GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANA BİLİM DALI
TURİZMDE DESTİNASYON MARKALAŞMASI ÜZERİNE BİR
ARAŞTIRMA: BEYPAZARI ÖRNEĞİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Yakup ÖZTÜRK
Danışman: Doç. Dr. Selma MEYDAN UYGUR
Ankara Ocak, 2012
Yakup ÖZTÜRK’ün “TURİZMDE DESTİNASYON MARKALAŞMASI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: BEYPAZARI ÖRNEĞİ” başlıklı tezi 31/01/2012 tarihinde, jürimiz tarafından Turizm İşletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı İmza
Başkan :………. ………..
Üye (Tez Danışmanı):………... ………..
i ÖNSÖZ
Turistik satın alma süreci birçok faktörün etkisiyle şekillenmektedir. Bu süreci etkileyen faktörlerden birisi de destinasyon markasıdır. Destinasyon markası turistlerin tatil yeri seçiminde destinasyonla ilgili algılamalarını etkilerken, turistler için güven ve kalite göstergesi olabilmektedir. Küreselleşmeyle büyük bir pazar haline gelen dünyada, destinasyonlar rekabet güçlerini artırıcı politikalar uygulamaktadır. Sektörün devamlılığını sağlaması, turistlerin sürekliliğine, hatta sadık müşteriler haline gelmesi ile mümkün olabilmektedir. Turistlerin, destinasyon seçiminde etkili olabilecek pek çok strateji olmakla beraber, kentlerin ya da bölgelerin markalaştırılmasının sağlanması da bu stratejilerden birini oluşturmaktadır. Yapılan araştırmalarda ziyaretçilerin destinasyonların markalaşabileceği yönünde fikirlerinin var olduğu ortaya konulmuştur. Bu çalışmada yerli ziyaretçiler açısından destinasyon markalaşmasının önemi teorik bir çerçevede ele alınmış, destinasyon markalaşmasındaki unsurların yerli ziyaretçilerin yaşları, cinsiyetleri, gelir durumları, eğitim düzeyleri arasındaki ilişki incelenmiştir.
Araştırmamın her aşamasında yardımlarını esirgemeyen değerli tez danışmanım Doç. Dr. Selma MEYDAN UYGUR’a, eğitim yaşamım boyunca bilgi birikimlerini ve deneyimlerini bizden esirgemeyen saygıdeğer hocalarıma, araştırma süresince her türlü desteği veren sevgili eşime ve arkadaşlarıma teşekkürlerimi sunarım.
ii ÖZET
TURİZMDE DESTİNASYON MARKALAŞMASI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: BEYPAZARI ÖRNEĞİ
ÖZTÜRK, Yakup
Yüksek Lisans, Turizm İşletmeciliği Eğitimi Bilim Dalı Tez Danışmanı: Doç. Dr. Selma MEYDAN UYGUR
Ocak, 2012, 140 Sayfa
Rekabet ortamında markalaşmanın önemini kavrayan turistik destinasyonlar, yeni stratejiler geliştirerek turizm talebini de istedikleri yönde artırabilmektedirler. Bu farklılığı oluşturabilen destinasyonlar olumlu ve uygun stratejileri ile güçlü bir destinasyon markası oluşturma yönünde ilerlemektedir. Bu bağlamda araştırmanın amacı; destinasyon markasının önemini ortaya koymak, destinasyon markalaşmasının turistik satın alma sürecindeki rolünü belirlemek, aynı zamanda Beypazarı’nın markalaşma çalışmalarının nasıl algılandığını ve bu algılamaların şehrin markalaşmasına katkılarını değerlendirmektir.
Araştırmada Beypazarı’nı ziyaret eden yerli ziyaretçiler evren olarak belirlenmiş, evrendeki tüm bireylere ulaşma zorluğu sebebiyle 2011 yılında Beypazarı’nı ziyaret eden yerli ziyaretçilerden örneklem seçilmiştir. Anket yöntemi ile veriler toplanmış, çeşitli istatistiksel teknikler ile analiz yapılarak yorumlanmış ve öneriler geliştirilmiştir.
Araştırma sonrasında elde edilen bulgulara göre, Beypazarı’nı ziyaret eden yerli ziyaretçilerin destinasyon markalaşması algıları ile cinsiyet durumları, yaş grupları, eğitim durumları ve gelir durumları arasında istatistiksel olarak anlamlı farklılıkların olduğu sonucu elde edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Turistik destinasyon, destinasyon marka oluşumu, marka, Beypazarı.
iii ABSTRACT
A RESEARC ON BRANDING OF TOURISTIC DESTİNATIONS: BEYPAZARI SAMPLE
ÖZTÜRK, Yakup
Master’s Degree, Department of Tourism Management Education Supervisor: Ass. Prof. Selma MEYDAN UYGUR
January, 2012, 140 Pages
Tourist destinations, recognizing the importance of branding in the competitive environment, by developing new strategies can increase touristic demand in the desired direction. Destinations which can create such difference are moving toward establishing a strong destination brand by positive and appropriate strategies. The purpose of this research, in this context, is to demonstrate the importance of destination branding, determine the role of destination branding in touristic purchasing, also to evaluate how Beypazarı branding efforts are perceived and the contributions of this perceptions in the city branding.
In the research domestic visitors who visit Beypazarı is determined as the universe, due to the difficulty of reaching all individuals in the universe a sample of domestic visitors who visited Beypazarı in 2011 was selected. The data collected in survey method, have been analyzed and interpreted using statistical techniques and made a variety of proposals.
According to findings from the research, domestic visitors who visit Beypazarı have statistically significant destination branding perceptions differentiated through gender, age groups, education and income levels.
iv İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ ... i ÖZET ... ii ABSTRACT ... iii İÇİNDEKİLER ... iv
TABLOLAR LİSTESİ ... vii
ŞEKİLLER LİSTESİ ... ix BÖLÜM 1 ...1 GİRİŞ ...1 1.1. Problem ...2 1.2. Amaç ...3 1.3. Önem...4 1.4. Varsayımlar ...6 1.5. Sınırlılıklar ...6 1.6. Tanımlar ...7 BÖLÜM 2 ...8
KURAMSAL VE KAVRAMSAL ÇERÇEVE ...8
2.1.Marka Kavramı Ve Kapsamı ...8
2.2.Marka İle ilgili Temel Kavramlar ... 10
2.2.1. Marka Kimliği ... 12 2.2.2. Marka İsmi ... 16 2.2.3. Marka İmajı ... 18 2.2.4. Marka Sadakati ... 20 2.2.5. Marka Farkındalığı ... 22 2.2.6. Marka Değeri... 24 2.2.7. Marka Denkliği... 26 2.2.8. Sembol ... 26 2.2.9. Renk ... 27 2.2.10.Slogan ... 27 2.3. Markanın Önemi ... 28
2.3.1. Markanın Üreticilere Sağladığı Faydalar ... 30
v
2.4. Markalaşma Süreci Ve Marka Yönetimi ... 31
2.4.1. Markalaşma Tanımı ... 31
2.4.2. Markalaşma ve Özellikleri ... 34
2.4.3. Marka Yönetimi ... 35
2.4.4.Marka Yapılandırması ... 38
2.4.5. Marka Konumlandırma ... 39
2.5. Destinasyon ve Turistik Destinasyon Kavramı ... 42
2.5.1. Turistik Destinasyonun Özellikleri ... 44
2.5.2. Turizm ve Destinasyon Arasındaki İlişki ... 45
2.5.3. Turistik Destinasyon Çekim Unsurları ... 48
2.5.4. Turistik Bir Ürün Olarak Destinasyon ... 61
2.6. Turistik Destinasyon Markalaşması ... 63
2.6.1. Turistik Destinasyon Markalaşma Süreci ... 64
2.6.2. Destinasyon Markalaşması ve Önemi ... 82
2.7. Bir Turistik Destinasyon Markası Olarak Beypazarı ... 83
2.7.1. Tarihi Geçmişi ... 83 2.7.2. Beypazarı’nda Turizm ... 84 BÖLÜM 3 ... 90 YÖNTEM ... 90 3.1. Araştırmanın Modeli ... 90 3.2. Evren ve Örneklem ... 90 3.3. Verilerin Toplanması ... 91 3.4. Verilerin Analizi ... 91 BÖLÜM 4 ... 93 BULGULAR VE YORUM ... 93
4.1. Araştırmaya Katılanlara Yönelik Demografik Veriler ... 93
4.2. Katılımcıların Ziyaret Şekillerine İlişkin Veriler ... 95
4.3. Katılımcıların Ziyaret Türlerine İlişkin Veriler ... 96
4.4. Katılımcıların Marka Algılamalarına İlişkin Veriler ... 96
4.5. Katılımcıların Destinasyon Seçimindeki Önceliklere İlişkin Veriler ... 98
4.6. Katılımcıların Beypazarı’nı Ziyaret Etme Sebeplerine İlişkin Veriler ... 98
4.7. Katılımcıların Destinasyonların Markalaşabilirliği Algılarına İlişkin Veriler ... 99
vi
4.9. Katılımcıların Beypazarı’nın Markalaşması Algılarına İlişkin Veriler ... 103
4.10. Katılımcıların Beypazarı’nın Markalaşması Açısından Önem Vermesi Gereken Konuların Değerlendirilmesine İlişkin Veriler ... 106
4.11. Katılımcıların Marka Algılamalarının Cinsiyete Göre Değerlendirilmesine İlişkin Veriler ... 108
4.12. Katılımcıların Marka Algılamalarının Eğitim Seviyesine Göre Değerlendirilmesine İlişkin Veriler ... 109
4.13. Katılımcıların Marka Algılamalarının Yaşa Göre Değerlendirilmesine İlişkin Veriler ... 111
4.14. Katılımcıların Eğitim Düzeyine Göre Destinasyon Markalaşabilirliğinin Değerlendirilmesine İlişkin Veriler ... 114
4.15. Katılımcıların Eğitim Seviyesine Göre Markalaşmış Destinasyonların Özelliklerinin Değerlendirilmesine İlişkin Veriler ... 116
4.16. Katılımcıların Ziyaret Şekillerine Göre Beypazarı’nın Markalaşması Açısından Değerlendirilmesine İlişkin Veriler ... 117
4.17. Katılımcıların Gelir Durumlarına Göre Beypazarı’nın Markalaşması Açısından Önem Vermesi Gereken Konuların Değerlendirilmesine İlişkin Veriler ... 119
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 121
KAYNAKÇA ... 128
EKLER ... 138
vii
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Marka ve Ürün Arasındaki Farklar... 12
Tablo 2. Türk Patent Enstitüsü’ne 2000-2010 Dönemlerinde Yapılan Marka Başvuruları ... 29
Tablo 3. Turizm Destinasyonlarının Genel Özellikleri ... 44
Tablo 4. Destinasyon Seçimini Etkileyen Unsurlar ... 50
Tablo 5. Destinasyon Marka Performansının Ölçümü ... 65
Tablo 6. Farklı Destinasyonlara Ait Pazarlama Kampanyaları ve Slogan Örnekleri ... 80
Tablo 7. Bazı Destinasyonlara Ait Algılanan İmajlar ... 81
Tablo 8. Beypazarı’nda Turizme Yönelik İşletmeler, Girişimler, Faaliyetler ... 87
Tablo 9. Araştırmaya Katılanlara Yönelik Demografik Veriler ... 94
Tablo 10. Katılımcıların Ziyaret Şekillerine İlişkin Veriler ... 95
Tablo 11. Katılımcıların Ziyaret Türene İlişkin Veriler ... 96
Tablo 12. Katılımcıların Marka Algılamalarına İlişkin Veriler ... 97
Tablo 13. Katılımcıların Destinasyon Seçimindeki Önceliklerine İlişkin Veriler ... 98
Tablo 14. Katılımcıların Beypazarı'nı Ziyaret Etme Sebeplerine İlişkin Veriler ... 99
Tablo 15. Katılımcıların Destinasyonların Markalaşabilirliği İfadelerine İlişkin Veriler ... 100
Tablo 16. Katılımcıların Markalaşmış Destinasyon Özellikleri Algılarına İlişkin Frekans Dağılımı ve Betimsel İstatistikleri ... 101
Tablo 17. Katılımcıların Beypazarı’nın Markalaşması İfadelerine İlişkin Dağılımları 104 Tablo 18. Yerli Turistlerin Beypazarı’nın Markalaşması Konusunda Önem Vermesi Gereken Konulara İlişkin Algıları ... 107
viii
Tablo 20. Yerli Ziyaretçilerin Eğitim Seviyelerine Göre Marka Algılamaları... 110 Tablo 21. Yerli Ziyaretçilerin Yaş Gruplarına Göre Marka Algılamaları ... 112 Tablo 22. Yerli Ziyaretçilerin Eğitim Seviyelerine Göre Destinasyon
Markalaşabilirliğinin Algılamaları ... 114 Tablo 23. Destinasyon Markalaşabilirliğine İlişkin Eğitim Düzeyi Farklılığının
Tespitine Yönelik Tukey Testi Değerlendirmesi ... 115 Tablo 24. Yerli Ziyaretçilerin Eğitim Durumlarına Göre Markalaşmış Destinasyon Özelliklerinin Algılamaları ... 116 Tablo 25. Markalaşmış Destinasyon Özelliklerine İlişkin Eğitim Düzeyi Farklılığının Tespitine Yönelik Tukey Testi Değerlendirmesi ... 117 Tablo 26. Yerli Turistlerin Ziyaret Şekillerine Göre Beypazarı’nın Markalaşması
Açısından Algılamaları ... 118 Tablo 27. Ziyaret Şekline Göre Beypazarı’nın Markalaşması Algısı Farklılığının
Tespitine Yönelik Tukey Testi Değerlendirmesi ... 118 Tablo 28. Yerli Ziyaretçilerin Gelir Durumuna Göre Beypazarı’nın Markalaşması Açısından Önem Vermesi Gereken Konuların Algılamaları ... 119 Tablo 29. Katılımcıların Gelir Durumlarına Göre Beypazarı'nın Markalaşmasında Önem Vermesi Gereken Konulara İlişkin Algılama Farklılığının Kaynağının Tespitine Yönelik Tukey Testi Değerlendirmesi ... 120
ix
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1. Ürün-Marka Birleşimi ... 11
Şekil 2. Üretici Marka Girdileri ve Tüketici Marka Çıktıları ... 32
Şekil 3. Marka Oluşturma Süreci ... 33
Şekil 4. Marka Yönetimi ... 37
Şekil 5. Marka Yönetiminin Amacı ... 38
Şekil 6. Destinasyon Marka Piramidi ... 69
Şekil 7. Namibya İçin Marka Piramidi ... 71
Şekil 8. Markalaşma Süreci ... 72
Şekil 9. Kent Markalaşması Aşamaları ... 74
BÖLÜM 1 GİRİŞ
Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler için ayrı bir önemi olan turizm sektörü, meydana getirdiği ekonomik ve sosyo kültürel etkileriyle adeta bir çıkış noktası haline gelmiştir. Turizm sektörünün bu gelişimi, ülkelerin bu alanda yeni pazarlama stratejileri oluşturmalarına ve arzu ettikleri pazar paylarına ulaşabilmek için olağan güçleriyle rekabete girmelerine yol açmıştır. Artan rekabet sadece ülkeler açısından değil aynı zamanda ürünleri üreten işletmeler açısından da oldukça önem kazanmıştır. Özellikle gelişen ülkelerde işletmeler güçlü markalar oluşturmanın önemini her geçen gün çok daha iyi anlamaya başlamışlardır. Olumsuz ekonomik şartlarda hayatta kalabilme, uzun ömürlü olabilme durumundan faydalanma, dağıtım kanallarında gücünü kullanabilme, yerel pazarların dışına çıkabilme, kalifiye personeli elde tutabilme, daha rekabetçi olabilme ve kâr marjını yükseltebilme gibi marka olabilmenin getirdiği avantajlar bu önemi daha da arttırmaktadır (Henderson, 2003:297).
Birçok yazar turistik destinasyonları farklı bakış açılarına göre değerlendirmiş ve farklı tanımlar yapmışlardır. Bu tanımlamaları da coğrafi açıdan, pazarlama temeline dayandırılarak ve çekicilikler temel alınarak yapıldığı görülmektedir. Swarbrooke, destinasyonu “turistlerin ihtiyacı olan hizmetlerin yanında çekicilikleri de içeren büyük alanlar” olarak tanımlamaktadır ( Swarbrooke:1995:7).
Buhalis ’in coğrafi açıdan yaptığı tanıma göre destinasyonlar “geleneksel olarak, bir ülke, bir ada veya bir kasaba gibi, çok iyi şekilde tanımlanmış olan coğrafi alanlardır” (Buhalis:2000:97).
Dünya turizm sektöründe seyahat etme ve tatil yapma alışkanlıklarında kayda değer bir değişiklikler görülmektedir. Değişen teknolojik gelişmeler ışığında seyahat etmek oldukça kolaylaşmıştır ancak bu durumla beraber tatil amaçlı olarak nereye gidilip hangi deneyimin yaşanacağına karar verilmesi de özellikle Dünya Turizm Örgütü tarafından da ortaya konulan yeni destinasyonlar ve ortaya çıkan diğer farklı alternatiflerle beraber zorlaşmıştır.
Bir destinasyonu ziyaret eden turistlerin, destinasyona ziyaretleri öncesi veya ziyaret ederken edindikleri olumlu ve olumsuz düşünceler ile birlikte destinasyonu marka olarak nasıl değerlendirdikleri, destinasyondaki mevcut turistik unsurlar hakkındaki düşünceleri, destinasyon hakkındaki olumlu veya olumsuz görüşleri, o destinasyonla ilgili gelecekte yapılacak turizm planlamaları ve şehirsel çalışmalara yön verecek değerlerdir.
Bu çalışma pazarlama stratejisini “Marka Kent Beypazarı “ olarak belirlemiş olan Beypazarı'nı ziyaret eden yerli turistlerin Beypazarı’nın destinasyon markası ve imajı algılarını ölçmeye yönelik olarak yapılacaktır. Araştırma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde araştırmanın problemine, amacına, önemine, varsayımlarına, sınırlılıklarına ve tanımlara, ikinci bölümde marka, markalaşma ve destinasyon markalaşmasına, üçüncü bölümde araştırmanın yöntemine son bölümde ise sonuç ve önerilere yer verilmiştir.
1.1.Problem
Turistik ürün olarak destinasyonların rakiplerinden farklı ve çekici olabilmesi için markalaşmaları kaçınılmaz olmaktadır. Tüketicilerin destinasyon seçimlerinde markalaşmış destinasyonların önemli bir faktör olduğu hatırlanacak olursa, güçlü bir destinasyon markası oluşturabilmek, marka ve tüketici arasındaki hızlı iletişimi iyi yönetebilmek ve bunun sonucunda olumlu bir destinasyon marka imajı oluşturabilmekte destinasyon pazarlayıcılarının üzerinde durması gereken bir konudur.
Modern pazarlama anlayışı çerçevesinde tüketici memnuniyetinin sağlanabilmesi, öncelikle onların beklentilerinin ne olduğunun iyi bilinmesiyle gerçekleşecektir. Bu nedenle yerli turistlerin destinasyon markalaşması hakkındaki düşünceleri önemli hale gelmektedir. Böylelikle destinasyonların markalaşmasında hangi faktörlerin öncelikli olduğu ve bu önceliklerin tüketiciler açısından ne derece etkili olduğu belirlenebilecektir.
Bu araştırmanın konusunu, yerli turistlerin destinasyon markası ve imajına yönelik algılarının belirlenmesi oluşturmaktadır. Buradan hareketle, araştırmada “Beypazarı’nı ziyaret eden yerli turistlerin destinasyonun marka imajı hakkındaki düşünceleri nelerdir? sorusu temel problem olarak ele alınmıştır.
Yerli turistler açısından Beypazarı’nın destinasyon imajı algılarına ilişkin daha önce yapılmış bir çalışma bulunmadığı için bu çalışmanın bulguları, konuya ilgi duyan herkes için önemli bir kaynak niteliği taşıyacaktır.
1.2.Amaç
Dünyada ve Türkiye’de yapılan araştırmalar incelendiğinde, ulusal ve yerel yönetimlerin genel turizm pazarlamasına nazaran destinasyon pazarlaması ve destinasyon marka ve imajı oluşturma çabası içerisinde olduğu görülmektedir.
Çalışmanın amacı, destinasyon markalaşmasının incelenmesi ve Ankara’nın turizm açısından en önemli destinasyonlarından biri olan Beypazarı’nı ziyaret eden yerli turistlerin, Beypazarı’nı bir destinasyon markası olarak algılama düzeylerinin tespit edilmesidir. Ayrıca araştırma sonuçlarına dayanılarak destinasyon pazarlaması hakkında neler yapılabileceğine dair öneriler getirmek amaçlanmaktadır.
Genel amaca yönelik hipotezler aşağıda yer almaktadır:
H1: “Yerli turistlerin cinsiyetlerine göre marka algılamaları arasında anlamlı bir fark vardır”.
H2: “Yerli turistlerin eğitim durumlarına göre marka algılamaları arasında anlamlı bir fark vardır”.
H3: “Yerli turistlerin yaşlarına göre, marka algılamaları arasında anlamlı bir fark vardır”.
H4: “Yerli turistlerin eğitim durumuna göre turizm destinasyonlarının markalaşabilirliğine ilişkin algılamaları arasında anlamlı bir farklılık vardır”.
H5: “Yerli turistlerin eğitim durumlarına göre, markalaşmış destinasyonların özelliklerine ilişkin algılamaları arasında anlamlı bir farklılık vardır”.
H6: “Yerli turistlerin, Beypazarı’nın markalaşmasına İlişkin algılamaları arasında ziyaret şekillerine göre anlamlı bir farklılık vardır”.
H7: “Beypazarı’nın markalaşma çalışmalarında önem vermesi gereken konular yerli turistlerin gelir durumuna göre anlamlı bir farklılık göstermektedir”.
1.3.Önem
Destinasyon marka kimliği ve destinasyon marka imajı, destinasyon markasının en temel iki öğesi konumundadır. Turistik destinasyonlar, olumlu imaj oluşturmak için pazarlama ve iletişim stratejileri kullanmaktadırlar (Robert, Frank and Kuldeep, 2007:15).
Destinasyon Markası, merkezinde destinasyonun kimliği olan ve destinasyonun diğer rakiplerinden farkını belirten bir pazarlama aracıdır. Destinasyon marka kimliği çalışmalarıyla destinasyonun temel değeri öne çıkarılabilir ve destinasyona ek çekiciliklerin kazandırılması mümkün olabilir. Bu çalışmalar aracılığıyla destinasyon markasının diğer en önemli öğesi olan destinasyon marka imajının şekillenmesi mümkün olabilecektir (Yavuz, 2007: 46).
Marka oluşturmanın önemli bir rekabet aracı olmaya başlaması turizm sektöründe değişen turizm pazarlaması yapısı içerisinde önemini daha da arttırmaktadır. Özellikle, bir ülkenin tek destinasyon ve tek turistik ürün olarak pazarlanması anlayışı terk edilerek, ülkelerin çeşitli bölgeleri ve bölgelerin belli şehirlerinin turistik ürün kimlikleri ön plana çıkarılarak yapılan turistik tanıtım ve pazarlama anlayışı gittikçe artmaktadır. Bu nedenle her bir turistik ürünün marka olması, marka değeri oluşturması ve bir kimlik kazanması rekabette bir adım önde olması anlamını taşımaktadır. Bir turistik ürün olarak destinasyonlar için de marka olabilmek ve tüketicilere destinasyonun kimliğini ve görünümünü kabul ettirebilmesi açısından da marka imajı oluşturmak rekabet edilebilirliğin kazanılmasında hayati önem taşımaktadır. Bir destinasyonun marka imajı destinasyonun pazarlama başarısı açısından can alıcı bir noktadır. Bu bağlamda pazarlamanın anahtar bir rolü destinasyonun markalaşma yönünde geliştirilmesidir. Ancak bu konuda başarılı olabilmek için destinasyon yönetimlerinin pazarlamaya gereken önemi vermesi gerekmektedir. Bu doğrultuda destinasyon imajının, kurum kültürünün ve kimliğinin turistik tüketicilere aktarılması kolaylaşacaktır (Dereli ve Baysakoğlu, 2007: 119).
Yoğun bir rekabetin yaşandığı turizm pazarlarında kendine özgü ürünleri oluşturmada ve bu ürünleri geliştirmede yeni açılımlara yönelmeyen ve turizm talebindeki ve pazarlamasındaki değişime ayak uydurmayan ülkelerin uzun dönemde başarılı olmaları pek mümkün görülmemektedir (Hacıoğlu, vd., 2007: 688).
Bir şehrin “Marka Şehir” olması için tercih edilen bir çekim merkezi haline getirilmesi önemlidir. Bir cazibe merkezi haline getirilmesi için de doğal, tarihi, kültürel özelliklerinin ön plana çıkarılması ve ulusal-uluslararası temel de tanıtımının yapılması gerekir. Şehirlerin marka haline getirilmesi söz konusu olduğunda, kentin tarihi, coğrafi, kültürel, ekonomik özellikleri kullanılmaktadır. Tarihi eserlerin bulunduğu bütün şehirler bu konuda bir potansiyel oluşturmaktadır. Coğrafi konumu itibari ile de çok sayıda şehir, markalaşma yolunda mesafe kat etmektedir. Birçok şehrin özellikle ülke içinde tanınmasını sağlamak için başvurduğu en yaygın yöntem ise, bölgede yetişen veya üretilen ürünlerin kullanılmasıdır (Eroğlu,2008:67,68).
Destinasyon markalama, yeni bir kavram olmasına rağmen akademisyenler ve araştırmacılar arasında, destinasyonların tüketici malları ve hizmetleri gibi aynı şekilde markalanabileceğine dair fikir birliği oluşmuştur. Ülkeler, bölgeler ve şehirler şimdiden destinasyon marka oluşturma kavramına ayak uydurmaya çalışmaktadırlar. Ancak destinasyon markalaması oldukça yenidir ve bu alanda akademik araştırmalar yeni ortaya çıkmaya başlamıştır (İlban, 2008: 124 ).
Türkiye‘de destinasyon imajına yönelik çalışmaların yetersiz olduğu görülmektedir. Turizm pazarlaması alanında yapılan akademik çalışmaların 1986‘dan sonra özellikle arz yönlü olarak konaklama sektöründe yoğunlaştığı görülmektedir. 1972–1998 yılları arasında turistlerin destinasyon imajları ile tüketici davranışları arasındaki etkileşimi inceleyen çalışmaları sadece %1,5 oranında olduğu görülmektedir. (Öter ve Özdoğan, 2005: 130).
Gelişmekte olan turizm bölgelerinden Beypazarı gerek tarihi kent dokusu gerekse yöresel ürünleri ve doğal güzellikleri ile dikkat çekmektedir. Bu özellikleri ile Beypazarı Ankara’da en fazla turist çeken destinasyonlardan biri konumuna gelmiş ve pazarlama stratejisini “Marka Kent Beypazarı” sloganı doğrultusunda belirlemiştir.
Çalışma ile destinasyon bölgelerinin markalaşma çalışmalarının gerekliliklerini yerine getirmeleri sonucunda, elde edebilecekleri faydalar belirlenmeye çalışılacak, araştırma sonucunda elde edilecek istatistikî veriler ile yerli turistler açısından Beypazarı’nın destinasyon markası olarak iyi bir imaja sahip olup olmadığı tespit edilecek ve yerli turistlerin Beypazarı’nın marka imajı hakkındaki düşünceleri ortaya konulacaktır.
İlgili literatürde Beypazarı’nın destinasyon imajının yerli turistler açısından değerlendirilmesine yönelik olarak daha önce yapılmış bir çalışma bulunmadığı için bu araştırmanın bulguları, konuya ilgi duyan herkes için önemli bir kaynak niteliği taşıyacaktır.
1.4. Varsayımlar
Bu araştırmanın temelinde aşağıdaki varsayımlar yer almaktadır:
1. Seçilen örneklem grubunun, araştırmaya veri sağlamada ve evreni temsil etmede yeterli olduğu varsayılmıştır.
2. Anket maddelerinin, yapılacak araştırma için geçerli ve güvenilir olduğu varsayılmıştır.
3. Veri kaynağı olarak kullanılan anket formlarının doğru olarak cevaplandırılacağı varsayılmıştır.
4. Araştırmanın sonucuna ulaşmada kullanılan istatistiksel analizlerin yeterli ve geçerli olduğu varsayılmıştır.
1.5. Sınırlılıklar
Bu araştırmanın temelinde aşağıdaki sınırlılıklar yer almaktadır:
1. Araştırma kapsamı, maliyet ve zaman yetersizliği nedeniyle Beypazarı’nı ziyaret eden yerli turistler ile sınırlı tutulmuştur. Araştırmanın uygulama kısmı 01 Eylül 2011 ve 30 Ekim 2011 tarihleri arasında gerçekleştirildiğinden, anketin katılımcılarını bu tarihler arasında Beypazarı’nı ziyaret eden yerli turistler oluşturmaktadır.
2. Araştırma bulguları, anketlerin geri dönüş oranı ve ankette yer alan soruların kalitesi ile sınırlı olacaktır.
1.6. Tanımlar
Bu araştırmada geçen bazı kavramlar aşağıda tanımlanan anlamlarıyla kullanılacaktır.
Destinasyon: Turistlerin ihtiyaçlarını karşılamak için tasarlanmış hizmet ve olanakların odak noktasını oluşturan coğrafi bir alandır (Yavuz, 2007:38).
Destinasyon Markası: Destinasyonu hem tanımlayan hem de farklılaştıran isim, sembol, logo, slogan ya da diğer grafik çalışmalardır; bunun ötesinde, sadece destinasyonla ilgili olan hatırda kalacak bir seyahat deneyimi vaadini de ifade etmektedir; ayrıca destinasyonla ilgili hoş deneyimlerin hatırlanması markanın gücünün pekiştirilmesini sağlar (Atabaş, 2008: 65).
Turistik Ürün: Bir turistin seyahatinin başlangıcından bitimine kadar geçen zaman dönemi içerisinde gereksinimlerini karşılamak amacıyla elde ettiği ve turizm arzını oluşturan unsurlar tarafından servisi yapılan nesnel ve öznel değerlerin bütünüdür (Kozak ve Kozak, 2001: 46).
Araştırmada sıkça geçen bazı ifadeler kısaltılarak kullanılacaktır. Örneğin; a.g.e. : Adı Geçen Eser
a.g.m. : Adı Geçen Makale Bkz. : Bakınız
Çev. : Çeviren Der. : Derleyen vd. : Ve Diğerleri
BÖLÜM 2
KURAMSAL VE KAVRAMSAL ÇERÇEVE
2.1.Marka Kavramı Ve Kapsamı
Marka ve markalaşma kavramları en çok tartışılan konular arasında yer almaktadır. Marka ve markalaşma süreci konusunda birçok farklı görüş ortaya çıkmasına rağmen marka kavramının ve marka olmanın ifade ettiği anlam nedeniyle ortak bir tanıma ulaşılamamıştır. Marka üzerine pek çok farklı tanım yapılmıştır. Bunlardan bazıları;
Marka bir tüketicinin bir ürünle ilgili düşüncesi olup, üründen farklı bir şeydir ve bu fark tüketiciler tarafından yaratılmaktadır (Blackston, 2000: 79-83).
Marka kapsamlı bir terimdir. Malın biçimi ve ambalajı dışında, malı belirleyen her şey marka kapsamına girmektedir. Pazara sunulan bir malın markası, o malın hangi işletme tarafından üretildiğini belirlediği gibi, aynı zamanda rakip mallardan da ayırt edilmesini sağlamaktadır (Cemalcılar, 2000: 105).
“Marka, ürünleri ya da bir satıcı veya satıcı gruplarının hizmetlerini tanımlayan ve bu ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılaştıran (logo, trademark, paket dizaynı) gibi ayırt edici isim ve/veya semboldür” ( Elitok, 2003:2).
Marka, tüketici ve işletme arasındaki iletişimi sağlar. Markanın her ne kadar somut bir kimliği olsa da içeriği soyut olan bir kavramdır ve taşıdığı anlam her tüketicinin bakış açısına, beklentilerine göre değişir. Marka, tüketiciler tarafından diğer ürün çeşitlerinden bazı yönleriyle ayrılan, ürünün ayırıcı özelliklerini sarmalamaya çalışan bir isim, sembol ya da işarettir ( Aktuğlu, 2004: 12) .
Marka, bir işletmenin mal ve/veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal ve/veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen
veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işarettir (www.turkpatent.gov.tr).
Marka kavramına getirilen tanımlama çalışmalarında, Philip Kotler (2000), markanın sanılandan daha fazla derin anlamı olduğunu vurgulamaktadır. Kotler’e göre markanın içerdiği altı anlam bulunmaktadır. Bunlar (Kotler, 2000:404-405) ;
1. Nitelik: Marka, bir ürünün niteliklerini simgeler. Örneğin; Porsch arabası pahalı, hızlı, prestijli ve güvenli gibi nitelikleri hatırlatır.
2. Yararlar: Niteliklerin uzantılarıdır. Örneğin; Porsch pahalı olduğundan alıcının kendini önemli bir şahıs gibi hissetmesini sağlar.
3. Değerler: Markanın üretici hakkında öne çıkardığı değerlerdir. Porsch için, sportif, saygınlık ve güvenlik.
4. Kültür: Marka bir kültürü temsil edebilir. Örneğin Porsch, Alman kültürünü temsil eder. Tasarım, yaratıcılık gibi.
5. Kişilik: Marka kişiliği yansıtabilir. Örneğin Porsch; aktif, dinamik kişiliği yansıtabilir.
6. Kullanıcı: Marka, ürünün kimler tarafından kullanıldığı hakkında başkalarına fikir verebilir. Örneğin Porsch’nin yaşlı ve dar gelirli bir şahıs değil de, zengin bir ailenin 25 yaşındaki bir oğlu tarafından kullanılıyor olduğunu düşündürür.
Çoğu ürün ve hizmet kategorisinde, rekabet eden markalar arasında öylesine benzerlikler vardır ki bir markayı diğerlerinden farklı kılmak için özgün bir vasıf bulmak güçleşmektedir. Bu da ürünün işlevselliğini ya da performansını vurgulayarak markayı farklılaştırmayı güçleştirmektedir. Bu durumda imaj reklâmları aracılığıyla markaya güçlü, unutulmaz bir kimlik oluşturma yoluna gidilebilir (Odabaşı, 2002: 370).
Bir markayı oluşturan 3 farklı noktanın düzenlenmesi esasına dayanan marka kimliği konusu kısaca söyle özetlenebilir (Kılıç, 2007: 65):
Görsel Kimlik: Bir marka ile ilgili gözle görülen her şey görsel kimlik adında birleşir. Yazı karakteri, renk, logo vb. göz temasında etkili unsurların güçlü yapılandırılması gerekmektedir. Bu unsurlar tüketici gözünde standart bir sekil alabilecek şekilde tasarımlanmalıdır.
Davranış Kimliği: Davranış kimliğinde üç farklı boyuttan bahsetmek mümkündür;
Yönetimin çalışanlara davranışı Çalışanların birbirlerine davranışı Çalışanların hedef pazara davranışı
Burada önemli olan davranışların standardizasyonunu sağlamaktır.
İletişim Kimliği: Bütünleşik pazarlama iletişimi elemanlarının birbirleriyle etkileşimli olarak çalışması öngörülür.
2.2.Marka İle ilgili Temel Kavramlar
Marka kavramı konusunda iki yaklaşım bulunmaktadır. İlk yaklaşım markaya ürünün eklentisi şeklinde bakan ürün yönlü geleneksel yaklaşımdır. Bu yaklaşımda, markalama ürün geliştirme sürecinde en son aşamadır. Bu yaklaşıma göre marka; en genel tanımıyla bir grup üreticinin ya da satıcının ürünlerini ve hizmetlerini tanıtmaya ve rakiplerinkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge, tasarım, işaret, şekil, renk ambalaj gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen baskı yoluyla çoğaltılabilen her türlü işareti ya da bunların çeşitli bileşimleri şeklinde tanımlanabilir (Sevil,2006: 66).
İkinci yaklaşımda ise marka kavramı bir bütün olarak ele alınmakta ve bütün bir pazarlama karmasını içermektedir. Yönetimsel olan bu yaklaşımda, marka, bireyin satın aldığı üründen elde ettiği tatmini oluşturan özellikler bütünüdür. Bunlar markayı oluşturan gerçek ya da hayali, rasyonel ya da duygusal, görünür ya da görünmez özelliklerdir. Bu yaklaşıma göre marka, ürüne ek olarak onu çevreleyen pazarlama karması elemanları tarafından yaratılır (Tek ve Özgül, 2005: 302).
Marka, Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre, “Bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden ya da hizmetlerinden farklılaştırmaya, ayırt etmeye yarayan isim, terim, işaret, simge, tasarım, şekil ya da bunların bileşimidir” (Hisrich and Peters, 1991:323- 325).
Marka; tüketicilerin kendi ihtiyaçlarına en yakın olarak uyan, onların algıladığı temel ek değerleri içinde barındıran ve bu anlamda rakiplerinden ayrılan bir ürün, hizmet, kişi veya yerdir. Bir markanın başarısı, rekabet ortamında bu ek değerlere katlanması ile doğru orantılıdır. Ürünler satılanlar, markalar ise tüketicilerin istekleridir (Bağcı, 2007: 22).
Şekil 1. Ürün-Marka Birleşimi Kaynak: Erdem, 2000: 43.
Bir işletme Şekil 1’de görülen ilişkiyi çok doğru bir şekilde sağlayabilirse, oluşturulan ek değerler tüketici beklentilerine uymakta ve ürünün marka olması kolaylaşmaktadır. Ürün ve marka arasındaki ayrımın yapılması marka kavramının daha iyi anlaşılmasını sağlayacaktır.
Ürün, çeşitli kimyasal, teknolojik ve fiziksel unsurlarla bütünleşerek tüketicinin ihtiyaç ve talebini karşılamak üzere pazara sunulan her şeydir. Ürün işlevsel bir yarar sunarken, marka bunun da ötesinde o ürünün değerini artıran bir isim, sembol ya da tasarımdır (Bağcı, 2007: 23). Yani ürün ve marka farklı kavramları içermektedir. Marka, ürüne değer katan diğer unsurları kapsamaktadır.
Tüketici için marka, yön bulmasına yarayan bir işarettir. Para gibi marka da ticareti kolaylaştırmaktadır. Ürünlerin sessiz kalabalığıyla karşı karşıya kalan tüketici, bir bakışta ürünlerin değerini belirleyememekte ve ne yapacağını şaşırmaktadır. Bu noktada, markalar ve fiyatlar, bu kargaşaya çözüm getirmekte, tüketiciyi yönlendirmektedir. Fiyat, bir ürünün parasal değerini belirlemekte; marka ise ürünü tanımlamakta ve ayrıcalıklarını ortaya koymaktadır. Markanın meydana getirdiği bu ayrıcalıklar ürünün, işlevsel değerini, keyfî değerini ve simgesel değerini tüketicinin
öz-ÜRÜNLER
Stoklarımız BİRLEŞİMİ
MARKALAR Müşteri İstekleri
imajı üzerine yansıtmaktadır. Marka, ürünün kimliğini, kökenini ve farklılıklarını kapsamaktadır. Değişen dünyada, markalar ürünün nadir bulunur kalitesini ve kalıcılığını sembolize etmektedirler. Markalar sayesinde her tüketici, pazarlayıcıların neden bahsediyor olduklarını anlamaktadırlar (Kapferer, 1992:2-3). Tablo 1’de marka ile ürün arasındaki farklılıklar ortaya konmaktadır.
Tablo 1. Marka ve Ürün Arasındaki Farklar
Ürün Marka
Fabrikada üretilir Marka oluşturulur.
Nesne ya da hizmettir. Tüketici tarafından algılanır. Biçimi, özellikleri vardır. Kalıcıdır.
Zaman içinde değişebilir veya geliştirilebilir
Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlar
Tüketiciye fiziksel yarar sağlar Tüketici tarafından statü göstergesi olarak değerlendirilebilir
Somuttur, fiziksel bileşenleri vardır Soyuttur, duyusal bileşenleri vardır Beynin sol (rasyonel)tarafına
hitap eder
Beynin sağ tarafına hitap eder
Kişiliği yoktur Kişiliği vardır
Kaynak: Aktuğlu, 2004: 15.
2.2.1. Marka Kimliği
Marka kimliği, markanın bütüncül yapılandırmasında/yönetilmesinde temel bir kavram olarak değerlendirilmelidir. Buna göre marka kimliği, marka için anlamı, yönelimi ve amacı belirlemeye yardımcı bir çerçevedir. Marka kimliği kavramı, markanın tüm yönlerini kuşatmakta; markaya ilişkin parçalardan çok bütünü önemsemektedir. Marka kimliği, rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve kârlı bir büyüme sağlamasında temel bir kavram olarak değerlendirilebilir (Çelik, 2007:11). Bu tanıma göre marka kimliği, marka için özelden ziyade geneli
kapsamaktadır ve markayı bir bütün olarak değerlendirmekte, markalaşma çalışmalarında kavramsal bir çerçeve olarak görülmektedir.
Marka kimliği kavramı, markanın tüm yönlerini kapsamakta ve markaya ait parçalardan çok, bir bütün olarak markayı önemsemektedir. “Kimlik, markanın değeri, duruşu, nasıl algılanmak, tanınmak istendiği, önem taşıyan ilişki ve iletişimin ne olduğu gibi sorulara aranan cevapların toplamını ifade etmektedir. Marka kimliği, marka için anlamı, yönelimi ve amacı oluşturmaktadır (Uztuğ, 1999: 139).
Küreselleşme sonucunda yoğun rekabet ve pazarlardaki benzer nitelikteki ürün sayısındaki artış sonucu tüketicilerin zihninde yer almanın zorlaşması gibi sebepler, her tür ürünün ya da hizmetin markalaşma süreci ile farklılaştırılmasına yardımcı olmaktadır. Tüketici zihninde oluşturulan marka kimliği de markayı tanımlayan ve tamamlayan unsurlar arasında yer almaktadır. Gelişen teknoloji ile beraber markalaşma ve marka kimliği faktörleri daha fazla önem arz etmektedir.
19. yüzyılın ortasında teknolojinin hızla gelişmesi, okur-yazar sayısının artışı ve yaşam standartlarının yükselmesi, ortaya çıkan ilk kitleye yönelik pazarlarda markalı ürün fikrini oluşturmuştur. Markalı ürünün temel düşünce tarzı oldukça basit, fakat çok da orijinaldi. Burada söz konusu olan, evde kullanılan bir ürüne, diğer üreticilerden neredeyse ayrılmayan bir kitle ürününe, ilginç bir ismin kullanılmasıyla, bir ambalaj ve reklamla belli bir özelliğin atfedilmesidir (Çelik, 2007: 12).
Marka kimliği bir organizasyon ile başlar ve kimliğin özünde bu organizasyon ruhu yatar. Buna göre marka kimliği için müşteri vaatlerini, müşteriler ile marka arasındaki temel ilişkiyi ve müşterinin yararlanacağı üretken değer önerilerini belirlemiş olmak gerekir. Marka kimliği herhangi bir ürün üzerine bir giysi giydirmektir. İnsani özelliklerin yaşamsal içerikle evcilleştirildiği bir oluşumdur. İnsani özellik vermek, markanın bir insani karaktere sahip olması ve tüketicisi ile konuşan, duygularına ortak olan, vb. özellikler sergilemesidir. Tüm diğer marka özellikleri arasında marka kimliği belki de marka düşüncesinin ilk ve temel odak noktasıdır (Pira, Kocabaş ve Yeniçeri, 2005, 74).
Her markanın bir kimliğe ihtiyacı bulunmaktadır; çünkü kimlik ya da tavır markayı diğer markalardan ayrıştırmakta ve farklılaştırmaktadır. Bu ise markanın tüketiciler tarafından farkındalığını artırmakta ve tercih edilmesini sağlamaktadır.
Kimlik tüketici için, o markaya ilişkin gelecek deneyimlerin nasıl olacağına dair öngörü sağlamaktadır (Kuşakçıoğlu, 2003:108).
Artık markalı ürünler üreten kuruluşlar kendi kimliklerinden ziyade sahip oldukları markaların kimlikleriyle ön plana çıkmaktadırlar. Bu tür markalara örnek olarak Ülker grubuna bağlı olan ürünlerden Teremyağ, Cafe Crown veya Bizim Hazır Çorbalarını örnek vermek mümkündür. Tüketici çok ayrıntılı olarak ilgilenmediği sürece bu markaların ardındaki kuruluşları tanımamaktadır.
Marka ürün değildir. Marka, ürünün kaynağıdır, ürünün anlamıdır, ürünün yönüdür ve ürünün kimliğini her yerde taşımaktadır. Şirketler artık markanın yönetilmesi, geliştirilmesi ve kontrol edilmesi gerektiğini fark etmişlerdir (Kapferer,1992:4).
Bu nedenle markalara kimlik oluşturmak amacıyla, marka kimliği kavramı ortaya çıkmaktadır. Marka kimliği, o ürüne ait bilinçli ya da bilinçsizce oluşturulmuş her tür özelliği içinde barındırmaktadır. Üreticiler tarafından önceden stratejik olarak planlanması, daha sonra uygun çalışmalarla hayata geçirilmesi gereken marka kimliği, hedef kitleye ulaştığında markanın tüketici gözündeki imajını oluşturmaktadır (Kuşakçıoğlu, 2003:97).
Kapferer’e göre marka kimliği altı yönlü bir prizma ile ortaya konabilmektedir (Kapferer, 1992:50-56) :
Marka objektif özelliklerin bir bütünlüğüdür, marka, sorulduğunda insanın aklına hemen gelen ya da gizli olarak var olan ve neredeyse algılanamayan bir niteliktir. Örneğin “Coca Cola” denildiğinde insanın aklına ilk gelen kırmızı ambalajlı soğuk içecek özelliğidir ya da “Magnum” sorulduğunda güzel bir dondurma hatırlanmaktadır.
Marka bir şahsiyettir ve kendisine has bir karakteri vardır. Ürün ve hizmet faaliyetlerinin iletişim biçimi, markaya belli bir “şahsiyet tipi” atfetmektedir. Örneğin Peugeot muhafazakardır, Citroen idealleri temsil etmektedir ya da Pepsi yeni neslin seçimidir.
Marka kültürel bir bütünlük oluşturmaktadır. Her ürün belli bir kültürden oluşmaktadır ve bu kültürün desteğinin fiziki somutlaşmasıdır. Bu
bağlamda kültür, markanın ilhamının ve enerjisinin kaynağı olan bir değer sistemidir. Örneğin “Mercedes” düzenli ve sabit Alman kültürünü yansıtırken, Coca Cola gerçek bir Amerikalıdır. Bazı markalar, bu kültürel bütünlüklerini vurgularken (Japon kültürünü vurgulayan Toyota ve Nissan gibi) bazıları da kültürel kaynaklarını ortaya koymak istemezler (Canon ve Technics Japon kültürlerini inkar etmektedirler). Marka ilişkiler için bir çerçeve sunmakta ve genellikle insanlar arasında
bir alışveriş için fırsatlar oluşturmaktadır. Örneğin Yves Saint Laurent ‘baştan çıkarmanın’ markasıdır, çünkü algılama eşiğinin altında bu markanın iletişiminde (bir insan görülmese dahi) kadın ile erkek arasındaki ilişkinin yüksek konum değeri vardır. Türkiye’de ise “Filiz” makarnasında ve Arçelik küçük ev aletlerinde anne-çocuk ilişkisi vurgulanmaktadır.
Marka kendiliğinden bir bağlantı/koordinasyon da olabilmektedir. Kişilere belirli araba tipleri sorulduğunda, spontane olarak her marka için alıcı tipleri verilmektedir. “Bu araba zenginler için, bu araba maçolar için, bu araba aile babaları için” gibi... Bir marka en tanınmış ürünleri ve reklam aracılığıyla kendiliğinden bağlantıların bir sistemini oluşturmaktadır ve bunlar bu markanın hitap edeceği alıcı ya da kullanıcılardır. Burada genellikle bu bağlantı hedef grupları ile karıştırılmaktadır. Hedef grubu markanın potansiyel alıcı ve kullanıcılarıdır. Kurulan bağlantı ise hedef gruplarının bütünleşmek istediği resimdir.
Marka arzulanan bir düşüncedir. Nasıl ki kurulan “bağlantı” hedef grubun dış aynası ise, arzulanan görüntü de iç aynadır. Örneğin Porsche’nin çok sayıda müşterisi bu arabayı kendilerine bir şeyler kanıtlamak için almaktadırlar.
2.2.2. Marka İsmi
Marka ismi, markanın sunduğu vaatleri aktaran ifade tarzı ya da anlatım biçimi olarak ta tanımlanabilir. Ayrıca marka ismi; markanın fonksiyonel ve sembolik bileşenleri ile marka vaadini bütünleştirerek, marka kişiliği ve marka konumlandırma stratejisiyle tüketicinin buluşmasını sağlayan bir unsur, kısaca bir markayı diğerinden ayıran en önemli farklılaştırma aracıdır (Aktuğlu, 2004, 134).
Marka ismi, esas olarak markanın sözlü olarak ifade edilebilen kısmıdır. Marka kimliğini oluşturan en güçlü elemanların başında marka ismi yer almaktadır. İyi bir ürün için yapılmış çekici bir paketlemenin mutlaka bir ismi olmak zorundadır.
Marka ismi markanın temel ana göstergesidir, hem marka farkındalığının hem de iletişim çabalarının temelini oluşturur. Daha önemlisi, markanın ne olduğu ve ne yaptığını anlatan çağrışımlar oluşturur. Başka bir deyişle, isim marka konseptinin esasını oluşturur (Aaker, 1991, 187).
Bir markanın ilk ve belki de en önemli adımı ve ifadesi ismidir. Ortak kimlikten, reklam ve paketlemeye kadar tüm gelecek izlenimler için bir atmosfer oluşturmaktadır (Knapp,2003: 93).
İsim markanın çekirdek göstergesi olup, aynı zamanda markanın tanıtım ve iletişim faaliyetlerinin temelidir. Daha önemlisi, isim tüketicinin zihninde markanın ne yaptığını anlatmaya yarayan çağrışımları doğurabilir (Ateşoğlu, 2003: 52).
Marka adı seçiminde genel kuralların konulması zor olmakla birlikte uygulamada en çok kullanılan ve her marka adının sahip olması gereken kriterler şunlardır (Börühan, 2008: 61):
Öğrenilmesi, hatırlanması ve telaffuzu kolay, kısa ve basit olmalıdır. Ürün ya da ürün sınıfı yararlarını ya da özelliklerini hatırlatıcı olmalıdır.
Sıkıcılığa ve ucuzluğa kaçmadan oluşturulması istenen çağrışımları desteklemelidir.
Ayırt edici olmalı ve rakiplerle karıştırılmamalıdır.
Reklam ve promosyon çalışmalarına yardım edici nitelikte olmalıdır.
Etiketleme ve ambalajlamaya uygun olmalı, sembol ve sloganı desteklemelidir. Yasal açıdan korunabilir olmalıdır
Uluslararası alanda uygulanabilirliğine dikkat edilmelidir.
Marka ismi seçiminde hatırlanabilir olması gerektiğine dikkat çeken Aaker, marka isminin hatırlanırlığının şu durumlarda kolaylaşacağını belirtmektedir (Aaker,1991, 190) :
Marka ismi, ilgi çekecek ve muhtemelen merak uyandıracak kadar farklı ve sıra dışı ise marka ismi daha hatırlanabilir olacaktır.
Marka isminde ilginç olan bir şey varsa (kafiye, kelime oyunu (cinas), ses yinelemesi ya da espri vb.) isim daha kolay hatırlanabilir olmaktadır. Örneğin Coca-Cola, Toys-R-Us (R geriye dönük yazılıyor).
İsim mantıklı bir resim ya da imaj sağlıyorsa, hatırlanabilirliği yüksek olur. Marka ismi bir duygu barındırıyorsa, psikolojik çalışmalar duygusallığın
hatırlamayı etkilediğini göstermiştir. Örnekleri Joy, Cares, Love, My Sin ve Obsession.
Marka ismi basitse, kalan her şey eşit olmak üzere, üç heceli bir kelimeyi hatırlamak bir ya da iki heceli bir kelimeyi hatırlamaktan daha zordur. Raid, Cif, Coke gibi isimlerinin hatırlanma oranı daha yüksektir. Söylenmesi daha zor olan kelimelerin genellikle öğrenilmesi ve kullanılması da daha zor olur.
Marka ismi seçiminin, bir ürünün başarısızlığa uğrayıp uğramamasında çok önemli bir rolü vardır. İyi marka ismindeki en önemli özellik; kolay telaffuz edilmesi, hecelenmesi, okunması ve anlaşılmasıdır (Ar, 2004: 59).
Ürün adlandırma sürecinde ilk aşama, ne tür bir adın ürüne uygun olacağına karar verilmesidir. Kodak, Sony gibi kelime anlamı olmayan, kulağa hoş gelen, ilginç isimlerin yanı sıra, ürünün fonksiyonları ile ilgili olmayan (Panda dondurma, Omo),
ürünün kalitesi ya da işlevini yansıtan (Yünsa), ürünün ne işe yaradığını veya ne olduğunu aktaran (Yumoş, Silen), başka dillerdeki sözcüklerden yararlanılan (Lux), işletme kurucusuna (Ford, Vakko) veya ünlü kişilere (Lincoln) ait olan, efsane ve mitlerden esinlenilen (Atlas Lastikleri, Viking Kâğıt) ya da işletmenin adının ilk harflerinden oluşan (RCI, IBM) pek çok türde isim marka adı olarak kullanılmaktadır.
Marka adıyla ilgili olarak sıralanan bu kategorilerin her birinden farklı olasılıklar oluşturmak mümkündür. Ancak dikkat edilmesi gereken nokta marka için seçilecek adın gerçekten pazarlama hedeflerine ve marka stratejilerine yardım edip etmeyeceğidir (Somaklar, 2006: 86).
Bir markayı kısa dönemde başarılı kılan faktörlerle, uzun dönemde başarıyı mümkün kılan faktörleri birbirine karıştırmamak gerekir. Kısa dönemde, markanın hayatta kalabilmesi için benzersiz bir fikir ya da konsepte sahip olması gerekir. Ancak uzun dönemde benzersiz fikir ya da konsept uçup gider. Geriye kalan tek şey, firmanın marka ismi ile rakiplerinin isimleridir.
Örneğin, Xerox’u ele alalım. Xerox ilk düz kâğıtlı fotokopi makinesidir. Bu benzersiz fikir, zihinlerde güçlü Xerox markasını inşa etti. Ancak artık tüm fotokopi makineleri aynı sisteme sahiptir. Markalar arasındaki fark üründe değil, ürünlerin isimlerindedir. Daha doğrusu, isimlerin algılanışındadır. Artık farklılıklar uçup gitti, ancak Xerox hala fotokopi makinesi alanında en iyi markadır. Bunun nedenlerinden birisi, ismin kendisidir. Kısa, benzersiz ve yüksek teknolojiyi çağrıştırıyor. 19.5 milyar dolarlık Xerox Şirketinin en değerli parçası, Xerox isminin kendisidir (Ries, 2000: 75).
2.2.3. Marka İmajı
Gerek tüketici gerekse firma yönünden stratejik bir önem taşıyan ve geleneksel olarak marka ile ilişkili en temel ve bilinen kavramlardan biri de marka imajıdır (Uztuğ, 2003: 39).
Marka imajı, geleneksel olarak marka ile ilişkili en temel ve bilinen kavramlardan biridir. Marka imajını oluşturan ögeler ve kavramlar çok boyutlu bir tanımlama çerçevesine sahiptirler. Marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan markanın
bütüncül resmi olarak tanımlanabilir. Bu resmin oluşmasını etkileyen ögeler, marka tanınırlığı, markaya yönelik tutum ve markanın kalitesine duyulan güvendir.
İmaj kavramı ilk olarak 1955 yılında Sdney Levy tarafından ortaya konulmuştur. İmaj kişi veya grupların belli objeler hakkındaki inanç tutum ve izlenimlerinin toplamı olarak tanımlanabilir. Bu tanıma göre obje; işletme, ürün, marka, yer, kişi ve ülke olabilmektedir (Barich and Kotler,1991:83).
İmaj, bir dizi bilgilenme süreci sonucunda kişinin geliştirdiği ve sürdürdüğü nesnel ve öznel bilgi ve yargıların toplamıdır. İmajın kişinin tutum ve davranışları üzerinde belirleyiciliği vardır (Şahbaz ve Kılıçlar, 2009: 34).
Marka imajı; bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar, markaya yönelik tutumlar ve marka kalitesine duyulan güven ile sunulan yararlar ve hizmetlerin etkileşimi sonucunda, bireylerin zihninde yavaş yavaş oluşmaktadır. Pazarlama iletişimi sırasında kaynaktan gönderilen tüm mesajlar (marka adı, reklam, görsel simgeler vb.) tüketicilerde marka imajını biçimlendirir (Sevil, 2006: 73). Marka imajı, tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen anladıklarının toplamı olarak tanımlanabilir. Marka imajı tüketicinin bir markayla ilgili çeşitli kaynaklardan edindiği izlenimlerin sonucunda oluşur.
Marka imajı kavramı, ürün tarafında değil tüketici tarafında oluşan ve gelişen bir kavramdır. Tüketicinin, o ürün hakkındaki duygu ve düşüncelerinin bütünüdür. Marka imajı, tüketici belleğinde çağrışımlara bağlı olarak marka hakkında yansıtılan algılamalardan oluşur.
Marka imajı olarak açıklanan kavram, ürün kişiliği, duygular ve tüketici zihninde oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde ürünün algılanmasıdır. Marka ve ürünler tüketici tarafından “Marka İmajı” şeklinde algılanabilmektedir. Bu tüketicinin birçok kaynaktan aldığı izlenimlerin toplamıdır. Tüketicilerin markayı algılayabilecekleri kaynaklar, ürünün kullanılması, marka hakkında söylenenler, ambalajı, üreten işletme, böyle bir markayı kullanan insanlar, reklamlarda söylenenler kadar reklamın tonu, kapsamı, ürünle ilgili hikayenin anlatıldığı reklam aracı olarak sayılabilir (Bişkin, 2004: 37).
Marka imajı; tüketici satın alma karar süreci içinde tüketici zihninde ürün kalitesini belirlediği için, önemli bir konudur. Bazı ürünlerin imajları tüketiciler için
yüksek kaliteyi çağrıştırır. Tüketiciler bizzat kendi deneyimleri ile de bu ilişkiyi kurabilir ve algılayabilirler. Ancak tüketici, reklamı çok yapılan ürünler ile kalite arasında ilişki olduğunu düşünebilmektedir. Araştırmalar çok reklamı yapılan ürünlerin tüketiciler tarafından daha kaliteli algılandığını göstermektedir (Odabaşı, 1996: 141).
Marka imajı sayesinde tüketiciye olumlu mesajlar gönderilmektedir. Tüketici ile iletişim kurulurken bu iletişimin sürekli olmasına özen gösterilmelidir.
Tüketiciler markayı oluşturdukları imaja göre değerlendirirler. İmajın yerleşmesinde reklam, tüketicinin ürünle olan deneyimleri, markanın görünümünden kaynaklanan değerler önemli rol oynamaktadır. Başarılı bir marka imajı markanın etkinliğini arttırır (Bedük ve Çakıcı, 2005: 233).
2.2.4. Marka Sadakati
Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanmaktadır (Uztuğ, 2003: 33).
Marka sadakati davranışın ve tutumun bir fonksiyonudur. Yeniden satın alma marka sadakati kanıtı için yeterli değildir. Marka sadakati bir markanın kalitesine yönelik taahhütlerin düzeyini içermektedir (Tepeci, 1999: 223).
Marka sadakati, özünde tüketicinin markaya olan güveni olarak tanımlanabilir. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici kitlesinin olmasıdır. Yönetim açısından da, kendi ürün kategorisinde marka sadakati oluşturmuş bir marka pazara girebilecek yeni ürünlerinde rekabet riskini düşürebilir. Zira tüketiciler satınalma sürecinde denediği ve belli bir doyum elde etmiş olduğu markalara karşı, markanın performans ve kalitesi ile ilgili bir olumsuzluk yaşamadıkları sürece markaya sadık kalacaklardır. Çünkü tüketiciler yeni veya denenmemiş ürünler yerine denedikleri ve doyum sağladıkları markaları tercih ederek riski azaltacaklarını düşünürler. Tüketiciler tanıdıkları markaların ürünlerinin; güvenirlilik, performans ve kalite açısından garanti altına alındıklarını düşünmektedirler.
Marka sadakati, bir markanın fiyatında ya da özelliklerinde bir değişiklik yapıldığı zaman, müşterinin başka bir markaya geçme ya da geçmeme eğilimini
yansıtır. Marka sadakati arttıkça, müşteri grubunun rekabetçi hareketlerden zarar görme olasılığı artacaktır (Aaker, 1991, 39). Tüketicinin satınalma kararı verirken en çok fiyat konusundan etkilendiği varsayılırsa, ürünün fiyatının benzer ürünlerin fiyatlarından fazla ya da az olmasına bakılmaksızın satın alınması marka sadakatinin ölçütü olarak kabul edilebilir.
Tüketicilerin bir markayı deneyip ürünün özelliklerinden tatmin olup tekrar satın almaları durumunda, o markanın bağımlıları oldukları söylenebilir. Marka değerini markaya sadık müşterilerin belirleyeceği göz önünde tutulursa, marka sadakati oluşturmanın ne kadar önemli olduğu anlaşılır.
Kotler’e (2000) göre müşteri sadakatini oluşturabilmek için öncelikle müşterilerin tatmin edilmesi sağlanmalıdır. Müşteriler tatmin olduğunda, daha uzun süre markaya sadık kalırlar, o markanın ürünlerini daha fazla satın alırlar, ürünler ve firma hakkında iyi konuşarak tanıtım yaparlar ve bu müşterilere hizmet etme maliyeti de, işler rutinleştiğinden düşer. Yeni müşteri bulmak için katlanılan maliyet, mevcut müşterileri elde tutmak ve onları memnun etmek için katlanılan maliyetten beş kat daha fazla olabildiğinden müşteri memnuniyetinin ve sadakatinin maliyet etkisi vardır (Sevil, 2006: 78).
Markalaşma çalışmalarında müşteri sadakati önemli bir yer tutmaktadır. İşletmeler müşteri sadakatini arttırmak için yoğun çabalar sarf etmektedir.
Müşteri sadakatini artırmak için kullanılan farklı uygulamalar şöyledir: (Aaker, 1996, 23-25)
Sadık (sık alıcı) Müşteri Programları: Havayolları şirketleri tarafından öncülüğü yapılan sadık müşteri programları, birçok farklı ürün grubundaki birçok marka tarafından adapte edilmiştir. Bunların arasında kitap, otel, fast food ve hatta araba markaları vardır. GM Mastercard’i 1992’de çıkartmış, tüketicilerine bu kartla yaptıkları araba ya da kamyon alımlarında %5 iade yapmıştır. GM ilk 1,5 yıl içinde müşterilerine 140.000 adet araba/kamyon satmıştır. THY’nin Miles&Miles kartı da buna örnek gösterilebilir. Sadık müşteri programları, müşterilerin sürekli satın alma davranışlarına karşılık direkt ve maddi katkı sağlamaktadır.
Tüketici Klüpleri: Potansiyel olarak daha yüksek marka sadakati tüketici klüpleri ile sağlanabilir. Klüp üyeleri indirimler alır, birçok ürün/servisle ilgili özel indirim veya imkânlardan yararlanırlar. Sadık müşteri programları gibi, tüketici klüpleri de müşterilerini önemsediklerini bu şekilde göstermiş olurlar. Sadık müşteri programları biraz daha pasifken, tüketici klüpleri daha aktiftir. Veri Tabanlı Pazarlama: Sadık müşteri programları ve tüketici klüpleri
sayesinde, müşteri bilgileri daraltılmış, odaklanılmış daha küçük bir gruba veri tabanlı pazarlama da kullanılabilir. Yeni ürünler hakkında haberler ve özel promosyonlar tepki vermeye daha meyilli olan bu bölümlere gönderilebilir. Hedeflenen müşteri, firmanın kendisi ile bireysel olarak ilgilendiğini düşünecek ve marka-müşteri ilişkisi daha güçlü olacaktır. Buna örnek olarak bazı kozmetik markalarının belli bir seviyenin üstünde alış veriş yapmış olan müşterilerini özel cilt bakım günlerine cep telefonu mesajı aracılığıyla çağırmaları verilebilir.
2.2.5. Marka Farkındalığı
Farkındalık markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşul niteliğindedir. Marka farkındalığı, bir kişinin belirli bir marka hakkında sahip olduğu aktif veya pasif bilgi olarak tanımlanabilmektedir (Temeloğlu, 2006: 15).
Bir markanın inşası, onun hedef kitleler tarafından fark edilmesi ile mümkün olmaktadır. Bir markanın tüketici zihnindeki ilk belirtisi farkındalıktır. Müşterinin o ürüne karşı ilk tepkisidir. Satın alma işleminin ilk bilinçli adımıdır. Böylece tüketici veya müşteri markayı algılar, değerlendirir ve tercih edebilir bir konuma gelir.
Marka farkındalığı tüketici satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Tüketici belleğine kazınmış markaların satın alma sürecinde tüketici tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla da kanıtlanmıştır (Çelik, M., 2007: 11).
Marka farkındalığının kapsadığı temel kavramlardan biri olan marka tanınırlığı, markayla ilgili daha önceki deneyimlerden edinilmiş benzerliğe verilen tepkidir. Marka tanımada markayla daha önce nerde karşılaşıldığının, neden farklı olduğunun hatta marka ürün sınıfının bilinmesi gerekmez. Sadece o markayla karşılaşılıp karşılaşılmadığının bilinmesi önemlidir(Tek ve Özgül, 2005: 308).
Marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve marka hatırlanma başarımını içerir. Aaker farkındalığın ölçümünde kullanılan marka farkındalığı düzeylerini şu başlıklar altında toplamaktadır (Aaker, 1996: 10) ;
Tanınırlık (X markasını hiç duydunuz mu?)
Hatırlama (Hangi araba markalarını hatırlıyorsunuz?) Hatırlamada ilk marka ( İlk hatırlanan)
Marka baskınlığı (Ürün grubunda hatırlanan tek marka) Marka bilgisi (Markanın konumu biliniyor mu?)
Marka kanısı (Marka hakkında bir fikre sahip mi?)
Marka farkındalığına bağlı olarak gelişen kavramlardan birincisi, marka hatırlanırlığı kavramıdır. Marka hatırlanırlığı tüketiciye markayla ilgili ipucu verildiği durumlarda, geçmiş bilgi ve deneyimlerini kontrol eden, tüketicinin zihninde markaya ilişkin bilginin belirlenmesi olarak tanımlanmaktadır (Uztuğ, 1999: 69).
Marka hatırlanırlığı oluşması için, markayla ilgili bazı bilgileri duymuş olmak, birkaç yerden rastlantısal bir yorum almış olmak ya da en fazla ürünü bir kere kullanmış olmak gerekmektedir. Marka ile ilgili fazla bir deneyime sahip olunmaması ancak hatırlayacak kadar bilinmesi durumuna marka hatırlanırlığı denmektedir (Kuşakçıoğlu, 2003: 112).
Marka farkındalığı kavramına dahil olan ikinci kavram ise marka tanınırlığıdır. Tüketicinin markayı kategorileştirmek için yeteri derecede bilgi sahibi olması ile açıklanmaktadır. Bu bağlamda tanınırlık, markanın diğer markalardan ayrılmasını ve değerlendirilmesini sağlamaktadır(Howard, 1998: 30).
Markanın farkındalığı kavramı, tanınırlık ve hatırlanırlık bileşenleri ile birlikte marka tercihini yönlendirebilmektedir. Bir ürünün kategorisinde seçim yapacak olan tüketici için markanın akla gelmesi önemli bir etkendir. Bir de başka farkındalığa sahip ürün bulunmuyorsa tüketicinin tercihi tek üründe odaklanmaktadır. Sadece prestij sahibi ürünleri seçmek gibi eğilimleri olan tüketiciler, tanınırlığı en yüksek markayı seçmektedirler (Keller, 1993: 6).
2.2.6. Marka Değeri
Markalaşma sürecinde tüm pazarlama aktiviteleri ve iletişim çalışmaları, söz konusu markanın diğerlerinden ayrılması ve diğerlerine göre tercih edilmesi esasına dayandırılmaktadır. Markalaşmada yapılan her faaliyetin temel amacı, hedef kitle nezdinde güçlü bir marka değeri oluşturmak ve rakiplere üstünlük sağlamaktır. Genel bir ifade ile marka değeri, bir marka ile o markanın adı veya simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya ya da firmanın müşterilerine ürün veya hizmet yoluyla sağlanan değeri arttıran ya da azaltan aktifler ve taahhütler bütünü olarak kavramsallaştırılabilmektedir( Dubbof and Spaeth: 2002: 132).
Marka değeri, marka adı ya da sembolüyle ilişkilendirilen ürün ya da hizmet tarafından diğer işletme ve/veya tüketicileri için oluşturulan marka adı ya da sembolüne eklenmiş ya da çıkarılmış değerlerin ya da borçların tümüdür (Marangoz, 2006: 3).
Bir başka tanıma göre marka değeri (Bitirim, 2007: 52), bir konuda uluslararası kriterlere göre markaya biçilen ve rakamsal olarak ifade edilen kıymet olarak tanımlanmaktadır.
Marka, ürünün o an için taşıdığı değeri aşan bir başka değeri de ifade eder. Marka değeri saygın bir markanın bir ürüne değer katmak için kullanılmasıdır. Biel “marka değeri” ve “marka imajı”nın birbirine karıştırıldığını belirtmektedir. Bu iki kavramın oluşturucuları ve kullanıcıları aracılığıyla birbirinden ayrıldığını ifade etmektedir. Biel’e göre “marka imajı” pazarlama iletişimcileri ve reklamcılar tarafından meydana getirilmekte, “marka değeri” ise esas amacı finansa dayalı oluşturucular tarafından oluşturulmaktadır. Marka değeri, marka imajı tarafından yönlendirilmektedir (Biel, 1992: 11).
Marka değeri hem finansal açıdan hem de tüketici gözündeki konumu itibariyle iki türlü değerlendirilmektedir. Markalar, işletmelerin bilançolarında değerlendirilen önemli bir finansal varlıktır. Alıcılar, yatırımcılar ve hissedarlar için bir değer göstergesidir, belirleyicidir. Özellikle şirket ve marka satın alımlarında finansal bir değer olarak gündeme gelmiştir. Ancak daha sonra markaya bu değeri yükleyenin tüketici olması nedeniyle marka değerine bakış açısı değişmiştir. “Bir marka üründen farklıdır ve bu farklı olan şey tüketiciler tarafından yüklenir. Böylesi bir tanımlamada
tüketici, değerin oluşturulmasında etkin bir katılımcı olarak göze çarpar.” (Seyhan, 2007: 31).
Marka değerinin belirlenmesi amacıyla yapılan araştırmalarda aşağıdaki göstergeler dikkate alınmaktadır (Bişkin, 2004: 44):
Markanın fiziksel özellikleri ve nitelikleri Marka farkındalığı
Marka imajı
Markaya bağımlılık/ Marka sadakati Marka iletişimindeki tutarlılık
Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj, boyut, biçim vb.)
Ürün kalitesi
Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı Dağıtım, fiyatlandırma ve ürün yeniliği
Dünyanın en önemli marka danışmanlık şirketlerinden Interbrand’in, 2010 yılında 11.sini hazırladığı rapor, küresel ölçekte en değerli markaları belirlemektedir (www.interbrand.com).
Araştırma sonuçlarına göre Coca Cola, daha önceki yılda olduğu gibi 2010 yılında da dünyanın en değerli markası konumundadır. Interbrand’in raporuna göre küresel markalar listesinin zirvesinde yer alan Coca Cola, 70,4 milyar dolarlık marka değerine sahiptir. Listenin tepesinde bir içecek şirketinin bulunmasına karşılık küresel markalar liginin ilk 10’unda 2009 da olduğu gibi 2010 yılında da teknoloji ve bilişim firmalarının ağırlıkta olduğu görülmektedir. Listenin ilk 10’unda IBM (2. sırada), Microsoft (3. sırada), Google (4. sırada), Intel (7. sırada), Nokia (8. sırada), HP (10. sırada) olmak üzere 6 teknoloji ve bilişim şirketi yer almaktadır. Bir önceki yıl sıralamada 7. sırada bulunan Google, 2010 yılında 3 basamak birden yükselerek Microsoft’un hemen ardından en değerli 4. küresel marka konumuna yükselmiş
durumdadır. 2009’da sıralamada 9. sırada bulunan Intel’in 2010 yılında 7.’liğe yükselerek ilk 10 içerisinde değeri artan bir diğer marka olduğu görülmektedir. HP de bu seneki değerlendirmede ilk 10’un dışına düşen Toyota’nın yerini alarak ilk kez dünyanın en değerli 10 markası arasına girmiştir.
En değerli küresel markalar listesinde ABD’nin hâkimiyetinin olduğu görülüyor. Listede bulunan markalardan 49’nun şirket merkezi ABD’de bulunuyor. ABD’yi, 10 küresel marka ile Almanya, 9 marka ile Fransa, 6 marka ile Japonya, 5’er marka ile İngiltere ve İsviçre izliyor. En değerli 100 küresel marka içinde Hollanda ve İtalya’dan 3’er; İsveç, İspanya, Güney Kore ve Kanada’dan 2’şer; Finlandiya ve Meksika’dan 1’er marka yer alıyor.
2.2.7. Marka Denkliği
Marka denkliği, markasız ürünün edeceği değerle karşılaştırıldığında markanın, üreticisine sağlayacağı değeri anlatmak için kullanılır (Solomon, 2003: 41). İngilizce literatürde “brand equity” olarak adlandırılan marka denkliği bazı kaynaklarda “marka özvarlığı” olarak adlandırılmaktadır.
Türkçe ’de marka değeri ya da marka denkliği olarak kullanılan (brand equity)’nin sözlük anlamı ise tüketici tarafından satın alınan, fiziksel özelliklerinin yanı sıra duygusal bağlantısı şahsiyeti olan ve tatmin meydana getiren bir karışım, yani inşa edilen bir markadır (Aktuğlu, 2004: 39).
Marka denkliği ile ilgili tanım ve yaklaşımlar, markanın belli yönlerini ön plana çıkarmaktadır. Örneğin Keller’e göre; iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi, Russel ve Lane’ye göre; tüketicilerin, dağıtıcıların ve satıcıların bir markanın rekabeti ile ilgili sahip oldukları düşünce ve duyguların değeri, Blackston’a göre ise; markanın toplam değeridir (Uztuğ, 2003: 46).
2.2.8. Sembol
İnsanların algılamaları üzerinde büyük etki meydana getiren kuşkusuz görsel araçlardır. Bu nedenle markanın bir diğer tamamlayıcısı sembollerdir (Avcı, 2007: 19).
