SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI
TÜKETİCİLERİN HASTANE SEÇİMİNDE AĞIZDAN
AĞIZA İLETİŞİMİN ETKİSİ
Nurcan GÜNAY
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
Yrd. Doç. Dr. İmran UĞUR
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Bilimsel Etik Sayfası
Adı Soyadı NURCAN GÜNAY
Numarası 094221021004
Ana Bilim / Bilim Dalı HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM/REKLAMCILIK VE TANITIM
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Ö
ğrencinin
Tezin Adı TÜKETİCİLERİN HASTANE SEÇİMİNDE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN ETKİSİ
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
ÖNSÖZ
Bu çalışmaya başladığımda öğrenci olup bir akademisyen olarak bu çalışmayı teslim etmenin mutluluğunu öncelikle sizlerle paylaşmak istedim. Bu çalışıma çok değerli kişilerin katkıları ile ortaya konuldu. Bu çalışmada onların isimlerine yer vererek tekrar teşekkür etmek istiyorum.
Lisans ve yüksek lisans dönemlerinde engin bilgi ve tecrübeleriyle akademik gelişmeme büyük bir katkısı olan Doç. Dr. Hüseyin Altunbaş’ a, konunun belirlenmesi aşamasından tezin tamamlanma sürecine kadar yardımlarını benden esirgemeyen danışmanım Yrd. Doç. Dr. İmran Uğur’a, manevi desteklerini hiçbir zaman esirgemeyen Doç. Dr. Nejat Özüpek’e ve Yrd. Doç. Dr. Hasret Aktaş’a, özellikle anket sorularımın hazırlanması konusunda yardımlarından ve fikirlerinden yararlandığım Doç. Dr. Kadir Canöz’e, Doç. Dr. Ömer Bakan ve Yrd. Doç. Dr. Hasan Topbaş’a, analiz konusundaki katkılarından dolayı Doç. Dr. Bünyamin Ayhan’a ve Yrd. Doç. Dr. Erkan Turan Demirel’e, her zaman maddi ve manevi desteğiyle yanımda olan çok kıymetli arkadaşlarıma ve aileme özellikle abim Dr. Cengiz Günay’a, karşılaştığım engeller karşısında verdiğim mücadelede hoşgörüsü ve verdiği destek ile her zaman yanımda olan bundan sonraki süreçlerde de hep yanımda olacağına inandığım hayat arkadaşım Kemal Yılmaz’a sonsuz saygı ve sevgilerimle teşekkür ederim.
Nurcan GÜNAY
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı NURCAN GÜNAY Numarası 094221021004
Ana Bilim / Bilim Dalı HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM/REKLAMCILIK VE TANITIM
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. İMRAN UĞUR
Ö
ğrencinin
Tezin Adı TÜKETİCİLERİN HASTANE SEÇİMİNDE AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN ETKİSİ
ÖZET
Günümüzde hızla yaşanan ekonomik, sosyal, kültürel ve siyasal gelişmeler önemli gelişim ve değişimler oluşturmuştur. Bu önemli değişim ve gelişim pazarlama iletişiminde de önemli değişiklikleri beraberinde getirmiştir. Bilgi çağında yaşamaktayız ve çok yoğun bir bilgi bombardımanıyla boğuşmaktayız.
Günümüz pazarlarında çok sayıda işletmenin sunmuş olduğu ürün ve hizmet çeşitliliği tüketicilerin satın alma aşamasında kararsızlık yaşamasına neden olmaktadır. Bu kararsızlık da tüketicilerin daha bağımsız ve daha objektif bilgi kaynaklarına yönelmesine neden olmaktadır. Tüketiciler çevrelerinde bulunan kaynaklardan ürün ve hizmet hakkında bilgi toplamakta ve ağızdan ağıza iletişim yoluyla elde ettikleri bilgilerin diğer kaynaklara göre daha güvenilir olduğunu düşünmektedirler.
Birçok reklamın abartı içermesi ürün hakkındaki beklentilerin yükselmesine sebep olmakta, çoğu zaman bu durum müşterilerin hayal kırıklığı yaşamasına yol açmaktadır. Bu nedenle bireyler artık reklamlara daha şüpheci yaklaşmaktadır. Basılı reklamların veya TV reklamlarının tüketici üzerindeki etkisini kaybetmesi pazarlama yöntemlerinde farklı stratejilerin gelişmesini tetiklemektedir (Özer, 2009:1). Geleneksel pazarlamanın artık güvenli bir yol olmadığı daha çok sayıda şirket için gittikçe daha az verimli hale geldiğidir. Zaman müşterileri mutlu etmeye odaklanma zamanı, güvenlerini ve saygılarını kazanma ve sattığınız şeyler hakkında konuşmalarını söyleme zamanıdır (Sernovitz, 2012:33).
Bu çalışmanın temel amacı sağlık sektöründe henüz yeterince irdelenmemiş olduğunu düşündüğümüz ağızdan ağıza iletişim kavramını ve bu konunun sağlık kurumları için ne kadar önemli olduğunu vurgulamaktır. Bu çalışmanın diğer amaçları da tüketicilerin hastane seçiminde bulunurken ağızdan ağıza iletişimin etkili olup olmadığının saptanması ve sağlık kuruluşu tercihinde kimlerin, hangi faktörlerin etkili olduğu belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışmada tüketici davranışı ve ağızdan ağıza iletişim ile ilgili literatür taraması yapılmıştır. Diyarbakır ilinde tesadüfî olarak seçilen 500 kişi ile yüz yüze anket uygulaması Aralık, 2013 tarihinde gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler spss programı kullanılarak analiz edilmiş, tablolaştırılmış ve yorumlanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranışı, Ağızdan Ağıza İletişim WOM (Word of
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı NURCAN GÜNAY Numarası 094221021004
Ana Bilim / Bilim Dalı HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM/REKLAMCILIK VE TANITIM
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Yrd. Doç. Dr. İMRAN UĞUR
Ö
ğrencinin
Tezin İngilizce Adı
Effect of Word of Mouth Communication on Consumers' Hospital Selection
SUMMARY
The experienced economical, social, cultural and political developments nowadays have formed important advancements and changes. This important change and development brought about important alterations in marketing communication. We are now living at the age of information and wrestling against a very dense information overload.
In the markets nowadays, the range of product and service presented by too many businesses cause the consumers to waver at the purchase phase. And this indecision causes the consumers to face much independent and objective information sources. The consumers gather information from the sources available in their surroundings about the product and service and consider the information they gathered as word of mouth to be much reliable compared to other sources.
As too many advertisements consist exaggerations cause the expectation for the product to be high, often that case dissappoints the customers. Thus the individuals are now much distrustful towards advertisements. That the published advertisements and tale advertisements have lost their effect on the consumer triggers different strategies to develop in the marketing manners (Özer, 2009:1). The traditional marketing is no more a reliable way, became less productive progressively for a great number of companies. It is high time to focus on satisfying customers, to gain their trust and respect and tell them to talk about the products you sell to them (Sernovitz, 2012:33).
The main purpose of this study is the term word of mouth communication that we assumed to be poorly studied and to emphasise how important that case is for the health institutions. Other purposes of this study are determining if the word of mouth communication is effective for the consumers to choose their hospital and who and which factors are the ones to affect the preference of health institution, have been tried to sort out. Literature review has been carried out in the study about the consumer behaviors and word of mouth connection. The public survey has been carried out with 500 people selected incidentally in the province Diyarbakır, at the date 2013 December. The obtained data has been analyzed, tabulated and interpreted by means of spss programme.
Keywords: Consumer Behavior, Word of Mouth Communication, Word of Mouth
İÇİNDEKİLER
Bilimsel Etik Sayfası ...i
Tez Kabul Formu ... ii
Önsöz ... iii
Özet...iv
Abstract ...vi
İçindekiler ... vii
Şekiller ve Tablolar Listesi ...xi
Giriş ...1
BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ 1.1. Tüketici Kavramı ... 4
1.2. Tüketici Tercihleri ve Nitelikleri ... 5
1.3. Tüketici Davranışı ... 6
1.3.1. Tüketici Davranışı Özellikleri ... 7
1.3.2. Tüketici Davranış Türleri ...9
1.4. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler ...10
1.4.1. Kişisel Faktörler ...11 1.4.1.1. Yaş ...11 1.4.1.2. Meslek ...11 1.4.1.3. Gelir ...12 1.4.1.4. Eğitim ...12 1.4.1.5. Yaşam Tarzı ...13 1.4.1.6. Kişilik ...13 1.4.2. Psikolojik Faktörler ...14
1.4.2.1. Öğrenme ...15 1.4.2.2. Güdülenme ...15 1.4.2.3. Algılama ...16 1.4.2.4. Tutum ve İnançlar ...16 1.4.3. Sosyo-Kültürel Faktörler ...17 1.4.3.1. Kültür ve Alt kültür ...17 1.4.3.2. Sosyal Sınıf ...19
1.4.3.3. Referans (Danışma) Grupları ...20
1.4.3.4. Aile ...21
1.4.3.5. Sosyal Rol ve Statü ...22
1.5. Tüketici Satın Alma Karar Süreci ...23
1.5.1. Tüketici Karar Verme Düzeyleri ...26
1.5.1.1. Yoğun Sorun Çözme Davranışı ...27
1.5.1.2. Sınırlı Sorun Çözme Davranışı ...28
1.5.1.3. Rutin (Otomatik) Satın Alma Davranışı ...28
1.5.2. Tüketici Satın Alma Karar Süreci Aşamaları ...29
1.5.2.1. İhtiyacın ya da Problemin Tanımlanması ...30
1.5.2.2. Bilgi Arama ...31
1.5.2.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi ...32
1.5.2.4. Satın Alma Kararı ...33
1.5.2.5. Satın Alma Sonrası Davranış ...33
İKİNCİ BÖLÜM AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM 2.1. Ağızdan Ağıza İletişim (WOM-Word of Mouth) Tanımı ...36
2.2. Ağızdan Ağıza İletişimin Özellikleri ...42
2.3. Ağızdan Ağıza İletişimin Türleri ...43
2.3.1. Olumlu (Pozitif) Ağızdan Ağıza İletişim ...45
2.3. 2. Olumsuz (Negatif) Ağızdan Ağıza İletişim ...47
2.4.1. İki Aşamalı İletişim Süreci ...50
2.4.2. Çok Aşamalı İletişim Süreci ...51
2.5. Ağızdan Ağıza İletişim Sürecinin Unsurları ...52
2.5.1. Kaynak ...53 2.5.2. Mesaj/Kodlama ...53 2.5.3. İletişim Kanalı ...54 2.5.4. Alıcı (Hedef) ...54 2.5.6. Geri Bildirim ...55 2.5.7. Gürültü ...55
2.6. Ağızdan Ağıza İletişim Modelleri ...59
2.6.1. Buttle Modeli ...59
2.6.2. Bansal ve Voyer Ağızdan Ağıza İletişim Modeli ...57
2.6.3. Haywood Modeli ...59
2.6.4. Altı Pazar Modeli ...60
2.6.5. Ağızdan Ağıza İletişim Modeli Olarak Ağızdan Ağıza Yayılma ...61
2.6.5.1. Ağızdan Ağıza Yayılma Seviyeleri ...62
2.6.5.2. Ağızdan Ağıza Yayılma Kaynakları ...65
2.6.5.3. Ağızdan Ağıza Yayılma Konusunda Temel Gerçekler ...66
2.7. Ağızdan Ağıza İletişimin Tüketici Satın Alma Karar Sürecindeki Yeri ...67
2.8. Ağızdan Ağıza İletişim İle İlgili Alt Kavramlar ...71
2.8.1. Viral Pazarlama ...71
2.8.2. Fısıltı Pazarlaması (Buzz Marketing) ...72
2.8.3. İnternet Üzerinden Ağızdan Ağıza Pazarlama ...72
2.9. Ağızdan Ağıza İletişimin En Başarılı Olduğu Sektörler ...74
2.10. Hizmet Sektöründe Ağızdan Ağıza İletişim ...76
2.11. Sağlık Hizmetinde Ağızda Ağıza İletişim İle İlgili Yapılan Çalışmalar ...80
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
Tüketicilerin Hastane Seçiminde Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisi Üzerine Bir Araştırma 3.1. Araştırmanın Problemi ...86 3.2. Araştırmanın Amacı ...87 3.3. Araştırmanın Önemi ...88 3.4. Araştırmanın Sorular ...88 3.5. Araştırmanın Sınırlılıkları ...89 3.6. Araştırmanın Yöntemi ...89 3.7. Evren ve Örneklem ...90 3.8. Verilerin Analizi ...90
3.9. Araştırmanın Bulguları ve Yorumları ...90
3.9.1. Ankete Katılanların Demografik Özelliklerine Ait Bulgular...91
3.9.1.1. Cinsiyete Göre Dağılım...91
3.9.1.2. Medeni Duruma Göre Dağılım ...91
3.9.1.3. Yaş Göre Dağılım ...92
3.9.1.4. Mesleki Duruma Göre Dağılım...93
3.9.1.5. Eğitim Durumuna Göre Dağılım...93
3.9.1.6. Gelir Durumuna Göre Dağılım ...94
3.9.1.7. Sosyal Güvence Durumuna Göre Dağılım...95
3.9.1.8. İkamet Edilen İlçe Göre Dağılım...96
3.9.2. En Fazla Tercih Edilen Sağlık Kuruluşu Frekans Dağılımı...96
3.9.3.Hastane Tercihinin Belirlenmesinde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının Frekans Dağılımı...97
3.9.4. Deneklerin Yargılara Katılım Frekans Dağılımları ...104
3.9.5. Hastane Tercihinin Belirlenmesinde En Önemli Olan Bilgi Kaynağına Göre Frekans Dağılımı...114
3.9.6. Katılımcıların Hastaneyi Tercih Etmesinde Etkili Olan Faktörler...116
3.9.7. Katılımcıların Hastane Tercihinin Belirlenmesine Yönelik Betimleyici İstatistikleri ...119
3.9.8. Hastane Tercihinin Belirlenmesine Etki Eden Bilgi Kaynaklarının Bazı
Değişkenler İle Analizi ...121
3.9.8.1. Bilgi Kaynakları İle Yaş Arasında Tek Yönlü Anova Testi 121 3.9.8.2. Bilgi Kaynakları İle Gelir Arasında Tek Yönlü Anova Testi ..123
3.9.8.3. Bilgi Kaynakları İle Eğitim Düzeyi Arasında Tek Yönlü Anova Testi ...123
3.9.8.4. Bilgi Kaynakları İle Cinsiyet Arasında T Testi...124
3.9.9. Deneklerin İfadelere Katılım Derecelerinin Bazı Değişkenler İle İlişkisi ...125
3.9.9.1. Deneklerin İfadelere Katılım Dereceleri İle Cinsiyet Arasında T Testi ...125
Sonuç ...126
Kaynakça ...132
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1. Yoğun, Sınırlı ve Rutin Karar Verme Süreçleri ...27
Şekil 2. Tüketici Satın Alma Karar Süreci ...30
Şekil 3. Ağızdan Ağıza İletişim Türleri ...44
Şekil 4. İki Aşamalı İletişim Modeli ...50
Şekil 5. Çok Aşamalı İletişim Modeli ... 51
Şekil 6. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci ...52
Şekil 7. Ağızdan Ağıza İletişim Modeli ...57
Şekil 8. Bansal ve Voyer Modeli...58
Şekil 9. Ağızdan Ağıza İletişimin Geleneksel Süreci İki Aşamalı Akış ...59
Şekil 10. Altı Pazar Modeli ...60
TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1. Tüketici Davranışlarında Görülen Bazı Faaliyetler ... 8
Tablo 2. Yüksek İlgilenim ve Düşük İlgilenimin Karşılaştırılması ...26
Tablo 3. Ağızdan Ağıza İletişim İle Pazarlama Bağlamında Ağızdan Ağıza İletişimin Farklılıkları ...43
Tablo 4. Ağızdan Ağıza Yayılma Seviyeleri ...63
Tablo 5. Ağızdan Ağıza Yayılma Kaynakları ...65
Tablo 6. Katılımcıların Cinsiyete Göre Dağılımı...91
Tablo 7. Katılımcıların Medeni Durumuna Göre Dağılımı ...92
Tablo 8. Katılımcıların Yaşa Göre Dağılımı...92
Tablo 9. Katılımcıların Mesleki Durumuna Göre Dağılımı...93
Tablo 10. Katılımcıların Eğitim Durumuna Göre Dağılımı...94
Tablo 11. Katılımcıların Gelir Durumuna Göre Dağılımı ...95
Tablo 12. Katılımcıların Sosyal Güvence Durumuna Göre Dağılımı...95
Tablo13. Katılımcıların İkamet Ettiği İlçeye Göre Dağılımı ...96
Tablo 15. Hastane Tercihinin Belirlenmesinde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarına Göre
Dağılım ...98
Tablo 16. Hastane Tercihinin Belirlenmesinde Etkili Olan Bilgi Kaynaklarının
Betimleyici İstatistikleri...103
Tablo 17. Deneklerin Yargılara Katılım Derecelerine Göre Dağılımı...106 Tablo 18.Katılımcıların Yargı İfadelerine Yönelik Betimleyici İstatistikleri ...111
Tablo 19. Hastane Tercihinin Belirlenmesinde En Önemli Olan Bilgi Kaynağı
Dağılımı...115
Tablo 20. Katılımcıların Hastane Tercihinin Belirlenmesine Yönelik Faktör
Analizi...118
GİRİŞ
Günümüzde hızla yaşanan ekonomik, sosyal, kültürel ve siyasal gelişmeler sonucunda önemli gelişme ve değişmeler olmuştur. Böylesine hızlı değişim ve gelişim döneminde tüketici ön plana geçmiştir.
Artık günümüzde üreticilerin verdikleri ile yetinen tüketicilerin yerini, kendi arzu ve isteklerini dile getirerek pazara hakim olma gücüne sahip tüketiciler almaktadır (Zengin, 2009:2). Bu nedenle işletmeler için, tüketicilerin ilgilerini nasıl çekecekleri, tüketicilerin mal ve hizmeti nasıl kabul edecekleri ve kullanmayı sürdürecekleri, nasıl yeni müşteri bulacakları ve müşteri bağlılığı yaratacakları gibi stratejik sorunlar gittikçe önem kazanmaktadır ve bu önem giderek artmaktadır (Lin vd. 2003:443).
Günümüz rekabet koşullarında firmaların tüketicilere ulaşması günden güne daha zor bir hal almaktadır. Çok sayıda firma, çok sayıda ürünle sınırlı sayıdaki tüketicileri kendi müşterileri haline getirmeye çalışmaktadır. Bu nedenle pazaryerindeki tüketiciler, binlerce pazarlama iletişimi mesajının bombardımanı altında kalmaktadır. İnternet gibi gelişen teknolojiler aracılığıyla da bu mesajlara tüketicilerin bulunduğu her ortamda rastlamak mümkün olmaktadır (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:279). Örneğin, ortalama bir kişi her gün basılı reklam; ürün ambalajı; otobüsler, metrolar, yollar ve radyo panoları; telefon görüşmeleri ve e-mailler; bloglar; banner reklamları; şirket bültenleri; doğrudan posta; satış temsilcileri; internet reklam afişleri; broşürler; uçak flamaları; tv reklamları şeklinde yaklaşık 200 ile 1000 arasında satış iletişimine maruz kalmaktadır (Silverman, 2001:57). Bu sayı Amerika gibi ülkelerde daha da fazladır. Bu da reklamların artık iletişim sürecinde eskiye oranla daha az dikkat çektiği anlamına gelmektedir. Basılı reklamların veya TV reklamlarının tüketici üzerindeki etkisini kaybetmesi pazarlama yöntemlerinde farklı stratejilerin gelişmesini tetiklemektedir (Özer, 2009:1).
Tüketicilerin kullandıkları mal ve hizmetler hakkında diğer tüketicilere yaptıkları tavsiyelere dayanan Ağızdan Ağıza İletişim-WOM (Word of Mouth), iletişim araçlarının güvenini yitirdiği ve her dakika onlarca reklam bombardımanına tutulduğu bir ortamda güvenli bir pazarlama elemanı olarak pazarlamacıların ve tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap vermektedir (Şimşek, 2009:1). Özellikle gelişen iletişim teknolojileri ve bütünleşik bir iletişim ağına dönüşen dünya üzerinde ağızdan ağıza iletişim, ülke sınırlarının ötesinde de etkin olabilme özelliğine sahip, tüketiciden tüketiciye hızla akan, tüketicilerin kendi deneyimlerine göndermede bulundukları ticari kaygıdan arınmış, güvenilirlik unsurunun yüksek olduğu açık uçlu bir iletişimdir (Zoral Yücebaş, 2010:2). Ağızdan ağıza iletişimin en geniş tanımında, bir hedef nesne (firma, marka gibi) hakkındaki bilginin, bir kişiden diğerine kişi ya da diğer iletişim aracıları vasıtasıyla transferi olarak tanımlanmaktadır (Brown vd., 2005:125). Ağızdan ağıza iletişimin, müşterilerin şirkete yönelik bağlılığını artıran bir araç olduğu, müşterilerdeki risk ya da belirsizlik hissini ve şüpheyi azalttığı, tüketici tercihlerini, inançlarını ve şüphelerini etkileyen bir güç olduğu bilinmektedir. Tüketiciler satın alma kararı verirken reklam ya da diğer ortamlar aracılığıyla edinilen bilgidense yakınları ve arkadaşları tarafından verilen referans ya da tavsiyelerden daha büyük oranda etkilenmektedirler (Arora, 2007:55-51). Ağızdan ağıza iletişim pazarlamacılar tarafından doğrudan etkileme, harekete geçirme ya da ölçme olmadan bir tüketici ile başka bir tüketici arasında oluştuğundan doğal olmaktadır (Kozinets vd., 2010:72).
Hizmet işletmelerinin tamamını ilgilendiren, müşterinin isteklerine ve beklentilerine uygun hizmet sunabilmenin önemi, sağlık hizmetlerinde de söz konusudur. Sağlık hizmetlerinin müşterileri olan hastalar da, ancak kaliteli olarak algıladıkları hizmetlerden memnun kalmaktadırlar (Erdem, 2007:1). Günümüzde, her alanda olduğu gibi sağlık alanında da pazarlarını iyi tanıyan, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak hizmet sunan işletmeler başarılı olmaktadır Sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda pazarlamanın amacı; hedef pazarın tatmin düzeyini geliştirmek ve tüketicilerin beklentilerini karşılayan daha nitelikli hizmetleri sunarak işletme amaçlarına ulaşmaktır. Ancak pazarlamanın bu amacını
gerçekleştirebilmesi diğer alanlarda olduğu gibi, sağlık sektöründe de rekabetin yoğunlaşmasına paralel olarak ortaya çıkmaktadır. Rekabet olmayan ortamda olan hastaneler istisnai haller hariç talebin arzı aştığı durumlarda tüketicilerine tatminkar olmayan hizmetler sunarlar. Bu nedenle rekabetin gelişmesine paralel olarak sağlık sektöründe pazarlama fonksiyonunun önemi artarak, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin ölçülmesi ve tatmin edilmesi ön plana çıkmaktadır (Akkılıç, 2002:204-216). Tüketicilerin çok farklı istek ve ihtiyaçlarını karşılamaları sürecinde tüketici ve tüketici davranışlarının bilinmesi, işletmelerin müşteri odaklı pazarlama faaliyetlerinin başarısında kaçınılmaz olarak kritik bir rol oynamaktadır (Bargh, 2002:281).
Araştırma üç bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde tüketici ve tüketici davranışı, tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörler, tüketici satın alma karar süreci ve aşamaları incelenmiş, ikinci bölümde ağızdan ağıza iletişim, ağızdan ağıza iletişim süreci ve unsurları, ağızdan ağıza iletişim modelleri ile ilgili literatür taraması yapılmıştır. Bu alanda yapılan başka çalışmaların ilgili sonuçlarına yer verilmiştir. Çalışmanın son bölümünde ise araştırmanın uygulanması ve sonuçlarına yer verilmiştir.
BİRİNCİ BÖLÜM
TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ
Bir pazarlama stratejisi belirlerken tüketicinin bir ürün ya da hizmet satın alma davranışını bilmek, satın alma davranışı hakkında fikir sahibi olmak oldukça önemlidir. Bu nedenle satın alma davranışlarına geçmeden önce tüketici ve tüketici davranışları kavramları incelenecektir.
1.1. Tüketici Kavramı
Tüketici; Kişisel istek, arzu ve gereksinimleri için “pazarlama bileşenlerini”
satın alan veya alma kapasitesinde olan gerçek bir kişidir (Tek ve Özgül, 2010:163). Tüketici, bir örgütün hedef pazarında yer alan ve kendine sunulan pazarlama bileşenlerini kabul eden ya da etmeyen kişi olduğu ve bunların toplamı hedef pazarını oluşturduğu için işletmelerin pazara yönelik faaliyetlerinde temel belirleyicidir (İslamoğlu, 2003: 5). Bir başka tanıma göre de tüketiciler ekonomik, sosyal ve kültürel ihtiyaçlarını gidermek için mal ve hizmet satın almayı gerçekleştiren kişilerdir (Erdem, 2006:69). Tüketiciler pazarda mal ve hizmetleri satın almadaki amaçlarına göre iki büyük gruba ayrılmaktadır. Nihai Tüketiciler; kişisel veya ailevi ihtiyaçlar için satın alırlar. Endüstriyel ve örgütsel tüketiciler; kendi üretimlerine katmak veya onu desteklemek, tekrar satmak gibi ekonomik faaliyetleri sürdürmek için satın alırlar (Mucuk, 1998:74).
Tüketici terimi çoğu zaman müşteri terimi ile karıştırılmaktadır. Tüketici terimi ile son kullanım amacı ile ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişi anlatılmak istenmektedir (Odabaşı ve Barış, 2006:20). Müşteri ise bir işletmeden sürekli hizmet alan ya da devamlı aynı markayı satın alan tüketicidir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:5). Tüketici, müşteri, satın alan, kullanan gibi terimlerin benzer anlamlarda kullanılması, pazarlama kavramının ve uygulamalarının son otuz yılda yaygınlaşmasının bir sonucu olarak görülebilir (Odabaşı ve Barış, 2006:20).
Tüketiciler, pazarı etkileyebilecek güce sahiptirler. Mal ve hizmetlerin üretimi, dağıtımı ve fiyatlama politikaları hep tüketici davranışına göre belirlenmektedir. Tüketici, kendisine sunulan çeşitli malların yanında bu mallara bağlı hizmetleri de beklemektedir (Bişkin, 2010:418). Böylece pazarlama bileşenlerinin oluşturulmasına kadar olan her aşamada “tüketici” nin yer aldığını görmek mümkündür.
Günümüzde tüketiciler fiilen üretim sürecine katkıda bulunabilmektedirler. Örneğin, Chrysler, özel müşteri siparişine bağlı olan bir arabayı 16 günde üretebilmektedir. Günümüzde işletmelerde bilişim teknolojilerinin yaygın bir biçimde kullanılması tüketicilerin üreticiler ile daha fazla etkileşim içinde olmalarına imkan sağlamaktadır. Bu gelişmelerin sonucunda, işletmelerin müşteri odaklı olması gerektiği söylenebilir (Bişkin, 2010:417).
1.2. Tüketici Tercihleri ve Nitelikleri
Bir tüketicinin rasyonel bir seçim yapabilmesi için, önce karşılaştığı alternatifleri tutarlı bir biçimde sıralaması gerekir. Bu sıralama tüketicilerin zevk ve tercihlerini gösterir. Farklılık gösteren tüketici zevk ve tercihlerini dolayısıyla tüketicilerin satın alma davranışlarını analiz edebilmek için belirli varsayımlardan faydalanmak ve incelemeleri, söz konusu varsayımlara dayandırmak zorunluluğu vardır. İktisatçılar bu varsayımları üç temel başlık altında toplamaktadır (Yaylalı, 2004:66-68):
• Tercihlerin Tam Olması: Bir tüketicinin farklı mal bileşimlerinden oluşan iki seçenekle ile karşı karşıya olduğunu varsayalım. Örneğin, mal demetlerinden birisi 2 elma ve 1 portakaldan, diğeri de 1 elma ve 2 portakaldan oluşsun. Tüketici, birinci seçeneği ikinci seçeneğe tercih edebilir veya ikinci seçeneği birinci seçeneğe tercih edebilir ve yahut seçenekler arasında kayıtsız kalabilir.
• Tercihlerin Geçişli ve Tutarlı Olması: Bir tüketicinin farklı mal demetlerinden oluşan üç mal sepetine sahip olduğunu varsayalım. İlk sepette 3 portakal ve 1 elma, ikinci sepette 1 portakal ve 3 elma, üçüncü sepette ise 2 portakal ve 2 elma vardır. Tüketici birinci sepetteki malları ikinci sepetteki mallara, ikinci sepetteki malları üçüncü sepetteki mallara tercih etmiş ise, seçeneklerin geçişli ve tutarlı olabilmesi için birinci sepetteki malları üçüncü sepetteki mallara tercih etmelidir.
• Bir Malın Çoğunun Azına Tercih Edilmesi: Bir tüketicinin iki mal sepetinin olduğunu varsayalım. Birinci sepette 3 portakal ve 1 elma, ikinci sepette 2 portakal ve 1 elma olsun. Tüketici birinci sepetteki malları ikinci sepetteki malları tercih edecektir. Çünkü birinci sepetteki mallar ikinci sepetteki mallardan daha fazladır. Bu nedenle mallardan çok olan az olana tercih edilmelidir. Ancak, bir malın çoğunun azına tercih edilmesi malların iyi mal olması halinde geçerlidir. Mallar kötü mal ise, kötü malın azı çoğuna tercih edilir.
1.3. Tüketici Davranışı
Kişinin çevre ile olan etkileşim süreci olarak tanımlanabilen insan davranışı, temelde tüketici davranışının ana yapısını oluşturur. Her düşünce, duygu ya da eylem insan davranışının bir parçasıdır.[…] Ancak, tüketici davranışlarının sınırını kişinin pazar ve tüketim ile ilgili olan davranışları çerçevesinde çizmek gerekir (Odabaşı ve Barış, 2006: 29).
Tüketici davranışları; bireylerin kendi ihtiyaçlarını ve/veya başkalarının ihtiyaçlarını karşılayabileceklerini düşündükleri ürün ve hizmetleri değerlendirme, arama, satın alma, kullanma ve elden çıkarma gibi fiziksel faaliyetleri ve bu faaliyetleri etkileyen karar verme süreçlerini kapsar (Bozkurt, 2004: 92).
Tüketici davranışları bireylerin ihtiyaçları tatmin etmek amacıyla, ürünlerin seçilmesi, satın alınması ve kullanılmasına yönelik bireysel aktivitelerden oluşur (Zikmund vd., 1995:124’ ten ak. Kılıç ve Göksel, 2004:2). Bir başka deyişle, tüketici davranışları, bireylerin ekonomik değeri olan ürün ve hizmetleri elde etmek ve kullanmalarıyla doğrudan ilgili etkinlikler ve bu etkinliklere yol açan, bu etkinlikleri belirleyen karar süreçlerdir (Tek ve Özgül, 2010: 164).
Tüketici davranışı, bir tüketicinin nasıl satın aldığından çok daha fazlasını ortaya koyan bir kavramdır. Tüketicinin, ürünlerden, hizmetlerden ve fikirlerden elde ettikleri kazançların, tüketimlerin ve tasarrufların yansımasından oluşan bir kararlar sürecidir (Zikmund vd., 1996:172’ den ak. Durmaz vd., 2011:116). Tüketici davranışının bir karar işlemi sonucu ortaya çıktığı görüşü, tüketiciyi kişisel olarak ele alıp, yeni bir sorunla karşılaşan tüketicinin karara nasıl eriştiğiyle ilgilenmektedir (Karabulut, 1989:17).
1.3.1. Tüketici Davranışı Özellikleri
Her konuda olduğu gibi tüketici davranışlarının incelenmesinde bazı varsayımları ve özellikleri incelemek gerekmektedir. Tüketici davranışına ait özellikleri yedi ana başlıkta toplamak mümkündür (Odabaşı ve Barış, 2006:30).
1. Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek üzere güdülenmiş bir davranıştır. Gerçekleştirilmek istenen amaç ise, karşılanmadığında gerilim yaratan ihtiyaç ve istekleri tatmin etmektir.
2. Tüketici davranışı, ihtiyacın ortaya çıkması, seçim yapma, satın alma ve kullanma aşamalarını içeren dinamik bir süreçtir.
3. Tüketici davranışı, satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası bir takım faaliyetleri içermektedir. Bu faaliyetler Tablo 1’de gösterilmektedir.
Tablo 1. Tüketici Davranışlarında Görülen Bazı Faaliyetler
Satın Alma Öncesi Faaliyetler
Satın Alma Faaliyetler
Satın Alma Sonrası
Mağazaları dolaşma İnternette dolaşma Diğerlerini gözleme Satış elemanı ile görüşme Reklamları izleme
Satın almaya karar verme Hangi marka? Ne kadara? Hangi tür? Hangi ürün? Nereden? Nasıl? Ne zaman? Ürünü kullanıma hazırlama Ürünü kullanma Deneyimini arttırma Ödemelerde bulunma Bakımın gerçekleştirilmesi ünü elden çıkarma Ürünler hakkında düşünme Seçenekleri değerlendirme Bilgi kazanma Önerileri alma Ödemeleri düzenleme Ayrıntıları halletme Ürünü temin etme Nakliye-Montaj
Aileye, arkadaşlara anlatma Satıcılara şikâyet
Bir sonraki satın almaya hazırlanma
Kaynak: (Odabaşı ve Barış, 2006: 33).
4. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. 5. Tüketici davranışı sürecinde farklı roller söz konusudur. Tüketici bu rollerden
farklı bileşimler ortaya çıkarabilir.
6. Tüketici davranışı çevre faktörlerden etkilenir. Bir başka deyişle tüketici davranışı dış faktörlere uyum sağlayabilir veya dış faktörlere göre değişim gösterebilir.
1.3.2. Tüketici Davranış Türleri
Tekrarlanan tüketim eylemleri, tüketicilerin benzer durumlar karşısında benzer tüketim davranışlarında bulunmasına neden olabilmektedir. Tüketicilerin davranışlarında ortaya koyduğu tutumlar itibariyle değişik tüketici davranışları ortaya çıkmaktadır. Bunlar (Torlak, 2000:102);
• Ekonomik Tüketici Davranışı: Daha çok sürekli olan ihtiyaçlar ile aniden ortaya çıkan ihtiyaçlar karşısında, tüketicilerin ekonomik davranış içerisinde oldukları görülmektedir. Tüketiciler bu tür ihtiyaçlarını sürekli gidermek zorunda olduklarından, bütçelerini zorlamayacak şekilde hareket etmek istemektedirler.
• Rasyonel Tüketici Davranışı: Rasyonel tüketici, genellikle ekonomik tüketicinin davranışlarına yakın davranışlar sergilese de bazı tüketim ihtiyaçlarını karşılama konusunda ekonomik tüketiciden ayrılmaktadır. Rasyonel davranan tüketici, biraz daha pahalı olmasına rağmen, daha uzun süre kullanabileceği bir ürünü ya da markayı tercih edebilmektedir. Rasyonel tüketici davranışları, şahsi tüketim eylemlerinden ziyade genellikle kurumsal tüketim eylemlerinde görülmektedir. Rasyonel tüketici davranışı gösterme eğiliminde olan insanların eğitim seviyelerinin nispeten yüksek olması beklenmektedir.
• Faydacı Tüketici Davranışı: Faydacı tüketici davranışı sergileyen tüketiciler, kendi ihtiyaçlarının giderilmesi noktasında makul ve meşru olanı değil, kendilerine daha fazla çıkar sağlayacak olan seçeneği seçmeye yönelmektedirler. Bazı durumlarda, faydacı tüketim davranışının pek çok insanı dolaylı yoldan etkileyebilmesi mevcuttur. Bazı doktorların, kendilerine daha çok faydası dokunan ilaç şirketlerinin ilaçlarını, daha az yararı olsa bile ilaç alternatifleri arasından hastalarına tavsiye etmesi bu davranışa örnek olabilmektedir.
• Duygusal Tüketici Davranışı: Duygusal tüketici davranışı, genellikle lükse kaçan tüketimler ile haz ve tatmin ihtiyacını gidermeye yönelik
tüketim eylemlerinde kendini göstermektedir. Örneğin, yardım kampanyalarına bağışta bulunma duygusal tüketici davranışıdır. Arkadaş edinme, dertleşme vb. gibi birçok manevi ihtiyacın giderilmesinde de duygusal hareket tarzı hâkimdir.
• Sosyal Tüketici Davranışı: Tüketimin toplumsal boyutlarının önemini kavrayan ve bu eylemi bir araç olarak kullanabilen insanlar, sosyal tüketici davranışı sergilemektedirler. Bu şekilde davranan insanlar, kendi şahsi ihtiyaçlarını giderme noktasında bile toplumsal kaynakları israf etmemekte ve toplumsal değerlere aykırı davranmamaktadırlar.
Bununla birlikte psikologlara göre, tüketiciyi davranışlarına göre belli gruplara ayırmak mümkünse de; insanın değişken bir yapısı olması nedeniyle tüketici davranışını çeşitli gruplar içine sokmak mümkün değildir (Bişkin, 2010:419).
1.4. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler
Tüketici gerek birey olarak gerekse sosyal açılardan (çevre, aile, referans grupları, rol ve statü vb.) birçok faktörün etkisi altındadır. Bu faktörler, tüketicinin satın alma davranış kararlarını çeşitli biçimlerde etkilemektedir (Ünlüönen ve Tayfun, 2003:3).
Pazarlamacılar tüketicilerin beklentilerine uygun ürün/hizmetler geliştirmek, etkili tutundurma faaliyetleri planlamak ve ürün/hizmetler için güçlü rekabet avantajı sağlayacak pazarlama plan ve stratejileri geliştirmek için tüketicilerin tüketim kalıplarını, satın alma biçimlerini ve tüketici olarak etkilendikleri psikolojik ve sosyo-kültürel özellikleri belirlemek zorundadır (Elden vd., 2007:104). Tüketici ihtiyaçlarının tatmini için etkin olarak çalışan pazarlama sistemi içerisinde tüketicileri etkileyen ve tüketici davranışlarını belirleyen faktörler bulunmaktadır (Akat vd., 2006:15). Tüketici davranışlarını etkileyen faktörler kişisel, psikolojik, sosyal-kültürel faktörler olmak üzere üç temel grupta açıklanmaktadır.
1.4.1. Kişisel Faktörler
Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen kişisel faktörleri yaş, meslek, gelir, eğitim durumu, yaşam tarzı ve kişilik olarak sınıflandırabiliriz.
1.4.1.1. Yaş
İnsanların ihtiyaç ve gereksinimlerinin belirlenmesi, satın alma davranış kalıplarının biçimi ve belli ihtiyaçların ön plana çıkmasında, içinde bulunduğu yaş grubu önemli bir belirleyici olabilmekte ve bu durum belli ürün ya da hizmetlere hedef kitlenin yönelme durumunu ortaya çıkarmaktadır (Elden vd., 2007:104). İnsanların hayatı boyunca ihtiyaçlarının karşılanmasında yaş ve yaşam dönemi aşamaları büyük rol oynamaktadır. Yaşlı tüketiciler bir markayla ilgili bilgi birikimlerinden (deneyimlerinden) dolayı o markaya sadık kalabilirken, genç tüketiciler bunun tersine tüketici bilinçlenmesini gerektirecek bir yaşam döngüsü sürecindedir (Mittal ve Kamakura, 2001:135-132).
İnsanların farklı yaşlarda farklı hayat tarzları olur. Aynı zamanda, hayat tarzları ne tür ürün ya da hizmetleri talep edeceklerini belirler. Yiyecek, giysi, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaşıyla yakından ilgilidir. Örneğin, 15- 20 yaş grubu plak, giysi malları talep ederken; 25- 30 yaş grubu mesleğe yeni atılanlardan ve aile kuranlardan oluştuğundan, ev eşyalarına talepleri daha çoktur (Cömert ve Durmaz, 2006:354). Pazarlamacılar, pazar planlarını ve ürün/hizmetlerini belirlerken bu yaşam dönemlerini göz önünde bulundurmalı ve ona uygun ürün/hizmet ve pazar planları geliştirmeliler.
1.4.1.2. Meslek
Kişilerin sahip oldukları meslekler, mal ve hizmet üretim ve satışını, dolayısıyla satın alma davranışını etkiler. Söz gelişi, bilgisayar yazılımı pazarlayan bir işletme, eczacılar, hekimler, gıda perakendecileri için ayrı ayrı programlar
geliştirmek, her bir meslek grubunun ihtiyaç ve isteklerine uygun özellikleri taşıyan programlar geliştirmek zorundadır (Yükselen, 2000:83).
Meslek, gelir seviyesi doğrultusunda alımlar üzerinde etkili olabileceği gibi belli alışkanlıklar, yaşam biçimleri, faklılaşan ihtiyaç ve gereksinimler doğrultusunda da belli ürün ya da hizmetlere yönelmeye sebep olabilir (Erdem, 2006:84). İyi bir mesleğe sahip olan kişilerin gelir durumu da yüksek olduğundan kaliteli ve daha yüksek fiyatlı ürünleri tercih etmektedirler (Monroe, 1976:42).
1.4.1.3. Gelir
Gelir düzeyi, tüketicinin satın alma davranışını doğrudan etkileyen çok önemli bir faktördür. Tüketicilerin kazançları, satın alma gücünün göstergesi konumundadır. Kullanılabilir gelirlerinin bir bölümü, değişmez yükümlülüklere ve yaşam için zorunlu ihtiyaçlara harcanmaktadır. Neyin ne ölçüde zorunlu olduğu kolayca ölçülemez ama ev kirası, yiyecek, giysi, ulaştırma ve sağlık giderleri değişmez ve zorunlu ihtiyaçlara yapılan harcamalar çıktıktan sonra, geriye kalan gelir bölümü, isteğe bağlı gelir diye tanımlanmaktadır ve tüketici bu geliri istediği gibi kullanabilmektedir (Köseoğlu, 2002:103).
Dolayısıyla gelir durumu iyi olan bir kişi, fiyatı ikinci plana atarak kaliteye önem verecektir. Öte yandan gelir durumu analiz edilirken gelirin kişisel gelir mi yoksa toplam aile geliri mi olduğu; bu geliri harcarken bireysel kararlar mı yoksa ortak kararların mı alındığı saptanmalıdır (Kocabaş vd., 2004:104).
1.4.1.4. Eğitim
Eğitim de satın alma davranışını etkileyen diğer bir faktördür. Eğitim düzeyi yüksek olan bir kimse ile eğitim düzeyi düşük bir kimsenin ürün ve hizmetlere olan talebi farklılık gösterecektir. Bu nedenle tanıtım ve reklâm faaliyetlerinin ikna etme açısından etkinliği de farklı olacaktır (Parlak, 2010:58). Eğitim durumu arttıkça
bireyler daha karmaşık estetik ürünlere yönelir ve seçimlerini daha dikkatli ve bilinçli yaparlar (Kocabaş vd., 2004:104).
1.4.1.5. Yaşam Tarzı
Yaşam tarzı terimi, bireylerin değerleri, nerede yaşadıkları, ne yaptıkları, ne yedikleri gibi günlük yaşantılarının her yönünü kapsayan kişiye ait özel yaşam biçimidir. Yaşam tarzı bireyin faaliyetlerini, ilgi alanlarını, fikirlerini yansıtır, ayrıca boş zamanda yapılan faaliyetleri içermektedir (Parlak, 2010:59). Bireyler, aynı meslekten aynı sosyal sınıftan vs. olsalar dahi farklı yaşam tarzlarına sahip olabilmektedirler. Farklı yaşam tarzları da birçok satın alma faaliyeti için temel güdülenmeyi gerçekleştirmektedir (Alnıaçık, 2010:32).
Kişinin arzu ettiği yaşam tarzı ihtiyaç ve tutumunu, tutum da davranışını etkiler. Kişi satın alma kararını verirken yaşam tarzına uygunluğunu çoğu zaman bilinçli bir şekilde irdelemez; bu yüzden, yaşam tarzının kişinin satın alma davranışlarına etkisi çoğu kez örtülü ya da dolaylıdır (İslamoğlu, 2003:147). Farklı nedenlerden ötürü, insanın yaşam tarzı zamanla değişebilir. Bu değişikliğin kaynakları şunlar olabilir (Türk, 2004:39):
• Kadının, erkeğin ve ailenin rolündeki değişmeler,
• Toplumsal bakıştan bireyci bakışa ya da tersine bireyci bakıştan toplumsal bakışa yönelme,
• Muhafazakâr toplum anlayışından açık toplum anlayışına geçiş,
• Ekonomik durumdaki değişmelerden kaynaklanan tasarruf ve harcama eğilimlerindeki değişme.
1.4.1.6. Kişilik
Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, onu diğer bireylerden ayırt eden, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir (Koç, 2008:207). Kişilik, genellikle bir
kimsenin kendine güven duyması, bağımsız olması, başkalarıyla birlikte olmayı sevmesi, diğerlerine saygılı olması ve çevresine kolayca alışabilmesi gibi özelliklerle ifade edilir (Kotler, 2000:170).
Her bireyin kişiliği onun satın alma davranışını etkiler. Kişilik kavramıyla çevre sorumluluğunu üstlenebilen ve oldukça tutarlı davranmaya götüren psikolojik özelliklerin ayırt edilmesi ifade edilmektedir. Kişilik, bazı ürün veya marka seçimi için tüketici davranışı analizinde kullanılmaktadır (Cömert ve Durmaz, 2006:355). Kişilik, doğru olarak tespit edilebildiği ve kişilik tipleri ile ürün ve marka seçimleri arasında doğru bir ilişki kurulabildiği takdirde, tüketici davranışlarını analiz etmede yararlı bir değişken olabilir (Kotler, 2000:170).
Tüketiciler sahip oldukları bu özelliklere göre satın alma davranış biçimlerini sergilemektedir. Tüketicinin genç veya yaşlı olması, erkek veya kadın olması, evli veya bekar olması, eğitim durumu ve sahip oldukları meslek tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyecektir ve farklı demografik özelliklere sahip tüketicilerin satın alma davranışında sergileyecekleri tutumlar farklı yönlerde olabilecektir (Akkaya, 2012:34).
1.4.2. Psikolojik Faktörler
Psikolojik faktörler; tüketicilerin istekleri, güdüleri, algılaması, tutumu, öğrenme biçimidir. Bir mal ve hizmetin satılabilmesi onun için bir gereksinmenin var olması veya uyarılması gerekir. Aynı gereksinmeye sahip iki kişinin benzer bir davranış sergileyeceği söylenemez. Tüketicilerin hangi markayı seçecekleri, bir saat için ne kadar para ödeyecekleri, nereden satın alacakları yaşam biçimi ve benzeri faktörlere bağlı olacaktır (Karafakioğlu, 1997:93). Bu bağlamda bireylerin psikolojik özelliklerinin bilinmesi, diğer değişkenlerle bir araya geldiğinde, insanların davranış biçimleri, tüketim kalıpları, tutumları, kanaatleri, inançları hakkında yeterli bilgi sağlanabilmektedir (Oktay, 2002:41).
1.4.2.1. Öğrenme
Davranışlarda meydana gelen kalıcı bir değişiklik olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2006:77). Öğrenme motivasyon, uyarı, işaret, tepki ve kuvvetlendirmenin karşılıklı etkilemesi yoluyla meydana gelmektedir (Topcu, 2006:154). Yani, öğrenme bir şeyin öğrenilmesi, bilgilerin zihne kaydedilmesi ile kalmayıp o insanın davranışlarının değişmesini de gerektirmektedir. Pazarlama ve tüketici davranışı açısından öğrenme pazarlama iletişimi aracılığıyla hedef kitlenin öğrendikleri sonucunda davranışlarını değiştirmesi –reklamı yapılan ürünü satın alması (veya daha fazla/daha sık alması)- anlamına gelmektedir (Koç, 2008:110). Bireyler hangi markaları seçeceğine, aldıkları ürünler ile ihtiyaçlarını nasıl tatmin edeceklerine öğrenme ile karar vermektedirler (Odabaşı, 2002:77).
1.4.2.2. Güdülenme
Güdü, bir davranışı başlatan bu davranışın yön ve sürekliliğini belirleyen içsel (bireye ait) bir güç olarak tanımlanmaktadır (Aydın, 2004:199). Bir ihtiyacın güdü olabilmesi için, uyarılması gerekir. Güdü, uyarılmış ihtiyaçtır ve bu ihtiyaç doyurulmalı, duyulan gerilim azaltılmalıdır. Güdülenme; kişinin içsel ya da dışsal bir uyaranın etkisiyle eyleme geçmesi, demektir. Uyarıcının kaynağı, içsel-açlık gibi, ya da dışsal (çevresel) olabilir- bir yiyecek reklamını görmek gibi (Cemalcılar, 1998:58).
Tüketicinin güdülenmesi, satın alma davranışını harekete geçiren, amacını ortaya koyan ve insanı eyleme yönelten güçtür. Pazarlamacılar bir mal ya da markanın tüketimini sağlamak için ürünün satın alınmasında rol oynayan güdüleri tespit edip bu güdüyü uygun ortamlarda tüketiciye sunabilir ve satın alma davranışını tetikleyebilirler (İslamoğlu, 2003:73-85).
1.4.2.3. Algılama
Algılama, duyu organları yardımıyla nesneleri, fikir ve düşünceleri anlamlı hale getirmektir. Algılama ağırlıklı olarak kişisel nitelikli olup bireyin ihtiyaçlarına, özelliklerine, değerlerine ve beklentilerine göre değişebilmektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:98)
Birey, söz konusu iletileri ya değiştirerek ya da önceki bilgi birikimleri, deneyimleri veya amacıyla bütünleştirerek ve yeniden düzenleyerek kabul etmektedir. Tüketim davranışı da, bireyin çevresini algılama biçimine göre belirlenmektedir (Türk, 2004:49-50). Tüketici her gün yüzlerce uyaranla karşılaşmaktadır. Kişi tüm uyaranları algılayamaz ancak içlerinden en çok dikkatini çekenleri seçer ya da tüketici pek çok uyaran karşısında kaldığından, sürekli seçim yapmak durumundadır (Kefe Vural, 2007:58).
1.4.2.4. Tutum ve İnançlar
Tutum, kişilerin kendileri de dâhil olmak üzere nesneleri ve olayları genel anlamda değerlendirmeleridir. Tutumlar uzun süreli olup zamana karşı dayanıklılık ve direnç göstermektedirler (Orhan, 2011:30). Pazarlama açısından tutum; bir ürünü ya da markayı değerlendiren bireyin olumlu ya da olumsuz eğilimini ifade etmektedir (İslamoğlu, 2003:107). Tutumlar, tüketici algılamalarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen etmenlerdir.
Satın alma kararı verilirken belirli bir tutumun pekiştirilmesi ya da değiştirilmesini etkilemektedir. Her bireyin alışveriş yerlerine, ürünlere, markalara, kişilere ve düşüncelere yönelik olumlu ya da olumsuz tutumları vardır. Pazarlamacılar, farklı pazar bölümlerinin ürünlere ve markalara yönelik tutumlarını iyi belirleyebilirlerse ve bu tutumlardaki değişmeleri ölçebilirlerse pazarlama stratejilerinde bunu daha iyi yorumlayıp kullanabilirler (Odabaşı ve Barış, 2006:157).
İnanç ise, bireyin kendi dünyasının herhangi bir yönüne ilişkin algı ve zihinsel yapılanmasının, tek boyutlu olarak örgütlenmesi, bir şeyin veya olaylar bütününün olduğu gibi kabul edilmesidir (Erdem, 2006:100). Pazarlamacılar tüketicilerin ürün ve servisler hakkındaki inançlarıyla yakından ilgilenmektedirler. Bu inançlar ürün ve marka imajlarını yaratmada kullanılmakta ve tüketiciler de ürün ve marka imajlarına göre hareket etmektedirler (Kotler, 2000:174).
Bireyin satın alma kararlarında, marka seçiminde geniş ölçüde tutum ve inançlardan etkilendiği birçok araştırma sonucunda belirlenmiştir. Tutumlarda bireyin geçmişteki deneyimleri, aile ve yakın çevresi ile olan ilişkileri ve aynı zamanda kişiliği büyük rol oynamaktadır (Fettahlıoğlu, 2008:38).
1.4.3. Sosyo-Kültürel Faktörler
Tüketici davranışlarının şekillenmesi, bu davranışların pazarlama ve reklam
uygulamalarında belirleyici rol oynamasında etkili olan bir diğer faktör de sosyo-kültürel faktörlerdir. İnsan sosyolojik bir varlık olarak, içinde yaşadığı toplumun özelliklerinden etkilenmekte ve çoğu kez yaşamını bu etkilenme doğrultusunda biçimlendirmektedir (Elden vd.,2007:254).
1.4.3.1. Kültür ve Alt kültür
Kültür, insanların yarattığı değer sisteminin, ahlak, sanat, sembol, inanç, gelenek ve göreneklerin karışımıdır. İnsanın istek ve davranışlarını belirleyen en temel faktörlerden biridir (Tek ve Özgül, 2010:168). Çünkü hepimiz belli bir toplum içinde yetişmekteyiz ve değer yargılarımızı, algılarımızı, tercih ve davranışlarımızı bu toplumsal çevreden ve onun kültürel örüntüsünden edinmekteyiz (Kocabaş, vd., 1999:124). Kültür insanların yaşam biçimlerini, yaşam biçimleri de tüketim alışkanlıklarını etkilemektedir. Genel olarak Avrupa ülkelerinde öğlen yemeği kültürü Türkiye kadar yaygın değildir. Hollanda da pek çok insan hiç öğlen yemeği yemez. İngiltere de ise, çalışan nüfus öğlen yemeklerini sandviç ve kahve ile
geçiştirir. Türkiye de çalışan nüfusun bir kısmı İngilizlerden farklı öğlen yemekleri yemeyi tercih etmektedir (Koç, 2008:246-247). Tüm kültürler için standart bir pazarlama karması geliştirmek, yani global pazarlama yapabilmek gerçekten zordur (Parlak, 2010:67). Kültürel farklılıklar özellikle uluslararası pazarlamacılar için ayrı bir önem taşımaktadır. Bu nedenle çapraz kültürel araştırmaların önemi büyüktür. Böylece ülke içerisindeki ve çeşitli ülkelerdeki kültürel değişmeler izlenerek buna uygun ürün ve hizmetler tasarımlanabilir (Tek ve Özgül, 2010:168)
Kültürün daha iyi anlaşılması için özelliklerini sıralarsak (Erdem, 2006:73; İslamoğlu, 2003: 160):
• Kültür keşfedilmiş olandır. • Kültür öğrenilir.
• Kültür gelenekseldir.
• Kültür toplum üyelerince paylaşılan değer ve normlar bütünüdür. • Kültür zamanla değişebilir.
• Kültür benzerlik olduğu kadar farklılıktır.
Diğer taraftan kültür tüm toplumu kapsamasına rağmen tüm bireylerin aynı biçimde düşünmeleri, aynı duygularla yaşamaları ve aynı yolda hareket etmeleri mümkün değildir. Bütün toplumlarda aynı toplumsal değerleri paylaşan, ancak bunları farklı şekillerle ortaya koyan küçük toplumsal gruplar vardır. Bu gruplara alt
kültür adı verilir (Barış, 2006:233). Alt kültürler sınıflanırken sosyo-ekonomik
seviye (üst sınıf, alt sınıf), etnik gruplar (siyah, Latin Ameikalı), coğrafi bölge (güney, ortadoğu), yaş (genç, yaşlı), toplum tipi (kentli, köylü), din (Katolik, Müslüman), politik oluşum vb. içeren birçok farklılık kullanılmaktadır (Peter vd., 1999:345).
Alt kültür, bir ana kültür içinde kendi değer yargıları, gelenek, görenek ve davranımlarını sergileyen gruplardan oluşmaktadır. Tüketiciler genellikle hem bir ana kültürün hem de bir alt kültürün mensubudurlar (Alnıaçık, 2010:29). Örneğin Türkiye de kentler başta olmak üzere birçok kentte Gaziantep baklavacısı, İzmit
Pişmaniyesi, Urfa, Adana Kebapçısı gibi kuruluşlar hem (şehir-ürün) imajını güçlendiren hem de bu alt kültürleri buluşturan sosyal temas noktaları olmaktadır (Tek ve Özgül, 2010:169).
Hemen hemen hiçbir pazarda tam anlamı ile ve her yönüyle homojen bir kültür yoktur. Bir toplumun farklı etnik kökenden, inançtan gelen insanlar tarafından oluşturulması farklı coğrafik yapıların farklı kültür yaratmalarıdır. Bir kültürü paylaşan bir birey aynı zamanda o kültürü oluşturan bir alt kültürden olabileceğinden, pazarlamacı, hedef pazarına uygun olarak geliştireceği pazarlama stratejilerini hangi alt kültüre ait olan tüketicilere göre düzenlenmesi gerektiğini bilmelidir (İslamoğlu, 2003:168).
1.4.3.2. Sosyal Sınıf
Tüketici davranışını etkileyen en önemli dış faktörlerden biri olarak kabul edilmektedir. Sosyal sınıf kişinin toplum içindeki konumudur (Hudson, 2007:47). Genel anlamda “statü” bir sosyal hiyerarşide kişilerin belli kriterlere göre derecelendirilmesidir (Odabaşı ve Barış, 2006:295). Sosyal sınıf, bir hiyerarşiye göre toplum üyelerinin sınıflandırılmasıdır. Bu sınıflama genellikle meslek, gelir seviyesi, gelirin kaynağı, eğitim, yaşanılan evin tipi, yaşanılan çevrenin yapısı, yaşam biçimi, aile temeli, değer hükümleri, başarı vb. kriterlere göre yapılmakta ve bu kriterler açısından benzerlik gösteren bireyler topluca onlara uygun olan sınıfın üyesi olarak kabul edilmektedir (Sürücü, 1998:24’den ak. Penpece, 2006:36). Sosyal sınıf bireylerin satın alıp kullandığı ürünlerin türünü, niteliğini ve niceliğini etkilemektedir. Bireyin alışveriş yaptığı mağaza ve alışveriş şekli bile üyesi olduğu sosyal sınıfın özelliklerine göre farklılık gösterebilmektedir (Fettahlıoğlu, 2008:26). Farklı sosyal sınıflarda yer alan bireylerin marka tercihleri de farklı olmaktadır. Belirli grup üyeliklerinde (spor kulübü gibi) diğerleri gibi olabilmenin koşulu aynı markaları seçmek ve tercih etmektir (Hogg vd., 1998:294). Bu nedenle pazarlamacılar uygulayacakları pazarlama çabalarını, sunacakları ürün niteliklerini
hedef aldıkları sosyal sınıfların niteliklerine ve sınıf üyelerinin tutumlarına göre ayarlamaktadır (Fettahlıoğlu, 2008:26).
Hedef kitleyi oluşturan sosyal sınıfı tanımak için onun temel özelliklerin de bilinmesi gerekir. Bir sosyal sınıfın altı temel özelliği vardır (İslamoğlu, 2003:179-181):
• Sosyal sınıf statüyü gösterir.
• Sosyal sınıflar hiyerarşik özelliğe sahiptir.
• Sosyal sınıf çok boyutlu ve çok sayıda elemana sahip bir kavramı oluşturur. Yani tek başına eğitim ya da gelir ölçütlerine göre belirlenemez. • Sosyal sınıflar davranışı sınırlar. Sınıflar arası etkileşim her sınıfın kendini
tanımlamasından ötürü sınırlıdır. • Sosyal sınıf homojendir.
• Sosyal sınıf dinamiktir. Birey bir sınıftan diğer sınıfa geçiş yapabilir ve zamanla sosyal sınıfların önemi değişebilir.
1.4.3.3. Referans (Danışma) Grupları
Grup, bireysel ve karşılıklı amaçlarını gerçekleştirmek amacıyla bir araya
gelen, karşılıklı etkileşimde bulunan iki veya daha fazla kişiden oluşmaktadır (Kocabaş vd., 2004:122).
Tüketici davranışını etkileyen faktörlerin en önemlilerinden bir tanesi referans gruplarıdır. Referans grubu kişinin tutumlarını, fikirlerini, değer yargılarını ve davranışlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen bir insan topluluğudur (Tek ve Özgül, 2010:171). Belli bir ürün ve hizmetten tatmin olan bir tüketici, bu ürünün diğer grup üyeleri tarafından satın almasına neden olabilmektedir (Tekin, 2009:88). Belli grupların üyeleri, benzer biçimde giyinirler, benzer moda aksesuarları kullanırlar ve benzer saç sitiline sahiptirler. Tüketecekleri ürünleri satın alma kararı verirken bu kişiler, referans gruplarından etkilenmektedir (Elden vd., 2007:335).
Danışma gruplarının bir mal ya da marka hakkındaki düşünceleri, tüketicileri reklamlardan daha çok etkilemektedir (İslamoğlu, 2003:194).
Danışma grupları, tüketicinin ürünlerden ve markalardan haberdar olmasını; ürün hakkında inanç ve bilgilerini, ürünü denemesini, ürünü nasıl kullanacağı ve hangi ihtiyaçlarının tüketilen ürünle karşılanacağını etkiler. Bu etkileri yaparken grup içinde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim ağını da etkilemektedir (Odabaşı ve Barış, 2006:229-230).
Danışma grupları kişilerin değer, tutum ve davranışları üzerindeki olumlu veya olumsuz etkileri kadar kişilerin gruba üyelik ve katılım derecesi bakımından da sınıflandırılabilir (Kanuk ve Schiffman, 1997:326).
• Bağlantılı gruplar (contactual group): Bireyin üye olduğu veya yüz yüze ilişkide olduğu ve değer, tutum ve standartlarını onayladığı gruplardır. • Özenilen gruplar (aspirational group): Bireyin üyesi olmadığı ve yüz
yüze iletişimde bulunmadığı fakat üye olmak istediği gruplardır.
• Reddedilen Gruplar: Birey, bir grubun üyesi olduğu ve yüz yüze iletişim kurduğu halde grubun değer, tutum ve inançlarını beğenmeyebilir. Bu yüzden de bu birey aksine bir tutum ve davranış sergileyecektir.
• Kaçınılan Gruplar: Birey bu grubun üyesi olmadığı gibi yüz yüze iletişim de kurmaz. Grubun değer, tutum ve davranışlarını tasvip etmemektedir. Dolayısıyla birey kendi tutum ve davranışlarını aksi yönde geliştirecektir.
1.4.3.4. Aile
Aile, anne baba ve evlenmemiş çocuklardan oluşup toplumu oluşturan en küçük birimdir. Aile, kişinin tutum ve davranışlarını belirlemek bakımından, diğer yapılardan daha güçlü bir etkiye sahiptir (Tekin, 2009:88). Aile hem kazanan hem tüketen bir birim olduğundan tüketim üzerinde önemli bir etkiye sahiptir ve pek çok ürün grubu için ana hedef kitlesini oluşturmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2006:245).
Tüketici için, bilgi taşıyıcı ve birincil dereceden bir danışma grubu olan aile, bireyin satın alma kararlarını pek çok yönden etkilemektedir. Ayrıca aile için yapılan satın alım kararları da aile bireyleri tarafından yönlendirilmekte; karşılıklı bir etkileşim oluşturmaktadır (İslamoğlu, 2003:196). Örneğin, bazı ebeveynler, çocuklarına satın alma kararını ve eylemi gerçekleştirme de serbestlik tanırken, bazıları ise tersine bağımlılık göstermektedir. Kadının etkin bir konuma sahip olduğu ailelerde, örneğin mutfak eşyaları, elektronik cihazlar alımında ortak kararlar ağır basabilmektedir. Alışverişe çocuklarını almadan çıkan ebeveynler, bugün çocuklarının satın alınan giyecekleri beğenmediklerini görebilmektedir. Hipermarket alışveriş merkezi gibi satış noktalarının gelişmesinin sonucu, tüm aile bireylerinin birlikte alışverişe çıktıkları, satın alma kararlarını birlikte verdikleri görülmektedir (Yükselen, 2000:82).
Toplumsal yaşantıda meydana gelen değişmeler; kadının çalışma hayatına katılması, belirli alanlarda uzmanlaşması ve dış dünya ile daha fazla ilişki kurması, ailenin küçülmesi, ailedeki demokratik değişiklik, boş zamanların ev dışında geçirilmesine ilişkin eğilimler, çocuksuz aile tipinin ve yalnız yaşayan adam kültürünün yaygınlaşması, aile için yapılan satın almalarda rollerin değişmesine neden olmaktadır (İslamoğlu, 2003:196). Bu nedenle satın alma kararlarında farklılıklar görülebilmektedir. Bu farklılıklar, babanın kararlarda üstün olduğu, annenin kararlarda üstün olduğu veya annenin ve babanın eşit olduğu hatta annenin ve babanın bağımsız karar verdiği durumlardan kaynaklanabilmektedir. Günümüz toplumlarında çocuklar da aile içinde etkin karar verici role sahip olabilmektedir (Erdem, 2006:81).
1.4.3.5. Sosyal Rol ve Statü
Rol; bireyin sosyal grup içindeki hak ve yükümlülüklerine göre sergilemiş
olduğu davranışlara göre tanımlanan bir kavramdır (İslamoğlu, 2003:192). Kişinin sahip olduğu rol kişiye aynı zamanda statü yüklemektedir (Erdem, 2006:82). Statü;
bireyin üstlendiği roller topluluğu, bireyin toplum içindeki yerinin önem sırası olarak tanımlanmaktadır (İslamoğlu, 2003:191).
Herkes gruplarda, örgütlerde ve kurumlarda bir pozisyona, bir statüye sahiptir. Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü -o pozisyon gereği çevrenin ve kişinin yapılacağı beklentisi içinde olduğu eylemler veya faaliyetler dizisi- vardır. Arkadaş, öğrenci, işveren, anne, baba gibi kişinin çeşitli rolleri genel olarak davranışlarını etkilediği gibi satın alma davranışını da etkiler. Örneğin, aile içinde erkek, aile bireyleri birlikte “ortak hareket” tarzı ortaya koyarken, çalıştığı yerde mühendis konumu ile grup yöneticisi olabilir (Yükselen, 2000:82).
1.5. Tüketici Satın Alma Karar Süreci
Günümüz pazarlamasında yoğun yaşanan rekabet ortamında işletmeler pazarda etkili olabilmek ve rekabet üstünlüğü elde edebilmek için tüketicilerin satın alma karar sürecini öğrenmeleri son derece önemlidir. Çünkü işletmeler satın alma karar sürecini öğrenip benzersiz bir ürün ve hizmet üreterek, ürün farklılığını ortaya koyarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılar. Böylece işletmeler rakiplerinden ayrılır, müşterilerini kendilerine bağlı hale getirir ve pazarda daha etkin konumda olurlar.
Karar vermek günlük yaşamın bir parçasıdır; her birey, her gün, günlük yaşantısının değişik yönleriyle ilgili sayısız karar vermektedir. Bununla birlikte bu kararları verirken, sürekli olarak “nasıl” yapacağını ve bu kararın neleri içereceğini de düşünmektedir. En genel tanımıyla karar; birbirine alternatif olan iki ya da daha fazla seçenek arasında bir seçim yapmaktır. Her seçim de diğer seçeneklerden vazgeçmeyi zorunlu kılmaktadır (Kanuk ve Schiffman, 1997:625). Tüketicinin alacağı kararda ürün ve hizmetin taşımış olduğu risk ya da alternatiflerin fazla olması satın alacağı ürün ve hizmetle ilgili karar verme sürecini zorlamaktadır. Tüketiciler kararlarına bir karmaşa yaşadıkları zaman bilgi toplama sürecine girerler. Tüketicilerin böyle hareket etmesi sadece daha fazla bilgi almak değil aynı zamanda bir satın almayı gerçekleştirmeyi amaçlamaktır.
Yeterince yüksek motive edilen bir kişi arzu ettiği amacına ulaşmak için gerekli olan girişimlerde bulunacak, amacına ulaşmasına yardımcı olacak ürün ve hizmetleri satın alma ve kullanma konusunda son derece istekli, heyecanlı olacak ve kendini sürece verecektir. Tüketiciler bu süreçte karar alırken harcayacakları çabanın miktarıyla ilgili düzeylerini belirleyen etmen ise ilgilenim olmaktadır (İslamoğlu ve Altunışık, 2008:91).
İlgilenim Kavramı, tüketici davranışlarındaki önemli olgulardan biridir.
İlgilenim, kişinin ihtiyaçları, değer yargıları ve ilgi alanlarına bağlı olarak herhangi bir obje/ürüne karşı algıladığı yakınlıktır/alakadır/ilgidir (Zaichkowsky, 1985:343). Diğer bir ifade ile belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir (Odabaşı, 2002:121). Kişi izlediği reklam, bir ürün ya da bir satın alma kararını kendisi ile ilgili olarak algıladığı zaman ilgilenimin varlığından bahsedilmektedir. Kişi, kendisi ve sayılan bu üç konudan biri/birkaçı arasında bir bağ hisseder. Reklamı kendisi ile bağlantılı hissederse ona karşı bir tepki göstermeye motive olur. Ürünü kendi ihtiyaçları ve değerleri ile bağlantılı hissederse ürün hakkındaki bilgilerle ilgilenir. Satın alma kararı vermesi gerekiyorsa daha dikkatlice düşünmeye motive olur (Zaichkowsky, 1986:4).
Tüketici ilgileniminde önemli noktalar şunlardır (Wilkie, 1986:351-352’den ak. Erdoğan, 2009:57).
• Tüketici ile ilgili özel durumlarda ortaya çıkar. Her tür tüketim faaliyeti belli düzeyde ilgilenim içerir.
• İlgilenimin düzeyi tüketiciye ve duruma göre değişir.
• Kişinin benliği ilgilenimi etkiler. Örneğin, ailesine çok önem veren, odaların döşenmesinde zevkli ve yaratıcı olmayı isteyen bir ev kadını, benlik kavramı ile tüm ev dekorasyonunu ilişkilendirmektedir.
• İlgilenim duyguları ve düşünceleri içerir. Göreli önemleri farklılıklar gösterse bile, ilgilenim hem duyguları hem de düşünceleri belirli düzeyde içermektedir.
• İlgilenimle ilgili çalışmalar, bütün bu durumların nasıl gruplanacağına, düşünceler ve duygularla ilgili enerjinin nasıl ölçüleceğine ve ilgilenimin yönünün nasıl belirleneceğine karar vermeyi gerektirmektedir.
İlgilenimin yüksek ve düşük seviyeleri vardır. İlgilenim seviyesinin kişiden kişiye farklılık göstermesi karar verme ve bilgi arama aktivitelerindeki kişisel farklılıklara, kişilerin reklama maruz kaldıkları sırada zihinsel olarak pasif ya da aktif olmalarına, reklamla sunulan bilgiyi işleme miktarına bağlıdır (Laurent ve Kapferer, 1985:41’ den ak. Çakır, 2006:668).
Yüksek İlgilenim, yüksek ilgilenimli alımlar tüketici için önemli olan ve
kişisel olarak onun ilgisini çeken, dolayısıyla alternatifler arasında seçim yapabilmek için bilgi toplamasına sebep olan alımlardır (Josiam, vd., 2005:136). Yani yüksek ilgilenim durumu önce tüketicinin o ürüne veya markaya ihtiyacını fark etmesiyle başlamaktadır, tüketici bu ihtiyacını karşılamaya yönelik bilgi arayışı içine girmekte ve ardından edinilen bilgiler bağlı olarak bir tutum geliştirmektedir. Eğer, tüketicinin tutumu olumlu gelişmişse tüketici deneme aşamasına geçmektedir (Odabaşı ve Barış, 2006:342-343).
Tüketiciler genelde karmaşık karar vermeyi yüksek ilgilenimli satın almalarda yaparlar. Yüksek ilgilenim gerektiren satın almalar yüksek miktarda ekonomik, psikolojik ve performans riski içeren satın almalardır. Ürünün ekonomik önemi tüketicinin gelirine göre tüketiciden tüketiciye farklılık gösterir. Kimi zaman ucuz bir ürün, geliri düşük olan bir tüketici için yüksek ekonomik risk içerebilir (Guiltinan ve Schoell, 1995:134’ten ak. Deneçli, 2009:39-40). Bu nedenle satın alınacak ürünün önemi ve riski tüketici için arttıkça, tüketicinin satın alma kararı için ürün veya markayı daha fazla araştırma içine gireceği söylenebilir (Deneçli, 2009:40). İşletmeler bu durumda varsa ürün riskini azaltmalı, ürünün önemini vurgulamalı ve rakiplerinkinden farklı olmalı ki tüketiciler bu işletmelerin markalarını satın alabilsin.
Tablo 2. Yüksek İlgilenim ve Düşük İlgilenimin Karşılaştırılması
Yüksek İlgilenim Düşük İlgilenim
Bilgi arayışı etkin bir şekilde yapılır Bilgiler ayrıntılı bir şekilde değerlendirilir Marka değerlendirmesi ayırıcıdır
Uzun zaman harcanır
Marka sadakati gelişme olasılığı yüksektir
Bilgi çok azdır veya aranmaz
Değerlendirilmeden kabul edilir ya da elenir Belli belirsiz genellemeler şekilde yapılır Çok az zaman harcanır
Marka sadakati gelişme olasılığı zayıftır Kaynak: (Fill, 1999:103-105).
Düşük İlgilenim, karar alma süreci yine farkına varma ile başlar, ancak
bireylerin bilgi toplama konusunda aktif çabası olmaz, bu nedenle sürekli tekrarlanan mesajlar ile ürürü denemeye ikna edilmesi gerekir. Tutum, deneme sonucu ortaya çıkar ve ürün kalitesi iyi ise bağlanma oluşur (Odabaşı ve Barış, 2006:345). Düşük ilgilenimde tüketiciler dolaylı yöntemlerden etkilenmekte ve mesajın içeriğinde ziyade reklamın/ortamın, mesajı ileten kişinin çekiciliği, ortamın atmosferi, müzik, renkler vs. iknayı arttırmaktadır (Arslan ve Bakır, 2010:232).
1.5.1. Tüketici Karar Verme Düzeyleri
Tüketiciler, şimdiki ve gelecekteki ihtiyaçlarını tatmini amacıyla gereken mal ve hizmetler ilgili olarak pek çok satın alma kararı vermektedir. Satın alma kararlarının verilmesinde uygulanan başlıca yöntemler şunlardır (Mucuk, 1998:88):
1. Rutin (otomatik) satın alma davranışı
2. Sınırlı sorun çözme (sınırlı karar alma) davranış 3. Yaygın sorun çözme davranışı
Pazarlamacılar, satın alma kararı verme çabalarını kolaylaştırarak tüketicileri etkilemektedir. Bunun içinde tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine uygun nitelikleri olan
malları pazarlarlar, malların niteliklerine ilişkin bilgiler verirler ve malları satın alınmaya hazır kılarlar (Fırat ve Azmak, 2007:252).
Şekil 1. Yoğun, Sınırlı ve Rutin Karar Verme Süreçleri
(1) (2) (3)
Yoğun Sorun Çözümü Sınırlı Sorun Çözümü Rutin Sorun Çözümü
Yüksek İlgilenim Düşük İlgilenim
Algılanan Risk Yüksek Algılanan Risk Düşük Ürün Kategorisinde Az Ürün Kategorisinde Çok
Deneyim Deneyim Sıklıkla Alınmayan Sıklıkla Alınan Daha Fazla Zaman Daha Az Zaman Daha Yoğun Bilisel Çaba Daha Az Bilişsel Çaba
Kaynak: (Odabaşı ve Barış, 2006:339).
1.5.1.1. Yoğun Sorun Çözme Davranışı
Yoğun sorun çözme, tüketicinin hakkında çok az bilgiye sahip olduğu, önemli ve fiyatı yüksek bir malın satın alınmasına karar vermesi durumudur. Algılanan risk düzeyi yüksektir (Erbaş, 2006:51). Tüketiciler, markaları değerlendirirken birçok ölçüt kullanmaktadır. Bunun yanında bu tip ürünler sık satın alınmadığından tüketiciler aşırı şekilde bilgiye gereksinim duymaktadır (Tekin, 2009:84). Yoğun problem çözmede tüketicinin, bilgi için ayrıntılı bir arama yapması ve alternatifleri kapsamlı bir şekilde karşılaştırması beklenmektedir (Hudson, 2007:55).
Tüketicinin oldukça fazla zaman, çaba ve yatırıma ihtiyacı vardır. Ve daha fazla risk söz konusudur. Örneğin ev, araba gibi büyük malların satın alımı bu kategoriye girmektedir. Bu da tüketicinin olabildiğince fazla bilgi edinmeye ve karar verme kriterinin ne olması gerektiğini oldukça bilinçli ve sistemli olarak düşünmeye motive olduğu anlamına gelmektedir. Son kararın sadece rasyonel, bilinçli ve fonksiyonel olarak verildiği söylenemez. Örneğin eğer iki araba benzer teknik özelliklere, benzer fiyata, benzer satış sonrası hizmete vb. sahipse en son farklılaştığı
