Seramik sektöründe kalite fonksiyon göçerimi ve çok seçenekli konik hedef programlama bütünleşik yaklaşımı

SERAMİK SEKTÖRÜNDE KALİTE FONKSİYON GÖÇERİMİ VE ÇOK SEÇENEKLİ KONİK HEDEF PROGRAMLAMA

BÜTÜNLEŞİK YAKLAŞIMI Ayşe Kübra GÜLER

Yüksek Lisans Tezi

Endüstri Mühendisliği Anabilim Dalı Mayıs - 2019

BÜTÜNLEŞİK YAKLAŞIMI

Ayşe Kübra GÜLER

Kütahya Dumlupınar Üniversitesi

Lisansüstü Eğitim Öğretim ve Sınav Yönetmeliği Uyarınca Fen Bilimleri Enstitüsü Endüstri Mühendisliği Anabilim Dalında

YÜKSEK LİSANS TEZİ Olarak Hazırlanmıştır.

Danışman: Doç. Dr. Şafak KIRIŞ

Ayşe Kübra GÜLER’in Yüksek Lisans tezi olarak hazırladığı “Kalite Fonksiyon Göçerimi ve Çok Seçenekli Konik Hedef Programlama Bütünleşik Yaklaşımı ile Seramik Sektöründe Bir Uygulama” başlıklı bu çalışma, jürimizce Kütahya Dumlupınar Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Öğretim ve Sınav Yönetmeliğinin ilgili maddeleri uyarınca değerlendirilerek kabul edilmiştir.

31/05/2019

Prof. Dr. Önder UYSAL

Enstitü Müdürü, Fen Bilimleri Enstitüsü _________________ Prof. Dr. Özden ÜSTÜN

Bölüm Başkanı, Endüstri Mühendisliği Bölümü _________________ Doç.Dr. Şafak KIRIŞ

Danışman, Endüstri Mühendisliği Bölümü _________________

Sınav Komitesi Üyeleri

Prof. Dr. Özden ÜSTÜN

Endüstri Mühendisliği Bölümü, Kütahya Dumlupınar Üniversitesi _________________ Prof. Dr. Ezgi AKTAR DEMİRTAŞ

Endüstri Mühendisliği Bölümü, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi _________________ Doç. Dr. Şafak KIRIŞ

Endüstri Mühendisliği Bölümü, Kütahya Dumlupınar Üniversitesi _________________

Bu tezin hazırlanmasında Akademik kurallara riayet ettiğimizi, özgün bir çalışma olduğunu ve yapılan tez çalışmasının bilimsel etik ilke ve kurallara uygun olduğunu, çalışma kapsamında teze ait olmayan veriler için kaynak gösterildiğini ve kaynaklar dizininde belirtildiğini, Yüksek Öğretim Kurulu tarafından kullanılmak üzere önerilen ve Dumlupınar Üniversitesi tarafından kullanılan İntihal Programı ile tarandığını ve benzerlik oranının %13 çıktığını beyan ederiz. Aykırı bir durum ortaya çıktığı takdirde tüm hukuki sonuçlara razı olduğumuzu taahhüt ederiz.

SERAMİK SEKTÖRÜNDE KALİTE FONKSİYON GÖÇERİMİ

VE ÇOK SEÇENEKLİ KONİK HEDEF PROGRAMLAMA

BÜTÜNLEŞİK YAKLAŞIMI

Ayşe Kübra GÜLER

Endüstri Mühendisliği, Yüksek Lisans Tezi, 2019 Tez Danışmanı: Doç. Dr. Şafak KIRIŞ

ÖZET

Müşterilerin istedikleri her ürüne kolayca ulaşabildikleri günümüz piyasa koşullarında, firmalar ayakta kalabilmek için müşterilerin beklentilerini karşılamak durumundadır. Bu amaçla firmalar, müşteri beklentilerini tespit edebilmek için farklı yöntemler kullanmaktadır. Bu yöntemler arasında en etkili olanlardan biri de Kalite Fonksiyon Göçerimi (KFG) yaklaşımıdır. KFG, müşterileri beklentilerinin tespit edilmesini ve bu beklentileri anlam ifade edecek şekilde üretim sürecine göçerilmesini sağlamaktadır.

Bu çalışmada, seramik sektöründe bulunan bir firmada öncelikle KFG yaklaşımı ile müşteri beklentileri incelenmiş, ardından iyileştirme faaliyetlerini belirlemek için çok seçenekli konik hedef programlamaya dayalı bütünleşik bir yaklaşım önerilmiştir. KFG yaklaşımına girdi oluşturacak veriler anket yoluyla tespit edilmiş ve kalite evi vasıtasıyla teknik gereksinimlere dönüştürülmüştür. Bu teknik gereksinimleri gerçekleştirecek alternatif faaliyetler belirlenip, müşteri beklentilerinin en büyüklenmesi amaçlanmıştır. Diğer amaç ise firmaların en önemli amaçlarından birisi olan maliyetlerin azaltılması olarak belirlenmiştir. Kurulan modelin çözümü için çok seçenekli konik hedef programlama yaklaşımı önerilmiştir. Model sonuçlarına göre firmada belirlenen amaçlar doğrultusunda uygulamaya geçilmesinin uygun olacağı düşünülen faaliyetler belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler: Çok Seçenekli Konik Hedef Programlama, Hedef Programlama, Kalite Fonksiyon Göçerimi, Müşteri Beklentileri.

QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT AND MULTI-CHOICE

CONIC GOAL PROGRAMMING INTEGRATED

APPROACH IN CERAMIC SECTOR

Industrıal Engineering, M.S. Thesis, 2019 Thesis Supervisor: Assoc. Prof. Şafak KIRIŞ

SUMMARY

In today's market conditions, where customers can easily reach every product they want, companies have to meet the expectations of customers in ordertosurvive. For this purpose, companies use different methods to determine customer expectations. One of the most effective of these methods is the Quality Function Deployment (QFD) approach. QFD ensures that the expectations of its customers are determined and transferred to the production process in a way that makes these expectations meaningful.

In this study, customer expectations of QFD approach were first examined in a company in the ceramics industry and then an integrated approach based on multi-choice conic goal programming was proposed. The data to generate input to the QFD approach were determined through the questionnaire and converted into technical requirements by means of the quality house. Alternative activities to realize these technical requirements are determined and the selection of the customer expectations to be maximized is considered as the first goal. The other goal is to reduce costs which are one of the most important objectives of the companies. The model is solved by a multi-choice conic goal programming approach. According to the results of the model, the activities which are thought to be appropriate to be implemented in accordance with the purposes determined in the company are proposed.

Keywords:

Multi-Choice Conic Goal Programming, Goal Programming,

TEŞEKKÜR

Bu çalışmanın gerçekleştirilmesinde, değerli bilgilerini benimle paylaşan, tezimin sonuçlanmasında bana sonsuz destek veren ve tüm meslek hayatım boyunca bana verdiği değerli bilgilerden faydalanacağımı düşündüğüm saygıdeğer danışman hocam Doç. Dr. Şafak KIRIŞ’a, eğitim hayatım boyunca benden desteklerini esirgemeyen ilk öğretmenlerim annem Hülya GÜLER ve babam Hüseyin GÜLER’e, desteklerini esirgemeyen tüm dostlarıma teşekkür ederim.

İÇİNDEKİLER

SİMGELER VE KISALTMALAR DİZİNİ ... xii

1. GİRİŞ ... 1

2. LİTERATÜR ARAŞTIRMASI ... 3

3. KALİTE FONKSİYON GÖÇERİMİ YAKLAŞIMI ... 5

3.1. KFG Yaklaşımının Tarihçesi………….………..5

3.2. KFG Kavramı………..6

3.3. KFG Yaklaşımında Kullanılan Yardımcı Araçlar ……….………….9

3.4. KFG Yaklaşımının Amaçları………...……9

3.5. KFG Yaklaşımının Olumlu ve Olumsuz Yönleri………..………10

3.6. KFG Yaklaşımının Uygulama Alanları……….…………12

3.7. KFG Yaklaşımının Hizmet Sektöründe Kullanımı………...………16

3.8. KFG Yaklaşımının Aşamaları………...16

3.8.1. Planlama aşaması ... 16

3.8.2. Müşterinin sesinin toplanması ... 21

3.8.3. Kalite evinin oluşturulması ... 26

3.8.4. Sonuçların analizi ve değerlendirilmesi ... 37

4. HEDEF PROGRAMLAMA YAKLAŞIMI ... 39

4.1. Hedef Programlama Yaklaşımı Tarihsel Gelişimi………....39

4.2.Hedef Programlama Yaklaşımı……….……….……39

4.3. Çok Seçenekli Hedef Programlama………...………42

İÇİNDEKİLER (devam)

Sayfa 5. KALİTE FONKSİYON GÖÇERİMİ VE ÇOK SEÇENEKLİ KONİK HEDEF PROGRAMLAMA BÜTÜNLEŞİK YAKLAŞIMI İLE SERAMİK SEKTÖRÜNDE BİR

UYGULAMA ... 47

5.1. Önerilen Bütünleşik Yaklaşım………...………...47

5.2.KFG Uygulaması………...48

5.2.1. Planlama aşaması ... 48

5.2.2. Müşterinin sesinin toplanması ... 51

5.2.3. Kalite evinin oluşturulması ... 55

5.2.4. Sonuçların analizi ve değerlendirilmesi ... 65

5.3. Çok Seçenekli Konik Hedef Programlama Uygulaması………...66

5.3.1. Lingo 11.0 programı çözüm sonuçları ... 73

6. SONUÇ VE ÖNERİLER ... 76

KAYNAKLAR DİZİNİ………..……….….78 EKLER

1. Çok Seçenekli Konik Hedef Programlama Modeli ve Çözümü 2. Toplam Maliyetin En Küçüklenmesi Modeli ve Çözümü 3. Toplam Maliyetlerin En Büyüklenmesi Modeli ve Çözümü 4. Müşteri Memnuniyetinin En Büyüklenmesi Modeli ve Çözümü 5. Anket

ŞEKİLLER DİZİNİ

Şekil Sayfa

3.1. Müşteri beklentileri ve önem seviyeleri ……….……….……..….28

3.2. Teknik gereksinimlerin belirlenmesi ……….…….…………...…….…...32

3.3. Müşteri beklentileri ve teknik gereksinimler arasındaki ilişkiler ……….…………...….…34

3.4. Korelasyon matrisi……….…………...……...36

3.5. KFG matrisi ……….………….…....….37

5.1. Önerilen bütünleşik sistemin akış şeması……….……….…….48

5.2. Anket Yapılan müşterilerin yaşa bağlı demografik yapısı………..52

5.3. Müşteri beklentilerinin kalite evine eklenmesi……….……….…….56

5.4. Teknik gereksinimler arasındaki korelasyon matrisi……….………...…….63

ÇİZELGELER DİZİNİ

Çizelge Sayfa

3.1. Kalite fonksiyon göçerimi yaklaşımının anlamı.………...…………...6

3.2. Müşteri beklentilerinin gruplandırılması.………...……..24

3.3. Anket çalışmaları ile elde edilen müşteri beklentileri ve öncelikleri.………...…...25

3.4. Planlama matrisi.………...……….……...….29

3.5. İlişki sayı ve anlamları.……….…….……….33

3.6. Korelasyon derecesi sembol ve anlamları.………..………….………..36

5.1. KFG uygulama süreci faaliyet çizelgesi………..………...…...…….51

5.2. Müşterilerin sofra gereçlerine ilişkin beklentilerinin hiyerarşi diyagramı.………...…...…..54

5.3. Firmanın müşteri beklentilerini karşılama derecesi.………...55

5.4. Müşteri beklentilerinin rakip firmalar ile karşılaştırılması……….…...…….57

5.5. Planlama matrisinin oluşturulması………...…..59

5.6. İlişki matrisi………..….61

5.7. Korelasyon matrisi sembolleri ………..………...62

5.8. Teknik gereksinimlerin önem dereceleri……….…...65

5.9. Belirlenen faaliyetlerin açıklamaları ve maliyetleri………71

5.10. Lingo 11.0 programı çözüm sonuçları………..……...……..73

5.11. Gerçekleştirilmesi gereken faaliyetler listesi.………...74

SİMGELER VE KISALTMALAR DİZİNİ

KGF Kalite Fonksiyon Göçerimi QFD Quality Function Deployment TÜİK Türkiye İstatistik Kurumu GP Hedef Programlama

MCGP Çok Seçenekli Hedef Programlama CSP Konik Skalarizasyon Programlama MOP Çok Amaçlı Programlama

1. GİRİŞ

Kalite Fonksiyon Göçerimi (KFG), müşterilerin bir ürün veya hizmetten beklentilerinin belirlenmesi ve belirlenen beklentileri karşılanmasına yönelik olarak geliştirilmiş bir yaklaşımdır. Bu beklentiler, KFG’nin merkezini oluşturan kalite evi matrisi yardımıyla üretim sürecinde kullanılabilecek anlamlı faaliyetlere dönüştürülmektedir. Bu faaliyetler teknik gereksinim olarak adlandırılmaktadır. Teknik gereksinimlerin karşılanması, müşteri memnuniyetinin artırılmasını sağlamaktır.

KFG yaklaşımına yönelik olarak ilk literatür 1960’lı yıllara dayanmakla birlikte, KFG günümüze kadar pek çok araştırmanın da konusu olmuştur. KFG literatürü incelendiğinde gıda, turizm, inşaat, sağlık, eğitim, sanayi, hizmet sistemleri gibi pek çok alanda uygulandığı ve aynı zamanda müşteri ilişkileri yönetimi, tedarikçi seçimi gibi konular ile ilişkilendirildiği görülmektedir.

Gerçek hayatta firmalar, tek amaçtan ziyade birden fazla amaca eş zamanlı olarak odaklanmaktadırlar. Toplam karın en büyüklenmesi, toplam maliyetlerin en küçüklenmesi, stok miktarının azaltılması, müşteri memnuniyetinin artırılması bu amaçlara örnek olarak verilebilir. Birden fazla amaca yönelik çalışmalar için çok amaçlı programlama yaklaşımı kullanılmaktadır.

Literatürde KFG ile çok amaçlı programlama yaklaşımlarını bütünleşik olarak inceleyen ise sınırlı sayıda çalışma bulunmaktadır. KFG uygulanmasının gerçek hayatta tek başına yeterli olmadığı, uygulamanın devamında iyileştirme çalışmalarının yönlendirilebilmesi için başka yaklaşımlar ile bütünleştirilmesi gerektiği düşünülmektedir.

Bu çalışmada, seramik sektöründe faaliyet gösteren bir firmada, KFG ile çok seçenekli konik hedef programlama bütünleşik yaklaşımı önerilmiştir. KFG yaklaşımı dört aşamadan oluşmaktadır. Önerilen bütünleşik yaklaşımda kalite evi aşamasına odaklanılmıştır. Öncelikle, anket yoluyla müşterileri beklentileri, firma performansı, firmanın rakip firmalar karşısındaki durumu tespit edilmiş, daha sonra kalite evi matrisi vasıtasıyla müşterilerin beklentilerini karşılayacak teknik gereksinimler belirlenmiş ve önceliklendirilmiştir. Belirlenen teknik gereksinimlerin gerçekleştirilebilmesi için farklı faaliyet alternatifleri önerilmiştir. Toplam maliyeti en küçükleyecek ve müşteri memnuniyetini en büyükleyecek model kurularak çok seçenekli konik hedef programlama yaklaşımı kullanılarak çözülmüştür. Çalışmada en küçük maliyet ile en büyük müşteri memnuniyetini sağlayacak faaliyetlerin belirlenmesi amaçlanmıştır. Çözüm sonucunda gerçekleştirilmesi gereken faaliyet grubuna karar verilmiştir.

Çalışmada yer alan bölümler şu şekilde sunulmuştur: İkinci bölümde KFG yaklaşımı, tarihçesi ve literatür araştırmasını kapsayacak şekilde genel bilgi verilmiştir. Üçüncü bölümde Hedef Programlama yaklaşımı dört başlık altında anlatılmıştır. Dördüncü bölümde öncelikle önerilen bütünleşik yaklaşım incelenmiş, ardından iki aşamadan oluşan yaklaşım için uygulama çalışması verilmiştir. Beşinci bölümde ise sonuç ve öneriler sunulmuştur.

2. LİTERATÜR ARAŞTIRMASI

KFG yaklaşımı temel olarak ürün-süreç tasarım ve geliştirme aşamalarında kullanılmakta olup, literatürde bu alanda yapılan çalışmalar (Kaulio, 1998, Bode ve Fung, 1998; Dawson ve Aşkın, 1999; Wei vd., 2000; Mazur, 2000; Govindaraju ve Mital, 2000; Göloğlu ve Sezeroğlu, 2007; Gündoğdu ve Görener, 2017) mevcuttur. Örneğin Kılıç, Delice ve Güngör (2008) yaptıkları çalışmada ürün olarak dijital fotoğraf makinesi seçmiş, müşteri istekleri, odak grup çalışması yapılarak tespit edilmiş ve beş ana başlıkta toplanmıştır. İstekler kategorize edilirken kano modeli kullanılmıştır.

Yöntemin imalat sistemlerinde başarıyla sonuçlanmasıyla özellikle son yıllarda yüksek oranda büyüme gösteren hizmet sektörünü de bu yaklaşımı kullanmaya sevk etmiştir. (Akbaba, 2005) Hizmet sektörü içerisinde önemli bir yeri olan turizm sektörü hakkında da KFG uygulaması yapılmıştır. Literatürde seyahat acentelerinde (Öter ve Tütüncü, 2001), otel işletmelerinde (Stuart ve Stephen, 1996; Jeong ve Oh, 1998; Dube vd., 1999; Akbaba, 2005; İkiz Kapucugil ve Masoudi, 2008) yapılan akademik çalışmalar da bulunmaktadır.

KFG, ürün-süreç tasarımı odaklı geliştirilen bir yöntem olmakla beraber müşteri beklentileri karşılanmış olduğundan, dolaylı olarak pazarlama aşamasını da olumlu olarak etkilemektedir. Tasarım ve üretim stratejileri yanı sıra pazarlama stratejileri de geliştirmek amacıyla kullanılmaktadır. Literatürde pazarlama konusunda yapılmış uygulamalar da bulunmaktadır. Örneğin, Mohr-Jackson (1996) çalışmasında fotoğraf makinesi filmi için reklam geliştirme sürecinde KFG yöntemini kullanmıştır. Bu çalışmada, katılımcıların fotoğraf makinesi filmi ile ilgili gereksinimleri, reklam karakteristiklerine dönüştürülmüştür.

Gıda sektöründe yapılan akademik çalışmalar incelendiğinde (Parasuraman vd. 1985; Samuel ve Hines, 1999; Costa vd., 2001; Benner vd., 2003; Kılıç ve Babat, 2011; Yıldız ve Baran, 2011) birçok çalışmada kullanılan hizmet kalitesinin beş boyutu müşteri sesi olarak kullanılmıştır. Orijinal servqual ölçeğine ait yirmi iki önerme literatüre kazandırılmış ve bu önermeler diğer akademik çalışmalarda da kullanılmıştır (Kılıç ve Babat, 2011) .

KFG’nin farklı konular ile bütünleştirildiği bir diğer konu ise müşteri ilişkileri yönetimidir. Literatürde bu iki kavram ayrı ayrı pek çok kez ele alınırken, bu iki konunun ilişkilendirildiği çalışmalar da mevcuttur (Shahin ve Nikneshan, 2008). Özgen, Duman ve Demirel (2011) yaptıkları çalışmada seçtikleri müşteri kitlesinin diz üstü bilgisayar tercihleri incelenmiş ve elde edilen veriler müşteri ilişkileri yöntemi veri tabanına dâhil edilerek çalışmaya devam edilmiştir. Sonuç olarak ürün ve strateji önerilerinde bulunulmuştur. KFG ile

bütünleştirilen diğer bir konu ise tedarikçi zinciri yönetimidir. KFG yaklaşımı zincirin aşamalarına dahil edilmiştir. KFG müşterinin sesinin toplanması aşamasında ise Kano Modeli, Gemba Analizi, Servqual ölçütleri, AHS gibi farklı yöntemler ile de bütünleştirilmiştir. Devrim (2006) çalışmasında swot analizi, kurumsal karne, kalite fonksiyon yayılımı, Sun Tzu’nun işletme yönetimi stratejilerinin bütünleştirilmesi konusu üzerinde çalışmıştır. Çalışoğlu (2013) yenilikçi ürün tasarımı geliştirmede bulanık mantık, kano model ve kalite fonksiyon yayılımının bütünleşik yaklaşımını ele almıştır. Yılmaz (2009) ürün tasarımında kalite fonksiyon yayılımı ve analitik hiyerarşi süreci yöntemleriyle ürün optimizasyonun sağlanması üzerinde çalışmıştır. Demirbağ (2015) çalışmasında kalite fonksiyon yayılımında kano modelinin kullanılmasını incelemiştir. Köse (2017) bütünleşik bir kalite fonksiyon yayılımı yaklaşımıyla yonga levha üretiminde ürün ve süreç kalitesinin iyileştirilmesi konusunu ele almıştır.

Literatürde KFG ile çok amaçlı programlama yaklaşımlarını bütünleşik olarak inceleyen çalışma sayısı sınırlıdır. Kurt vd. (2018) ve Babbar ve Amin (2018) bu çalışmalara örnektir. Kurt vd. (2018) kalite fonksiyon göçerimi ve bulanık çok amaçlı doğrusal programlama metodunu ergonomik çamaşır makinesi tasarımı için önermiştir. Firma ergonomik çamaşır makinesi tasarlarken müşteri beklentilerini karşılama derecesinin artırılması amacının yanı sıra maliyetin ve zamanın azaltılması gibi farklı amaçlara sahiptir. Bu amaçlar doğrultusunda müşteri beklentileri ve firma kapasitesini birlikte inceleyen iki bulanık çok amaçlı doğrusal programlama yaklaşımını önermiş ve elde edilen sonuçları karşılaştırmıştır. Babbar ve Amin (2018) ise çalışmalarında, içecek endüstrisinde bulanık KFG’ ye dayalı tedarikçi seçimi ve sipariş tahsisine ilişkin çevresel kaygıları içeren çok amaçlı matematiksel model oluşturmuşlardır. Bu çalışmaların sınırlı sayıda olması nedeniyle bu konuda çalışma yapılması gerektiği düşünülmektedir.

3. KALİTE FONKSİYON GÖÇERİMİ YAKLAŞIMI

. KFG Yaklaşımının Tarihçesi

KFG yaklaşımı ilk olarak 1960’ların ortalarında Japonya’da Prof. Yoji Akao tarafından kalite güvencesi, kalite kontrolü ve değer mühendisliği alanlarındaki çalışmaların birleştirilmesi ile ortaya çıkmıştır (Öter ve Tütüncü, 2001). KFG yaklaşımı teorik olarak ilk kez 1972 yılında Dr. Mizuno ve Dr. Furukawa’nın da katılımlarıyla, Mitsubishi Heavy Industries Ltd. şirketi tarafından Kobe tersanesinde kullanılmıştır (Besterfield vd. 1999: Öter ve Tütüncü’den (2001)). Tersanede müşteri talepleri ve kalite niteliklerini içeren bir matris geliştirilmiştir. Japonya’da yaklaşım hakkında ilk kitap 1978’de piyasaya sürülmüştür (Akoa, 1989:3: Kılıç ve Babat’tan (2001)).

1980’lerin başında yaklaşım ile ciddi anlamda maliyet tasarrufu sağlanması, müşteri tatmin oranının artırılması, ürün yenileme ve piyasaya sürme sürecinin büyük oranlarda azaltılabilmesi Amerikan firmalarının da dikkatini bu yöne çekmiştir. Yaklaşımın endüstriyel alanda başarıyla uygulanmasından sonra, 1981 yılında ilk kez hizmet sistemlerinde uygulanmaya başlamıştır (Mazur, 1993: Öter ve Tütüncü’den (2001)).

Yoji Akao, 1983’de kısa bir makale ile ABD’ye KFG’nin temel kavramlarını tanıtmıştır (Sarsılmaz, 1999:8: Arı’dan (2006)). 1984’de ilk endüstriyel uygulama gerçekleştirilmiştir. 1984-1988 yılları arasında ABD’de KFG üzerine ilk kitap piyasaya sürülmüş ve yaklaşım hizmet sistemlerinde uygulanmaya başlanmıştır. Japonya’da, 1987 yılında ilk Deming Kalite Ödülü verilmiş ve 1991’de ilk KFG sempozyumu düzenlenmiştir (Mazur, 1993: Öter ve Tütüncü’den (2001)). ABD’de ise ilk KFG sempozyumu 1989’da düzenlenmiştir. Son yıllarda yaklaşım ABD’de kaliteyi sağlama sürecinde önemli bir araç haline gelmiştir (Öter ve Tütüncü, 2001).

Bugün, KFG birçok ülkede her türlü endüstri ve işletmeler tarafından başvurulan bir kalite sistemi olmuştur. Hewlett-Packard, IBM, Kodak, Kawasaki Ağır Sanayi, Ford, GM gibi firmalar günümüzde KFG yaklaşımını kullanan firmalardan bazılarıdır. KFG’yi yaymak ve hakkındaki bilgileri güncellemek için dünya çapında ulusal ve uluslararası birçok sempozyum yapılmaktadır. Amerika, Japonya, İsviçre, Almanya, Türkiye, Avustralya ve Brezilya günümüzde sempozyumların düzenlendiği ülkelerdendir (Dicander, 2004:50: Kılıç ve Babat’tan (2011)).

Ülkemizde ise KFG yaklaşımını ilk uygulayan firma 1994 yılında Arçelik olmuştur. Çalışma bulaşık makinesi üzerinde uygulanmıştır (Telek ve Akın, 1996). Firma ilerleyen yıllarda diğer beyaz eşyalar üzerinde de uygulama yapmıştır. Yapılan çalışma diğer firmalara da örnek

teşkil etmiş, uygulama yapan firma sayısı artmıştır. Tofaş, Beko, Cevher Maden Sanayi, BMC ve Brisa bu yaklaşımı uygulayan firmalara örnektir. 2002 yılında Birinci Ulusal Kalite Fonksiyonu Göçerimi Sempozyumu gerçekleştirilmiş ve 2005 yılında Yoji Akao ve Glenn Mazur gibi felsefe hakkında uluslararası alanda tanınan pek çok katılımcı ile 11. Uluslararası Kalite Fonksiyonu Göçerimi Sempozyumu gerçekleştirilmiştir (Yanmaz, 2005: Yapraklı ve Güzel’den (2010)). Dünya’da olduğu gibi ülkemizde de yaklaşıma olan ilgi artmaktadır.

KFG kavramının Kanji alfabesi ile yazılmış orijinal adı Hin Shitsu Ki Nou Ten Kai olarak bilinmektedir. Terim, Quality Function Deployment şeklinde İngilizce’ye tercüme edilmiştir. Terimin İngilizce çevirisi, Japonca her kelimenin birden fazla anlamı olduğu için kavramı tam olarak karşılamamaktadır. Kavramın Türkçe tercümesinde de aynı problem ile karşılaşılmaktadır. Dilimizde, Kalite İşlev Konumlandırılması, Kalite Fonksiyon Açınımı, Kalite Fonksiyon Yayılımı, Kalite Fonksiyon Göçerimi gibi farklı kavramlarla ifade edilmiştir. Bu kavramlar arasında Kalite Fonksiyon Göçerimi yaygın olarak kabul görmüştür. Bu kavramın tercih edilmesi tespit edilen müşteri beklentilerinin, teknik gereksinimlere, tasarım ve geliştirme aşamalarına, süreçlere, üretim ve planlamaya göçerilmesini (aktarılmasını) belirtmektedir (Yenginol, 2000: Yenginol’den (2008)). Kanji alfabesi ile yazımı ve Türkçe-İngilizce dillerindeki karşılığı Çizelge 3.1’de gösterilmektedir.

Çizelge 3.1. Kalite fonksiyon göçerimi yaklaşımının anlamı (Yenginol, 2008).

Japonca Hın Shıtsu Ki Nou Ten Kai

İngilizce Quality Features Attributes Qualities Function Mechanization Mechanisms Deployment Diffusion Development Evolution Türkçe Kaliteler Sıfatlar Nitelikler Sıfatlar Vasıflar Fonksiyon İşlev Mekanizma(lar) Tarz İşleyiş Yayılma Gelişme Evrim Açılma Göçerim 3.2.

KFG Kavramı

Günümüz rekabet ortamında ürün ve hizmet üreten her organizasyon varlığını sürdürebilmek için müşteri ihtiyaç ve beklentilerini anlayıp bu beklentilere cevap vermek

zorundadır. KFG bu beklentilere cevap verebilmek adına uygulanabilecek en uygun yaklaşımlardan biridir (Tanık, 2009: 405, Kılıç ve Babat’tan (2011)).

Kalite fonksiyon göçerimi yaklaşımı, müşterinin ifade edebildiği ya da ifade edemediği beklenti ve ihtiyaçlarının tespit edilip, bu beklentilerin karşılanabilmesi için sürecin başlangıç aşamasını oluşturan tasarımdan, son aşaması olan pazarlamaya kadar bir sistem içinde ürün /hizmet planlama ve geliştirme yaklaşımıdır. Yaklaşımın temelini atan Dr. Yoji Akao (Akao, 1990:3: Yenginol’den (2008)) ise KFG’yi şu şekilde tanımlamıştır:

“Müşteri tatminini amaçlayan, müşteri gereksinimlerini tasarım hedefleri haline getirip bunların en önemli kalite güvenceleri olmasını sağlayan ve bu anlayışın üretimin her noktasında kullanılmasını gerekli kılan, kalite tasarımının geliştirilmesidir.”

KFG’nin gelişmesinde önemli katkı sağlayan Dr.A.V.Feigenbaum’a (Akao, 1988: Doğan ve Arıcan’dan (2008)) göre ise KFG:

“Beklenen kalite standartlarında bir ürünün üretilmesi ve piyasaya arzı için gerek duyulan organizasyonel ve fonksiyonel prosedürler içeren kalite sistemidir.”

Literatürde bulunan farklı tanımlamalar aşağıda verilmiştir:

“KFG, müşteri istek ve ihtiyaçlarının, örgütün bütün fonksiyonel bileşenlerindeki ürün ya da hizmet karakteristiklerine dönüştürülmesini sağlayan ve fonksiyonlar arası bir takım tarafından yürütülen, detaylı ve yapısallaşmış fakat esnek ve anlaşılması kolay bir geliştirme yaklaşımıdır (İkiz ve diğerleri, 2008).”

“KFG ürün ya da hizmette, müşterilerin bulunmasını istedikleri ve ihtiyaç duydukları niteliklerin, bu nitelikleri yerine getirecek ya da gerçekleştirecek fonksiyonlara dönüştürülüp, bu fonksiyonları gerçekleştirmesiyle ilgili işleri yapma görevinin örgüt içindeki uygun birimlere aktarılmasıdır (Yenginol, 2008).”

Tanımlardan da anlaşılabileceği üzere KFG yaklaşımı firma ile müşterileri ortak bir dilde buluşturan ve müşteri memnuniyetini hedefleyen bir araçtır. Müşterinin sesi, tasarım aşamasından itibaren tüm kararlarda yer almaktadır. Müşteri sesinin üretim süreçlerinde önemli bir yer tutması ise o firmanın müşteri odaklı olduğunu göstermektedir (Prasad, 2000: Doğu ve Özgürel’den (2008)).

Müşterinin istediği her ürüne kolayca ulaşabildiği günümüz küreselleşen Dünya’da rekabet her zamankinden daha önemli bir hal almıştır. Ulusal ve uluslararası piyasada rekabet edebilmek isteyen firmalar müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını algılamak zorundadır. Bu bağlamda

firmalar pazar araştırması yapmak amacıyla anket, müşteri ziyaretleri, mülakat gibi birçok yaklaşım kullanmaktadır. Ancak günümüzde bütün müşterileri aynı anda aynı niteliklere sahip ürün ile tatmin etmek mümkün değildir. Bunun yanında işletmelerin elde ettikleri verileri nasıl değerlendirdikleri de önemlidir. Zira piyasa araştırması genel olarak pazarlama bölümü aracılığıyla elde edilmektedir. Bilgilerin bu departmandan diğer departmanlara koordinasyon sağlanmadan kopuk olarak aktarılması farklı değerlendirmelere sebebiyet verebilecek ve doğru sonuçlara ulaşılamamış olacaktır. Hâlbuki KFG departmanlar arası koordinasyon ve işbirliği gerektirmektedir. Bu işbirliği yalnızca belirli bir zaman aralığında değil, çalışılmakta olan ürün tamamlanıncaya değin sürdürülmelidir. Pek çok bilim adamına göre KFG, firma departmanları tarafından takım çalışması yapılarak bir ürünün müşteri tatminini sağlayacak niteliklere sahip tasarımına ilişkin üretim öncesi hazırlanmış mükemmel bir prototip anlamına gelmektedir. Departmanlar arası işbirliği halinde derlenen veriler sistemli bir şekilde planlama ve üretim sürecinde rehber olacak teknik verilere dönüştürülmelidir. KFG bu amaç için kullanılabilecek uygun bir yaklaşımdır.

KFG sadece bir araç değil, müşterinin beklenti ve ihtiyaçlarını analiz ederek en iyi ürün özelliklerini tanımlamaya çalışan bir planlama sürecidir. Yaklaşım, var olan ürünü iyileştirmek ya da yeni ürün geliştirmek isteyen firmalar tarafından temelde müşteri beklentilerini karşılamak ve müşteri gereksinimlerinin ötesine geçmek için uygulanır. KFG müşterinin talep ettiği ürünlere ya da hizmete ilişkin tasarım, üretim ve pazarlama süreçlerine müdahale ederek bu aşamaların her birinde müşterinin aradığı nitelikleri sağlamak amacını güder. Bu hedef doğrultusunda sistem üzerinde odaklanma sağlanır ve işlemler arası gerekli olan koordinasyonu sağlayan bir dizi planlama ve iletişim süreçleri sistemli bir yaklaşımla oluşturulur (Acar 1996:117: Öter ve Tütüncü’den (2001)).

KFG ile üretim başlamadan önce ürüne/hizmete ilişkin müşteri ve üretici açısından en gerekli ve istenebilir veriler analiz edilip değerlendirilir. Üretim başladıktan sonra başa dönmek ve hataları düzeltmek zaman kaybına ve daha fazla maliyete neden olacağından müşterinin satın almak istediği ürün ile firma çalışanlarının tasarladıkları ürünün aynı ya da benzer nitelikler taşıdığından emin olunması gerekir. Bahsi geçen ürün hakkındaki karşılıklı fikir ve yorumlamalar ne kadar çakışırsa ve ürün düşüncesi özdeşleşirse eksiksiz ve müşteri tatminini sağlayan ürünün üretilmesi de o kadar daha mümkün olabilmektedir.

KFG yaklaşımı yalnızca üretilen hizmet ve ürünle ilgili değil aynı zamanda işletmenin tamamında kalite anlayışına odaklanmaktadır. Metot İşletme Bütününde Kalite Kontrol ilkesine

göre çalışmaktadır. Tedarikçiler ve müşterilerde sürece dâhil olmaktadır (Govers 2001: 151: Öter ve Tütüncü’den (2001)).

3.3. KFG Yaklaşımında Kullanılan Yardımcı Araçlar

KFG yaklaşımında farklı yöntemlerden faydalanılabilmektedir. Kullanılan yöntemlerden bazıları aşağıda verilmiştir (Akbaba, 2006):

✓ Kano Modeli ✓ Taguchi Metodu ✓ Gemba Analizi ✓ Beyin Fırtınası ✓ Etkileşim Diyagramı ✓ Hiyerarşi Diyagramı ✓ İlişki Diyagramı ✓ Matris Diyagramı ✓ Matris Veri Analizi

✓ Yaratıcı Problem Çözme Teorisi ✓ Analitik Hiyerarşi Süreci

Bu yardımcı araçlar KFG’yi daha etkin kılmaktadır. KFG’nin temel yapısını oluşturan bazı kavramlar aşağıda verilmiştir:

Kalite Evi: KFG felsefesinin temel taşıdır. Müşteri beklentilerine bağlı olarak teknik gereksinimlerin ve aralarındaki ilişkinin belirlenmesini, rakip firmalar ile karşılaştırma yapılmasını ve hedeflerin belirlenmesini sağlar.

Kolaylaştırıcı: KFG projesinin yürütülmesi aşamasında firma içinden ya da dışından çalışmanın daha rahat yürütülebilmesi için teknik danışmanlık yapan kişidir.

Müşterinin Sesi: Müşteriler için her birinin belli bir öneme sahip olan, müşterinin farkında olduğu veya farkında olmadığı beklentilerini ifade eder. Kalite evinin başlangıç aşamasını oluşturur (Grifin ve Hauser 1993: Alpaykut’tan (2017)).

Teknik Gereksinimler: Müşterilerin sesinin organizasyon diline dönüştürülmesidir.

3.4. KFG Yaklaşımının Amaçları

KFG yaklaşımının temel amacı, müşterin farkında olduğu veya farkında olmadığı beklentilerini tespit etmek, tanımlamak ve bu beklentileri firma içinde anlaşılabilecek anlamlı

faaliyetlere dönüştürmektir (Köksal, 1997: Değer’den (2012)). Buna ek olarak yaklaşımın pek çok amacı bulunmaktadır. Bu amaçlar maddeler halinde aşağıda verilmiştir:

✓ Tanımlanan müşteri beklentilerini şirket içinde kullanılabilecek, ölçülebilir, teknik gereksinimlere dönüştürmek (Delice ve Güngör, 2008),

✓ Müşteri beklentilerinin karşılanma oranına bağlı olarak müşteri tatminini sağlamak, ✓ Mevcut müşteri sadakatini artırmak ve yeni müşteriler kazanmak,

✓ Müşteri memnuniyetinin artırılmasına yönelik tasarım, geliştirme ve pazarlama stratejileri geliştirmek,

✓ Revize tasarım ve üretim maliyetlerini azaltmak,

✓ Organizasyon içi koordinasyonu ve iletişimi artırmak (Delice ve Güngör, 2008), ✓ Hitap edilmek istenen müşteri kitlesini belirlemek,

✓ Kararların sezgisel olarak alınması yerine, bir takım yaklaşımlarla veriler elde edilmesini ve bu verilerin mantıksal çerçevede ele alınmasını sağlayarak daha etkin ve doğru kararlar alınmasını sağlamak (Erbaş, 2015),

✓ Tasarım aşamasından son aşamaya kadar olan problemleri, problemlerin önem derecelerini ve en uygun çözümlerin bulunmasını sağlamaktır.

3.5. KFG Yaklaşımının Olumlu ve Olumsuz Yönleri

KFG yaklaşımını uygulayan firmalar tasarım aşamasından, ürünün nihai müşteriye sunulmasına kadar olan tüm aşamalarda birçok fayda sağlamışlardır (Sullivan, 1986:39: Arı’dan (2006)). Yaklaşımın olumlu yanlarının yanında olumsuz yanları da vardır.

KFG yaklaşımının olumlu yönleri

Yapılan literatür araştırmalarına da dayanarak yaklaşımın yararları aşağıda maddeler halinde verilmiştir:

✓ KFG yaklaşımı mevcut ürünlerin kalitesini artırmak ve yüksek kalitede yeni ürün geliştirilmesi, müşterinin ihtiyaç duyduğu ve ihtiyaç duyabileceği özelliklerin tespit edilmesi sağlanır (Barutçu, 2006).

✓ Tespit edilen müşteri ihtiyaçlarının önem sırasının belirlenmesini ve elde edilen verilerin düzenli bir şekilde tutulması sağlanır.

✓ KFG yaklaşımı sayesinde müşteriler ürünün tasarım aşamasından itibaren sisteme dâhil edilir. Yeni ürün müşteri beklentileri göz önünde bulundurularak tasarlandığından revize maliyetlerinden ve süresinden kazanç sağlanmış olur. Ürün müşteriye daha kısa sürede

ulaşırken, üretim maliyetleri düştüğünden müşteri ürünü daha ucuz fiyata alabilir. Bu sebeplere bağlı olarak müşteri tatminin de artış sağlanması planlanır.

✓ Müşteri beklentilerinin önceliklendirilmesiyle firmanın elinde bulunan kısıtlı kaynaklar öncelikle müşteriler için en önemli olan özellikler için kullanılır. Böylelikle müşteri tatmininde hiçbir etkisi olmayan işlemlerin yapılması engellenerek eldeki kaynaklar boşa harcanmamış olur.

✓ Firma, müşteri beklentilerini temel alarak hedefler koyduğundan, ulaşılamaz hedeflerin koyulması ve satışı mümkün olmayan ürünlerin tasarlanması engellenmiş ve beklentiler ile hedefler arasında denge sağlanmış olur.

✓ KFG faklı uzmanlık alanlarında kişilerin katılımını sağlayan bir yaklaşım olduğundan problemlere farklı açılardan bakılmasını sağlar. Böylece bir problemin kaynağı, diğer problemler ile ilişkisi ve çözümü için en basit yolun bulunması kolaylaşmış olur. Dolayısıyla daha güvenilir ve doğru ürünler ortaya çıkarılabilmektedir.

✓ Yaklaşım sayesinde yeni geliştirilecek ya da iyileştirme yapılan ürünün piyasaya sürülme süresi kısalacaktır. Tasarımdan sonra yapılacak revizeler ve hatalar azalmakta ve boşa geçen zaman kazanılmaktadır (Akbaba, 2005).

✓ KFG kapsamında yapılan piyasa araştırmaları sayesinde firmaya müşteri odaklı bir anlayışın kazandırılması, müşteri ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılması ve yorumlanması, buna bağlı olarak tatmin olmuş müşteri kitlesinin artırılması sağlanır.

✓ KFG takım çalışmasına dayalı olduğundan firma içi koordinasyonun ve iletişimin gelişmesi sağlanır (Başaran, 2002).

✓ Rakip firma muadil ürünlerinin müşteri gözüyle değerlendirilmesi sağlanır.

✓ Bazı durumlarda ürünün tasarlanması üretimden daha uzun zamana mal olmaktadır. KFG ile elde edilen verilerin düzenlenmesi ve şirket içi iletişimin geliştirilmesi ile tasarım süresi kısaltılabilir. Amerika’da KFG yaklaşımını uygulayan firmalar maliyetlerde %50,ürün tasarım süresinde %33 lük bir azalma ve verimlilikte %200 lük artış tespit etmişlerdir (Guinta ve Praizler 1993: Akbaba’dan (2005)).

✓ Üretim sürecinde ortaya çıkan hatalar çoğunlukla tasarım ve geliştirme aşamasından kaynaklanmaktadır. Tasarım maliyetleri toplam maliyetin yalnızca %5-8’ini oluşturmasına rağmen bu aşamada alınan kararlar ile üretim süreci boyunca katlanılması gereken üretim maliyetlerinin yaklaşık %60-80 oranında azalması sağlanır (King, 1989: Güllü ve Ulcay’dan (2002)).

✓ KFG yaklaşımını uygulayan Japon şirketleri, tasarım değişikliği yapılması için harcanması gereken maliyetlerin %30-50 civarında, üretim başlatma maliyetlerinde

%20-30 civarında ve mühendislik işlemleri için yapılan harcamalarda %%20-30–50 civarında iyileşme yakalamışlar (Cengiz ve Yayla, 1997).

✓ KFG yaklaşımı veri ve tecrübeyi eş zamanlı olarak kullanır. Çoğu firmada veri olmasına karşın bu veriler pratikte kullanılır hale getirilememektedir. KFG, var olan veriyi kullanılma uygun hale getirip uygulamaya dönüştürmektedir. Proje uygulama sürecinde yeni verilerin oluşması ve bunların işleme dâhil edilmesi sonuca ulaşmayı hızlandırmaktadır. Bunun yanında KFG yaklaşımının esnek bir yapıya sahip olması ve süreç uygulama aşamasında bile güncel verilerin projeye dâhil edilebilmesi firmaya önemli bir avantaj sağlamaktadır. Bu açıdan bakıldığında, KFG müşterilerin ve firmanın gerçek ihtiyaçlarını ve beklentilerini tanımlayan bir metottur.

✓ Müşteri beklentilerinin karşılanması, maliyetlerde düşüş, verimlilikte artış sağlanmasına bağlı olarak ulusal ve uluslararası pazarda firmanın rekabet gücünde artış sağlanır. ✓ Üretim öncesi uygulanan takım çalışması sayesinde oluşabilecek problemler önceden

tespit edilerek çözümler üretilebilmektedir.

KFG yaklaşımının olumsuz yönleri

✓ Müşterilerin söylemlerinin karmaşık veya birbiri ile çelişen ifadelerden oluşabiliyor olması,

✓ Kalite evinin oluşturulmasının ve yorumlanmasının zaman alıcı ve zor bir süreç olması, ✓ Kalite evi oluşturulması aşamasında teknik gereksinimlerin, hedef değerlerin ve

ilişkilerin belirlenmesinde belirsizlikler olabilmesi,

✓ KFG ekibinin veya proje yürütücüsünün yeterli bilgi ve beceriye sahip olmaması halinde sürecin başarısızlıkla sonuçlanabilecek olması,

✓ Uygulamanın yönetim tarafından tam destek almaması halinde sürecin başarısızlıkla sonuçlanabilecek olması,

✓ Müşteri beklentileri ve bunlara bağlı olarak belirlenen teknik gereksinim sayısının çok olması halinde çok büyük bir matrisin oluşması,

✓ Uygulama süreci başladıktan sonra geriye dönük değişiklik yapılmasının zor olmasıdır.

3.6. KFG Yaklaşımının Uygulama Alanları

Öncelikle KFG yaklaşımının hangi durumlarda uygulanması gerektiği aşağıda verilmiştir:

➢ Ürünün tasarım ve piyasaya sunulması aşaması çok uzun sürüyorsa,

➢ Ürünler piyasaya sürüldükten sonra müşteri beklentilerini karşılamıyor veya müşterilerden şikâyetler alınıyorsa,

➢ Ürünlerin istenilen oranda satışı yapılamıyor, rakip firmaların muadil ürünleri tercih ediliyorsa,

➢ Ulusal ve uluslararası pazarda istenilen oranda müşteri kitlesine sahip olunamıyor ve rakip firmalara karşı yeterince rekabet edilemiyorsa,

➢ Mevcut durumdaki pazar payı artmıyor veya düşüş gösteriyorsa,

➢ Organizasyon birimleri arasında iletişim ve koordinasyon eksikliği varsa,

➢ Organizasyon birimleri arasında uyuşmazlık söz konusu ise ve takım çalışması yapılamıyorsa,

➢ Organizasyonda personel devir hızı yüksekse,

➢ Ürün geliştirme ve iyileştirme süreçleri bir sistematiğe bağlı değilse bu durumlarda KFG yaklaşımının kullanılması organizasyona, yukarıda sayılan tüm problemlerin iyileştirilmesi açısından büyük katkı sağlayacaktır.

KFG yaklaşımı temel olarak ürün-süreç tasarım ve geliştirme aşamalarında kullanılmakta olup literatürde bu alanda yapılan çalışmalar (Kaulio, 1998, Bode ve Fung, 1998; Dawson ve Aşkın, 1999; Wei vd., 2000; Mazur, 2000; Govindaraju ve Mital, 2000; Göloğlu ve Sezeroğlu, 2007), süreç iyileştirme (Gündoğdu ve Görener, 2017) mevcuttur. Örneğin Kılıç vd. (2008) yaptıkları çalışmada ürün olarak dijital fotoğraf makinesi seçmiş, müşteri beklentileri, odak grup çalışması yapılarak tespit edilmiş ve beş ana başlıkta toplanmıştır. İstekler kategorize edilirken kano modeli kullanılmıştır (Kılıç ve Babat, 2011).

KFG yaklaşımı, tüm imalat ve hizmet sektörlerinde uygulanabilecek bir yaklaşımdır. Temel olarak yeni ürün geliştirilmesi ve mevcut ürün iyileştirilmesi amacıyla kullanılan yaklaşım daha sonra süreç planlama, yatırım planlama, teknoloji yönlendirmeli mühendislik, kalite yönetimi, karar alma, hatta politika yönetimi gibi konular için de kullanılmıştır (Chan ve Wu, 2002: Atrek’ten (2010)).

KFG yaklaşımı Gıda, Turizm, Ulaştırma, Beyaz Eşya, Güvenlik, Otomotiv, İletişim, Eğitim, Kütüphane Hizmetleri, Elektrik -Elektronik, IT, Yazılım, Kimyasal Ürünler, İlaç ve Araştırma gibi pek çok sektörlerde uygulanmıştır (Karsak, 2004). Ayrıca, askeriye, uçak, otomobil, fotokopi makinesi, dayanıksız tüketim malları, kâğıt ürünleri, gemi ve tekstil ürünlerinde de uygulama çalışmaları yapılmıştır (Menon vd., 1994: Uğur’dan (2007)).

Yöntemin imalat sistemlerinde başarıyla sonuçlanmasıyla, özellikle son 30 yılda yüksek oranda büyüme gösteren hizmet sektörünü de bu yöntemi kullanmaya sevk etmiştir (Akbaba,

2005). Hizmet sektörü içerisinde önemli bir yeri olan turizm sektörü hakkında da KFG uygulaması yapılmıştır. Literatürde seyahat acentelerinde KFG (Öter ve Tütüncü, 2001), otel işletmelerinde KFG (Stuart ve Stephen, 1996; Jeong ve Oh, 1998; Dube vd., 1999; Akbaba, 2005; İkiz, Kapucugil ve Masoudi, 2008) vb. yapılan akademik çalışmalar bulunmaktadır (Kılıç ve Babat, 2011).

KFG, ürün-süreç tasarımı odaklı geliştirilen bir yöntem olmakla beraber müşteri beklentileri karşılanmış olduğundan, dolaylı olarak pazarlama aşamasını da olumlu olarak etkilemektedir. Tasarım ve üretim stratejileri yanı sıra pazarlama stratejileri de geliştirmek amacıyla kullanılmaktadır. Literatürde pazarlama konusunda yapılmış uygulamalar da bulunmaktadır. Örneğin, Mohr-Jackson (1996) çalışmasında fotoğraf makinesi filmi için reklam geliştirme sürecinde KFG yaklaşımını kullanmıştır. Bu çalışmada, katılımcıların fotoğraf makinesi filmi ile ilgili gereksinimleri, reklam karakteristiklerine dönüştürülmüştür (Özgen vd. 2009).

Gıda sektöründe yapılan akademik çalışmalar incelendiğinde (Kılıç ve Babat, 2011; Yıldız ve Baran, 2011) birçok çalışmada kullanılan hizmet kalitesinin beş boyutu müşteri sesi olarak kullanılmıştır. Orijinal servqual ölçeğine ait yirmi iki önerme literatüre kazandırılmış ve bu önermeler diğer akademik çalışmalarda da kullanılmıştır (Kılıç ve Babat, 2011).

KFG farklı konular ile ilişkilendirilerek de akademik çalışmalar yapılmıştır. Bu konulardan biri müşteri ilişkileri yönetimidir. Literatürde bu iki kavram ayrı ayrı pek çok kez ele alınırken, bu iki konunun ilişkilendirildiği çalışmalar da mevcuttur. Shahin ve Nikneshan (2008) yaptıkları çalışmada müşteri ilişkileri yönetimi iş süreçlerini geleneksel KFG’nin değişik evreleri ile birleştirerek yeni bir model ortaya koymuşlardır. Ancak, öne sürülen bu modelde geleneksel dört evreli ve oldukça fazla matrisin yer aldığı KFG yaklaşımı kullanıldığından yazarların da belirttiği üzere modelin iş hayatında etkin olarak kullanılabilirliği araştırılmalıdır. Chen ve Su (2006) ise müşteri bilgi yönetimi ile Kano modelini birlikte kullanılarak yeni bir model oluşturmuş ve müşterilerin gelişmekte olan ürünlere karşı tutumları ile ilgili bilgiler elde etmeyi amaçlamışlardır. Shahin ve Chan (2006) yaptıkları çalışmada KFG uygulamalarındaki üç önemli sorunu ele almış ve müşteri gereksinimleri bölümlendirmesinin bu sorunları aşmakta bir araç olarak kullanılabileceğini ve hatta müşteri gereksinimleri bölümlendirmesi’nin KFG uygulamalarında bir ön koşul olması gerektiğini öne sürmüşlerdir (Özgen vd., 2009).

Özgen vd. (2009) yaptıkları çalışmada, seçtikleri müşteri kitlesinin diz üstü bilgisayar tercihleri incelenmiş ve elde edilen veriler müşteri ilişkileri yöntemi veri tabanına dâhil edilerek çalışmaya devam edilmiş, sonucunda da ürün ve strateji önerilerinde bulunulmuştur. KFG ile

bütünleştirilen diğer bir konu ise tedarikçi zinciri yönetimidir. KFG yaklaşımını zincirin aşamalarına dâhil edilmiştir.

Yapılan literatür taraması sonucunda, KFG ile ilgili akademik çalışmaların birçoğunun KFG’yi başka bir yöntem ile müşterinin sesinin toplanması aşamasında bütünleştirdiği görülmüştür. Bu aşamada çoğunlukla Kano Modeli, Gemba Analizi, Servqual ölçütleri, AHS gibi yöntemler kullanılmıştır.

Toyota, Motorola, Kodak, Mitsubishi, Nokia, Ford Motor, General Motors, Goodyear, Hewlett-Packard, Toshiba, Budd, EC, IBM, ITT, 3M,AT&T, NASA, NCR, Polaroid, Xerox, Digital Equipment Corporation, Procter ve Gamble, Aerojet Ordnance, Texas Instruments, Chrysler, Deere&Company, Rockwell International, Hughes Aircraft, Baxter Healthcare, Accenture, Boeing, Daimler-Chrysler, EDS, Hayes Brake, Hughes Aircraft, Jet Propulsion Laboratry, Kawasaki Heavy Industry, Lockheed-Martin, Pratt&Whitney, Raytheon, United Technologies, U.S. Dept. of Defense, Visteon vb. ülkemizde ise Arçelik, Tofaş, Beko, Cevher Maden Sanayi, BMC ve Brisa gibi pek çok firmada yaklaşım kullanılmıştır ve kullanılmaktadır (Cohen, 1995, Sanchez vd., 1993: Akbaba’dan (2005)).

KFG yaklaşımı konusunda yapılan literatür araştırmasında felsefenin en sık karşılaşılan olumsuz özelliğinin matris aşamasında kafa karışıklığına neden olabilmesidir. Kalite evinin ilişki matrisi oluşturulması aşamasında, her bir müşteri isteği ile her teknik gereksinim karşılaştırılmakta ve ilişkiler saptanmaktadır. Belirlenen müşteri beklentisi ne kadar çok olursa buna bağlı olarak teknik gereksinim ve ilişki sayısı da artmış olacaktır. Örneğin n adet müşteri isteğinin bulunduğunu varsayarsak n adet teknik gereksinim ve 𝑛2 _{ilişki bulunacaktır. Müşteri} isteği sayısı ne kadar çok olursa matris o kadar büyüyecek ve karmaşıklaşacak, anlaşılması zor hale gelecek ve etkinliği azalacaktır.

KFG uygulama sürecinde sorun yaşanabilecek bir diğer konu da, KFG ekibinin kurulması ve ekip çalışması aşamalarıdır. Müşteri beklentilerinin tespit edilmesi, bu isteklerin süreçte kullanılabilecek verilere dönüştürülmesi, teknik gereksinimlerin ve ilişkilerin belirlenmesi gibi tüm işlemler KFG ekibi ile yapılıyor olması üyeler arasında sinerji yaratması, farklı fikirlerin ortaya atılması ve beyin fırtınası yapılmasına olanak tanırken, ekipteki bilgi eksikliği, ekip üyeleri arasındaki yanlış anlaşılmalar veya yeterince motive olunmamış olması uygulama aşamasında oluşabilecek sorunlar arasındadır (Govers, 1996: Savaş ve Ay’dan (2005)).

3.7. KFG Yaklaşımının Hizmet Sektöründe Kullanımı

KFG yaklaşımının imalat sistemlerinde başarılı şekilde uygulanması, hizmet sektöründe faaliyet gösteren organizasyonların da dikkatini çekmiş ve bu yaklaşımı kendi sistemlerinde uygulamaya yöneltmiştir. Firmalar hizmetlerin geliştirilmesi ve iyileştirilmesinde, memnuniyetinin müşteri artırılmasında ve personel seçimi gibi konularda uygulanmaktadır (Akbaba, 2000).

Hizmet işletmeleri, farklı yaklaşımlar kullanarak müşteri memnuniyetini ölçmekte ve müşteri sadakatini artırmaya çalışmaktadır. Ancak hizmet tasarımı için yeterince çalışma yapılmamaktadır. KFG uygulamaları ile hizmet tasarımına veya iyileştirilmesine odaklanılmakta, böylece müşteri beklentileri daha net anlaşılarak tatmin düzeyinin artırılması sağlanmaktadır. Böylece mevcut müşteri sadakati artırılacak ve yeni müşteriler kazanılmış olacaktır (Öter ve Tütüncü, 2001).

3.8. KFG Yaklaşımının Aşamaları

Kalite fonksiyon göçerimi yaklaşımı dört aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar KFG sürecinin daha iyi anlaşılmasını sağlar. Bu aşamalar aşağıda verilmiştir (Akbaba, 2000):

1. Planlama aşaması

2. Müşterinin sesinin toplanması 3. Kalite evinin oluşturulması

4. Sonuçların analizi ve değerlendirilmesi

3.8.1. Planlama aşaması

KFG sürecinin oluşturulmasında en önemli ve ilk adım planlama aşamasıdır. Bu aşamada KFG çalışmasının temeli atılmakta, başka bir ifadeyle KFG uygulaması için gerekli ön hazırlıklar yapılmaktadır. KFG sürecinin başarılı bir şekilde yürütülebilmesi ve tamamlanabilmesi için KFG çalışmaları başlamadan önce yapılması gereken bazı ön hazırlıklar vardır. Bu hazırlıklar yapılmadan KFG çalışmasına başlanması projenin yürütülmesi sırasında pek çok engel ile karşılaşılmasına ve büyük ihtimalle projenin başarısızlıkla sonuçlanmasına sebep olacaktır. KFG projesinin organizasyonu ve planlaması uygulamanın başarısı için kritik öneme sahiptir. KFG sürecinin başarılı şekilde yürütülmesi ve sonuçlandırılması için proje planının eksiksiz ve hatasız olması ve bu aşamada bulunan işlemlerin eksiksiz yerine getirilmesi büyük önem taşımaktadır (Larry M. Shilllto, 1994:102: Çinpolat’tan (2007)).

✓ Planlama aşamasına başlarken ilk olarak yapılması gereken, çalışmanın yürütüleceği ürün ya da hizmet tanımlanması ve projenin çerçevesinin belirlenmesidir. Yani projenin neleri kapsayacağı ve kapsamayacağı belirlenmelidir. Bu durum ile konuyla ilgili olmayan çalışmaların yapılması engellenerek zaman ve emek kayıplarının önüne geçilmiş olunur ve kazanılacak zaman ve enerji ile uygun olan diğer çalışmalar yapılabilir. Ancak bu belirleme esnasında mümkün olduğunca ürün detaylarına girilmemeye özen gösterilmelidir. Böylece KFG ekibi detaylı tasarımın neden olduğu kısıtlara bağlı kalmamış, sadece hedeflere odaklanarak, bu hedefleri gerçekleştirmek için gereken çözümler üzerinde çalışmış olur.

✓ KFG yaklaşımı sadece bir departmana bağlı olmayıp tüm bölümlerin koordine şekilde çalışmasını gerektirdiğinden uygulamanın başarı ile sonuçlanabilmesi için sistemde bulunan tüm birimlerin, özellikle üst yönetimin, desteğinin alınması temel şarttır. Etkin bir uygulama süresi için planlama aşamasında proje yürütücülerinin yetki ve sorumlulukları belirlenmeli ve tüm örgüt ile paylaşılmalı, tüm birimler ve sorumlular arasında etkili bir veri akış ağı oluşturulmalıdır.

Uygulamaya sağlanan desteği; yönetim desteği, fonksiyonel destek ve KFG teknik desteği olmak üzere üç ana başlık altında toplayabiliriz (Cohen,1995:

Akbaba’dan

(2005)

➢ KFG’nin başarıyla tamamlanabilmesi için gerekli şartların başında yönetimin projeyi desteklemesi gelmektedir. Yönetim çalışmanın yürütülmesi için gerekli olan para, emek ve zamanın temini, müşteri beklentilerinin tespit edilmesi, KFG proje yürütücüsünün seçilmesi, proje ekibinin oluşturulması ve planlanan sonuca ulaşılıncaya kadar KFG projesinin yürütülmesi için gerekli koşulların hazırlanmasını kapsar. Bunun yanında üst yönetimin projeyi desteklemesi, gerekiyorsa sürece bizzat dâhil olması ekibi de olumlu yönde etkileyecek, motivasyonu artıracak ve ekip içinde iş birliği ruhunu artırarak organizasyonda KFG kültürünün oluşturulmasına ve sürdürülmesine katkı sağlamış olacaktır. ➢ Teknik destek, proje süresince görev alacak olan tüm ekibin KFG yaklaşımı

hakkında bilgi sahibi olması ve konuyla ilgili en az bir eğitim almış olması gerektiğini ifade eder.

➢ Fonksiyonel destek ise, proje ekibinde kısmi ya da tam zamanlı görev alacak planlama mühendisleri, satış-pazarlama ekibi, eğitim-danışmanlık ekibi, proses

mühendisleri ve kalite mühendisleri gibi tüm birimlerin gerek olduğu kadar desteğinin sağlanmasıdır.

✓ Planlama aşamasında yapılması gereken diğer önemli bir husus da uygulamanın amaçlarının, hedeflerinin ve konusunun net bir şekilde belirlenmiş ve belli bir çerçeve içerisinde tanımlanmış olmasıdır. Amaçlar hedeflere göre daha belirli ve ölçülebilir sayısal değerler ile ifade edilmelidir. Örneğin, her hangi bir KFG çalışması için ürün için kullanılan hammadde oranını azaltmak gibi bir hedef belirlenirken, mevcut 1000 gram olan ürün ağırlığını %15 oranında azaltmak gibi bir amaç belirlenebilir. Tanımlanan amaçlar tutarlı nedenler ile önceliklendirilmelidir.

Amaçların belirlenmesi hem yönetim için hem de KFG sürecinden sorumlu takım üyeleri için önemlidir. Böylece proje ekibi çalışmalarını bu amaç çevresinde yoğunlaştıracaklardır. Aşağıda bulunan amaçların biri yada bir kaçı KFG projesi için belirlenebilir (Shillito, 1994:115: Çinpolat’tan (2007)):

➢ Ürünün güvenilirliğini arttırmak, ➢ Ürünün verimliliği artırmak, ➢ Üretim süreçlerini kısaltmak, ➢ Hammadde miktarını azaltmak,

➢ Müşteri tatminini sağlayan yeni bir ürün geliştirmek,

➢ Mevcut ürünü müşteri beklentilerine göre yeniden tasarlamak, ➢ Maliyeti düşürmek için mevcut mamulü yeniden tasarlamak, ➢ Müşterinin değer algısını artırmak,

➢ Ürünün kalitesini artırmaktır.

Firma proje süresince yeterli kaynağa sahip olmayabilir. Bu nedenle üst yönetim para, emek, zaman gibi kısıtlı kaynakların dağıtımı belirlenen amaçlar doğrultusunda yapmalıdır. Aksi takdirde, çalışma ilerleyen aşamalarda sekteye uğrayabilir ve o zamana kadar harcanan para, emek gibi kaynaklar atıl durumda kalabilir.

✓ KFG yaklaşımının uygulamadaki başarısının bir diğer önemli şartı, süreci oluşturacak faaliyet çizelgesinin detaylı bir şekilde planlanması ve her bir adımın yayılacağı zaman diliminin kesin olarak belirlenmesidir. KFG projeleri çoğunlukla uzun zaman alan projelerdir. Ancak çalışmanın kapsamına göre kısa da sürebilir. Projeye başlamadan önce bu sürenin her bir aşama için net olarak belirlenmiş olması gerekir. Böylece uygulamanın

başlangıç ve bitiş tarihleri belli olacak, planlanan ile gerçekleşen işlemler arasındaki sapmalar etkin şekilde takip edilebilecektir (Govers, 1996:577: Savaş ve Ay’dan (2005)). ✓ Uygulamaya başlamadan önce konu ile ilgili tüm ekibin ve üst yönetimin bu süreci iyi bir şekilde kavraması gerekmektedir. Bunun için KFG ile ilgili yayınlanmış makalelerden, kitaplardan ve örnek çalışmalardan yararlanılabilir ya da KFG danışmanlarından eğitim seminerleri alınabilir.

✓ Her KFG uygulama sürecinin başarıyla tamamlanabilmesi için takıma önderlik edebilecek, KFG aşamalarını çok iyi bilen, takımı yönetebilmek için liderlik yeteneğine sahip ve gerektiğinde yönetimle irtibata geçecek bir proje yöneticisi atanması gerekmektedir. Proje yöneticisi üyeler arasında iletişimi sağlayarak ve kaynakları en verimli şekilde kullanarak takıma liderlik etmelidir. Ayrıca proje yöneticisinin KFG sürecini takip etmek, takımın motivasyonunu artırmak, projedeki gelişmeleri yönetime aktarmak ve proje için kaynak temin etmek gibi sorumlulukları da vardır. KFG takımı da en az yönetici kadar önemlidir. KFG sürecine hâkim kişiler takıma dâhil edilmelidir. Takım belirlendikten ve yönetici atandıktan sonra projenin yürütülebilmesi için belirli konularda karar verebilme ve ihtiyaç duyulan veri kaynaklarına ulaşabilme gibi yetkiler verilmelidir.

KFG uygulamalarının sonucunu istenen düzeye getirebilmek için düzenli takım toplantıları yapılmalı ve yönetim ara sıra bu toplantılara katılmalı, proje sürecini yakından takip etmelidir. Bu durum takımın da motive olmasını sağlayacaktır.

✓ Hitap edilen müşteri profilinin belirlenmesi için ilk olarak tüm olası müşterilerin bir listesi çıkartılır. Her ne kadar müşterilerin belirlenmesi zor bir süreç olsa da uygulamanın ilerleyen aşamalarında başarının sağlanması açısından önemli bir adımdır. Müşterileri üç grupta inceleyebiliriz:

1. Nihai(dış) müşteriler 2. Ara müşteriler 3. İçsel(iç) müşteriler

Bir ürünün üretimi tamamlandıktan sonra kendi beğeni ve ihtiyaçları doğrultusunda satın alan kişiler nihai başka bir deyişle dış müşteriler, firma içinde üretimin ilk aşamasından son aşamasına kadar ürünün/hizmetin nihai ve ara müşteriye ulaşmasında görev alan kişiler de içsel müşterilerdir. Ara müşteriler ise ürünün iç müşteriden dış müşteriye ulaşmasını sağlayan perakendeci ve toptancılardır. Tüm müşteri

grupları süreç için çok önemlidir. Bu iç müşteri grubuna bir dördüncüsünü eklemek gerekirse o da kayıp (potansiyel) müşteriler olacaktır. Firmanın bu müşteri grubuna odaklanması gerekir ki, neden tercih edilmediği, müşterinin hangi beklentilerini karşılayamadığı, neden rakip firma ürününün/hizmetinin tercih edildiği gibi konulara cevap bulmalıdır. Bulunan cevaplar yeni ürün tasarımı aşamasında firmaya büyük katkı sağlayacak ve yeni ürünleri ile tatmin olmuş müşteri kitlesini artırabilecektir.

Anahtar müşteri grubu tanımlandıktan sonra bu gruba odaklanılması gerekmektedir. Bu müşteri profiline mümkün olduğunca fazla sayıda müşteri dâhil edilmeli ve ürün/hizmet tasarımı bu müşteri grubunun beklentilerini karşılayacak şekilde oluşturulmalıdır (Süder, 2003: Çinpolat’tan (2007)).

✓ KFG projesinin başarıyla sonuçlandırılabilmesi için konuyla ilgili genel bilgisi olan ve tercihen en az bir eğitime katılmış kişiler yönetim tarafından KFG ekibine dâhil edilir. Bu ekiplerde görevli kişi sayısı projenin kapsamına göre belirlense de 3-7 kişilik ekipler ideal olanlardır. Bu sayının tek olması karar alma sürecinde kolaylık sağlamaktadır. Ekibin 7 kişiden fazla olması ise karar alma sürecini zorlaştıracak ve grup içinde kopukluk yaşanmasına neden olacaktır.

Yeni ürün geliştirilmesi ve var olan ürünün iyileştirilmesi amacıyla oluşturulan iki tip KFG ekibi mevcuttur. Var olan ürünün iyileştirilmesi daha küçük bir ekiple gerçekleştirilebilirken, yeni ürün geliştirme projelerinde tasarımdan satışa kadarki tüm ekiplerin görev alması gerekmektedir. Bu tür projelerde geniş çaplı ekipler kurulacaktır (Besterfield vd., 1999: Öter ve Tütüncü’den (2001)).

Genel olarak KFG ekibinde bir tasarımcı, bir yürütücü ve bir lider bulunmalıdır. Üyeler hem müşterinin hem de firmanın sesi olabilmelidir. İdeal bir ekipte, tasarım, üretim, planlama ve kalite mühendisliği, satış ve Ar-Ge bölümlerinden en az birer kişinin bulunması tercih edilir. Ekipte farklı alanlardan kişilerin bulunması farklı fikirlerin ortaya çıkmasını sağlar (Shillito, 1994:119: Çinpolat’tan (2007)).

Üyelere karar verilirken, yeterliliğin yanı sıra gönüllülükte göz önünde bulundurulmalıdır. Aksi halde ekip içinde motivasyon düşüklüğüne sebebiyet verilecektir. Ayrıca ekip oluşturulurken proje bitimine kadara devam edebilecek üyelerin seçilmesine özen gösterilmelidir.

KFG ekibinde bulunması gereken genel özellikler aşağıdaki gibidir (Shillito, 1994:120-121: Çinpolat’tan (2007)):

• Ekip içinde farklı uzmanlık alanları olan kişiler bulunmalıdır. • Üyeler, örgüt hiyerarşisinin eşit düzeylerinden olmalıdır. • Ekipte bir yürütücü bulunmalıdır.

• En az bir üye, KFG sürecini iyi bilmeli veya örgüt dışından yürütücü veya danışman davet edilmelidir.

• En az bir kişi üzerinde çalışılan ürün hakkında uzmanlığı olmalıdır.

✓ KFG projelerinin daha verimli devam edebilmesi adına konu ile ilgili olmayan telefon görüşmeleri ve ziyaretçilerden uzak, toplantıların bölünmeyeceği ve dikkatlerin dağılmasını engellemek amacıyla çalışmaların yapılması için ayrı bir ofis gerekmektedir. İhtiyaç duyulan dokümanlara kolayca ulaşılabilmesi için gerekli hazırlığın yapılmış olması gerekmektedir. Çalışma süreci boyunca aynı ortamın kullanılması kolaylık ve süreklilik sağlayacaktır.

✓ Hitap edilmek istenen müşteri grubunun belirlenebilmesi için ilk adım müşteri özelliklerin net bir şekilde tanımlanmış olmasıdır. Bu amaçla müşteriler ile farklı yollarla iletişime geçilip müşteri talep ve gereksinimleri belirlenir. Hedeflenen pazarın belirlenebilmesi adına hedef müşteri niteliklerinin ve rakip firma ürünlerinin tespit edilmesi gerekir. Bu hedef doğrultusunda müşteri talep ve beklentilerinin belirlenebilmesi için müşteri görüşmeleri, anket çalışmaları, müşteri ziyaretleri gibi yaklaşımlar kullanılmalıdır. Bu çalışmalar yapılırken kimlere uygulandığına dikkat edilmesi gerekir. Firmanın ürününü hangi pazarlarda satmak istediğini, rakip firmaların ürünlerinin niteliklerini ve pazar paylarını belirlemesi gerekmektedir (Güllü ve Ulcay, 2002).

3.8.2. Müşterinin sesinin toplanması

Firmalar, teknolojinin hızla değiştiği, müşterinin istediği her ürüne kolayca erişebildiği ve buna bağlı olarak müşterilerin talep ve beklentilerinin sürekli arttığı günümüzde ulusal ve uluslararası pazarda varlıklarını koruyabilmek, rekabet edilebilirliklerini ve pazar paylarını artırabilmek için katma değeri yüksek ve yenilikçi ürünlerini piyasaya rakiplerinden önce sunmalıdırlar. Bu nedenle müşterilerin beklenti ve istekleri bilinmeli ve bunlar eksiksiz olarak karşılanmalıdır. Firmanın sürekliliğinin sağlanması için yeni müşteriler kazanması ve eski müşterilerin bağlılıklarını artırması gerekmektedir. Bunun için müşteri beklentilerinin tanımlanması, doğru şekilde anlaşılıp içselleştirilmesi ve bu doğrultuda yeni ürün veya hizmetlerin geliştirmesi gerekir.

Müşterinin ürün/hizmet ile ilgili beklentilerinin öğrenilmesi ve süreçlerin iyileştirilmesi amacıyla kullanılmasına müşterinin sesi denilmektedir. Müşterinin sesi, tasarım ve ürün geliştirme süreçleri için büyük önem arz etmektedir (Öter ve Tütüncü, 2001).

Müşteri beklentileri, KFG sürecine başlamak için temel veriyi oluşturur. Bu bilgileri derlemek için müşteriler ile sıkı bir iletişim gerekmektedir. Çalışma sonucunda toplanacak veriler müşterinin sesini oluşturmaktadır. Firma müşteri kitlesini belirledikten sonra müşteri ile nasıl iletişim kuracağını ve müşteriyi tasarım aşmasına nasıl dâhil edeceğini planlamalıdır. Bu konudan planlama aşamasında bahsedilmiştir (Kageme, 2002: Arı’dan (2006)).

KFG yaklaşımının merkezini müşteri beklentileri oluşturduğundan, müşterin düşünceleri ayrıntılı şekilde analiz edilmelidir. Müşterinin sesi tespit edilirken, müşteriye üretilecek üründen beklentileri, hangi niteliklere sahip olması gerektiği gibi sorular yöneltilir. Müşterinin sesi genellikle doğrudan müşteri beklentisi gibi kullanılmayacak şekilde çok detaylı ya da çok kapsamlı ifadelerden oluşabilir (Chan vd., 1999: Çinpolat’tan (2007)). Müşterilerin karmaşık olarak ifade ettiği gereksinimlerini belirli bir düzene sokmak KFG ekibinin işidir. Müşteriler beklentilerini aktarırken çözümleri ya da sorunları dile getirebilirler. Ancak önerilen çözümler görüşülürken dikkatli olunması gerekir. Müşteriler üretim hatlarını ve mevcut teknolojik gelişimleri bilmediğinden ürün ile ilgili çözümlerin tam olarak farkında olmayabilirler. Ancak yine de öneriler göz ardı edilmemelidir. Müşteriler tarafından dile getirilen sorunlar ise tasarım ve daha sonraki aşamalarda büyük önem taşımaktadır. Model tasarlanırken daha önce yapılan hataların ya da eksiklerin farkına varılmasını ve yeni yapılan tasarımlarda bunların giderilmesi için çalışmayı sağlar (Shillito, 1994: Çinpolat’tan (2007)).

KFG yaklaşımı proje sürecinde karar vermekle sorumlu bir personelin nihai, ara ya da içsel müşterinin beklentilerini göz önünde bulundurmadan yaptığı çalışmalar sonucu elde edilen sonuç ile müşteri beklentileri arasında yüksek bir ihtimalle farklılıklar olacaktır ve müşterinin ürünü alması için ikna edilmesi gerekecektir. Satış aşamasında bu zorluğu yaşamak istemeyen firmalar tasarım aşaması öncesi müşterinin istek ve beklentilerini belirlemek zorundadır. Firmalar ürün niteliklerine ilişkin bilgiyi iki farklı şekilde toplayabilirler. Birincisi; direkt olarak bizzat müşteriden elde edilen veriler (telefon görüşmeleri, saha incelemeleri, müşteri anketleri, ticari testler vb.) kullanılır. İkincisi; müşterinin düşünceleri hakkında dolaylı yollardan (firma çalışanları, satış ekibi, tedarikçiler, eğitim, toplantılar, sektörle alakalı dergiler, sektörle alakalı fuarlar, akademik çevre, vb.) veri toplanabilir. Her iki durumda da elde edilen veriler nicel veya nitel olabilir (Öter ve Tütüncü, 2001). Müşterinin sesinin algılanabilmesi için farklı teknikler aşağıda mevcuttur:

➢ Anket, mail, telefon, yorum kartı, ➢ Bireysel veya grup görüşmeleri, ➢ Açık gözlem,

➢ İçsel beyin fırtınası, ➢ Paneller,

➢ Elektronik veri tabanları, ➢ Ücretsiz telefon numaraları, ➢ Açık uçlu anketler,

➢ Müşteri ile yapılan yüz yüze görüşmeler, ➢ Odak grubu çalışmaları,

➢ İlgili kişilerin görüşlerinin alınması, ➢ Müşterilerden gelen şikâyetler, ➢ Pazar araştırmaları,

➢ Sergi ve fuarlardaki yorumlardır.

Tüm müşterilere aynı kanal ile ulaşılamayacağından, bu yaklaşımlardan ikisi ya da daha fazlasının birbiriyle uyum içinde kullanılarak her müşteri grubunun gereksinimlerinin ortaya çıkartılması daha faydalı olacaktır.

Anket, müşteri ile yüz yüze ya da mail, telefon gibi bir yolla bağlantı kurup belirli sorular sorarak veri sağlama olup, müşteri sesinin toplanmasında kullanılan en yaygın metottur (Boyacıoglu, 2001: Arı’dan (2006)).

Müşteriler ile yüz yüze görüşme yapılacağı durumlarda görüşme önceden planlanıp, müşteriye gerekli bilgi verilmelidir. Görüşme esnasında daha önceden belirlenmiş sorular müşteriye sorularak müşterinin beklentileri öğrenilmeye çalışılır.

Müşterinin sesinin dinlenebileceği bir başka metot odak grup toplantılarıdır. Bu toplantılarda müşterileri temsil edebilecek bir müşteri grubu seçilerek firmaya davet edilir. Ürün hakkında gruba bir takım sorular sorularak müşteri görüşleri alınır. Düşük maliyetli ve bir kerede birçok müşteriyle görüşülebilmesi açısından avantajlı bir metottur (Cohen, 1995:

Akbaba’dan

(2005)

Müşteri beklentilerinin tanımlanması

Müşteriler çoğunlukla ihtiyaçlarını spesifik olarak ifade etmemektedirler. Firmalar, müşterilerinin beklentilerini anlamaya ve ne istediklerini ortaya çıkarmaya çalışırlar. Belirlenen