Algılanan hizmet kalitesinin kurumsal itibara etkileri: Konya ilinde faaliyet gösteren hastanelerde karşılaştırmalı bir araştırma

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

ALGILANAN HİZMET KALİTESİNİN KURUMSAL İTİBARA

ETKİLERİ: KONYA İLİNDE FAALİYET GÖSTEREN

HASTANELERDE KARŞILAŞTIRMALI BİR ARAŞTIRMA

Zührem ERGÜN

DOKTORA TEZİ

Danışman

Doç. Dr. Muammer ZERENLER

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

ALGILANAN HİZMET KALİTESİNİN KURUMSAL İTİBARA

ETKİLERİ: KONYA İLİNDE FAALİYET GÖSTEREN

HASTANELERDE KARPŞILAŞTIRMALI BİR ARAŞTIRMA

Zührem ERGÜN

DOKTORA TEZİ

Danışman

Doç. Dr. Muammer ZERENLER

Bu tez çalışması BAP tarafından 14103006 nolu proje ile desteklenmiştir.

öncesine bloklar üretimi ve 1998:2). E .

bilimsel bir kavram olarak ortaya ç na 19. y d (Muhsin, 2000:37-38).

ve gs,

Armond Feigenbaum, Joseph k

(Koçel, 2007:287). W.E

(Deming, 1998:137), 1-2)

:44).

Günümüzde kalite, , bir ürün ya da hizmet

üretiminde, tedarikten, , hatta daha

, üretim süreci içindeki tüm unsurlar için

bir ürün ya da hizmetin belirlenen veya olabilecek

göre

yönde

Japon göre, ürün veya hizmeti ekonomik bir yoldan üreten ve tüketici isteklerine cevap veren bir üretim sistemi (Taner ve Kaya, 2005:354); Bir mal veya hizmetin

Plato 2009:25), belirsiz bir bir

Koçel (2007: mal ve hizmetlerden beklediklerinin kar hatta daha verilmesi; Avrupa Kalite Kontrol Organizasyonu

veya isteklerine

ISO 9000

belirtilen ve if tatmin edebilme konusunda

sahip olan mal ve/veya hizmetlerin özellik ve karakteristiklerinin görülebilir

gereksinimlerin tatmini ile sona eren bir süreç olarak Tüketicilerin ihtiyaç ve beklentileri ile ilgisi olan ve tüketicilerin bu ihtiyaç ve beklentilerinin

2006:15). Bir ürünün (mal veya hizmet) kalitesi, ve

1994:16).

mal

ka TS-9005-ISO-8402, bir ürün ya da

Kotler ve Armstrong (1994:367) kaliteyi performans kalitesi ve uygunluk

kalitesi Performans kalitesi ürünün

(1974), kaliteyi

görülmektedir (Juwaheer, 2004:351).

Tüketici ihtiyaç ve beklentilerinin bilinmesi, bu ihtiyaç ve beklentilere uygun

bir üretilmesi, ilgili ve

alt güvenilir bir ve

belgelendirilmesi, ilgili bir özelliklerin bir ortaya

uygun bir ve

hizmetlerin verimli ve bu konuyla ilgili deneyimlerin hepsi tüketiciyi mutlu

(Adshea, 1993:212- :5).

ve

Özçomak, 2001:309). Kaliteli hizmet sunumu, sürecidir.

iibf.kocaeli.edu.tr).

"nitelik" (ISO)

ve ISO9000 serilerinde kalite, "bir ürün veya hizmetin belirlenen veya olabilecek olarak

ürün kalitesinin üretimin

asgariye indirilmesi sonucu rekabet

yaratarak pazar

vd., 2010:3).

Ka

Kalite, birey-örgüt-toplum dinamizminin ve

Kaliteyi, bir ürün ya da hizmetin

(Muhsin, 2000:37-38). Kal kazanmakta ve kalite, .1. 2014). Tablo: 1.1. düzeyidir. Standartlara uygunluktur. Kaynak: http://danismend.com

standartlara ve

ise subjektiftir.

örnekler verilebilir; 1994:146).

Tablo: 1.2. Kalitenin Objektif-Subjektif Özellikleri

Objektif Subjektif Ölçümler Hisler Saymalar Duygular Veriler Motivasyon Formüller Beklentiler Sorunlar Tatmin Gereksinimler Örnekler Tercihler Kusurlar Hatalar Arzular Gurur Hedefler Maliyet Ümitler Üretim Yöntemler Korkular Süreçler Grafikler Nezaket Veri Toplama Teknikler Ürün Amaç Kaynak: (Bozkurt, 1996:181)

(Altan ve D , 2003:5).

idir. Bu

eksiksiz tespit etmek ve rakiplerinden daha iyi mal ya da hizmet üretmektir.

(Biçer, 2007:51).

-1.2

al bir sonucu olarak

Hizmetler

Bu makale,

:35-50). Grö

(Grönross, 1984:36-44). Bir organizasyonun memnun edici hizmetleri ile bu

Levitt toplam ürün

sunumunda ürünün a

Pitta ve Laric, 2004:45).

özellikler, Mal ve fiziksel ürün kalitesi

:41-ulmayan bir

:467).

r. Çünkü

(1996:12-15) göre hizmet,

memnuniyetini için, bir verici (hizmet ve bir

; (1998:97-105)

ve elle tutulamayan (soyut olan) bir etkinlikler; Kotler (2006:5) hizmet bir

ilir Mucuk (1994:41), hizmetleri tüketicinin mülkiyetle

(Murdick ve ark, 1990:77); Zeithaml ve Bitner (2000:36) hizmeti, en ile eylemler, süreçler ve performanslar olarak; Lovelock

( n akt., Bayuk, www.akademikbakis.org)

tarafa sunulan bir .

dizayn

1997:27-31). Yong, hizmet

fiziksel Bu

fiziksel kaynaklar ya da ortam gibi etmenler, hizmet üretimi ve tüketimi sürecinde önemli rol oynarlar. Üçüncüsü,

etmekteki güçlüktür. (Chang ve ark., 2002, 2000; Olsen ve ark., 1998; Lindguist,

1992:18-29). Hizmetler

Hizmet, meydana getirilen maddi

olmayan bir üründür , 1993:247); b

unsuru olarak tüketici isteklerini giderici nitelikte, belirlenebilen soyut çabalar (Üner,

1994:2-11); en soyut

ürünlerdir (Neal, 1994:370); bir gruptan

ile sonuçlanmayan, bir faaliyet ya da fayda (Rust, 1996:7);

, yararlar ya da doygunluklar 1987:110);

(Kotler, 1994:428); r (The American Marketing Association: AMA); ü

soyut bir üründür (Konya, 1998:71-90);

mülkiyetini gerektirmeyen faaliyet ve yararlar (Dinçer, 1996:286);

gereksinimlerini (Oluç, 1988

Zeithaml ve hizmetler; hareketler,

(Zeithaml ve Bitner, 1996:5) met

Lovelock, 1999:220). Mallar ve hizmetler

(Zeithaml, 2003:20). H hizmeti (Grönroos, 2002:26-29). r (Kotler, 2006:306-307). perakendecilik,

1998:12).

istek ve beklentilerinin iken (Neal vd.,

1994:370) sunan ya da kurumun olarak

birbirleri ile

ölçülemeyebilir, stoklanamaz ve Hizmetlerin soyut nedeniyle hizmet

hizmetleri ve kalitesini

oldukça zor olabilir (Parasuraman vd., 1985:42).

-ve hizmeti sunanla

ve/veya insan grupl

yarar ve doyum :1).

olmayan,

(Tek, 1995:271).

eylem, bir performans, s :8).

hizmetler,

(Üner, 1994:2).

Mallardan Soyut Hizmetlere Ürün Kaynak: (Üner, 1994:2-11) faydalar veya tahminlerdir. soyutlamaya sahi (Parasuraman ve ark., 1985:41). A. B. Finansal hizmetler, C.

D. Konaklama, seyahat ve turizm hizmetleri,

E. endirme hizmetleri,

F.

G.

.

t rmac l bulundu u bilim dal n n etkisi alt nda kalarak bir tan m geli tirmi tir. Hizmetlerin geni bir yelpaze içinde de i kenlik göstermesi ve somut mallarla olan ba lant lar hizmet kavram n n tan mlanabilmesini

güçl 8). ka birisi

için i eklinde tan

veya eylem, bir performans,

1998:8). Ara t rmac lar n ba ka tan mlar nda ise; hizmet ayr ayr te his edilebilen, istekleri tatmin eden ve gerçekte fiziksel olarak dokunulmas mümkün olmayan(soyut)

faaliyetlerdir (Cowell, 199 hizmetler; hareketler,

süreçler ve performanslar olarak tan mlanm r.

1.3. Hizmetin Özellikleri

önce örnek Çünkü hizmet,

an hizmet, Hizmet organizasyonunda

tüketicilerin hizmet konusundaki

Bunlar, hizmetin soyutluk, (Mucuk, 2001:320). 1.3.1. Soyutluk bilememekte ve nesnellikten 2007:18).

(Zeithaml, Bitner, 2000:39-44). Hizmet ü

yoluna gitmesi gerekmektedir 2007:7).

bir strateji de

olabilmektedir 2007:18).

z ve hissedilemezler (Öztürk, 2003:2). Yani hizmeti elde etmede bir belirsizlik söz

:

i ti

görerek, hizmetin kalitesiyle ilgili zaman somut olarak görülebilen, duyumuzla zaman ise soyut olma

2006:7).

izlemek gibi

konse (Metter, 2006:6).

belirsizlik durumunu ortadan

(Duygun, 2007:6).

ve spesifik hale getirilmesi zordur. Hizmetler faaliyetler ya da yoktur.

Üretici

2007:5).

Bunlar;

inde ifade edilebilir.

k-soyutlu

njamin, 1997:22-24). Hizmetler soyuttur, çünkü hizmet bir -mal teknik özellikleri tek düze bir kaliteyi ölçülemez, stoklanamaz, test edilemez (denenemez) ve

hizmetin

Zeithaml,

Hizmetler kolayca

, 2000:36-71). Hizmetin hizmet kalitesinin

. Birçok durumda o hizmetten

olur ve yeniden ele geçirilemez.

olmaz. kalan koltuklar içinde geçerlidir

(Winer, 2000:124- hizmetlerin

ve d

tereddütleri en aza indirmek için, hizmetin kalitesini kestirebilecekleri delil ya da hizmetin

gözle görebil . Bu

46).

iibf.kocaeli.edu.tr/ceko/ssk/kitap50/45.pdf).

(Mucuk, 2001:320-322). Güvenilirlik, bireysel ilgi, personelin dikkat çekmesi,

belirleyen soyut süreç

(Mucuk, 2001:321).Tüketici bu soyutluk

1994:466-467). Hizmet, elle tutulamayan, gözle görülemeyen, hissedilemeyen soyut bir etkinliktir. Bu nedenle hizmete fiziksel olar

:320-322). Hizmetlerin fiziksel

gibi,

2001:28) Genel olarak soyutluk Bunlar; dokunulamaz ve hissedilemez olma ile

(Lovelock, 1984:30).

sunan bireylere

göre,

u (Bayuk, www.akademikbakis.org).

Soyutluk, hizmetin en temel özelliklerinden biridir. Hizmeti, soyutluluk metre gibi miktar ifade eden herhangi bir ölçü birimiyle Bu özellik sebebiyle, üreticinin hizmeti tarif etmesi,

Sunulan hizmette,

-- ihlerinde, hizmetin elle tutulur

an hizmetin kalitesini hizmeti sunan personele,

06:11-12):

Hizmetlerin fiya Hizmetin bir biriminin fiili maliyetini

belirlemek ve kalite- Bu yüzden

2007:20). Bu boyut ile de hizmet ürününün fiziksel ürünlerden

hizmetin üretimini görmekle kal

:321).

(Mucuk,

2001:320-gerektirmektedir. Bu nedenle üretim aktivitelerinin iç içe bir duruma getirmektedir.

gözlemlerler.

ve belirli bir zaman içinde belirli bir pazarda pazarlanamazlar.

ve tüketicinin de bu süreçten

b 2007:13; Metters, 2006:7).

anda üretilip

olup, konser

etkileyebilmesi olarak gösterilmektedir 2007:9).

ir ve tüketilir.

gi bir hizmet

-471). Hizmetlerin

birkaç

-44).

-129).Hizmetler hizmetin

(Bergman, 1994:16). Hizmetlerin

olarak hizmet üretenler, girdisi olarak

bilgisi, tecrübesi, motivasyonu ve kendine olan güveni hizmet sisteminin hizmet

n

) birçok

getirm -86).

hizmetin Hizmetlerin kalite ve içerikleri hizmeti

yaratandan bir olmama :2). oldukça zordur 2007:20). olarak gösterilmektedir 2006:10). ise günden söz konusu olamaz 2007:7).

i azaltmak ve hatta yok etmek için

ni de alarak belli ölçülerde

2006:10). yakalanabilecektir. etkileyecektir. yükü, hizmetin kalitesini gerekmektedir. Sunulan beklentilerinin ve n ve e büyük önem vermektedir (Oral ve Yüksel, 2006:11).

stermektedir. Hizmet personelinin Zeithaml, 1985:41-nucu olarak -139). Hizmetlerin kalite ve (Mucuk, 2001:321). B zaman ve mekâna

yi, hizmet üretiminin standardizasyon düzeyi ile

bir ifade ile

te -

Standardizasyonun Hizmeti

oranda

bir nedeni de i

etmekten çok daha zordur (Zeithaml, 2000:5; Winer, 2000:124-129). Hizmetlerin

Hizmetlerin kalite ve

sürecinde bizzat

birbirlerinin deneyimlerinden de etkilenirler.

,

kalite için motive edilmesi, iyi bir denetim sistemi ile etkili

sektörlerinin Rekabetçi bir çevre içinde faaliyetlerini sürdürmek

Bu durum, hizmet sektöründe

yoktur. Hizmet talebinin mevsimden mevsime, aydan aya, haftadan haftaya, günden

(Ghobadian, 1994:44-46). Hizmetler fiziksel ürün olan mallar gibi bekletilme ve depolanma bu özellikleri

göstermektedir. Bir süre bek

azalabilir ve hatta yok olabilir 2007:5; , 2006:11). Hizmetlerin

verilebilmektedir (Metters, 2006:7). neden Hizm :322). Denge 2007:22; 2006:11). da görülmektedir (Karahan, 2006:16). yerler, hep bir daha geri

mallar için geçerlidir. Mallar bir ya da Bitner, 2000:39-44). (Metters, 2006:7). Bu gibi 2009:18). bu özelli 2007:4). stoklanamam Hizmetler

(Zeithaml, Bitner, 2000:39-44). birçok hizmet için

Yönetici hizmet kapasitesini dikkatli bir

(Murdick, 1990:77-86).

sorun Çünkü üretilen hizmet,

Ancak talep

bir :77-86).

Hizmetlerin temel özellikleri olan soyutluk, hizmet üretimini, sunumunu,

Hizmetler soyut

Hatta hizmet

1998:

temizlik, gürültü, kolay yer bulma, otopark, i 2001:201-304).

saklanabilmesi, (Bayuk, www.akademikbakis.org).

o zamana tekrar

1996:203).

yöneticilerinin arz ve

(Öztürk, 2002:12). Swan ve Comb hizmetlerin fiziksel yönleri ile ilgili (araçsal) boyut ile soyutluk ya da psikolojik yönle ilgili

önroos, kalite için

kalite olmak üzere kalitenin iki Teknik kalite,

bir hizmetin göreceli olarak nicel yönlerine

teknik kalite bir süpermarketin önroos, fonksiyonel kaliteyi; teknik kalitede

ilgili alg (Palmer, http://iibf.kocaeli.edu.tr). Hizmet

günün belirli saatlerinde restoranlar gibi),

(sinema, berber gibi), nda

:16).

hâkim iken, daha sonra özellikle 18. y

tesi

Hizmet kalitesi, sinde önemli bir faktördür. Özellikle son 20 oldukça

önemli bir konu olarak ortaya 13)

3). Hizmet

Literatürde

Parasuraman vd. (1985:41-50, 1988:35-48, 1991:335-364), Carman (1990:33-35), -268), Cronin & Taylor (1992:55-68, 1994:58), Teas (1994:132-139), Yavas vd. (1997:65-75), Bloemer vd. (1999:1082-1106), Dabholkar vd. (2000:73), Kanji &Wallace (2000:979-998),Caruana vd. (2000:57-65), Li & Collier (2000:202-224), Lim & Tang (2000a:290-299, 2000b:103-111), Sivadas & Baker-Prewitt (2000:73-82), Yavas & Shemwell (2001:10), Kara vd. (2001:104, 2003:1131-1141), Andaleeb (2001:70), Brady & Cronin (2001:34-49), Oliver & Swan (1989:21-35) ve Taylor & C

vd., 2004:914). Hizmet kalitesi,

298). Hizmetlerin

Bu nedenle hizmet

Kunts ve Lemming, 1996:202).

duygu olup, söz konusu

gereken özellikler, hizmetin bu özellikler ve niteliklere sahip olma derecesi olarak ifade etmek mümkündür (Albayrak, 2005:203). Hem imalat sektörü

Ancak, gerekmektedir.

fiziksel

2003:3).

rekabetin tesis edilmesinin ne kadar zor

(Albayrak, 2005:164). Hizmet incelemek

n gözlenmektedir. Hizmetlerin temel özellikleri, hizmet

hizmet kalitesini ölçmek zor olabilmektedir.

ürün

2008:2). Tüketicinin hizmet kalitesi tük

tüketicinin

faktörleri de hesaba katarak

(Albayrak, 2005:93). Hizmet

(Dursun ve Çerçi, 2004:2).

Hizmetlerin temel özellikleri olan soyutluk, de i kenlik ve heterojenlik, dayan ks zl k, hizmet üretim ve tüketiminin ayn anda gerçekle mesi faktörleri (ayr lmazl k); hizmet üretimini, sat n , mü terilerin kalite alg s n

tatminini önemli ölçüde etkilemektedir. Hizmetlerin soyut olu u, mü n almadan önce, alacaklar hizmetin kalitesini de erlendirmesini zorla t rmaktad r.

üreticilerden çok o hizmeti alan tüketicilerin beklentilerine Bu ned

:24

hizmet kalitesi, üstün ya da mükemmel

hizmetin verilmesi" :67). B

olarak hizmet kalitesi, (Tavmergen, 2002:51).

beklentilerini olarak ifade

edilmektedir (Öztürk, 2003:137). Hizmet kalitesi büyük oranda hizmeti verenin

(Öztürk, 2003:138). kaliteli ve beklentileri (Tokol, 1998:95). veya m Antonio, 2001:3; (1998:142), beklentilerini ;

Teas (1993:27), performans ve ideal st olarak

2000:93). (1983:99 107) göre hizmet

kalitesi, sunulan hizmetin

Kaliteli hizmet sunu Parasuraman

En geni anlam yla hizmet kalitesi, "mü teri beklentilerini kar lamak için üstün ya da mükemmel hizmetin verilmesi" olarak tan mlanmaktad r (Odaba , 2000:93). Ba ka bir tan ma göre ise hizmet kalitesi, "bir kurulu un mü teri beklentilerini kar layabilme ya da geçebilme yetene i" olarak ifade edilmektedir (Öztürk, 1995:66). Hizmet kurumlar

hizmet kurumlar nda kalitenin mü teriler taraf nd land büyük önem ta maktad

hizmetlerde kalite kontrolü de son derece zordur. Ancak dikkatli personel seçimi ve (Parasuraman ve ark., 1985:42; Kunsk ve Lemmink, 1996:2; Tek, 1999:430; Uyguç, 1998:28; Öztürk, 1996:66; Tütüncü, 2001:50; Karafakioglu, 1998:113).

1.5. Hizme

hizmetin Günümüzde her alanda

üretilen hizmetin kalitesi gelmektedir.

Toplam Kalite Yönetimi, Avrupa ve Avrupa Kalite Ödülü, Malcolm Baldrige Ulusal

Ödülü, (ISQA) gibi

faktörlerin de bu söylenebilir (Gummerson,

1994:87).

(Bayuk, www.akademikbakis.org). Hizmetlerin kalitesi, nerede, ne zaman

üç

Üçüncü basamak ise,

böylece verimsiz hizmetler belirlenebilir ve düzeltilebilir (Kotler ve Armstrong, 1994:259). Susan

-hak (Keaveney, 1995:71-82). önem (Engiz, www.merih.net); vadede ancak,

içinde koordine edilen süreçlere

(Robledo, 2001:23). m

(Öztürk, 2002:150). (örn.

iki ay

(Mucuk, 1994:428).

(Kotler, 1994:324). Hizmet kalitesi, ürün kalitesine soyut ve

ölçümü güç ya da

faktörler söz konusudur 1996:93).

personel düzeyi, tesis düzeyi ve materyal düzeyi olmak üzere üç boyut

et kalitesini, fiziksel kalite, :71).

YAZAR / YAZARLAR SASER, OLSEN, WYCKOF imkânlar LEHTINEN

Fiziksel Kalite Süreç Kalitesi Kalitesi

GRÖNROOS Teknik Kalite Fonksiyonel Kalite PARASURAMAN, ZEITHAML, BERRY Güvenilirlik Heveslilik Yetenek Nezaket Güvenlik

NORMANN Hizmet Paketinin Özellikleri

hizmet kalitesinin bir ölçümüdür. Bu anlamda tatmin ya negatif ya da pozitiftir (Fitzsimmons,1999:189). :1.2. (Parasuraman,1988:12-40). Kaynak:( iibf.kocaeli.edu.tr) Hizmet kalitesi,

(Harvey,1998:583-597). genel hizmet kalitesi

empati, gibi ön planda

görülmektedir 96:21-46).

:38) hi

görenler

sunulan ürün paketinin bir

özellikle hizmeti sunan ve alan i bilmesi güçtür.

Grö hem

(Grönooss,2002:37-39).

r

teknik kalite,

(Grönooss,1984:36-449)

hizmetin teknik kalite boyutu da denilebilir. Tüketiciler teknik kaliteyi daha objektif

teknik kaliteyi

fonksiyonel kaliteyi

M

ekil:1.3. e

marka sadakati, (Balaji ve

Hartline,2001:328-342).

Kaynak:(Balaji and Hartline,2001:328-342)

(Parasuraman,1985:42-43). Ghobadian vd. (1994:44-46

araç-Stuart ve Tax (1996:58-77) kalite yönetiminin anahtar faktörlerini hizmet sunu

1995:49).

Öte yandan,

bir araya

gerekmektedir. Hizmet kalitesi,

(Valarie, 1985:42). Kaliteli hizmet vermek ise

izmet kalitesi, net faaliyet gelirleri ve net 1996:31-46). Hizmetleri içermektedir (Lovelock, 1996: 1996: 71); Güvenilirlik Yeterlilik Nezaket

Güvenlik

Kaynak:(Parasuraman, Zeithaml ve Berry 1985:48)

1.5.1. Güvenilirlik

er (Zeithaml ve Bitner, 2003:

1997:35):

gerç 1.5.2. Yeterlilik 1996: 36): bilgi ve becerisi . 1.5.3.

ilgilidir (Zeithaml ve Bitner, 2003: 1997:35):

1.5.4.

i içermektedir 36):

bekletilmeme vb.),

Hizmeti alana kadar geçen bekleme süresi

Faaliyet için uygun saatlerin seçimi

Hizmet faaliyetleri için uygun yerin seçimi

lma için en

1.5.5. Nezaket

. sadakatini de 1.5.6. lendirmektir (Lovelock, 1996:465). maddeleri i 36): 1.5.7. Dürüstlük, güvenil 37): Firma ismi Firma

duyulm 1.5.8. Güvenlik 465). ve/veya belirsizlik Bitner, 2003: 37): Fiziksel güvenlik Finansal güvenlik . olduktan 1.5.9. teriyi Anlamak 465). l

önemsenmek istemektedirler (Zeithaml ve Bitner, 2003:

e bire bir cevap verilmesi o kurum ile ilgili yüksek 1.5.10. olabilmektedirler (Zeithaml ve Bitner, 2003: 1997:35): Fiziksel faaliyetler Person

oyut 34); Güvenilirlik Güvenlik Empati 2003:94 1.6. a kalite ve

atmini

Kaynak: (Zeithaml ve Bitner, 2003)

2005:246).

Güvenilirlik: Söz ver

2005;246).

2003:95; Bulgan ve Gürdal, 2005:246).

Tablo: Hizmet Kalitesi B

Fiziksel Güvenilirlik Güven Empati

Güvenilirlik

Yeterlilik Nezaket

Emniyet

Anlamak

Kaynak: Bulgan ve Gürdal, 2005:246

içerir.

Fiziksel tesisler

2008:48).

1.7.

kalitesi modeli sonucunda ekil 1.7 kalite ve ideal kalite ya

Kaynak: B., 2008:48

1.7 d söyleyebiliriz;

ve

birisi, . Pek çok hizmet

üretme ve sunma stratejisiyle rakiplerinden üstün duruma geçip,

alitede

hizmet

Hizmetler nesneden çok performans

ilgili olarak ifade edilen kalite ancak

ilgili

bir gerçektir.

O halde önemli olan,

sektör her hangi bir hizmet

Bunun için kalitenin

hizmetin gerçekte verdiklerinin,

Pratikte bu ikisinin

i

biri hi

hizmet kalitesinin ölçümlenmesi gerekmektedir. Ölçülemeyen O halde, hizmet kalitesinin ölçümde belli hususlar literatürde belirli

odeldir. kalite boyutundan

gözle görülür imkânlar, hizmet,

ölçülmesiyle ilgili modellerin biriside Chir Toplam Kalite" modelidir.

1.7. Hastanelerde Hizmet Kalitesi Ve Hizmet Kalitesinin Ölçümü

Kalite Yönetimi (T.K.Y)

tercihlerinde de hastane seçiminde,

izlemek

yönetimi ve çevre

kontrolü, acil durum Genel

standartlara uygunluk ya da mü

kalitesiyle sosyal,

, hizmet kalitesiyle ilgili tatmin elde

etmelerindeki (Varinli vd., 1999:272-26; Güllülü vd. 2000:91-109; ve Williams ve

Calnan, 1991:707- :335-348;

Koska, 1990:62-63 ve Donabedian, 1996:401-407) önemli

Literatürde,

, 2005:17).

(Graham, 1995:16-17).

(American College of Surgeons)

of Physicians), AHA (American Hospital Association), AMA (American Medical (Joint Commision o

Commision for Accreditation of Health Care Organizations- JCA (Kaya, 2005:18-19).

bildirimlerinin ölçüm hizmetlerinde kalite kavra

ile

n, 1980: 5-6).

Enstitüsü ta hizmetlerinin kalitesi,

(Kaya, 2005:14-15).

verileri etin

:33).

bireylere ve topluma, eldeki en son

(Gezen ve ark, www.kalite.saglik.gov.tr).

sürekli ve

hizmetlerindeki

1995:30-33). Roemer ve Montoya-arak tan skid.org.tr). Kalite, içermektedir. olu, (McGlynn, 1997:7). Her ne ka hizmetlerinde kalitenin, hasta

Burada hasta beklentisinin ne old

eri

yapmak, ( 270).

beklentilerinin verilen

verilen yemeklerin

:58). Ancak kalitenin ortaya konulan bu tum ve

2000:271). son

tavsiyelerinin

hangi kalitenin daha net olarak ifade Donedebian (1980),

Sözgelimi, bir doktorun klinik ve ameliyattaki becerisi,

(Devebakan, 2005:22). Kalitenin

sunumundaki hevesli (resposiveness), dikkatli (attentiveness) ve dostça (friendliness)

özellikleri içermektedir. (Turner ve Pol, 1995:45-46). Sasser, Olsen ve Wkckoff

(1978), sler düzeyi ve materyal

Lehtinen (1991:287-303), hizmet kalitesini, fiziksel kalite,

(Woodside, Frey ve Daly,

1989:5-yiyecek hizmetleri, oda hizmetleri ve teknik hizmetlerdir. Parasuraman 1985 ve 1988 kle hastanelerde hizmet

Bunlar; klinik kalite, hasta temelli kalite ve ekonomik temelli kalitedir (Rose, Uli, Abdul ve Looi Ng,

ihtiyaçlar, yemek servisi, doktor çevresi ve itibar olarak sekiz faktörde (Tomes ve Peng Ng, 1995:31).

1984

itesini, teknik ve fonksiyonel kalite olarak iki (Edvardsson, 1998:144, Kang ve James, 2004:266). Carmanm

. Bunlar, teknik boyut ve konaklama boyutudur.

ise yönetimsel boyutu olup; yemek servisi, gürültü, r (Carman, 2000: Ovretveit, 1998:4, 162-164, Kaya, 2005:13-172): etkililik, kabul edilebilirlik, verimlilik,

Bunlar; hizmet sunulan imkânlar, llikleridir

, 1998: (2004:913-921)

polikli doktorlar ve gözle

:47-56) poliklinik, itesi

e yatan hastalar

ve temizlik faktörleri hastane hizmet kalitesi için önemli faktörler olarak ortaya

uangsawat ve Shareef, 2001:6).

(2006:218-238)

muayene öncesi hizmetler, hekimlik hizmetleri,

-Kaynak: Ankara: Siyasal

Kitabevi, 2000:271.

maliyet, güven,

2001:7).

Kalite ile ilgili belirleyicisi, hizmetlerin

hizmetlerinde hizmet kalitesi belirleyicisinin büyük

Bunlar; doktorlar, ireler, (hasta kabul,

literatürde birçok

Bu

(1992:767-786), :32- etlerde, Bowers ve

49- :27-45)

rak

da örnek olarak verilebilir (Bernd, 1993:428).

,15):

hizmetin

engellemektedir.

(Devebakan, 2006:8). Çünkü hizmet sunumundan kaynaklanan yetersizlik ve hatalar, insan :120-132).

malzeme ve

hizmet Bu gereklilik ise, hizmet kalitesinin

:18).

hizmetin kalite ölçümü mal üretimindeki kadar somut ve kolay olmamakta, içinde

n teknik yönü

Teknik yönü,

büy

maliyet-r. Ancak bir sürecin

(Naveh ve Stern,2005:249).

hizmetlerinde gerek hizmet sunumu de hizmet

sunumundan sonra hizmeti teknik becerilerini

güçtür 1996:62-64).

(Bopp, 1999:1).

sunmadaki becerileri ile ilgilidir. bir doktorun klinik ve ameliyattaki becerisi, iyi veya bir laboratuar teknisyeninin kan testlerini

iletmedeki ortalama

geri gelme enfeksiyon

(Berwick, 1988:253; Mangold, 1991:

1995:36). temel olarak

kalitenin

daha çok hizmet süreçleri ile ilgili olan fonksiyonel kalite,

(Devebakan, 2001:60).

hastane seçiminde,

-, hasta

gibi özellikleri içermektedir (Turner ve Pol, 1995:45-53). rinde ne tür bir

verilen hizmetin kaliteli -67).

Hi (Dicle, 2000:15). Hastanelerde özellikleri nedeniy Bu sebepten, bekl

hizmet kalitesi ile ilgili

Servqual görülmektedir (Babaku ve Mangold 1992:767-786; Anderson ve Zwelling 1996; Anderson 1995:32-37; Lim ve Tang 2000:290-299; Lam, 1997:217-231; Conway ve Willcocks 1997:131-140; Mangold ve Babaku 1990:767-786; Headley ve Miller 1993:32-42; Mowen vd., 1993:26-34; Reidenbach ve SandiferSmallwood 1990:47-56; McAlexander ve Kaldenberg 1994:34-40; Lin,

Sudha ve Laditka 2004:437-445). Babaku -786)

alite, prosedürler

en, Licata ve McPhail

(Mowen vd. 1993:26-34). için

Birinci gruba doktoru ne kadar Daha

sonra Servqual posta yoluyla

kalitesi hakk

(assurance) kalite boyutu,

Headley ve Miller (1993:32- adapte

güven Söz konusu

McAlexander ve Kaldenberg (1994:34-40)

(1995:32-37)

Söz konusu

hizmet kalitesinin ölçülmesi,

önemlidir. Anne E. Tomes ve Stephen Chee Peng Ng 1995

özelliklerle ilgilidir.

vd. ve Youssef vd.

1995:25-33).

ölçümü ile genel hizmet kalitesini

Anderson ve Zwelling (1996) (Anderson ve Zwelling 1996:9-Anderson Kanser kliniklerinin hizmet ihtiyaç Lam (1997) Hong :145-152). (1998) J. yöneticileri,

modelindeki birinci ara

yöneticilere,

boyutuna en Bunu güvence, tepkisellik, empati ve fiziksel özellikler

Güvenceye, güvenirlikten daha çok etmektedirler. Carman (2000:339-356), (1990:27) teknik Carman (2000:339-Bulgular, teknik özelliklerin rini teknik özellik hizmet hastalar hekim ve (2000:290-299)

hasta beklen (Lim ve Tang 2000:290-299).

Xiangnan Lu ve Manlu Liu (2000:203-207),

izmet kalitesinin

(fiziksel özellikler, güvenirlik, güvence, sorumluluk ve

Lu ve Liu,2000:203-207). (2000)

an (White ve Galbraith,2000).Syed Saad Andaleeb (2000:95-102),

kült

Yine

Andaleeb, 2000,95-102).

Maddeler, Kotler ve

Bunlar güvenirlik, güven, empati, yiyecek, kabul, isten

tepkisellik. Ça yiyecek,

kabul,

, 2001:7). Lin, Sudha ve Laditka (2004:437-445)

.

(2006,89-111), devlet h

(1998:127-133) s

(1980) bu

ortaya konulan ve Hea raman (1985:41-50)

(1980:401-407)

ana (1) Kabul Süreci (2) (doktorlar)

Nitelikleri (3) itelikleri (4) Hastane Çevresi (5) Konfor ve Olanaklar (6)

Shemwell ve Yavas (1999:65-75), y

hizmet kalitesi ölçümü için kalitesi ölçümünde i gibi, Servqual (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1988,12-40) ve Servperf (Cronin ve Taylor, 1992:55-68) hizmet kalitesini Shemwell ve Yavas, bu

hizmetin arama (search), 4 tanesi güven (credence) ve 5 tanesi de deneyim

(experience) (confirmatory) faktör analizi ve

(structural equation modelling)

y (Varinli, 2001 (2001) gelmektedir. (2002,46-53) hastan memnuniyet

(Ör: Numune ve SSK) hizmet alan hastalar, memnun

:38-54 demografik niteliklerinin gençlere göre, hastane hizmetlerine kalitesi k verdikleri (2006:1-11) a ise

sunulan model modelin statik

hastanesinde iki :33-35) (1992:55-68) kulla : 1131-a (2007:55-:33-

Ankette hasta tatmini ve

düzeyleri,

Kara vd. (2003:1131-1141) ve Çaha (2007:55-69)

kalitesi ve

hastanenin sunulan hizmet kalitesi ve

(2004:581-589) bölgelerinden

hizmet kalitesini ölçmeye yönelik 7 boyutlu,40 soruluk bir ölçek kul

Dursun ve Çerçi (2004:1-16) ise,

si, hasta

önemli bir etkiye sahip

)

2004:37).

elde edilen verilerle, hizmet kalitesi,

Duman (2006) evlet, özel Poliklinik hizmeti alan 225 hasta ile

r, hekimlik -tetkik hizmetleri ve genel görünümden

ve litesi

üretilmesinde, nda

:224).

sonucunda, devlet hastanelerinde muayene öncesi hizmetler ve genel görünüm

düzeyinin, özel üniversite hastanelerinde ise

hekimlik hizmetlerinin düzeyinin,

Parasuraman,

Hizmet kalite düzeyini ölçmek (2006:366-371),

(2005) Wake Forest University Baptist Medical C

(Pakdil ve Harwoord, 2005:15-30).

ayakta tedavi görmek

:147). (2008:165-186) . 2005 Ünive genel Ahmet

Selcen vd. (2009:1-11)

Carman (2000: :5-18

beklentileri, Marmara Ünivers kalitesinin,

hastane ile Marmara Üniversitesi hastanesinin Üniversitesi hastanesinin

avi gören 183 hastadan anket yoluyla

hizmeti sunan hastane türlerine göre kalite

(2004;581-589), uygulayarak

- a 153

. Yine

metropol il

hizmeti alan hastalar ile 218- 238).

1.8. Hizmet Kalitesini Etkileyen Faktörler

2. Hizmeti veren insan.

Bunlardan,

masa, sandalye, tabak, çatal,

severek bu hizmeti veremiyorlarsa,

(Kuzkan,2009:56-57).

1

hizmetin madde yönü üzerinde durur. Daha iyi bir kalite, daha uygun dizayn, daha uygun renk seçimi, daha iyi teknoloji ve

engeller (Kuzkan,2009:57).

1.

araç, gereç reklamlarda da daha çok hizmetin verilmesini

(Kuzkan,2009:57).

1.8.3. Hizmetin Hizmet Veren Yönü

sergiliyorlarsa, madde hizmetinde eksikler olsa bile, hizmeti alanlar, bu eksikleri dile

(Kuzkan,2009:57).

1.8.4.

1.

1.

yonel kalite, bu sunum

ö utundan daha da önemlidir (Devebakan,2005:7). meden ne ifade :26). hizmet kalitesi, sa

(Devebakan,2005:10). bir hizmet yönetimi hizmetlerin fonksiyonel kalitesini yükseltmeyi hedefl

yönelik önlem almak gerekmektedir (Acharyulu,2007:3).

hizmetlerinde fonksiy

sonucunda belirlenebilmektedir.

tutum vb kalitesi) (Rohini,2007:1). Grönroos,

(fonksiyonel) Elde edilen sonuçla ilgili olan teknik kalite,

tüketicinin, ürününden elde

ölçülebilir. Bu durum, teknik Teknik kalite ve

fonksiyonel kalite kavr

lite ölçütü olabilir ve bu sadece beklentileri

hizmet kalitesini de etkileyebilir (Grönroos,

(fonksiyonel) kalite mükemmel olsa da

(fonksiyonel) kalite,

(Brady ve Cronin, 2001:34- (fonksiyonel) kalite süreçlerle ilgilidir. Sunulan hizmet, belirli bir üründen çok bir eylemler izlencesi

en

dikkate alarak hizmet Sasser, Olsen ve Wyckoff da hizmet kalitesinin hizmetin

: :20).

kendis

elde etti Bu durum,

(fonksiyonel)

yüksektir (Sürmeli, 2002:80).

(Akbayrak, 2005:17).

ik kalite sunulan hizmetin

No: 1, 2009:401.

Teknik kalite, sonucunda gerçekte

teknik kaliteden daha önemlidir. Fonksiyonel kalite ise

ve

(Brady, 2001,34-49). Teknik kalite ve fonksiyonel kalite ir fonksiyonel kalite için ön gerekliliktir. Ancak, fonksiyonel kalite düzeyi yüksek

fonksiyonel kalite, biçimde

2007:152-175).

1.

Beklenen hizmet kalitesi, kalma

(Parasuraman, 1988:4).

(Teas, 1994:134);

uyaranlara

-20).

, 2007:27; 2006: 18; 2009: 112).

etkileyen en temel faktördür ve fiziksel, sosyal, psikolojik ve fonksiyonel

sahip olunan pot 2006:18-20).

Belli bir konu

1995:280-290);

liteyi etkileyen sonuncu faktör ise

iletilmesi (Lovelock vd, 1999:486; Zeithaml ve Bitner, 1996:54-55); olarak

en 2006:18-20;

Kaynak:

Arzu edilen hizmet;

Yeterli hizmet; mü

(Parasuraman, 1985:111-124). Her iki hizmet

düzeyi "tolerans alan"

belirleyen hizmet perfor (Parasuraman,

1985:111-124). 2009:110).

için sunulan gerekir ve hatta beklentinin de üstünde (Bulgan, 2002:6).

1

Beklentiler, hizmetin sunumuna yöneliktir.

Hizmet sektörü için önemli olan hizmetten yararl

ve Karp, 1989,81). Hizmet kalitesini (service quality)

Bir ürünün veya hizmetin kalitesi, tüketici gereksinimlerini mümkün olan en amaçlayan pazarlama, mühendislik, imalat ve

:18).

görebilme konusundaki kabiliyetinin

1999:360).

(1985:41-daha da zordur.

tüketicinin hizmete yönelik beklentisi

kalitesi (perceived service quality)

ilerin hizmet kalitesine yönelik sezgileridir

(Ghobadian, 1994:43-66). ölçüde

belirlemektedir.

(Parasuraman, 1990).

beklentileri Alg

göreceli bir kavramd (Sürmeli, 2002:78).

:38

bi

:64). Bu 1988:21). Hizmet kalitesi :12; Parasuraman vd., 1985:48-49): dur. . Yüksek kalite, ktedir.

(Uyguç, 1998:28). Zeithaml &Bitner hizmet

Verilen hizmet beklenenle

:5). :18-34)

kalitesi, hizmeti almadan önceki beklentiler ile gerçek, sunulan hizmet deneyimini yönü ve derecesi olarak

kalitesini

hizmeti kaliteli olarak nitelendirecektir 2006:18-20).

sevinç,

duygu

ürüne özel niteliklerden çok yüksek düzeyde soyuttur, genelde

birbirine 2006,18-20).

kalitesin zamanda

Levesque, 2000:392- :41-50; Bolton ve Drew,

1991:1-:217-231).

1

gerekenler

Niteliksel Hizmet Kalitesi Modeli

Hizmet Kalitesinin Sentez Modeli

SERVPERF Modeli

Hizmet Kalitesini Ölçmeye Yönelik SERVQUAL Modeli

unun bilincine sahip

04:266, Öztürk, 2003:240).

modelleri,

1.

Hizmet sektöründe kalite,

1950-kalitesinde hissedilir bir y (Güçlü, 1987:25-26).

olurlar (Petruzzellis ve Maria, 2006:352).

1997:67).

bütünüyle sidir (Aldridge ve Jennifer, 1998:200).

1988:15).

tatmini literatüründe kavram

i 1993:19).

gerekmektedir.

demektir (Du

iksel mallara yönelik olarak pazarlama literatürü içinde

gelmektedir (Brady ve Cronin Jr.,

2001:34-esi denmektedir (Grönroos,

kavramsal modeller

34-Kaynak :(Brady ve Cronin Jr., 2001:35)

sterilen panoda Grönroos

Bu model beklenen hizmet, hizmet, ortak imaj, teknik kalite ve

Seth, Deshmukh ve Vrat, 2005:915). Bunlardan birincisi,

teknik çözüm, makineler ve sistemler gibi temel Bu boyut

olarak ölçülebilir.

durumu kalitenin teknik boyutuna örnek olarak verilebilir (Öztürk, 1996:35).

hizmet ile ilgili olan hizmet

sunan hizmet verilen orta

Hizmet alan

Bir araba tamir salonu yerinde araba sahibine gösterilen ilgi,

fonksiyonel boyutuna örnek verilebilir. Ay

Fonksiyonel kalite,

yüksek fonksiyonel kalitenin teknik kalitede

(Grönroos, 1984:40). Seth, Deshmukh ve Vrat, 2005:916). süzgeç hizmetin kalitesine il sahiptir.

içermek 47). 2 Kaynak: Marketing, 18.4, 1984:40. 41-ükleri, Fakat olarak hizmet kalitesi belirleyicilerini olarak, b

ol i

Dabholkar ve

birincil hizmet kalitesi belirleyicileri, üçüncü düzey ise ikincil yani alt belirleyicilerdir (Brady ve Cronin Jr.,

2001:34-Parasuraman, Zeitham

1.

ve bir kalite hareketine

1.10.3. Niteliksel Hizmet Kalitesi Modeli

göre, nitelikl

öz motivasyon, b

hizmet

4. Niteliksel Hizmet Kalitesi Modeli

1.10.4. Hizmet Kalitesinin Sentez Modeli

durumlarda da

önemlidir (Seth, Deshmukh ve Vrat, 2005:920). Bu model;

geleneksel idari çerçeve, ve pazarlama faaliyetlerini

5. Hizmet Kalitesinin Sentez Modeli

hizmet kalitesi ölçüm.

1.

bir model olarak olma bu modelde, beklentile / sadece tüketici (Gürbüz, 2005:102) 1. SERVQUAL Modeli

olarak literatürde hizmet mevcuttur. Bu araçlardan

582). SERVQUAL,

(Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1988:30). Parasuraman, Zeithaml ve Berry

sektörleri dâhilinde s

meydana gelmektedir (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1991a:421).

22

maddelik bir soru formuna 164). Parasuraman, Zeithaml

ve Berry (1

man, Zeithaml ve Berry, 1994:202).

1.

engelleyen 4 an, Zeithaml ve Berry, 1991b:337);

1.

2.

3.

4.

M

an, Zeithaml ve Berry, 1991b:338).

Kaynak:

etkilemektedir (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985: özelliklerini nd, Reymund ve Gilbert, 2003: dir. Buna ek ektedir (Altan ve Atan, 2004:22). olan ise, bir hizmet sunumu söz konusu olm

2004:23).

.

Bun ve

ve bu bilgileri kullanarak hizmet ka

110).

an, Zeithaml ve Berry, 1985:45).

mümkündür (Altan ve Atan, 2004:23);

Yöneti

Hedef saptamama

içerse bile yüksek kalitede performans sunumu kesin sonuç olmayabilir. hizmet kalitesi üzerinde güçlü

man, Zeithaml ve Berry, 1985:45).

mümkündür (Altan ve

Atan, 2004: ve bununla

göstermesinin mümkün olmayabilmesidir (Saat, 1999:111).

yerine get

mund, Raymond, Gilbert, 2003:156).

v

hizmet vermek gibi

mkündür (Altan ve Atan, 2004:24);

Uygun olmayan denetim sistemleri

etkileyen en önemli faktörlerden biri olarak nitelendirilmektedir (Altan ve Atan, 2004:

konusunda önemli bir role

v

zamanda sunulan da etkilemektedir (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985:45).

24);

man, Zeithaml ve Berry, 1985:

kontrol olarak kontrol edilebilen faktörler de olabilmektedir (Zeithaml ve Bitner, 1996:38).

ve ne olabilir gibi inan

gerektirmektedir ve dengeleyip bu ikisi

: analizi

açabilmektedir (Zikmund, Raymond, Gilbert, 2003:156).

Parasuraman, Zeithaml ve Berry

1994:111);

1.

2.

3.

5.

6.

7.

sonucund

Kaynak: Christopher Lovelock, Product Plus: How Product + Service = Competitive Advantage, Mc.Graw-Hill, Inc. Singapur mu 1994:111.

1.10.6.2. SERVQUAL Modeline Yöneltilen

bir

gö 39). SERVQUAL

analiz noktalarda

tüm hizmetlerde uygulanabilecek kadar genel adet boyu

n hizmetlerde SERVQUAL analizinin her bir 115).

a ve beklenti

etkilen 116).

olarak

Bu alternatif yöntemin olumlu

sonuçlara birkaç klentiler ve de ifade 115). ile ortaya çevresel boyutun hizmet kalitesi üzerinde etkisi

ariyle üç çevresel

kaya, 1997: bildiren Triplett, Yau ve Neal, hizmet kalitesini ölçmeye

hizmet sektöründe tespit ederken, bu sürecin belirli bir zaman dilimi içerisinde 39). Triplett, Yau ve Nea

boyutun hizmet kali

2.1 geleneklerini, 2). 31): gözlenebilmektedir. kabul edilmesinde, Kurumlar 2 güvenilir olma

gelecekte yapab betimlemesidir (Ural, 2006:172). iken ( zamanda , ürünüdür (Karaköse, 2007). (Budd, 1994:11-15).

bütündür (Okay ve Okay, 2001:2 organizasyon, bir

toplum içeri

ren bir bütündür (Tavlak, 2007:2).

lerine daha çok önem verilmesini

, 2006). tedar :143-153). hareketle itibar, 2 rumsal kuru -, 2002).

, 2005:18

2001:24). Fombrun

inanç ve güvenilirlik

Budd, 1995:11).

tümü olarak da ifade edilebilir. Tüm bu

, 2000:35 göreyse kurumsal itibar; pay sahiplerinin, kurumsal kimlik ve

l imaj , 2001:113-127

:113-114).

disiplinlerde kurumsal itibara

iplinindeyse kurumsal itibara, pay sahipleri

, 2001:44-45). Bunlara ek olarak Schultz, Mouritsen ve Gabrielsen, Danimarka

--

sahiplerinin -

, 2005:21).

öneme sahiptir. Reklamlarda ne söylenirse söylensin, bir ürünü ya da hizmeti bizzat

olabilmektedir (Budd, 1995:11-13).

tedarikçilerin,

etmektedir (Chun, 2005:91-109). Kurumsal

Tablo 2.1.de Weigelt ve Camerer, 1988 özellikler bütünü. Teece vd., 1997 Kurumun Carmeli ve Cohen, 2001 etmektedir. Passow vd., 2003

etkileyici veya duygusal tepkileri.

Rose ve Thomsen, 2004 Clardy, 2005 betimlemesi. Aqueveque ve Davide, 2007 sonucu olarak Fombrun, 2007 Kaynak: 4-5)

Kurumsal itibar

bilgiler, örgüt üyele

:75-96).

Kurumsal itibar,

Buna göre olumlu itibar

Olumlu ve güçlü bir itibar, ancak :85).

2010:95-102).

teri memnuniyeti,

2008:83).

erini ifade eder (Schultz et al,

Rekabetçi piyasa

ir gerçekliktir (Sherman, 1999:6-7).

bilmektedir (http://www.burson-marsteller.com/pages/insights/reputation). Dörtok un Fombrun

ünlerine daha çok önem

, 2006:91).

herhan

itib , 2004:63).

kurumsal itibar, içermektedir. Kurum

Kurumlar bir günde, bir d

Rowntree Mackintosh un 1988 milya

göstermektedir. Rowntree

Rowntree nin pazarlama knowhow

, 1996:16-17).

AR-, 2004:67).

2003:11);

ek

göre güçlü

yöntemleri çok iyi tespit etmelidirler.

(http://www.stratejikfokus.com);

Norm

örgütlere göre daha yüksek performans gösterir

Projeleri ve programla

ve eylemlerin bir nin yumurtalarda -hem

siyasi hem de ticari olarak rdeki

, 1996:71):

duygularla ilgilenmektedirler.

Sorun halledildikten sonra bile durum izlemeye devam edilmelidir.

Bir ö

Rakipleri uzakta tutan bir bariyer görevini görür

Durgunluk dönemlerinde krizlerde koruyucu bir

topt

, 2000:402). Öte yandan

örgütlerin

(Karaköse, 2006:98).

organizasyonla ilgili toplam alg

rekabet hepimizi öyle bir noktaya getirdi ki, kaliteli ürün ve hizmet üretmenin ve bunu

ratej yönetilmelidir. - - yaratma , 2001:41-42). 2.1.d -42 özellikle ku

abilir. Bunlar

önemlidir (Kitchen and Laurence, 2003:105).

, 2005:23).

in olumluya çevrilebilmesinde, hedef kitleyle

çekmelerinin engellenmesi de büyük önem 2005:23).

nedenlerinden biri, itibar yönetiminin, özellikle 90 kriz yönetimi uygulamalar

nda etkileyebilmektedir (Fillis, 2003:239-251).

Institute dir. Reputation Institute, kurumsal i

(Agsmformalliance, 2004).

özellikle duygusal beklentilerine cevap

2004:57).

Kuru

2001:41-42).

2006):

Fombrun (2000),

eri sürmektedir 65-66):

Odak

biridir.

Bütünlük: Kurumlar tüm kaynak sahipleriyle olan eylemlerinde ve

Kimlik: Uzun vadede,

reklama ve halkla olarak manipüle bu

durumun kurumun kopuk durumunda

yüzüdür

göre belirlerler. Gere

ABD

70

(http://www.stratejikfokus.com).

yönetilmesidir. Kurumsal mark

-gerekmektedir. http://www.kobifinans.com.tr)

(http://www.infakto.com.tr)

Kurumsal itiba

etkinlik derecesini göstermek

2.

Bir kurumun en de tibar kendili

sonuç de il, yönetilerek geli tirilebilen bir de erdir. itli payda

letmenin en önemli ba

malarda (Balmer, 1998:963-996) ve gerek yönetim- organizasyon ve

i letmecilik biliminin di -finansman

(Chemmanur ve Fulghieri, 1994:57-79; Crasswell vd., 1995:297-322), pazarlama (Balmer, 1998:963-996; Goldberg ve Hartwick, 1990:172-179; Herbig ve Milewicz,

1993:5-10 i (Bar-Isaac, 2003:231-251; Horner,

2002:644-663; Tadelis, 1999:548-463), siyaset bilimi (Abramowitz, 1975:668-684; Caldeira, 1983:83-108; Guisinger ve Smith, 2002:175-200), e itim (Grunig, 1997:17-52; Baden-Fuller ve Ang, 2001:741-755), sosyoloji (Raub ve Weesie, 1990:155-174)

vb. di inilen ve

önemi vurgulanan bir kavram haline gelmi 156). 1990'lardan sonra tirilen kurumsal

itibara ili im, stratejik yönetim ve marka gibi

me gösterdi i görülmektedir (Martin ve Hetrick, 2006:21). Bu terilerle güçlü bir kurum

sa eklinde olmu

ili kilerinde içinde oldu

2010:1857). pek çok

bulundu

öyledir:

Shapiro (1983:661-679 n sosyal konumunu güçlendirmek için

kendisine ait özellikleri sinyaller halinde payda i rekabetçi bir sürecin letme çevresinin, i letmeye ili kin letmenin i letmenin ismine

ili kin olu fade

etmektedir (Fombrun, 1996:37). Kurumsal itibar; tüm payda

yönelik görü lerini, iç kimli payda terilerin kuruma ili kin

görü ., 2003:162).

Kurumsal itibar; i letmenin rakipleri ile kar

gözündeki geçmi lara ba an, i letmenin gelece ine ili in 72). Bu anlamda itibar, i letmenin

payda erinin göstergesidir. t

i letmenin ili ki içinde bulundu

dü ün 36). Kurumsal itibar; genel olarak payda

kurumun ne oldu

lamaktaki kin de erlendirmelerin uzun dönemli kombinasyonudur (Anca ve Roderick, 2007:234). Kurumsal itibar; i letmelerin payda

olu letme nitelikleridir (Gray ve Balmer, 1998:696).

Kurumsal itibar; i letmenin i letme

faaliyetlerden olu an izlenimlerden, bizzat i letmeden edinilen bilgilerden ve

medyadan edinilen bilgilerden olu 1093). Bu anlamda

letmelerin, payda

, güçlü ili Tüm bu

incelendi inde payda u

görülmektedir. Bir kurum; payda ünceleri,

izlenimleri ve de Kurumun payda

sorusudur. Kurumsal itibar, i letmenin geçmi teki, imdiki ve gelecekle ilgili

i

gerçekle yönetimin etkisi oldu unu ancak

i lar oldu unu ihtiva etmektedir

(Tucker ve Melewar, 2005:377).

u ürün ya da hizmet; ikincisi, u ya da

r. Kurumsal itibar; ve

do ruluk gibi birbiri ile iç içe geçmi temel ilke ve de erlerden olu ur (Carmeli ve

Tishler, 2005:15). Bu de erlere sahip i letmelerin payda ili kilerinde gösterdikleri

irket haline getirir.

Kurumsal itibar, kurumun geçmi

kin olarak beklentileri etkiledi i bir gerçektir. Kurum uzun er veriyor ya da etkin mü teri

ili tiriyorsa; payda lar kurumu mevcut durumuna göre

de erlendirmekte, bu de

yönelik tahminler sa ürünler üretmesi; mü terilere

men k

ortak bir görü birli ine yönelik

olarak bir fikir birli i bulunmamakta 370).

turan unsurla

somutla arak imaja dönü tu unu söylemek mümkündür. Kurumsal içeresinde

Kurumsal iti

Tablo 2.2.de kimlik,

Tablo 2.2. Ki

Kavram Soru

Kimlik Siz kimsiniz?

göründü

söylüyorsunuz? Kurumun ne ol

Kaynak: Argenti ve Druckenmiller, 2004: 369

2.3.1.1. Kurum Kültürü

Kültür; bir toplumun ya olarak karakterize edilen, bilgi, inanç, gelenek, örf, adet, sanat, ahlâk, araç gereç, teknik vb. gibi maddi ve maddi olmayan

Kültür, a a

Kültür, bir toplu

Kültür, belli bir toplumun kendisidir.

Kültür, bir dizi sosyal süreçlerin bile kesidir.

Toplumda bir grubun veya kurulu un üyesi olmak, o toplulu a uyum sa

gerektirir. Uyum sa ma gere ini

benimsemenin temel ko ulu ise ortak amaçlar, standart ve de

felsefe ve ideolojiyi payla ma gere ini ortaya koyar. Kurumsal kültür, bir çe it yüklenen ve bireyleri kollektivite ile bütünle

sal rehber sa lar ve normlar bütünü, grup

ya

çözmek amac renme süreci içinde geli tirdi ve kurumun de

olu Klein ve di erleri (1995:771-793 etkinli ini, ürün ve hizmetlerin kalitesini geli Kurumlara özgü kültürler de zaman içinde geli

kültürü; kurumun kimli ini olu ekillendiren de erler,

modelleri bütününü

itlili ine ra men söz Öncelikle tüm erler bütününden söz edilmektedir. Bu de erler bütünü üyelere, do ru ya da , kabul edilebilir ya da kabul edilemez

teri mak ho görülmeyebilir. Burada ortak de er

mü teri her zaman biçiminde ifade edilir. Bu de ere göre, mü teri ile

mamak kabul

ba ka bir rmak, mü an

olsun sorumluyu bulmak geçerli de er olabilir.

Kurumsal kültürü,

Deal A. ve A. Kenned

2011:18).

i levselci bir

la yakla zaman içinde

kar ve bunlara ili kin genel

kabullerden temellendi er ortak yön de,

de erlerin iletimi ve payla kindir. Kurum içindeki

sembollerin, bunlara yüklenen iletimini sa unsurlar oldu u belirtilmektedir.

menin sa ba

erlerini, er kurum ve bireylerle ili ki biçimlerini ve layan, onun

toplum içindeki yerini, önemini ve hatta ba araçlardan

biridir. Goffee ve Jones (2002:46), uygun kurumsal kültür olmadan, hiç bir i

mimarinin temeli oldu unu ileri sürmektedir. Kurum kültürü, kimli in derin etkile im içindedir. Bundan i

oranlarda etkisiyle olu

Kurumsa kurumsal

etkinli in geli tirilmesinde ve yönetim de i iminde anahtar bir bile

anla rultusunda

bütünle etmektedir.

hedeflere ula ma gayretine ba öyle bir grup olu turur ve

kendi ki ili ekillendirmeye ba lar. Fakat bu yeni

kültür, çe itli büyüme ve geli krizlerini atlatmadan, bu krizlerle ba çözüm üretmeden ve kendi iç problemlerini çözmek için bi

koymadan geli emez.

urumun amaç, karar, strateji, plan ve

Günümüzde kurumsal kültür, i

i

stratejilerinin ve etkiye sahip oldu u gibi,

kolayla ara

kin hikâyeler, semboller, törenler, k

derin a biçim veren de Shein (1992)

erler gibi derinle mi olmak üzere iki düzeye (1992) ise kurum kültürünü görülebilirlik ve de i ime direnç olmak üzere iki seviyede ele

kültür; kurumdaki insanlar erlere kar

yer alan insanlar se de bu de 2011:20).

una dair dü ünceler ve inançlar

de i özen gösterilmesi

gereken en önemli de er olurken, an

geli imi olabilmektedir. Söz konusu seviyedeki

arada tutan de erlerin ço erleri

de i fazla derecede görülebilen seviyedeki

i tirmek zor temel de erler seviyesindeki kadar güç olmam

görünür yönlerinden ba layarak görülmeyen yönlerine do düzeylerde analiz etmi malarda ise görülebilir düzeydeki unsurlara kültürün ta

daha derin düzeydeki unsurlara ise kültürü meydana getiren unsurlar denmektedir. Kültürün her bir düzeyi di erini etkileme e

erler ekilde görülebilir.

rünün en temel unsurunu olu De erler ve a edilmektedir. Bireylerin

ettikleri do

gözlemlenmesi ve de i tirilmesi en güç olan yönünü olu erler ise gözlemlenebilen bir kültürel unsuru olu

De erler, toplumsal ya u gibi kurumsal ya amda da

üyesi olan bireylerin, çe

Semboll a vurumu niteli indedir. Bir kültürde

ula sa layabilmektedir. Normlar ise do

beklentileridir. Genel olarak kural an ü ile kültür içinde

edilmektedir. Kurumsal kültür içinde anlam ta er unsur; kahramanlar bolik bir mesaj ve anlam yüklenmi bireyler ifade edilmektedir.

Kurum kültürü, kurum erler (gelenekler, örf-letmelerin r. Bu , 2006:26). Kurum kültürü, gereksinimleri ö 1992:562).

(Goffee and Jones, 2002:35).

Kurumsal kültürün özü,

çerçevede ele alan kurum kültürü, maddi unsur ve hedeflerden çok manevi amaçlar ve

, 2006:30).

, 1999:76).

Elliot Jaques:

kabul etmek durumu

Andrew Pettigrew: "Kültür, herhangi bir zamanda, herhangi bir grup içerisinde

Meryl Reis Louis: "Kurumlar bir

görünür bir hale gelebilmektedir."

Harrison Trice and John Beyer: Kurumsal kültür kolektif bir fikirdir ve kültür

2.2.de

Kurumsal Kültürün O

Kaynak:

Kurum kültürü,

uygulanan bir yönetim felsefesidir. Kurumsal kültür, bir kurumun

önceliklerinin, ilkelerinin

2009a:95).

özellikleri ve topluma egemen olan

Fidan, 2005:7).

Kurumsal kültür, toplumsal

Bu yönü ile kültür, kurum ile toplumu

en önemli araçlardan birisidir. Her kurumun kültürü, içinde kültürü

ve içinde kültürlerinin

vd., 2003:35). Kurumsal kültür daha belirgin bir biçimde ifade edilecek olursa 4);

kurallar,

kültürü bir anlamda ifade edilen bu unsur 2005:4).

yöneticiler ve kurum yoluyla, 71). 2. 2000:21 itelikleri 1998:32).

etang and Pieczka, 2002:45).

sosyal tekniktir;

Bir kurulusun merkezi stratejisidir;

stratejileri,

:23).

Kurumsal kimlik,

etmektedir. Kur

istenilen imaja sahip olabilmesi için, kendini ve kurum felsefesini

(Ak, 1998:22).

yönetimin önemli stratejik konulara :46).

Kurumsal kimlik; logosu, renk

kravat,

2010:7).Kurum kimli i; bir i letmenin uzun dönemde stratejik olarak