BÖLÜM 1 GİRİŞ
Bu bölümde çalışmanın konusu olan problem durumu açıklanmış, araştırmanın amacı ve önemi verilerek, sayıtlılar ve sınırlılıklar belirtilmiştir. Ayrıca araştırmayla ilgili tanımlara ve kısaltmalara da yer verilmiştir.
1.1. Problem Durumu
Tekstil ve hazır giyim ürünlerinin ülke ihracatında yaklaşık %34’ lük bir payı vardır ve Türkiye ekonomisi için oldukça büyük bir paya sahiptir. Çünkü Türkiye gelişmekte olan ülkeler sınıfında yer alması nedeniyle ilaç sanayiden, otomobile, gıdadan hazır giyime birçok sektörde yatırım ve üretim yapmaktadır. İhracat ve üretim yapan hazır giyim işletmelerimizin %80’i KOBİ’ lerden (Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletme) oluşmakta ve çoğu fason üretim yapmaktadır.(Anonim; 200, s.4)
Türkiye’de çeşitli kurumlar KOBİ’ler için tanımlar yapmıştır. Devlet İstatistik Enstitüsünün ve Devlet Planlama Teşkilatı’nın tanımlarına göre çalışan sayısı 1–9 arası ise çok küçük; 10–49 arası ise küçük; 50–250 arası orta ölçekli; 250 üstü ise büyük ölçekli olarak ifade edilmiştir (Çivitçi, 2008; s.102).
Türkiye’de çok az sayıda kendi koleksiyonunu hazırlayan ve markalaşma sürecini tamamlamış işletme bulunmaktadır. Sektör bu koşullar altında, 2000’li yıllara kadar gelmiştir ancak belli yıllarda, belli oranlarla kalkan kotaların günümüzde sektörü bu politikayla daha uzun yaşatmasının mümkün olmadığı düşünülmektedir.
Türkiye’de firmalar hazır giyim ve tekstil sektöründe ihracat payını çok yüksek tutsa da halen daha pazarlama ve dağıtım kanalları problemini çözememiştir ve yurt dışında markalaşamadığı için mağazalar açamamakta, yeni pazarlara girememektedir. 2000’li yıllara kadar Türkiye başta pamuk olmak üzere hammaddesini kendi yetiştiren bir ülke olarak yurt dışına ihracatta önemli gelir elde etmekteydi ancak günümüzde pamuğu ithal etmek zorunda kalmaktadır. Bunun
sebebi ise daralan ekim alanları ve yurt içindeki üretimde daha fazla kullanılmasıdır. Pamuğun yurt içinde daha fazla kullanılması daha farklı dokuma teknikleriyle yüzeyler elde edilmesinden kaynaklanmamaktadır. Çünkü Türkiye halen daha BASIC ürün olarak isimlendirilen pantolon, şort, tişört gibi ürünlerin üretimini yapmaktadır ve katma değeri yüksek ürünler (iplik, kumaş, giysi) üretememektedir. Bu durum da; sektörü bu ürünlerde ithalat yapmaya zorlamaktadır.
Türkiye’nin, kotaların kalkmasıyla başta Çin, Uzakdoğu ve Asya ülkeleri ile rekabet etme şansı gittikçe zorlaşırken üzerinde durulması gereken konulardan biriside ithalatta yüksek paya sahip hammadde ürünleridir. Yani Türkiye’ nin, özellikle teknik tekstil alanında ve teknolojiye yönelik olarak Ar-Ge çalışmalarına olanak tanıyıp, yatırım yapması uzun vadede olumlu sonuçlar almasına neden olacaktır. Buda ülkenin hem markalaşma yolunda ilk adımı atmasında hem de ithalattaki dışa bağımlılığı yok etmede önemli bir adım oluşturacaktır. Ar-Ge çalışmalarına bağlı olarak ortaya çıkan diğer bir problem durumu ise Türkiye’deki eğitimli işgücü açığıdır. Buna bağlı olarak da Ar-Ge çalışmaları için donanımlı eleman eksikliği yaşanmaktadır. Bu sorunun bilincinde olan devlet yetkilileri ise son yıllarda mesleki eğitime oldukça önem vermekte ve yatırım yapmaktadırlar. Bu kapsama alınan eğitim ve öğretim kuruluşları olan Meslek Liseleri, Mesleki Eğitim Merkezleri, Meslek Yüksek Okulları ve Mesleki Eğitim Fakültelerinde yetişen bireyler ile bu sorunun giderilmesi amaçlanmaktadır.
Şu anda Türkiye’de yalnızca hazır giyim sektöründe değil daha pek çok alanda Turqality projesiyle de birlikte hızlı bir markalaşma süreci yaşanmaktadır. Bunun sebebi olarak yalnızca kotaların kalkmasının neden olduğu zorlu rekabet koşullarının olmadığı görülmektedir. Araştırmanın ilerleyen aşamalarında da bahsedileceği gibi küreselleşme rüzgârı artık ülkelerin üretimlerini; yüksek kalite, ucuzluk, fonksiyonellik ve müşteri memnuniyeti gibi kavramlara odaklamaktadır. Bu kavramlar ise markanın beraberinde gelmektedir. Bu nedenle girişimcilerin özellikle incelemesi gereken durum; markanın ne olduğu, işletmeye getirdiği maddi gelir ve prestij değeri, dünya üzerindeki büyük ülke ekonomilerinde markanın nasıl söz sahibi olduğu (Örneğin ABD) konusudur.
Girişimcilerin yukarıda bahsedilen noktalara dikkat etmesiyle, aslında başarılı bir markanın; ürünün tanıtımından çok daha fazla şey ifade ettiğini göreceklerdir. Burada anlatılmak istenen husus markaların başarıya ulaşması, kitleler tarafından dünya üzerinde benimsenerek geçerliliğini kanıtlamasının ardından ürünün tanıtımından çok daha farklı misyonlar yüklenmesine yöneliktir. Örneğin Benotton markası gibi.
Türk hazır giyim sektörünün mevcut durumda, ihracatta yaşadığı sorunlar, sektörün rekabet şansı, Türk malı imajı ve markalaşmaya ilişkin konular, ilerleyen bölümlerde daha detaylı olarak açıklanmaktadır.
1.2. Araştırmanın Amacı
Uluslararası ekonomik dengeler, yapılan birçok ticari anlaşmayla sağlanmaktadır. Birçok ülkenin ekonomisi, fason üretim ve dış pazarlarda elde ettiği ihracat geliriyle ayakta durmaktadır. Buna paralel olarak; araştırmanın amacı; Türk hazır giyim sektörünün yurtdışı pazarlarını kaybetme nedenini araştırmak ayrıca Türkiye’yi zorlu rekabet sürecine iten kotaların sektöre etkisini tespit etmek ve Türk hazır giyim sektörünün markalaşma durumunu ortaya koymaktır.
1.3. Araştırman Önemi
Tüm sektörlerde küreselleşme kavramı etkisini çok güçlü sürdürmektedir. Bu araştırmada küreselleşmenin Türk hazır giyim sektörüne getirdiği artı ve eksilere büyük ölçüde yer verilmektedir. Çünkü araştırma, sektörün dünya pazarında kotasız dönemden bugüne ne kaybettiği ve ne kazandığını ortaya koyarak, uzman görüşleri, istatistikleri ve sektörel deneylerin (anket uygulaması) geri dönütleriyle bir sonuca ulaşmayı hedeflemektedir. Çalışmanın, bu sonuçlarla birlikte, sektörün bilinçlenmesine katkıda bulunması araştırmanın önemini ortaya koymaktadır.
Ayrıca araştırma verilerinin elde edildiği örneklem grupla yapılan görüşmelerde elde edilen izlenim, bu ve benzeri çalışmalarla, sektörün her
kademesindeki yetkililerin bilinçlenme süreçlerini hızlandığı ve elde edilen sonuç ile çözüm arayışına gidildiği yönündedir.
1.4. Problem Cümlesi
Türk hazır giyim sektöründe kotaların kalkmasıyla görülen markalaşma durumu nedir?
1.5. Alt Problemler
1. Hazır giyim sektöründe çalışan yetkililerin demografik özellikleri nedir? 2. Hazır giyim sektöründeki işletmelerin kuruluş yıllı, pazar alanları, üretim
durumu ve kapasitesi nedir?
3. Kotaların kalkmasıyla yaşanan pazar kayıplarını etkileyen faktörler nelerdir? 4. Kotaların kalkmasına ilişkin devletin aldığı tedbirler nelerdir ve sektöre nasıl
yansımıştır?
5. Kaybedilen pazar payının sonuçları sektörü nasıl etkilemiştir?
6. Türkiye’nin markalaşması için kaybettiği rekabet gücünü arttırmak adına
kamu yetkilileri ve girişimciler ne yapılmalıdır?
7. Türk hazır giyim sektörünün markalaşmasında ürün imajı ve ülke imajının
önemi nedir?
8. Kotaların kalkması ve markalaşma süreci ile ilgili sektör yetkililerinin
görüşler arasında anlamlı bir fark var mıdır?
a. İşletmenin üretim yaptığı pazarlara göre sektör yetkililerinin markalaşma
süreci ile ilgili görüşleri arasında anlamlı bir fark var mıdır?
b. İşletmenin üretim durumuna göre sektör yetkililerinin markalaşma süreci ile
ilgili görüşleri arasında anlamlı bir fark var mıdır?
c. İşletmenin kapasitesine göre sektör yetkililerinin markalaşma süreci ile ilgili
1.6. Sayıtlılar
1. Anketi cevaplayanlar gerçeğe uygun cevap vermişlerdir. 2. Üzerinde çalışılacak örneklem, evreni temsil eder niteliktedir.
1.7. Sınırlılıklar
1. Araştırma, Ankara’da faaliyet gösteren hazır giyim işletmeleriyle sınırlıdır. 2. Araştırma, veri toplama aracı olarak kullanılan anketlere verilen cevaplarla
sınırlıdır.
1.8. Tanımlar ve Kısaltmalar
Bu bölümde araştırma içinde sıkça kullanılan kelimelerin tanımlarına ve kısaltmaların açılımlarına yer verilmiştir.
Tanımlar:
Hazır giyim: Bir modelden standart ölçülerde ve çeşitli bedenlerde, çok
sayıda seri olarak hazırlanan giysilerdir (Çivitçi, 2004; s.266).
Kota: Bir ülkeye kontenjan sisteminden ithal edilecek malların çeşitlerini ve
çeşit oranlarını veya miktarlarını gösteren liste (Çivitçi, 2004; s.267).
Marka: Bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini
belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerinkinde ayırt etmeye yarayan isim, terim, simge, sözcük, tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların değişik bileşimidir (Aydın, 2005; s.1)
Fason: Ticaret malzemesi, marka sahibi tarafından karşılanarak başka bir
firmaya yaptırılan maldır (Işık, 2007; s.5).
İhracat: Dış satım, bir ülkenin ürettiği malları başka bir ülke veya ülkelere
Akreditasyon: Bir ürünün yada hizmetin, piyasanın talep ettiği şartlara, standartlara, yönetmeliklere uygunluğunu göstermek üzere o ürün veya hizmet için yapılan deney, analiz, muayene ve belgelendirme işlemlerini yapan kuruluşların (Uygunluk Değerlendirme Kuruluşları) resmi bir otorite tarafından uluslararası kriterlere göre denetlenerek teknik ve idari yeterliliklerinin onaylanması ve belli aralıklarla denetlenmesi işlemidir. (http://www.standartkalite.com/; 2008)
Turquality: Tüketici gözünde bir üst marka olarak konumlanmakla birlikte,
Türkiye’nin rekabet avantajını elinde bulundurduğu ve markalaşma potansiyeli olan ürün gruplarının üretiminden pazarlamasına, satışından satış sonrası hizmetlere kadar bütün süreçleri kapsayan bir akreditasyon sistemidir (Işık, 2007; s.38).
Kısaltmalar:
AB: Avrupa Birliği
A.B.D: Amerika Birleşik Devletleri
Ar-Ge: Araştırma Geliştirme ATC: Tekstil ve Giyim Anlaşması
DTM: Dış Ticaret Müsteşarlığı
DTÖ: Dünya Ticaret Örgütü
GATT: Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlaşması
İHKİB: İstanbul Hazır Giyim ve Konfeksiyon İhracatçıları Birliği
KOBİ: Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletme
KOSGEP: Küçük ve Orta Ölçekli Sanayi Geliştirme ve Destekleme
İdaresi
MFA: Çok Elyaflılar Anlaşması
MP: Madrid Protokolü
THKİB: Türkiye Hazır Giyim ve Konfeksiyon İhracatçıları Birliği
TM: Ticari Marka (Trade Mark)
TPE: Türk Patent Enstitüsü
WIPO: Dünya Fikri Mülkiyet Hakları Örgütü
BÖLÜM 2
KAVRAMSALÇERÇEVE VE İLGİLİ ARAŞTIRMALAR
Bu bölümde kavramsal çerçeveyi açıklamak için konuyla ilgili geniş kaynak taraması yapılmıştır. Araştırmanın geçerliliği için bazı kaynakların özetlerine yer verilmiştir.
2.1. Kavramsal Çerçeve
Araştırmada, konuların kavramsal çerçeve dâhilinde genelden özele doğru değinilmesine dikkat edilmiştir. İlk olarak dünya hazır giyim sektörü ve kotaların dünya ekonomisine olan etkisine, ardından Türk hazır giyim sektörü ve kotaların kalkmasından sonra, sektörün durumuna ve son olarak kotaların kalkmasıyla Türk hazır giyim sektöründeki markalaşma durumuna değinilmiştir.
2.1.1. Dünya Hazır Giyim Sanayinin Mevcut Durumu
Tekstil ve hazır giyim sektörü emek ve beceri yoğun bir sektör olması nedeniyle gelişmekte olan ülkelerin ekonomilerinin kalkınmasında önemli rol oynamaktadır. Genelde nüfusun fazla olduğu ve işsizlik sorununun yaşandığı bu ülkelerde emeğe dayalı sektörlerin varlığı ekonomi düzeni ve iş istihdamı açısından oldukça önemlidir.
Hazır giyim ve tekstil sektörü incelendiğinde önemli bir ayrıntı göze çarpmaktadır. Buda üretim ve ticaretin aynı olmadığı gerçeğidir. Yani dünya tekstil ve hazır giyim ticareti, üretimden çok daha hızlı oranda artmaktadır. Her iki alan için yapılan kaynak taramasında 1980–1999 yıllarında üretim ve ticaret arasında %150 oranında bir fark bulunmaktadır. Örneğin tekstil üretimi %16 oranında artarken, ticaret %166 oranında artmıştır. Aynı durumun hazır giyim sektörü için de geçerli olduğunu söylemek doğru olacaktır (Kanoğlu, Öngüt, 2003; s.24).
Dünya hazır giyim ve tekstil sektörünün mevcut durumuna bakıldığında gelişmiş ülkelerle, gelişmekte olan ülkeler arasında bir fark ortaya çıkmaktadır. Gelişmiş ülkeler, daha sermaye ve becerinin yoğun olduğu tekstil üretimi ve
ticaretinde hâkimiyet kurmaya devam ederken, gelişmekte olan ülkeler ise, emeğin yoğun olduğu hazır giyim sektöründe üretim yapmaya çalışmaktadırlar. Gelişmiş ülkelerin bütçelerinden ayırdıkları Ar-Ge çalışmaları, ekonomilerine katma değeri yüksek Teknik Tekstil gibi ürün gruplarıyla geri dönmektedir. Ancak emeğin çok olduğu hazır giyim üretimini, ucuz işgücüne sahip, ekonomisi zayıf ülkelere yaptırarak bir anlamda bu ülkeleri fasonculuğa mahkum etmektedirler.
Diğer önemli husus ise, dünyada ülkeler arası bölgesel işbirliklerinin gelişmesiyle bölge içi ticaretin giderek daha fazla önem kazanmasıdır. Özellikle Amerika kıtasında tekstil ve hazır giyim ihracatının giderek daha fazla oranda bölge içi ihracat olduğu görülmektedir. Ayrıca dünyadaki tekstil sanayi üretim değerlerinin her zaman hazır giyim sanayi üretim değerlerinden yüksek olduğu bilinmektedir. Her ne kadar gelişmiş ülkelerin tekstil ve hazır giyim sanayi üretiminden çekildikleri düşünülse de, gelişmiş ülkelerin gerek üretimde gerekse de ticaretteki payı gelişmekte olan ülkelerden daha yüksektir (Kanoğlu, Öngüt, 2003; s.25).
Dünya hazır giyim sektörünün mevcut durumunu üretim ve ticaret olarak 2 grup altında incelemek doğru olacaktır.
Üretim:
Daha önce de bahsedildiği gibi uluslar arası rekabet koşullarının ağırlaşmasıyla birlikte, gelişmiş ülkelerin farklı stratejiler geliştirerek pazar paylarını korumaya çalıştıklarını görülmektedir. Son yıllarda kotaların kalkmasıyla artan rekabette gelişmiş ülkeler ellerinde tuttukları tekstil pazarını, üretim süreçlerini modernize ederek ve Ar-Ge çalışmalarına büyük yatırım yaparak korumaktadırlar. Bunun sonucunda tekno-tekstil, bio-tekstil, eko-tekstil gibi birim fiyatı çok yüksek ürünlerle üretimlerini ve ticaretlerini gerçekleştirmektedirler.
Dünya hazır giyim sanayi incelendiğinde ise son 20 yıllık dönemde dünya hazır giyim sanayi üretiminin tekstil sanayi üretiminde daha yüksek oranlarda arttığı görülmektedir. 1980 yılında 211 milyar dolar olan hazır giyim üretim değeri, 1998 yılında 335 milyar dolar gerçekleşmiştir. Hazır giyim üretiminde, tekstil üretimindeki trende paralel ve hatta daha yüksek oranlarda, gelişmekte olan
ülkelerin dünya üretimindeki payları artmıştır. 1980–1995 döneminde değer bazında Asya Kıtası ülkelerinin hazır giyim üretimi %177 oranında artarken, Avrupa Kıtası ülkelerinin üretimi aynı dönemde %13 oranında azalmıştır. Adı geçen dönemde Amerika kıtası hazır giyim üretim değeri ise %67 oranında artış göstermiştir (Kanoğlu, Öngüt, 2003; s.24).
Sonuç olarak 1980’de Avrupa kıtasının toplam Hazır giyim üretimindeki toplam %48 olan payı 1998’de 22’ye gerilemiş, Amerika kıtasının payı ise %25’ten, %27,6’ya yükselmiştir. Aynı dönemde Asya kıtası ülkelerinin payı ise %27’den %50,4’e yükselmiştir. Verilen değerden de anlaşılacağı gibi gelişmiş ülkeler tekstil üretimlerine devam etmelerine rağmen, hazır giyim sanayinden hızla çekilmekte, buna karşılık ucuz işgücüne sahip gelişmekte olan ülkelerde hazır giyim üretimi hızla artmaktadır (Kanoğlu, Öngüt, 2003; s.24).
Ticaret:
Dünya hazır giyim ticareti 1980 yılında 40 milyar dolarda başlayarak 2000 yılında 199 milyar dolara kadar yükselmiştir. 1990–2000 döneminde Asya kıtası ülkeleri hazır giyim ihracatını yıllık ortalama %7 oranında arttırmış, Batı Avrupa ülkeleri ise hazır giyim ihracatını %2 oranında arttırmıştır. Latin Amerika Ülkeleri %20, Kuzey Amerika Ülkeleri ise %14 oranında yıllık ortalama hazır giyim ihracat paylarını arttırmışlardır. 2000 yılı itibariyle önemli hazır giyim ihracatçısı olan ülkeler: Çin, İtalya, Meksika, ABD, Almanya, Türkiye ve Fransa’dır. Türkiye gibi gelişmekte olan Kore, Endonezya, Malezya ve Meksika gibi ülkelerin yanında ABD, İtalya, Almanya ve Fransa gibi gelişmiş ülkelerde önemli hazır giyim ihracatçısı ülkeler arasına girmektedir (Kanoğlu, Öngüt, 2003; s.26).
2.1.2. Dünya Hazır Giyim Ticareti
Bugüne kadar yapılan birçok araştırmadan da takip edilebileceği gibi dünya ticaretinde yapılan süreli ve süresiz anlaşmaların bazıları, kimi ülkelerin ekonomisini kalkındırmış, kimisini ise krize sürüklemiştir. Çünkü ülkeler arasında çok güçlü bir iktisadi etkileşim vardır. Bu etkileşimi tetikleyenler arasında yalnızca ticari
anlaşmalar değil savaşlar, siyasi istikrarsızlıklar, ülkeler arası siyasi işbirliği, ekonomik kriz gibi birçok unsur bulunmaktadır.
Örnek verilecek olursa dünyadaki siyasi ve jeopolitik belirsizliklerin, tekstil-konfeksiyon ürünlerinin hammadde fiyatları üzerinde ciddi etkileri olmuştur. Irak’taki savaş ve Venezüella’daki siyasi istikrarsızlık nedeniyle ham petrol fiyatları dalgalanmalar göstermekte ve artış trendi sergilemektedir. Ham petrol fiyatlarındaki artış, sentetik-suni elyaf, iplik ve kumaş fiyatlarının yükselmesi sonucunu doğurmaktadır. Irak’taki gelişmeler ekseninde dünya ekonomisinin önümüzdeki 2 yıl süresince şu temel faktörlerin etkisi altında kalacağı görülmektedir;
Birincisi; belirsizlikler petrol fiyatlarında dalgalanmalar yaratabilir ve bu durumda dünya GSMH’ nın gelişiminin azalmasına neden olabilir. IMF’ye göre askeri müdahalenin süresinin uzaması ve özellikle çatışmanın diğer ülkelere sıçraması ihtimalinin etkileri büyük olabilir (Anonim, 2004; s.4).
İkincisi; uzun süreli bir askeri müdahale tüketici ve iş dünyasının güvenini sarsabilir. Örneğin; 2001 yılında ABD’ deki terörist saldırılar, bu ülkenin ekonomik büyümesindeki gelişmeyi %1 azaltmıştır (Anonim, 2004; s.4).
Üçüncüsü; finansal piyasalardaki belirsizliklerdir. Son olarak Irak savaşının yarattığı belirsizlikler ulaşım ve turizm sektörlerini olumsuz etkilemiştir ve müdahalenin uzun sürmesi bu sektörde daha da olumsuz gelişmelere neden olabilir (Anonim, 2004; s.4).
Yukarıdaki örnekte de bahsedildiği gibi dünya üzerindeki herhangi bir ekonomik veya siyasi değişim, ticaret yapan tüm ülkeleri etkilemektedir. Özellikle hazır giyim sektöründe hammaddenin ülkeler arası ticarette önemli bir ihraç unsuru olduğu düşünülürse sektörün bu gibi durumlardan daha çok etkileneceği açıktır. Dünya hazır giyim ticaretinde özellikle son 10 yıla bakıldığında gelişmiş ülkelerin hazır giyim ihracatı, az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerin çok altındadır. İhracatında, tekstil ve konfeksiyon ürünlerine bağımlılığı en yüksek ola ülkeler Kamboçya, Bangladeş, Pakistan, El Salvador, Sri Lanka, Dominik C. Nepal, Tunus, Honduras, Türkiye ve Fas’tır. 2002 yılında ülkemizin genel ihracatında sektörün %35’lik payı ile bu oran en yüksek olduğu 12. ülke konumundadır.
Pakistan hariç tekstil ve konfeksiyon ürünlerinde dünya piyasasında en önemli rakiplerimiz olan Hindistan (%25). Bulgaristan (%21), Çin (%19), G. Kore (%9), Tayvan (%8,7), Polonya (%7), ve Meksika (%6,2) gibi ülkelerin ihracatında bu sektöre bağımlılıkları Türkiye’ye oranla daha düşük seviyelerdedir (Anonim, 2004; s.4).
Tablo 1. Dünyanın Başlıca Konfeksiyon İhracatçıları DÜNYANIN BAŞLICA KONFEKSİYON İHRACATÇILARI
Dünya Konfeksiyon İhracatındaki Payı
Yıllık Değişim Oranı 2002 1980 1990 2000 2002 95–00 2000 2001 2002 ÜLKELER Mi lyar Dol ar (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) 1 Avrupa Birliği (15) 50,45 42,0 37,7 24,1 25,1 -0,4 -5,4 1,7 4,4 Bölge Dışı İhracat 16,59 10,4 10,5 7,4 8,3 -0,4 0,5 7,1 5,6 2 Çin H. C 41,30 4,0 8,9 18,3 20,6 8,4 19,9 1,6 12,7 3 Hong-Kong 22,34 - - - - 2,6 8,2 -3,2 -4,7 Yerli ihracat 8,31 11,5 8,6 5,0 4,1 0,8 3,8 -6,8 -10,3 Re- export 14,04 - - - - 4,0 11,6 -0,7 -1,0 4 Türkiye 8,06 0,3 3,1 3,3 4,0 1,3 0,3 2,0 21,0 5 Meksika 7,75 0,0 0,5 4,4 3,9 25,9 11,0 -7,2 -3,2 6 A.B.D 6,03 3,1 2,4 4,4 3,0 5,3 4,4 -18,2 -14,0 7 Hindistan 5,48 1,7 2,3 3,1 2,8 8,5 19,9 -11,2 …. 8 Bangladeş 4,13 0,0 0,6 2,1 2,1 16,2 24,6 2,2 -3,0 9 Endonezya 3,95 0,2 1,5 2,4 2,0 7,0 22,7 -4,3 -12,9 10 Güney Kore 3,69 7,3 7,3 2,6 1,8 0,3 3,2 -14,4 -14,2 11 Tayland 3,37 0,7 2,6 1,9 1,7 -5,6 8,8 -4,8 -5,8 12 Romanya 3,25 …. 0,3 1,2 1,6 11,3 13,9 19,4 16,9 13 Dominik C. 2,71 0,0 0,7 1,5 1,4 10,8 10,7 -5,8 …. 14 Tunus 2,69 0,8 1,0 1,1 1,3 -0,8 -6,2 16,8 3,3 15 Filipinler 2,61 1,4 1,6 1,3 1,3 0,9 13,1 -6,0 9,5 Toplam 153,78 73,0 79,3 76,7 76,7 - - - - Kaynak ( Anonim, 2004; s.42)
Tablo 2. Dünyanın Başlıca Konfeksiyon İthalatçıları DÜNYANIN BAŞLICA KONFEKSİYON İTHALATÇILARI
Dünya Konfeksiyon İhracatındaki Payı
Yıllık Değişim Oranı 2002 1980 1990 2000 2002 95–00 2000 2001 2002 ÜLKELER Mi lyar Dol ar (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) (%) 1 Avrupa Birliği (15) 84,88 54,3 50,6 38,8 40,3 1,6 -2,5 0,9 5,0 Bölge Dışı İthalat 51,02 23,0 25,2 22,9 24,2 3,1 1,6 2,0 55,7 2 A.B.D 66,73 16,4 24,0 32,5 31,7 10,2 14,2 -1,1 0,5 3 Japonya 17,60 3,6 7,8 9,5 8,4 1,0 20,2 -2,7 -8,3 4 Hong-Kong 15,64 - - - - 4,8 8,5 0,6 -2,8
İç piyasa için ithalat 1,60 0,9 0,7 0,8 0,8 14,0 -11,7 10,8 -16,3
5 Meksika 4,06 0,3 0,5 1,9 1,9 16,0 …. -4,5 5,7 6 Kanada 4,01 1,7 2,1 1,8 1,9 6,5 12,4 6,4 2,1 7 Rusya Federasyonu 3,86 - - 1,3 1,8 31,7 23,5 12,7 27,4 8 İsviçre 3,45 3,4 3,1 1,6 1,6 -3,3 -5,5 0,2 6,8 9 Güney Kore 2,17 0,0 0,1 0,6 1,0 4,0 71,3 24,8 33,0 10 Avustralya 1,82 0,8 0,6 0,9 0,9 8,0 12,0 -11,8 11,0 11 Singapur 1,81 0,3 0,8 0,9 0,9 2,7 14,0 -9,8 6,6
İç piyasa için ithalat 0,54 0,2 0,3 0,3 0,3 -6,1 8,1 -17,9 17,7
12 B.A.E 1,55 0,6 0,5 0,7 0,8 1,5 17,1 9,0 …. 13 Norveç 1,36 1,7 1,1 0,6 0,6 -1,9 -6,8 -4,1 10,3 14 Çin H.C 1,36 0,1 0,0 0,6 0,6 4,2 8,2 6,9 6,4 15 S. Arabistan 0,86 1,6 0,7 0,4 0,4 -1,6 3,9 5,9 …. Toplam 197,12 85,88 92,8 93,1 93,7 - - - - Kaynak ( Anonim, 2004; s.42)
Tablodan da anlaşıldığı gibi ekonomisinde hazır giyim sektörü önemli yer tutan ülkeler arasında en büyük dilimi gelişmemiş ya da gelişmekte olan ülkeler almaktadır. Bu ülkeler arasında Türkiye’de bulunduğu için Çin, Tayvan, Hindistan, Bangladeş gibi ülkeler sektöre rakip ülke konumundadır. Bu nedenle benzer iktisadi dilimleri paylaşan bu ülkelerin, pazar rekabeti 2005 yılında kotaların kalkmasıyla daha da artmıştır. Ortak pazar olan AB ve A.B.D’ ye BASIC ürün denilen pantolon, şort, tişört gibi katma değeri düşük ürünler ihraç eden Türkiye için rekabet silahı ürün çeşidi değil; ucuz hammadde ve işçilik, kalifiyeli eleman gibi diğer unsurlara doğru kaydığı görülmektedir.
2005 yılında kotaların kaldırılması ve WTO Tekstil Anlaşmasının ardından (2005–2007 arası dönemde) beklendiği gibi Çin en başta gelen tedarikçi konumunu muhafaza etmiştir. Düşük ve orta gelirli ülke ihracatçılarının ise dünya tekstil ve giyim ticaretinden aldıkları pay yükselmiştir. Buna karşılık yeni gelişmekte olan Asya ülkeleri ve Meksika’nın pazar payları azalmıştır. Sonuç olarak 2006 da az gelişmiş ülkeler gelişmekte olan ülke tekstil pazarlarındaki paylarını artırırken, Çin, Hindistan ve Bangladeş önemli pazar payları elde etmişlerdir (Anonim, 2004; s.5.)
2.1.3. Dünya Hazır Giyim Ticaretini Düzenleyen Anlaşmalar ve Kısıtlamalar
Dünya ticaretine bakıldığında gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerin tekstil ve konfeksiyon ticaretinden vazgeçemedikleri görülmüştür. Mevcut düzende görüldüğü gibi gelişmekte olan ülkeler arasında gittikçe artan bir rekabet ortamı vardır ve bu durumun temelleri yarım yüzyıl öncesine kadar dayanan ve dünya ticaretini düzenleme adına yapılan anlaşmalara dayanmaktadır.
Artan rekabet ortamından gelişmiş ülkeler zararlı çıkmamak için yeni çözüm yolları aramışlardır ve dış ticarette korunma araçlarından olan gümrük vergileri düşürerek ve kotaları kaldırarak dünya ticaret hacmini arttırmayı ve ticarette daha liberal bir ortam oluşturmayı amaçlayan GATT kurallarını tekstil ve hazır giyim uygulamaktan kaçınmışlar, bu sektörlerin farklı bir ticaret rejimiyle yönetilmesinin yollarını aramışlardır. Gelişmiş ülkeler bir taraftan tekstil makine ithalatında gümrük
vergilerini kaldırarak dünya ticaretinin gelişeceğini iddia etmişler, diğer taraftan bu makineleri alarak üretim yapan ülkelerin ihracatlarına sınırlama getirerek dünya ticaretini engelleyici bir tutum içerisinde olmuşlardır. (Kanoğlu, Öngüt, 2003; s.27).
Önceleri ülke ekonomilerini koruma amacıyla gelişmiş ülkeler, başta Amerika olmak üzere; önce ithalatına sınırlama getirmiş ve tek taraflı kısıtlamalara gitmiştir. Ancak daha sonra kısıtlamaların sınırlarını genişleterek çift taraflı uygulamaya konulmasını zorunlu hale getirmiştir ve bu arada gelişmekte olan ülkelerin ihracat yolunu kapatarak tekstil-konfeksiyon sektöründe teknolojik açıdan ülkesini geliştirmeye ve Ar-Ge çalışmalarına önem vermişlerdir. Böylece günümüzde katma değeri çok yüksek olan ve teknolojiyle paralel ilerleyen teknik tekstil pazarına hakim olmuşlardır.
Tekstil ve hazır giyim ticaretine miktar kısıtlaması getiren ilk anlaşma 1960 yılında ABD tarafından Japonya ve diğer gelişmekte olan ülkeleri kapsayacak şekilde, önce pamuklu tekstil ürünleri için uygulanmaya başlanmış, daha sonra anlaşma kapsamına sentetik elyaf ve yünlü ürünler de dahil edilmiş, bu arada hem düzenlemenin kapsamsı genişletilmiş, hem de ihracatı kısıtlamaya tabi olan ülke sayısı artmıştır. Her defasında geçici olması amacıyla getirildiği öne sürülen düzenlemelerin ilki 1961 yılında ortaya konulmuş, sadece pamuklu ürünleri kapsamak üzere uygulamaya konulan “uluslar arası pamuklu tekstil ticaretine ilişkin kısa dönemli düzenleme” daha sonra “uzun dönemli pamuklu tekstil düzenlemesi” adı altında 1973 yılına kadar uzatılmıştır. Suni, sentetik ve yünlü elyafların üretiminde ve ticaretinde gelişmekte olan ülkelerin payının artması, bu mallarında gelişmiş ülkelerce kısıtlama kapsamına alınmasına neden olmuş ve 1974 yılında “Çok Elyaflılar Düzenlemesi-Multifiber Arrangement (MFA)” yürürlüğe girmiştir. 1986 yılında yapılan uzatmada ipek ve bitkisel elyaflarında ilavesi ile düzenlemenin kapsamı daha da genişlemiştir. Çok Elyaflılar Anlaşması (MFA), her ne kadar tekstil ve hazır giyim sektöründe gümrük vergilerinin azalmasına, miktar kısıtlamalarının göreceli olarak kaldırılmasına, uluslararası ticarete hakim durumda olan ülkelere getirilen miktar kısıtlamaları ile pazara yeni girecek ülkelerin işlerinin kolaylaşmasına imkan sağlayarak dünya tekstil ve hazır iyim ticaretinin liberalleşmesine katkı sağlamışsa da, genel olarak bakıldığında üretimlerini son 20
yılda önemli oranda arttırmayı başarmış gelişmekte olan ülkelerin dünya tekstil ve hazır giyim ticaretinden aldıkları payı sınırlayan bir düzenleme olmuştur. 5 yıllık bir dönem için ortaya konulan söz konusu dönemler, gelişmekte olan ülkelerin itirazlarına rağmen uygulanmaya devam edilmiş ve tekstil hazır giyim ticaretinin GATT kurallarına uyumlaştırılması sürekli olarak ertelenmiştir. (Kanoğlu, Öngüt, 2003; s.28).
1.1.2005 tarihinde kotaların kalkacak olması ve 2005 sonrasında dünya tekstil ve konfeksiyon ticaretinde meydana gelmesi muhtemel eğilimler konusu daha çok Kasım 2001 tarihinde Çin’in Dünya Ticaret Örgütü’ne (DTÖ) tam üye olması ve hemen akabinde, söz konusu ülkenin dünya pazarına hakim olma eğilimine girmesi ile ciddi bir şekilde tartışılmaya başlanmıştır. (Anonim, 2004; s.61).
Uruguay Round müzakereleri sonucu 1995 yılı başında oluşturulan Dünya Ticaret Örgütü-World Trade Organization (WTO)Anlaşması çerçevesinde MFA yerine yürürlüğe giren ATC (Agreement on Textiles and Clothing-Tekstil ve Giyim Anlaşması) tekstil ve hazır giyim ürünlerine uygulanan kısıtlamaların 2005 yılına kadar tedricen kaldırılmasını öngören bir anlaşma olarak, dünya tekstil ve hazır giyim ticaretinin liberalleşmesini şekillendiren hükümleri içermektedir. ATC, 10 yıllık geçiş sürecinde, kota uygulayan ülkelerin kotalarını 4 kademede ve her kademe de artan oranlarda kaldırılmasını öngörmektedir. Teknik olarak bakıldığında, Dünya Ticaret Örgütü’ne ekli Tekstil ve Giyim Anlaşması (ATC) kademeli geçiş takvimi 1990 yılı ithalatının 1 Ocak 1995’te %16’sına, 1 Ocak 1998’de %17’sine, 1 Ocak 2002’de %18’ine, 1 Ocak 2005’e geri kalan %49’una karşılık gelen ürünlerin serbestleşmesine ve genel kota büyüme oranlarının 1995– 1998 arasında %16, 1998–2002 arasında %25, 2002–2005 arasında %27 artması öngörülmekteydi. (Kanoğlu, Öngüt, 2003; s.28).
Yukarıda periyodik olarak verilen dünya ticaretini düzenleyen anlaşmalarda görüldüğü gibi, kotaların 1990 yılından 2005 yılına kadar ATC’nin öngördüğü üzere kademe kademe kalkmıştır. Ancak 2005 yılının Türkiye ve diğer gelişmekte olan ülkeler için önemli olmasının sebebi kotaların %49’unun birden kalkması ve pazar alanlarının birden daralmasına neden olmasıdır. Yıllar öncesinden tahmin edilen bu sonucu önlemeye yönelik olarak devletin aldığı bir takım tedbirler bulunmaktadır.
Ancak araştırma için yapılan görüşmelerde, ankete katılan işletmelerden alınan bilgilere göre, devletin bu konuda aldığı tedbirlerden ve işletmelere yararlandırdığı teşviklerden faydalanmayan firmaların olduğu görülmüştür.
2.1.4. 2005 Sonrası Kotasız Dönemde Artan Rekabete Karşı Alınan Önlemler
Yukarıda bahsedilen gelişmelerin ışığında, Türkiye’nin; ekonomisine ve sosyal yapısına benzer gelişmekte olan ülkelerle rekabet edebilmesi için yeni stratejiler geliştirmesi gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Bu stratejilerin başında ise kaliteli ürün üreterek fark yaratılması gelmektedir. Ancak bunu destekleyen en önemli koşul, kaliteli ürünü Türk markasıyla sunabilmektir. Ayrıca Türkiye’de hem işletme bazında hem de resmi kurumlar bazında Ar-Ge çalışmalarına önem verilerek ciddi miktarda bütçe ayrılması gerekmektedir. Çünkü fasonculuğu yapılan pazarlar kaybedilme noktasına gelmektedir, böylelikle katma değeri yüksek ürünlerle aynı pazarlarda Türkiye’nin payını koruyabileceği düşünülmektedir. Katma değeri yüksek ürün olarak teknik tekstillerin yanında, kolleksiyonel ürünler de kastedilmektedir. Çünkü kaliteli iş gücünü ve ham maddeyi iyi bir koleksiyonla birleştirerek, ülke imaj reklâmını da paralel başarıda götürmek ise başka bir rekabet yoludur. Bunun sonucun da ise yine ulaşılan nokta Türk hazır giyim sektörünün markalaşma gereğidir.
Bir diğer rekabet yolu ise yeni pazar alanları araştırmaktır ancak bu pazarlara da nüfus edebilmek çok uzun bir süreç gerektirmektedir. Bu süreçte ise aynı durumda olan diğer gelişmekte olan ülkelerin pazar arayışında olduğunu ve benzer pazarlar paylaşıldığı taktirde aynı rekabet koşullarıyla karşılaşılacağı da unutulmamalıdır. 2005 sonrası kotasız dönem için dünya ülkelerini pazarlarını korumak adına aldığı önlemlere, aşağıdaki başlıkta daha geniş yer verilmektedir.
Dünya Ticaretinde Korumacılığın Yeni Enstrümanları:
2005 sonrasında tüm kotaların kalkmasıyla birlikte artan rekabet ortamında daha öncede olduğu gibi gelişmiş ülkelerin dış pazarlarını ve ülke ekonomilerini
koruyabilmek için yeni yöntemlere başvurmaları beklenmektedir. Tıpkı tekstil ve hazır giyim sektörünü, GATT Anlaşmasının kuralları dışında tutma çabaları gibi. Birçok unsur ile gelişmekte olan ülkelerin ihracatını yeni yasal yollardan kısıtlanması planlanmaktadır. Bunları başlıklar altında toplarsak;
1. Anti-Damping ve Sübvansiyon Soruşturmaları
2. Çevreye ve İnsan Sağlığına Uygun Üretim ( Çevre Dampingi) 3. Ürünün İnsan Sağlığına Uygunluğu
4. Çocuk İşçi ve Sosyal Güvenlik Sistemi Dışı İşçi İstihdamı (Sosyal Damping)
5. Marka ve Patentin Korunması
6. Standart Uygulaması ve Tarife Dışı Diğer Engeller (Anonim, 2004; 83) Ayrıca, gelişmiş ülkeler, kotaların kalkmasıyla beklenen olumsuz sonuçlar üzerine duydukları kaygılar nedeniyle yeni çözüm yollarının arayışına gitmektedirler. Bu konu üzerine AB ülkelerinin ve ABD’nin iç pazarlarını ve ekonomilerini koruma altına almak adına bazı önlemler aldığı bilinmektedir.
Tekstil sektörünün yetkilileri ve uzmanları, ABD ile Çin'in tekstil ticareti konusunda anlaşmaya varabileceklerini bildirmişlerdir. Böyle bir anlaşmayla, 2008 yılı sonuna kadar Çin'in ABD'ye yaptığı tekstil ihracatının milyarlarca dolarlık bölümünün durdurulacağı düşünülebilir (Anonim, 2005; 22).
2.1.5. Türkiye Hazır Giyim Sanayinin Mevcut Durumu
Türkiye Cumhuriyeti dünyada çok az ülkenin sahip olduğu jeopolitik konumu nedeniyle hem iyi bir pazar, hem de ticari bir geçiş ülkesidir. Ekonomisini otomotiv, tekstil-hazır giyim, yeraltı kaynakları, madencilik gibi sektörlerde ağırlıklı olarak fasonculuk yaparak ayakta tutmaktadır. Mevcut düzende Türkiye markalaşmak için sahip olması gereken tüm unsurlara sahiptir ve bunun için her sektörden girişimcilerin hızla bilinçlenerek gerekli atılımları yapmakta olduğunu görmekteyiz. Aşağıdaki tabloda Türk ekonomisinin tüm sektörlerine ilişkin ihracat
payı rakamsal değerlerle verilmiştir. Çalışmanın ilerleyen aşamalarında ise bu rakamlar arasında hazır giyim sektörünün ne ölçüde yer tuttuğuna değinilecektir.
Grafik 1. Türkiye’nin 1980–2006 Arası İhracat Payı
Kaynak (www.dtm.gov.tr, 2007).
Tekstil ve hazır giyim sektörü Türkiye’nin geçirdiği ekonomik krizlere rağmen halen istihdam payı en yüksek sektörler arasındadır. Ayrıca ihracat yoluyla döviz kazandırması nedeniyle de ekonomi için oldukça önemlidir. Sektör ürettiği mamulün yaklaşık 2/3’ünü ihraç etmektedir. Hazır giyim işletmeleri ölçek bakımından incelendiğinde, %80’inin KOBİ’ lerden oluştuğu görülmektedir. Ve bu işletmelerin hemen hemen hepsi ucuz işçilik ve ucuz hammadde gibi avantajlarla gelişmiş ülkelerin fasonculuğunu yapmaktadır. Ayrıca işletmelerde fasonculuğun olumsuz etkisi olarak Ar-Ge çalışmalarına yeterli destek ve önem verilmediği için hem yan sanayi hem de teknik tekstiller ve yaratıcı ürünlerin gelişmesine olanak sağlanmamaktadır. Buda sektör için büyük kayıp oluşturmaktadır. Ancak, dünya piyasasında yıllarca ham maddesini üreten ülke olarak, 1998 yılında Türkiye’nin hazır giyim üretimi tahmini (DPT-Devlet Planlama Teşkilatı verilerine göre) 260 bin tondur. Türkiye’de üretilen hazır giyim ürünlerinin büyük bir kısmı pamuklu ürünlerdir ve Türkiye dünyada önemli pamuk üreticilerinden biri olarak bilinmektedir (Sevim, 1999; s.1).
Dünya pamuk üretiminde 6. sırada yer alan Türkiye’nin tekstil ve konfeksiyon ihracatının önemli bir bölümü pamuklu ürünler oluşturmaktadır. Dünyanın önde gelen pamuk üreticilerinden biri olması tekstil ve hazır giyim ürünlerine hammadde temininde önemli bir rekabet üstünlüğü sağlamaktadır. Türkiye önemli bir pamuk üreticisi olmakla beraber yüksek iç talep nedeniyle dünya pamuk tüketiminde 5. sıradadır. Pamuk ithalatında da Türkiye dünyada ön sıralarda yer almaktadır ve Türkiye’nin pamuk ithalatı; 1996 yılında 302, 1997 yılında 633; 1998 yılında 608 milyon dolar olmuştur. 1999 yılında Asya krizinin etkisiyle azalan pamuk ithalatı 354 milyon dolar olarak gerçekleşmiştir. 2000 yılında ise dünya pamuk ithalatında Endonezya’dan sonra 2. sırada yer alarak 681 milyon dolarlık ithalat gerçekleştirilmiştir (Kanoğlu, Öngüt, 2003; s.35).
Mevcut durumda, sektörde faaliyette bulunan firma sayısı 45 bin civarında olup, bunun %25’i aktif ihracatçı konumundadır. 50 büyük sanayi kuruluşunun yaklaşık %25’i tekstil ve konfeksiyon sektöründe faaliyet göstermektedir. Ülkenin imalat sanayinde faaliyet gösteren 1667 adet yabancı sermayeli şirketin (74’ü tekstil, 224 konfeksiyon olmak üzere) 298’i tekstil ve konfeksiyon sektöründe faaliyet göstermektedir. Konfeksiyon firmalarının büyük bir kısmı Marmara Bölgesinde yerleşik olup, tekstil firmaları ise Güneydoğu Anadolu, Akdeniz, Ege ve Marmara Bölgesindedir (Anonim, 2005; s.3).
Ancak son yıllarda artan ağır rekabet koşullarında Türkiye ucuz ve kaliteli işgücü avantajıyla rekabet edememekte ve yabancı sermayeli işletmelerin yanında yerli işletmelerden de Çin ve Tayvan gibi Uzakdoğu ve Orta Asya ülkelerine giden yatırımcılar olduğu görülmektedir. Buda, sektörde reel çözümler yaratılmadığı sürece ciddi sıkıntılar doğurabilecektir. Zira hazır giyim sektöründe ortalama olarak iki milyon kişi doğrudan istihdam edildiği ve dolaylı olarak sektöre bağlı istihdam alanları ile bu rakamın 2’ye katlandığı bilinmektedir.
Türkiye’de tekstil ve konfeksiyon sanayi yatırımları özellikle 1990’dan sonra önemli artış göstermiştir. 1995 yılında tekstil ve konfeksiyon sektörüne verilen 2360 adet yatırım ve teşvik belgesinin 330’u hazır giyim üreticilerine, 330’u tekstil-giyim entegre tesislerine, geri kalanı ise tekstil üreticilerine verilmiştir. Sektörün önemli bir özelliği de özellikle Avrupa’da geçerli ekolojik standartlara uyum sağlamış
olmasıdır. Azo boyar maddelerle ilgili özellikle Almanya’da başlayan gelişmelerin bir sonucu olarak, 1 Mart 1995’ten itibaren söz konusu boyar maddelerin Türkiye’de üretimi, kullanımı ve ithali ile söz konusu aminlerin (amonyak) boyar madde üretiminde kullanımı yasaklanmıştır (Sevim, 1999; s.1).
Türkiye hazır giyim sektörünün mevcut durumu, kapasite, üretim alanları ve miktar olarak yukarıda bahsedilmiştir. Çalışmada Türkiye’nin hazır giyim ticaretine daha geniş yer verebilmek için ayrı başlık altında toplanması uygun görülmüştür.
2.1.6. Türkiye Hazır Giyim Ticareti
Türkiye’nin hazır giyim ihracatını gerçekleştirdiği en önemli pazarı başta Avrupa Birliği’dir. Diğer pazarları ise Almanya, ABD, Rusya Federasyonu, İngiltere, Fransa ve Hollanda gibi gelişmiş ülkelerdir.
1980 yılından itibaren başlayan ihracat hamlesi ile birlikte atılım gösteren Türk tekstil ve konfeksiyon sektörü dünyada önemli bir yer edinmiş ve geçen 20 yıllık sürede dünya tekstil ve konfeksiyon ticaretindeki ortalama artışın da üzerinde bir artış sağlanmıştır. 1990–2002 döneminde Türkiye’nin net konfeksiyon ihracatçısı konumu güçlenirken, net tekstil ihracatçısı konumu giderek zayıflamıştır. Türkiye, giderek daha fazla tekstil ithalatı yaparak hızla net tekstil ithalatçısı olma yönünde gelişme göstermektedir. (Anonim, 2004; s.105).
İhracatçı Birlikleri kayıtlarına göre, 2005 yılı 1 Ocak–24 Kasım 2005 döneminde tekstil ihracatı %9.8 oranında artarak 4.9 milyar ABD dolarına, konfeksiyon ihracatı ise %5.7 oranında artarak 12.2 milyar ABD dolarına çıkmıştır. Bu dönemde, genel ihracatta tekstil ürünlerinin payı %7.6, konfeksiyon ihracatın payı %18.9’dur. Türkiye’nin tekstil ve konfeksiyon sektöründe, kotaların kalktığı ve ucuz işgücüne dayalı düşük üretim maliyetine sahip ekonomilerinin rekabetinin şiddetlendiği ve bu dönemden itibaren, ancak markalı ve modaya öncülük eden nitelikte tekstil ve konfeksiyon üretimi yapılması halinde, ihracat artış oranının sürdürülebileceği düşünülmektedir (Anonim, 2005; s.4).
1996 yılında Türkiye ile AB arasında gerçekleştirilen Gümrük Birliği sonucunda AB’nin Türk tekstil ve konfeksiyon ürünlerine uyguladığı kotalar
kaldırılmıştır. Bunun sonucunda, pazarda bir daralma olmaması durumunda bu pazarla yönelik ihracatımızın daha da artması beklenilmektedir. Bugün hazır giyimde Türkiye’ye kota uygulayan ülkeler olarak yalnızca ABD ve Kanada kalmıştır. Türkiye’nin hazır giyim ihracatındaki en önemli ayrıcalığı ve rekabet unsuru artık dünyada da kabul görmüş kalitesidir. Bu nedenle Türk menşeli hazır giyim ürünlerinin birim fiyatları her zaman rakiplerimizinkinden daha fazla olmuştur. Ayrıca Türk hazır giyim sanayicileri sektörle ilgili tüm gelişmeleri yakından takip etmekte, ISO 9000, ISO 14000 gibi kalite ve çevre yönetim sistemlerini, ecolabel gibi çevre ile ilgili diğer uygulamaları derhal benimsemektedir (Sevim, 1999; s.2).
Türkiye’ye uygulanan kotalara rağmen sektör üretiminin yarıdan fazlasını ihraç edebilme başarısını göstermiştir ancak Türkiye halen bazı pazarlara, istenilen seviyede mal satamamaktadır. Bunların başında ise genişletilmesi gereken pazar olarak ABD gelmektedir. Son yıllarda yaşanan sevindirici gelişmelere karşılık, daha öncede bahsedildiği gibi ürün çeşitlemesi olarak halen katma değeri düşük olan tişört, pantolon, şort gibi basit ürünler ihraç edilmektedir. Sektörün bu zorlu rekabet durumundan başarıyla çıkabilmesi için öncelikle markalaşması ve katma değeri yüksek ürünleri ihraç etmesi gerekmektedir.
2.1.7. Türk Hazır Giyim Sektörünün Kotasız Dönemde Rekabet Gücü
Türkiye bilindiği gibi işçilik, enerji ve girdi maliyetlerinde ve yatırımcılara tanınan avantajlarda Çin ve Mısır gibi ülkelerle rekabette zorlanmaktadır ( Kumbaracı, 2007; 106).
Araştırmanın amaçlarından biri olan hazır giyim sektörümüzün markalaşma ihtiyacını ortaya koyabilmek için öncelikle Türkiye’nin rekabet elemanlarının ne olduğunu irdelemek gereklidir. Mevcut durumda Türkiye’nin; kaliteli iş gücü, kaliteli ve ucuz hammadde, pazara yakınlık, dağıtım olanakları gibi birçok unsura sahipken rekabet gücümüzün zayıflama nedenleri birçok açıdan irdelenmiştir. Türkiye’nin ve diğer gelişmekte olan ülkelerin ortak pazardaki rekabet şansını görebilmek için 2005 sonrası dönemin incelenmesi oldukça önemlidir.
2005 yılına kadar dünya tekstil ve hazır giyim ticaretinde gerek kota uygulayan, gerekse kota uygulanan bir ülke olarak, 2005 sonrası yeni ticaret düzeninde Türkiye’nin hangi konumda olacağı konusu, 1996 yılından itibaren kotasız ve gümrük vergisiz ihracat yapılan, tekstil ve hazır giyim ihracatının %65’ini gerçekleştirdiği Avrupa Birliği pazarı ile kota ve yüksek gümrük vergilerine karşın söz konusu ürünler ihracatının %10’nun gerçekleştirdiği ABD pazarındaki gelişmelerle yakından ilgilidir (Orakçıoğlu, 2004; s.27).
Bugün bir ülkeye rekabet gücü ve direnci kazandıran birçok unsur vardır. Bunlar; coğrafi konumdan iklimine, hammadde imkânlarına, altyapısına, insan gücüne, rejimine, üretim girdilerine, izlenen ekonomik politikalarına, finans sektörlerine, şirketlerinin dış şartlardaki bilgi ve becerilerine, bilimsel ve teknolojik düzeyidir. Ancak bunlardan daha önemli bir unsur, o ülkenin ve mamullerinin imajıyla yarattığı markalardır ( Anonim, 2004; s.20).
Rekabette önemli unsurlardan birisi pazara yakınlık olarak ortaya çıkmaktadır. Türkiye tekstil ve hazır giyim ticaretinde önemli pazarlardan olan Avrupa Birliği’ne yakınlığı ile avantajlı konumdadır. Ancak ülkenin ABD ve Japonya gibi diğer iki büyük ithalatçı ülke grubuna olan coğrafi uzaklığı Çin’ nin son dönemde hava taşımacılığında gerçekleştirdiği yeni yatırımlarla coğrafi uzaklık sorununu çözme girişimleri, bu avantajı tehdit etmektedir ( Işık, 2007; s.15)
Hızlı ve hatasız üretim, zamanında teslimat ve sözleşmeye uygun üretim yapıldığı takdirde pazara yakınlık avantaja dönüşebilmektedir. O nedenle işletmelerin AB pazarına olan yakınlığını bu kriterlere dikkat ederek avantaja dönüştürebileceği görülmektedir. Ayrıca işletmeler kadar devletin de bu üretim ve teslimat hızına uyum sağlayan önlemler alması gerekmektedir. Örneğin işletmelerin elinde olmayan ulaşım aksaklıklarının giderilebilmesi, için hava, deniz ve kara ulaşımında yenilikler yapılarak, ulaşım sektörünün bu hızlı gelişime ayak uydurmasını sağlayan düzenlemeler gerçekleştirilebilir.
İHKİB ve THKİB Başkanı Süleyman Orakçıoğlu 2006 yılı hazır giyim sektör performans raporunu açıklarken şunları kaydetmiştir “ Modayı kaliteyle en hızlı uygulayabilen ülke olduk. Satılan malı rafa en hızlı koyabilen ülke
konumundayız. Buda çok önemli bir gelişme. Sektör artık fasoncu değil, verdiği tarsım, kalite, üretim ve lojistik desteği ile alıcının çözüm ortağı ve partneri oldu. Türkiye, üretimi tasarım ruhuyla besleyerek bu farklılığını ortaya koyuyor”(Orakçıoğlu, 2007; s.20).
2005’ten sonraki yıllarda rekabetin en önemli silahlarından birinin de satış sonrası hizmet olacağı düşünülmektedir. Çünkü işletmeler artık üretimlerini müşteri odaklı olarak, müşteri memnuniyeti üzerine gerçekleştirmektedirler. Bu nedenle satışa sunulan bir üründe herhangi bir problemle karşılaşıldığında işletme garantisi altında sorunun derhal giderileceğini bilmek müşteri açısından oldukça önemlidir. Aynı durum işletmenin prestijini koruyabilmesi açısından da önem taşımaktadır. Diğer önemli unsur ise rekabette, rakip ülkelere fark atabilmek için pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi gerekliliğidir. Mevcut düzende sektörün fason üretimlerle ayakta durduğunu düşünürsek, hem “Made in Türkiye” markasının seçilmesi için, hem de fasonculuktaki payını koruması için, ayrıcalıklar yaratması gereklidir. Yakalanan bu ayrıcalığı pazarlayabilmek ise zorlanan kısmı oluşturmaktadır. Bu zorluğu aşmanın yolları ise girişimcilerin daha dışa dönük ve aktif olarak çalışmalarıdır. Örneğin sık sık yut dışı fuarlarına katılım, yurtdışı mağazalarının açılması ve iletişimin sürekli kurulabileceği ofislerin bulunması, internet aracılığı ile işletmenin güncel üretimlerini ve haberlerini duyurmaları ve e-mail yoluyla satış yapılması, dağıtım kanallarında kaliteli ve prestijli reklâm kampanyalarına yer verilmesi gereklidir.
Bu zorlu rekabet ortamında, teknolojiyi yakından takip eden ve üretim süreçlerine uygulayabilen ülkelerin gelecekte liderliği elinde tutan markaları, yaratabilme imkânları vardır. Örneğin hemen hemen her işletmede bulunan bilgisayar ağları ve kullanım alanı olarak interneti ele aldığımızda az sayıda işletmenin internet üzerinden satış yaptığı görülmektedir. İşletmelerimizin internet kullanım amaçlarını satış, pazarlama, servis, içerik sunumu ve müşteri hizmetleri şeklinde 5 kategoride toplayabiliriz (Öncü, 2002; s.10–11).
Pazarlama stratejilerinde dünyanın da yakından takip ettiği ve sıklıkla kullandığı yöntem olan elektronik pazarlama stratejilerine tüm işletmelerimizin
uyum sağlaması gereklidir. E-mail yoluyla yapılan elektronik pazarlama faaliyetleri günümüzde büyük önem kazanmıştır. Rakamsal olarak baktığımızda, 2001 yılında toplam 289 milyar adet, 2002 yılında ise 430 milyar adet pazarlama amaçlı e-mail gönderilmiştir. Bu rakamların 2005 yılında 796 milyar adet ve 2006 yılında 939 milyar adet olarak gerçekleşmesi beklenmektedir ( Civelek ve Sözer; 2003, s.170– 171).
Ayrıca yapılması gerekenler arasında, Türkiye’nin özellikle İstanbul’un bir moda merkezi haline getirmek ve ülke imajına yönelik prestijli tanıtım kampanyası oluşturmak en önemlisini oluşturmaktadır. Türkiye’nin dünyaya modayla açılan kapısı olarak İstanbul’un dünyaya pazarlanması gerektiği düşünülmektedir ve bununla ilgili bir takım çalışmalara başlanmıştır.
Rekabetin sadece tek yönlü değil, teknoloji sayesinde her yönden yaşandığı ve giderek arttığı bir dünyada bulunmaktayız. Bu nedenle sektörün, artık herhangi bir teoriye dayanarak ya da piyasanın şartlarına boyun eğerek üretmeme lüksü yoktur; ama üretimi en dinamik ve en az maliyetli şartlarda da yapmak zorunda olduğu görülmektedir. İşte dış ticaret dengesi ve rekabetin paralelliği burada devreye girmekte ve size iki önemli seçenek sunmaktadır: Birinci seçenek, en kaliteli ve en fazla katma değeri olan mal veya hizmetleri üretmek ve küreselleşmeden faydalanarak dünyanın her köşesine satmak. İkinci seçenek, en kaliteli ve en ekonomik mal veya hizmeti küreselleşmenin yardımıyla dünyanın neresinde olursa olsun bulup, almak, kapınızın önüne kadar getirtmek. Tabii ihracatçı bir ülke olarak, birinci şıkkı tercih etmekte veya tercih edilmesi gerektiği düşünülmektedir. İşte burada dış ticaret dengesi-rekabet denklemi, küreselleşme gibi son yıllarda hızla artan bir gelişmede belirleyici rolü almaya başlamaktadır ( Anonim, 2004; s.11). Yukarıda da bahsedildiği gibi rekabet ortamında, dünya hazır giyim sektörü ne kadar zorlu koşullara sahipse, Türk sektörüne de yansıması aynı zorlukta olmaktadır. Çünkü ekonomi küreselleşmiştir ve girişimciler, herkesin ürettiği maldan daha fazlasını ve farklısını üretmek zorunda kalmaktadır. Bunun sonucunda dünya toplam sektörü içinde üretim fark yaratmak ve seçilir olmak rekabet ortamının vazgeçilmez unsuru haline gelmiştir.
2.1.8. Markalaşmanın Tanımı ve Kapsamı
Marka ile ilgili yapılan literatür taramasında pek çok tanıma rastlanmıştır bunlardan bir kaçı ise şöyledir:
Her zaman üretilen bazı ürün ve hizmetlerin dışında kalan ve çok sayıda firma tarafından üretilen ürünler veya sunulan hizmetleri birbirinden ayırt etmek, tanımlamak, ürün veya hizmet hakkında bilgi vermek ve bir imaj yaratmak, kimlik kazandırmak için, bu ürün ve hizmetleri tanıtan sembol, dizayn, renk, ambalaj, etiket ve unsurların bütünü marka olarak tanımlanabilir (Bağrışen, 1999; s.371).
Amerikan Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka “ürünlerini satışa sunan kişilerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonları”dır ( Ar Akdeniz, 2003; s.28).
Marka bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırt etmeye yarayan isim, terim, sözcük, simge, tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların değişik bileşimidir. Markanın sözcük veya harften oluşan ve söz ile ifade edilebilen kısmına “marka adı”, markanın söz ile ifade edilemeyen kısmına da “marka sembolü” denilmektedir ( Aydın, 2005; s.1).
Üretilen bir malın imajı, kalite, müşteri memnuniyeti, reklâm, rekabet gibi çeşitli faktörlere bağlı olmakla birlikte, bu konuda yapılan her türlü çaba tüketici gözünde tek bir kelimede toplanmaktadır. Bu da “marka”dır ( Işık, 2007; s.17).
Müşteriler için marka, bir ürünü tanımanın en kolay yoludur. Ürün haklarında müşteriyi bilgilendirir, bir ürünün kolayca hatırlanmasını ve satın alınmasını sağlar (Eray, 1999; s.103).
Yukarıdaki tanımlar gibi markaya ilişkin daha pek çok tanım yapılabilir. Ancak markanın ifade ettiği, müşteriye ürünün tanıtılması ve kolayca hatırlatılmasından çok daha fazla şey olduğu açıktır. Ayrıca prestijli bir markanın işletmeye getirdiği yüksek katma değer de tartışılmazdır. Bu nedenle küreselleşen
dünyada hızla artan rekabet koşulları, firmaların benzerleri arasından sıyrılmaları ve akılda kalabilmeleri için güçlü bir marka yaratmaları konusunu, gündemin ilk maddelerinden biri haline getirmiştir.
Karadeniz Teknik Üniversitesi’nden Mustafa Çiçek’in “Tekstil ihracatımız ve markalaşma” isimli araştırmasında, özetle; “kişilerin aynı kalitede olan iki mal arasından tanıdıklarını daha yüksek fiyat ödeme pahasına tercih ettiklerini, insan fizyolojisinin iki maldan sağlanan faydalar eşit olsa da, insan psikolojisinin markalı, ancak daha yüksek fiyatlı ürünlere yönelme eğiliminde olduğunu, bazı büyük firmaların özellikle büyük market zincirleri için kendi ürünlerinin yanında aynı kalitede ama başka isimler altında fason imalat türünden ürünleri daha ucuz fiyatla piyasaya sürdüklerini” belirtmektedir (Çiçek, 2003; s.4–24).
Tanımlardan da anlaşıldığı gibi marka yalnız bir isimden ibaret değil, şekil, renk, logo veya bunların birleşiminden meydana gelmektedir. Ancak marka konusunda karıştırılmaması gereken kavramların başında ticari marka ve ticari işaret gelmektedir. Marka adı ve sembolünün, ticari işaret ve ticari isim ile karıştırılmamsı gereklidir.
Ticari işaret (trademark) firmanın ürün ve hizmetlerini diğerlerininkinden ayırt ederken, ticari isim (tradename) bu mal ve hizmetleri üreten veya satan kişi veya işletmeleri ayırt etmektedir. Ayrımına varılması gereken diğer bir konu ise marka ve ürün arasındaki farktır. Ürün, herhangi bir üretim tesisinde oluşturulan, fiziksel özelikleri olan bir nesnedir. Marka ise fiziksel ve duygusal önermeleri olan, bir kimlik ve kişiliğe bürünerek tüketicilerde imaj oluşumunu sağlayan bir varlıktır. Bu noktada genellikle markaların alt ve üst köşelerinde yer alan TM (trademark) ve ® (regisered) ibarelerine de değinmekte fayda görülmektedir. TM ibaresi markanın bir ticari marka olduğunu gösterir ve tescil ile ilgili her hangi bir önerme içermez oysa ® markanın yasal yollarla korunduğunu yani tescilli olduğunu gösterir ve bir noktada haksız kullanımda bulunacaklara hatırlatmada bulunur. Aynı zamanda, marka bu işareti vasıtasıyla müşterileri gözünde kendisini koruyan ve yasal platformda da savunabilen bir varlık imajı çizerek pek çok artı değer kazanmaktadır. ( Aydın, 2005; s.1).
Trademark kavramı ile ® (regisered) kavramının neyi ifade ettiği ve içeriği ile ilgili belirttiğimiz bilgiler özetle bir ürünün taklit edilmesi ve bunun üzerinden haksız kazanç sağlayarak piyasayı bölmesi durumunda markanın prestijini ve haklarını korumaya yönelik kazandığı hukuksal bir haktır. Markanın işletmeye pek çok faydası vardır bunların başında ise;
• Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. • Tüketicide firmaya bağlılık yaratır.
• İkame malları yüzünden satış kaybı tehlikesini önler.
• Marka kullanılması malı pazarlama kanallarına doğru çeker, zira iyi tanınan marka aracı kuruluşlarda aranır.
• Fiyat istikrarına etki eder.
• Aracılar, marka olan malları tercih ederler (Mucuk, 1990; s.151). Müşterinin ürüne baktığında karşılaştığı marka adı kişiye ürün tanıtımından çok daha fazla şey ifade etmektedir. Markanın adı bu bilinçle seçilmelidir ve firmaya yukarıda sağladığı faydalar göz ardı edilmemelidir. Marka adının seçimi ardından yapılacak kimlik çalışması ile marka adına çeşitli anlamlar ve vaatler yüklenir. Bir ürün yada hizmet markasına ad verirken kişi adları, yer adları, sıfatlar, bir yaşam tarzı yada yapay adlar kullanılabilir( Kotler, 2002; s.89–90).
Çalışmanın ilerleyen bölümlerinde markanın müşteri üzerindeki psikolojik etkilerine de değinilecektir. Çünkü müşteri, markasını benimsediği firmanın ürünlerini, her defasında piyasadakilerle kalite, tarz ve fiyat olarak mukayese etmeden güvenerek satın almaktadır. Buda müşterinin marka üzerine duyduğu güvenden kaynaklanmaktadır.
2.1.9. Markalaşmanın Türk Hazır Giyim Sektöründeki Gerekliliği ve Önemi
Dünyanın hemen her kesiminde etkili olan globalleşmenin, ekonomik açıdan ele alındığında en çok sanayideki rekabeti körüklediği görülmektedir. Yani siyasi ve ekonomik alanlarda sınırların kalkmaya başlamasıyla, yapılan çeşitli protokoller ve anlaşmalarla birçok ülke birbirinin pazarı haline gelmiştir. Böylece rekabet önlenemez boyutlara taşınmıştır. İşletmelerin bu rekabet ortamından galip çıkabilmeleri için,
1. Ucuz iş gücü 2. Kaliteli işçilik
3. Ucuz ve kaliteli hammadde 4. Ekonomik yatırım ve 5. Pazar alanı,
Gibi temel ihtiyaçlara sahip olması gerekmektedir. Tüm bu temel unsurların bir araya gelmesiyle birlikte tüketicinin tercihi olabilmekse marka ile sağlanmaktır. Etkili bir marka mimarisi kararı, marka gruplarının marka-pazar bağlamlarındaki rolünün iyi tanımlanmış ve koordinasyon içinde olmasını gerektirir ( Elitok, 2003; s.131).
Güçlü ve rekabetçi markalar yaratmak ise tutarlılık ve özen gerektirir. Bunu yapabilmek işletmenin yeterli bilgi birikimine sahibi olmasına, strateji geliştirmesine ve geliştirdiği strateji doğrultusunda hareket ederek, kararlı olmasına bağlıdır (Ergül, 2005; s.13).
Ortaya çıkarılan güçlü ve rekabetçi bir marka, tüketici ile ürün arasındaki en kısa ve anlamlı bağı oluşturur. Çünkü işletmenin çıkardığı ürün yada hizmete yüklenen misyon, imaj, kalite, güven vb. gibi sorumluluklar tek bir çatı altında toplanarak müşteriye iletilir ki, oda marka yoluyla gerçekleşmektedir. Bazen bir sözcük, logo, işaret, maskot yada şekil olarak ifade edilen marka, firmanın tüketici gözündeki ilk imajını yansıtmaktadır (Kipöz,1998; s.24).
Bununla birlikte, çoğu tüketici pazarda bulunan tanınmış markaların mamullerini, kalite, güvenirlilik, performans ve hizmet açısından garanti altında olduklarını bildikleri için satın almaktadırlar (Karaosmanoğlu, 1995; s.86).
Gelişmekte olan ülkeler arasında bulunan Türkiye son yıllarda rekabet yarışında geride kalmasına neden olan, bazı ekonomik gelişmelere kadar birçok ülkenin gözde yatırım alanıydı. Ancak, özellikle 2005 yılında kotaların kalkmasıyla birlikte avantajını kaybetmeye başlamıştır. Çünkü Çin gibi nüfus yoğunluğu çok fazla olan ve nüfus artışının ciddi bir tehdit oluşturduğu ve devletin kontrol altında tuttuğu bu ülkede işçilik maliyetleri oldukça düşüktür. Bu nedenle birçok firmanın yatırım tercihlerinde ilkini oluşturmaktadır.
Türkiye’nin markalaşma yolunda birçok engeli bulunmaktadır. Çünkü tekstil ve konfeksiyon sektörünün ülke ekonomisinin lokomotifi olmasına rağmen hala marka yaratamamış olması bunun en büyük göstergesidir.
Sektörün markalaşma yolunda ortaya çıkan sorunlarını başlıklar altında toplarsak,
1. Maliyeti arttıran ve rekabeti zorlaştıran unsurlar 2. Finansman ile ilgili sorunlar
3. Yapısal sorunlar.
Yukarıdaki başlıkları sayısal ifadelerle destekleyen verilere, yapılan bir araştırmada yer verilmiştir. İşletmelerin yönetim ile ilgili karışlılaştıkları sorunların yaklaşık %36’sı yasalarla ilgili, %36’sı girişimcilik ile ilgili, %25’i örgütlenme ve %33’ü ise personel yönetimi ile ilgili sorunlar olduğu belirtilmiştir (Çivitçi, 2008; 104).
Bu sorunların çözümlenmesi ve markalaşma bilincinin en alt tabana yayılarak artması uzun bir süreç alacaktır. Ancak bu durum yalnız Türkiye için değil dünya pazarında da uzun süreç ve yoğun çaba gerektirmektedir. Dünyada her yıl on binlerce yeni marka piyasaya sürülmekte, bu markaların ise sadece %10-15’i pazarda kalmayı başarmaktadır. Bu yüzden markalaşma konusunda Türkiye’nin hızla gelişebilmesi için rakip ülkelerden daha fazla çabaya ihtiyaç duyulmaktadır. Aynı zamanda sektörün markalaşabilmesi için koordineli ve sistemli bir çalışma
düzeni de gereklidir. Bu sürecin hızlanması için kamu kuruluşları, işletmelere birtakım yardımlarda bulunmaktadır.
Ayrıca yukarıdaki ana başlıklar dışında firmaların karşılaştığı problemler daha ayrıntılı irdelenecek olursa bunlar; pazar şartlarının daralması, öngörülemeyen yüksek sermayeli başka şirketlerin rekabeti, karların enflasyon oranında artmaması nedeniyle işletme sermayesi yetersizliği, gelişen teknolojiyi elde edememeleri, özellikle kapalı ekonomiden serbest pazar ekonomisine geçişte uluslararası rekabete hazır olmamaları, yanlış yatırım kararları, prodüktivite ve randıman düşüklüğü, devletin yatırım ve teşvik sistemlerinde uyguladığı/uygulamaya çalıştığı yöntem ve sistemlerin yanlışlığı, ekonomik, sosyal, hukuki ve politik sistemlerdeki belirsizlik ve Türkiye’nin son üç yıldır yaşadığı ekonomik ve siyasi krizler gibi nedenlerden kaynaklandığı görülmektedir. Bu problemler, temelde iki başlık altında değerlendirilebilir Birincisi sektörün hızlı büyüme trendine karşın yönetim kalitelerinin de aynı oranda büyümemesi veya büyüyememesidir. İkincisi ise makro ekonomik yapıdan kaynaklanan devletin ekonomik, siyasi ve hukuki düzenlemeleri ve danışmanlık rolünü onlarca yıldır istenilen performansta yapmamasıdır (Atılgan, 2005;12).
Türk hazır giyim sektörü 1980’li yıllardan bugüne gelindiğinde, ülkenin istihdam ve ihracat kapasitesi en büyük sanayi kollarından biri haline gelmiştir. Hazır giyim sektörünün bu konuma gelmesinde birçok etkenin yanı sıra, fason üretimde büyük paya sahip olmuştur. “Ancak, günümüzde bu yapıda üretime devam etmek isteyenler rekabet anlayışlarını kaybetmektedirler. Şimdi markalı ürün üretenler rekabette ön sıralar geçmektedirler. Küresel anlamda bir marka yaratan, bu markanın tanıtımı için hep yenilikler peşinde koşan, buna göre stratejiler üreten ve etkili dağıtım kanalları kuran işletmeler ayakta kalmaktadır. Çünkü bu işletmelerin marka sahibi olmanın, maliyet avantajından daha uzun ömürlü bir rekabet avantajı yarattığının farkına çok önceden vardıkları görülmektedir” (Demiray, 2003; s.63). Türk hazır giyim sektörü hızla markalaşmalıdır. Ancak markalaşarak yurt dışı pazarlara açılabilmek için ülke imajının da aynı doğrultuda geliştirilmesi gerekliği belirtilmiştir. Yıllar içerisinde artan bir oranla kalkan kotalar bugün
Türkiye’de 4 milyon insanın geçimini sağladığı tekstil-konfeksiyon sektörünü tehlikeye sokmaktadır. Bu durumdan kurtulmanın yolu ise markalaşmaktan geçmektedir. Bu nedenle Türkiye hızla markalaşma yolunda devlet desteği ile yol almaktadır. Bunların başında ise Turquality Projesi gelmektedir. Bilindiği gibi ülkemizdeki hazır giyim işletmelerinin %80’i KOBİ’lerden oluşmaktadır. Markalaşmanın önemine varan KOBİ’ler devlet desteği kapsamına alınmıştır ve Turquality-from Turkey ibaresinin kullandırılmasına dair tebliğ yayınlanmıştır. Bu tebliğ Türk ürünlerinin yurtdışında markalaşması, tanıtım ve tutundurulması, AR-GE faaliyetlerinin, pazar araştırması faaliyetlerinin ve Türk marka imajının yerleştirilmesine ilişkin faaliyetlerin desteklenmesini kapsamaktadır (Işık, 2007; 32). Turquality Türk moda tasarımcıları içinde çok büyük bir fırsattır. Bu projenin getirdiği finansman avantajları sayesinde Türk tarzı daha özgünleşecek ve geniş kitlelere tanıtılma fırsatı bulunacaktır (Bozoğlu, 2004; s.47).
Kalkınmanın topraktan hafif sanayiye, hafif sanayiden sanayiye, sanayiden de hizmet ve bilgi sektörüne doğru olacağı düşünülürse, Türk hazır giyim sektörünün mevcut sanayi olanaklarını bilgiyle birleştirerek markalaşmak için farklı stratejiler geliştirmesinin gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Bu stratejileri geliştirirken ön planda tutması gereken bazı unsurla vardır. Bunlar; güvenirlilik, yaratıcılık, esneklik, daima zamanında, tamamen ve örneğine uygun olarak sevk edilen mallar, çağdaş moda yaklaşımı, iyi bir fiyat ve performans oranıdır (Schwarz, 1996; s.641).
2.1.10. Marka Çeşitleri ve Güçlü Marka Seçimi
Markanın çeşitleri vardır ve çeşidi ne olursa olsun iyi bir markanın işletmeye getirdiği katma değer tartışılmazdır. Aaker’e göre markanın bir değeri vardır ve marka değerini, ürün yada hizmetlerin firma ve müşterilere sağlanan faydaların bütünü olarak tanımlamaktadır (Aaker, Joachımsthaler; 2000, s.7–9).
Bugün çoğu ürün yada hizmetler satılmamakta, satın alınmaktadır. Markalama işte bu süreci büyük ölçüde kolaylaştırmaktadır. Markalama ürün yada
hizmetin tüketiciye ön satışını sağlar. Markalama bir şeyler satmanın çok daha basit ve etkili yoludur ( Ries, 2000; s.10).
İşletmelerin ürettiği ürünün markalaşması birçok faktöre bağlıdır. Mesela üretim şekli, işletmenin ölçeği, üretim yaptığı pazar alanı, ülke ekonomisinin durumu, ülke imajı vs. gibi. Tüm koşulları uygun hale getiren işletmenin üretimiyle paralel olarak nasıl bir markalama türüyle pazara gireceği de çok önemlidir. Markanın birden fazla seçeneği vardır. Bunlar, Ticari, Hizmet, Garanti ve Ortak Markalar.
Ticaret Markaları:
Bir işletenin üretimini veya ticaretini yaptığı malları, başka bir işletmenin mallarından ayırt etmeye yarayan işaretlerdir. Malların üzerinde veya ambalajında kullanılan markalar ticaret markaları olup burada somut ürünlerin markalanması söz konusudur.
Hizmet Markaları:
Bir işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işaretlere denir. Bankaların, sigorta şirketlerinin, hastanelerin, taşımacılık firmalarının, otellerin, restaurantların ve eğlence hizmeti veren firmaların markaları hizmet markaları kapsamında korunmaktadır.
Garanti Markalar:
Marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından işletmelerin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan işaretlerdir. Uluslararası Yün Birliği’ne ait “WOOLMARK” markası Türk Standartları Enstitüsü tarafından verilen standartlara uygunluk belgesiyle kullanılan TSE markası ISO 9000 ve 14000 serisi, CE işareti, Zürih Üniversitesi tarafından
çürüğe yol açmayan çikletler üzerinde kullanılan özel tasarımlı diş resmi garanti markalarına örnek olarak gösterilebilir.
Ortak Markalar:
Üretim, ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan bir grubun mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya işletmelerinden ayırt etmeye yarayan işaretlerdir. ( Aydın, 2005; s.1).
Güçlü Marka Seçimi:
Marka, tüketiciler için büyük ölçüde vaatten ibarettir. Modern marka pazarlama tarihinin, marka vaadinin doğası ve kapsamı itibariyle “ Daha beyaz yıkar” gibi esas olarak rasyonel bir yapıdan “ Özenle besler” gibi daha duygusal bir yapıya doğru geliştiği görülmüştür ( Pringle, Thompson; 2000, s.1)
Markalama çeşitleri yukarıdaki gibi 4 grupta toplanmaktadır. Ancak artan rekabet ve teknolojinin hızla ilerlemesi markaların konumlarını farklılaştırmıştır. Yani piyasadaki her marka müşteriye aynı güçteki etkiyi vermemektedir. Markaları örnekleriyle birlikte etki gücüne göre sınıflandırırsak yine 4 grupta ele alabiliriz. * En Güçlü Markalar: Önerici ve betimleyici olmayan markalardır.
Örneğin; Arm & Hammer (Ekmek mayası) ve Apple (Bilgisayar)
*İkinci En Güçlü Markalar: Ürün ile ilgili olumlu özelliklerine yönlendirici ve önerici ipucu içeren, ancak ürünü tanımlamayan markalardır.
Örneğin; Coppertone (Güneş yağı), Seventeen (Genç kız dergisi) Hearthwise (Düşük yağ ve kalori içeren gıda)
* Tanımlayıcı Marka: Ürünü, içeriğini ya da unsurlarını belirten markalardır.
Örneğin; Easyload (Kaset-çalar), King Size(Büyük beden erkek giyim ürünleri) After Tan (Güneş yağı)
* En Zayıf Marka (Jenerik Marka): Ürünün genel tanımlayıcısı niteliğindeki markalardır.
Örneğin; Body Soap (Vücut şampuanı), Bag Rock (Golf çantası), Video Buyer’s Guide (Elektronik ev aletleri dergisi).(www. igeme.gov.tr, 2007).
Uzmanlara göre, dünyada taklit marka satışının yıllık cirosu 100 milyar doları bulmaktadır. Bu nedenle gerçek markayı teknolojiyle birlikte birebir kopya edilebilen taklidinden ayırt edilmesi için markaların belli başlı özelliklere sahip olması gerekmektedir.
İyi bir marka ile ilgili temel özellikler ise şunlardır: *Kolay akılda kalır olması,
*Telaffuzu kolay olması,
*Tüketicinin aldığı riski azaltması, *Güven verici ve tutarlı olması, *Olumlu mesaj vermesi,
*Ürünle ilgili yönlendirici veya fikir verici olması,
*Ekonomik, fonksiyonel ve duygusal anlamda fayda sağlaması,
Yukarıda bahsedilen marka özelliklerinden de anlaşıldığı gibi marka, isim ve şekilden çok daha fazla şeyi ifade etmektedir. Kolay akılda kalması ve telaffuzunun kolay olması müşteriler tarafından sürekli anımsanması ve benimsenmesine, tüketicinin aldığı riski azaltması ise; fiziksel, psikolojik, performansa ilişkin ve finansal risk faktörleri ortadan kaldırmasına yardımcı olur. Güven verici ve tutarlı olması; aynı kalitesini ve standartlarını uzun yıllar korumasını, ekonomik, fonksiyonel ve duygusal fayda sağlama gibi özellileri ise tüketicinin ürünü alırken ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik olup olmadığını ifade etmektedir.
Ayrıca dünya piyasasına bakıldığında markaların, yukarıda bahsedilen kriterlerin dışında farklı felsefeler ve düşünce tarzları üzerine üretim yaptıkları görülmektedir. Bu stratejiyi izleyen işletmelerin kitlesel müşteri gruplarının oluştuğunu ve başarıya çok daha hızlı ulaştıkları görülmektedir. Buna ilişkin bir örnek aşağıda tablolaştırılarak sunulmuştur.
