Türk Firmalarında Satış Bölümlerinin Yeri ve Yapılanması

ı..

TÜRK

YERİ

VE YAPILANMASI

Yonca KARAPAZAR' .

1-GİRİŞ

Kişisel satış, yani bir firmanın ürünlerinin tanıtımını kendi satış örgütü yoluyla yapması etkin bir pazarlama iletişim aracıdır. Satış örgütleri firmalarda değişik şekillerde yapılanabilirler. Bazı firm<ılarda. pazarlama ve satış fonksiyonları aynı bölüm altında gerçekleşebilir. Genellikle .bu tip firmalarda ayrı bir pazarlama bölümü bulunmaz ve tüm bahsi geçen fonksiyo·n lar satış bölüm terinde gerçekleştirilir. Bazı firmalarda ise ana pazarlama fonksiyonları ayrı bir pazarlama bölümünde gerçekleştirilirken, satış, reklam,

halkla ilişkiler gibi tanıtım fonksiyonları da ayrı bölümlerde yürütülebilir. Aynı zamanda tüm satış fonksiyonlarının pazarlarria bölümü altında gerçekleştir·ildiği durumlar da vardır.

Önemli olan· günümüzde satış fonksiyonunun stratejik önemi olduğunun kavranmasıdır. Zira firma başarısının tek·yolunun müşteri tatmininden geçtiği günümüz iş dünyasında,

müşteri ile çok yakın bir bölüm olan satış bölümünün pazardaki eğilimler. tüketici istekleri gibi konularda firmaya aktardıkları bilgiler, pazarlama faaliyetlerine eşgüdümlü olarak sürdürdükleri satış çabaları, satış sonrası.müşteri ile sürdürülen ilişkiler ve geleceğe yönelik

olası tehdit ve fırsatları görerek oluşturdukları öngörülerle firmanın stratejik kararlarına

katkısı tartışılmaz olmaktadır.

Bu doğnıl'tuda her satış örgütüİıü yapılandırırken alınması . gereken kararlar ve:

sürdürülmesi gereken işlevler vardır. Satış planının, satış öngörülerinin ve bütçesinin

hazırlanıp diğer bölümlere sunulması, satış örgütünün bölge, müşteri, ürün veya karma bazda yapılanma kararının alınması, genelde işte çalışma devir hızının yüksek olduğu satış bölümlerinde eğitimi. kabiliyeti. kişisel 'özellikleri satış elemanı olmaya uygun adayların belirlenip işe alı.nması. satış elemanlarının kotalarının belirlenmesi., eğitim gereklerinin ortaya çıkarılıp eğitim veri ln1esi, ödeme sistem !erinin yapılandırılması, ödeme sistem !eri dışında satışçıların güdülenmesi için yollar bulunması her satış yöneticis·inin yerine getirmesi gereken önemli fonksiyon !ardır (Stanton, 1978; Johnson, Kurtz 've Scheuing,

1986; Taşkın, 1987; lngram ve LaForge, 1988; Kohli, 1989; Gürdal, 1990; Badovick, 1990; Sager, 1991; Kurtz ve Dodge, 1991; Cravens, Grant, lngram ve Clifford, 1992; Mengüç,

1996: Dalrymple ve Cron, ·ı 998).

190 Yonca KARAPAZAR

2-ARAŞTIRMANIN AMACI VE YÖNTEMİ

Bu araştırmanın amacı Türk firmalarında satış fonksiyonlarının hangilerinin ve ne şekilde gerçekleştirildiğinin araştırılmasıdır. Araştırma İstanbul sınırları içerisinde, uygunluk örneklemi ile ulaşılan , satış örgütüne sahip 96 firmada yapılmıştır. Veri toplama yöntemi olarak kapalı sorulardan oluşan anket kullanılmış ve bu anketler firmaların satış fonksiyonlarının gerçekleştirilmesinde üst düzeyde yönetimde bulunan işadamlarına

uygulanmıştır.

3-BULGULAR

Bulgular firma profilleri, satış bölümünün firmanın hiyerarşik yönetim yapısındaki yeri, satış planının firmanın stratejik kararlarındaki önemi, ve değişik satış fonksiyonlarına firmanın yaklaşımı olarak dört bölümden oluşmaktadır. Bulgular firma profillerinde belirtilen özelliklerin. bahsi geçen diğer üç bölümde etkisi olmadığını göstermiştir. Bu nedenle bulgular yalnızca yüzde dağılım va sıralama olarak verilmiştir.

3-1-Firmaların Profilleri

Firmaların içinde bulunduğu pazar çeşitlerine bakınca değişen oranlarda tilketici veya kurumsal pazarlara tek tek veya aynı anda, ürün veya hizmet sundukları görülmektedir (Tablo 1 ).

Tablo 1: Firmaların içinde bulunduğu pazar çeşitleri

Tüketici pazarları (ürün) Kurumsal pazarlar (ürün) Tüketici pazarları (hizmet) Kurumsal pazarlar (hizmet) Her iki pazar (ürün) Her iki pazar (hizmet)

O/o 12.5 18.8 25.0 3.1 ' 25.0 15.6

Firmalardaki yabancı sermaye oı:taklığı incelenmiş ve oran lan değişsede firmada

yabancı sermaye ortaklığı var olan firmalar bir bütün olarak ele alınmıştır. Bu yaklaşım

sonucunda veriler incelendiğinde firmaların yarısının yabancı sermaye ortaklığının var

olduğu görülmektedir (Tablo 2).

Tablo 2: Yabancı sermaye ortaklığı

var yok

O/o

50.0 50.0

3-2-Satış Bölümünün Firmanın Hiyerarşik Yönetim Yapısındaki Yeri

Tablo 3 'de görüldüğü gibi firmaların yarısına yakın kısmında hiyerarşik olarak pazarlama bölümü ile aynı seviyede olan ayrı bir satış bölümü bulunmaktadır. Kalan firmalarda ise değişen oranlarda farklı yapılar bulunmaktadır.

Tablo 3: Firmanın bölüm katmanlarında satış bölümüniln (pazarlam·a bölümll karşılaştırmalı) yeri

% Satış bölümü pazarlama bö!Limü ile aynı seviyede ayrı bir bölüm. 40.6 Firmada pazarlama bölümü yok sadece satış bölümü var 18.8

Satış bölümü pazarlama bölilmli ile birlikte anılan tekbir bölüm 15.6

Satış bölümü yok, satış fonksiyonları ticaret bölümünde gerçekleştiriliyor 12.5 Satış bölümü yok. satış fonksiyonları pazarlama bölümünde

gerçekleştiriliyor 6.3

Satış bölümü pazarlama bölümüne bağlı ayrı bir bölüm 3.1 Pazarlama bölümü satış bölümüne bağlı ayrı bir bölüm 3.1

3-3- Firma Stratejik Kararları ve Satış Planı

Firmaların tümü, değişik seviyelerde de olsa satış planının firmanın stratejik kararlarında önemli olduğunu belirtmektedirler (Tablo 4).

Tablo 4: Satış planının firmanın stratejik kararlarında önemi

Çok vardır Oldukça vardır Biraz vardır Hiç yoktur O/o 65.6 34.4

Firmaların çoğunluğunun etkin kullanılan bir satış planı bulunmaktadır (Tablo 5). Tablo 5: Firmada satış planının varlığı

Etkin kullanılan bir satış planı vardır Etkin kullanılmasa da bir satış planı vardır Satış planı yoktur

O/o 75.0 15.6 9.9

192 Yonca KARAPAZAR

Satış planı hazırlayan firmalarda planı hazırlama sıklığı farklılık göstermektedir (Tablo 6) .

.. Tablo 6: Satış planı olan firmalarda planın hazırlanma sıklığı

Ayda bir Yılda bir Herüç ayda bir Haftada bir Altı ayda bir

O/o 30.5 26.9 23.0 7.8 3.8 3-4-Firmanın Satış Fonksiyonlarına Yaklaşımı

Firmaların satış örgütü yapılanması incelendiğinde en çok tercih edilenin bölgesel bazda ve karma yapılanma olduğu görülmektedir. Ürün bazında yapılanma ise en az tercih edilen yöntemdir (Tablo 7).

Tablo 7: Satış örgütü yapılanması

Bölgesel bazda Müşteri 'bazında Ürün bazında Karma O/o 36.7 20.0 10.0 3!33

Satış öngörüsü hazırlama yöntem !erinden en çök ku ilanı lanı geçrn iş satışların baz alınarak geleceğe projeksiyon yapılmasıdır (Tablo 8).

Tablo 8: Kullanılan satış öngörüsü yöntem(ler)i 1

Sıra Geçmişe yönelik satış rakamlarını istatiksel 1

analizlerle geleceğe projeksiyön yaparak

Müşterinin talebini ölçmeye yönelik pazar 2

araştırması yaparak

Satış örgütünün görüşlerine başvurularak 3 Yöneticilerin deneyimlerine dayanarak 4 Perakendeci panelleri yapılarak 5

O/o 1 78.1 65.6· 59.4 56.3 6.2

'Aynı

top

l

amları

ü~erinde

Firmaların satış elemanı alırken en çok kullandıkları yöntem aranılan kişinin

özelliklerinin detaylı olarak beliı1ilebildiği basın ilanlarıdır. (Tablo 9). Tablo 9: Satış elemanı alırken kullanılan kaynaklar

Sıra o/02

Basın ilanları 1 75.0

Firma içinde başka bölüm !erin eleman !arından transfer 2 53. 1

Rakip firmaların satış eleman lan 3 43.7

Yeni mezun (tecrübesiz) 4 34.4

Diğer (Tanıdıkların tavsiyesi, danışman firmalar) 5 29.0

Firmaların çoğunluğunda satış personeline değişen sıklıklarda satış eğitimi verilmektedir (Tablo 1 O).

l

hiç

Tablo 10: Firmada satış eğitimi verilme sıklığı

O/o 37.5 43.8

18.7

Satış eğitimi verilen firmalarda satış eğitimini en çok satış bölümünden bir yetkili

veya firma dışı bir eğitim uzmanı vermektedir (Tablo ,1 1 ).

Tablo 11: Satış eğitim ini kim verir?

Yeni satış elemanlarına satış bölümünden bir yetkili verir

Yeni satış elemanl~rına firma dışı bir eğitim uzmanı tarafından eğitim verilir Eski satış elemanları, yeni satış elemanlarına verir

Yeni satış elemanı kendisi diğer bölümleri dolaşarak firmayı

ve ürünleri tanır

Eski satış elemanlarına firma dışı bir eğitim uzmanı tarafından eğitim verilir

İnsan ,kaynakları bölümü eğitim verir

2 _{Bkz dipnot 1} ı Bkz dipnot 1 Sıra O/o 3 1 46.9 1 46.9 2 40.6 3 37.5 4 18.7 5 15.6

-194 Yonca KARAPAZAR

Firmaların çoğunluğu satış bütçesini amaç-görev yöntemi ile belirlemektedir.

Rakiplere göre bütçe belirlemek en az ter.cih edilen yöntemdir (Tablo 12).

Tablo 12: Satış bütçesi belirleme yöntemi

Sıra 0/04

Satış amaçlarımızı belirler, amaçlara ulaşmak için gerekli 1 84.4 bütçeyi ayırırız

Firmanın genel bütçesi içinden fırına gücüne oranlı bir pay 2 28.I

ayırırız

Satış rakamına oranlayarak bir pay ayırırız 3 21.9

Rakiplerim izin bütçelerine oran !arız 4 3.1

Firmaların yarısına yakını satış elemanlarına kota koymamaktadır. Kalan firmalar ise satış elemanlarının tümüne veya bir kısmına: satış kotası koymaktadırlar (Tablo 13).

Tablo 13: Satış elemanlarıı'ıa satış ]<otası konuluyor mu? Tüm satış elemanlarımıza satış kotası konuluyor

Bazı satış elemanlarına satış kotası konuluyor Hiçbir satış elemanına satış kotası konulmuyor

O/o

46.9 12.5 40.6

Satış elemanlarına satış kotası koyan firmalarda satış kotasını belirleme konusunda

çoğunlukla tepe yönetim etkin olmaktadır (Tablo 14).

Tablo 14: Satış kotası konan firmalarda kota belirleme yöntem(ler)i

Tepe yönetim deneyimlerine dayanarak belirliyor Satış elemanı deneyimlerine dayanarak kendisi belirliyor Her ikisi de

O/o

68.4 15.8 15.8

Satış elemanlarına yapılan ödemelerde en çok tercih edilen sistem sabit maaş

ödemesidir. Bu sistemi sabit maaş üzerine satıştan prim yöntemi izlemektedir. Sadece prim

ile yapılan ödeme sistemi ise yok denecek kadar azdır (Tablo 15).

• 1

Tablo 15: Satış elemanlarının ödeme sistemi

Sıra % 5

Sabit maaş 1 62.5

Sabit maaş üzerine satıştan prim 2 43.7

Satıştan prim .) ... 3.1

. ·Firmaların yarıdan fazlası satış elemanlarına yaptıkları maddi ödemeler dışında

onları güdli lem ek üzere değişik şeyler sunmaktadır (Tablo 16). Sunu !anların arasında en

çok bahsedilen , yurtiçi ve yurtdışı seyahat, ayın veya yılın satış elemanının ilanı, hediye

çeki. seıtifıka. bir tatil yerinde toplantı ve giysidir.

Tablo 16: Satış elemanlarına yapılaıi inaddi ödeme dışında glidüleme un.surlarının

varlığı Var Yok 56.3 43.7

·~o

J

_ _

Bu araştırma uygunluk örnek lemi yöntemi ile yapı im ış olduğu için sonuçların

genelleştirilınesi sakınca yaratabilir. Ancak beliİ·ii bir sayıya ulaşmış örneklemiyle piyasada

değişik pazar çeşitlerindeki firmaların satış bölümleri hakkında bir profil çizmektedir.

Araştırmanın sonuçları. firmanın hiyeraı:şik yapısı ne olursa olsun, firmaların satış

bölümlerinin artık firmada önemli bir konuma sahip olduklarını ve stratejik kararlarda etkin

olduklarını göstermektedir. Ayrıca firmalarda satış fonksiyonlarının· uygulamalarında

farklılıklar bulunmaktadır. Bulgular firmaların satış fonksiyonları ile ilgili alternatiflerden

hangilerinin en çok tercih edildiklerini göstermek açısından da önemlidir. Bundan sonra

yapılacak bu konuda ki araştırmalarda araştırmanın örnekleminin bUyültlllmesi ve tesadüfi

örnek lem yöntem in in kul lanı Inıası sonuçların güveni liri iğini daha da yükseltecektir.

196 YoncaKARAPAZAR

YARARLANILAN KAYNAKLAR

BADOVİCK G.J., (1990), 'Emotional Reactions and Salesperson Motivation: An

Attributional Approach Following lnadequate Sales Performance', Journal ofthe.Academy of Marketing Science', Vol.18, No.2, pp.123-130. CRAVENS D.W., Grant K., ll)gram T.N. ve Clifford Y., (1992), 'in Search ofExceHent

·Sales Qrganizations' European J. of Marketing, Vol.26, No. l, 1992, pp.6-23.

DALRYMPLE D.J. ve Cron W.L., (1998),' Sales Management'. John Wiley & Sons ine. USA

GÜRDAL S., (1990). 'Satış Gücü Yönetimi'. Yeni" t\sya Yayınları, İstapbul. INGRAM T.N. ve LaForge R.W., (1988). 'Sales Management', Dryden Press, USA.

KOHLİ A.K, (1989). 'Effects. of Supervisory Behaviour: The Role of lndıvidual

Differences Among Salespeople' Journal .of Marketing , (Oct.), pp.40-50.

. ·' .

KURTZ D.L. ve Dodge H.R., (1991). 'Professional Selling'. Richard D. Irwin ine., USA. JOHNSON E.M., Kurtz D.L. ve Scheuing E.E., ( 1986). 'Sales Management', Mc Graw Hill

ine., USA.

MENGÜÇ B., ( 1996). 'Evidence for Turkish lndustrial Salespeople', European Journal of Marketing. ~Vol.30.)No. I, pp.33-51.

SA GER J.K., ( 1991 ). 'A Longitudinal Assesment of Change in SalesForce Turnover',.

Journal of Academy of Marketing Science, Yol. 19, No.1, pp.25-36. STANTON W.J., (1978). 'Management ofthe Salesforce', Richard D.lrwin ine. USA.