ÖZEL SAĞLIK KURULUġLARINDA MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ VE MEMNUNĠYETĠ OLUġTURAN UNSURLARIN ARAġTIRILMASI
ġebnem ASLAN Mete SEZGĠN Selçuk Burak HAġILOĞLU ÖZET
Sağlık sektöründe artan rekabet, müşteri memnuniyetine daha duyarlı yaklaşımı beraberinde getirmiştir. Bu sebeple araştırmanın amacını, özel sağlık kuruluşlarında müşteri memnuniyetine etki eden faktörlerin ve müşterilerin sağlık kuruluşu tercihlerindeki ölçütlerinin araştırılması oluşturmaktadır. Araştırma, Konya ilinde yedi özel sağlık kuruluşundan yararlanan 200 katılımcıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırmada Analitik Hiyerarşi Süreci (AHS) yönteminden yararlanılmıştır. Araştırmanın sonucunda, müşteri memnuniyetine etki eden faktörlerden en etkili ölçütün, algılanan kalite olduğu tespit edilmiştir. Diğer ölçütler sırasıyla; fiyat, kolaylık, referans ve yakınlık bulunmuştur. Ayrıca çalışmada, doktor hizmetinin, müşteri memnuniyetini en yüksek düzeyde etkileyen değişken olduğu tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Müşteri, müşteri tatmini, hasta memnuniyeti.
The Research of the Customer Satisfaction and Factors of Constitutive Satisfaction in Non-governmental Health Care Organizations
ABSTRACT
The increasing of competition in health care sector brought about a more sensitive approach to customer satisfaction. Because of this reason the aim of this study consists of factors of affected customer satisfaction in non-governmental health care services and the customer measures of health care service organization preferences. Analytical hierarch process (AHP) is used in this study. It is concluded that the most effective measure relating to the customer satisfaction is the perceived quality of the organization. The other measures are found as price, easiness, references and proximity respectively. Moreover the physician’s service is found to be the variable which is affecting the customer satisfaction to the broadest extent.
Keywords: Customer, customer satisfaction, patient satisfaction.
1. GĠRĠġ
Sağlık sisteminde son yıllarda büyük değişimler yaşanmaktadır. 1980’li yıllardan itibaren sağlık politikalarında önemli reformlar gündeme gelmiş, son yıllarda ise bu değişim yeniden bir ivme kazanmıştır. Günümüzde halkın kamu ve özel sağlık kuruluşlarından sınırsız ve sistematik olarak yararlandırılması, kaliteli sağlık bakımı hizmeti, bilgi teknolojisinin sağlık sistemine uyarlanması,
Yrd. Doç. Dr., Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu.
Yrd. Doç. Dr., Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu.
24
hasta güvenliği, müşteri memnuniyetinin birincil önemde yer alması gibi çalışmalar gittikçe artırılarak sürdürülmektedir.
Bilinen odur ki rekabet dünyası pazar avantajını elinde bulundurmada eskiden olduğundan çok daha kısa süreye sahiptir (Garver, 2003: 455). Günümüzde yoğun rekabetin olduğu sağlık bakım çevresinin varlığı, bir hastanenin, diğer sağlık kurumlarıyla kıyaslanmasına ve bu da hasta memnuniyetinin çok daha önemli hale gelmesine yol açmıştır (Paula, Long ve Wiener, 2002: 29–30).
Müşterilerin ekonomik ve sosyal değişime bağlı olarak tüketmiş oldukları hizmetlerle ilgili beklentileri sürekli olarak ve hızlı bir şekilde değişmektedir. Beklenti, belirli bir performansın önceden gösterileceğini ummaktır. Bu kapsamda, Miller (1977) dört tür beklentiden söz eder. Bunlar; ideal (ideal) beklenti, umulan (expected) beklenti, minimum düzeyde tolere edilebilen (minimum tolerable) beklenti ve arzu edilen (desirable) beklenti olarak sınıflandırılmıştır (Akt. Churchill ve Surprenant, 1982: 492). Müşteri memnuniyetini sağlanmanın yolu ise tüm bu müşteri beklenti düzeylerinden haberdar olmak ve bu doğrultuda hizmetleri geliştirmeye odaklı olmaktır.
Yaşanan bu beklenti değişiminde, eğitilmiş insan nüfusunun artışının da büyük rolü bulunmaktadır. Bütün sektörlerde olduğu gibi, sağlık sektöründe de eskiden olduğundan daha bilinçli tüketici kesimi oluşmaktadır. Hizmet kalitesinin tanımları da bu paralelde değişmiş ve sağlık profesyonellerinin yaptığı tanımların ötesine geçerek, müşteri odaklı olmaya başlamıştır. Nitekim günümüzde hastalar, hastalık teşhislerini anlama, karar almaya katılma gibi isteklere ve beklentilere sahip olmaktadırlar (Merkouris vd., 1999: 20).
Organizasyonların gelişimi ve sürekliliğinde hizmet kalitesinin öneminin artması, hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiye olan ilgiyi artırmıştır. Nitekim pek çok çalışmada hizmet kalitesi nihayetinde müşteri memnuniyetiyle ilgili bulunmuştur (Oswald vd., 1998; Woodside vd., 1989; Reindenbach ve Sandifer-Smallwood, 1990).
Günümüzde özel sağlık kuruluşlarının rekabet edebilmeleri, pazar odaklı olmalarına bağlıdır. Pazar odaklı olmak, müşteri memnuniyeti ile ilişkili bir kavramdır (Raju, Lonial ve Gupta, 1995). Sağlık hizmetlerinin pazarlanabilirliği ise hizmetin kaliteli olmasına bağlıdır (Turner ve Pol, 1995: 45). Hastaların sağlık kuruluşları açısından müşteri olarak kabul edilmesi anlayışı, hizmet pazarlaması yaklaşımlarının artması ile gün geçtikçe yaygınlaşmaktadır. Seçim (1995:300)’e göre hastaların memnuniyet düzeyinin belirlenmesi, hizmet kalitesinin artırılması ve hastaların beklentileri doğrultusunda daha nitelikli hizmet sunulması bakımından önemlidir. Çünkü müşteri memnuniyetinin, pazarlama üstünlüğünde çok önemli yer tutan, hasta sadakatini (loyalty) sağlayacağı öngörülmektedir (Fisk vd., 1990).
Buna dayalı olarak araştırmamızda, özel sağlık kuruluşlarından hizmet alan müşterilerin memnuniyetini etkileyen değişkenleri belirlemek
25
amaçlanmıştır. Diğer yandan, sağlık hizmetini tercih etmede, memnuniyete dayalı olarak farklılık oluşturan unsurlar, hasta değerlendirmeleri açısından incelenmiştir. Buna göre, müşteri memnuniyeti ve hizmet kalitesi kavramları kapsamlı olarak öncelikle incelenmelidir.
1.1. MüĢteri Memnuniyeti ve Hizmet Kalitesi Kavramı
İşletme açısından müşteri, aktiflerin en değerlisidir. Memnuniyet kelimesi, tüm müşterilerin ifade edilmiş ya da ifade edilmemiş bütün isteklerinin, ihtiyaçlarının ve beklentilerinin karşılanması şeklinde tanımlanabilmektedir (Ersen, 1997: 81). Müşteri memnuniyeti, müşteri ile olan uyum noktasını gösteren bir barometre olarak değerlendirilmiş ve her müşterinin istek ve ihtiyaçlarının çeşitli olması her birinin, özelliğine ve şartlarına göre değerlendirmek zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır (Altıntaş, 2000).
Günümüz koşullarında müşteriyi tatmin etmek sadece sonuçlarla ilgili değil, süreçlerle de ilgilidir. İşletmeler, yoğunlaşan rekabet koşullarında müşteri istek, beklenti, ihtiyaç, memnuniyet ve sadakati, faaliyetler bütünü olarak, bir zincir şeklinde düşünmek zorundadırlar. Zira memnuniyetsizlik, önceden kazanılmış beklentilerle asıl ürün performansı arasındaki algılanan uyuşmazlığın değeri olarak ortaya çıkmaktadır (Oliver, 1999: 34). Daha önce hastane hakkındaki deneyimlerin (tatmin/tatminsizlik), beklentileri etkileyeceği, onun da algılanan hizmet kalitesini ve sonuçta tatmini etkileyeceği tahmin edilmektedir. Bu tatminin ise sırasıyla, gelecekteki beklentiyi, algıyı ve algılanan hizmet kalitesini etkileyeceği varsayılmaktadır (John, 1992: 56–57).
Müşteri tatmini, hizmetin satın alınmasından sonra gerçekleşmektedir. Bu bakımdan müşteri tatmini, müşterilerin hizmet kalitesi algılamalarını, satın alma niyet ve davranışlarını etkileyen unsur olarak değerlendirilmektedir (Bolton ve Drew, 1991: 375). Zeithaml (1988) algılanan kalitenin, bir ürün ya da hizmetin üstünlüğüne veya mükemmelliğine ilişkin genel kanaatlerini yansıttığını ifade etmesine karşın, genel yargı, müşterilerin beklentilerinin, algılanan kaliteyi belirlemede rol oynadığıdır (Robledo, 2001: 24).
Hizmet kalitesiyle ilgili olarak literatürde, sağlanılan hizmetin teknik boyutunun ve hizmetin nasıl sağlandığıyla ilgili fonksiyonel boyutun üzerinde durulmaktadır (Choi vd., 2004: 914). Hizmet kalitesi, uzun dönemli bir performans değerlendirmesi sonucu, ortaya çıkan bir tutum şeklinde tanımlanmıştır (Hoffman ve Bateson, 1997: 298). Parasuraman ve arkadaşlarına göre; müşterinin hizmet kalitesi değerlendirmesi, beklentisiyle, gerçekleşen performans arasındaki boşluğa dayalı olarak oluşacaktır (Bolton ve Drew, 1991: 376). Zeithaml (1988: 3), algılanan kaliteyi; hedeflenen ile gerçekleşen arasındaki fark, bir ürünün belirli katkısından daha yüksek düzeyde soyut bir kavram olarak tanımlanmıştır. Soyut yapıya sahip olması sebebiyle, hizmet kalitesi yerine “algılanan hizmet kalitesi” teriminin kullanılması daha çok tercih edilmektedir (Uyguç, 1998).
26
Esasen kalite çok boyutlu, hasta tatmini ise tek boyutlu bir kavramdır. Donedebian (1980), müşteri memnuniyetini, hizmet kalitesinin ölçümü olarak, müşteri beklenti ve değerleriyle hizmet sunucunun değerlendirilmesini sağladığı için temel kabul etmiştir (Turner ve Pol, 1995: 45–46).
Literatürde sıklıkla yer verilen SERVQUAL modeli “Model of Service Quality” araştırmasında, hangi tür hizmet olursa olsun, müşterilerin bir hizmetin kalitesini değerlendirirken temelde benzer kıstaslar kullandıkları ve bunların da on temel boyuttan oluştuğu ifade edilmiştir. Bu boyutlar hizmet kalitesi belirleyicisi olarak adlandırılmıştır. Bunlar; güvenilirlik (reliability), heveslilik (responsiveness), yeterlilik (competence), ulaşılabilirlik (access), nezaket (courtesy), iletişim (communication), inanılabilirlik (credibility), güvenlik (security), müşteriye karşı anlayış ve müşteriyi farkındalık (understanding /knowing the costumer), fiziksel özellikler (tangibles) (hizmetin kolaylığı, kullanılan araç ve gereçler vb.) olarak sınıflandırılmıştır (Parasuraman vd., 1985: 46-47). Parasuraman ve diğ. (1988) daha sonra geliştirdikleri ölçekle, araştırmalarında beş temel boyut belirlemişlerdir. Bu boyutlar; fiziksel özellikler (tangibles), güvenilirlik (reliability), heveslilik (responsiveness), güven (assurance) ve empati (empathy) boyutlarıdır (Parasuraman vd., 1988). Sağlık kuruluşlarında müşteri memnuniyetinin de dolayısıyla bu unsurları kapsayacağı düşünülmektedir.
1.2. Sağlık KuruluĢlarında MüĢteri Memnuniyeti
Sağlık hizmetinin kendine has bazı özellikleri bulunmaktadır. Bunlar içerisinde; toplumsal nitelikli oluşu, talebinin belirsiz, riskinin büyük, uzman bilgisine dayalı olması gibi özelliklerinin yanı sıra tüketicisinin ürün ve hizmetler hakkında yeterli bilgiye sahip olamama, hizmetin sağlayacağı faydayı ve kaliteyi ölçememe ve ikamesinin mümkün olmaması gibi özelliklere sahip olduğu da bilinmektedir (Turan, 2004: 8). Sağlık sektöründe müşteri kavramı, geçmişteki gibi yalnızca hastaları değil bunun yanında daha geniş boyutlu olarak sağlık hizmeti sürecine katılan tüm birey ve kurumları kapsamaktadır (Kavuncubaşı, 2000: 292).
Donedebian (1980), sağlık hizmetlerindeki kalite ölçümüyle ilgili çalışmasında; kalitenin üç boyutundan bahsetmiştir. Birinci boyutu; teknik boyutudur. Bu boyut, iyi bir tıbbi bilgiye dayalı bakım anlamına gelir. İkincisi, kişilerarası ilişkiler boyutudur ve sağlık personelinin hizmet sunumundaki hevesli (resposiveness), dikkatli (attentiveness) ve dostça (friendliness) davranması anlamına gelir. Üçüncüsü hizmetin verildiği tesisin konforudur (Turner ve Pol, 1995: 45–46).
Hasta tatminiyle ilgili son araştırmalar, müşterinin aldığı hizmet hakkındaki deneyiminin, farklı bir şekilde zaman içinde yavaş yavaş geliştiğini öngörmektedir. Çünkü bu gelişim, hizmet süresince ortaya çıkan duygusal olaylara bağlı olarak değişmektedir. Bu duygusal olaylar, daha sonraki duyguları ve memnuniyet hakkındaki genel yargıları etkilemektedir (Dubé ve
27
Morgan, 1998: 309–310). Hasta bireyin, özellikle sağlıklı bireye nispetle daha duygusal olduğu göz önüne getirildiğinde hasta tatminin çok daha karmaşık ve uzun süreli pek çok değişkenden etkilenen bir yapısının olduğu düşünülebilir. Özellikle acil servislerde bireylerin daha duygusal ve daha sinirli yapısı hepimizin bildiği görüntülerdir (Reinderbach ve Sandifer-Smallwood, 1990: 50).
Müşteri memnuniyetinde önemli bir unsurun hizmet iklimi olduğu ifade edilmektedir. Hizmet iklimi (service climate), müşterilerin uygulamalar, prosedürler ve müşteri hizmeti, destek ve saygı beklentisi gibi davranışlardaki algıları olarak tanımlanmaktadır (Yagil ve Gal, 2002: 215). Müşterilerle direkt ilişkide bulunan çalışanlar, müşteri deneyimini en fazla etkileyenler ve müşteri memnuniyetini en fazla sağlayanlardır. Araştırmalar, iletişimde iyi performansa sahip çalışanların, müşteri memnuniyetini sağlamada önemli role sahip olduklarını göstermektedir (Dolen, Royter ve Lemmink, 2004: 437).
Hizmet sunumundaki personelin davranışları bu bakımdan önem arz etmektedir. Nitekim son yıllarda özellikle hizmet sektöründe duygular konusunda yoğun bir literatür bulunmaktadır (örneğin; Menon ve Dube, 2000; Deeter-Schmelz ve Sojka, 2003; Aggarwal, vd., 2005). Bir Amerikan perakende satış zincirindeki otuz iki mağazayla yapılan incelemede en iyi satış sonuçlarının olumlu satış elemanlarını barındıran yerlerde olduğu belirtilmiştir (Goleman, Boyatzis ve Mckee, 2006: 28). Sağlık sektöründe de benzer olarak hizmet kalitesi ve müşteri tatmini ilişkisinde müşteri çalışan etkileşimini öngören çalışmalar yer almaktadır (Bitner, Booms ve Tetrault, 1990). Hastanelerde hasta tatmininde özellikle hemşirelerin rolü önemli görülmektedir (Otani, Kurz ve Barney, 2004). Bunun yanında sağlık hizmetinde duyguların rolünü ele alan çalışmalara da (Mark, 2005) rastlanılmaktadır. Bir diğer çalışmada, üstün nitelikteki doktorların, önde gelen ilk üç yeteneklerinden birisinin dinleme yeteneği olduğu ileri sürülmüştür (Goleman, 2006: 113). Yapılan bir araştırmada, en çok dava edilen doktorların, hastalarını dinlemeyen doktorlar olduğunu belirtmiş oysa empati yapılması için doktorların hastalarına ayırması gereken sürenin yalnızca 3 dakika olduğu belirtilmiştir (Goleman, 2000: 176). ABD’de 2002 yılında yapılan tıbbi hatalara ilişkin bir diğer araştırmada; halkın, doktorların kendilerine yeterli zaman ayırmadıklarını %72 oranında ifade ettikleri sonucuna ulaşılmıştır (Stroetmann vd., 2007: 20). Yapılan bir başka araştırmada, hastaların kafasında ortalama dört soru olduğu halde ziyaretleri sırasında sadece bir ya da ikisini sorabildikleri; hasta konuşmaya başladığında sözünün doktor tarafından ilk kesilişinin ortalama on sekiz saniye içinde olduğu belirtilmiştir (Goleman, 2000: 176). Bunun yanında bir diğer araştırmada doktorların araçsal davranışından öte duygu odaklı davranışlarının çok daha değerli bulunacağı belirtilmiştir (Lovdal ve Pearson, 1989). Bütün bunlar, hasta tatmininde doktorun önemini ortaya koymaktadır. Doktor yanında direkt iletişimde bulunan diğer sağlık personeli hemşirenin de hasta tatmininde önemli payı bulunmaktadır. Yapılan çalışmalarda hemşirelik
28
hizmetlerinin hasta tatminini etkilediği sonucuna ulaşılmıştır (Bonsall ve Cheater, 2008; Sellick, Russel ve Beckmann, 2003; Merkouris, Papthanassoglou ve Lemonidou, 2004).
Hasta tatminini etkileyen diğer bir faktörün ise fiziksel olanaklar olduğu görülmektedir. Fiziksel olanaklar, sadece hasta tatmininin sağlanmasında değil aynı zamanda personelin performansının arttırılmasında da etkili olmaktadır (Seçim, 1995: 307). Hasta ile sağlık çalışanı etkileşimi kadar fiziksel şartlardaki kalite boyutunun da müşteri memnuniyetini etkilediği sonucuna ulaşılmıştır (Oswald vd., 1998). Yapı ve süreç boyutu altında toplanan, fiziksel olanaklar (tangible) kapsamında; faturalama, yemek, park hizmeti yanında, konforlu, temiz, uygun dekorlu, uygun yerleşimli odalar olarak ele alınmış ve bu unsurların hasta memnuniyetini sağladığı saptanmıştır (Bendall-Lyon ve Powers, 2004: 115–118). Sağlık hizmetinin özel sağlık kuruluşlarından alındığında, ücretli olması, fiyat (maliyet) unsurunu da önemli bir unsur olarak karşımıza çıkarmaktadır. Nitekim maliyet değişkeni, hasta tatminini direkt etkileyen değişkenler içerisinde bulunmuştur (Mummalaneni ve Gopalakrishna, 1995: 18–19). Gelecekte rekabet pazarının kritik önemde olduğu ve hastane ve eczane işbirliğinin büyük maliyetlere yol açacağı ve müşterilerin kaliteli bakıma ulaşmada daha büyük maliyetlere katlanacaklarına ilişkin beklentiler (Gellebert, 2003) maliyet boyutunun hasta tatmininde çok daha önemli boyut olacağını düşündürmektedir.
Sağlık hizmetinden yararlanılması sırasında ortaya çıkan gereksiz zaman kayıpları, bürokrasi, temizlik ve ulaştırma sorunu da (yakınlık) tatmin düzeyini etkileyen diğer faktörler arasında yer almaktadır (Seçim, 1995: 307). Zeithaml (1988: 14), hizmetin değerinin, alınan ve verilen unsurları içeren değiş-tokuştan ibaret olduğunu ifade etmiştir. Hastalar, hizmet kalitesini değerlendirirlerken; aldıkları hizmet ile katlandıkları fedakârlıkları kıyaslarlar. Hasta için hizmetin parasal değeri yanında parasal olmayan değeri (value) de bulunur; hizmeti alırken kaybedilen zaman, yaşanan stres gibi maliyetler, bu kapsamda parasal olmayan değerler içerisinde yer almaktadır (Choi vd., 2004: 915).
Sağlık hizmetleri tercih etme sürecine; tüm bu etkenlerin yanı sıra ülkemiz için önemli bir etken de referanslardır. Memnun/memnuniyetsiz olan hastanın çevresindeki insanlara tavsiyeleri, önemli bir etkendir. Leebov (1988), hastaneden ayrılan bir memnun müşterinin, on bir potansiyel müşteri anlamına geleceğini saptamıştır (Merkouris vd., 1999: 21). Dolayısıyla sağlık kuruluşu hakkında alınan referanslar da sağlık kuruluşunu tercihini etkilemektedir.
29
2. SAĞLIK HĠZMETLERĠNDE MÜġTERĠ MEMNUNĠYETĠ VE TERCĠHLERĠ ARAġTIRMASI
2.1. AraĢtırmanın Amacı ve Metodolojisi
Anket formu aracılığı ile Konya ilindeki özel sağlık kuruluşu müşterilerinden veriler toplanmıştır. Daha sonra veriler iki aşamada test edilmiştir. Araştırmanın ilk aşamasında, müşteri memnuniyeti ile ilgili bulgulara ulaşmak için frekans dağılımı, Pearson Korelâsyon testi ve Ki-kare testinden yararlanılmıştır. Bu kapsamda aşağıdaki hipotezler geliştirilmiştir:
H1. Müşterilerin hizmet aldıkları sağlık kuruluşundan hizmet alma
süreleri ile hizmet alma sıklıkları arasında anlamlı fark vardır.
H2. Müşterilerin sağlık kuruluşundan aldıkları hizmet kalitesi
algılamaları, memnuniyetlerini etkilemektedir.
H3. Sağlık hizmetlerinde, doktorun hizmeti, müşteri memnuniyetini en
yüksek düzeyde etkilemektedir.
Araştırmanın ikinci aşamasında ise müşteri memnuniyetini etki eden faktörlerin üstünlüklerini belirlemek için Analitik Hiyerarşi Süreci’nden yararlanılmıştır. Yine bu aşmada, araştırma kapsamındaki özel sağlık kuruluşlarının katılımcılar nezdinde en uygun sağlık kuruluşunun belirlenmesi hedeflenmiştir.
Müşterilerin sağlık kuruluşu tercihindeki ölçütlerin ve Konya ilindeki sağlık kuruluşlarının üstünlüklerini belirlemek amacıyla Analitik Hiyerarşi Süreci’nden (AHS) yararlanılmıştır. Saaty (1977) tarafından geliştirilen AHS, hiyerarşik yapıdaki ölçütlerden yararlanılarak alternatiflerin değerlendirilmesinde kullanılan kantitatif analiz sürecidir. AHS farklı özellikteki kriterleri hiyerarşik bir yapıda bütünleştiren ve kriterler karşısındaki performansını tek bir değer olarak birleştiren bir metottur (İç ve Yurdakul, 2000: 5). AHS’nin ilk aşamasında, amaç, ölçütler ve alternatiflerin bulunduğu
hiyerarşik yapı oluşturulur. Bu aşamadan sonra, hiyerarşinin her düzeyindeki
faktörler arasında karşılaştırmalı üstünlük matrisleri oluşturulur. Faktörler arasındaki üstünlükleri ifade etmek için 1 (çok düşük) ve 9 (çok yüksek) arası değerler kullanılır. Örneğin iki eleman karşılaştırıldığında eşit önemde 1, bir elemanın diğerine göre biraz daha önemli olduğu durumda 3, kuvvetli önemde 5, ispatlanmış önemde 7 ve mutlak önemde 9 değerleri kullanılır. Üstünlük değerleri verilerek oluşturulan A=[aij]nxn şeklindeki matrisin simetrik elemanları
birbirinin tersine eşittir (aij=1/aji). Faktörlerin yüzde önem dağılımlarını
belirlemek için W=[wi]nx1 şeklindeki sütun vektörünün hesaplanması
gerekmektedir. W sütun vektörü, bij değerlerinin meydana getirdiği matrisin
satır elemanlarının aritmetik ortalamasından elde edilir (bij=aij/Σaij) ve wi=Σbij/n
formülünden elde edilir. Bulunan sonucun tutarlılığı ise CI=(λmax-n)/(n-1) ve RI
30 2.2. AraĢtırmanın Kısıtlılıkları
Hasta memnuniyeti ölçümü, kendi içinde pek çok kısıtlılığı barındırmaktadır. Çalışmamızın, bir ilde ve yedi özel sağlık kuruluşunda sınırlı sayıda katılımcıyla araştırılması, temel sınırlılığını oluşturmaktadır. Bunun yanı sıra pek çok çalışmada belirtildiği gibi, memnuniyet ölçümlerinde, hastaların tıbbi personelin becerisini değerlendirme konusunda yetersizliğinin sonucunda, değerlendirmelerinin, kişiler arası ilişkilere dayalı olması diğer bir kısıtlılığını oluşturmaktadır. Benzer şekilde, hastaların, doktora bağımlılık duymaları dolayısıyla anket araştırma esnasında gerçek yargılarını söylememeleri gibi engeller de söz konusu olabilmektedir.
Buna karşılık araştırmamızda, ölçümlerle ilgili eksiklik olarak ifade edilen anket araştırmaların, hizmet alımından uzunca bir süre sonra yapılması gibi bir eksiklik var olmamıştır. Çünkü anket çalışmamız, katılımcılarla sağlık kuruluşundan hizmet almaları esnasında görüşülerek yapılmıştır. Böylece araştırmada, bakım sürecideki detayları unutma gibi eksikliğe imkân tanınmamıştır.
2.3. AraĢtırmanın Evreni ve Örneklemi
Araştırmanın evrenini Konya ilindeki özel sağlık hizmetlerinden yararlanma potansiyeline sahip müşteriler oluşturmaktadır. Çalışmamızda tesadüfî olmayan örnekleme yöntemi kullanılmış ve veriler Konya il merkezinde faaliyet gösteren yedi özel sağlık kuruluşundaki hastalardan toplanmıştır. Bu kuruluşların listesi Tablo 1’de verilmiştir.
Tablo 1: Araştırma Kapsamındaki Sağlık Kuruluşları Sıra Ref. Sağlık Kuruluşu (A-Z)
1 A Akademi Hastanesi 2 B Başkent Hastanesi 3 C Kızılay Hastanesi 4 D Konya Hospital 5 E Nakipoğlu Hastanesi 6 F Selçuklu Hastanesi 7 G Vakıf Hastanesi
Tablo 2’de ise araştırmaya katılan deneklerin demografik verileri bulunmaktadır.
31
Tablo 2: Katılımcılara İlişkin Demografik Veriler
Cinsiyet Yaş Toplam
20 ve altı 21-30 31-40 41ve üzeri
Erkek N 7 33 22 38 100 Cinsiyet- % 7.0 % 33.0 % 22.0 % 38.0 % 100.0% Yaş- % 58.3 % 53.2 % 41.5 % 52.1 % 50.0 % Kadın N 5 29 31 35 100 Cinsiyet- % 5.0 % 29.0 % 31.0 % 35.0 % 100.0% Yaş - % 41.7 % 46.8 % 58.5 % 47.9 % 50.0% Toplam N 12 62 53 73 200 Cinsiyet - % 6.0 % 31.0 % 26.5 % 36.5% 100.0% Yaş - % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% Araştırmaya katılan deneklerin cinsiyetleri eşit oranda seçilmiştir. Bir başka ifade ile 200 deneğin 100’ü kadın ve 100’ü erkektir. Deneklerin %6’sı 20 yaş altı yaş grubunda, %31’i 21–30 arası yaş grubunda, %26.5’i 31–40 arası yaş grubunda ve kalan %36.5’i ise 41 ve üzeri yaş grubunda yer almaktadır.
3. ARAġTIRMANIN BULGULARI
Tablo 3’de araştırmaya katılan deneklerin hizmet aldıkları sağlık kuruluşundan hizmet alma süreleri ile hizmet alma sıklıkları karşılaştırmalı olarak verilmiştir.
Tablo 3’den görüleceği üzere deneklerin yarısından fazlası (%53.5) bulundukları hastaneye 2 ile 5 yıl arasında gelmektedirler. Benzer olarak, deneklerin yarısından fazlası (%53.5 “%20.5+%33”) bulundukları hastaneye en az 6 kez gelmişlerdir. Bu veri seti aynı zamanda Pearson korelasyon testine tabi tutulmuş ve r=0.592 (p=0.000) olarak bulunmuştur. Bu anlamlılık, aynı zamanda ilk hipotezimizin geçerliliğini kanıtlamaktadır:
Hipotez 1. Müşterilerin hizmet aldıkları sağlık kuruluşundan hizmet
32
Tablo 3: Katılımcıların Hizmet Alma Süre ve Sıklıklarının Dağılımı Süre Sıklık Toplam 1 kez 2–5 kez 6–10 kez 11’den fazla 1 yıldan az N 18 38 7 4 67 Süre - % 26.9% 56.7% 10.4% 6.0% 100.0% Sıklık - % 75.0% 55.1% 17.1% 6.1% 33.5% 2-5 yıl N 6 31 30 40 107 Süre - % 5.6% 29.0% 28.0% 37.4% 100.0% Sıklık - % 25.0% 44.9% 73.2% 60.6% 53.5% 6-10 yıl N 0 0 4 18 22 Süre - % .0% .0% 18.2% 81.8% 100.0% Sıklık - % .0% .0% 9.8% 27.3% 11.0% 10 yıldan fazla N 0 0 0 4 4 Süre - % .0% .0% .0% 100.0% 100.0% Sıklık - % .0% .0% .0% 6.1% 2.0% Toplam N 24 69 41 66 200 Süre - % 12.0% 34.5% 20.5% 33.0% 100.0% Sıklık - % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% Tablo 4’de ise sağlık kuruluşu müşterilerinin aldıkları hizmet kalitesi ile memnuniyet verileri aralarındaki ilişki incelenmiştir.
Tablo 4: Hizmet Kalitesi İle Müşteri Memnuniyeti Arasındaki İlişki
V df p
Pearson ki-kare 332.871 16 0.000
Pearson's R 0.856 0.000
Spearman Correlation 0.814 0.000
N 200
Yapılan ki-kare testinde bu iki veri seti arasında anlamlı bir fark vardır (p=0.000). Analiz sonucunda, Pearson Korelasyon değerinin (r=0.856) yüksek olduğu bulunmuştur. Bu bulgu ikinci hipotezimizi doğrulamaktadır:
Hipotez 2. Müşterilerin sağlık kuruluşundan aldıkları hizmet kalitesi
algılamaları, memnuniyetlerini etkilemektedir.
Araştırmamızda gerek duyulan bir diğer korelasyon testi ise müşterilerin aldıkları hizmeti etkileyen memnuniyet faktörlerinin değerlendirilmesi ile ilgilidir.
33
Tablo 5: Müşteri Memnuniyet Faktörlerine İlişkin İlişki Analizi
Memnuniyet faktörleri Alınan hizmet süresi Doktorun hizmeti Hemşirenin hizmeti Memurların hizmeti Hastanenin fiziki durumu Genel memnuniyet Alınan hizmet süresi r 1 0.133 0.147 0.173 0.134 0.171 p . 0.060 0.037 0.014 0.058 0.015 Doktorun hizmeti r 0.133 1 0.793 0.690 0.777 0.808 p 0.060 . 0.000 0.000 0.000 0.000 Hemşirenin hizmeti r 0.147 0.793 1 0.773 0.770 0.763 p 0.037 0.000 . 0.000 0.000 0.000 Memurların hizmeti r 0.173 0.690 0.773 1 0.755 0.715 p 0.014 0.000 0.000 . 0.000 0.000 Hastanenin fiziki durumu r 0.134 0.777 0.770 0.755 1 0.790 p 0.058 0.000 0.000 0.000 . .000 Genel memnuniyet r 0.171 0.808 0.763 0.715 0.790 1 p 0.015 0.000 0.000 0.000 0.000 . Tablo 5’den görüleceği üzere alınan hizmet süresi, genel memnuniyeti ve diğer faktörleri önemli düzeyde etkilememesine rağmen, doktorun verdiği hizmet, genel memnuniyeti yüksek düzeyde (r=0.808) etkilemektedir. Genel memnuniyeti etkileyen diğer faktörler, sırasıyla hastanenin temizlik vb. fiziki durumu (r=0.790), hemşirenin hizmeti (r=0.763) ve hastane memurunun hizmetidir (r=0.715). Bu bulgu, üçüncü hipotezimizi doğrulamaktadır:
Hipotez 3. Sağlık hizmetlerinde, doktorun hizmeti, müşteri
memnuniyetini en yüksek düzeyde etkilemektedir.
AHS yönteminin kullanıldığı araştırmanın ikinci aşamasında ise müşterilerin sağlık kuruluşlarını tercihlerindeki faktörlerin üstünlüklerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Şekil 1’de araştırmamızdaki tercih ölçütlerin hiyerarşik yapısı verilmiştir.
34
ġekil 1: Müşterilerin Sağlık Kuruluşu Tercihlerindeki Ölçütlerin Değerlendirilmesinin Hiyerarşik Yapısı
Şekil 1’den de görüleceği üzere, AHS uygulamamızın ana ölçütleri sırasıyla, yakınlık, kalite algılaması, referans, kolaylık ve fiyat olmak üzere beş ana başlıkta toplanmıştır. Bu ana ölçütlere göre oluşturulan ikili karşılaştırma matrisi 1’nolu ifadede verilmiştir. Bu matris ile AHS’de kullanılan matematiksel modelin hesaplanması sonucunda 2 numaralı ifadedeki W üstünlük vektörü elde edilmiştir. Üstünlük vektöründen elde edilen tutarlık oranı (CR) 0.033 bulunduğundan ikili karşılaştırma matrisi değerleri tutarlıdır (CR<0.1 olmalıdır). W üstünlük vektöründen de görüleceği üzere en etkili ölçüt W2’deki kalite algılaması ölçütüdür (%43.4). Diğer ölçütlerin ağırlıkları sırasıyla, fiyat %19.4, kolaylık %17.6, referans %13.3 ve yakınlık %6.3 düzeyindedir. 5 5
1.000
1.000
1.304
0.357
4.688
1.000
1.000
2.000
0.278
2.400
0.767
0.500
1.000
0.417
2.000
2.800
3.600
2.400
1.000
5.497
0.213
0.417
0.500
0.182
1.000
XA
(1)Müşterilerin Sağlık Kuruluşu Tercih Üstünlüklerin Değerlendirilmesi
Yakınlık Kalite Referans Kolaylık Fiyat
A B
Amaç
Ölçütler
Karar
35 1 5
0.194
0.176
0.133
0.434
0.063
XW
=5.148 CR=0.033 (2)AHS’nin son aşamasında her bir sağlık kuruluşu için elde edilen üstünlük-sütün vektörleri bir araya getirilerek, 3 numaralı ifadedeki 7x5 boyutundaki DW karar matrisi oluşturulmuştur. Bu matrisin sırasıyla, birinci sütunu, A işletmesini; ikinci sütunu, B işletmesini ve nihayetinde sonuncu sütunu ise G işletmesini temsil etmektedir. Elde edilen matrisin ölçütler arası W üstünlük vektörü ile çarpımı sonucunda 4 numaralı ifadedeki R sonuç vektörüne ulaşılmıştır. Görüleceği üzere, B işletmesini temsil eden R sonuç vektörünün ikinci sırasındaki değeri (%18.4) en yüksektir. Bu bulgu, B sağlık kuruluşunun (örneğimizde Başkent Hastanesi) en uygun olduğunu ortaya koymaktadır.
5 7
0.101
0.055
0.100
0.071
0.082
0.085
0.155
0.078
0.101
0.119
0.087
0.193
0.181
0.091
0.122
0.088
0.170
0.199
0.101
0.077
0.211
0.150
0.128
0.254
0.221
0.199
0.156
0.205
0.202
0.188
0.229
0.121
0.109
0.180
0.191
xDW
(3) 1 7 1 5 5 70.078
0.114
0.161
0.157
0.166
0.184
0.140
0.106
0.388
0.325
0.115
0.066
0.101
0.055
0.100
0.071
0.082
0.085
0.155
0.078
0.101
0.119
0.087
0.193
0.181
0.091
0.122
0.088
0.170
0.199
0.101
0.077
0.211
0.150
0.128
0.254
0.221
0.199
0.156
0.205
0.202
0.188
0.229
0.121
0.109
0.180
0.191
X X xR
(4)
36 4. SONUÇ
Sağlık hizmetlerinde hasta özerkliğine saygı ilkesi, temel bir ilke olarak kabul ediliyorsa, hastayı dikkatli biçimde dinleme, sorularını yanıtlama, hastalığına ya da yapılacak araştırmaya ilişkin bilgileri aktarma ve sonuçta bu bilgiler ışığında, hastanın kendi özerk seçim ve eylemine olanak tanınmalıdır. Farklı özelliğe sahip olan sağlık sektöründe, sağlık kuruluşları, pazarın özelliğini iyi bilmeli ve hasta memnuniyetine önem vermelidirler.
Özel sağlık işletmelerinde verilen hizmetin, hasta değerlendirmeleri yönünden araştırıldığı bu çalışmada, Konya ilindeki özel sağlık kuruluşlarının tercih üstünlüğünü oluşturan ölçütler incelenmiştir. Araştırmanın sonucunda, sağlık kuruluşunu tercih üstünlüğünü belirlemede kullanılan en etkili ölçütün, algılanan kalite ölçütü olduğu tespit edilmiştir. Diğer ölçütlerin ağırlıkları sırasıyla, fiyat, kolaylık, referans ve yakınlık bulunmuştur.
Araştırmanın diğer boyutu özel sağlık kuruluşlarından hizmet alan müşterilerin memnuniyetini belirlemektir. Çalışmanın sonucunda; müşterilerin sağlık kuruluşundan aldıkları hizmet kalitesi algılamalarının, memnuniyetlerini etkilediği ve doktorun hizmetinin ise müşteri memnuniyetini en yüksek düzeyde etkileyen değişken olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmanın son boyutunda, en uygun özel sağlık kuruluşu belirlenmiştir.
Sağlık işletmelerinde algılanan hizmet kalitesinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi, kıt olan hastane kaynaklarının etkin bir şekilde kullanılması ve bu yolla maliyetlerin düşürülmesi, rekabet avantajı elde edilmesi ve hasta beklentilerinin karşılanması ya da aşılması açısından önemli faydalar sağlayacaktır. Günümüzün rekabetçi sağlık hizmetleri pazarında hizmet kalitesinin bu şekilde değerlendirilmesi önemli bir gereklilik olarak karşımıza çıkmaktadır.
5. KAYNAKÇA
Altıntaş, Murat H., (2000), Tüketici Davranışları, Bursa, Alfa Yayınları, s.23. Bendall-Lyon, Dawn ve Powers, Thomas, L., (2004), “The Impact of Structure
and Process Attributes on Satisfaction and Behavioral Intentions”,
Journal of Services Marketing, 18, 2, 114-121.
Bitner, Mary Jo, Booms, Bernard H. ve Tetreault, Mary Stanfield, (1990), “The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents”,
Journal of Marketing, 54, 71–84.
Bolton Ruth N. ve Drew, James H., (1991) “A Multistage Model of Customers Assessments of Service Quality and Value” Journal Of Consumer
Research, Inc, Vol 17, March, 375-386.
Bonsall, Kate ve Cheater, Francine M., (2008), “What is The Impact of Advanced Primary Care Nursing Roles on Patients, Nurses and Their
37
Colleagues? A Literature Review”, International Journal of Nursing
Studies, 45, 1090-1102.
Choi, Kui-Son, Cho, Woo-Hyun, Lee, Sunhee, Lee, Hanjoon ve Kim, Chankon, (2004), “The Reationships Among Quality, Value, Satisfaction and Behavioral Intention in Health Care Provider Choice: A South Korean Study”, Journal of Business Research, 57, 913–921.
Churchill, Gilbert A., Surprenant, Carol, (1982), “An Investigation Into the Determinants of Customer Satisfaction”, Journal of Marketing
Research, 19, 4, 491-504.
Deeter-Schmelz, Dawn, R. ve Sojka, Jane, Z., (2003), “Developing Effective Salespeople: Exploring The Link Between Emotional”, International Journal of Organizational Analysis, 11, 3, 211-220.
Dolen, Willlemjn Van, Ruyter, Ko De ve Lemmink, Jos, (2004), “An Empirical Assessment of The Influence of Customer Emotions and Contact Employee Performance on Encounter and Relationship Satisfaction”,
Journal of Business Research, 57, s.437.
Donedebian, Avedis (1980), Explorations in Quality Assessment and Monitoring, 1, The Definitions of Quality and Approaches to Its
Assessment, Ann Arbor, MI: Health Administration Press.
Dubé, Laurette ve Morgan, Michael S. (1998), “Capturing the Dynamics of In-Process Consumption Emotions and Satisfaction in Extended Service Transactions”, International Journal of Research in Marketing, 15, 309–320.
Ersen, Haldun, (1997), Toplam Kalite ve İnsan Kaynakları İlişkisi, Sim Matbaacılık, İstanbul, s.81.
Fisk, Trevor, A., Brown, Carmhiel, J., Cannizzaro, Kathleen ve Naftal, Barbara, (1990), “Creating Patient Satisfaction and Loyalty”, Journal of Health
Care Marketing, 10, 2, 5-15.
Garver, M. (2003), S., “Best Practies in Identifying Customer-Driven Improvement Opportunities”, Industrial Marketing Management, vol 32, pp. 455–466.
Gellebert, Jay M., (2003), “The Role of the Consumer in Manageed Care’s Future”, Health Affairs, 21, 3, 160-161.
Goleman, Daniel, (2000), İşbaşında Duygusal Zekâ, İkinci Baskı, Varlık Yayınları, İstanbul.
Goleman, Daniel, (2007), Sosyal Zekâ, İnsan İlişkilerinin Yeni Bilimi, Varlık Yayınları, sayı: 933, 1. Basım, İstanbul.
38
Goleman, Daniel, Boyatzis R. ve McKee, A., (2006), Yeni Liderler, (Çev. Filiz Nayır-Osman Deniztekin), Beşinci Baskı, Varlık Yayınları: 910, İstanbul.
Hoffman, K.D. ve Bateson, J.E., (1997), Essential of Service Marketing, The Dryden Press, USA.
İç, Yusuf Tansel ve Yurdakul, Mustafa, (2000), “Analitik Hiyerarşi Süreci (AHS) Yöntemini Kullanan Bir Kredi Değerlendirme Sistemi”, Gazi
Üniv. Müh. Mim. Fak. Dergisi, 15, 1, 1-14.
John, Joby, (1992), “Patient Satisfaction: The Impact of Past Experience”,
Journal of Health Care Marketing, 12, 3, 56–64.
Kavuncubaşı, Şahin, (2000), Hastane ve Sağlık Kurumları Yönetimi, Siyasal Kitabevi, Ankara.
Lovdal, Lynn T. ve Pearson, Ron, (1989), “Wanted-Doctors Who Care”,
Journal of Health Care Marketing, 9, 1, 37-41.
Mark, Annabelle, (2005), “Organizing Emotions in Health Care”, Journal of
Health Organization and Management, 19, 4/5; 277- 289.
Menon, Kalyani and Dube, Laurette, (2000), “Ensuring Greater Satisfaction by Engineering Salesperson Response to Customer Emotions”, Journal of
Retailing, 76, 3, 285–307.
Merkouris, A., Ifantopoulos, J., Lanara, V., Lemonidou, C., (1999), “Patient Satisfaction: A. Key Concept for Evaluating and Improving Nursing Services”, Journal of Nursing Management, 7, 19-28.
Merkouris, Anastasios, Papathanassoglou, Elizabeth D.E. ve Chryssoula, Lemonidou, (2004), “Evaluation of Patient Satisfaction With Nursing Care: Quantitative or Qualitative Approach?”, International Journal of
Nursing Studies, 41, 355–367.
Mummalaneni, Venkatapparao ve Gopalakrishna, Pradeep, (1995), “Mediators vs. Moderators of Patient Satisfaction”, Journal of Health Care
Marketing, 15, 4, 16-21.
Oliver, Richard L., (1999), “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of
Marketing, 63, 33–44.
Oswald, Sharon L, Turner, Douglas E., Spines, Robin L. ve Butler, Daniel (1998), “ Quality Determinants and Hospital Satisfaction Perceptions of The Facility and Staff Might be a Key Influencing Factors”,
Marketing Health Services, 18, 1, 18-22.
Otani, Koichiro, Kurz, Richard S. ve Barney, Steven M., (2004), “The Impact of Nursing Care and Other Healthcare Attributess on Hospitalized Patient
39
Satisfaction and Behavioral Intentions”, Journal of Healthcare
Management, 49, 3, 181-197.
Parasuraman, A., Zeithalm, Valarie, A. ve Berry, Leonard, L., (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, 49, 4, 41-50.
Parasuraman, A., Zeithalm, Valarie, A. ve Berry, Leonard, L., (1988), “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, 64, 1, 12-40. Paula, Adam Di, Long, Roe ve Wiener, Dan E., (2002), “Are Your Patients
Satisfied?”, Marketing Health Services, Fall, 22, 3, 28-32.
Praveen Aggarwal, Stephen B. Castleberry, Rick Ridnour, C. David Shepherd, (2005), “Salesperson Empathy And Listenıng: Impact on Relationship Outcomes”, Journal of Marketing Theory and Practice, 13, 3, 16–30. Raju, P.S., Lonial, Subbash C. ve Gupta, Yash P., (1995), “Market Orientation
and Performance in The Hospital Industry”, Journal of Health Care
Marketing, 15, 4, 34-41.
Reindenbach, Eric, R. ve Sandifer-Smallwood, Beverly, (1990), “Exploring Perceptions of Hospital Operations by A Modified SERVQUAL Approach”, Journal of Health Care Marketing, 10, 4, 47–55.
Robledo, Marco Antonio, (2001), “Measuring and Managing Service Quality: Integrating Customer Expectations”, Managing Service Quality, 11, 1, 22–31.
Saaty, Thomas (2001), “Analytic Hierarchy Process”, Encyclopaedia of
Operations Research & Management Science, 19–28.
Saaty, Thomas L., (1977), “A Scaling Method for Priorities in Hierarchical Structures”, Journal of Mathematical Pschology, l5, 234-28l.
Seçim, Hikmet, (1995), Hastane İşletmeciliği, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir.
Sellick, Kenneth J., Russel, Shirley ve Beckmann, Jacqueline L., (2003), “Primary Nursing: An Evaluation of Its Effects on Patient Perception of Care and Staff Satisfaction”, International Journal of Nursing Studies, 40, 545-551.
Stroetmann, Veli, N, Thierry, Jean-Pierre, Stroetmann, Karla, Dobrev, Alexander, (2007), “eHealth for Safety Impact of ICT on Patient Safety and Risk Management”, eHealth for Safety Report, October.
Turan, Nurcan; (2004), Türkiye’de Sağlık Hizmetleri ve Sağlık Sektöründe
40
Gereği ve Olanakları, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Yayınları,
Eskişehir.
Turner, Pau, D. ve Pol, Louis, G., (1995), “Beyond Patient Satisfaction”,
Journal of Health Care Marketing, 15, 3, 45-53.
Uyguç, N. (1998), Hizmet Sektöründe Kalite Yönetimi: Stratejik Bir Yaklaşım, İzmir: Dokuz Eylül Yayınları.
Woodside, Arch G., Frey, Lisa L. ve Daly, Robert Timothy, (1989), “Linking Service Quality, Customer Satisfaction, and Behavioral Intention”,
Journal of Health Care Marketing, 9, 4, 5-17.
Yagil, Dana, Gal, Iddo (2002), “The Rol of Organizational Service Climate in Genereting Control and Empowerment Among Workers and Customers”, Journal of Retailing and Consumer Services, 9, s.224. Zeithaml, Valarie A., (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality and
Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of
