Pazar bilgisi yönetiminin inovasyon yeniliği üzerindeki etkisi

Tam metin

(1)İktisat İşletme ve Finans 26 (303) 2011 : 33-63 www.iif.com.tr doi: 10.3848/iif.2011.303.2771. l. Pazar bilgisi yönetiminin inovasyon yeniliği üzerindeki etkisi * Destan Kandemir1, Esra Gençtürk2, Özlem Tuba Koç3. 11. ih:. Ta r. 6],. .21. 79. .72. ge. /02. /20. 19. 12. IP. i],. sit es. er. en tÜ niv. ilk. [B. n:. ire İnd. B. il. :[. 13. 9.1. Abstract. The effect of market knowledge management on innovativeness With increasing pace of knowledge creation in today’s business, effective knowledge management has become a determinant of competitive advantage for firms. Also, the important role of innovation in creating a superior customer value has been widely accepted by marketing scholars. Accordingly, the purpose of this study is to explain the role of market knowledge management in creating a superior customer value, investigate the effects of innovativeness on market performance and identify the moderating effects of environmental factors on the relationship between market knowledge management and innovativeness in Turkey. Analyses are based on data obtained from 234 multinational firms operating in Turkey. The results show that customer and technological knowledge processes are positively associated with innovativeness. However, competitor knowledge process does not have any significant effects on innovativeness. Innovativeness has a significant positive effect on market performance. Finally, the empirical findings of our study suggest that the effects of market knowledge management on innovativeness are independent of customer turbulence, technological turbulence, and competition intensity. Keywords: Strategic marketing management, Market knowledge management, Customer value management, Knowledge-based theory of the firm, Innovation. JEL Classification: M30 M31. *. Bu araştırma TÜBİTAK (Proje No: 107K511) tarafından desteklenmiştir. Bilkent Üniversitesi ,İşletme Fakültesi, destan@bilkent.edu.tr Özyeğin Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi ,esra.gencturk@ozyegin.edu.tr Orta Doğu Teknik Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, ozlem.t.koc@gmail.com. 1 2 3. 2011© Her hakkı saklıdır. All rights reserved.. +0 30 0. :35. Özet .Bilgi üretiminin hızla arttığı çağımızda etkin bilgi yönetimi, şirketlerin rekabetçi avantaj yaratmasında belirleyici bir hale gelmiştir. Bununla birlikte pazarlama literatüründe inovasyonun müşteriler için üstün değerler yaratılmasında önemli bir rol oynadığı yaygın şekilde benimsenmiştir. Bu doğrultuda araştırmamızın amacı pazar bilgisi yönetimini uygulayarak şirketlerin rakiplerine oranla müşteriler için nasıl üstün değer yaratabileceğini açıklamak ve inovasyon yeniliği olarak tanımlanan bu değerin pazar performansına katkısını göstermektir. Bununla birlikte araştırmamız, inovasyon yeniliği elde etmek isteyen Türkiye’deki şirketlerin farklı pazar, teknolojik ve rekabet ortamlarında pazar bilgisi yönetimini nasıl şekillendirebileceğini tespit etmektir. Kavramsal modelin ampirik testi, Türkiye’de faaliyet gösteren 234 çok uluslu şirketten elde edilen verilerle gerçekleştirilmiştir. Bulgular müşteri bilgi sürecinin ve teknoloji bilgi sürecinin inovasyon yeniliği üzerinde etkin ve olumlu bir rol oynadığını tespit etmiş, ancak rakip bilgi sürecinin herhangi bir anlamlı etkisinin olmadığını göstermiştir. İnovasyon yeniliğinin, pazar performansı üzerindeki olumlu etkisi saptanmıştır. Son olarak çalışmamızın bulguları, pazar bilgisi yönetimi ve inovasyon yeniliği arasındaki ilişkinin çevresel faktörlerden bağımsız olduğunu göstermiştir. Anahtar kelimeler: Stratejik pazarlama yönetimi, Pazar bilgisi yönetimi, Müşteri değer yönetimi, Bilgi bazlı firma teorisi, İnovasyon. JEL Sınıflaması: M30 M31. :37. se. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. 10 Şubat, 2010 tarihinde alındı, 15 Şubat 2011 tarihinde revize edildi; 28 Şubat 2011 tarihinde kabul edildi..

(2) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. .21. 6],. Ta r. ih:. 11. /02. /20. +0 30 0. :37. :35. 19. 12. se. er. sit es. i],. IP. :[. 13. 9.1. 79. .72. ge ire. n:. [B. ilk. en tÜ niv. il. 34. İnd. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. 1. Giriş Ekonomik koşullardaki radikal değişiklikler ve küreselleşme nedeniyle şirketler açısından sürdürülebilir rekabet avantajı yakalamak gün geçtikçe zorlaşmaktadır. Artan ürün ve hizmet çeşitliliği bir süre sonra rakiplerin birbirini taklit etmesine sebep olmuştur. Özgün ürünler ve hizmetler sunabilmenin ve farklılaşmanın müşteriler için değer yaratmaktan geçtiği anlaşılmıştır. Dolayısıyla şirketler maliyet hesaplarının yanı sıra değer yaratmanın ve bunun için gerekli altyapıyı oluşturmanın hesaplarını yapmaya başlamışlardır. Günümüzde müşterileri faaliyetlerinin odağına alan ve inovasyonun öneminin farkında olan şirketler başarılı olma şansına sahiptir. İnovasyon faaliyetlerine ağırlık vererek ürünlerini veya hizmetlerini farklılaştırabilen şirketler müşteriler için rakiplerine oranla üstün değerler yaratarak rekabetçi avantaj kazanabileceklerdir. Müşteriler için yaratılan değerler çok çeşitli olup, araştırmamızda ele alınan, ürün/hizmet inovasyonunun yeniliğidir. Bilgi bazlı firma teorisi, pazar bilgisini çok değerli bir firma kaynağı olarak görür ve şirketlerin rekabetçi avantaj kazanmasında önemli bir rol oynadığını savunur (Grant, 1996; Yeşilada, Yeşilada ve Tanyeri, 2003). Bu doğrultuda, araştırmamız bilgi bazlı firma teorisini benimseyerek müşteri değer yönetimindeki araştırmalara daha kapsamlı ve derin bir bakış açısı getirmeyi amaçlamaktadır. Bu çerçevede, başarılı inovasyon faaliyetleri için gereken bilginin kapsamı genişletilmiş, müşteri ve rakip bilgisine ilaveten teknoloji bilgisinin de önemi vurgulanmıştır. İşletmelerin rekabette üstünlük sağlamaları ve müşterilerini memnun edebilmeleri için, müşteri ve rakip bilgisinin yanı sıra, sürekli ve sistematik olarak teknojik bilgiye de ihtiyaçları vardır. Yöneticilerin teknolojik gelişmeleri yakından takip edip, akımlar, yenilikler ve gelişmeler hakkında bilgi toplayarak, bu bilgileri Ar-Ge ve pazarlama aktivitelerine entegre etmeleri gerekmektedir. Araştırmamız, pazar bilgisi yönetimini, müşteri, rakip ve teknolojiyi içeren tüm geçerli boyutları ile ele almasının yanı sıra, detaylandırılmış bir bilgi yönetim sürecini de içermektedir. İşletmelerin etkin bir bilgi yönetimi için, bilgi teknolojisine bağımlı bilgi toplama faaliyetlerine ilaveten, toplanan bilginin etkin paylaşımı, değerlendirilmesi ve yorumlanması aşamalarını da sürece dahil etmeleri ve bütünsel bir yönetimi benimsemeleri gerekmektedir (Karahan, 2006). Araştırmamız, kapsamlı pazar bilgisi yönetimi sayesinde şirketlerin rakiplerine oranla müşteriler için nasıl üstün değerler yaratabileceğini irdeleyecek ve bu değerlerin pazar performansına katkısını tespit edecektir. Bu bağlamda araştırmamızda inovasyon yeniliği, pazar bilgisi yönetimi ve pazar performansı arasında önemli bir ara değişken olarak tanımlanmıştır. Bir başka deyişle pazar bilgisi yönetimini uygulayan şirketlerin pazarda başarılı olması için geliştirilen yeni ürünlerin veya hizmetlerin müşteriler için üstün değerler yaratması beklenmektedir. Son olarak çalışmamız, gelişmekte olan ülkeler.

(3) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. +0 30 0. :37. :35. 12. se 11. ih:. Ta r. 6],. .21. 13. 9.1. 79. .72. ge. /02. /20. 19. 1. Müşteri değer yönetimini daha kapsamlı incelemek için bilgi bazlı firma teorisini temel alarak bu alandaki çelişkili bulgulara yeni bir açıklama getirmek. 2. Pazar bilgisi yönetiminin tüm geçerli boyutlarını ve bu yönetim sürecinin tüm aşamalarını (bilgi toplanması, paylaşımı ve bilginin yorumlanması) tanımlamak ve ölçeklendirmek. 3. Müşteri değer yönetiminin pazar performansı üzerindeki etkisini incelemek. 4. Çevresel faktörlerdeki değişimlerin, pazar bilgisi yönetimi ve inovasyon yeniliği arasındaki ilişki üzerindeki etkisini kapsamlı bir şekilde incelemek ve Türkiye pazarındaki etkilerini belirlemek.. IP. i],. sit es. er. İnd. ire. n:. [B. ilk. en tÜ niv. il. :[. 2. Kavramsal model Araştırmamız, çok uluslu şirketlerin pazar bilgisi yönetim faaliyetlerini nasıl etkin müşteri değer yönetimine dönüştürdüklerini belirlemeyi amaçlamaktadır. Bu doğrultuda araştırmada bilgi bazlı firma teorisi benimsenmiş, pazar bilgisi süreçleri, müşteri değer yönetimi ve pazar performansı arasındaki ilişkileri açıklayan kapsamlı ve çok boyutlu bir kavramsal model oluşturulmuştur. Ayrıca, örgütsel davranışın çevresel faktörlerdeki değişkenliğe göre farklılık gösterebileceği prensibine dayanarak pazar değişkenliği, teknolojik değişkenlik ve rekabet yoğunluğu pazar bilgisi süreçlerini etkileyen bağımsız değişkenler olarak modelimize dahil edilmiştir (Day ve Wensley, 1988; Lawrence ve Lorsch, 1967; Venkatraman ve Prescott, 1990). Şirketler için doğru bilgiye ulaşıp, bu bilgiyi şirket içinde paylaşarak, tam olarak kullanılabilir hale getirmek, titiz, kapsamlı ve sürekli bir bilgi yönetim yetkinliğini gerektirmektedir. Bu kapsamda, önerilen modelde, bilgi yönetim yetkinliğinin oluşturulabilmesi için gereken farklı pazar bilgisi süreçleri, inovasyon yeni-. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. arasında yer alan ve yabancı yatırımcıların ilgisini çeken Türkiye’deki pazar değişkenliği, teknolojik değişkenlik ve rekabet yoğunluğu gibi faktörlerin, pazar bilgisi yonetimi ve inovasyon yeniliği arasındaki ilişkiyi nasıl etkilediğini ortaya koymayı hedeflemektedir. Sonuç olarak, günümüzde işletmeler küreselleşme ile beraber sürekli değişen rekabet koşullarına uyum sağlayabilmek için pazar bilgisi yönetimini etkin bir şekilde kullanmak zorundadır. Hem yerel hem dış pazarlarda faaliyet gösteren şirketler için doğru bilgiye ulaşıp, bu bilgiyi istenilen zamanda tam olarak kullanılabilir hale getirmek, titiz, kapsamlı ve sürekli bir bilgi yönetim yetkinliğini gerektirmektedir. Literatürdeki bulgular ışığında, araştırmadaki ana kuramlar arasındaki tüm olası ilişkiler için hipotezler kurulacak ve kavramsal modelimiz elde edilen birincil verilerle ampirik olarak test edilecektir. Özetle, araştırmamızın amaçları:. 35.

(4) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. +0 30 0. :37. :35. /20. 19. 12. se. n:. 11. ih:. Ta r. 6],. .21. IP. i],. sit es. er. [B. ilk. en tÜ niv. il. :[. 13. 9.1. 79. .72. ge. /02. Bununla birlikte, bilgi bazlı firma teorisi, bilgiyi şirketler için en önemli stratejik kaynak olarak görmektedir (Grant, 1996). Bilginin rekabetçi avantaj üzerindeki olumlu etkisinin ana nedeni bilginin taklit edilemez olmasıdır (Spender ve Grant, 1996). Araştırmamızda pazar bilgisi yönetimi şirketler için önemli bir bilgi bazlı kaynak olarak benimsenmiştir. Dolayısıyla pazar bilgisi yönetiminin müşteri değer yönetimine katkıda bulunması beklenmektedir. Pazar bilgisi, pazar hakkında düzenlenmiş ve yapılandırılmış bilgiyi içerir (Li ve Calantone, 1998). Burada ‘bilginin düzenlenmesi’ bilginin sistematik bir süreç sonucunda toplanmış olduğunu, ‘bilginin yapılandırılması’ ise bilginin anlamlı ve faydalı bir hale getirildigini göstermektedir (Li ve Calantone, 1998). Bu bağlamda, pazar bilgisi yönetimi bilginin üretilmesi ve şirketin karar verme sürecinde kullanılacak hale getirilmesi süreçlerini kapsar (Li ve Calantone, 1998). Bu süreçler bir dizi aktiviteyi içermektedir. Örgütsel öğrenme teorisi doğrultusunda (Huber, 1991; Sinkula, 1994) bu aktiviteler bilgi üretimi, bilgi paylaşımı ve bilginin yorumlanması olarak belirlenmiştir. Pazar bilgisi kapsamında, müşteri değer yönetimine katkıda bulunacağı öngörülen bilgi çeşitleri: müşteri, rakip ve teknoloji hakkındaki bilgilerdir. Bu nedenle, araştırmamızda çok boyutlu olarak kurgulanan pazar bilgisi yönetimi 3 farklı süreci kapsamaktadır, bunlar: (1) müşteri bilgi süreci, (2) rakip bilgi süreci ve (3) teknoloji bilgi süreci’dir.. B 36. ire. a) Müşteri Bilgi Süreci: Müşteri bilgi süreci, müşterilerin mevcut ve olası ihtiyaçlarını belirlemek, anlamak ve karşılamak için gerekli üç önemli aktiviteyi içerir; bilgi üretimi, bilgi paylaşımı ve bilginin yorumlanması. Müşteri bilgi sürecini uygulayan şirketler, müşterilerin ihtiyaçları hakkında bilgi toplayan, bu bilgilerin şirket içinde paylaşılmasını sağlayan ve eldeki. İnd. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. liğinin temel değişkenleri olarak konumlandırılmıştır. Son olarak, inovasyon yeniliğinin pazar performansı üzerindeki etkisi incelenmiştir. Day ve Wensley’e (1988) göre şirketler, rakiplerine oranla müşteriler için üstün değerler yaratarak ve pazarda avantajlı bir konuma gelerek, daha iyi bir performans elde edebilirler. İnovasyon, şirketlerin pazardaki değişikliklere zamanında cevap verebilmesi, bu değişikliklere önceden hazır olabilmesi ve tüketicilerin mevcut ve potansiyel ihtiyaçlarını karşılayabilmesi için gerekli bir stratejik araç olarak kabul edilmiştir (Hurley ve Hult, 1998). İnovasyon, yeni fikirlerin, ürünlerin veya hizmetlerin şirketler tarafından geliştirilmesi ve/veya benimsenmesi olarak tanımlanabilir (Garcia ve Calantone, 2002). Bu doğrultuda araştırmamızda inovasyon, müşteriler için üstün değerler yaratmanın önemli bir kaynağı olarak görülmüştür (Im ve Workman, 2004; Slater ve Narver, 2000). Özellikle, inovasyon yeniliği müşteri değer yönetiminin önemli bir unsuru olarak belirlenmiştir..

(5) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. +0 30 0. :37. :35. /02. /20. 19. 12. se 11. ih:. Ta r. 6],. .21. IP. i],. sit es. er. İnd. ire. n:. [B. ilk. en tÜ niv. il. :[. 13. 9.1. 79. .72. ge. b) Rakip Bilgi Süreci: Müşteri bilgi sürecinde olduğu gibi, rakip bilgi süreci de, rakiplerin hareketlerini belirlemek, analiz etmek ve bunlara karşılık vermek için gerekli üç önemli aktiviteyi içerir; bilgi üretimi, bilgi paylaşımı ve bilginin yorumlanması. Rakip bilgi sürecini uygulayan şirketler, rakiplerin hareketleri hakkında bilgi toplayan, bu bilgilerin şirket içinde paylaşılmasını sağlayan ve eldeki bilgileri yorumlayarak rakipler hakkında ortak anlayış geliştirebilen şirketlerdir. Rakip bilgisi, rakiplerin faaliyetleri, performansları ve başarılı ve/veya başarısız deneyimleri hakkında olabilir. Rakipler hakkında elde edilen bilgilerin şirketler içinde ilgili kişilerle paylaşılması, rekabet ortamı hakkında ortak bir anlayış geliştirilmesinde, şirketlerin pazar içindeki konumlarını daha iyi değerlendirmesinde ve konumlarını korumak veya iyileştirmek için nasıl hareket edebileceklerine karar vermelerinde önemli bir rol oynar (Day ve Wensley, 1983; Dickson, 1992). Böylelikle, rakip bilgi süreci, şirketlerin ürünlerinin veya hizmetlerinin kalitesi ve işlevselliği düzeyinde rekabet avantajlarının belirlenmesini ve yorumlamasını kolaylaştırmaktadır. Şirkete yeni ürünleri ve hizmetleri rakiplere kıyasla başarılı bir şekilde konumlandırması için fırsat vermektedir. Bu nedenle, rakip bilgisi ürün/hizmet geliştirme ve pazarlama süreçlerine yön veren önemli bir unsur olmakla birlikte, yeni geliştirilen ürün ve hizmetlerin performansları için de gereklidir (Gatignon ve Xuereb, 1997; Voss ve Voss, 2000).. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. bilgileri yorumlayarak müşteriler hakkında ortak anlayış geliştirebilen şirketlerdir (Narver ve Slater, 1990). Müşteriler hakkında toplanan bilgiler çok çeşitlidir. Müşteri bilgisi, müşterilerin profilleri, ihtiyaçları ve şikayetleri hakkında olabileceği gibi şirketlerin müşterileri ile olan başarılı ve/veya başarısız deneyimlerini de içerebilir. Müşteriler ile olan etkileşimler sırasında veya sistematik pazar araştırmalarından elde edilen bu bilgilerin, şirket içinde ilgili kişilerle paylaşılarak yorumlanması, müşterilerin ihtiyaçları ve şikayetleri konusunda şirketin ortak bir anlayış gerçekleştirebilmesi için önemlidir. Pazar yönelimi bakış açısını benimseyen araştırmacılar, yeni ürünler veya hizmetler sunarak müşteriler için üstün değer yaratmak isteyen şirketlerin öncelikle hedef kitlesini anlaması ve müşteri bilgileri doğrultusunda inovasyon faaliyetlerini yönetmesi gerektiğini vurgulamaktadırlar (Jaworski ve Kohli, 1993; Narver ve Slater, 1990). Pazarın öneminin anlaşılmasında, olası segmentlerin tanımlanmasında ve müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesinde müşteri bilgi sürecinin uygulanmasının etkin bir role sahip olduğu gözlemlenmiştir (Gatignon ve Xuereb, 1997).. c) Teknoloji Bilgi Süreci: Pazar bilgisi yönetiminin son boyutu olan teknoloji bilgi süreci, teknolojik gelişmeler ve yenilikler hakkında bilgi sahibi olmak, gelişmeleri ve yenilikleri analiz etmek ve onlara karşılık vermek için 37.

(6) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. +0 30 0. :37. :35. se. 38. İnd. ire. n:. [B. ilk. IP. i],. sit es. er. en tÜ niv. il. :[. 13. 9.1. 11. ih:. Ta r. 6],. .21. 79. .72. ge. /02. /20. 19. 12. 3. Araştırmanın hipotezleri Müşteri Bilgi Süreci ve İnovasyon Yeniliği Müşteri bilgi süreci, yeni ürünlerin veya hizmetlerin özelliklerini belirleyici önemli unsurlardan biri olarak kabul edilmiştir (Cooper, 1992). Bu bağlamda araştırmamızda, müşteri bilgi sürecini uygulayan şirketlerin müşteri değer yönetimi ile ilgili yetkinliğinin daha fazla olması beklenmektedir. Literatürde müşteri bilgi sürecinin inovasyon üzerindeki etkisini inceleyen ampirik çalışmalar bulunmakla birlikte, bu çalışmalar müşteri bilgisinin yeni ürünlerin veya hizmetlerin pazar performansı üzerindeki doğrudan etkisini incelemekle sınırlı kalmıştır (Atuahene-Gima, Slater ve Olson, 2005; Baker ve Sinkula, 1997; Gotteland ve Boulé, 2006; Wei ve Morgan, 2004). Bu çalışmalardaki genel kanı, müşteri bilgisinin, şirketlerin nitelikleri açısından avantajlı ürünler veya hizmetler geliştirmesine katkıda bulunacağı ve şirketlerin avantajlı ürünler/hizmetler ile yüksek pazar payı ve satış miktarları elde edebileceğidir. Fakat çok az sayıda ampirik çalışma müşteri bilgisini inovasyon yeniliği ile doğrudan ilişkilendirmiştir. Müşteri bilgisi ve inovasyon yeniliği arasındaki ilişkiyi inceleyen ampirik çalışmalar ise çelişkili bulgular sunmuştur. Im ve Workman (2004), müşteri bilgisinin inovasyon yeniliği üzerinde olumsuz ve etkin bir rol oynadığını göstermiştir. Ancak, Li ve Calantone’nun (1998) çalışması, müşteri bilgisinin ürün avantajını olumlu etkilediği savını desteklemiştir. Bununla birlikte, Lawton ve Parasuraman (1980) müşteri bilgisinin ürün/hizmet yeniliğine bir katkısı olmadığını gözlemlemiştir. Pazar yönelimi literatürü, müşteri ihtiyaçları ve beklentileri hakkında düzenli olarak bilgi toplanması, bilgilerin güncellenmesi ve şirket içinde paylaşılarak müşteri ihtiyaçlarına ilişkin ortak bir anlayış geliştirilmesi suretiyle şirketlerin daha avantajlı ürünler ve hizmetler yaratabileceğini savunmaktadır (Day, 1994; Jaworski, Kohli ve Sahay, 2000; Kohli, Jaworski ve Kumar,. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. gerekli üç önemli aktiviteyi içerir; bilgi üretimi, bilgi paylaşımı ve bilginin yorumlanması. Teknoloji bilgi sürecini uygulayan şirketler, teknolojik gelişmeler ve yenilikler hakkında bilgi toplayan, bu bilgilerin şirket içinde ilgili kişiler ile paylaşılmasını sağlayan ve eldeki bilgileri yorumlayarak, gerekli teknolojik uygulamalar hakkında ortak anlayış geliştirebilen şirketlerdir. Teknoloji bilgi sürecini etkin bir şekilde yöneten şirketler yeni ürünler veya hizmetler geliştirmek, en yüksek kalitede ürünler veya hizmetler sunmak ve bunu destekleyen teknolojik altyapıyı oluşturmak için gerekli bilgiye sahip olan şirketlerdir. Bu şirketler genellikle Ar-Ge odaklı, yeni teknolojilere ulaşmada proaktif davranan ve yeni ürün geliştirilmesinde öncü teknolojiler kullanan şirketler olarak tanımlanabilir (Cooper, 1984, 1994; Gatignon ve Xuereb, 1997)..

(7) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. +0 30 0. :37. :35. 11. ih:. Ta r. 6],. .21. IP. i],. sit es. er. İnd. ire. n:. [B. ilk. en tÜ niv. il. :[. 13. 9.1. 79. .72. ge. /02. /20. 19. 12. se. Rakip Bilgi Süreci ve İnovasyon Yeniliği Rekabet avantajı bakış açısı, şirketlerin, piyasadaki konumlarını ve stratejilerini belirlerken rakiplerinin durumunu göz önünde bulundurmaları temeline dayanır (Day ve Wensley, 1983, 1988). Şirketlerin rakipleri hakkında düzenli olarak bilgi toplaması, rekabet ortamını gözlemlemesi ve rakiplerin faaliyetlerindeki değişiklikleri takip etmesi rekabetin boyutlarının daha iyi anlaşılması ve rakiplerin yetkinliklerinin tespit edilmesi açısından büyük önem taşır. Rakiplere ilişkin bilgilerin toplanmasının yanı sıra, bilgilerin karar vericiler arasında paylaşılması ile rakipler hakkında ortak bir anlayışın geliştirilmesi, bu doğrultuda şirketlerin stratejilerini güncellemelerine ve potansiyel rakiplerin hareketlerine karşı alternatif eylem planları hazırlamalarına yardımcı olacaktır. Rakip bilgi sürecini uygulayan şirketler, kendilerini rakipleri ile karşılaştırarak farklı yönlerde hareket etme kararı verebilirler (Li ve Calantone, 1998). Bazı şirketler, rakiplerinin zayıf olduğu yönleri tespit edip, bu alanlarda kendi güçlü yönlerini ön plana çıkartarak rekabet avantajı elde edebilirler. Bazı şirketler ise, rakiplerinin güçlü ve yetkin olduğu alanlarda ürünlerini veya hizmetlerini farklılaştırmayı tercih edebilirler (Han, Kim ve Srivastava, 1998; Im ve Workman, 2004). Bu şirketler, rakiplerini sürekli olarak takip ederek, ürünlerini veya hizmetlerini farklılaştırabilecek fırsatlar yakalayarak yenilikçi fikirler geliştirebilirler. Bununla birlikte, bazı şirketler rakiplerinin avantajlı oldukları ürünleri veya hizmetleri tespit edip, bunları taklit ederek rekabet etmeyi tercih edebilirler (Li ve Calantone, 1998). Literatürde rakip bilgi sürecinin rekabetçi avantaj üzerinde olumlu etki yaratacağı görüşü benimsenmiştir (Day ve Wensley, 1988; Kohli ve Jaworski, 1990) ancak bu alandaki ampirik çalışmaların sayısı kısıtlıdır. Mevcut ampirik çalışmalar da çelişkili bulgular sunmaktadır. Bazı çalışmalar, rakip bilgisinin inovasyon yeniliği üzerinde etkin ve olumlu bir rol oynadığını, ama pazar uygunluğu üzerinde herhangi bir etkisinin olmadığını göstermiştir (Im ve Workman, 2004; Li ve Calantone, 1998). Bununla birlikte, Gotteland ve Boulé (2006) rakip bilgisi ve inovasyon yeniliği arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkinin bulunmadığını göstermiştir. Sözü edilen çelişkili ve kısıtlı sayıdaki bulgular nedeniyle, rakip bilgi süreci ile inovasyon yeniliği arasındaki ilişkinin daha fazla incelenmesi gerektiğini öngören çalışmamız, olumlu veya olumsuz bir yön belirtmeden aşağıdaki hipotezi önermektedir:. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. 1993; Narver ve Slater, 1990). Bilgi bazlı firma teorisini esas alan çalışmamızda müşteri bilgi süreci ile inovasyon yeniliği arasında olumlu bir ilişki öngörülmüştür. Özetle: H1: Müşteri bilgi süreci ile ürün/hizmet inovasyon yeniliği arasında pozitif ilişki vardır.. 39.

(8) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. H2: Rakip bilgi süreci ile ürün/hizmet inovasyon yeniliği arasında bir ilişki vardır.. +0 30 0. :37. :35. ih:. 11. /02. /20. 19. 12. se Ta r. 6],. .21. i],. IP. :[. 13. 9.1. 79. .72. ge sit es. il. 40. İnd. ire. n:. [B. ilk. en tÜ niv. er. İnovasyon Yeniliği ve Pazar Performansı Pazar performansı, şirketin pazarda rakiplerine oranla ne kadar çok pazar payı elde ettiğini ve satışlarını ne kadar arttırdığını gösterir (Dess ve Robinson, 1984). Şirketlerin inovasyon faaliyetlerinin etkinliği literatürde genel olarak satışlarındaki artış veya pazar paylarındaki değişime bakarak değerlendirilmiştir (Atuahene-Gima, 1996; Brentani, 1989; Cooper 1979; Walker ve Ruekert, 1987). Çalışmamızda, pazar performansı, ürün/hizmet inovasyon yeniliğinin pazardaki etkinliğinin göstergesi olarak kullanılmıştır. Ürün/hizmet inovasyon yeniliği, şirketin sunduğu yeni ürünlerin veya hizmetlerin piyasadaki mevcut alternatiflere göre daha yaratıcı ve eşsiz olmasıdır. İnovasyon yeniliği, araştırmamızda müşterilerin bakış açısına göre değerlendirilmiş olup, şirketin pazara sunduğu yeni ürünlerin veya hizmetlerin müşterilerin. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. Teknoloji Bilgi Süreci ve İnovasyon Yeniliği Teknoloji bilgi sürecini uygulayan şirketlerin mevcut teknolojik gelişmeleri takip etmesi, teknolojik yenilikler hakkındaki bilgileri şirket içinde sirküle etmesi ve bu bilgilerin değerlendirilmesi ile stratejilerini oluşturmaları ve güncellemeleri beklenir. Teknoloji bilgi sürecini temel alan firmalar, müşterilere en kaliteli ve yüksek performanslı ürünü/hizmeti sunma bakış açısını benimsemiştir. Bu anlayış, Ar-Ge çalışmalarına ve teknolojik alt yapıya yapılan yatırımın gerekliliğini ve yeni ürün/hizmet geliştirme sürecinin teknolojik yenilikler doğrultusunda güncellenmesini vurgulamaktadır. Teknoloji bilgi sürecini uygulayan şirketler en son teknolojik yenilikleri takip etmek ve teknoloji hakkında bilgi edinmek için çok yoğun şekilde çaba sarfederler ve gerekli kaynakları ayırırlar. Teknolojik bilginin toplanmasına, paylaşılmasına ve analiz edilmesine önem veren şirketlerin diğer şirketlere oranla teknolojik alandaki yetkinliklerinin daha yüksek olması ve teknolojik bilgilerinin ise daha kapsamlı olması beklenir. Bilgi bazlı firma teorisi, teknoloji bilgisini taklit edilmesi zor ve değerli bir kaynak olarak kabul etmiştir (Barney, 1991; Grant, 1996; Teece, Pisano ve Shuen, 1997). Araştırmamız, bu bilgi birikimine sahip şirketlerin devrim niteliğinde, yenilikçi ve teknolojik açıdan üstün ürünler veya hizmetler sunacaklarını ve müşteriler için daha üstün değerler yaratarak, rekabetçi avantaj kazanabileceklerini önermektedir (Day ve Wensley, 1988). Bu görüş, ampirik bulgularla da desteklenmiştir (Gatignon ve Xuereb, 1997; Gotteland ve Boulé, 2006; Montoya-Weiss ve Calantone, 1994; Song ve Parry, 1997). Bu çıkarımlar doğrultusunda: H3: Teknoloji bilgi süreci ile ürün/hizmet inovasyon yeniliği arasında pozitif ilişki vardır..

(9) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. se 11. ih:. Ta r. 6],. .21. IP. i],. sit es. er. en tÜ niv. il. :[. 13. 9.1. 79. .72. ge. /02. /20. 19. 12. :35. :37. +0 30 0. Çevresel Faktörler Pazar Değişkenliği Pazar değişkenliği, müşteri ihtiyaçlarındaki ve isteklerindeki değişim hızını yansıtır (Kohli ve Jaworski, 1990). Değişkenliğin yüksek olduğu pazarlarda şirketler hızla değişen müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilmek için ürünlerinde ve hizmetlerinde daha sıklıkla değişiklik ve yenilik yapmak zorundadır. Bu nedenle araştırmamızda müşteri ihtiyaçlarının hızla değiştiği pazarlardaki şirketlerin, müşterilerin ihtiyaçları hakkındaki bilgileri sürekli olarak yenilemesi ve rakiplerinin ürünlerini, hizmetlerini ve pazarlama aktivitelerini yakından takip etmesi beklenmektedir (Jaworski ve Kohli, 1993; Li ve Calantone, 1998). Bununla birlikte teknolojik bilgi, değişkenliğin yüksek olduğu pazarlarda önem kazanabilir ve şirketler hızla değişen müşteri ihtiyaçlarına cevap verebilmek için teknolojik gelişmeleri yakından takip etmeye ve teknolojik bilgi sürecini uygulamaya önem verebilirler (Gatignon ve Xuereb, 1997). Özetle: Pazar değişkenliğinin yüksek olduğu pazarlarda; H5a: müşteri bilgi sürecinin inovasyon yeniliği üzerindeki pozitif etkisi artar. H5b: rakip bilgi sürecinin inovasyon yeniliği üzerindeki etkisi artar. H5c: teknoloji bilgi sürecinin inovasyon yeniliği üzerindeki pozitif etkisi artar.. İnd. ire. n:. [B. ilk. Teknolojik Değişkenlik Teknolojik değişkenlik, teknolojinin gelişme ve yenilenme hızını yansıtmaktadır (Aldrich, 1979; Dess ve Beard, 1984; Li ve Calantone, 1998; Tan ve Litschert, 1994). Çalışmamız, teknolojik değişkenliğin yüksek olduğu pazarlarda müşteri bilgisinin stratejik önemini kaybedeceğini ve bu nedenle inovasyon yeniliği elde etmek isteyen firmaların müşteri bilgi süreci ile ilgili aktivitelerini azaltacağını önermektedir (Jaworski ve Kohli, 1993; Zhou, Yim, ve Tse, 2005). Tam tersine teknolojik değişimin hızlı olduğu pazarlarda şirketlerin rakiplerin ürünlerinde ve hizmetlerinde teknolojik gelişmelerden faydalanarak nasıl rekabetçi avantaj elde edebileceklerini öngörmek şirketler. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. kullanım/tüketim davranışlarında ne kadar değişime yol açtığını yansıtır (Atuahene-Gima, 1996; Wind ve Mahajan, 1997). Bu nedenle, rakiplerine oranla daha yaratıcı, eşşsiz ve devrim niteliğinde ürün veya hizmet geliştirebilen şirketler, pazarda rakiplerine oranla daha üstün bir konum elde edebilecek ve daha iyi bir performansa sahip olacaktır. Bu doğrultuda: H4: İnovasyon yeniliği ve pazar performansı arasında pozitif ilişki vardır.. 41.

(10) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. +0 30 0. se /02. /20. 19. 12. :35. :37. Teknolojik değişkenliğin yüksek olduğu pazarlarda; H6a: müşteri bilgi sürecinin inovasyon yeniliği üzerindeki pozitif etkisi azalır. H6b: rakip bilgi sürecinin inovasyon yeniliği üzerindeki etkisi artar. H6c: teknoloji bilgi sürecinin inovasyon yeniliği üzerindeki pozitif etkisi artar.. 11. ih:. Ta r. 6],. .21. IP. i],. sit es. er. en tÜ niv. il. :[. 13. 9.1. 79. .72. ge. Rekabet Yoğunluğu Rekabet yoğunluğu, pazardaki rekabetin şiddeti, rekabetçi hareketlerin çeşitliliği ve rakipler arasındaki çekişmelerin sıklığı ile ilgilidir (Kohli ve Jaworski, 1990). Rekabet yoğunluğunun fazla olduğu pazarlarda müşteriler için sunulan ürünler ve hizmetler çeşitlilik göstereceğinden, şirketlerin rekabetçi avantajlarını koruyabilmek adına pazar bilgi süreçlerini yoğun bir şekilde uygulaması gerekmektedir (Jaworski ve Kohli, 1993). Porter (1980) rekabet yoğunluğunun yüksek olduğu pazarlarda, önceden belirlenmiş rekabet kurallarının olamayacağını veya mevcut kuralların zamanla değişebileceğini önermiştir. Şirketler rakiplerini yakından gözlemlemeli ve müşterilerin satın alma davranışlarını takip etmelidir. Bunun yanında rekabetin yoğun olduğu pazarlarda, şirketlerin ürünlerini ve hizmetlerini farklılaştırabilmesi ve böylelikle rekabetçi avantaj elde edebilmesi için teknolojik gelişmeler ve yenilikler önem kazanır. Bu çıkarımlar doğrultusunda:. İnd. ire. n:. [B. ilk. Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda; H7a: müşteri bilgi sürecinin inovasyon yeniliği üzerindeki pozitif etkisi artar. H7b: rakip bilgi sürecinin inovasyon yeniliği üzerindeki etkisi artar. H7c: teknoloji bilgi sürecinin inovasyon yeniliği üzerindeki pozitif etkisi artar.. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. için önemlidir. Bu nedenle rakiplerin yakından takip edilmesi zorunlu hale gelir. Bununla birlikte hızlı teknolojik değişimler pazardaki ürünlerin ve hizmetlerin kısa sürede eskimesine, geçersiz hale gelmesine neden olabilir. Bu nedenle sözü edilen hızlı teknolojik ilerlemelere ve değişimlere cevap verebilmek ve inovasyon yeniliği elde etmek için şirketlerin teknoloji bilgi sürecini daha yoğun bir şekilde uygulamaları gerekmektedir (Bantel, 1998; Ettlie, Bridges, ve O’Keefe, 1984; Jeong, Pae, ve Zhou, 2006; Kohli ve Jaworski, 1990; Li ve Atuahene-Gima, 2001). Bu doğrultuda:. 4. Araştırma yöntemi Araştırmada sunulan kavramsal modelin ampirik testi Türkiye’de üretim, hizmet veya ticaret alanında faaliyet gösteren çok uluslu şirketlerden elde 42.

(11) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. +0 30 0. :37. :35. ih:. 11. /02. /20. 19. 12. se Ta r. 6],. .21. i],. IP. :[. 13. 9.1. 79. .72. ge sit es. er. [B. ilk. en tÜ niv. il n:. ire. İnd. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. edilen verilerle gerçekleştirilmiştir. Ana kütlenin temel özelliklerine araştırmanın amacı ve kapsamı göz önüne alınarak karar verilmiştir. Bu bağlamda belirlenen ön kriterler: şirketin sermaye bileşimindeki yabancı sermaye oranının %50 veya üzerinde olması, ve şirketin pazarlama/satış bölümünün bulunması. Bu ön kriterler doğrultusunda ana kütleyi oluşturacak şirketlerin belirlenmesi için iki safhalı bir çalışma yapılmıştır. Bu detaylı çalışmaya gerek duyulmasının nedeni mevcut kaynaklardan elde edilen listelerdeki çoğu şirketin iletişim, faaliyet alanı ve/veya ortaklık oranı bilgilerinin yetersiz ve güncellenmemiş olmasıdır. İlk aşamada yabancı sermayeli şirketlerin yer aldığı ikincil kaynaklar taranmıştır. Bu kaynaklar şu şekilde sıralanmaktadır: a) Hazine Müsteşarlığı tarafından 2007 ve 2008 yıllarında hazırlanan ‘Uluslararası Doğrudan Yatırım Verileri Bülteni’, b) Capital Dergisi’nin 2007 yılında yayınladığı ‘Türkiye’nin 500 Büyük Özel Şirketi’ listesindeki şirketler, c) YASED Uluslararası Yatırımcılar Derneği’nin 2004 yılında yayınladığı ‘Yabancı Sermayeli Şirketler Listesi’, d) GfK Türkiye müşteri veritabanında yer alan şirketler ve e) Nielsen Pazar Araştırma Şirketi’nin yayınladığı ‘En Büyük 100 Reklam Veren’ listesindeki şirketler. Bu kaynaklardan sağlanan listeler birbirleriyle karşılaştırılarak birleştirilmiştir. İkinci aşamada, şirketlerin iletişim bilgilerinin, faaliyet alanlarının ve ortaklık oranlarının tespit ve teyit edilmesi için her bir şirket ile telefon görüşmesi yapılmıştır. Bu kapsamlı tarama sonucunda araştırmamızın ön kriterlerine uygun olduğu tespit edilen 539 şirket ana kütleyi oluşturmuştur. 539 şirketin saha çalışması kapsamında ulaşılabilecek sayıda olması ve benzer saha çalışmalarında gözlemlenen düşük geri dönüş oranı göz önünde bulundurarak örnekleme yerine tamsayım yapılmasına karar verilmiştir. Ayrıca tamsayım yapmanın araştırma sonuçlarının güvenilirliğini ve geçerliliğini arttıracağı düşünülmüştür. Araştırma için hazırlanan soru formlarına son şeklinin verilmesi ve soru formlarının hem akademik açıdan hem de cevaplayıcılar açısından daha anlaşılır olabilmesi için 1,5 ay süren pilot test gerçekleştirilmiştir. Saha çalışmasında kullanılacak soru formları, 8 şirketi temsilen 15 yönetici ve araştırma konularında uzman 5 öğretim üyesi ile paylaşılmıştır. Bu yolla soru formlarında yer alan soruların hem bilimsel olarak hem de farklı sektörler için uygunluğu incelenmiş ve ölçüm araçlarının geçerliliği test edilmiştir. Yöneticilerle yapılan ön çalışmada, araştırmanın veri toplama süreci, süresi ve veri toplama yöntemi de test edilmiştir. Bu değerlendirmeler doğrultusunda soru formlarında ve veri toplama yönteminde kapsamlı değişikliklerin gerekmediği anlaşılmış, anket sorularında bazı değişiklikler yapılmıştır. Pilot testten elde edilen bilgiler doğrultusunda saha çalışmasında kullanılacak ankete nihai hali verilmiştir. 43.

(12) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. +0 30 0. :37. :35. ih:. 11. /02. /20. 19. 12. se Ta r. ge. 44. İnd. ire. n:. [B. ilk. IP. i],. sit es. er. en tÜ niv. il. :[. 13. 9.1. 79. .72. .21. 6],. 6. Ölçekler Ölçekler araştırmanın amaç ve kapsamı doğrultusunda; bilgi bazlı şirket teorisi, pazar bilgisi yönetimi, inovasyon, müşteri ilişkileri yönetimi ve performans konularındaki akademik yayınların taranmasıyla hazırlanmıştır. Araştırmada kuramları ölçmek için literatürde güvenilirliği önceki çalışmalar tarafından test edilmiş ölçeklere ve bu ölçeklerin çalışmanın konusuna ve kapsamına göre uyarlanarak kullanılmasına öncelik verilmiştir. Bunların yanı sıra ilk defa bu araştırmanın teorik temeli ve amacı doğrultusunda oluşturulan ve araştırmamızın özgün değerleri arasında yer alan yeni ölçekler de kullanılmıştır. Kullanılması hedeflenen ölçeklerin tespiti ve benzer veya farklı çalışmalardaki kullanımlarının belirlenmesi için geniş bir literatür taraması yapılmıştır. Ölçeklerin adaptasyonu, uyarlanması ve yeni ölçeklerin oluşturulması ile soru formu hazırlanmıştır. Çalışmamızda kullanılan ölçekler Tablo 1’de verilmiştir.. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. 5. Veri toplama Araştırmanın veri toplama aşamasında ana kütledeki 539 şirket baz alınmıştır. Verilerin toplanması aşamasında sırasıyla belirtilen adımlar takip edilmiştir: a) Ön kriterleri sağlayan şirketlerin yetkililerinin, araştırma projesinin konusu ve kapsamı hakkında bilgilendirilmesi (telefon ve elektronik posta yoluyla), b) Şirketin araştırmaya katılımı için gerekli iç onayların alınması (gerekirse şirketin ana merkezinden onayın alınması), c) Araştırmaya katılmak isteyen her bir şirketi temsilen yüz yüze görüşmelere katılacak sorumlu kişilerin tespit edilmesi ve belirlenen kişinin/kişilerin irdelenen konular hakkında deneyimli ve bilgili olduğunun teyit edilmesi, d) Anketin doldurulması için tespit edilen ilgili yönetici ile yüz yüze görüşme için uygun tarihin ve zamanın belirlenmesi, ve e) Belirlenen randevu tarihinde yüz yüze anket görüşmelerinin gerçekleştirilmesi. Araştırmaya destek verme veya soru formlarının yanıtlarını ulaştırma konusunda bir ay boyunca yanıt alınamayan şirketlerin yöneticilerine ise araştırmanın önemini ve veri toplama sürecinin bitiş tarihini hatırlatan elektronik postalar düzenli aralıklarla gönderilmiştir. Onbir ay süren saha çalışması sonucunda hedeflenen 539 adet şirketten 234 tanesi araştırmamıza katılmayı kabul etmiştir. Buna göre cevap verme oranı %43,4’tür..

(13) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. Tablo 1: Ölçekler. . Müteri Bilgi Süreci Ölçeği. 19. 12. :35. Rakiplerimiz hakkında bilgi toplarız. Rekabet ortamımızdaki değiiklikleri yakından takip ederiz. Rakiplerimiz hakkındaki bilgileri ilgili kiilere iletiriz. Rekabet ortamımızdaki değiiklikler hakkındaki bilgileri bölümümüzde ilgili kiilere dağıtırız. Rakiplerimizin faaliyetleri hakkındaki bilgileri bölümümüzdeki ilgili kiilerle paylaırız. Rakiplerimizin baarılı ve baarısız deneyimleri hakkında elimizde bulunan bilgilerden ders çıkarırız.. /20. 1. 2. 3. 4. 5. 6.. +0 30 0. Rakip Bilgi Süreci Ölçeği. :37. se. l. Müterilerimizin/tüketicilerimizin beliren ihtiyaçları hakkında bilgi ediniriz. Müterilerimizin/tüketicilerimizin ikayetlerini inceleriz. Müterilerimizin/tüketicilerimizin profilleri hakkındaki bilgileri bölümümüzde ilgili kiilere iletiriz. Müterilerimizin/tüketicilerimizin ikayetleri hakkındaki bilgileri bölümümüzdeki ilgili kiilerle paylaırız. 5. Müterilerimizin/tüketicilerimizin profilleri ile ilgili elimizde bulunan bilgilerden nasıl çıkarımlar yapacağımız hakkında ortak bir anlayıa sahibiz. 6. Elimizde bulunan müteri/tüketici memnuniyeti verilerine dayanarak neler yapmamız gerektiği hakkında ortak sağduyuya sahibiz.. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. 1. 2. 3. 4.. /02. Teknoloji Bilgi Süreci Ölçeği. 11. ih:. Ta r. 6],. .21. .72. Çevresel Faktörler. ge. 1. ArGe faaliyetlerimizi takip ederiz. 2. Teknolojik yeniliklerin katma değerini inceleriz. 3. Baarılı ve baarısız teknolojik uygulamalarımız hakkındaki bilgiler bölümümüzde tüm kademelere hemen yayılır. 4. Teknolojik yeniliklerin katma değeri hakkındaki bilgileri bölümümüzde ilgili kiilere dağıtırız. 5. Teknolojik yeniliklerin katma değeri ile ilgili bilgilere dayanarak neler yapmamız gerektiği hakkında ortak sağduyuya sahibiz.. 13. 9.1. 79. Pazar Değikenliği Ölçeği Bu sektörde; 1. Müterilerin/tüketicilerin ürün/hizmet tercihleri zaman içerisinde değiir. 2. Müteriler/tüketiciler sürekli yenilik arayıındadır.. IP. i],. sit es. ilk. Ürün/Hizmet Đnovasyon YeniliğiÖlçeği. en tÜ niv. B. Rekabet Yoğunluğu Ölçeği Bu sektörde; 1. Rekabet acımasızdır. 2. Rekabetçi hareketlerle karılaırız.. er. il. :[. Teknolojik Değikenlik Ölçeği Bu sektörde; 1. Teknoloji hızla değiir. 2. Teknolojik değiimler büyük fırsatlar sağlar. 3. Teknolojik ilerlemeler birçok yenilikçi uygulamalara neden olmutur. 4. Önemli teknolojik geliimler meydana gelir.. 1. 2. 3. 4.. n:. ire. İnd. Pazar Performansı Ölçeği. [B. 1. Müteriler/tüketicilerin kullanım/tüketim davranılarında değiime neden oldu. 2. Devrim niteliğindeydi. 3. Esizdi/benzersizdi.. Yıllık satı hacmine göre pazar payınız. Satı noktalarımızın sayısı. Satı hacmimizin yıllık büyüme oranı. Satı değerimizin (ciro) yıllık büyüme oranı.. 45.   1.

(14) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. .21. 6],. Ta r. ih:. 11. /02. /20. +0 30 0. :37. :35. 19. 12. se. er. sit es. i],. IP. :[. 13. 9.1. 79. .72. ge ire. n:. [B. ilk. en tÜ niv. il. 46. İnd. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. Pazar bilgisi yönetimi için çok boyutlu bir yaklaşım benimsenmiş olup, üç alternatif bilgi süreci belirlenmiştir. Bunlar: müşteri bilgi süreci, rakip bilgi süreci ve teknoloji bilgi süreci’dir. Örgütsel öğrenme teorisi doğrultusunda (Huber, 1991; Sinkula, 1994), her bir bilgi süreci, içerdigi üç farklı aktivite baz alınarak incelenmiştir. Bunlar, bilgi üretimi, bilgi paylaşımı ve bilginin yorumlanmasıdır. Pazar bilgisi yönetimi kapsamında her bir bilgi sürecinde yer alan bilgi üretimi ve paylaşımı aktiviteleri için ilgili literatürdeki çalışmalardan uyarlanan ölçekler kullanılmış, bilginin yorumlanması için ise yeni ölçekler hazırlanmıştır. Müşteri bilgi süreci için Narver ve Slater (1990), Jaworski ve Kohli (1993), Moorman (1995), Gray, Greenley, Matear ve Matheson (1999), Matsuno ve Mentzer (2000), Tippins ve Sohi (2003), Hult, Ketchen ve Slater (2005), Olson, Slater ve Hult (2005) ve Luo, Slotegraaf ve Pan’ın (2006) çalışmalarından adapte edilmiş ölçekler kullanılmıştır. Rakip bilgi süreci’nin ölçümü için Jaworski ve Kohli (1993), Moorman (1995), Matsuno ve Mentzer (2000), Tippins ve Sohi (2003), Hult, Ketchen ve Slater (2005), Olson, Slater ve Hult (2005) ve Luo, Slotegraaf ve Pan’ın (2006) çalışmalarından faydalanılmıştır. Son olarak teknoloji bilgi süreci için ölçek oluşturulurken Jaworski ve Kohli (1993), Matsuno ve Mentzer (2000), Tippins ve Sohi (2003), Hult, Ketchen ve Slater (2005) ve Luo, Slotegraaf ve Pan’ın (2006) çalışmaları baz alınmıştır. Bunu takiben her bir bilgi süreci araştırmamızda 5 puanlı Likert benzeri bir ölçeğe göre (1=Hiçbir zaman ... 5=Her zaman) değerlendirilmiştir. Pazar değişkenliği, teknolojik değişkenlik ve rekabet yoğunluğu çevresel faktörler olarak çalışmamıza dahil edilmiş, Jaworski ve Kohli’nin (1993) çalışmasından adapte edilmiş ölçekler kullanılmıştır. Her bir çevresel faktör araştırmamızda 5 puanlı Likert benzeri bir ölçeğe göre (1=Kesinlikle katılmıyorum … 5=Kesinlikle katılıyorum) değerlendirilmiştir. İnovasyon yeniliği, şirketin yeni ürünlerinin ve hizmetlerinin tüketici davranışlarında rakiplere oranla ne kadar değişikliğe yol açtığını değerlendirmektedir. Atuahene-Gima (1996), Im ve Workman (2004), Brockman ve Morgan (2006) ve Sethi ve Iqbal’in (2008) çalışmalarından adapte edilmiş ölçekler inovasyon yeniliği için kullanılmıştır. İnovasyon yeniliği, araştırmamızda maddelendirilmiş Likert ölçeği ve 5 puanlı katılım derecesine göre (1=Kesinlikle katılmıyorum … 5=Kesinlikle katılıyorum) değerlendirilmiştir. Şirketin müşteri ilişkileri yönetiminin etkinliğini yansıtan pazar performansı’nı ölçmek için Prescott, Kohli ve Venkatraman (1986) ve Walker ve Ruekert’ın (1987) çalışmaları baz alınmıştır. Şirketin söz konusu pazardaki performansı rakiplerine göre 5 puanlı Likert benzeri bir ölçek (1=Çok daha düşük ... 5=Çok daha yüksek) kullanılarak değerlendirilmiştir..

(15) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. +0 30 0. :37. :35. ih:. 11. /02. /20. 19. 12. se Ta r. 6],. .21. 13. 9.1. 79. .72. ge (n). ilk. 29 21 20 20 16 14 13 10 10 9. [B. ire. İnd. IP i],. (n). Reklamcılık / Đletiim. 8. en tÜ niv. 30. n:. Biliim (Đletiim Teknolojisi / Telekomünikasyon) Sağlık / Medikal Kimya Bankacılık / Finans / Sigorta ElektrikElektronik Otomotiv Đnaat / Yapı Gıda Makina Tekstil Hızlı Tüketim Malları. er. Sektörel Dağılım. sit es. il. :[. Tablo 2: Sektörel dağılım. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. 7. Ön analizler Analizlerden önce tüm verilerin soru formu içindeki tutarlılığına bakılmış, tutarsız cevaplar ve data girişlerindeki olası hatalar tespit edilmiştir. Veriler temizlenerek analize hazır hale getirilmiştir. Ayrıca araştırmada veri toplama metodu olarak sadece yüz yüze görüşme yönteminin tercih edilmesi nedeniyle analizlerde yöntemden kaynaklanan herhangi bir sistematik yanlılık olmadığına karar verilmiştir. Ön analizler üç aşamada yapılmıştır. Birinci aşamada genel profili tespit etmek amacıyla şirketlerin faaliyetlerine ilişkin veriler incelenmiştir. İkinci aşamada araştırmaya katılan şirketlerin büyüklüğünü ortaya koyan veriler, üçüncü aşamada ise araştırmaya katılarak, anket sorularını yanıtlayan yönetcilerin görev dağılımı verilmiştir. Ön analizlerin ilk aşamasında araştırmaya katılan 234 şirketin tasviri özellikleri değerlendirilmiştir. Araştırmaya destek veren şirketlerin %52,6’sının ana faaliyet alanı ticarettir. %47,4’ünün ise faaliyet alanı üretim veya hizmettir. Tablo 2’de verildiği üzere araştırmaya 21 sektörü temsilen katılan şirketlerin %34’ü sırasıyla bilişim, sağlık ve kimya sektörlerinde faaliyet göstermektedir. Ayrıca, şirketler başlıca iki tip müşteriye sahiptir; kurumsal müşteriler ve bireysel müşteriler. Müşteri profili incelendiğinde şirketlerin %79’unun bireysel müşteriye sahip olduğu anlaşılmıştır. Son olarak, araştırmanın şirketlerin sermaye bileşimindeki yabancı payı incelenmiştir. Daha önce belirtildiği gibi araştırmanın ön kriteri gereği çalışmaya yabancı sermaye oranı %50 veya üstünde olan şirketler dahil edilmiştir. Araştırmaya katılan şirketlerin %82’sinin yabancı sermaye oranının yüzde doksanın üzerinde olTablo 2: Sektörel Dağılım duğu gözlemlenmiştir.. Taımacılık / Lojistik / Kargo Dayanıklı Tüketim Malları Endüstriyel Ürünler Enerji Metal Kalite Kontrol/Denetim Ambalaj Otelcilik Perakende Toplam. 6 6 6 4 3 3 2 2 2 234. 47.

(16) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. l.    . +0 30 0 :37 :35. 19. /20. /02 11 ih:. 6],. .21. .72. 79. 9.1. 13. :[. IP. i],. sit es. er. en tÜ niv. . il. . Ta r. irket Sayısı (n)              . ge. Net Ciro (TL)              Toplam. 12. se. Tablo 3: Net Ciroya Göre Dağılım. 48.  . İnd. ire. n:. [B. ilk.  Ön analizlerin son aşamasında anketi cevaplayan yöneticilerin bilgilerinin ve tecrübelerinin göstergesi olabilecek görev tanımları/ünvanları değerlendirmiştir. Görev dağılımı incelendiğinde cevaplayıcıların %50’sinden  fazlasının Pazarlama veya Satış Müdürü/Müdür Yardımcısı ünvanına sahip  görülmüştür. Çalışmamıza katılan yöneticilerin yönetim, pazarlama olduğu ve inovasyon konularında bilgi verebilecek üst ve orta düzey yetkililer ol duğu gözlemlenmiştir. Bu da cevaplayacıların sorular hakkında bilgi sahibi  olduğunun bir göstergesidir.. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. Ön analizlerin ikinci safhasında araştırmamıza katılan şirketlerin büyüklükleri hakkında bilgi vermek üzere, tam zamanlı çalışan sayısı ve 2008 yılı net 3: ciro Tablo Netverileri Ciroyaincelenmiştir. Göre DağılımKatılımcı şirketlerin %76,5’inin 50 kişiden az tam zamanlı çalışanı vardır. 2008 yılında elde edilen net ciroya göre değerlen dirildiğinde ise araştırmamıza katılan şirketlerin %91’inin 2 milyon TL’den  fazla net ciroya sahip olduğu görülmüştür (Tablo 3)..

(17) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. se 11. ih:. Ta r. ge. /02. /20. 19. 12. :35. :37. +0 30 0. Ölçüm modeli, EQS 6.1’de ham veri ile en çok olabilirlik kestirimi kullanılarak uygulanmıştır (Bentler, 1995). Düşük faktör yükleri veya yüksek kesişmeli faktör yükleri çıkartıldıktan sonra, Tablo 4’de sonuçları bulunan doğrulayıcı ölçüm modeli veriye başarılı bir şekilde uyum göstermiştir. Ölçüm modelinin χ2(436) değeri 572,84’tür ve p değeri 0,05’ten küçüktür, yani χ2 testi anlamlıdır. Bununla birlikte, modelin Bentler-Bonett normlaştırılmamış uyum indeksi [NNFI] = 0,93; karşılaştırılmalı uyum indeksi [CFI] = 0,94; Bollen’in uyum indeksi [IFI] = 0,94; yaklaşık hataların ortalama karekökü [RMSEA] = 0,04’tür. Bu sonuçlara göre modelin veriye anlamlı bir uyum sağladığına ve ölçütlerin tek boyutluluğunu gösterdiğine karar verilmiştir (Anderson ve Gerbing, 1988).. IP. i],. sit es. er. İnd. ire. n:. [B. ilk. en tÜ niv. il. :[. 13. 9.1. 79. .72. .21. 6],. Ayrıca, Tablo 4’de özetlendiği üzere bütün faktör yüklerinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmüştür (p < 0,01). Pazar değişkenliği haricinde modeldeki bütün yapısalların birleşik güvenilirlikleri, eşik değer 0,70’e eşit veya 0,70’den yüksektir (Nunnally, 1978). Böylece, ölçütlerin yeterli güvenilirliğe ve geçerliliğe sahip olduğu anlaşılmıştır. Ayırıcı geçerlilik, her bir yapısalın ortalama varyansından daha düşük olan olası yapısal çiftlerinin ortak varyansı hesaplanarak incelenmiştir (Fornell ve Larcker, 1981). Tablo 4’de gösterildiği gibi her bir faktörün ölçütünün ortalama varyansı, en büyük ortak varyanstan (bu faktörün ölçütü ile ölçme modelindeki bütün faktörlerin en yüksek karesi alınmış korelasyonu) büyüktür. Bu bilgiler ışığında, ölçme modelindeki bütün faktörlerin güçlü ayırıcı geçerliliğe sahip olduğu sonucuna varılmıştır.. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. 8. Ölçüm modeli Ölçütlerimizin psikometrik değerleri doğrulayıcı (teyitsel) faktör analizi (DFA) kullanılarak değerlendirilmiştir. (Bagozzi, Yi ve Philips, 1991; Anderson ve Gerbing, 1988). Buna göre DFA analizine sekiz gizli yapısal dahil edilmiştir: müşteri değişkenliği, teknolojik değişkenlik, rekabet yoğunluğu, müşteri bilgi süreci, rakip bilgi süreci, teknoloji bilgi süreci, ürün/hizmet inovasyon yeniliği ve pazar performansı.. 49.

(18) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. Sonuçları tdeğeria. l +0 30 0. 19. /20. /02 11 ih:. Ta r. 6],. .21. 12. se 8,08 10,06 8,81 11,51 9,10. 6,01 7,88 10,73 10,28 11,67 12,10 5,82 5,70. er. sit es. i],. IP. :[. 13. 9.1. 79. .72. ge. 8,69 9,65 12,41 12,27 12,06 8,28. 9,20 13,29 10,80 13,08 8,55 16,54 16,73. ilk. en tÜ niv. il. B. ire. n:. [B. Model Uyum Đstatistikleri: χ2 = 572,84 (df = 436, p < 0,05) NNFI = 0,93 CFI = 0,94 IFI = 0,94 RMSEA = 0,04 90% RMSEA Güven aralığı (0,03, 0,05). İnd. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. 8,10 6,47 6,80 6,92 9,84 10,17. :37. Standardize Yükleme Müteri Bilgi Süreci (ÇAS =37,6%; DYEYOS = 36%; BG = 0,80) 0,61 MBS1 0,51 MBS2 0,53 MBS3 0,54 MBS4 0,72 MBS5 0,73 MBS6 Rakip Bilgi Süreci (ÇAS =57,5%; DYEYOS = 36%; BG = 0,90) 0,63 RBS1 0,68 RBS2 0,81 RBS3 0,81 RBS4 0,80 RBS5 0,60 RBS6 Teknoloji Bilgi Süreci (ÇAS =48%; DYEYOS = 8%; BG = 0,80) 0,61 TBS1 0,72 TBS2 0,65 TBS3 0,80 TBS4 0,67 TBS5 Çevresel Faktörler Pazar Değikenliği (ÇAS =49%; DYEYOS = 35%; BG = 0,60) MÜD1 0,54 MÜD2 0,83 Teknolojik Değikenlik (ÇAS =59%; DYEYOS = 35%; BG = 0,90) TED1 0,75 TED2 0,72 TED3 0,79 TED4 0,81 Rekabet Yoğunluğu (ÇAS =53,3%; DYEYOS = 8%; BG = 0,70) REY1 0,75 REY2 0,71 Ürün/Hizmet Đnovasyon Yeniliği (ÇAS =62,3%; DYEYOS = 9%; BG = 0,80) ĐNY1 0,67 ĐNY2 0,91 ĐNY3 0,77 Pazar Performansı (ÇAS =71,4%; DYEYOS = 9%; BG = 0,90) PPR1 0,82 PPR2 0,60 PPR3 0,95 PPR4 0,96 ÖLÇÜT ÖĞELERĐ. :35. Tablo 4: Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları Tablo 4: Doğrulayıcı Faktör Analizi. a:t-değerleri standardize edilmemiş sonuçlarıdır. Not: ÇAS = Çıkarılmış ortalama sapma; DYEYOS = Diğer yapısallarda en yüksek ortak sapma; BG = Birleşik güvenilirlik.. 50 2.

(19) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. +0 30 0. /02. 11. ih: Ta r 6], .21. .72. 0,27** (2.77). 0,30** (3.52). :[. 13. 9.1. 79. Teknoloji Bilgi Süreci Ürün/Hizmet Đnovasyon Yeniliği. ge  0,14ia (1,17). Rakip Bilgi Süreci. :37. 12. 0,18* (1.41). 19. Müteri Bilgi Süreci. /20. Bağımsız Değikenler. Bağımlı Değikenler Ürün/Hizmet Pazar Đnovasyon Yeniliği Performansı. :35. se. Tablo 5: Hipotez Testi Sonuçları. . IP. i],. sit es. er. en tÜ niv. il. Model Uyum Đstatistikleri: χ2 = 387,89 (df = 267, p < 0,05) NNFI = 0,93 CFI = 0,94 IFI = 0,94 RMSEA = 0,05 %90 RMSEA Güven aralığı (0,04, 0,06). İnd. ire. n:. [B. ilk. ** p ≤ 0,005; *p ≤ 0,10. Not: Parentez içindeki değerler tdeğerleridir. i.a.: istatistiksel olarak anlamsız.. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. 9. Hipotez testi ve sonuçlar Araştırmamızda benimsenen kavramsal model kapsamındaki ilişkileri içeren hipotezleri test etmek için yapısallar arasındaki ilişkiler EQS 6.1 programı ile yapısal eşitlik modelleri (YEM) kullanılarak analiz edilmiştir. Tablo 5’de özetlendiği üzere, her ne kadar ki-kare testi istatistiksel olarak anlamlı olsa da (χ2(267) = 387,89, p < 0,05), Bentler-Bonett normlaştırılmamış uyum indeksi [NNFI = 0,93]; karşılaştırılmalı uyum indeksi [CFI = 0,94]; Bollen’in uyum indeksi [IFI = 0,94]; yaklaşık hataların ortalama karekökü [RMSEA = 0,05] hipotez edilmiş yapısal modelle iyi bir uyum göstermektedir.. 51.

(20) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. /20. +0 30 0. :37. :35. 19. 12. se. 52. İnd. ire. n:. [B. ilk. IP. i],. sit es. er. en tÜ niv. il. :[. 13. 9.1. 11. ih:. Ta r. 6],. .21. 79. .72. ge. /02. Çalışmamızda çevresel faktörlerdeki değişimlerin her bir pazar bilgisi süreci ve inovasyon yeniliği arasındaki ilişkiyi nasıl etkileyebileceği EQS 6.1 programı ile LM metodu kullanılarak analiz edilmiştir (Bentler, 1995). Bu doğrultuda pazar değişkenliği, teknolojik değişkenlik ve rekabet yoğunluğunun az ve çok olmasına göre iki grup oluşturularak, müşteri bilgi süreci, rakip bilgi süreci ve teknoloji bilgi sürecinin inovasyon yeniliği üzerindeki etkilerinin bu iki grup arasında nasıl değişebileceği tespit edilmiştir. İlk olarak pazar değişkenliğinin etkileri incelenmiştir. Pazar bilgisi süreçleri ve inovasyon yeniliği arasındaki ilişkilerin pazar değişkenliğinin az ve çok olduğu piyasalarda değişmeyeceği esas alınarak kısıtlandırılmış iki-gruplu model test edilmiştir. Sonra bilgi süreçlerinin inovasyon yeniliği üzerindeki etkilerinin iki grup arasında farklılık gösterebileceği esasına göre sırasıyla müşteri bilgi süreci - inovasyon yeniliği, rakip bilgi süreci - inovasyon yeniliği ve teknoloji bilgi süreci - inovasyon yeniliği arasındaki ilişkiler serbest bırakılarak üç farklı iki-gruplu model test edilmiştir. Kısıtlandırılmış modelin ki-kare değeri ve diğer üç modelin ki-kare değerleri ile karşılaştırılmış ve aradaki farkın istatistiksel olarak anlamlı olmadığı görülmüştür (Tablo 6). Aynı şekilde teknolojik değişkenliğin ve rekabet yoğunluğunun az ve çok olduğu piyasalarda pazar bilgisi süreçleri ve inovasyon yeniliği arasındaki ilişkiler karşılaştırılmış, fakat ampirik bulgular bu çevresel faktörlerin de moderatör etkilerinin istatistiksel olarak anlamlı olmadığını göstermiştir (Tablo 6).. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. Yapılan ileri analizler sonucunda müşteri bilgi sürecinin; ürün/hizmet inovasyon yeniliği (β = 0,18; p < 0,10) üzerinde etkin ve olumlu bir etkisi bulunduğu ortaya çıkmış, H1 kanıtlanmıştır. Bunun aksine, rakip bilgi süreci ve ürün/hizmet inovasyon yeniliği (β = -0,14; p > 0,10) arasında negatif ve anlamsız bir ilişki olduğu gözlemlenmiştir. Bu sonuçlar doğrultusunda, H2 için destek sağlanmamıştır. Teknoloji bilgi sürecinin ise ürün/ hizmet inovasyon yeniliği üzerinde (β = 0,27; p < 0,005) önemli derecede ve olumlu bir etkiye sahip olduğu anlaşılmıştır. Böylece H3 kanıtlanmıştır. Son olarak, ürün/hizmet inovasyon yeniliğinin pazar performansı (β = 0,30; p < 0,005) üzerinde etkin ve olumlu bir rol oynadığı ortaya çıkmıştır. Böylece H4 kanıtlanmıştır. Modelde kontrol değişkeni olarak yer alan yabancı sermaye oranının ise inovasyon yeniliği (β = 0,04; p < 0,10) ve pazar performansı (β = 0,01; p < 0,10) üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı anlaşılmıştır..

(21) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. Tablo 6: Moderatör Testi Sonuçları - Ki-Kare Değerleri. Tablo 6: Moderatör Testi Sonuçları  KiKare Değerleri. Teknolojik değikenlik. 809,24 (559). 773,95 (559). l. 808,75 (558) χ2(1) = 0,49ia. 772,32 (558) χ2(1) = 1,63ia. 788,06 (558) χ2(1) = 1,98ia. 773,68 (558) χ2(1) = 0,27ia. 788,65 (558) χ2(1) = 1,39ia. 773,75 (558) χ2(1) = 0,20ia. 788,42 (558) χ2(1) = 1,62ia. TBS  ĐNY. 808,33 (558) χ2(1) = 0,91ia. +0 30 0. 809,23 (558) χ2(1) = 0,01ia. :37. RBS – ĐNY. 790,04 (559). :35. Kısıtlandırılmamı modeller MBS – ĐNY. /02. /20. 19.  Parentez içindeki değerler serbestlik derecesi değerleridir. i.a.: istatistiksel olarak anlamsız.. 11. ih:. Ta r. 6],. .21. IP. i],. sit es. er. İnd. ire. n:. [B. ilk. en tÜ niv. il. :[. 13. 9.1. 79. .72. ge. İnovasyon yeniliğinin ara değişken olarak konumlandığı kavramsal modelimizde, her bir pazar bilgisi sürecinin pazar performansı üzerindeki direkt ve/veya dolaylı etkilerini tespit etmek için Baron ve Kenny’nin (1986) önerdiği metod uygulanmıştır. Bu metoda göre üç yapısal model test edilmiştir. Birinci modelde bağımsız değişkenlerin (müşteri, rakip ve teknoloji bilgi süreçleri) ara değişken (inovasyon yeniliği) üzerindeki etkileri incelenmiştir. İkinci modelde bağımsız değişkenlerin (müşteri, rakip ve teknoloji bilgi süreçleri) pazar performansı üzerindeki etkileri test edilmiştir. Son olarak üçüncü modelde bağımsız değişkenlerin (müşteri, rakip ve teknoloji bilgi süreçleri) ve ara değişkenin (inovasyon yeniliği) pazar performansı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Birinci modelin test edilmesi sonucunda müşteri bilgi süreci (β = 0,18; p < 0,10) ve teknoloji bilgi sürecinin ürün/hizmet inovasyon yeniliği (β = 0,21; p < 0,01) üzerinde etkin ve olumlu bir etkisi bulunduğu gözlemlenmiştir. İkinci modelin ampirik bulguları sadece teknoloji bilgi süreci ve pazar performansı (β = 0,17; p < 0,05) arasında anlamlı bir ilişki olduğunu göstermiştir. Üçüncü modelin analiz sonuçlarına göre ise teknoloji bilgi süreci (β = 0,16; p < 0,05) ve ürün/hizmet inovasyon yeniliğinin (β = 3,04; p < 0,005) pazar performansı üzerinde etkin ve olumlu bir rol oynadığı ortaya çıkmıştır. Bu ampirik bulgular inovasyon yeniliğinin teknoloji bilgi süreci ve pazar performansı arasında kısmi olarak ara değişken bir rol oynadığını göstermiştir. Ayrıca teknoloji bilgi sürecinin pazar performansı üzerindeki dolaylı etkisinin anlamlı olup olmadığı Sobel test’e (1982) göre test edilmiştir. Baron ve Kenny (1986) makalesinde verilen formüle göre t-degeri261,43 bulunmuş, bu da teknoloji bilgi sürecinin dolaylı etkisinin anlamlı (p < 0,10) olduğunu göstermiştir.. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. Kısıtlandırılmı model. Rekabet  yoğunluğu. Pazar değikenliği. 12. . se. . 53.

(22) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. .21. 6],. Ta r. ih:. 11. /02. /20. +0 30 0. :37. :35. 19. 12. se. er. sit es. i],. IP. :[. 13. 9.1. 79. .72. ge ire. n:. [B. ilk. en tÜ niv. il. 54. İnd. B. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. 10. Araştırmanın katkıları ve öneriler Araştırmamızda, pazar bilgisi süreçleri, inovasyon yeniliği ve pazar performansı arasındaki ilişkiler ve çevresel faktörlerin moderatör etkileri incelenmiştir. Araştırma bulguları doğrultusunda çalışmamızın katkıları şöyle özetlenebilir: Pazar bilgisi yönetiminin açılımı, literatürde müşteri bilgisi ve rakip bilgisine odaklanmışken (Li ve Calantone, 1998), araştırmamız teknoloji bilgisinin önemini tespit edip, bu kuramın kapsamını genişleterek, tanımına özgün bir katkıda bulunmaktadır. Bu bağlamda araştırmamız, kuramların çok boyutlu ölçeklendirilmesi açısından özgündür. Boyutların her birinin güvenilirliliği ve geçerliliğini sağlamak için çok maddeli ölçeklerin oluşturulması, araştırmamızın literatüre hem niteliksel hem de niceliksel katkı yapmasını sağlayacaktır. Pazar yönelimi literatürü, pazar bilgisinin şirket başarısında önemli rol oynacağını ortaya koymuştur. Ama ampirik çalışmalar pazar bilgisi ve pazar performansı arasındaki ilişkiyi incelemekle sınırlı kalmıştır. Pazar bilgisinin pazar performansına nasıl dönüştürülebileceğini inceleyen kısıtlı sayıdaki çalışmalarda ise inovasyon, şirketlerin benimsediği yeni ürün ve hizmetlerin sayısı olarak incelenmiştir (Han, Kim ve Srivastava, 1998). Müşteri değer yönetimi kapsamında inovasyon, müşteriye değer yaratan şirket faaliyetlerinden biri olarak ele alınmış ve kavramsal modelimizde ürün/hizmet inovasyon yeniliği ara değişken olarak konumlandırılmıştır. Bu doğrultuda pazar bilgisi yönetiminin pazar performansı üzerindeki dolaylı etkisi incelenmiştir. Bu nedenle çalışmamız pazar bilgisi yönetimini etkin bir şekilde uygulayarak inovasyon yeniliği elde edebilen şirketlerin daha iyi bir pazar performansına ulaşabileceğini göstererek pazar bilgisi ve pazar performansı arasındaki ilişkinin açıklanmasına katkıda bulunmuştur. Son olarak çalışmamızda pazar değişkenliği, teknolojik değişkenlik ve rekabet yoğunluğu gibi çevresel faktörlerin pazar bilgi süreçleri ve inovasyon yeniliği arasındaki moderatör etkileri incelenmiştir. Çalışmamızın bulguları, pazar bilgisi yönetimi ve inovasyon yeniliği arasındaki ilişkinin pazar değişkenliği, teknolojik değişkenlik veya rekabet yoğunluğundan bağımsız olduğunu göstermiştir. Bu doğrultuda, araştırmamız yöneticilere pazarlama ve inovasyon faaliyetlerinde kılavuz olacaktır. Yapılan ileri analizler sonucunda, müşteri, rakip ve teknoloji bilgi süreçlerinin çok uluslu şirketler tarafından uygulanan, birbirinden farklı bilgi süreçleri olduğu görülmüştür. Müşteri bilgi sürecinin inovasyon yeniliği üzerinde olumlu ve etkin bir rol oynadığı tespit edilmiştir. Bu nedenle, müşteri bilgi süreci, inovasyon faaliyetlerini baz alarak farklı müşteri değerleri yaratmak isteyen şirketlerin pazar bilgisi yönetim faaliyetlerinin merkezinde yer almalıdır. Rakip bilgi sürecinin inovasyon yeniliği üzerinde bir etkisinin olmadığı.

(23) İktisat İşletme ve Finans 26 (303) Haziran / June 2011. +0 30 0. :37. :35. ih:. 11. /02. /20. 19. 12. se Ta r. 6],. .21. .72. ge. 9.1. 79. Kaynakça. :[. 13. Aldrich, H.E. (1979). Organizations and Environments. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.. IP. i],. sit es. il. Anderson, J. C. & Gerbing, D. W. (1988). An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment. Journal of Marketing Research, 25(2), 186–192. doi:10.2307/3172650. en tÜ niv. er. Atuahene-Gima, K., Slater, S. F. & Olson, E.M. (2005). The Contingent Value of Responsive and Proactive Market Orientations for New Product Program Performance. Journal of Product Innovation Management, 22(6), 464-482. doi:10.1111/j.15405885.2005.00144.x. B. n:. [B. ilk. Atuahene-Gima, K. (1996). Market Orientation and Innovation. Journal of Business Research, 35(2), 93-103. doi:10.1016/0148-2963(95)00051-8. ire. Bagozzi, R. P., Yi, Y. & Phillips, L. W. (1991). Assessing Construct Validity in Organizational Research. Administrative Science Quarterly, 36(3), 421-458. doi:10.2307/2393203. İnd. İndiren: [Bilkent Üniversitesi], IP: [139.179.72.216], Tarih: 11/02/2019 12:35:37 +0300. l. görülmüştür. Bu nedenle yöneticiler, rakip bilgisinin toplanmasının ve şirket içinde paylaşılmasının ne derece gerekli olduğunu değerlendirmeli ve buna göre kaynaklarını dikkatle ayarlamalıdır. Araştırmamızda, teknoloji bilgi sürecinin inovasyon yeniliği üzerinde olumlu ve etkin bir rol oynadığı saptanmıştır. Ayrıca, pazar bilgisi yönetim faaliyetleri arasında inovasyon yeniliğini en önemli derecede etkileyen unsurun teknoloji bilgi süreci olduğu ortaya çıkmıştır. Bu doğrultuda araştırmamız, şirketlerin teknolojik gelişmeleri ve yenilikleri düzenli olarak takip etmesinin, bu bilgileri şirket içinde yaymasının ve teknolojik bilgiler ışığında inovasyon faaliyetlerine yön vermesinin müşteri değer yönetiminde önemli bir rol oynadığını vurgulamaktadır. Özellikle pazarda ürünleriyle veya hizmetleriyle farklılık yaratmayı amaçlayan ve yenilikçi bir rol oynamak isteyen şirketlerin teknoloji bilgi sürecine daha çok önem vermeleri önerilmektedir. Çalışmamızın temel kavramlarından biri olan pazar bilgisi yönetimi, bilgi süreçlerini ve farklı bilgi çeşitlerini belirleyerek, pazarlama yöneticilerine bilgi yönetimi faaliyetlerinin etkinliğini arttırma ve müşteriler için farklı değerler yaratma konusunda kılavuz olacaktır. Araştırmamızda, yöneticilerin, bilgi toplama faaliyetlerine ilaveten, toplanan bilginin etkin paylaşımı, organizasyonu ve yorumlanması aşamalarını da bilgi yönetim sürecinin birer parçası olarak değerlendirmesi ve bütünsel bakış açısına sahip olması önerilmektedir. Sonuç olarak araştırmamız, şirketlerin müşteri değer yönetimine uygun düşen pazar bilgisi yönetimini benimsemesi gerektiğini vurgulamaktadır.. Baker, W. E. & Sinkula, J. M. (1997). A Framework for Market-Based Organizational Learning: Linking Values, Knowledge, and Behavior. Journal of the Academy of Marketing 55.