler ... 6
1.3.1. Sosyo-Kültürel Faktörler ... 9
1.3.2. Psikolojik Faktörler ... 10
1.3.3. Kişisel ve Demografik Faktörler ... 13
1.4. Satın Alma Karar Süreci ... 17
1.4.1. Problem Tanımlama/Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması ... 17
1.4.2. Alternatiflerin Belirlenmesi ... 18
1.4.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi ... 19
1.4.4. Satın Alma Kararının Verilmesi ... 20
ix
1.5. Tüketici Satın Alma Davranış Türleri ... 21
BÖLÜM II ... 24
2.1. Moda ve Tarihi Gelişimi ... 24
2.2. Moda ve Tasarım ... 27
2.3. Moda Bağlamında Kadının Yeri ... 30
2.4. Feminizm ve Kısa Tarihçesi ... 41
2.5. Feminizm Dalgalanmaları ... 47
2.5.1. Birinci Dalga Feminizm ... 48
2.5.2. İkinci Dalga Feminizm ... 51
2.5.3. Üçüncü Dalga Feminizm ... 53
2.6. Feminizmin Alt Kolları ... 53
2.6.1. Radikal Feminizm ... 53
2.6.2. Kültürel Feminizm ... 54
2.6.3. Liberal Feminizm ... 54
2.7. Türkiye’de Cumhuriyet Sonrası Feminizm ve Moda ... 55
2.8. Konu ile İlgili Araştırmalar ... 69
2.9. Araştırmanın Amacı ... 71 2.10. Araştırmanın Önemi ... 71 BÖLÜM III ... 74 YÖNTEM ... 74 3.1. Araştırmanın Modeli ... 74 3.2. Evren ve Örneklem ... 75 3.3. Sayıltılar ... 75 3.4. Kapsam ve Sınırlılıklar ... 75
x
3.6. Veri Analiz Yöntemi ... 77
BÖLÜM IV ... 79 BULGULAR ... 79 SONUÇ ... 106 ÖN ANKET UYGULAMASI ... 110 KAYNAKÇA ... 111 ANKET SORULARI ... 123
xi Tanımlar
Crinolin: Demir kafesli etektir (Yılmaz ve Kotanlı, 2015: 77).
Estetik: Estetik kavramı güzelliğin felsefesi olarak ortaya çıkmıştı. Güzelliğin kavramını ise birçok kuramcı herhangi bir kişide hoş deneyimler uyandıran nesnenin özelliği şeklinde ifade etmişlerdir (Tekel, 2015: 150).
Fransız İhtilalı: Ekonomik anlamda toplumdan üstünlük sağlayan burjuva sınıfının siyasi iktidarı da ele geçirerek bir anlamda kapitalist toplumu kurmasıdır (Ekinci, 2016: 151).
Haute Couture: 19. yüzyılda Fransa’da Charles Frederic Worth tarafından başlatılmıştır. Seçkin ve yaratıcı terzilik uğraşı olarak adlandırılır (Şahin, 2009: 51).
Korse: Cunningham’a göre korse, kadınlar tarafından kullanılan ve yaşam tarzı haline gelmiş en yaygın iç giysi ürünüdür. Bel bölgesini daraltarak göğüs ve kalça kısmını sıkılaştırır ve bu kısımlara vurgu yapar (Okşak, 2018: 37).
Olgu: Duyularla algılanılan, gerçekleşmiş ve gözlenilmekte olan durumlardır (Kılıç, 1996: 358).
Reform: Latince kökü re ve formera sözcüklerinin bir arada kullanımı ile ortaya çıkan reformera kelimesi yeniden biçim verme, ıslah etme anlamlarını taşımaktadır. Kavram dinsel bir kökene sahiptir. Ortaçağda Katolik kilisesinin etkin rol almasının modern çağda yok olmasının temellerinden biri olarak ortaya çıktığı kabul edilmektedir (Çakır, 2013: 628).
Rönesans: Hoiberg ve diğerlerine göre, “Rönesans, Fransızca “Renaissance”, İtalyanca “Rinascita” kelimelerinden türemiş “Yeniden Doğuş” anlamında kullanılmakta olan bir sözcüktür. Rönesans, Avrupa tarihinde 14. yüzyılın sonuyla 15. ve 16. yüzyılları kapsayan ve en belirgin özelliği Eski Yunan ve Roma kültürünün canlandırılması olan bir dönem olarak tarif edilir” (Dereköy, 2013: 2).
Totemizm: Totem inancı ile ilgili tören ve adetlerin tümüne totemizm denir. Bitki, hayvan veya başka bir cisim kutsal sayılmaktadır (Tanyu, 1984: 158).
xii Resimler Listesi
Sayfa No
Resim 1: Korse Örnekleri ve Bel İnceliği ... 30
Resim 2: Kafes Krinolin Etek ve Giyim Aşamaları ... 31
Resim 3: Yarım Krinolin Etekli Elbiseler ... 32
Resim 4: Arka Yastığı İskeleti ve Elbisede Duruşu ... 33
Resim 5: Demir Ayakkabıların Bozduğu Ayak Kemik Sistemi ... 34
Resim 6: 2011 Yılına Kadar Ayakkabılarını Çıkarmamış Olan 90 Yaşındaki Si Yin Zhin’in Ayakları ... 34
Resim 7: 2014 Yılına Kadar Çıkarmamış Olan 103 Yaşındaki Zhang Yun Ying’in Ayak Yapısı ... 35
Resim 8: V&A Müzesi Arşivinden Bir Çin Ayakkabısı Örneği ... 35
Resim 9: 8 cm Uzunluğundaki Çin Ayakkabısı Örneği ... 36
Resim 10: Amelia Jenks Bloomer’in Kendisi ve Bloomer Pantolonu ... 37
Resim 11: Pantolon ve Cep Örneği ... 38
Resim 12: Bloomer Pantolon Giyinen Kadınların Resmedildiği Bir Karikatür ... 39
Resim 13: Colette’nin Kravatı ve Takım Elbisesi ... 40
Resim 14: Fransız Kadınların Haklarını Savunduğu Bir Kare ... 43
Resim 15: Olympe De Gouges ... 46
Resim 16: Lucretia Matt ve Elizabeth Candy Stanton ... 48
Resim 17: Susan B. Anthony ... 49
xiii
Resim 19: Alice Paul ... 49
Resim 20: Miriam Schapiro ve Kolâjı ... 50
Resim 21: Miriam Schapiro’nun “Mutfak Önlüğü” Adlı Çalışması ... 51
Resim 22: Wher Radyosundaki Kadınlar ve Sade Giyimleri ... 52
Resim 23: Kadınlar Müzik Çakarken, Haber ve Masal Okurken ... 52
Resim 24: Teali Nisvan Cemiyeti Kadınları ... 56
Resim 25: 1930larda Kadın Giyimi ... 58
Resim 26: 1932lerde Kadın Kıyafeti ... 59
Resim 27: 1939 Modası Kadın Giyim Stili ... 59
Resim 28: Cristian Dior, New Look, 1947 ... 60
Resim 29: 1960 Yılı Feminist Hareketin Etkisi İle Ortaya Çıkan İlk Sutyensiz Mayolar ... 61
Resim 30: İstanbul’da 80lerde Olgunlaşma Enstitüsü Tarafından Düzenlenen Defileden Bir Kare ... 62
Resim 31: Christian Dior Tasarımları ve Feminizm Baskısı T-shirtleri ... 64
Resim 32: Dior’un Tişörtleri ve Feminizm Yazı Baskıları ... 64
Resim 33: Dior’un Feminist Tişörtleri... 65
Resim 34: Prabal Gurung Bahar/Yaz 2017 ve “The Future is Female” Yazısı ... 65
Resim 35: Beyonce Konseri ve Feminizm ... 66
Resim 36: Chanel Defilesinin Kadın Hakları Defilesi ... 67
Resim 37: Karl Lagerfeld ve 2015 İlkbahar/Yaz Feminizme Destek Defilesi ... 67
xiv Tablolar Listesi
Sayfa No
Tablo 1: Tüketicilerin Yaş Durumları ... 79
Tablo 2: Tüketicilerin Eğitim Durumları ... 81
Tablo 3: Tüketicilerin Meslek Durumları ... 81
Tablo 4: Tüketicilerin Aylık Gelir Durumları ... 82
Tablo 5: Katılımcılar İçin Moda Kavramı Neyi Çağrıştırıyor Tablo Dağılımı ... 82
Tablo 6: Katılımcıların Modayı Takip Etme Durumları ... 84
Tablo 7: Katılımcıların Giyinme Etkenleri ... 84
Tablo 8: Katılımcıların Giyim Tarzı Durum Dağılımları ... 85
Tablo 9: Sık Alınan Giysi Grubu Dağılımı ... 86
Tablo 10: En Çok Kullanılan Renklerin Dağılımları ... 88
Tablo 11: Giysi Satın Alırken Etkilenilen Durumlar ... 88
Tablo 12: Giysi Tercihinde Etkilenilen Durumlar ... 89
Tablo 13: Tüketicilerin Moda ve Giysi Satın Alımlarına Yönelik Görüş Durumları ... 90
Tablo 14: Tüketicilerin Feminizm Kavramını Algılama Durumları ... 91
Tablo 15: Katılımcılara Göre Kadının Konumu ... 92
Tablo 16: Moda ve Feminizm İlişkisi Dağılımı ... 93
1 BÖLÜM I
GİRİŞ
Günümüzde giyim, insanların kendilerini ifade etmek için kullandıkları bir araç haline gelmiştir. Giyinmek ile kültür ve uygarlık seviyesi arasında bir paralellik söz konusudur (Çivitçi ve Ağaç, 2009: 31). Bununla birlikte bireylerin satın alma davranışları da değişkenlik göstermekte ve tercihler üzerinden kişi hakkında bilgi sahibi olmamıza kaynaklık etmektedir.
“Tüketim ve tüketici davranışları günlük yaşantımızda ve pazarlama dünyasında önemli bir olgu halini almıştır. Tüketicilerin satın alma davranış kalıplarını belirleyebilmek için onun istek ve ihtiyaçlarının neler olduğunu tespit etmek ve bu doğrultuda belirli stratejiler geliştirerek tüketicilerin neyi, nereden, nasıl satın aldığını öğrenmek ve karar alma sürecinde ne gibi faktörlerin etkili olduğunu belirlemek gerekmektedir” (Çetin, 2016: 23).
Tüketicinin tüketim yapabilmesi için belli ihtiyaçlarının, belli duygularının, isteklerinin ve düşüncelerinin karşılanması gerekmektedir. Yapılan alışverişler kişinin istek ve ihtiyaçlarından doğmaktadır. İnsanların yaptıkları alışverişlerde en belirleyici unsur olan fiyat olgusu dâhilinde bile insanlar, kendi bütçeleri sınırları içerisinde gene kendilerine en uygun olan ve kendilerini en iyi şekilde yansıtan ürünü seçmektedirler. Bu nedenle seçilen bir kıyafet üzerinden bile kişiler ve dolayısıyla toplum ve toplumlar hakkında bir fikir sahibi olunabilmektedir. Toplumu sarsan ve derinden etkileyen olaylar moda ve moda tasarımcılarını etkilemektedir.
Toplumsal bir hareket olan feminizm de toplumu, kadını ve modayı etkilemiş ve yeniden konumlandırmıştır. “Moda ve feminizm arasındaki çatışma henüz çözülmemiş, süreğen ve daha derin araştırmalar gerektiren bir meseledir” (Kawamura, 2016: 33). Feminizm, dolayısıyla kadın hakları hareketi başlamadan önce kadının konumu gibi modanın konumu da erkeğin statüsüne göre değişiklik göstermiştir. Moda unsurları erkeğin statüsünü gösteren araç olarak kullanılmıştır. Her olaydan beslenen moda, feminizmden de beslenmiştir (Yıldız ve Ulurasba, 2018: 2404). Bu çalışmada feminizm ile moda arasındaki ilişki incelendiğinde; literatürde
2 aralarında bir bağ olduğu feminizminden sonra modanın daha rahat, daha özgür ve daha kullanışlı olduğu görülmüştür.
Çalışmada yapılan anketle tüketicilerin satın alma davranışlarına, satın alma süreci içinde moda ve feminizm kavramlarının bilinirliğine, moda ve feminizm düşüncesine, alışveriş esnasında aile, sosyal ortam, reklamlar, hayat görüşü gibi değişkenlerin etkisinin var olup olmadığına; seçilen renk ve kıyafet seçimleri ile feminizmin ve modanın bir bağının olup olmadığı araştırılmıştır. Bu araştırmada ankete verilen cevaplar ile feminizmin moda üzerindeki görülmeyen etkisini ortaya çıkarılması amaçlanmıştır.
Araştırma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde tüketici ve tüketici davranışı kavramlarına, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen sosyo-kültürel, psikolojik, kişisel ve demografik faktörlere, satın alma karar sürecine ve satın alma davranış tiplerine yer verilmiştir.
İkinci bölümde modanın kavramı ve gelişim sürecine yer verilmiştir. Bu bölümde modadan ve ilk tasarımın ortaya çıkışından bahsedilmiştir. Moda bağlamında kadının yeri, feminizm, feminizm öncesinde kadına dayatılan korse, crinolin etek, demir ayakkabılar ve arka yastıklarından bahsedilmiştir. Kadının konumunun erkeğin konumunun iltimasından geçtiği dönemlere örnekler verilmiştir. Feminizmle birlikte bloomer pantolonların gelişi ile kadınların giyimlerine daha dikkat ettikleri; rahat, sağlıklı, hareket kolaylığı sağlayan kıyafetler tercih ettikleri görülmüştür. Yer yer erkeksileşen maskülen tarzda çizgiler görülmüştür. Feminizmin kavramı ve kısa tarihçesinden bahsedilmiştir. Feminizmin savunucuları olan Lucretia Mott, Elizabeth Cady Stanton, Susan B.Anthony ve daha sonra Carrie Chapman Catt ve Alice Paul, Olympe de Gouges isimleri ve görsellerine yer verilmiştir. Feminizm ile kadının sosyal ortama girmesini ve bununla birlikte değişen giyimden bahsedilmiştir. Feminizmin dalgalanmalarına ve alt kolları ile kadının sosyal konumuna değinilmiştir. Cumhuriyetin sonrası dönemde kadının konumu, değişen kılık kıyafet anlayışı ve günümüzde feminizmi destekler nitelikteki defilelerden kareler ile çalışma desteklenmiştir. İkinci bölümün sonunda; konuyla ilgili araştırmalara yer verilmiş ve araştırmanın amacı ve öneminden bahsedilmiştir.
3 Üçüncü bölüm olan materyal ve yöntem bölümünde araştırmanın modeli, evren ve örneklemi, sayıltılar, kapsam, sınırlılık, veri toplama tekniği ve analizi verilmiştir. Dördüncü ve son bölümde bulgulara, sonuca, kaynakçaya, ön anket çalışmasına ve ankete yer verilmiştir. Araştırma tarama modelli nicel bir araştırmadır. Konya ili Selçuklu, Karatay ve Meram ilçelerindeki toplu alanlarda bulunan 1000 tüketiciye anket uygulaması yapılmıştır. Asıl anket uygulamasına geçmeden önce 200 katılımcıya pilot uygulaması yapılmıştır. Anket 3 bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde katılımcıların demografik özelliklerine yer verilmiştir. İkinci bölümde moda kavramı, giysi tercihleri ve satın alma ile ilgili sorulara yer verilmiştir. Üçüncü ve son bölümde ise feminizm kavramı ve moda ile ilgili sorulara yer verilmiştir. Ankette çıkan veriler SPSS programı ile okunarak kendi içinde ve birbirleri ile karşılaştırılarak değerlendirilmiştir.
4 1.1. Tüketici Kavramı
İnsan doğumundan ölümüne kadar belli bir çizelgede yaşamını devam ettirir. Ortam, kültür, din, dil gibi sosyal, kültürel, ekonomik ve psikolojik faktörlerin farklılığı sebebi ile de her birey farklı istek, farklı arzu ve farklı ihtiyaçlara sahiptir. Bu noktada her birey veya bireyler ayrı ayrı incelenmeli ve ayrı ayrı yöntemler uygulanmalıdır. Tüketici dediğimizde aklımıza kendi istek ve arzuları olan, bu doğrultuda kendi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla tüketim yapan kişi ya da kişiler gelmektedir. Kişi önce bir şeye ihtiyaç duyar ve ihtiyacını gidermek için tüketime yönelir. Tüketim yaparken de bazı noktalara dikkat eder. Bu ürünün kalitesi, bütçesine uygunluğu, isteklerini karşılaması, fayda sağlaması gibi noktalardır. Ancak tüketicinin bir ürünü beğenmesinde veya satın almasında her zaman mantıklı bir gerekçe aranmaz. Bu da tüketici davranışlarının saptanmasında zorluk çıkarmaktadır.
Hirschman ve Holbrook’e göre, insanlar satın aldıkları ürünleri, sadece kullanmak için değil aldıkları ürünlerin ifade etmiş olduğu anlam için de satın alırlar (Fırat ve Aydın, 2016: 1841). Örneğin bir aksesuar alırken bir arma veya logo farklı bir dini inancı desteklediği zaman aksesuarı almaktan vazgeçebiliriz. Dini inanç, ülke, sosyal ortam, aile ve birçok seçenek alışveriş noktasında bizi etkilemektedir.
Ekonomik bir kavram olan tüketici hangi maldan ne kadar alacağına karar verir. Toplumdaki her birey, üretici, tüketici ve üretim faktörü olarak hayata katılır. Yine her birey bu faktörler sayesinde ekonomiye yön verir. Bireyin ekonomiye yön vermesi gene bireyin ekonomik hayat içinde sahip olduğu düzeye bağlıdır (Akan ve Kaynak, 2008: 2). Gelir düzeyi yüksek bir birey ile gelir düzeyi düşük olan bir bireyin ekonomik harcaması farklı olacaktır.
Ülkemizde kadınların sosyal hayatına ve iş hayatına atılmasıyla birlikte kadının konumu da biçimi de değişmiştir. Bu durum da ülkedeki ekonomiye yön vermiştir. Kadınlar dikiş, yemek gibi uzman oldukları alanlardaki ürünleri hazır almayı tercih etmişlerdir. Buda kadınların zevklerini, beğenilerini dışarıya aktarmasına sebep olmuştur. Bir araştırmaya göre ABD’deki perakende alışverişlerinin %88’ini kadınlar oluşturmaktadır (Sarıkaya, 2007: 2014; Akt.
5 Özdemir ve Yaman, 2007: 84). Tüketici kategorisinde kadınlarında etkin rol alması, gerek pazara gerekse bireysel ve toplumsal düzene yön vermiştir.
Tüketim yaşa göre de değişim göstermektedir. İnsanın yaşı 15-20 yaş arasında giysi alışverişine daha elverişlidir (Cömert ve Durmaz, 2006: 354). Özellikle kadın tüketiciler önemli bir tüketici grubudur. Kadınların çalışma ortamına girmesi ile giysi ve markaya olan sadakatleri artmıştır (Çetin, 2016: 24). Tüketiciyi bir ürünü satın almaya yönlendiren duygu ve düşüceler vardır. Bu duygu ve düşünceler insandan insana değişebildiği gibi erkek ve kadın gibi cinsiyetler arasında da farkındalık oluşturmaktadır (Özdemir ve Yaman, 2007: 81).
Alışveriş esnasında da kadın ile erkek arasında farklar vardır ve beklentiler başkadır. Erkekler daha çok ürünün fiyatı ile ilgilenirken kadınlar ürün fiyatının yanında farklı değişkenlere de dikkat etmektedir. Bu sebepten karar vermesi için geniş bir zamana ihtiyaçları vardır (Pace, 2011: 59).
Cinsiyetler arası satın alma karar sürecinde kadının sosyal hayata katılımı ile toplumsal rolleri değiştirmiştir (Kitapçı Dörtyol, 2009: 333; Akt. Ergülşen, 2014: 157).
Her tüketici bir müşteri adayı olabilir. Tüketici kişinin kendi istek ve arzuları doğrultusunda işletmelerden ürün tercih eden kişi ve kişi adayı iken müşteri, bir işletmeye bağımlılığı olan sürekli satın alan daimi tüketicilerdir. Tüketim, ihtiyaçlardan doğar ve ihtiyacı gideren kişiye tüketici denir.
Tüketici alacağı ürün hakkında öncelikle kendi karaları doğrultusunda hareket eder. Alacağı ürünün ihtiyaçlarını karşılaması yanında bütçesine uymasını da ister. Bütçesine uymayan ve ihtiyaçlarını karşılamayan ürünlerden uzak durur.
1.2. Tüketici Davranışı Kavramı
Pazarda aktif olan kişi ve kişilere tüketici denir. Birey bir gereksinime sahipse, bu gereksinimini karşılayabilecek bir ekonomik güce sahipse ve bu gücü harcayabilecek bir istek ve arzuya sahipse tüketici olarak kabul edilebilir. Tüketici
6 davranışları; satın alma kararı verilirken ihtiyaçları gidermek için, içsel ve dışsal faktörlerle beraber tüketicilerin niçin ve nasıl karar aldıklarını anlatan davranışlardır.
Tüketici davranışları güdülenmiş davranışlardır. Satın alma öncesi, satın alma ve satın alma faaliyetleri olarak üç aşamalıdır. Çeşitli faaliyetlerden oluşur. Karmaşıktır ve zamanla değişebilir. Farklı roller ile ilgilenir ve çevreden etkilenir. Kişiden kişiye farklılık gösterir ve bazı davranışları planlı iken bazıları plansızdır (Summak ve Çöllü, 2013: 288-289).
Tüketici, davranışını gerçekleştirebilmesi için kişinin ihtiyaç veya başka bir sebepten güdülenmesi gerekmektedir. Bireyden bireye hatta toplumdan topluma değişiklik gösterebilen tüketici davranışlarını karmaşık bir yapıya sahip olması sebebi ile çözümlemesi çok kolay değildir. Bu nedenle de kesin bir sonuca ulaşmak zordur ve birçok bileşen çerçevesinde incelenmelidir.
1.3. Tüketici Satın Alma Davranışları ve Etkileyen Faktörler
Günümüz tüketici davranışı ile ilgili ortak kabul görmüş bir tanım bulunmamakla birlikte yapılmış birçok tanım bulunmaktadır. Yapılan bu tanımlarda ortak nokta olarak tüketici davranışlarının insan davranışlarının bir alt dalı olduğu fikridir (Bardakçı vd., 2015: 621). Tüketicilerin satın alma davranışlarının sebepleri oldukça karmaşık bir yapıya sahiptir. Aile, çevre, hayat görüşü, kültür, sosyal gruplar satın alma davranışında etkili faktörlerdir. Bu yüzden tüketici davranışlarını tek bir tanım ile anlatmak mümkün değildir.
Tüketici davranışları bir ürüne sahip olmak arzusu ile başlar ve o ürünü satın alma ile ürünü kullanma dönemini kapsayan bir kavramdır. Ürünü satın alma sürecinde psikolojik, sosyolojik, ekonomik, kültürel ve demografik faktörler etkilidir (Budak, 2012: 1). Tanımdan da anlaşılabileceği gibi sadece satın alma işlemi değildir. Karar verme, seçme, ihtiyaçları karşılamanın yanında ekonomik, kültürel, demografik ve sosyolojik gibi sebepler de etkilidir.
7 Kadınlar alışveriş faaliyetleri ile erkeklerden daha çok ilgilenirler. Çünkü kişiler arası iletişimden etkilenirler. Kadın ve erkek tüketicilerin ürün hizmetine bakış açısı değişiklik göstermektedir (Enginkaya ve Ozansoy, 2010: 145-153).
Tüketici davranışları bir amaç için güdülenir. Tüketicinin ihtiyaçlarına ve isteklerine karşılık aranır. Tüketici davranışı karar vermeden ürünü almaya ve kullanmaya kadar olan süreçte dinamiktir, canlıdır. Çeşitli faaliyetlerden oluşur. Bazen bilinçli bazen aniden bazen etkilenerek alışveriş yapabiliriz. Karmaşıktır ve zaman açısından farklılık gösterir. Satın alma kararımız o ürünün önem ve değerine göre değişiklik gösterir.
Çevresel faktörler de satın alım sürecinde etkin rol oynamaktadır. Kişi ya da kişiler ailesinden, sosyal ortamdan etkilenirler. “Örneğin bir ebeveynin çocuğu için kıyafet satın alma sürecinde olduğu gibi satın alıcı ve kullanıcı aynı kişi olmayabilir” (Solomon, 2009: 34; Akt. Eroğlu vd., 2012: 8). Aile içindeki bireylerin bile davranışları birbirinden farklıdır. Bir davranışın farklılıklarını ölçmek için insan davranışları ve etkilenme alanları incelenmelidir.
Yaşam biçimi tüketici tercihlerini etkileyen faktörlerin başında gelmektedir. Yaşam biçimi kişinin benliğinin dışa yansımasıdır. Satın alınan ürünler aslında satın alan kişi hakkındaki sessiz iletilerdir. Alınan ürün üzerinden kişi hakkında analiz yapmak mümkündür. Tüketici, aldığı kıyafet ile kendini ifade etmek ister. Ancak bu anda devreye kültürel, sosyal, ekonomik ve psikolojik etmenler girer. Tüketici davranışlarını etkileyen etmenler birçok kaynakta farklı ele alınmıştır.
Tüketicilerin satın alma davranışları kişisel, kültürel, sosyal ve psikolojik olmak üzere dört başlık altında incelenmektedir (Cömert ve Durmaz, 2006: 351).
Odabaşı tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen faktörleri şöyle gruplamıştır:
• Psikolojik Etkenler
8 • Kişisel Etkenler
• Pazarlama Çabalarının Etkileri
• Durumsal Etkenler (Hopancı, 2004: 51).
Albayrak ise;
• Demografik Etkenler
• Psikolojik Etkenler
• Sosyo- kültürel Etkenler
• Ekonomik Etkenler olmak üzere dört bölüme ayırmıştır (Albayrak, 2017: 66).
Çivitçi ve Dindar’a göre:
• Sosyo- kültürel Faktörler
• Psikolojik Faktörler
• Demografik Faktörler olarak üç ana başlıkta toplanmıştır (Çivitçi ve Dindar, 2006: 230).
Kültürel faktörler; kültür, alt kültür, sosyal sınıf olarak ayrılır. Sosyal faktörler; aile, roller, sosyal statüler, referans grupları olarak ayrılır. Psikolojik faktörler; motivasyon, sezgi, öğrenme, algı, tavır, kişilik, inanç ve tutumlar olarak ayrılırken kişisel faktörler; yaş, yaşam stili, ekonomik koşullar, meslek, kişilik, sağlık olarak ayrılmaktadır (Durmaz, 2008: 36).
Tüketicilerin satın alma davranışlarını referans grupları olarak; kültür, alt kültür, sosyal sınıf sosyal sınıf olarak; aile kişisel faktörler olarak; motivasyon, kişilik, algılama, öğrenme, politik faktörler olarak: teknoloji ve ekonomi etkilemiştir (Grant ve Stephen, 2005: 451; Akt. Armağan ve Taşdelen, 2012: 86).
9 1.3.1. Sosyo-Kültürel Faktörler
Kültür ve alt kültür, aile, danışma grupları, sosyal sınıflar, grup, roller ve statüler oluşturmaktadır.
Kültür kavramının birçok tanımı vardır. Linton kültür kavramını, belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçlarıyla öğrenilen davranışlar bütünü olarak tanımlamıştır (Odabaşı ve Gülfidan, 2011: 313). Kültür aktarma yolu ile nesilden nesile geçer. Dil ile toplumu birbirine bağlar. Öğrenilir ve toplumsaldır. Doğumdan ölüme gider. İnsanları bir araya toplar. Zamanla değişir ancak süreklidir. Kültürler arası farklılık her zaman vardır. Buda insanların tercihlerine yansır. İnanç, sanat, örf, adet, ahlak kültürü oluşturur. Kültür soyut kavramların yanında yiyecek, içecek, giyim, gibi somut kavramları da barındırır.
Ortak özellikler taşıyan gruplar (dinsel, ırksal, yöresel, ulusal vb.) kültür kategorilerini oluşturur. Bu kategoriler yeme içme, giyinme kuşanma, eğlenme ve mesleki tercihleri etkiler (Hopancı, 2004: 58). Aynı kültüre sahip toplumlar genel anlamda aynı satın alma davranışı içerisine girerler. Etkilendikleri kültürlere de benzerlik gösterirler.
Aile, en geniş anlamı ile aralarında kan bağı ve evlilik gibi etmenler neticesinde birlikte oturan iki ya da daha fazla kişinin oluşturduğu toplumsal gruptur (Odabaşı ve Barış, 2011: 245). Ailenin tüketim durumunu ailenin yaşı, eğitim ve ekonomik durumu, çalışma durumu, birey sayısı, bireyler arası iletişim gibi faktörler etkiler. Yapılacak alışverişlerde de bu faktörler etkisini gösterir.
Aile içi iletişime göre alışveriş yapma, karar verme aşaması ilişkinin derecesi ve durumuna göre değişmektedir. Anne çocuk ile anne baba veya baba çocuk arasındaki ilişki alışverişe yön verebilmektedir. “Aile içerisinde satın alma kararı ailenin yapısına bağlı olarak bir aile üyesi tarafından veya aile üyelerinin ortak kararı ile verilebilir” (Şapcılar, 2013: 48). Önemli bir tüketici grubu olan ailede, erkeğin ve kadının iş hayatına girmesi aile içi iletişimi, ekonomiyi, bireysel farkındalığı ve toplumu etkilemektedir.
10 Referans grupları tüketicinin satın alırken içinde bulunduğu, üyesi olduğu veya sadece etkilendiği yapılardır. Bu yapılar aile, arkadaş çevresi, komşular, meslektaşlar, kulüp, dernek, parti gibi yapılardır. Tüketiciler danışmanlarından ya da referanslarında doğrudan ya da dolaylı olarak etkilenmektedirler (Budak, 2012: 9). Danışmanlar kişiler üzerinde etkilidir. Bireyin davranışı üzerinde etkili olan bütün gruplar danışma grubu yani referans grubudur. Tüketici grubu üzerinde kişiyi etkileme ve yön verme konusunda etkindir. En etkili referans grubu aile olmasına rağmen kişinin çevresi de en az aile faktörü kadar etkili olmaktadır. Danışma grubu kişinin davranış ve tutumlarını doğrudan etkilemektedir.
W. L. Warner sosyal sınıf kavramı, aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiri ile çok sıkı ilişlileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu sosyal yapı olarak açıklamıştır (Odabaşı ve Barış, 2011: 296).
Fertler yalnız başına yaşayamazlar. Şu ya da bu biçimde başka fertlere de ihtiyaçları vardır. Bu fertlerle birliktelik oluştururlar. Bu birlikteliklere “grup” denir. Gruplar rastgele bir araya gelmezler. İnsanlar yaşamları boyunca farklı farklı gruplara dâhil olurlar. Grup tarafından normlar konur ve bu kişiler de bu normlardan etkilenirler (Erdoğan, 2009: 77).
Her birey en az bir grubun üyesidir. Üyesi olduğu grup içerisinde de her bireyin belirli bir rolü ve statüsü vardır. Birey bu role göre davranışta bulunur. Çevresi tarafından da rolüne uygun davranması beklenilir. Roller davranışı etkiler, davranışta satın alma davranışını etkiler (Mucuk, 2000: 83; Akt. Çekiç, 2016: 51). Birey okulda öğretmen, evde anne ve eş, ailesinin yanında çocuktur. Bulunduğumuz ortama göre rollerimiz değişir. İnsanlar rollerine uygun giyinir ve rolüne uygun davranışlar sergilerler.
1.3.2. Psikolojik Faktörler
Bireylerin psikolojik satın alma seçimleri motivasyon (güdülenme), sezgi, öğrenme ve bellek, algı, tavır, kişilik, inanç ve tutumlar faktörlerini etkiler. Bu faktörlerden güdü, kişiyi harekete geçiren uyarıcı etkidir. Bu hareketi kişinin istek ve arzuları tetikler ve her türlü güdü doyum noktasına ulaşmak ister. Doyum noktasına
11 ulaşamadığında ise şiddetlenir. Güdü davranışa güç verir ve davranışı yönlendirir. Güdülenme ise organizmayı güdünün de etkisi ile harekete geçmeye hazır hale getirir.
Güdülenme sürecinde karşılanmamış ihtiyaçlar, istekler ve arzular sonunda gerilim oluşur. Bu gerilimle bilinçli ya da bilinçsiz hareket ortaya çıkar. İstenilene ulaşma düşünsel veya öğrenme ile sağlanır. Bu yüzden tüketiciler güdüleme kavramını öğrenmek zorundadır (Odabaşı ve Barış, 2011: 105-106).
İnsanı diğer canlılardan ayıran en önemli özelliklerden biri de öğrenmedir. Öğrenme, deneyim ve tekrar sonunda kalıcı davranışa dönüşür. İnsan, yaşamı boyunca öğrenmeye devam eder ve öğrendiklerini tecrübe edinir. Tüketici davranışı açısından bakıldığında öğrenme, tüketicinin davranışını kontrol altına alma ve yön verme anlamına gelir. Öğrenmenin gerçekleşmesi için belli bir zamana ihtiyaç vardır. Öğrenmeler olumlu ya da olumsuz, bilinçli ya da bilinçsiz bir süre sonra kalıcı davranışlara dönüşür. Bilinçli öğrenme ihtiyaçtan gerçekleşirken, bilinçsiz öğrenme tesadüf yoluyla gerçekleşebilir.
Algı, bireyinin iç ve dış dünyayı beş duyu organı ile hem duyusal hem de duygusal anlamda hissetmesidir. Birey dış dünyayı iç dünyasından geçirerek seçim yapar. Tüketici satın alacağı bir ürünü hissederek, dokunarak, koklayarak, duyarak, görerek, işiterek ve tat alarak seçici davranır. Algılama kişiden kişiye değişebilir. Pazarlama açısından bakıldığı zaman ise tüketicinin algısına istediği gibi yön vermek için pazarlamacının tüketiciyi yeteri kadar tanıması gerekmektedir.
Algılama ile duyu birbirine karıştırılan kavramlardır. Ancak birbirinden farklıdır. Algılama sırasında beyin içinde bulunduğu durum, geçmiş yaşantısı, çevresi, toplumsal, kültürel ve duyusal faktörlerden etkilenir. Gelen duyular arasında seçme, görmezden gelme, öne çıkarma, anlamlandırma, güçlendirme gibi aşamalardan geçirir. Beyine iletilen duyular basit ve açıkken, algılama geçmiş deneyim ve öğrenme aşamalarından geçirdiği için karmaşık ve kapalıdır (Cüceloğlu, 1994: 118-119; Akt. Ergülşen, 2014: 149). Tüketicinin satın alma esnasındaki duygu
12 ve düşünceleri, algılama düzeyi alışverişe yön verir ve tüketicinin satın alacağı ürünü etkiler.
Ürün ya da ürünler hakkında bireylerin olumlu veya olumsuz yöndeki duyguları tavır olarak tanımlanır. Genel anlamda değişiklik göstermez. “Her türlü iletişim yöntemi kullanılarak varlık nedeni tüketiciye iletilebilir. Virgin Havayolları yolcuların aşırı yüklü bagajlarını, uyarma amaçlı işaretlere yer verdiği gibi esprili bir dille “Büyüklük önemsiz değildir” sloganıyla da ifade etmektedir” (Lindstrom, 2006: 70; Akt. Ergülşen, 2014: 37).
Tutum; devamlılığı olan ve geniş zamana yayılan, öğrenilmiş kişisel davranışlardır. İnsanların belirli kişi, belirli nesne, belirli konu, belirli eylemleri vardır. Birini kabul ederken diğerini reddedebilir. Bu durum zamanla değişiklikte gösterebilir. Birini pozitif değerlendirirken diğerini negatif değerlendirebilir. Bu durum kişiyi kendisi yapar ve bireyin davranışına yön verir. Kişiden kişiye değişiklik gösterir ve bir olay karşısında herkesten aynı tutum sergilemesi beklenemez. Ancak tutum geliştirilebilir ve geliştirilen tutum kişinin hayatına olumlu yön verir.
Tutumlar tüketicinin satın alma öncesindeki, esnasındaki ve sonrasındaki karar ve davranışlarını doğrudan etkiler. Hatta çevresindekileri de etkileyebilir (Eroğlu, 2012: 67). İnanç, dış kaynakların araştırılması ile elde edilen bilgiler veya kişisel deneyimler sonucunda doğruluğu kanıtlanmış bilgi olarak verilmektedir. İnançlar kanıtlanmaya yönelik olarak bilgi, görüş ve bağlılık olarak da ifade edilebilmektedir (Stanton, 1975: 85-86; Akt. Şapcılar, 2013: 38).
Kişilik bazı kaynaklarda psikolojik faktörler arasında bazı kaynaklarda demografik faktörler arasında bazı kaynaklarda da kişisel faktörler arasında yer almaktadır. Çünkü incelendiği zaman kişilik kavramına pek çok alanda farklı yorumlamalar yapılmıştır. Kişilik, bireyi duygu, düşünce ve davranış bakımından diğer kişilerden farklı kılan ve davranışlarını yaşam biçimine yansıtan, bireyin kendine has davranışlarının tümüdür. Kişilik doğuştan gelen kalıtsal faktörlerin çevresel etkileşiminden doğar. Çevresiyle etkileşimde olan bireyin satın alma
13 davranışı da değişecektir. Her bireyin tercih edeceği mal ve marka farklı olacaktır. Bu da tüketici davranışının saptanmasını zorlaştırmaktadır.
Birey bir yandan içinde yaşadığı topluma uyum sağlamaya çalışır. Diğer taraftan da kişilik kazanır. Her birey belirli bir kültür yapısında gelişir ve yaşamını bu kültür içinde devam ettirir. Bu yaşam sürecinde hem etkilenir hem de etkiler. Bu nedenle kişinin içinde bulunduğu çevre, ortam, toplum kişiliğinin oluşmasında ve şekillenmesinde büyük rol oynamaktadır.
Psikolojik faktörlerden olan sezgi birçok kaynakta ele alınmamaktadır. Tüketicilerin karşılaştıkları sorunları aşmakta kullandığı pek çok yöntem vardır. Bunlardan biri de sezgidir. Sezgi ve empati kavramı birbirine yakınlık gösterir. Satıcı yada üretici kendini tüketicinin yerine koyarak empati kurabilir bu sayede de tüketicinin ihtiyaçlarını tespit edip karşılayabilir (Hawkins, Best ve Coney, 1998: 488; Akt. Eroğlu, 2012: 165). Sezgi kavramı kişinin kendisi ve çevresi ile olan ilişkisine bağlıdır.
1.3.3. Kişisel ve Demografik Faktörler
Tüketici davranışlarının satın alma faktörlerini etkileyen kişisel faktörler ve demografik faktörler bazı kaynaklarda ayrı ayrı alınırken bazı kaynaklarda da birkaç faktörünün ortak kullanıldığı görülmüştür. Bakıldığında kişisel ve demografik faktörler; yaş ve yaşam dönemi (eğrisi), meslek ve ekonomik koşullar (özellikler), yaşam stili (tarzı), cinsiyet, gelir düzeyi olmak üzere beşbaşlıkta incelenmektedir.
Tüketicilerin satın alma davranışları içerinde yaş faktörü önemli bir yere sahiptir. Yaş aralığı ya da yaşam eğrisi, satın alınacak ürün üzerinde etkilidir. Çünkü her yaş değişik gereksinimlerle birlikte gelir. Satın alınan ürün ya da hizmetin kullanılma şekli de bu duruma göre değişir.
Örneğin 15-20 yaş arası giyecek ve mp3 çalar vb. tercih ederken 25-30 yaş arası gençler ev eşyası talebi daha yoğundur (Cemalcılar, 1995: 55; Akt. Köseoğlu, 2002: 98). Elbette ki bu yargı genellenemez ve değişiklik gösterebilir. Yaş ve aralığı değiştikçe yani yaşam eğrisi, kişilerin satın alma davranışları da değişir. Yaşa göre
14 değişen aralık beraberinde gereksinimlerin, eğilimlerin, psikolojik, sosyolojik işlevlerin belirlenmesi açısından önemlidir.
Yaş ile bireylerin fiziksel, psikolojik, sosyolojik ve ekonomik özellikleri de değişim göstermektedir (Çakmak, 2004: 5; Akgün, 2008: 34). Kişi kendi akranları ile bir bağ kurmaktadır. Kişiler benzer kültürlerden, ihtiyaçlardan ve eğilimlerden geçerler.
Bir diğer faktör olan meslek ve ekonomik koşullar kişisel ve demografik özellikler arasında önemli bir yere sahiptir. Tüketicilerin sahip oldukları meslekleri, ihtiyaç ve isteklerinde belirli mal ve hizmetlere yönelmelerini sağlar. Tüketicilerin öğrenim düzeyleri de belli ihtiyaç, istek yaratır ve belirli mallara yöneltir. İşveren ile işgören bireylerin gereksinimleri aynı olmadığı gibi giysi tercihleri de faklı olur (Durmaz, 2008: 54). Tüketicilerin gelir düzeyi ile ihtiyaçları arasında doğru orantı vardır. Statüsü ve gelir düzeyi artan birey daha bilinçli tüketecek ve istekleri artacaktır.
Gelir düzeyi ve harcama biçimlerindeki genellemeler Engel Kanunları olarak ifade edilmektedir. Bu kanunlara göre:
• Gelir düzeyi ile tüm ürün harcamaları doğru orantılıdır. Gelir düzeyi arttıkça harcamalar da artar.
• Gelir düzeyini artması ile gıda sektöründeki harcamalar da artar.
• Gelir bireylerin tüketim gücünü etkiler (Megep, 2012: 25).
Yaşam tarzı terimi insanın ne yediğinden ne giyindiğine kadar çok geniş anlamları barındıran bir kavramdır. Her bireyin yaşam tarzı farklıdır ve bir kişinin yaşam biçimi onu diğer bireylerden ayırır. İçinde yaşadığımız toplum olarak herkesin alternatif bir yaşam biçimi vardır.
Yaşam stili kişisel ve sosyal etkileşimin sonucunda da ortaya çıkar. Bu nedenle bireyler birtakım çevresel etmenlerin baskısı altındadır. Birey veya grubun yaşam stilini öğrenmek için dâhil olduğu topluma ve gruba bakılmalıdır (Meşe,
15 1999: 44-48). Ancak yaşam tarzı insanın deneyim ve tecrübeleri ile değişiklik gösterebilir. Bir kadının bebeğinin olması ile anne veya erkeğin bebeğinin olması ile baba olması bireyin hem kendi hem de toplumdaki rolünü değiştirir. Bu değişiklikte insanın yaşam biçimini etkiler. Birey kendini geliştirip çok okuyarak bireysel ve toplumsal değişimi sağlayabilir ve bu sayede kapalı alandan çıkıp geniş alandan bakmaya başlar. Bireyin ekonomik anlamda rahat olması ise kişiye bulunduğu alanın dışına çıkma fırsatı tanıdığı için farklı ortamda bulunma istediği uyandırır. Böylece kişisel değişim toplumsal değişime dönüşür.
Tüketicilerin satın alma tercilerini etkileyen, kişisel ve demografik özellikler arasında önemli bir yeri olan cinsiyet faktörü açısından bakıldığında, kadın ve erkek tüketicilerin satın alma tercihleri arasında farklar görülmüştür. Ürün tercihleri ve fiyat beklentileri farklıdır (Bardakçı vd., 2015: 626). Nasıl ki insanların hemcinsleri ile arasındaki satın alma davranışı aynı değilse cinsler arasındaki satın alma davranışları da aynı değildir. Bu nedenle cinsiyet satın alma davranışlarını etkileyen önemli bir faktördür (Çekiç, 2016: 40).
Kadınlar ve erkeklerin düşünce şekilleri, iletişimleri, tepkileri farklıdır. Bu farklılık birinin diğerinden daha üstün ya da aşağı bir varlık olduğunu göstermez. Bilim insanları erkeklerin ve kadınların alışverişlerinde, hizmet ve ürün tüketiminde beyinlerinin farklı bölgelerini kullandıklarını ve doğal olarak da farklı davrandıklarını doğrulamaktadır (Pace, 2011: 14).
Holbrook’a göre ise kadınlar erkeklerden daha içsel, romantik ve görsel odaklıdır. Kadınlar hem kendileri hem de çevresindeki bilgiler ve kişiler ile ilgilenebilirken erkekler, sadece kendileri ile ilgilenmektedir (Meyers-Levy, 1988; Akt. Yücel, 2017: 119). Erkekler alışverişe istedikleri ürünü almaya giderler. Kadınlara oranla alışverişte çok zaman harcamaz ve alan araştırması yapmazlar. Alışveriş esnasında kendilerine saygı duyulsun isterler. İstediği ürün dışında bilgilendirilmekten pek hoşlanmazlar. Bazen de hiç akıllarında olmayan ürünleri satın alabilirler. Kadınlar ise erkeklerin tam tersidir. Alan araştırması yaparlar ve en makul olanı en uygun fiyata satın almak isterler. Ancak bu durum bireyden bireye
16 farklılık gösterebilir. Bireyin içinde bulunduğu faktörler ile geniş anlamda değerlendirilmelidir.
Satın almak erkek için bir avken yani aklındaki ürünü gidip direkt alırken kadınlar, tamamen fayda sağlayacak ürünleri satın alırlar. Erkekler saygıya değer verirken kadınlar özsaygıya değer verir. Erkekler alışveriş esnasında riski severken kadınlar riski hesaplar (Pace, 2011: 40). Bu nedenle erkekler akıllarında olan ürünü direkt satın alırken kadınlar başka alanlarda da faydacılığı gözetirler. Dittmar’ın yaptığı araştırmaya göre kadınlar daha çok duygusal açıdan kendilerini iyi hissettiren ve sosyal ortamdaki ilişkilerini sembolize ettiren ürünler satın alırken; erkekler kendilerini ifade etmeye yarayan pratik ve fonksiyonel ürünler satın almışlardır (Orhan, 2002: 25-26; Akt. Akgün, 2008: 36).
Post-modern toplumlarda kadınlar iş hayatında önemli konumlara gelmiştir. Endüstri toplumu kadınları göz ardı ederken, bilgi toplumunda cinsiyet ayrımı yapılmamaktadır. Çalışan kadın sayısının artmasıyla ekonomik özgürlük edinen kadınlar bağımsız tüketiciler olarak yeniden konumlandırılmıştır. Geliri ile pazardaki talebi de artmıştır (Köseoğlu, 2002: 100). Ekonomik gücü edinen kadın, kendi öz bilincinin farkına varmaya başlamış ve değer yargıları değişmiştir. Kadınlar yuva yapıcı rollerinden sıyrılıp iş hayatına girmesi ile erkekler ev işleri ve çocuk bakımı gibi konularla daha çok ilgilenmişlerdir. Bu durumda son zamanlarda kadın ve erkek satın alma davranışlarındaki farkı azalmıştır (Dychtwald ve Gable, 1990: 62-72; Akt. Çekiç, 2016: 40).
Tüketici davranışını etkilen faktörler arasında gelir düzeyi de oldukça önemli bir yere sahiptir. Kişiler gelir düzeyleri doğrultusunda harcama yaparlar. Tüketici, gelir düzeyi yüksekse lüks ürünler satın alır. Tüketicinin gelir düzeyi düşükse var olan tüketim kalıplarında kısıtlayıcı değişiklikler yapar (Karalar, 2005: 250; Akt. Erdoğan, 2009: 105). Aynı ürün işlevine sahip iki farklı ürün arasında fiyatlandırma farkı yani marka farkı varsa burada iki tüketicinin gelir düzeyleri arasında da fark var demektir. Gelir düzeyi yüksek olan tüketici markayı satın alırken gelir düzeyi düşük olan tüketici daha uygun fiyattaki ürünü tercih eder. Ürünün aranan işlevini görmesi
17 düşük gelire sahip tüketici için yeterli gelirken gelir düzeyi yüksek tüketici yeterli değildir. Çünkü yüksek gelirli tüketici için marka statü göstergesidir.
Tüketicilerin yeme, içme giyinme gibi temel ihtiyaçların çıkarttığımızda geriye isteye bağlı harcamalar kalmaktadır. Tüketiciler bu harcamalarını genellikle sahip oldukları hayat standartlarını devam ettirmek için kullanırlar (Cemalcılar, 1999: 55-56; Akt. Çekiç, 2016: 42).
1.4. Satın Alma Karar Süreci
Tüketiciler her gün hatta her an satın alma kararı alırlar ve bu kararlarını değiştirirler. Satın alma işlemini gerçekleştirirken bazı aşamalardan geçerler. Bu aşamalar çoğu tüketici grubu tarafından uygulansa da bazı tüketiciler alışveriş yaparken birkaç aşamayı eler. Güvenilirliği olan ve öncesinde memnun kaldığı ürünü satın alırken tereddüt etmemektedirler. Tüketici ürünü satın alırken bulunduğu ortam ve alacağı ürün hakkında kararlara varır.
Tüketici satın alma karar süreci; ihtiyacın ortaya çıkması, alternatiflerin belirlenmesi, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararının verilmesi, satın alma sonrası davranışlar olmak üzere beş başlıkta ele alınmıştır (Megep, 2014: 3).
1.4.1. Problem Tanımlama/Bir İhtiyacın Ortaya Çıkması
Bu aşama bazı kaynaklarda ihtiyaçların ortaya çıkması, ihtiyaçların fark edilmesi, sorunun veya ihtiyaçların belirlenmesi, problemin tanımlanması başlığı altında ele alınmaktadır. Temel anlamda bir problemin belirlenmesi için bir ihtiyacın ortaya çıkması ve tüketicinin uyarılması gerekir.
İhtiyaç fizyolojik ve psikolojik gereksinimlerden ortaya çıkabilir. Satın alma süreci ihtiyacın ve problemin belirlenmesi ile başlar. Tüketicinin problemi çözmesi için sorunun varlığının hissetmesi gerekir.
Problemin tanımlanması esnasında tüketici iki tip farklı sorunla karşılaşmaktadır. Bunlardan ilki tüketicinin daha önceden belli olan bir ihtiyacını tatmin eden ürün veya hizmetin eksikliğini veya tükendiğini hissetmesidir. İkincisi
18 ise tüketicilerin varlığından haberdar olmadıkları ihtiyaçlarının ortaya çıkmasıyla problemin farkına varmalarıdır (Harcar, 1985: 86; Akt. Temel, 2006: 66).
Tüketicinin içinde bulunduğu durum ile arzu ettiği belirli bir tüketici noktasına gelmek istemesi arasında bir bağ vardır. Tüketicinin mevcut satın alma durumu ile arzulanan durumu eşit ise problem ortaya çıkmaz. Tüketicinin arzuladığı alan ile kendi alanı aynı seviyede olduğu için problemi görmez ya da görmezden gelir. Mevcut durumu arzuladığı durumdan daha küçük ya da aşağı plandaysa problem ortaya çıkar. Kişi karşısındaki tüketici grubu seviyesine ulaşmak ister. Buda kişide ihtiyaçlar oluşmasına neden olur. Mevcut durum arzuladığı alandan daha büyükse tüketici için ortada bir sorun yoktur. Çünkü arzulayacağı bir alan da yoktur. Arzulanılacak alan tüketiciden daha aşağıda ya da başka bir deyişle daha düşük olduğu için problem ortaya çıkmaz. Tüketici problemi tanırken çevresel faktörlerden de etkilenir. Mesela, reklamlar tüketicilere uyarılarda bulunur ve reklamlar aracılığıyla tüketicinin sorunu görmesi sağlanır. Etkilenen tüketici de arzu etmeye başlar. Böylece mevcut durum ile arzulanılan durum arasında fark ortaya çıkar. Problemleri tanıyan ve ihtiyacını ortaya çıkaran tüketici alternatifleri belirleme ve değerlendirme kısmına geçer.
1.4.2. Alternatiflerin Belirlenmesi
Bu aşama bazı kaynaklarda bilgilerin ya da seçeneklerin değerlendirilmesi, bilgi arama, soruşturma, bilgi ve seçenekleri arama başlığı altında incelenmektedir. Problemin belirlenmesinden sonraki aşamadır. Tüketicinin kendine uygun olan ürünler arasından tercih yapmasıdır. Tüketici pazar araştırmasına çıkar ve mevcut seçenekleri görür, bilgilenir. Bilgi toplamak aracıyla yapılan araştırma çeşitlerini dört başlıkta inceleyebiliriz:
• İç araştırma: Tüketicinin kendi bilgi birikiminden edindiği bilgilerdir.
• Dış araştırma: Arkadaş, kitap, gazete gibi tüketicinin çevresinden edindiği bilgilerdir.
19 • Destek satın alma araştırması: Problem tanınmadan önce yapılan araştırma ve edinilen bilgidir.
• Mevcut arama: Özel ihtiyaçtan doğan ve gerçek sebebinin araştırıldığı araştırmalardır (Mowen ve Minor, 2004; Akt. Durmaz, 2008: 87).
1.4.3.Alternatiflerin Değerlendirilmesi
Alternatiflerin belirlenmesinden sonraki aşama alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasıdır. “Seçeneklerin değerlendirilmesinde dikkat edilecek en önemli unsur, seçim kriterlerinin ne olacağıdır” (Akgün, 2008: 49). Örneğin bir kıyafet satın alırken, bir tüketici kumaş kalitesine bakarken diğer tüketici rahatlığına bakabilir. Sadece moda olduğu için veya ekonomik açıdan uygun geldiği için ürünü tercih edebilir. Tüketicilerin seçim kriterleri kişiden kişiye değişiklik gösterdiği gibi kişinin o anki şart ve eğilimlerine göre de değişiklik gösterebilmektedir. Ya da başka bir ifadeyle tüketici ürünü alırken daha öncesinden alternatifleri belirlediği ve bilgi edindiği için alacağı ürün üzerindeki riskleri en aza indirmiş olacaktır. Tüketiciler her zaman akılcı ve ekonomik ürünler satın almazlar. Ürüne sembolik ve duygusal değerlerde yükleyebilirler. Bu durumda da tüketicinin satın alma davranışları değişiklik gösterebilir.
Tüketici ile satıcı ürüne bakarken başka özellikleri dikkate alırlar. Tüketici ve satıcı açısından baktığımız zaman tüketici ürün tercih ederken ürünün ekonomik olmasını, ürün özellik ve kalitesini, kullanım kolaylığı gibi özelliklerini incelerken, satıcı tüketicinin memnuniyetini, ürünün kendisine kar sağlamasını ve üretim kolaylığı gibi özelliklerini dikkate alır (Temel, 2006: 67). Her iki tarafta kendi ihtiyaç, istek ve beklentilerini karşılamak ister. Tüketici bir ürünü değerlendirirken markanın bilinirliği, fiyatı ve ambalajına dikkat çekmektedir. Bilinirliği yüksek olan markalar tüketiciye güven ve güç vermektedir (Durmaz, 2008: 88).
20 1.4.4.Satın Alma Kararının Verilmesi
Alternatiflerin değerlendirilmesi sonucunda satın alma kararı verilir ve tüketicinin son kararını verdiği yerdir. Tüketici olumlu ya da olumsuz karara vardığı ürünü satın alma davranışı göstererek sonuca bağlar.
Tüketici ürünü arayıp bulduktan ve değerlendirme yaptıktan sonra ürünün gereksinimlerini karşılayıp karşılayamayacağına karar verir. Kararı olumlu ise ürün rengine, cinsine, markasına, miktarına gibi bir takım kararlara varır. Sonrasında ürünü satın alma yoluna gider. Ürün hakkında düşüncesi olumlu ise bir dahaki sefere tekrar aynı ürünü satın alma yoluna gider. Satın almalar planlı ve plansız olmak üzere ikiye ayrılır. Planlı satın almada, ürünün markası, kategorisi belirlenmiştir. Ancak planlı bir satın alma gerçekleşmemişse, tüketici ürünü ani bir karar sonucunda satın almışsa buna da plansız satın alma denir (Argan, 2012: 171; Akt. Ergülşen, 2014: 196). Plansız satın alma dört şekilde gerçekleşir. Tamamen plansız alımlar, hatırlatmalarla yapılan plansız alımlar, öneri ile gelen palansız alımlar, yapılan plansız alışverişin getirdiği plansız alımlardır (Odabaşı ve Barış, 2011: 377-378). Tamamen plansız alımlarda tüketici yeni bir ürün ya da marka görür. O ürünü alıp denemek ister ve böylece harekete geçer. Hatırlamalarla yapılan plansız alımlarda aslında ortada daha öncesinde planlanmış bir ürün vardır. Satın alınacak ürün sonradan hatırlanır. Öneri ile gelen plansız alımlarda daha önceden alınan bir ürünle başka bir ürünü kıyaslayarak alınacak ürün yerine başka ürünün alınmasıdır. Yapılan planlı alışverişin getirdiği plansız alımlarda ise önceden plan yapılarak alışverişe gidilir. Başka bir ürünün promosyonu, rengi, indirimi vb. gibi durumlarından etkilenilerek aniden yapılan satın alımlardır.
1.4.5.Satın Alma Sonrası Davranışlar
Kaynaklarda satın alma sonrası değerlendirme başlığı altında da incelenmektedir. Ürünün satın alındığı aşamadır. Bu aşamada tüketici kararlarını tekrar inceler ve deneyimlerini zenginleştirir. Gelecek satın almalarındaki stratejilerini belirler ve dersler çıkarır. Çıkarttığı dersleri öğrenme sürecine girer.
21 Yaptığı doğru veya yanlış tercih tüketicinin bir sonraki alışverişini etkileyecektir (Susmak ve Çöllü, 2013: 293).
Tüketici ürünü satın aldıktan sonra ürün, tüketicinin beklentisini ya karşılamıştır ya karşılayamamıştır ya da kısmen karşılamıştır. Satın alma sonrasında tüketici üründen beklentisi ve gerçekleşen durumu birbirine ne kadar yakınsa veya ne kadar uzaksa tatmin derecesi de o boyutta değişecektir (Hayta, 2008: 41). Satın alınan ürünlerin tüketicide olumsuz etki oluşturması işletmeler için büyük kayıptır. Bu olumsuz etkiyi olumlu etkiye çevirebilmek için gösterilen çabalar bazen etkisiz kalabilmektedir.
Olumlu izlenimlerin etkileri üç yönde gösterir. Tüketici bir sonraki alışverişinde aynı marka ve mağazayı tercih eder. Aynı firmanın başka ürünlerini tüketici daha çabuk benimser. Duyduğu memnuniyetten ve tatminden dolayı çevresini de etkiler (Hopancı, 2004: 65).
Olumsuz izlenim etkilerini de üç yönde inceleyebiliriz. Tüketici almış olduğu ürün ve markayı bir sonraki alışverişinde tercih etmeyebilir. Çok beğendiği bir ürün olursa son kez fırsat vermek amacıyla tercih de edebilir. Duyduğu rahatsızlık ve problemden dolayı çevresini de etkileyebilir. Tüketicilerin olumlu veya olumsuz izlenimleri işletmeciler için büyük önem arz etmektedir. Müşteri kazanabilecekken elindeki tüketiciden de olabilir.
1.5. Tüketici Satın Alma Davranış Türleri
Tüketici ihtiyaçlarını karşılayabilmek için pek çok satın alma kararı verir. Satın alma kararı, alınacak ürün veya ürünler arası farklardan dolayı değişiklik gösterebilir ve tüketicinin satın alma kararı üzerinde etkilidir. Bu durumda satın alma davranış tiplerinin/çeşitlerinin ortaya çıkmasını sağlar. Karmaşık satın alma, uyumsuzluğu/çelişkiyi azaltan satın alma, alışkanlığa dayalı ya da alışılmış satın alma, çeşitlilik arayan ya da diğer ismi ile değişiklik arayan satın alma tüketici satın alma türleridir.
22 1. Karmaşık Satın Alma: Tüketicilerin ürünlere karşı ilgisi yüksektir. Markalar arasında önemli farklar olduğundan tüketici için karar vermek karmaşık bir hal alır (Kotler, 1997: 190; Akt. Eren, 2009: 44). Tüketicinin ihtiyaç oranı ve markalar/ürünler arasındaki önemli farklılıklar oranı ne kadar yüksekse tüketicinin karar verme oranı da o derece karmaşıklaşır. Kotler’e göre karmaşık satın alma davranışı üç aşamada gelişir. Ürün hakkında inançlar geliştiren ve tutum sahibi olan satın alıcı, alacağı ürün ya da markayı seçer ve ürünü satın alır (Başdağ, 2016: 17).
2. Uyumsuzluğu/Çelişkiyi Azaltan Satın Alma: Markalar arasında çok az fark gören tüketicilerin satın alımlarında ortaya çıkan davranış türüdür. Tüketicinin ekonomik açıdan ve belirlediği kriterlere uygun olmayan ürün ile ilgilenim düzeyi düşüktür. Ürünler arasındaki farkları iyice düşünen ve belirleyen tüketici ürünü hemen satın alabilir. Ancak sonrasında verdiği karardan rahatsızlık duymaya başlar ve bu tüketiciler çelişkiyi ya da uyumsuzluğu azaltıcı arayışlar içine girer.
Örneğin, tüketici riskli ve pahalı bir alışveriş için aynı fiyat aralığında olan ürünler arasında araştırmasını yaptıktan sonra ürünü satın alır ama aynı fiyat aralığındaki diğer ürünleri düşününce de aralarındaki farkın az olduğunu fark eder ve çelişkiye düşer. Bu tür davranış içerisine giren tüketiciyle iletişime geçilmeli ve çelişki düzeyi azaltılmalıdır (Hopancı, 2004: 62).
Bu tip davranış daha çok pahalı, riskli, seyrek satın alımlarda ortaya çıkar. Tüketici yaptığı alan araştırmasından sonra kendine en fayda sağlayan ürünü aramaya çıkar. Birbiri ile yakın aralıkta olan ürünlerden birini tercih etmek zorunda kalan tüketicinin alamadıkları ürünler sebebi ile aklı karışır ve böylece satın alma süreci uzar. Sonrasında da uyumsuzluk ve çelişkili satın alma davranışları ortaya çıkar.
3. Alışılmış/Alışkanlığa Dayalı Satın Alma: Tüketicinin satın alacağı ürünler arasındaki belirlediği kriterler doğrultusunda pek fark yoktur ve tüketici ürünler hakkında bilgi sahibi ve güvenirliği olduğu için ürünü düşünmeden satın alabilir. Bu satın alma davranışlarında satın alımlar tüketici için sıradanlaşmıştır.
23 Ürünü ve markayı bilen tüketici ürünü listesine ekler ve satın alır. Zaman ve enerji açısından tasarruf sağlayan bu satın alımlar, diğer ürünlerin göz ardı edilebilme ihtimalinden ötürü dezavantaj da yaratabilir. Pazarlamacılar alışılagelmiş satın alma davranışları gösteren tüketicilere ürün fark ettirme kısmında zorluk yaşamaktadır (Yücel, 2017: 111).
4. Çeşitlilik/Değişiklik/Farklılık Arayan Satın Alma: Tüketiciler sürekli satın alma davranışları dışında farklılık aradıkları zaman yaptıkları alışverişlerdir. Örneğin; sürekli Zara’dan alışveriş yapan bir tüketici değişiklik olmasını istediği için Mango’dan alışveriş yapabilir.
Sık sık marka değiştirme eğiliminde olan tüketicilerin, her zaman tercih ettikleri ürünler dışındaki satın alımlarının sebebini, çeşitlilik aramalarına bağlayabiliriz. Tüketiciler fazla araştırma yapmadan ürünü seçerler ve tüketim sırasında değerlendirme yaparlar (Başdağ, 2016: 18).
24 BÖLÜM II
2.1. Moda ve Tarihi Gelişimi
Coco Chanel’e göre moda fikirler, yaşam tarzımız ve olan biten ile ilgilidir. Moda sadece giysilerle var olan bir şey değildir (Alphan, 2008: 13).
Dünden bugüne moda kavramı ile ilgili birçok tanım yapılmaktadır. Moda sözcüğü genellikle giyim ve görünüş tarzlarına gönderme yapmak için kullanılır. Giyim ve giyim eşyaları gibi sözcükler somut nesnelere gönderme yaparlar. Moda ise soyut bir meseleye işaret etmektedir (Kawamura, 2005: 17).
Moda, giysileri etkilediği kadar dünyayı da etkisi altına almaktadır. Kumaş, renk, motif, bir beste veya bir fikir moda olabilmektedir (Waquet ve Laporte, 2011: 8). Moda kavramı direkt olarak kıyafet ile eşleştirilmektedir. Her şeyin modası olması bir yana kıyafet modası diğerlerinin içinden sıyrılabilmiş ve moda kelimesinin karşılığı olarak en büyük payı almıştır. Moda, insanın ruhu ve bilincini kıyafetleri ile karşıya aktarma yoludur. Soyut bir kavram olarak karşımıza çıksa da aslen somut anlamlar içermektedir. Örneğin bilinçli veya bilinçsiz kıyafetlerinde belli bir rengi tercih eden insan karşısındakine kendisi hakkında bilgi vermektedir. Cübbe, üniforma, kamuflaj, önlük gibi bazı meslek gruplarının kıyafetleri direkt mesaj içeriği niteliğindedir. Soğuktan korunma ve örtünme gibi ihtiyaçlar dışında bize birçok konuda fikir veren kıyafetlerimiz insanların görünür iletişim araçlarıdır.
Moda, insanoğlu var olduğu günden beri vardır. Önceleri insanlar korunma amacı ile örtünmüş sonrasında yerleşik hayata geçince de kıyafetlerini estetik değer yargılarına göre biçimselleştirmişler ve farklı formlara bürümüşlerdir. “Giyim kuşam tutkusu, tarihsel, kültürel ve coğrafi sınırları aşkındır. Biçim ve içerikte farklılıklar söz konusu olsa da, kimliğin bir dışavurumu olarak insanın süslenme güdüsü değişmemektedir” (Fogg, 2014: 8). Giyinme kavramı insanlar için temel ihtiyacın dışına çıkınca insanlar kıyafetlerini süslemeye ve kimliklerini ortaya koyacak şekilde şekillendirmeye başlamışlardır. Kültür ve coğrafya ne olursa olsun insanın kendini kıyafetleri ile anlatma çabası değişmemiştir. Böylelikle moda ve giyim, amacın dışında iletişim aracı görevi de görmüştür.
