T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
ALMAN DİLİ VE EDEBİYATI ANA BİLİM DALI
FERNSEHWERBUNG IM DEUTSCHEN UND TÜRKISCHEN:
EINE KONTRASTIVE UNTERSUCHUNG
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
PROF. DR. İBRAHİM İLKHAN
HAZIRLAYAN EMİNE USLU
VORWORT
Ich möchte mich herzlich bei meinem Betreuer Prof. Dr. IBRAHIM ILKHAN dafür bedanken, dass er mich bei meiner Arbeit mühevoll betreut hat. Durch mein
Postgraduierungsstudium habe ich vieles gelernt, nicht nur wie man eine wissenschaftliche Arbeit schreibt, sondern habe auch eine verschiedene Perspektve zu sozialen
Geschehnissen in unserer Umwelt bekommen. Natürlich möchte ich auch an
Prof.Dr. REMZİ DURAN, Doç. Dr.YILMAZ KOÇ, Doç.Dr. AYHAN SELÇUK und an Arş.Grv.Dr. ALİ BAYKAN meinen besten Dank aussprechen. Ich hatte durch die Seminararbeiten die Gelegenheit bekommen, mich mit vielen wichtigen Themen der Türkischen Kultur, der Literatur und der Übersetzungswissenschaft auseinanderzusetzen. Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne unerlaubte Hilfe Dritter verfasst habe und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel verwendet habe. Alle Stellen, die inhaltlich oder wörtlich aus Veröffentlichungen
stammen, sind kenntlich gemacht.
Konya, den 15.01.2007
INHALTSVERZEICHNIS VORWORT..………..2 EINLEITUNG………5- 6 I.WERBUNG..………7- 12 II.SEMIOTIK………...………..12 II. I. Zeichen………...………....12
II. 2. Definition von Semoitik………...………...12- 13 II. 3. Kommunikation...………13- 15 II. 4. Semiotisches Dreieck………..………...……….16- 17 II. 5. Dimensionen des Zeichens………..………...17- 18 II. 6. Zeichentypologie………...………18 II. 6. I. Ikon ………...………18 II. 6. 2. Indices ………..18 II. 6. 3. Symbol………...………18 III. WERBESPRACHE………...………..18 III.I. Schlagzeile………...……….19 III.2. Fliesstext………...19 III.3. Slogan………...………20 III.4. Produktname...21 III.5. Logo...21 III.6. Bildelemente...21- 22 III.7. Varietäten der Sprache...22- 23 III.8. Rhetorische Mittel...23- 24
IV. ANALYSE DER WERBESPOTS...25- 26
IV.I. Analyse der Fernsehspots im Deutschen...27- 58 IV.I.I. OBI...27- 30 IV.I.2. Senseo...31- 35 IV.I.3. Otto Versand...36- 40 IV.I.4. VW Sharan…...41- 44 IV.I.5. Whiskas...45- 48 IV.I.6. Zewa...49- 51 IV.I.7. Dr. Oetker Paula` s...52- 55 IV.I.8. Signal Zahnpasta care & Fresh...56- 58 IV.II. Analyse der Fernsehspots im Türkischen...59- 88 IV.II.I. Cola Turka………...…...………...59- 63 IV.II.2. BMC...64- 66 IV.II.3. Ülker İçim Süt Yoğurt………...….67- 70 IV.II.4. Carrefour...71- 74 IV.II.5. Danette Çifte Lezzet...75- 77 IV.II.6. Blendax... ...78- 80 IV.II.7. İklim Sa Klima... ...81- 83 IV.II.8. Işık Sigorta...84- 88
V. ALLGEMEINE BEWERTUNG...89-116
VI. SCHLUSSFOLGERUNG...117
VII. QUELLENVERZEICHNIS...118- 120
EINLEITUNG
Das Thema meiner Arbeit ist wie schon die Überschrift sagt die Werbung im Fernsehen bzw. eine Konstastive Analyse der Fernsehwerbung im Deutschen und Türkischen. Die Fernsehwerbung ist ein komplexer und interessanter Untersuchungsgegenstand. Dies resultiert aus der Tatsache, dass TV- Werbung über das bewegte Bild verfügt. Neben der gesprochenen und geschriebenen Sprache gibt es da noch viele visuelle Zeichen. Als Werbesprache bezeichnet man alle verbalen und nonverbalen Kommunikationsmittel, die in der Werbung verwendet werden. Damit wird der Kontakt zwischen dem Produzenten und den potentiellen Kunden hergestellt. Da das Fernsehen in unserer heutigen Zeit einen enormen hohen Stellenwert erreicht hat, hat die werbetreibende Wirtschaft hohes Interesse, das Fernsehen in allen möglichen Formen für ihre Zwecke bzw. für ihre Umsatzförderung zu nutzen. Diese Tatsache macht die Analyse von Fernsehwerbung gerade zu interessant. Die sogenannte Inlandsgermanistik hat sich bislang mit interkultureller Analyse von Werbung eher zurückgehalten. Grösseres Interesse dagegen finden solche kontrastiven Analysen in den Arbeiten der Auslandsgermanistik. Voraussetzung dafür ist die Kenntnis der Werbung und Werbesprache des Vergleichslandes. Die Kenntnis beider Sprachen ermöglicht es mir, solch eine Untersuchung durchzuführen. Gegenstand dieser Untersuchung sind die Text- Bild- Kombinationen, sowohl sprachliche Äusserungen im Werbespot. Bilder werden schneller wahrgenommen. Ein Bild kann, muss aber nicht notwendigerweise das beworbene Produkt zeigen. Es kann auch als Blickfang dienen (z.B. eine attraktive Frau) oder allgemeine positive Assoziationen hervorrufen, die mit dem Produkt verbunden werden. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass die Wahrnehmung eines Bildes bei jedem Betrachter unterschiedlich sein kann, da sie von der Herkunft, der Bildung und psychologischen Faktoren wie der Motivation abhängt. Besonders originelle Bilder werden untrennbar mit einem bestimmten Produkt verbunden, z.B.: der orangen farbene Biber in der OBI Werbung und das lila farbene Männchen (Wada- Männchen) in der Worldcart Werbung.
Da es sich bei der Werbung um einen Dialog zwischen Produzenten und Kunden handelt, finden auch entsprechende Strategien, die aus der Kommunikationsanalyse bekannt sind, Verwendung. Der Kunde soll durch mehr oder weniger direkte Aufforderungen zum Kauf bewegt werden. Dabei wird der Eindruck erweckt, dass der Kunde ohne das Produkt X kein angenehmes Leben führen könnte. Deshalb wird die Werbung dafür kritisiert, dass sie
und bewussten Beeinflussung des Menschen. Der Werbende spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils informierende Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an. Werbung appelliert, vergleicht, macht betroffen oder neugierig. Die Meinung und das Verhalten der Menschen wird durch sie beeinflusst. Werbung wird so rafiniert gestaltet, dass man unbewusst unter Druck gestellt wird. Sie greift auf verschiedene Formen von Zwang und übt sie auf den Umworbenen aus. Hierbei handelt es sich um sozialen und psychischen Zwang. Der soziale Zwang entsteht dadurch, dass der Besitz eines bestimmten Produkts oder die Inanspruchnahme einer bestimmten Dienstleistung zur Voraussetzung für die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe oder eines bestimmten Lifestyle-Milieus gemacht wird. Der psychische Drang kann dadurch ausgeübt werden, dass der Besitz eines bestimmten Produkts oder die Inanspruchnahme einer bestimmten Dienstleistung für jemanden zur Aufrechterhaltung eines positiven Selbstwertgefühls, eines bestimmten sozialen Status oder zur Erlangung sozialer Anerkennung unerlässlich zu werden scheint.
Werbung ist also ein sehr umfangreiches Thema. Wie man schon auf den ersten Hinblick feststellen kann. Nach einer kurzen Einleitung möchte ich nun im ersten Abschnitt zur Definition und zum Zweck der Werbung übergehen.
I. WERBUNG
Werbung nimmt einen grossen Stellenwert in der heutigen Gesellschaft ein. Sie beeinflusst nicht nur das Konsumverhalten der Verbraucher, sondern auch ihr Sprachverhalten, ihren Lebensstil und ihre Welteinstellung. Durch den technischen Fortschritt werden bessere Möglichkeiten für eine weltweite Massenkommunikation geliefert. Die Massenmedien wie das Fernsehen und die Radiosender haben die Menschen schon längst in ihren Wahn gezogen. Mehrmals am Tag laufen im Fernsehen Sendungen und Filme, die durch witzige Fernsehspots unterbrochen werden. Man wird sogar in seinen eigenen vier Wänden mit der Werbung Tag täglich konfrontiert. Im Unterbewusstsein der Menschen bleiben die Informationen, die in den Werbespots enthalten sind, haften und beeinflussen sozusagen ihr ganzes Leben ohne sich dessen besonders bewusst zu sein. Auch wenn man keine Zeitungen lesen und nicht fernsehen würde, könnte man deren Wirkung nicht entrinnen. Was Werbung bewirkt strukturiert den Alltag des Menschen.1 Was aber bedeutet Werbung denn wirklich? Es gibt zahlreiche Begriffsdefinitionen der Werbung. Zitiert nach Karl Christian Behrens „eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“. Otto Walter Haseloff betrachtet Werbung als die „öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens.“ Heribert Meffert zitiert Schweiger/ Schrattenecker (1995): „Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressanten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmerziele zu verändern.“2
Etymologisch handelt es sich um die substantivierte Form des Verbs werben, das seinen Ursprung im Mittelhochdeutschen wervan hat, was soviel bedeutete wie hin und her
gehen, sich bemühen oder herumwirbeln. Werbung ist ein Hin und Her zwischen
Produzent und Konsument. Werbung bemüht sich um ein Produkt oder eine Marke und um einen Zuschauer, Zuhörer, Leser.3 Es ist sozusagen eine Art von Kommunikation zwischen Produzent und Konsument. Werbung ist daher als Kommunikationsakt zu bewerten. Mit Werbung wird versucht Aufmerksamtkeit zu erwecken. Es gibt daher bestimmte
1 Williamson, Judith: „Reklamların Dili [Reklamlarda Anlam ve Ideoloji]“, Çev.: Ahmet Fethi, Ütopya
yayınları, Ankara 2001, S. 11.
Werbeziele. H. Henry erstellte eine Liste über die Zielsetzungen für die Werbung. Er stellt dar, was bei deren Einsatz zu erreichen vermag:
• Ziel I: Schaffung oder Erhaltung eines Bekanntheitsgrades für ein Produkt oder eine Dienstleistung.
• Ziel II: Vermittlung von Information
• Ziel III: Hervorrufen und Stärken von Emotionen
• Ziel IV: Schaffung oder Verbesserung des Images eines Produktes und/ oder der Firma
• Ziel V: Stimulierung des Wunsches, ein Produkt auszuprobieren. • Ziel VI: Erhöhung und Verstärkung der Produkt- Loyalität.4
Vom Werbesziel abgesehen beinhaltet jeder Werbespot eine Werbebotschaft. Diese besteht aus einem Thema, das die Aufmerksamkeit für das Produkt und das Interesse am Produkt steigert. Der geistige Inhalt dieses Themas ergibt die Werbebotschaft. Sie ist aus der Kenntnis über Motive und Verhaltensweise der Zielgruppe zusammengestellt. Je nach Zielgruppe und ihrer Struktur werden wirtschaftliche, funktionale, technische, soziale oder emotionale Aspekte im Vordergrund der Werbebotschaft stehen.
Die Werbung verbreitet die Werbebotschaft durch Werbemittel, d.h. Werbemittel stellen die Verkörperung der gedanklichen Werbebotschaft dar.
Zu den wichtigsten Werbemitteln gehören: • Anzeigen (Inserate) • Werbefunkdurchsagen • Prospekte • Plakate • Kataloge • Werbebriefe • Flugblätter • Werbedias • Schaufensterwerbung • Werbegeschenke • Werbespots5
Wie schon zuvor erwähnt werden die Werbespots durch die Massenkommunikationsmittel gesendet und deren Werbebotschaft mehreren Millionen Menschen übertragen. Dies ist ein Kommunikationsakt zwischen Produzent und Konsument. Jeder Werbespot ist eine Mitteilung.6 Kommunikation dient der Mitteilung von Informationen, denn das Ziel der Werbung ist nicht nur der Gewinn oder Verkauf der Waren, sondern auch die Gewährleitung der Kommunikation, die den Verkauf erleichtet.7 Dieser Kommunikationsprozess wird durch die Kommunikationsformel von Harold D. Laswell (1948) sehr gut verdeutlicht:
Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt (Who says what in which channel to whom with what effect). wer sagt---- Sender
was---- Inhalt (Botschaft)
in welchem Kanal---- Medium (Werbeträger)
zu wem---- Empfänger, Zuhörer (Zielperson, Zielgruppe) mit welchem Effekt---- (Image, Einstellung)8
Mit dieser Kommunikationsformel können wir den Werbeinhalt besser erfassen. Wozu soll Werbung eigentlich nutzen? Dies ist die nächste Frage. Was sind die Funktionen der Werbung? Diese sind kurz zusammengefasst:
• Werbung sollte den Umworbenen beeinflussen und informieren • Werbung sollte durch Wunschweckung den Absatz fördern
5 Vgl. Olfert; Klaus: „Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft“, Kiehl Verlag, Ludwigshafen 1995,
9. Auflage, S.374- 375.
6 Barthes, Roland: „Göstergebilimsel Serüven“, Çev.: Mehmet Rifat; Sema Rifat,YKY, İstanbul 1998,
S.188.
7 Selçuk, Ayhan: „Sprachliche und kulturelle Aspekte von Werbetexten in interkultureller Sicht“, in
Tagungsbeiträge zum IX. Internationalen Germanisten-Symposium“Wissen-Kultur-Sprache und Europa“- Neue Konstruktionen und Tendenzen, Eskişehir, s.425- 438, hier s. 426.
• Werbung sollte im Gesamtmarkt regulierend wirken • Werbung sollte das Unternehmen sichern
Das sind die Gründe bzw. die Intentionen des Herstellers für sein Produkt zu werben. Man will die Aufmerksamkeit der Leute auf das Produkt ziehen. Wie ist dies möglich? Welche Sinne werden angesprochen? Wie wirkt sie? Wie wird sie wahrgenommen?
Das Werbemittel geht von einer Gesamtwirkung aus. Aber diese Gesamtwirkung oder dieser Gesamteindruck lässt sich in Teilwirkungen aufteilen. Seyffert nennt folgende:
• Sinneswirkung • Aufmerksamkeitswirkung • Gedächtniswirkung • Assoziationen • Triebe • Gefühle
• Wirkung auf das Unbewusste • Willenswirkung
Ohne Sinneswirkung hat ein Werbemittel keine Chance, Aufmerksamkeit zu erwecken. Auch nicht durch Gedächtniswirkung in Erinnerung zu bleiben, Assoziationen hervorzurufen, Gefühle und Triebe zu aktivieren, um dann die Wirkung auf das Unbewusste- zur Willenswirkung zu führen.
Es gibt wichtige Faktoren, die Einfluss auf die Wahrnehmung nehmen. So etwa folgende: • die eigenen Interessen, die man in den Werbeinhalten wieder erkennt
• eigene Bedürfnisse, deren Befriedigung die Werbebotschaft in Aussicht stellt • die individuelle Einstellung des Umworbenen
• der gesellschaftliche Einfluss auf den Umworbenen
• die Aufnahmefähigkeit und Aufnahmebereitschaft des Umworbenen
Es ist daher sehr wichtig zu wissen, wen man umwirbt. Man muss die Interessen, Bedürfnisse und Einstellungen der Zielgruppe gut einschätzen können. Das gilt auch im Hinblick auf den Bildungsstand, auf das Auffassungsvermögen und die
Aufnahmebereitschaft. Das gut willige Aufnehmen der Werbebotschaft hängt von der Motivation zusammen. Die Motivation in der Werbepsychologie spielt eine grosse Rolle.9 Die Interessen und Bedürfnisse der Menschen formen Einstellungen und unterstützen die Motivation. Sie wird als Antriebselemente des Handelns gesehen. Darum ist nicht nur das Angebot wichtig, sondern das, was das Angebot aus den Umworbenen zu machen imstande ist oder wie deutlich der Vorteil ist, den die Umworbenen aus dem Angebot ziehen können. Eine Frau kauft ein Kleid nicht in erster Linie des strapazierfähigen oder leichten Materials wegen, sondern weil sie erhofft, in diesem Kleid besonders vorteilhaft auszusehen, bemerkt zu werden, gefallen zu finden. 10
Das Fernsehen ist einer der grössten Werbemittel überhaupt. Die Werbespots sind den oben genannten Beispielen angepasst. Sie sprechen die genau diese Bedürfnisse und Einstellungen an. Was ist Fernsehwerbung? Und seit wann gibt es sie?
Fernsehwerbung ist die Ausstrahlung von Kurzfilmen zu kommerziellen Zwecken im Fernsehen. Die Sender stellen dafür gegen Gebühr ihre Sendezeit zur Verfügung. Werbung im Fernsehen wird in den USA seit 1941 und in Deutschland seit 1956 ausgestrahlt. Die Werbespots dauern ungefähr 30oder 60 Sekunden. In Deutschland finanzieren sich öffentlich- rechtlichen Sendeanstalten ARD und ZDF zu einem Teil durch Werbung, der Rest der Einkünfte stammt aus den Rundfunkgebühren. Die privaten Stationen erzielen dagegen den überwiegenden Teil ihrer Einnahmen durch die Vermietung von Werbezeiten. In den Dritten Fernseh- Programmen der ARD wird überhaupt keine Werbung ausgestrahlt. Die öffentlich- rechtlichen Sender begrenzen die Zeit, zu der sie Werbung senden von Montag bis Samstag jeweils bis 20 Uhr, die privaten Sender strahlen auch am Abend und am Sonntag Werbeblocks aus. 11 In der Türkei dagegen wird die erste Fernsehwerbung 1971 ausgestrahlt.12
Der Werbespot bezeichnet einen Film, mit dem im Fernsehen für eine Ware oder Dienstleistung geworben wird. Man unterscheidet zwischen klassischen Werbespots und DRTV- Spots. Klassische Werbespots preisen ein Produkt an, dienen aber in erster Linie der Image- Werbung für das Produkt, nicht dem unmittelbaren Verkauf. Bei DRTV- Spots (kurz für Direct Response Televison) gibt es immer die Möglichkeit, über eine eingeblendete Telefonnummer oder Internet- Adresse das beworbene Produkt sofort zu
9 Vgl. Schwarbe; Heinz: „Marketing- Praxis für Klein- und Mittelbetriebe, Rudolf Haufe Verlag, Freiburg
1988, S.84- 85.
10 Vgl. Schwarbe, S. 112
11 Vgl. www.wikipedia.org/Werbung, 26.01.2006
bestellen.13 Die Informationen, die in den Werbespots stecken, werden durch Codes und Zeichen akustisch- visuell reflektiert.
II. SEMIOTIK
II. I. Zeichen
Bei der Untersuchung der Werbespots werden wir uns Gebrauch der Semiotik bzw. Zeichentheorie machen, daher möchte ich nun den Begriff Zeichen mit Hilfe des Dudenwörterbuches definieren. Betrachten wir uns dazu den Eintrag zum Wort Zeichen im Wörterbuch Duden 1989, Zeichen): etw. Sichtbares, Hörbares (bes. eine Geste, Gebärde, ein Laut o.ä.), das als Hinweis dient, etw. deutlich macht, mit jmd. auf etw. aufmerksam gemacht, zu etw. veranlasst o. ä. wird. 14 Da Zeichen nicht nur als lautsprachliche oder geschriebene Zeichen vorkommen und somit nicht ausschliesslich zum Gegenstand der Sprachwissenschaft gehören, hat sich eine allgemeine Zeichentheorie entwickelt, eine Wissenschaft von den allgemeinen Eigenschaften von Zeichensystemen. Diese hat den Namen Semiotik erhalten. Um miteinander kommunizieren zu können, machen sich die Menschen von der Sprache, von Gesten und Mimiken Gebrauch. Überall auf den Strassen treffen wir auf Verkehrzeichen, Bilder, Tabellen der Gesschäfte.15 Alle diese Gegenstände bilden ein System, das aus vielen Zeichen besteht.
II. 2. Definition von Semoitik
Semiotik ist die allgemeine Theorie der Zeichensysteme. Für die weitere Klärung des Zeichenbegriffes gehen wir vom Begriff der Kommunikation aus. Sie untersucht die Zeichen und verbindet die Begriffe mit den jeweiligen Zeichen. Die Wolken stehen für den Regen. Augenbrauen die nach obenhin gezogen sind bedeuten Verwunderung.16 Alle diese Beziehungen zwischen Begriff und Zeichen untersucht die Semiotik. Die Werbesprache wird im Zusammenhang mit anderen in der Werbung eingesetzten Zeichensystemen
13 Vgl. www.wikipedia.org/wiki/Werbespot, 26.01.06
14 Vgl. Deutsches Universal Wörterbuch A-Z, Dudenverlag 1989 Mannheim.
15 Rifat, Mehmet: „ XX. Yüzyılda Dilbilim ve Göstergebilim Kuramları: Om yayınları, İstanbul 2000, S. 127. 16 Çelik Mesut: “Frank Lloyd Wright’ in Falling Water House (Şelale Evi’nin)Göstergebilim Açısından
untersucht. Hier ist vor allem der visuelle Bereich miteinbezogen. Zu erwähnen ist, dass sich der Ansatz der Semiotik zweiwertig gestaltet. Auf der einen Seite ziehlt sie auf ein allgemeines Zeichenmodell ab, zum anderen versucht sie die „wechselseitige Verknüpfung, Ergänzung und Verstärkung von Bild und Sprache“ darzustellen und somit zu einer „Gesamtaussage über eine konkrete einzelne Werbung“ zu kommen.17
II. 3. Kommunikation:
Eine der wichtigsten Aufgaben der menschlichen Sprache als Zeichensystem ist ihre Verwendung als Kommunikationsmittel. Man kann sagen, dass die Kommunikation die intentionale Übertragung von Information von einem Punkt zu einem anderen ist. Die Kommunikation ist immer ein intentionales Handeln.18 Die Übertragung von Bildern ist durch Verwendung von Zeichen möglich.19 Es wurde ein Zeichensystem entwickelt um diese Verständigung zwischen diesen zwei Punkten zu erklären.
Sehr vereinfacht können wir sagen, das das Kommunikationsmodell aus Sender- Kanal- Empfänger besteht.
Sender: übernimmt Information von einer Informationsquelle und gibt sie an einen Übertragungskanal weiter.
Empfänger: nimmt die von einem Sender übermittelte Information auf.
Kanal: Der Kanal ist das materielle Medium, das Sender und Emfpänger eines Kommunikationssystems während des Kommunikationsprozesses verbindet und über das Signale vermittelt werden.
17 Vgl. Ülken, Funda: „Die Rolle der semantischen Darstellungsdimension in der Werbesprache bei der
Verwendung der rhetorischen Mittel“ Ege Forschungen zur Deutschen Sprach- und Literaturwissenschaft, Izmir 2006, S.92.
18 Vgl. İlkhan, İbrahim:„Die Intention im Verkaufsgespräch: Eine Rhetorische Analyse, Selçuk Üniversitesi
Das etwas erweiterte Kommunikationsmodell mit gemeinsamen Kode:
Die Informationsquelle wählt aus einer Menge von Alternativen die gewünschte Nachricht (Information, engl. message) aus. Die ausgewählte Nachricht kann aus geschriebenen oder gesprochenen Texten oder aus Bildern, aus Musik usw. bestehen. Die "Sendevorrichtung" (engl. transmitter) enkodiert diese Nachricht mithilfe eines bestehenden Kodes zu einem Signal. Dieses Signal wird über einen bestimmten Kommunikationskanal zur Empfangsvorrichtung (engl. receiver) gesendet.
Im Falle gesprochener Sprache ist das Gehirn die Informationsquelle, der Sprechmechanismus die Sendevorrichtung, welche die Nachricht in Signale in Form von Schallwellen umwandelt, die über die Luft als Kanal an den Empfänger übermittelt werden.
Die Empfangsvorrichtung (beim Menschen das Wahrnehmungssystem) dekodiert das Signal zu einer Nachricht und leitet sie zum Empfänger (das Gehirn) weiter. Was tatsächlich übermittelt wird, ist nicht die Information selbst, sondern das Signal bzw. eine Menge von Signalen, in denen die Information kodiert ist. Um diese Information rekonstruieren zu können, muß der Empfänger über einen ähnlichen oder, im Idealfall, denselben Kode wie der Sender verfügen.
Der Sender ist demnach eine Vorrichtung, die als Input eine Nachricht und einen Kode erhält und als Output ein Signal liefert; der Empfänger (receiver) erhält als Input ein Signal und einen Kode und liefert als Output eine Nachricht.
Enkodierung
Dekodierung
Ein Signal ist das, was über einen Kommunikationskanal übertragen wird, und vom Empfänger als die Enkodierung einer Nachricht (Information) interpretiert werden kann. Der Sender hat eine Intention, die er dem Empfänger mitteilen möchte. Die Information in Signale kodiert. Es wird ein gemeinsamer Kode benutzt, d.h. der Kode ist ein System, das aus gemeinsamen kulturellen Werten zusammengestellt ist.20 Unter einem kommunikationstheoretischen Gesichtspunkt können wir Signale als kommunukativ oder informativ unterscheiden.
Kommunikativ: Ein Signal ist kommunikativ, wenn der Sender damit beabsichtigt, den Empfänger auf etwas aufmerksam zu machen, dessen dieser vorher nicht gewahr gewesen ist.
Informativ: Ein Signal ist informativ, wenn es den Empfänger auf etwas aufmerksam macht, dessen er vorher nicht gewahr war.
Ob ein Signal kommunikativ ist hängt also von den Intentionen des Senders ab, während die Informativität vom Wissensstand des Empfängers abhängt. Ein Signal kann also kommunikativ sein, ohne dabei informativ zu sein, und umgekehrt.
II. 4. Semiotisches Dreieck
Das Signifikat : (lat. significatum, das Bezeichnete) ist das, wofür das Zeichen steht. Begriff : Ein Begriff ist eine mentale Repräsentation, eine "Wissenseinheit", die Klassen von Objekten und Sachverhalten aufgrund ihrer invarianten Merkmale zu einem Ganzen zusammenfaßt.
Bedeutung : Die Relation zwischen einem Zeichen und dem Begriff, der zwischen Zeichen und dem außersprachlichen Bezug vermittelt, nennen wir Bedeutung.
Referenz: Die Beziehung zwischen einem Zeichen und dem außersprachlichen Gegenstand oder Sachverhalt, auf den das Zeichen Bezug nimmt, nennen wir Referenz. Referent (Denotat) : Der Gegenstand oder Sachverhalt, worauf durch sprachliche Ausdrücke Bezug genommen wird, wird auch Referent oder Denotat genannt.
Die Verbindung zwischen Zeichen und dem aussersprachlichen Sachverhalt ist allerdings nicht direkt; sie wird über einen Begriff vermittelt (das Signifikat), der eine mentale Repräsentation des Gegenstands oder Sachverhalts ist. Wir können mit einem bestimmten Zeichen dann auf ein Objekt verweisen, wenn wir über eine begriffliche Repräsentation dieses Objektes verfügen, die mit dem fraglichen Zeichen assoziiert ist. 21
Nun ein Beispiel: Das Zeichen/Pferd/ bzw. der Signifikant/Pferd/ designiert nichts für einen Eskimo, denn der hat in seinem Leben noch keins gesehen. Will man ihm das Signifikat von /Pferd/ erkären, so kann man dieses Wort in seine Sprache übersetzen, ihm
eine Definition von Pferd geben oder ihm ein Pferd zeichnen. Also bietet man ihm anstelle des zu erklärenden Signifikanten andere verbale, visuelle Zeichen, die man die Interpretanten des Zeichens nennt. Nun wird der Eskimo den Begirff im Geiste vorstellen und verstehen. 22
II. 5. Dimensionen des Zeichens
Nun kommt noch ein viertes Element hinzu und zwar der Zeichenbenutzer. Das Semiotische Dreieck wird nun zu einem Semiotischen Viereck erweitert. Zeichen sind ohne Zeichenbenutzer eigentlich schlecht denkbar. Insbesondere kann der aktuelle Bezug auf ein bezeichnetes Objekt, ein Referenzbezug, immer nur durch einen Zeichenbenutzer zustandekommen. Zeichen verweisen nicht aus sich selbst heraus auf etwas anderes. Ein Zeichen steht für etwas nur, wenn dieser Bezug von einem Zeichenbenutzer hergestellt wird.
Semantik: ist die Theorie der Bedeutung in einem semiotischen System und untersucht die Beziehungen zwischen Zeichen und Begriffen.
Syntaktik: Syntaktik ist die Theorie der formalen Beziehungen zwischen den Zeichen eines semiotischen Systems.
Pragmatik: ist die Theorie der Beziehungen zwischen Zeichen und Zeichenbenutzern in einem semiotischen System.
Sigmatik: ist die Theorie der Referenz und untersucht die Beziehungen zwischen Zeichen und ihren Referenten (Denotata) in einem semiotischen System.23
II. 6. Zeichentypologie
Es lassen sich drei Klassen von Zeichen unterscheiden:
II. 6. I. Ikon
Ikone haben eine abbildende Funktion und deshalb eine gewisse Ähnkichkeit mit ihren Objekten; z.B. Bilder, Modelle, aber auch Metaphern, Vergleiche (“blutrot”), onomatopoetische (lautnachamende) Wörter (Kikeriki, ahmt das Krähen eines Hahnes nach.)
II. 6. 2. Indices
Indieces haben eine anzeigende Funktion, sie verweisen auf etwas Individuelles; z.B. Gesten, Wegweiser, Verkehrschilder, Eigennamen.
II. 6. 3. Symbol
Symbole haben eine rein bezeichnende Funktion, einen alllgemeinen Sinn ohne Ähnlichkeit mit dem Objekt; z.B. viele Warenzeichen, Formeln, Musiknoten.24
III. WERBESPRACHE
Das beste Mittel, um die Werbebotschaft den Betrachtern mitzuteilen, ist die Sprache. “Tüm reklamlar toplumsal metinlerdir ve yaptiklari dönemdeki başlıca gelişmeleri ana hatlarıyla yansıtırlar.” [In jeder Werbung sind soziologische Texte und reflektiern die
23 Vgl. www.fb10.uni-bremen.de/linguistik/khwagner/grundkurs1/linguistik3.htm, 26.01.2006 24 Vgl. Gross, Harro: Einführung in die Linguistik, iudicium Verlag, München 1998, S. 26-27.
Fortschritte jener Zeit in ihren Grundzügen].25 Die Untersuchung der Werbung dient somit als Mittel, um diesen erwähnten Zusammenhang aufzuzeigen.26 Die Werbesprache ist eine Sprachform, die ihre sprachlichen Mittel weit gehend aus der Alltagssprache auswählt, und sie aber so häufig verwendet, dass man sie als werbetypisch auffasst. Das wichtigste Charakteristikum der Werbesprache ist es, dass sie immer effektive und appelative sprachliche Mittel benutzt.27 Die Werbesprache bedient sich auch anderen Varietäten wie der Dialekte, Fachsprachen oder der Jugendsprache, um geeignete Zielgruppen anzusprechen und bestimmte Assiziationen hervorzurufen. Sie besitzt jedoch keine Sprechwirklichkeit, sondern ist auf eine ganz bestimmte Wirkung hin gestaltet. Die Werbesprache beeinflusst diese mit neuen Wortschatz und Redewendungen. Diese kann man dann als Trendsprüche auf Postkarten wiederfinden. 28
III.I. Schlagzeile
Die Schlagzeile ist der Aufhänger einer Anzeige. Sie ist neben dem Bild das zentrale Textelement, das beim Blättern Aufmerksamkeit und weiter gehendes Leseinteresse wecken soll. In der Fachsprache auch Headline genannt.29
III.2. Fliesstext
Der Fliesstext oder Textblock wird in der Werbesprache als “Copy”, “Textbody” oder “Body” benannt. Seine Funktion ist es, die Schlagzeile oder das Bildelement einer Werbung thematisch aufzugreifen und weiter auszuformulieren und detaillierte Informationen über das Produkt zu liefern. Da ein Fliesstext selten überhaupt gelesen wird, kann seine informative Funktion auch durchaus suggestiver Natur sein. Allein durch seine Existenz wird dem rezipienten gezeigt, dass es über das Produkt etwas wissenswertes zu sagen gibt. Dadurch wird in gewisser Art und Weise Glaubwürdigkeit vermittelt und das Vertrauen des Konsumenten erweckt.
Es gibt zwei Arten von Fliesstexten:
25 Vgl. Çamdereli, Mete:“Reklam arasi“, Tablet Kitapevi, Konya 2006, S.39.
26 Vgl. Ülken, Funda: „Die Rolle der semantischen Darstellungsdimension in der Werbesprache bei der
Verwendung der rhetorischen Mittel“ Ege Forschungen zur Deutschen Sprach- und Literaturwissenschaft, Izmir 2006, S.92.
27 Selçuk, Ayhan:“Sprachliche und kulturelle Aspekte von Werbetexten in interkultureller Sicht“,
Tagungsbeiträge zum XI. Internationalen Germanisten- Symposium, 03-07.05.2005, Eskişehir s. 424- 437, hier s.429.
Shortcopies: nicht länger als 5 Sätze und dienen der Erzeugung von Glaubwürdigkeit Longcopies: länger als 5 Sätze und dienen der Informationsvermittlung.
III.3. Slogan
Der Slogan wird auch häufig als Abbinder bezeichnet. Er hat den Zweck einen Wiedererkennungswert zu schaffen und imagebildend zu wirken. Durch sehr allgemeine positive und oft unkonkrete Aussagen soll Slogan mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden. Merkmale eines guten Slogan:
• Objektbezug • Kurz und knapp • Assiziationskraft • Gut erinnerbar • Rhythmus
• Ist gleichermassen sprechbar und singbar III.4. Produktname
Mit dem Namen erst wird das Produkt für die Öffentlichkeit Existenz. Der Markenname soll ein Bild von der Ware, ein Markenbild oder Image entwickeln. Der Markenname wird also für ewig geschaffen. Das Erzeugnis wird mit einem Eigennamen benannt wie zum Beispiel mit dem Familiennamen des Fabrikaten, mit dem Namen einer geschichtlichen Persönlichkeit oder mit einem geographischen Namen. Die Produktnamen nehmen eine Zwischenstellung ein zwischen Eigennamen und Appellativen. Sie dienen einerseits zur Identifizierung von Einzelobjekten wie Eigennamen (Bsp: „Dieser Peugeot 205 gegenüber diesem Renault Twingo”- hierbei werden Peugeot und Renault als eigenständige Gegenstandsbezeichnungen behandelt anstelle von Zusatzbezeichnungen wie z.B. “das Auto Peugeot”), andererseits können sie der Bennung ganzer Klassen von Gegenständen mit bestimmten Eigenschaften wie Appellative dienen (Bsp.: Peugeot 205 steht für alle Auto-Individuen” dieser Bauart). Bei grosser Bekanntheit kann sogar der Übergang als echte Appelative in die Alltagssprache erfolgen, wie “Tempo”, “Tesa”, “UHU”, “Selpak”, “Ace” (…)
III.5. Logo
Das Logo ist ein gemischtes Zeichen, das zum Teil aus Schrift und zum Teil aus einer Abbildung besteht.30 Es ist die ästhetisierte graphische Darstellung des Unternehmens- oder Markenschriftzuges. Es sollte zeitgemäss gestaltet, einprägsam und unverwechselbar sein. Das Logo sollte mit anderen Gestalltungselementen in einer Anzeige harmonisch im Einklag sein, und sollte einen bleibenden Erinnerungswert haben. 31
III.6. Bildelemente
Bilder dienen laut Werbepsychologie als wichtiger Blickfang. Sie werden schneller wahrgenommen als Textelemente. Emotionale Inhalte können sie besser vermitteln. Ihre Erinnerungswirkung ist stärker und wirken obektiver, deshalb werden sie leichter akzeptiert als ein entsprechender Textinhalt. Bilder sind daher notwendig, wenn Aufmerksamkeit erregt, emotionale Inhalte vermittelt oder Produkte präsentiert werden sollen. Sie eignen sich im Fernsehspot ausserdem dazu, Verläufe, Ereignisse und räumliche Verhältnisse darzustellen. Zielke unterscheidet aufgrund ihrer Funktion drei verschiedene Bildelemente:
Bilder als funktionelle Bildelemente:
a) Das Key- Visual oder Schlüsselbild ist die Produktabbildung
b) Das Catch- Visual oder Blickfänger ist die Bildumgebung, die das Produkt einbettet. Die attraktive Frau lenkt den Blick auf das Produkt ohne es stünde es kahl ein Produkt bekommt bestimmte Konnotationen und Assoziationen.
c) Focus- Visual: einzelstehende, kleinere Bildelemente, die einwichtiges Element oder eine Eigenschaft des Produktes hervorgreifen. (zur Verdeutlichung als
Abbildung nochmals unterstützt).
Bilder als semiotische Kodes:
a) Symptome: Sie sind nicht intentional. Sie sind einfach da und stehen für natürliche Zeichen
b) Ikonische Zeichen: sind echt. Sie werden von einem Zeichenbenutzer als Kommunikationsmittel benutzt uns sich an einen Adressanten richten. Es beruht auf Ähnlichkeit.
c) Konventionalisierte Zeichen: sind bewusst und intentional verwendete Kommunikationsmittel und sind von einer Sprachgemeinschaft festgelegt.(Symbol).
d ) Deiktische Zeichen: zählen zu den indexikalischen Zeichen. Ein Finger, der auf etwas zeigt. Im Unterschied zu den Symptomen dadurch, dass sie immer intentional verwendet werden, d.h. sie werden von jemandem verwendet, um damit gezielt auf etwas hinzuweisen.32
III.7. Varietäten der Sprache
Es gibt viele Varietäten der Sprache wie die Fachsprache, die Jugendsprache, der Dilaket und die Fremdwörter, die die Werbesprache prägen.
Fachsprache dient der zweckgerichteten und effektiven Kommunikation zwischen Fachleuten über Gegenstände ihres Faches. Viele Begriffe aus der Werbung, die auf den ersten Blick wie Fachsprache aussehen, erfüllen diese Bedingungen nicht. Janich bezeichnet diese als pseudo- fachsprachlich. Das Ziel der Werbung ist es, mit pseudo- wissenschaftlichen Fachwörten wissenschaftliche Autorität auszustrahlen und damit die Käuferinnen und Käufer zu beeindrucken und zu überzeugen.33
In der Werbung wird auch Jugendspache benutzt, um die Aufmerksamkeit der Jugendlichen zu erwecken. Aber zugleich ist die Werbung auch ausschlaggebend, was angesagt ist und was nicht. Die Jugendlichen richten sich nach dem Image, das durch Werbung hervorgebracht wird, d.h. ihr Konsumverhalten wird durch das Produktimage beeinflusst.
32 Janich, S. 60- 65.
33 Halter Barbara: „Interdisziplinäres Medienkollequium zum Thema „Werbung in publizistischen Medien:
Dialekt kommt aus dem Grieschichen und bedeutet “die im Umgang gesprochene Sprache”. Ihre Merkmale sind ihre regionale Gebundenheit. Ein Dialekt ist damit die gesprochene Umgangssprache eines bestimmten Gebiets, sich zu Genieten mit anderen Dialekten abgrenzen lässt. Der Dialekt weisst keine Schriftlichkeit auf, d.h. es existieren für ihn keine offizielle nominierten orthographischen oder grammatischen Regeln. Dies ergibt für die Untersuchung von Dialekten in der Werbung die Situation, dass sie weitgehend auf Fernsehen und Hörfunk, also die Medien gesprochener Sprache, beschränkt ist. 34 Die Funktion von fremsprachlichen Wörtern in der Werbung ist Vermittlung und Demonstration von Modernität und Internationalität. Zudem sollen fremdsprachliche Elemente in der Werbung unterhalten und helfen bestimmte Zielgruppen anzusprechen.
III.8. Rhetorische Mittel
Die Rhetorik ist eines der effektvollsten Mittel, deren Gebrauch in der Werbesprache unentbehrlich ist. Sie ist die Lehre von der wirkungsvollen Gestaltung der Rede. Zu den rhetorischen Mitteln gehören der Aufhänger, die Personifizierung, Gegensätze, Anspielung, Wiederholung und die Dreigliedrigkeit.
Der Aufhänger: bezweckt die Tarnung der Werbebotschaft, Die eigentliche Information einer Nachricht wird dem Betrachter indirekt übermittelt. Der Aufhänger soll das Produkt interessanter darstellen.
Die Anrede: Werbung ist wirksamer, wenn die den Kunden persönlich anspricht. Viele Anreden erwecken direkt den Eindruck, als hielte die Firma die Ware direkt für den Betrachter bereit.
Die Anspielung: Die Werbefachleute bedienen sich der Anspielungen, weil der Name des konkurierenden Produkts in der Werbung nicht werden darf. Mit Hilfe der Anspielungen wird auf die Leistungen der Produkte der Konkurrenz eingegangen.
Die Antithese (die Gegensätze): Es werden gegensätzliche Eigenschaften verwendet, um das Produkt darzustellen. Der Gegensatz zu dem Positiven bzw. das Negative referiert
indirekt auf das konkurrierende Produkt oder den Hersteller des Konkurrierenden Produkts.
Die Dreigliedrigkeit: Die Dreigliedrigkeit wird durch Aufeinanderfolgenden Wörtern, Halbsätzen und Sätzen gebildet.
Die Einleitende Frage: Fragen am Anfang der Werbetexte erwecken Interesse.
Die Personifizierung: dem Produkt wird eine Persönlichkeit zugeordnet, d.h. es wird vermenschlicht. Die menschlichen Eigenschaften werden auf das Werbeobjekt übertragen. Wiederholungen: Die Wiederholung wird allgemein als nochmals sagen, nochmals durchgehen. Der Betrachter soll sich das Produkt besser merken können. Das Wiederholte soll sich im Unterbewusstsein festsetzen. Um eine Monotonie zu verhindern, wird die Art der Präsentation verändert. Die Gestaltung der Werbung wird zwar verändert, aber die Musik und Werbesprüche bleiben oftmals gleich, damit der Betrachter die Werbung ohne grosse Mühe wiedererkennt.35
35 Ülken, Funda: „Die Rolle der semantischen Darstellungsdimension in der Werbesprache bei der
Verwendung der rhetorischen Mittel“ Ege Forschungen zur Deutschen Sprach- und Literaturwissenschaft, Izmir 2006, S.93- 110.
IV. ANALYSE DER WERBESPOTS
Bei der Analyse der Fernsehspots habe ich folgende Fragen beantwortet: BESCHREIBUNG:
Leitfragen:
• Was wird beworben? • Was wird wo dargestellt? • Wodurch wird es beworben? FORMALE ANALYSE:
Leitfragen:
• Wie ist der Werbespot gestaltet?
• Welche filmästhetischen und künstlerischen Gestaltungsmittel werden wie eingesetzt?
• Auf der Tonebene (on/ off): Sprache, Musik, Geräusche
• In der Nachbearbeitung: z.B. Schnittfrequenz, Schnitt- und Montageformen, Spezialeffects (…)
SEMANTISCHE ANALYSE: Leitfragen:
• Welche Bedeutungen haben die Bild-, Ton- u. Textbestandteile (evtl. symbolische Bedeutung)?
• Was sagen/ drücken die Bilder/ Werbetexte aus?
• Welche emotionalen Wirkungen und Konnotate rufen die bildnerischen und sprachlichen Mittel (auf der Bild-/ Tonebene) hervor?
INTERPRETATION: Leitfragen:
• Wie lässt sich die Kommunikationsformel beantworten?
„Wer sagt was mit welcher Absicht wie und womit zu wem mit welcher Wirkung?“ • Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
• Wie wird der Betrachter angesprochen?
• Welches Produktimage wird aufgebaut?
• Wie wird ein evtl. Zusatz nutzen an das Produkt gebunden?
• Wie ist die Werbewirksamkeit und Werbestrategie zu beurteilen? (AIDA- Werbeformel)
• Welche Werbebotschaften werden deutlich?
• Werden Intention und Funktion eingelöst oder sind Brüche vorhanden? • Wie ist medienspezifische Eignung als Werbespot zu beurteilen?
• Welche Präsentationsbedingungen (z. B.) Tv- Sender, Sendezeiten etc.) sind zu beachten?
• Welche historischen, aktuellen, kulturellen, soziologischen, ökonomischen Zusammenhänge/ Bedingungen sind zu beachten/ deuten?36
Fachausdrücke: 1) Gesprochener Text
a) off gesprochene Passage (Sprecher nicht sichtbar) b) on gesprochene Passage (Sprecher zu sehen) 2) Geschriebener Text:
a) Primär Text: Abbildungen auf dem Produkt b) Sekundär Text: Aufschrift auf dem Produkt c) Tertiär Text: Schriften im Hintergrund 3) Gesungener Text
a) Primär Element : Jingle, Musik als Begleitung, Kennmelodie im Vordergrund, wie leise ein Auto fährt, Fahrgeräusch Staubstauger.
b) Sekundär Element: kommt vom Produkt selbst
c) Tertiär lement: Hintergrundmusik hat atmosphärische Funkion, Stimmgewirr am Flughafen, Verkehrlärm, Kindergeschrei im Kindergarten.
Folgende Abkürzungen und Begriffe habe ich benutzt:
• Dynamisch NP= Normalperspektive W= weit • Statisch VP= Vogelperspektive D= detail • Bunt/ schwarz/ weiss A= Amerikanisch G= gross • Formreal/ formabstrakt HN= Halbnah N= nah • Verfremdet FP= Froschperspektive
• Wirklich/ fiktional HAT= Halbtotale • Fiktionale Fabelwesen T= Total
IV. I. Analyse der Fernsehspots im Deutschen
IV.I.I. OBI (April 2006)Im folgenden Werbespot wird der Baumarkt OBI beworben. Der Werbespot wird in einem Garten dargestellt.
BESCHREIBUNG:
Im Hintergrund sind weiss, gelb, rot, orangen farbene Tulpen abgebildet. Im Vordergrund ist die Deutschland Flagge, auf der Die Nr.1 für Deutschland OOO wie ist das schön geschrieben steht. Auch mitabgebildet ist das offizielle Logo der WM.
Die Tulpen singen ooo wie ist das schön. Die Kamera nähert sich einer Tulpe, die auch mitsingt ooo wie ist das schön. Nun ist ein männlicher Sprecher zu hören
(Off- gesprochene Passage) Deutschland blüht auf! Dabei erscheint auch die entsprechende Schrift in schwarz, rot, gold. Der Sprecher führt fort. Jetzt viele tolle Nr.1
Angebote im OBI Gartenparadies. Es erscheint ein Garten mit einem gepflegten Rasen
und die Schrift Gartenparadies. Nun werden schrittweise alle Gartenmöbel, die der Specher aufzählt, mit jeweiliger Schrift dazu, eingeblendet. Unglaubliche Sitzgruppe
Milano 4 Klappsessel, Glasplattentisch, Schirmständer und grosser Sonnenschirm für nur sensationelle 79,99. Nur solange der Vorrat reicht. Oben in der Ecke steht ganz klein
abgedruckt OBI& OTTO. Der vorherige Preis 99,99 ist durchgestrichen, das neue Preisetikett ist gelb. Das Bild wechselt erneut. Die Schrift in orangener Farbe OBI daneben in schwarzer Schrift erscheint die Bezeichnung genial mit einem Tuschefekt.
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile Die NR.1 für Deutschland/ OBI Ist das schön! Fliesstext --- Produktname OBI Logo
Die OBI Beschriftung ist in orangen farbenen Grossbuchstaben geschrieben und mit schwarzer Farbe umrahmt. Auf ihrem weissen Untergrund kommt die Schrift noch besser zum Vorschein. Logos können sowohl aus Zeichen, als auch aus einer Beschriftung bestehen.37 Hier ist das Logo die OBI Aufschrift.
Textelemente
Auch dieser Werbespot beinhaltet gesprochene und geschriebene
Texte. Der männliche Specher ist nicht zu sehen, dabei handelt es sich um off- gesprochene Passagen. Alle wichtigen Schlagwörter erscheinen als beschriftete Etikette direkt neben dem Produkt.
Dadurch wird das Gesagte nochmals hervorgehoben (Deiktisches Zeichen). Die Musik im Hintergrund, die von den Tulpen gesungen wird, ist ein gesungener primär Text.
Bildelemente
Im ersten Teil des Werbespots sind die Blumen aktiv. Sie singen und schwingen sich hin und her. Es sind weiss, gelb, orangen farbene, und rote Tulpen. Der Hintergrund ist grün. Der Werbespot spielt sich in einem gepflegten Garten ab. Der zweite Teil ist statisch. Es werden hintereinander Teile einer schönen Sitzkombination eingeblendet(Key- Visual). Am Ende des Spots erscheint die Markenschrift OBI und das offizielle Sponsorzeichen der WM.
Fachsprache
Unglaubliche Sitzgruppe Milano 4 Klappsessel, Glasplattentisch, Schirmständer und grosser Sonnenschirm für nur sensationelle 79,99. Nur solange der Vorrat reicht.38
Fiktionale Züge prägen den Werbespot. Die Blumen singen im Kor oh wie ist das schön, o
wie ist das schön. Es entsteht sofort die Atmosphäre, wie in einem Fussballstadion (primär
Element). Der Slogan Deutschland blüht auf passt gut zu den Tulpen im Garten und kann als eine Art Metapher bezeichnet werden. Der Zweite Teil im Gartenparadies ist statisch. Die Gartenmöbel werden in Abständen eingeblendet. Der Garten lädt direkt zum Ausruhen ein. Schöne Möbel bieten ein komfortabeles Leben. Der Sonnenschrim schützt vor der Sonne. Komplett ausgerüstet den Sommer und die Fussball WM empfangen. Den Sommer als Gastgeberland geniessen und seinen Garten dabei nicht vernachlässigen.
SEMANTISCHE ANALYSE:
Der Sprecher ist sehr informativ und spricht nicht um den heissen Brei (Fachsprache). Er zählt die Möbelkombination direkt auf und weist auf das Angebot hin. Das OBI Zeichen am Ende ist die Adresse, wo man das vorgeführte Angebot kaufen kann. In diesem Werbespot sind die Blickfänger die fiktionalen Tulpen, die singen können. Sie stehen im Garten, sind glücklich und zufrieden, denn sie blühen in einem gepflegten Garten. Blumen sind normalerweise in jedem Garten vorzufinden, aber Tulpen in dieser Art werden aus kommunikativer Sicht bewusst eingesetzt. Die Farben der Blumen weisen auf die Deutschland Flagge hin. OBI ist offizieller Sponsor in der Fussball WM 2006. Das wird nochmals gezeigt und es erweckt die Sympathie und das Interresse der Fussballfans. Emotionale bzw. nationale Gefühle werden entflammt. Ein geplegter Garten und eine schicke Gartenkombination stehen für Wohlstand und Komfort, denn um einen schönen Garten besitzen zu können, muss man in einem dem entsprechenden Haus wohnen.
INTERPRETATION:
Der Baumarkt OBI spricht alle Erwachsenen Betrachter an. Jeder, der einen Garten hat oder vorhat in ein Haus mit Garten umzuziehen. Er versucht das Interesse der Betrachter mit dem Fussball Motiv auf sich zu ziehen. OBI ist offizieller Sponsor der WM 2006.
Das wirkt sich natürlich auch auf seine Werbestrategie aus. Er versucht die Sympathie der Fussballfans auf sich zu ziehen. Die Zielgruppe sind vorallem Männer, die gerne im Garten arbeiten und ihr Wochenende im Garten verbringen. Der Betrachter bekommt schnell und klar Informationen über das Produkt bzw. die Sitzkombination mit Schirmständer und Sonnenschirm. Die Produkte von OBI werden praktisch, bequem und günstig dargestellt. Auch dieser Werbespot ist abends gesendet worden. Die Zeit, zu der die meisten Herren von der Arbeit kommen und sich zu Hause entspannen. Die meisten von ihnen sind auch Heimwerker oder Hobbygärtner, die die Angebote solcher Baumärkte verfolgen. Deshalb ist es sehr wichtig, dass der Werbespot informativ ist, denn OBI ist schon sehr bekannt und beliebt. Man geht dorthin, wenn man in der Werbung ein spezielles Angebot gesehen hat.
IV. I. 2. Senseo Cappucino (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird Senseo Cappucino beworben. Der Werbespot wird vor einem schönen Haus am Rande einer Felsschlucht dargestellt. Ein Glas Cappucino dazu eine tolle Aussicht.
BESCHREIBUNG:
Oben auf einem Felsen befindet sich ein grossartiges Haus, dessen ganze Lichter brennen. Die Kamera nähert sich ihm. Das Bild wechselt. Nun ist eine blonde Frau von hinten aus der Vogelperspektive zu sehen. Sie sitzt am Rande einer Felsschlucht. Unten in der Tiefe ist das Meer sichtbar. Man kann das Rauschen der Brandung hören. Es ist Nacht. Auf dem Wasser schimmert das Licht des Mondes. Das Bild wechselt erneut und zeigt direkt auf das Gesicht bis zu den Schultern der Dame. Sie hat ein Glas in der Hand, aus dem sie Cappucino trinkt. Ihre blonden Haare, ihr Teint, ihre braune Bluse aus feinem schimmernden Stoff, der goldene Ring an ihrem linken Ringfinger stimmen in einem harmonischen Einklang zu ihrem Cappucino. Sie senkt das Glas, das sie in der Hand hält und hat einen glücklichen und entspannten Gesichtsausdruck. Diesen Augenblick scheint sie, sehr zu geniessen und der Cappucino schmeckt ihr anscheinend sehr gut. Im Hintergrund ertönt langsame Klaviermusik im klassischen Stil. Das Bild ändert sich nochmals. Aus dem Haus kommt ihr Partner gelaufen. Er nähert sich ihr von hinten und seine Schritte sind zu hören. Er hat braune Haare und trägt ein graues langärmeliges Hemd, eine beigefarbene Hose. Eine schicke Armbanduhr schmückt seinen Arm. Er setzt sich, lächelt zu ihr. Sie schaut dabei in die Ferne. Am dunklen Horizont funkeln die Sterne. Es zieht eine Sternschnuppe vorbei. Die Perspektive ändert sich erneut. Die beiden sind nun von der Seite zu sehen. Der Herr sagt zu ihr: “Guck mal! Du kannst dir was wünschen.” Sie antwortet ihm: “Hab ich schon.” Die Kamera zeigt beide von vorne. Die Dame schaut wieder vollerfüllt und glücklich in die Ferne. Der Mann begreift in diesem Augenblick was nun Fürchterliches passieren wird. Er reisst seine Augen weit auf. Seine Angst ist zu spüren. Der Felsen, auf dem beide sitzen spaltet sich in zwei. Der Mann stürzt mit seiner Hälfte in den Abgrund. Das Aufspalten des Felsbrocken wird mit einem lauten Effekt hervorgehoben. Dann erscheint in der linken Ecke des Bildes der Slogan “Störe niemals jemanden bei einem Senseo Cappucino”. Sie trinkt genussvoll und munter ihren Cappucino
weiter. Das Bild wechselt. Ein volles Glas Cappucino mit braunem Schaum bedeckt wird gezeigt. Von oben fällt ein Tropfen hinein. Auf dem letzten Bild ist auf der linken Seite ein rundes gelbrotes Logo, daneben die Schlagzeile Senseo Cappucino, darunter eine Schachtel Cappucino und auf der rechten Seite ist ein blauer Kaffeeautomat mit einem vollen Glas Cappucino abgebildet. Ganz unten in der rechten Ecke steht Senseo und ist mit einem rotblauen Streifen unterstrichen. Während des Werbespots wird ganz unten die Internetadresse www.senseo-cappucino.de angegeben.
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile Senseo Cappucino Fliesstext ---
Slogan Störe niemals jemanden bei einem Senseo Cappucino Produktname Senseo Cappucino
Logo
Auch dieses Logo ist aus einer Beschriftung zusammengesetzt. So lässt sich die Marke besser merken. Der Hintergrund ist braun wie Kaffee. Die Schrift ist weiss und wirkt sehr scharmant. Darunter ein rot blauer Balken, der nochmals das Geschriebene verstärkt, in dem er es unterstreicht.39
Textelemente
In diesem Werbespot kommen gesprochene und geschriebene Texte vor. Das kurze Gespräch ist eine on gesprochene Passage. Die Sprecher sind sichtbar. Am Ende ertönt eine tiefe Männerstimme, die die Schlagzeile bwz. den Produktnamen sagt, Senseo Cappucino neu. Dies ist eine off gesprochene Passage, denn der Sprecher ist nicht sichtbar. Beim geschriebenen Text handelt es sich um sekundär Texte. Sie bezeichnen direkt das Produkt, weisen darauf hin, um die Aufmerksamkeit der Betrachter auf sich zu ziehen. Bildelemente
Die Bildelemente sind dynamisch. Die Personen bewegen sich. Am Himmel erscheint eine Sternschnuppe usw. Der erste Teil des Werbespots ist formreal. Der zweite Teil dagegen ist formabstrakt, denn Wünsche lassen sich nicht so leicht verwirklichen. Es hat eher etwas mit Magie zu tun.
Fachsprache ---
Die Atmosphäre des Werbespots wirkt durch die tolle Aussicht und dem funkelleuchtenden Sternenhimmel sehr romantisch. Es ist sehr ruhig. Die Frau geniesst die Aussicht, das tolle Wetter und natürlich ihren himmlischen Cappucino. Die langsame klasssische Musik unterstützt diese emotionalen Inhalte. Es werden auch einige Effekte verwendet, zum Beispiel die Schritte des sich der Frau nähernden Mannes oder das laute Knacksen des Felsspaltes. Auch die off gesprochene Passege am Ende des Werbespots wirkt klar und überzeugend. Die Bildelemente sind nicht statisch, sondern dynamisch. Die Kamera wechselt in bestimmten Abständen ihre Perspektive, die den Werbespot noch effektiver wirken lässt.
SEMANTISCHE ANALYSE:
Die Bilder sagen uns viel über das Produkt aus. Die ganze Umgebung um das Produkt herum bildet eine harmonische und ruhige Stimmung. Die Frau mit dem Cappucino in der Hand lenkt die Aufmerksamkeit des Betrachters auf das Produkt. Sie ist sozusagen der Blickfänger (bzw. das Catch Visual). Der Goldring an ihrem Ringfinger an der linken Hand bedeutet, dass sie verheiratet ist, und dass der Mann, der sich zu ihr setzt, ihr Ehegatte ist. Ihre Bluse glitzert und passt gut zum Sternenhimmel. Die Sternschnuppe ist ein Symbol für Magie und Zauber. Man kann sich etwas wünschen und dieser Wunsch kann sich erfüllen. Das Haus auf dem Hügel steht für Reichtum und Wohlhaben. Die brennenden Lichter zeigen, dass dort jemand wohnt und es Nacht ist. Das Meer weist auf Ruhe, Entspannung und Urlaub hin.
Die Musik im Hintergrund und das Rauschen des Meeres bringt emotionale Stimmung beim Betrachter hervor (tertiär Element). Die Effekte wie die Schritte des Mannes oder die Wucht des sich aufspeizenden Felsens lässt die Handlungen realer wirken. Das Schlüsselbild (das Key Visual) ist das Produkt selbst, das Cappucino Glas, in das ein Tropfen fällt. Am Ende des Werbespots erscheinen neben dem Slogan kleinere Bildelemente wie Logos oder Unterstreichungen (das Focus- Visual). Sie heben die Textelemente nochmals hervor. Die Bildelemente können in einzelne Zeichen eingeteiltwerden. Das Meer und der Sternenhimmel sind Symptome. Sie sind einfach da und existieren in der Natur und assozieren Gefühle hervor. Das Haus, die Kleider der Darsteller und die verwendeten Aksesuars wie die Armbanduhr des Mannes symbolisieren Wohlstand. Sie sind konventionelle Zeichen.
Kommen wir zum Text. Der kurze Dialog zwischen den beiden Personen dauert nicht lange. Durch die Bildelemente bekommen wir viele Informationen über sie vermittelt. Der Mann wird gutmütig dargestellt, der seiner Frau etwas Gutes sagt. Er möchte diesen Augenblick mit ihr zusammen geniessen. Die Frau wirkt clever und hat schon längst ihre Vorkehrung getroffen oder sich schon längst entschieden. Das merkt man an ihrer Aussage sehr gut. Sie ist auf alles vorbereitet und reagiert schnell, denn es ist nicht viel Zeit über die Sternschnuppe vergangen und schon wird ihr Wunsch wahr. Der Slogan erscheint am Bildschrim als Text. Dies wirkt wieder mystisch, denn das Geheimnis wird nun ganz still gelüftet. Es ist ein Ratschlag für alle, nicht nur für Frauen. “Störe niemals jemanden bei einem Senseo Cappucino”. Das Wort “jemand” ist neutral und daher richtet sich dieser Spruch an alle Leute. Die Aufschrift auf der Verpackung des Produktes und die Schlagzeile “Senseo Cappucino” sind primäre Textelemente.
INTERPRETATION:
Die Kommunikationsformel “Wer sagt was mit welcher Absicht wie und womit zu wem mit welcher Wirkung” ist folgend zu beantworten:
Der Hersteller möchte den Betrachter dazu verleiten dieses Produkt zu kaufen, in dem er das Produkt sehr schmackhaft und einzigartig darstellt. Man möchte dieses Getränk ungestört geniessen, nicht mal seinen Lebenspartner möchte man dabei haben oder es nicht mit ihm teilen. Es ist ein Getränk, dass man geniessen will und dessen Konsum zur Entspannung führt. Die Zielgruppe, die angesprochen wird, sind Erwachsene bwz. Kaffeetrinker. Wie schon erwähnt, hat die Darstellerin blonde Haare. Ich denke, dass die Industrieländer die Zielgruppe ist. In den meisten Ländern wird Kaffee mehr konsumiert
als Tee. Die Ausnahme ist Grossbritanien natürlich. Viele Leute in Deutschland sind berufstätig und stehen daher unter ständigem Stress. Das Produkt spricht jeden an, der einen hohen Lebensstandart anstrebt. Der Cappucino gehört nun zum Luxus dazu. Es hätte ja auch nur einfach Kaffee sein können, aber Cappucino ist eine weitere Alternative. Auch die Musik lässt einen verzaubern und wirkt gehoben. Der erste Teil des Werbespots ist der Realität etwas näher. Nur der Schluss ist etwas übertrieben. Was eine harmlose Sternschnuppe alles bewirken kann? Die Frau kann nun ungestört ihre Handlung fortsetzen. Dem Betrachter wird gezeigt, wie gut es der Dame geht und wie entspannt sie ist. Sie kann abschalten. Kein Grossstadtverkehr ist zu hören, sondern nur das Meer und die Brandung. Ich finde den Werbespot total witzig. Die Magie zieht die Aufmerksamkeit der Betrachter bzw. die der Frauen auf sich, denn die meisten von ihnen würden Männern gerne mal eins auswischen. Dieser Werbespot ist abends ab 20Uhr aufgenommen worden. Genau zu dieser Zeit möchte man sich so richtig ausruhen und man hat auch bestimmt Lust auf einen schmackhaften Cappucino.
Aus kultureller, soziologischer und ökonomischer Sicht kann man abschliessend noch hinzufügen, dass die Sterne einen besonderen Stellenwert im Christentum haben. Die Sterne haben oftmals Heiligen den Weg gewiesen, genauso ist es den Dreiheiligen Königen ergangen, die sich an den Sternen orientiert haben, um zur Grippe Jesu zu gelangen. Ein weiterer Aberglaube, der in den westlichen Staaten geprägt ist, dass man sich etwas wünschen darf, wenn eine Sternschnuppe am Himmel erscheint. Aus soziologischer Sicht können wir entnehmen, dass die Gesellschaft viel zu viel arbeitet und unter ständigem Druck steht. Jeder erstrebt einen hohen Lebensstandart und Urlaub am Meer. Aus ökonomischer Sicht ist dieses Produkt nicht besonders teuer, so kann jeder sich an diesem Standart beteiligen.
IV. I. 3. OTTO Versand (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird der Modeversand Otto beworben. Der Werbespot wird durch die neue Sommermode passend zur Fussball WM dargestellt.
BESCHREIBUNG:
Es erscheint ein Bild, dass aus karrierten Mustern mit den Farben gelb, orange, okergelb, zusammengestellt ist. In der Mitte erscheint mit roter Schrift die Schlagzeile
Saison der FAVORİTEN. Brasilianische Musik (Samba) ertönt. Off- gespochene Passage
beginnt. Es ist ein männlicher Sprecher zu hören. Die Saison der FAVORİTEN
Jetzt bei Otto. Das Bild wechselt auf einen Stoff. Dieser wird mit einer Drehung
weggezogen. Es kommt eine junge Frau mit dunklem Teint, krausen, schwarzen Haaren zum Vorschein. Sie trägt ein gelbgrünes Sommerkleid mit Spaghettiträgern passend zur brasilianischen Flagge, dass sie fröhlich in der Hand hält. Im Hintergrund ist ein strahlendblauer Himmel zu sehen. Die Dame springt glücklich in die Lüfte. Jetzt auch ihr weisser Minirock zu sehen. Sie wirkt sehr gepflegt. Strahlend weisse Zähne ziehren ihr Lächeln. Nun wechselt das Bild. Die schwedische Fahne weht. Eine Blondine mit gelbbraunem Body, eine Halskette um den Hals, bewegt sich auch sehr fit zur Musik. Sie sieht sehr natürlich aus. Daraufhin erscheint die spanische Flagge rot/ gelb. Ein Mädchen mit schwarzen glatten langen Haaren trägt ein rotes Kleid passend zur Fahne Spaniens. Das Bild ändert sich erneut. Jetzt ist die deutsche Flagge zu sehen. Eine junge Frau mit goldgelbem Bikini ist zu sehen. Sie hat ein Madallion am Hals und mehrere goldene Armreife am Arm. Die Musik läuft in vollen Turen weiter. Das Bild wechselt ständig. Auf jedem Bild sind in mehreren Durchgängen Flaggen von Frankreich, Schweden, Portugal, Frankreich, Italien, Schweden, Portugal, Argentinien, Schweden, Portugal, Frankreich, Argentinien, Deutschland, zu sehen. Auf der letzen Flagge und zwar Deutschland hört der schnelle Durchgang auf und es erscheint die Schrift www.otto.de. Nun ist wieder der männliche Sprecher zu hören Die ganze Mode. Entdecken Sie die ganze Welt der
Sommermode. Entdecken Sie Ihre Favoriten auf Otto de oder auch über 1000 Seiten im neuen Katalog. Das Bild wechselt erneut und es ist wieder der karrierte Hintergrund mit
den Farben gelb, orange, okergelb zu sehen. Hintereinander erscheinen die Artikel, die zuvor von den Damen getragen wurden. Oben ist ein blauer Turnschuh, ein goldener Bicini, ein blaues Kleid und unten ist eine kurze Hose, Badeschlappen, eine rosa farbene
Bluse, gelbe Sandalen und ein Strohhut zu sehen. Die Kamera wechselt. Der neue Katalog wird vorgestellt. Auf dem Titelbild ist eine junge Frau mit Strohhut abgebildet. Von Links zeigt ein Pfeil mit der Aufschrift Neu auf ihn. Darunter wird die Hotline 0180- 53030 angegeben. Auf der rechten Seite wird der entsprechende Telefontarif kleingedruckt in weisser Schrift eingeblendet. Das Bild wechselt wieder. Im Hintergrund die Flagge Deutschlands, im Vordergrund junge Frau mit Strohhut. Mit roter Schrift erscheint der Slogan Otto…find ich gut. Die Passage wird off gesprochen.
FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile Saison der FAVORİTEN Fliesstext --- Slogan
Der Otto- Versand wurde 1949 von Werner Otto gegründet. Der Slogan entstand 1985 und wurde von Fred Baader erfunden. Zwei Jahre später glückte der grosse Durchbruch. Der Bekanntheitsgrad des Versandhauses stieg um 20 Punkte von 47 auf 67 Prozente.40 Der Slogan besteht aus roter Schreibschrift. Sie besteht aus Umgangssprache. Find` ich ist die abgekürzte Form von finde ich. Die drei Punkte können für alles mögliche stehen. Produktname der neue Ottokatalog (Sommermode)
Logo Produkt Ausschnitt aus der Werbung
Das Logo besteht aus gross geschriebenen Buchstaben OTTO. Die Farbe rot ist schon von weitem gut erkennbar. Von links gelesen OTTO und von rechts gelesen wieder OTTO. Es ist der Nachname des Herstellers. Werner Auto hatte den Versand 1949 gegründet. Der Versand ist also genauso alt wie die die Republik Deutschland.
Textelemente
Auch in diesem Werbespot kommen gesprochene und geschriebene Texte vor. Der männliche Specher ist nicht zu sehen, dabei handelt es sich um off- gesprochene Passagen. Am Ende wird der Slogan durch eine Frau gesprochen, aber er erklingt nicht direkt aus dem Mund der abgebildeten jungen Dame beim geschriebenen Text handelt es sich um sekundär Texte. Sie bezeichnen direkt das Produkt und weisen darauf, um das Interesse der Betrachter zu erwecken.
Bildelemente
Die Bildelemente sind dynamisch. Die Personen hüpfen und springen in die Luft. Sie sind fit für die WM. Der Werbespot ist formreal. Es ist möglich, sich in diesen Farben anzuziehen und bei der Fussball WM teilzunehmen. Es werden viele bunte Farben gezeigt. Die Flaggen der verschiedenen Staaten passen gut zur Sommermode oder umgekehrt. Diese haben vielleicht die diesjährige Modekreation beeinflusst.
Fachsprache ---
Der Werbespot ist sehr dynamisch gestaltet. Es ist eine Lebensfreude zu spüren. Der Sommer ist gekommen. Das Wetter ist schön. Jeder ist aufgeregt. Die Fussball WM beginnt bald. Eigentlich sind Damen weniger an Fussball interessiert, aber in diesem Werbespot ist das anders. Das Interresse zum Fussball wird durch die bunten Farben geweckt. Es ist ein Ereignis, dass alle vier Jahre stattfindet. Da sollte man ja auch passend angezogen sein. Das macht alles noch aufregender. Die Damen sind glücklich und springen vor Freude und drehen sich. Die Beleuchtung ist hell. Es ist Tag und der Himmel ist strahlendblau im Hintergrund zu sehen. Die Kamera filmt die Damen aus jeder
Perspektive. Da sie sich ständig bewegen, werden sie mal aus der Normalperspektive, Halbnahen sowie aus der Totalperspektive und aus der Froschperspektive gezeigt. Die Musik passt zu den Bildern. Es ist ein Feuer, eine Aufregung zu spüren.
SEMANTISCHE ANALYSE:
Die brasilianische Flagge ist die Erste, die mit Fussball in Verbindung gebracht wird. Das liegt daran, dass sie 2002 Weltmeister wurden und auch insgesamt 4 Weltmeistertitel haben. Die Musik ist daher Samba. Lautes Trommeln, Pfeifen und Jubeln heizen die Stimmung an (tertiär element). Die schwedische Flagge symbolisiert den europäischen Teil der Teilnehmerstaaten. Also wir kommen zurück zu Europa. Die deutsche Fahne spricht direkt den Deutschen Markt an. Der Spot wird im deutschen Fernsehen gezeigt. Ausserdem ist Deutschland das Gastgeberland der WM 2006. Die spanische Flaage steht für Temperament und Feuer. Die spanische Mentalität wird durch die rot gelben Farben nochmals sichtbar gemacht. Auch die Damen sind Typ indentisch mit den jeweiligen Staaten, die durch die jeweiligen Flaggen symbolisiert werden (Blickfänger). Der Katalog wird am Ende gezeigt. Das ist das Schlüsselbild in der Werbung. Der Pfeil mit der Beschriftung neu Zeit auf das eigentliche beworbene Produkt (Focus- Visual). Die Abbildung wird nochmals durch einen Pfeil sichtbar erkenntlich gemacht und die Aufmerksamkeit auf das Produkt gezogen. Danach ist wieder der karrierte Hintergrund mit den Farben gelb, orange, okergelb zu sehen. Hintereinander erscheinen die Artikel, die zuvor von den Damen getragen wurden. Oben ist ein blauer Turnschuh, ein goldener Bikini, ein blaues Kleid und unten ist eine kurze Hose, Badeschlappen, eine rosa farbene Bluse, gelbe Sandalen und ein Strohhut zu sehen (Ikonische Zeichen). Alles bedeutet Sonne, Meer und Strand bzw. Urlaub. Sie stehen alle für die Sommermode und sind im Katalog zu bestellen.
INTERPRETATION:
Der Modeversand OTTO führt seine neue Sommerkreation vor, dabei verwendet er sportliche Motive. Er spricht in diesem Fall alle Damen an, vorallem die Jenigen, die vorhaben als Zuschauer an den Fussballspielen der einzelnen Staaten teilzunehmen. Jeder hat seine Favoriten. Im Trend sind die jeweiligen Farben der einzelnen Fussballmanschaften. Deutschland ist Gastgeber der WM und das ist nun das aktuelle
Thema in Deutschland. Fussballfieber in allen Bereichen der Dienstleistungen. Es ist ein häufiges Motiv in der Werbung, dass in den Vormonaten der WM vorzutreffen ist. Die Produkte werden modisch dargestellt und sind im Trend. Otto geht mit der Mode. Für ein besseres Wohlbefinden und Bequemlichkeit sorgen schöne Kleider. Man fühlt sich dadurch selbstbewusster und frischer. Die Produkte werden modern dargestellt. Sie sprechen junge Leute an. Diese Präsentation wurde abends so gegen 20 Uhr gesendet. Diese Uhrzeit ist ein beliebter Zeitpunkt, um fernzusehen. Die Werbebotschaft ist, dass die Kreationen des Ottoversandes aus aktuellen Farben und Modellen bestehen. Es wird eine multikulturelle Atmosphäre aufgebaut und es entsteht ein kosmopolitisches Image.
IV. I.4. VW Sharan (April 2006)
Im folgenden Werbespot wird der VW Sharan beworben. Der Werbespot wird auf der Strasse vor einem Einfamilienhaus dargestellt.
BESCHREIBUNG:
Im Vordergrund steht ein Mann, der gerade dabei ist einige Sachen in den Kofferraum seines Wagens zu laden. Er ist ein Durchschnittstyp und ist etwa 40- 45 Jahre alt. Im Hintergrund ist ein Einfamilienhaus zu sehen. Höchstwahrscheinlich wohnt er auch gleich in dieser Gegend. Plötzlich kommt von hinten ein altes, aber orangen farben lackiertes Auto ohne Dachgehäuse angerast, in dem zwei junge Männer sitzen. Beide haben blonde mittel lange Haare. Ihre Kleidung und Frisur ist der Mode angepasst. Der junge Fahrer bremst stark und bleibt neben dem Auto des Herren stehen. Und der Fahrer sagt zu ihm in Norddeutschem Dialekt Hey schickes Auto! Der Herr antwortet ganz kühn Ja! Der Fahrer erneut Kleiner Familienausflug zum Strand? Dabei machen sich die beiden jungen Männer über den Herrn lustig. Und klopfen sich gegenseitig die Fäuste an und lachen schadenfroh. Diesmal fragt der Beifahrer mit Mutje und den Kleinen? Der Herr machte ganz cool seinen Kopferraum zu, nachdem er mit dem beladen des Wagens fertig war. Er schaut nach hinten und die beiden jungen Männer auch. Es ertönt laute Rockmusik. Vier hübsche ungefähr gleich altrige Blondinen kommen zum Wagen gelaufen. Alle haben ungefähr die gleichen Körpergrössen und ähnliche kurze Kleider. Sie laufen am orangen farbenen Wagen der jungen Männer vorbei und steigen in den Wagen des Herrn ein. Die beiden sind platt und schauen mit offenem Mund, als der Mann die Tür der Mädchen von aussen schliesst. Dann wechselt das Bild und die Schrift erscheint
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FORMALE ANALYSE:
Schlagzeile --- Fliesstext --- Slogan Aus Liebe zum Automobil
