• Sonuç bulunamadı

Stratejik Pazarlama Yönetimi Açısından Rekabet Üstünlüğü Sağlayabilecek Kişisel Satış Teknikleri ve Bir Uygulama

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Stratejik Pazarlama Yönetimi Açısından Rekabet Üstünlüğü Sağlayabilecek Kişisel Satış Teknikleri ve Bir Uygulama"

Copied!
13
0
0

Yükleniyor.... (view fulltext now)

Tam metin

(1)

63

Stratejik Pazarlama Yönetimi

Açısından Rekabet Üstünlüğü

Sağlayabilecek Kişisel Satış

Teknikleri ve Bir Uygulama

Öz

Küreselleşmenin yaygınlaşması ile artan rekabet ve değişim koşulları pazarla-mada stratejik yaklaşımı gerekli kılmıştır. İşletmeler ayakta kalabilmek için reka-bet stratejilerini başarıyla uygulamalı ve sürdürülebilir rekareka-bet üstünlüğü sağla-malıdır. Rekabet üstünlüğü sağlama bakımından farklılaştırma stratejilerinin iş-letmeler için önemi büyüktür.

İşletmelerin rekabet üstünlüğü sağlamak için uyguladıkları stratejiler ve gerçek-leştirdikleri pazarlama faaliyetlerinde kişisel satışın önemli bir yeri vardır. Kişisel satış teknikleri, tutundurma karması yöntemleri içerisinde müşteri ile birebir ile-tişimi sağlayan tek tutundurma yöntemi olması açısından, her müşteriye farklı yaklaşım sergileyebilmenin olanağını sağlamakta ve önemli bir rekabet üstünlü-ğü sağlama aracı olarak tercih edilmektedir.

Stratejik pazarlama yönetimi açısında rekabet üstünlüğü sağlayabilecek kişisel satış teknikleri adlı bu çalışma, işletmelerin uyguladıkları farklılaştırma stratejile-rinde kişisel satış tekniklerinin önemini incelemiştir.

Anahtar Kelimeler: Stratejik pazarlama, Rekabet üstünlüğü, Farklılaştırıcı

reka-bet stratejileri, Kişisel satış teknikleri, Farklılaşmanın yolları

Personal Selling Techniques That Will Provide

a Competitive Advantage in Terms of Strategic

Marketing Management and an Application

Abstract

Globalization, along with an increase in the global competitive environment is necessitated strategic approaches in marketing. In order to survive businesses should successfully implement competitive strategies and provide sustainable competitive advantage. In order to provide a competitive advantage for business, the importance of differentiation strategies is quite high.

Personal selling, businesses in the strategies they adopt and a developed mar-keting activity is very important. Personal selling technique is unique to provide direct contact with the customer in promotion methods and provides an opportu-nity of being able to play different approaches. For this reason, it is an important tool for providing competitive advantage.

The study called personal selling techniques will provide a competitive advanta-ge in terms of strategic marketing manaadvanta-gement, examined the importance of per-sonal selling techniques business apply in their competitive strategies.

Keywords: Strategic marketing, Competitive advantage, Competitive

differentia-tion strategies, Personal selling techniques, Differentiadifferentia-tion methods Özlen ONURLU1

Halil Murat YAZICI2

1 Yrd. Doç. Dr., Marmara

Üniversitesi, İşletme Fakültesi ozlenonurlu@marmara.edu.tr

2 Genel Müdür, Kadıoğlu Gıda,

(2)

64 I. GİRİŞ

Stratejik yönetim ve stratejik pazarlama yönetimi anlayışına göre günümüzde artık işletmeler tüm temel ve destek faaliyetlerini izlemekte oldukla-rı stratejilerin gerekliliklerine uygun bir şekilde yürütmeleri gerekmektedir. İşletmelerin rekabet edebilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri adı-na uyguladıkları farklılaştırma rekabet stratejileri içerisinde işletmenin tüm faaliyetlerinde anlamlı farklılaştırılmaların uygulanması büyük önem ta-şımaktadır.

İşletmelerin belirledikleri stratejiler içerisinde müşteriler ile birebir iletişim imkanı sağlaması ve her müşteriye farklı bir yaklaşım ve iletişim im-kanı sunması bakımından kişisel satış uygulama-ları rekabet üstünlüğü sağlanması bakımından ol-dukça önemlidir. Farklılaştırma rekabet stratejisi, işletmelerin temel ve destek faaliyetlerinde fark-lılıklar ve yenilikler göstermesi açısından oldukça önem kazanmaktadır. Bununla birlikte kişisel sa-tış uygulamalarında işletmelerin farklı ve üstün bir ürün sunması, rakiplerinden daha nitelikli bir sa-tış temsilcisine sahip olması, müşteriye yaklaşım tekniklerinde farklılaşarak bütünleşik bir şekilde, belirlenen stratejik pazarlama anlayışı ile hareket ederek rekabette avantaj sağlanması noktasında oldukça önemlidir.

Buna göre bu çalışma, işletmelerin stratejik pazar-lama yönetimi çerçevesinde oluşturdukları farklı-laştırma stratejilerinin, bu stratejiler doğrultusun-da gerçekleştirdikleri kişisel satış faaliyetlerindeki farklılaştırılmış uygulamaların kendilerine reka-bet üstünlüğü sağlayıp sağlamadığını araştırarak literatüre katkıda bulunmayı amaçlamaktadır. Bu doğrultuda stratejik pazarlama yönetimi, farklılaş-tırma rekabet stratejileri ve kişisel satış teknikleri-ne ilişkin literatür taramasından sonra Türkiye’de İstanbul ili içerisinde üst dilimde yer alan kafe iş-letmelerine yönelik uygulanan farklılaştırılmış stratejiler ve farklılaştırılmış kişisel satış

uygula-maları ile işletmelerin kendilerine rekabet üstün-lüğü sağlayıp sağlamadığı siyah çay sektöründe gerçekleştirilen derinlemesine görüşmeler ile orta-ya konulmaorta-ya çalışılmıştır. İşletmelerin farklılaş-tırılmış müşteriye yaklaşım teknikleri, farklılaştı-rılmış ürün ve üstün niteliklerdeki satış temsilci-leri ile rekabette avantaj sağlayacağı düşünülmek-tedir. Literatürde bu yönde bir çalışmanın olmayı-şı bakımından araştırma keşfedici bir çalışma ol-makla birlikte ülkemiz işletmeleri için önem taşı-dığı düşünülmektedir.

II. STRATEJİK PAZARLAMA YÖNETİMİ Sürdürülebilir rekabet avantajı sağlanmasında, te-mel rekabet stratejilerine tek başına bel bağlama-mak gerektiği artık kabul edilen bir durumdur. Son yıllarda hızla küreselleşen ekonominin kal-kınma motoru işlevini üstlenen pazarlama, eko-nomiyi kuran ve yöneten, sosyal değerler siste-mi içerisinde kararlar alan bireyleri (müşterileri) hedef alır. En geniş anlamıyla “Pazarlama Yöne-timi, bir ekonominin, insan gereksinimlerini kar-şılamak üzere bütünleştirildiği süreçtir.” Stratejik Pazarlama Yönetimi ise, “İşletmenin geleceğinin şekillendirilmesi amacıyla, sürekli değişen pa-zar şartları altında, işletmenin mevcut kabili-yet ve kaynak donanımı durumunun analiz edile-rek, işletme vizyon ve misyonunun oluşturulma-sı ve arzu edilen pazarlama hedeflerine ulaşmaoluşturulma-sı- ulaşması-nı sağlayacak stratejik alternatiflerin belirlenmesi, pazarlama programlarının formüle edilmesi, prog-ramların uygulamaya konması ve denetlenmesine ilişkin yönetim sürecidir.” Stratejik Pazarlama Yö-netiminin, Pazarlama Yönetiminden temel farkı, Stratejik Yönetim anlayışı ile işlerin yürütülmesi-dir. Stratejik Pazarlama, Pazarlamayı da kapsayıp onu dönüştürüp geliştiren ve daha çok üst yönetim seviyesinde işlerlik kazanan yönetsel bir tanımla-madır. Türkdönmez stratejik pazarlama ile pazar-lama arasındaki farkı Tablo 2.3’de olduğu gibi ak-tarmışlardır (Türkdönmez, 2014).

(3)

65 Tablo 1. Pazarlama ve stratejik pazarlama kavramlarının karşılaştırması

PAZARLAMA ve STRATEJİK PAZARLAMA KAVRAMLARININ KARŞILAŞTIRMASI

Kısa dönemli taktiksel yönetim. Taktiksel yönetimi de kapsayan uzun dönemli stratejik yönetim.

Mevcut fırsatlar. Yeni fırsatlar.

Bir marka ve ürüne odaklı. Rekabet üstünlüğüne dayalı.

İstikrarlı çevre. Dinamik çevre.

Tepkisel davranış. Yapıcı davranış.

Teze dayalı aksiyon. Analiz ve senteze dayalı aksiyon.

Ürün yaklaşımı. Portföy yaklaşımı.

Pazarlama bölümü. Pazarlama organizasyonu.

Kaynak: Türkdönmez (2014), İş Dünyasında Sistem ve Stratejinin Rolü-Stratejik Pazarlama Yönetiminde Bilişim Teknolojileri ve Sistemlerinin Etkin Kullanımı-Stratejik Pazarlama Yönetimi

Stratejik pazarlama yönetimi, stratejik yönetim bakış açısı içerisinde en özel ve en önemli bölüm-dür. Stratejik pazarlama yönetimi, arzu edilen pa-zarlama hedeflerine ulaşabilmek adına uygulana-cak pazarlama faaliyetlerini içeren stratejiler oluş-turmak olarak tanımlanabilir (Türkdönmez, 2014). Stratejik pazarlama yönetimi içerisinde belirlenen stratejilerin başarıya ulaşmasında ve işletmelerin kendilerine rekabet üstünlüğü sağlayarak uzun dö-nemde varlıklarını devam ettirebilmeleri ve orta-lamanın üzerinde getiri elde etmelerinde temel ve destek faaliyetlerinin tümünün önemi vardır. Bu rekabet ortamında kendilerine avantaj sağlamak isteyen işletmeler için kişisel satış uygulamaları da oldukça önem taşımaktadır. Araştırmada kişisel satış faaliyetlerinde rakiplerden nasıl farklılaştıra-bileceği, hangi teknikler ile stratejik başarıya katkı sağlanabileceğinin üzerinde durulacaktır.

II. 1. STRATEJİK PAZARLAMA VE REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ

Stratejik Pazarlama Yönetimi: İşletmenin tüm fa-aliyetleri içerisinde pazarlamayı merkezde kabul ederek, stratejik bakış açısı ile pazarlama faaliyet-lerini şekillendiren, rekabette sürdürülebilir avan-taj elde etmeye odaklanan, bilişim teknoloji ve sis-temleri ile entegre olmuş bir yönetim sistemini ifa-de etmektedir. Pazarlama Yönetiminifa-den farklı ola-rak fayda sağlamanın yanında sürdürülebilir reka-betçi bir durumun sağlanması ve korunmasını da amaçlamaktadır (Türkdönmez, 2014).

Rekabet, işletmenin uzun dönemde varlığını ko-ruyabilmesi ve sürdürebilmesi adına mevcut du-rumda ya da sonrasında yaptığı ve yapacağı faa-liyetlerin bütünü olarak ifade edilebilir. Rekabet-çi üstünlük işletmelerin rakiplerine göre müşterile-re daha çok değer yaratarak kendilerine müşterile-rekabette avantaj sağlaması anlamına gelmektedir. Rekabet-te üstünlük sağlama adına işletmeler, fiyat ve ka-lite anlamında avantaj sağlayabilir, yenilikler ger-çekleştirerek değer yaratabilir, çevredeki müşteri değeri yaratacak fırsatları değerlendirebilir, rakip-lerden daha önce değişen müşteri ihtiyaçlarını fark ederek rekabette avantaj sağlayabilirler (Alemdar, 2010).

Bu nedenlerle, M.Porter, aynı müşteri veya müş-teri grupları için mücadele eden işletmelerin ben-zer mal ve hizmetleri sunduğu durumlarda rekabet üstünlüğü sağlayabilmek için iki yol önermektedir (Ülgen, Kadri, 2010).

İşletme mal ve hizmetlerini rakiplerden daha düşük bir maliyetle üretecek ve bunu piyasada olu-şan fiyatlarla müşteriye sunacaktır. Böylece, ra-kiplerden daha fazla kar sağlayacak ve pazarda or-talamanın üzerinde getiri elde edecektir.

İşletme mal ve hizmetlerini, pazardaki diğer benzer mal ve hizmetlerden farklılaştıracak ve müşterilerin bu farklılık için ödemeyi kabul ede-ceği daha yüksek bir fiyattan onlara sunacaktır. Bu durumda da rakiplerden daha fazla kar sağlayacak ve pazarda ortalamanın üzerinde getiri elde ede-cektir.

(4)

66 Çalışmanın bundan sonraki bölümlerinde M.Porter’ın farklılaştırma rekabet stratejileri üze-rine yoğunlaştırılmış ve kişisel satış tekniklerin-de farklılaştırıcı uygulamaların rekabet üstünlü-ğü sağlayıp sağlayamadığı bu çerçevede incelen-miştir.

III. REKABET VE REKABET STRATEJİLERİ

Rekabet günümüzün küresel ortamında işletme-ler için hayati bir kavram haline gelmiştir. İşlet-meler yakın ve uzak çevresini gözlemlemeden ha-reket edemezler ve rakiplerini sürekli takip ederek kendilerine üstünlük sağlayacak stratejileri geliş-tirmeli ve uzun dönemde varlıklarını korumayı ba-şarmak adına rekabette avantajlı kalmaya çalışma-lıdır. Bu süreçteki rekabet kararları işletmeler için oldukça kritiktir.

Rekabet ortamında işletmeler rakiplerinden daha farklı, müşterilerin talep ve ihtiyaçlarını göz önün-de bulundurarak bu talep ve ihtiyaçlara daha çok cevap verebilen mal ve hizmetler sunarak, işletme içerisindeki tüm temel ve destek fonksiyonlarında rakiplerinde farklılaşarak kendilerine rekabet üs-tünlüğü sağlayabilirler. Her sektörde olduğu gibi araştırmamız kapsamındaki çay sektöründe de ra-kiplerden farklılaşmanın rekabet üstünlüğü sağla-yacağını söylemek çok doğru olacaktır. Araştırma bu anlamda kişisel satış faaliyetlerinin de değer yaratma kavramına katkısını incelemeyi amaçla-maktadır.

III. 1. FARKLILAŞTIRMA STRATEJİSİ Standart mal ve hizmetler sunularak müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine cevap verilemediği du-rumlarda, işletmeler bulundukları sektörlerde re-kabet edebilmek adına bu ihtiyaç ve beklentile-re uygun olacak farklı çözümler übeklentile-retir kendileri-ne böyle bir yol ile avantaj sağlayabilirler. Rakip-lerin hepsinden daha farklı uygulamalar ile müşte-rilerin kendi mal ve hizmetlerini tercih etmelerini sağlamak farklılaşma stratejilerinin esasıdır (Ül-gen, Kadri, 2004).

Farklılaştırma firmanın faaliyetlerinde anlam-lı farkanlam-lıanlam-lıklar oluşturarak rakiplerinden ayrışması anlamına gelebilir. İşletmeler ürettikleri üründe ya da sundukları hizmette, bünyesinde bulundurduğu

personelde, imaj çalışmalarında ve dağıtım kanal-ları tercihlerinde farklılaştırma gerçekleştirebilir-ler [3].

İşletmelerin ürettiği ürünlerde rakiplerden farklıla-şarak tüketicilerin talep ve beklentileri ya da onla-rın kabul görebileceği düzeyde farklılaştırıcı üre-tim faaliyetleri rekabet üstünlüğüne katkı sağlar ve işletmelere ortalamanın üzerinde kazanç sağ-lar. Araştırmamız kişisel satış uygulamalarındaki farklılıklara deyinse de tüm faaliyetler gibi üründe farklılaşmanın da tutundurma ve kişisel satış faali-yetlerinde uygulanacak olan faaliyetlere etkisi ol-duğunu söylemek doğru olacaktır. Bu anlamda tü-keticiler ve müşteriler kendilerine sunulan ürün-lerin fayda sağlayan farklılıklar içermesinden et-kilenmekte ve daha yüksek ücret ödemeyi kabul etmektedir. Bu da işletmeye rekabet üstünlüğü ve ortalamanın üzerinde getiri sağlamaktadır.

Günümüz rekabet ortamında işletmelerin hayatta kalabilmeleri ve rekabetçi avantaj sağlayabilme-leri tüm faaliyetsağlayabilme-lerini tasarladıkları rekabetçi stra-tejiler ile uyumlu olmasına bağlıdır. Bu bağlamda yapılan araştırmalarda insan kaynakları faaliyet-leri ile bağlantılı olan faaliyetfaaliyet-lerin taklit edilmesi zor olması açısından rekabet stratejileriyle uyumu-nu ayrı bir noktaya taşımıştır. Araştırmamız içeri-sinde yer alan kişisel satış faaliyetlerinin de bu an-lamda kaynağının insan olması iyi seçilen, elde tutulan ve iyi eğitilen insan kaynağının rekabet-çi stratejilere uyumunun önemli olduğunu ve ra-kiplere üstünlük sağlamak bakımından işletmeler içerisinde çok önemli olduğu kabul edilmektedir. Personel farklılaşması da bu bahsettiklerimiz bakı-mından rekabet üstünlüğü sağlamakta çok önemli bir unsur olduğu ve farklılaştırıcı stratejilere kat-kısı olduğu söylenmesi doğru olacaktır. Araştırma gereği işletmelerin gerçekleştirebilecekleri farklı-laştırıcı uygulamalar içerisinde personel farklılı-ğı, ürün farklılığı ve kişisel satış tekniklerinde ger-çekleştirilebilecek farklılaştırıcı uygulamalara yo-ğunlaşarak, farklılaştırmanın nasıl yapılabileceği ve rekabet üstünlüğü sağlayıp sağlamadığı incele-necektir.

III. 2. REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ VE MODERN DEĞER ZİNCİRİ İLİŞKİSİ

Bir işletmenin müşteri sayısı ile işletmenin değeri-nin büyüklüğünün aynı olduğunu söylemek müm-kündür. Müşteri sayısını ile birlikte işletmenin

(5)

67 elde etiği gelir ve buna bağlı olarak işletme değeri

de artar. İşletmenin müşteri sayısını arttırma süre-cine değer zinciri denir. Bu süreç temel ve destek-leyici olmak üzere iki faaliyetten oluşur. Temel fa-aliyetler, mal ve hizmet girdilerinin temin edilme-si, fiziksel olarak üretilmesi ve bunların son müş-teriye teslimi ile ilgili faaliyetleri kapsamaktadır, gelir getiren ve değer yaratan faaliyetlerdir (Çam, 2002) (Ülgen ve Kadri 2004).

Modern değer zinciri müşteriyi merkeze alan stra-teji ile müşteriyi merkeze alır, zincire müşteriyle başlar ve sonunda şirket varlığına uzanır. Müşte-rilerin öncelik ve gereksinimlerine yoğunlaşarak bunları karşılayabilme yollarını belirlemeye çalı-şır. İşletmeler değer zincirini müşterilerin

üzeri-ne kurarak rekabette kendileriüzeri-ne avantaj sağlarlar (Çam, 2002).

Değer zinciri, işletmelere mevcut faaliyetlerini bir-birleri ile bağlantılı bir biçimde incelemelerine ve değer yaratan yeni teknikler aracılığı ile faaliyetle-rini olumlu yönde geliştirebilmelerine olanak sağ-lar. Bu sayede işletmeler rakiplerinden daha düşük maliyetli ve yüksek getiri sağlayabilecek farklılık yaratan faaliyetler sonucu rekabet üstünlüğü sağ-layabilecek stratejiler geliştirebilirler. Bu çalışma-da incelenen farklılaştırıcı uygulamaların sağlaya-bileceği rekabet avantajları da M.Porter’ın değer zinciri analizine göre incelenecek ve değerlendiri-lecektir (Ülgen, Kadri, 2004).

Şekil 3.1 Porter’ın değer zincirine göre örgüt içi faktörler

Kaynak: Çam (2002), Öğrenen Organizasyon ve Rekabet Üstünlüğü IV. REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ SAĞLAYAN

KİŞİSEL SATIŞ TEKNİKLERİ

Tutundurma yöntemleri içerisinde çift taraflı ile-tişim kurabilmek açısından ayrışan kişisel satış, günümüzde işletmelere uyguladıkları stratejilerde başarılı olmak, rakiplerden farklılaşmak ve ken-dilerine rekabet üstünlüğü sağlamak açısından ol-dukça fayda sağlayabilen bir yöntemdir. Firmalar bu faaliyetlerinde kişisel satışta görevlendirdikle-ri kişilegörevlendirdikle-rin yetkinlik derecesi, müştegörevlendirdikle-ri ilişkilegörevlendirdikle-rinde rakiplerden farklılaşması ve satış sunumunda müş-terilerin gözünde farklılaşarak ve değer yarata-rak kendilerine rekabet üstünlüğü sağlarlar (Uslu, Adilli ve Nurdan 2013).

Kişisel satış uygulamaları içerisinde araştırmamız kapsamında farklılaşmayı sağlayan faktörler ara-sında kişisel satışçılar ile farklılaşma ve müşteriye

yaklaşım tekniklerinde farklılaştırıcı uygulama-lardaki farklılaştırıcı stratejilere daha geniş bir şe-kilde değinilecektir. Günümüzde en önemli reka-bet üstünlüğü sağlama açısından kişisel satışçıla-rın önemi oldukça fazladır ve insan faktörünün et-kisi rekabette önemli bir yer tutmuştur. Rakipler-den daha etkili bir yaklaşım sergileme noktasında kişisel satışçılara sahip olan ya da kişisel satışçı-larını bu düzeye ulaştırabilen işletmeler rekabette kendilerine üstünlük sağlarlar. Her faaliyetinde ra-kiplerden farklılaşarak müşteri gözünde değer ya-ratan işletmeler müşteriye yaklaşım noktasında da farklılaştırıcı uygulamalar sergiler ise farklılaşma-da oluşturduğu değer büyümekte ve rakiplerinin önüne geçmektedir.

Günümüz rekabet ortamında, müşteriye satış ye-rine hizmet vermeyi düşünen, müşteri özellikleri-ne göre ayrı ayrı ön görüşme stratejileri tasarlayan,

(6)

68 müşteriyi dinlemeyi önemseyen ve kalıcı bağlar sağlayan, satış sunumunu müşteri ihtiyaçları oda-ğında hazırlayan, müşterilerin yaşadığı problemle-ri çözen ve bu doğrultuda müşteproblemle-ri iletişimi kuran, uzun ömürlü ve çift taraflı kazanan işbirlikleri ku-ran satış temsilcileri, farklılaşarak rekabet üstünlü-ğü sağlayan stratejiler oluşturan işletmeler için sa-hip olunması gereken bir unsurdur (Uslu, Adilli ve Nurdan 2013).

Satış temsilcilerinin gerçekleştirdiği faaliyetler içerisinde müşteriye yaklaşım teknikleri de hem kendi başarısını sağlamak hem de işletmenin stra-tejilerinin gerçekleştirmesine katkı sağlamak adı-na oldukça önemlidir. Rakiplerden daha fark-lı yaklaşımlar sergileyen satış temsilcileri müşteri açısında tercih sebebi olabilir ve ortalamanın üze-rinde getiri imkanı sağlayabilmek bakımından iş-letmeye fayda sağlayabilirler. Araştırmamız kap-samında bu yaklaşım tekniklerinden ürün yaklaşı-mı tekniği, soru tekniği ve fayda yaklaşıyaklaşı-mı tekni-ği uygulayan satış temsilcilerinin farklılaştırıcı uy-gulamaları nasıl gerçekleştirebileceğine ve rekabet üstünlüğü sağlamak bakımından olası müşteriler-de rakiplere oranla daha yüksek etkiyi nasıl sağla-yabileceklerine değineceğiz (Uslu, Adilli ve Nur-dan 2013).

Müşterilerin satın alacakları hizmet ile ilgili her faktörü kendilerinin irdeleyebilmeleri ve satış temsilcisinin ona sunduğu fayda ya da artıları de-ğerlendirebilmeleri hem müşteri güvenini sağla-ma hem de firsağla-madan alacağı olası hizmet karşısın-da kendisini diğer firmalara nazaran karşısın-daha kazanç-lı hissetmesi noktasında da oldukça katkı sağlar. Müşteriler bu şekilde firmaya güveni çok kısa sü-rede oluşur, aldığı hizmetin kendisi için en ideal hizmet olduğuna ikna olur ve uzun soluklu bir iş-birliğinin temelleri de atılmış olacaktır. Tüm faali-yetleri içerisinde kişisel satış faalifaali-yetlerinde müş-teriye bu şekilde tüm rakiplerden farklı bir yakla-şım sergileyen işletmeler kendilerine rekabet üs-tünlüğü sağlayabilirler. Araştırmamız kapsamında yer alan siyah çay ürününde de müşterilerin, çay ile ilgili tüm unsurları içeren tat, renk, içerik ve ka-lite istikrarı gibi konulardaki tüm detayları kendi gözleriyle görebilecekleri, test edebilecekleri, öğ-renebilecekleri bir sunum gerçekleştirmek ve bu sunumda müşteri adayının tüm sorularına, taleple-rine görselleştirilmiş çalışmalarla karşılık vermek, tüm cevapları satış temsilcisinden almak yerine ve

beş duyu organıyla kendisinin karar verebilmesi, müşteri adayını etkilemesi ve satış temsilcinin di-ğer satış temsilcilerinde farklılaşması noktasında ileri derecede katkı sağlayacağı düşünülmüştür. Tüketiciler ya da müşterilerle iletişim kurulduğu esnada farklılaştırıcı bir şekilde görselleştirilen bir ürün yaklaşım tekniğini sağlamak ve buna hem sa-tış temsilcisi nitelikleri hem de araç ve ekipman olarak hazır olmak farklılaşmayı ve rekabet üstün-lüğü sağlamayı desteklemektedir.

Fayda yaklaşımı tekniğinde satış elemanı, ürün veya hizmetin müşteri adayına sağlayacağı bir veya bir kaç faydaya işaret eder. Satış elemanları-nın çok sık yaptığı hatalardan biri, ürün veya hiz-metin özelliklerine odaklanıp bunları anlatmasıdır. Müşteriler, ürün veya hizmetin özellikleri ile de-ğil, bu özelliklerin kendilerine sağlayacağı fayda ile ilgilenirler. Araştırmada ürün yaklaşımı ile bir-likte satış temsilcilerinin müşterilere gerçekleştir-diği fayda yaklaşımında işletmenin ürün ile ilgi-li tüm özelilgi-likleri ve bu özelilgi-liklerin işletmeye sağ-layacağı faydaları somut bir şekilde, tüm duyula-rına hitap edecek şekilde aktarabilecek bir sunum setinin işletmeye farklılaştırma noktasında rekabet üstünlüğü sağlayacağı düşünülmüştür. Siyah çay ürünü ile yapılan araştırmada ürünün tüm özellik-lerinin nasıl sağlandığı ve ürün özelliközellik-lerinin iş-letmeye sağlayacağı faydaların da somut bir şekil-de gösterildiği bir yaklaşım uygulanmış ve etkile-ri gözlemlenmiştir (Uslu, Adilli ve Nurdan 2013). V. FARKLILAŞTIRICI YAKLAŞIM

TEKNİKLERİ VE ÇAY SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA

Araştırma günümüz küresel rekabet ortamında iş-letmelerin temel stratejileri kapsamında uygula-dıkları rekabet stratejileri ve bu rekabet stratejile-ri içestratejile-risindeki pazarlama faaliyetlestratejile-rinde gerçekleş-tirdikleri farklılaştırıcı kişisel satış teknikleri uy-gulamalarının işletmelere rekabet üstünlüğü sağla-yıp sağlamadığına ilişkindir.

Araştırmanın evreni, İstanbul içerisinde bulunan üst dilimdeki kafe, otel ve restoranların üst yö-netim pozisyonlarında görev yapan çalışanlardır. Araştırma yüze yüze derinlemesine mülakat yön-temi ile gerçekleştirilmiştir. Üst dilimde kafe, otel ve restoranların seçilmesinin nedeni bu işletmele-rin bulundukları sektörler içerisinde belirli

(7)

stra-69 tejileri tasarladıkları, kurumsal kimlik anlamında

daha profesyonel hareket ettikleri, rekabet kavra-mına olan bakış açıları ve kendilerine rekabet üs-tünlüğü sağlamak bakımından kaliteli hizmet ver-me ve rakiplerinden farklılaşmayı daha çok amaç-ladıkları içindir. Üst dilimde bulunan kafeler içe-risinde de tüketiciler tarafından bilinilirliği yük-sek ve tercih sebebi olma noktasında ilk sıralarda gelen işletmeler tercih edilmiştir. Buradaki amaç bu işletmelerdeki üst düzey yöneticilerin bulun-dukları pozisyonda uzman olmaları, kendileri için en çok fayda sağlayacak uygulamaları gerçekleş-tirmek ve bu doğrultuda iş birliği yapabilecekle-ri kendileyapabilecekle-rine katkı sağlayacak işletmeleyapabilecekle-ri uzman gözüyle değerlendirebilmelerinin daha etkili ola-cağının düşünüldüğüdür. Zaman ve maliyet kısıt-ları nedeniyle sadece üç farklı lokasyondaki kafe-nin üst düzey yöneticileriyle derinlemesine müla-kat yapılmıştır.

Endüstriyel pazardaki potansiyel müşterilerin iş-letmelerinde kullandıkları ve kafé, otel ve restoran müşterilerine sundukları ürünler içerisinde bulu-nan siyah çay bu işletmelerin başarısına ve kazan-cına etki eden unsurlardan biri olarak bilinmekte-dir. Bu işletmelere günde yüzlerce müşteri gelip tüm ürünleriyle birlikte çay tüketimini de önem-li bir düzeyde gerçekleştirmektedir. Kendi müşte-ri memnuniyetlemüşte-rini istediklemüşte-ri düzeyde tutabilme-leri için kullandıkları siyah çay ürününün kendi-leri için en çok fayda sağlayan marka ya da firma seçimi olup olmadığıyla ilgili kararı verebilecek-leri unsurların çayın rengi, tadı, kokusu ve bu un-surlar kapsamındaki kalite standartları olduğu bi-linmektedir.

Araştırmamız kapsamında ürün yaklaşım tekni-ğinde üzerinde durulan işletmelerin siyah çay ile ilgili bahsettiğimiz kriterler anlamında değerlendi-rebilecekleri bir sunum ve ekipman desteği ile bir çay ürününün rengini, kokusunu, tadını ve kalite istikrarını hangi unsurların pozitif hangi unsurların negatif olarak etkilediğini ve piyasadaki tüm ürün-lerle ilgili değerlendirme yapabilecek şekilde her şeyi irdeleyebilme imkanı verildiğinde işletmeler açısından müşterinin güvenini sağlama ve rakip-lerden daha çok değeri sağlayabilecek bir işletme-nin var olduğunu hissettirerek rekabet üstünlüğü-nün sağlanabilecek olup olmamasını belirlenme-si amaçlanmıştır. Fayda yaklaşım tekniğinde ise müşteri adaylarına ürün yaklaşım tekniği ile kom-bine olarak gerçekleştirilen tekniklerde müşteriye

beş duyu organına hitap edecek şekilde bilgilen-dirme sonrasında müşterinin ihtiyaçlarını tüm gör-sel ve deneygör-sel ekipmanlar ile birlikte karar vere-rek en çok fayda sağlayacak hizmet şeklinin olası müşteri ile tespit edilmesine olanak sağlanacak şe-kilde hareket etmenin rekabet ortamında işletme-lere rekabet üstünlüğü sağlayıp sağlamadığını tes-piti yapılmak istenmektedir.

Araştırma stratejik pazarlama yönetimi açısından farklılaştırıcı kişisel satış tekniklerinin işletmele-re işletmele-rekabet üstünlüğü sağlayıp sağlamadığı incelen-miştir. Model kapsamında stratejik pazarlama yö-netimi içerisinde rekabet stratejilerinden “Farklı-laştırma Stratejileri” içerisindeki “Personel Fark-lılaştırılması” uygulamalarının farklılaştırılma-sı ve “Ürün Farklılaştırılmafarklılaştırılma-sı” stratejisinden oluş-maktadır. Kişisel satış teknikleri uygulamaları ola-rak ise “Satış Temsilcisi Özellikleri” ve “Müşteri-ye Yaklaşım Teknikleri” olarak da “Ürün Yaklaşı-mı” ve “Fayda YaklaşıYaklaşı-mı” ele alınmıştır.

Araştırma veri toplama yöntemlerinden derinle-mesine mülakat yöntemi ile gerçekleştirilmiştir. Araştırmada, İstanbul ili içerisindeki farklı lokas-yonlardaki üst dilimde yer alan, bulunduğu ilçeler-de bilinilirlik ve tüketici tercihleri bakımından ilk sıralarda yer alan üç farklı kafenin üst düzey yöne-ticileri ile gerçekleştirilmiştir. Araştırma görüşüle-cek kişilerle önceden randevu alınarak geniş va-kitlerinin olduğu ve sakin oldukları zamanda yüz yüze görüşmeler yapılmıştır. Üç görüşme toplam-da 25 toplam-dakika, 40 toplam-dakika ve 42 toplam-dakika sürmüştür. Araştırma kapsamında yapılan derinlemesine gö-rüşmelerde öncelikle kişilere araştırma konusun-dan detaylı bir şekilde bahsedilmiş, araştırma ko-nusunun dışına çıkmadan açık uçlu sorular sorula-rak sektöründe uzman kişilerden konuyu değerlen-dirilmesi sağlanmıştır. Araştırma konusunun dışı-na çıkılmadan detaylı bir şekilde yönlendirici bir görüşme akışı tasarlanmış ve araştırmanın detaylı bir şekilde gerçekleştirilmesi amaçlanmıştır. Derinlemesine mülakat bölümünde yöneticilere araştırmamız kapsamında rekabet üstünlüğü sağ-layacağı düşünülen ürün ve fayda yaklaşımı uygu-layacak şekilde hazırlanan sunum seti gerçekleşti-rilmiştir.

Araştırmada gerçekleştirilen sunum setinde önce-likle, işletmelere daha çok fayda sağlayacak;

(8)

iş-70 letme kazancında artışı, müşteri memnuniyetinin yükselmesi ve yine işletmeye rekabet üstünlüğü sağlayabilecek bir hizmet şeklini vermeyi amaçla-yan bir strateji içerisinde olunduğunu ve bu yönde başarılı olabilmek adına ürün ve fayda anlamında nelerin farklı yapıldığını işletmecilerin beş duyu organına hitap edecek bir sunum şekliyle aktarıl-ması hedeflenmiştir.

Sunum aşamasının başlangıç bölümünde çay üre-tim aşamaları görsel bir şekilde bahsedilmiş ve çaydaki beğeni unsurları içerisinde yer alan renk, tat, koku ve kalite istikrarı gibi konuları hangileri-nin olumlu yönde etkilediği hangilerihangileri-nin ise olum-suz yönde bir etki gerçekleştirildiği görsel bir şe-kilde işletmecilere aktarılmış ve konu hakkında bilgilendirilmeleri ve farklılaştırılmış bir ürünü gerçek anlamda değerlendirebilmesine imkan ta-nınmıştır. Sunum aşamasında çaydaki renk, tat ve koku anlamında farklılaştırılmış bir ürünün diğer ürünlerde üstünlüğünün var olup olmadığını izle-yebilmek bakımından özel cam demleme sunum seti ile işletmecinin arzu ettiği ürünlerin mukaye-sesi derin bir şekilde sağlanarak berraklık, lezzet farklılığı, bayatlama süreleri arasındaki fark an-lamında değerlendirme yapması sağlanmıştır. Su-num aşamasında demleme yöntemlerinin çaya olan etkisinden bahsedilmiş ve özel cam demle-me set ile bunun nasıl sağlanabileceği çayı dem-leme süresinin üründen ürüne neden farklılaştığı ve bu anlamda işletmelere kolaylık sağlayabilecek bir hizmetin işletmelere sağlayabileceği faydaların hissettirilmesi amaçlanmıştır.

İşletmecilerin tüm çay ürünleri ile ilgili unsurların görsel bir şekilde değerlendirildiği bölümün ardın-dan işletmecilere kendilerine en çok fayda sağla-yacak ürün ve hizmet şeklinin belirlenmesi adına fayda yaklaşımını amaçlayacak şekilde görüşmeye devam edilmiştir. Burada satış temsilcisinin fark-lılaştırılmış bir ürün ile fayda sağlamayı amaçladı-ğını ve sunumun ilk bölümündeki görsel çalışma-daki ürün yaklaşımı ile birlikte rakiplerden daha farklı bir ürün ve yaklaşım tarzı ile araştırmamız kapsamında rekabet üstünlüğü sağlayacağı düşü-nülen stratejilerin ölçülmesi amaçlanmış ve sunum aşamasından sonra işletmecilere aşağıdaki sorular ile derinlemesine mülakat gerçekleştirilmiştir. İşletmecilerle gerçekleştirilen derinlemesine mü-lakatta araştırmayla ilgili bilgi verilmiş ve ardın-dan satış temsilcisinin uyguladığı ürün ve fayda

yaklaşımı ile sunum uygulamasının rekabet üstün-lüğü bakımından değerlendirilmesi amacı ile sa-tış temsilcisi, ürün yaklaşımı ve görsel ekipman-larla desteklenmiş sunum, fayda yaklaşımı ve tüm bu uygulamaların işletmecilerin tercih ettiği fark-lılaştırılmış ürün tercihine etkilerini öğrenmek adı-na dört bölünden oluşan mülakat şablonu ve soru-ları hazırlanmış ve işletmecilerden detaylı bir şe-kilde değerlendirme alınmıştır.

Veri toplama sürecinde araştırma kapsamında dört ana bölümde derinlemesine görüşmeler yapılmış-tır. Birinci bölümde satış temsilcisi kişisel özellik-ler, deneyimsel özellikler ve bilgi yönünde ürün ve fayda yaklaşımı bakımından örtüşecek kriter-ler bazında toplamda dört soru ile değerlendiril-miştir. İkinci bölümde ise ürün yaklaşımı ve gör-sel ekipmanlarla desteklenmiş sunumun etkileri-nin ölçülmesi bakımından üç soru ile değerlendi-rilmesi istenmiştir. Üçüncü bölümde işletmecilerin satış temsilcisini fayda yaklaşımı bakımından de-ğerlendirecekleri ve dördüncü bölümde de rakip-lerinden ürün özellikleri bakımından olumlu yön-den farklılaşan çay ürününü tercih etmesinde ilk üç bölümdeki unsurların etkisinin var olup olma-dığını değerlendirmeleri bakımından üçer soru ile değerlendirmeleri istenmiştir. Dört ana bölüm ve bunların türevlerinden oluşan birçok soru ile; sa-tış temsilcisi ve yaklaşım tekniklerindeki farklılaş-manın etkisi ile stratejik pazarlama yönetimi açı-sından işletmelerin farklılaştırıcı uygulamalar ile rakiplerine rekabet üstünlüğü sağlanabileceği dü-şüncelerin doğruluğu derinlemesine bir şekilde be-lirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma kapsamında ya-pılan derinlemesine mülakat şablonuna Ekler bö-lümünde yer almaktadır (Bkz. Ek 1: Derinlemesi-ne mülakat şablonu).

VI. VERİLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ Araştırmaya katılan işletmelerde derinlemesine görüşmelerin yapıldığı kişiler işletmelerin yöne-tim kadrolarındaki üst düzey yöneticiler olmasıy-la birlikte araştırmamız kapsamında tedarikçiler-le itedarikçiler-letişim halinde olan ve tam yetkiye sahip olan kişilerdir. Dolayısıyla cevapların tedarikçi firma-ların satış temsilcilerini ve uygulanan müşteriye yaklaşım tekniklerini değerlendirilmesi bakımın-dan doğru bir şekilde temsil ettiği düşünülmekte-dir. Bu durum elde edilen verilerin doğruluğu hak-kında olumlu bir değerlendirme vermektedir.

(9)

71 Araştırmaya katılan işletmelerdeki üst düzey

yö-neticiler kendilerine yöneltilen sorulara verdikle-ri cevaplar ile satış temsilcisini kişisel özellikler, deneyimsel özellikler ve bilgi yönünden, sergile-nen ürün yaklaşım tekniği ile görsel içerikli sunu-mu ve fayda yaklaşımını rakiplerden farklılaşması açısından değerlendirmişlerdir.

Derinlemesine görüşmelerde yöneticilerin satış temsilcisinin kişisel özellikler bakımından verdi-ği cevaplara bakıldığında kendine güveni, konuş-ma yeteneği, saygılı ve dürüst bir izlenim bırak-ması, sade, anlaşılır ve bu anlamda özel bir üslup kullanması, muhatabını dikkatli bir şekilde dinle-mesi yönünden işletmeciler tarafından diğer satış temsilcilerine göre farklılık gösterdiğini belirtmiş-lerdir. Bununla birlikte satış temsilcisinin farklıla-şan bu özelliklerinin görüşmeyi akıcı ve keyifli bir şekilde gerçekleştirdiğini hizmet alma noktasında güven duyabilecekleri bir temsilci ile çalışma im-kanını düşündürmesi, kendilerinin önemsenmesi noktasındaki memnuniyeti hissetmeleri, satış son-rası hizmetlerdeki yaşayacaklarına inandıkları so-runsuz hizmet şeklinden ötürü firmayı tercih et-medeki unsurlardan bir kaçının yukarıdaki unsur-lar olduğunun cevabını vermişlerdir.

Yöneticilerin satış temsilcisinin deneyimsel özel-likleri bakımından verdiği cevaplara bakıldığında iletişim becerisi, etkili sunum yapabilme kapasite-si, dinleme becerikapasite-si, itirazları cevaplama ve sonuç çıkarma kabiliyeti gibi birçok özellik bakımından rakiplerinden çok farklı ve üstün olduğunu belirt-mişlerdir. Satış temsilcisinin farklılaşan bu özel-likleriyle, çay ile ilgili bir farkındalık oluşturabil-diğini ve müşterinin bilgilendirilme hakkına dik-kat ettiğini, ürün satma ısrarında olmayarak dikdik-kat çektiğini ayrılan vakte saygı duyarak olası işbirli-ğine kıymet verdiğini, sadece karar verecek kişi-ye değil tüm herkese içtenlikle yaklaştığını, ken-dini işine adadığını ve hiçbir emekten kaçınmadı-ğını, rakipleri kötülemeyerek ve sadece konuya ve temsil ettiği ürünün detayları ve sağlayacağı fay-daya odaklandığını hissettiklerini belirtmişlerdir. Bu anlamda firmayı tercih etme noktasında satış temsilcisinin farklılaşan bu özelliklerinin etkisi ol-duğunu aktarmışlardır.

Yöneticilerin satış temsilcisinin bilgi özellikleri bakımından verdiği cevaplara bakıldığında özel-likle ürün bilgisi, sektör bilgisi ve rakip bilgisi ba-kımından rakiplerinden farklılaştığını

aktarmışlar-dır. Satış temsilcisinin farklılaşan bu özellikleri-nin yöneticilerde uzman firma imajı bırakması ve en iyi ve doğru hizmeti alabilme noktasında etki-lemiş olduğunu, yeterli bilgilendirmeyi sağlayarak yöneticilerde mukayese yapabilme imkanını sağ-laması ve satış temsilcisinin kendi ürününün işlet-meye sağlayacakları faydaları görebilmelerini sağ-ladığını ve bilgi anlamındaki bu üstünlüğünün yö-neticiler tarafından ikna noktasında etkili olduğu-nu aktarmışlardır.

Araştırmada yöneticiler verdikleri cevaplar ile sa-tış temsilcisini kişisel özellikler, deneyimsel özel-likler ve bilgi bakımından rakiplerinden farklı-laştığını ve bu farklılığın kendilerini olumlu yön-de etkileyerek satış temsilcisinin niteliklerinin fir-mayı tercih etmelerinde önemli bir unsur olduğu-nu belirtmişlerdir.

Araştırma kapsamında yöneticilerin ürün yaklaşı-mı ve görsel sunum bakıyaklaşı-mından verdiği cevapla-ra bakıldığında çay ile ilgili beş duyuya hitap eden geniş bir bilgilendirme ile daha önce yaşamadık-ları bir ayrıcalık yaşatıldığından ve bu yaklaşımın kendilerine nasıl bir ürün yapısının ve hizmet şek-linin en çok faydayı sağlayacağını irdeleyebilme-lerini imkanı verdiğini, çay ile ilgili doğru bilinen yanlışların fark edildiğini, kaliteli ve düşük ürünün mukayesesini yapabilmeyi, çayın rengi, tadı ve ka-lite standardı ile ilgili nelerin etken olduğu konu-sunda doğru bir şekilde bilgilendirildiklerini his-settiklerinden bahsederek bu yaklaşım ve görsel sunumdan oldukça memnun kaldıklarını aktarmış-lardır. Bu anlamda firmayı tercih etme noktasında ürün yaklaşımı ve görsel sunumun etkisi olduğunu belirtmişlerdir. Yöneticiler derinlemesine mülakat içerisinden verdikleri cevaplarda görsel ekipman-ların daha özel hale getirilerek sunumun etkisinin arttırılabileceğini aktarmışlardır.

Yöneticilerin fayda yaklaşımı bakımından verdiği cevaplara bakıldığında bu yaklaşım tarzının ken-dilerinde bir güven oluşturduğunu ve mevcuttan daha fazla fayda sağlayabilmek bakımından ken-dileri açısından önemsendiğinden bahsetmişlerdir. Görsel sunum ile birlikte ürünün kendilerine ça-yın rengi, tadı ve kalite standardı ile sağlayabile-ceği faydalardan daha somut bir şekilde bahsedil-diğinden ve yaşayacakları faydayı öngörebilmek açısından etkili olduğunu aktarmışlardır. Yöneti-ciler farklılaştırılmış bir üründe kalite ile yaşaya-bilecekleri faydayı hissederek ürünlerinin satış

(10)

fi-72 yatlarını arttırabileceklerini, müşterilerinin mem-nuniyetlerinin artacağını, bu düşünce ve olası ka-zanç artışına satış temsilcisinin gerçekleştirdiği fayda yaklaşımının etkisinin olduğunu aktarmış-lardır. Fayda yaklaşımını görsel ekipmanlarla sağ-layarak etkisini arttırması bakımından satış temsil-cisinin farklılaşan bir sunum gerçekleştirdiğini ve tercih sebebi olma noktasında önemli bir etken ol-duğundan bahsetmişlerdir.

Yöneticilerin verdiği cevaplarda farklılaştırılmış müşteriye yaklaşım tekniklerinde satış temsilci-sinin özelliklerinin, ürün ve fayda yaklaşımının, görsel sunumun, üründe farklılaşmanın önemli ölçüde etkisinin olduğundan ve tercih sebebi ol-masında tüm faktörlerin ayrı ayrı katkısı olduğu-nu belirtmişlerdir. Buolduğu-nunla birlikte satış temsilci-sinin niteliklerinin, ürün ve fayda yaklaşımında-ki farklılaşmanın tek başına güçlü bir etyaklaşımında-ki yarat-mayacağından tüm faktörlerin ayrı ayrı değerlen-dirildiğinde diğerlerinden önemsiz olmadığından ve kendilerinin tercihlerini firma ile çalışma nok-tasında kriterlerden herhangi birinin yeterli olma-yacağından bahsetmişlerdir.

VII. SONUÇLAR

Kişisel satış uygulamalarının, işletmelerin stra-tejik pazarlama yönetimi uygulamaları ile uyum-lu olması ve tüm kişisel satış faaliyetlerinin uygu-ladıkları rekabet stratejilerinin gerekliliklerine uy-gun bir şekilde tasarlanmasının gerekliliğine yö-nelik literatürde çalışmalar yer almaktadır. İşlet-meleri kişisel satış uygulamalarını izlemekte oldu-ğu rekabet stratejilerine uygun olarak ve destek-leyici nitelikte hareket etmeleri gerekmektedir. İş-letmeler vizyon, misyon ve hedefleri doğrultusun-da oluşturdukları stratejilere uygun nitelikte kişi-sel satış temsilcileri ile çalışmalı, olası müşterileri-ne taşıyacağı hizmet ve yaklaşım tekniklerinde ki-şisel satış uygulamalarının gerekliliklerini yerine getirmelidir. Farklılaşma rekabet stratejisi işletme-lerin farklılaşan satış temsilciişletme-lerini, farklılaştırıl-mış kişisel satış uygulamalarını ve dolayısıyla bu-nunla birlikte farklılaştırılmış birçok işletme faali-yetlerini gerektirir.

Bu çalışmada İstanbul ili içerisinde farklı lokas-yonlarda üst dilimde yer alan kafelerden üç tanesi ile işletmelerin uyguladığı farklılaştırılmış rekabet stratejileri ile rakiplerinden farklılaşmış ürün yapı-sı, satış temsilcisi nitelikleri, müşteriye yaklaşım teknikleri ve görsel sunum unsurlarının

işletmele-re işletmele-rekabet üstünlüğü sağlayacağı düşüncesi ince-lenmiştir. Üst dilimde yer alan kafelerin seçilmesi-nin nedeni işletmelerin kendi sektörlerinde kurum-sal anlamında profesyonel bir yapıda hizmet ver-meleri, rekabet kavramına olan bakış açıları ve re-kabet üstünlüğü sağlayabilmek bakımından kalite-li hizmet ve rakiplerinden farklılaşmış uygulama-ları gerçekleştirmeyi amaçlamauygulama-larıdır. Araştırma kapsamında incelenen kafelerin seçilmesinin ne-denleri arasında, buradaki üst düzey yöneticilerin kendileri için en çok fayda sağlayacak tedarikçi-leri uzman gözü ile değerlendirilebilmetedarikçi-leri ve bu-lundukları pozisyonun niteliklerine daha uygun ki-şiler olduğu düşüncesidir.

Araştırma kapsamında işletmelerin uyguladığı farklılaştırılmış uygulamaların, rekabet üstünlü-ğü sağlayacağı düşünülmüş ve üç farklı işletmede yapılan uygulamalarda rakiplerinden kişisel satış temsilcisi nitelikleri anlamında, ürün kalitesi mında, ürün ve fayda yaklaşımını uygulama anla-mında farklılaşan işletmelerin kendilerine rekabet üstünlüğü sağladığı ve müşterilerinin gözünde ter-cih sebebi olarak uzun soluklu iş birliklerini sağla-dıkları tespit edilmiştir.

Araştırmada kişisel özellikler, deneyimsel özel-likler ve bilgi niteözel-likleri bakımından rakiplerinden daha üstün olan bir satış temsilcisinin olası müşte-rilerle daha etkili ve yakın bir iletişim kurabildiği, güven temin etme noktasında bir sorun yaşamadı-ğı, her koşulda kendisine ve ürününe olan güveni-nin hissettirebildiğini, sunum esnasında etkisigüveni-nin yüksek olduğu, müşterilerini dinleme noktasında başarılı olarak müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına odaklı olduğunu ve satış ısrarı içerisinde olmadı-ğını hissettirme noktasında çalıştığı işletmeye re-kabet üstünlüğü sağlamak bakımından önemli bir unsur olduğu tespit edilmiştir. Literatürde yer alan çalışmalarda farklılaştırma stratejisi uygulayan iş-letmelerin rekabet üstünlüğü sağlamak adına te-mel ve destek faaliyetlerinde farklılaştırma sağla-yarak stratejilerine destek sağlayabileceklerinden ve nitelikli satış temsilciler çalıştırmanın da bu fa-aliyetler içerisinde yer aldığından bahsedilmekte-dir. Bu araştırmanın sonuçlarına göre de rakiple-rinden nitelik anlamında farklılaşan bir satış tem-silcisinin rekabette işletmeleri avantajlı kıldığı tes-pit edilmiştir.

Araştırmada ürün yaklaşımı konusunda müşterile-rin beş duyusuna da hitap edecek şekilde gerçek-leştirilen sunumun ürünün tüm özelliklerinin

(11)

fark-73 lılaştırılmış görsel sunum ekipmanları ile

destek-lenerek çay ile ilgili tüm unsurların etkili ve inan-dırıcı bir şekilde aktarılmasının müşterilerde far-kındalık yarattığı, güvenilir bir bilgilendirmeyi sağlayarak kaliteli ve kalitesiz ürünü ayırt edebil-me imkanı sağladığı, doğru bilinen yanlışları orta-ya çıkardığı ve bu yönde bir orta-yaklaşımda farklılaş-manın müşterilerde bıraktığı etkinin oldukça yük-sek olduğu belirlenmiştir. Literatürde yer alan ça-lışmalarda müşteriler gözünde anlamlı bir farklı-laşmanın rekabet üstünlüğüne katkı sağlayacağın-dan bahsedilmiştir, araştırmamız kapsamında ürün yaklaşımında farklılaşan görsel sunum uygulama-larını tercih eden ve ürün anlamında da farklıla-şan işletmelerin tercih edilme noktasında kendile-rini avantajlı kıldıkları tespit edilmiştir.

Farklılaştırılmış stratejiler uygulayan işletmele-rin, kişisel satış uygulamalarında gerçekleştirilen fayda yaklaşımında, ürettiği ürünün standartları-nın daha yüksek olmasıstandartları-nın işletmelere sağlayaca-ğı avantajların aktarılması noktasında rakiplerin-den farklı bir görsel sunum uygulaması ile aktar-masının yaşayacakları faydaları görebilmek, fay-danın gerçekçiliğini ölçebilmek noktasında etki-li olduğu ve işletmelerin bu doğrultuda daha çok fayda sağlayacağına inandığı tedarikçilerle çalış-maya karar verdikleri tespit edilmiştir. Bu noktada işletmelerin uyguladığı stratejilerde üretim, pazar-lama ve satış gibi temel faaliyetler ve ilişkili fonk-siyonlarında farklılaşmanın önemli olduğu düşün-cesi ile yapılan araştırmada da farklılaştırılmış bir ürünü yine rakip firmalardan daha etkili ve üstün bir şekilde aktarılmasının birlikte daha büyük bir etki oluşturduğu tespit edilmiştir.

Araştırmada farklılaştırılmış rekabet stratejile-ri uygulayan işletmelestratejile-rin üstün nitelikli satış tem-silcilerini elde tutarak rakiplerden farklılaşması ve müşterilerle iletişim kurma, ikna etme, güven sağlama noktasında rakiplerine üstünlük sağladı-ğı tespit edilmiştir. Bununla birlikte farklılaşmada satış temsilcisinin müşterilere sunduğu üründe de farklılaşması rakiplerinden kalite standartları anla-mında daha üstün bir ürüne sahip olması ve müş-terilerle görüşmesi esnasında tercih ettiği ürün ve fayda yaklaşımında farklılaşan görsel sunum uy-gulaması ve bu uygulamayı destekleyecek sunum ekipmanlarına sahip olmasının rekabet üstünlüğü sağlamak bakımından en az kişisel satış temsilci-sinin nitelikleri kadar önemli olduğu belirlenmiş-tir. Satış temsilcisi, ürün ve yaklaşım tekniklerin-deki farklılaşmanın her birinin önemli katkısı ile

rekabet üstünlüğüne katkı sağlandığında işletme-lerin rekabette daha avantajlı olduğu ve bu saye-de rakiplerinsaye-den çok daha uzun sureli iş birlikleri-ni sağladıkları tespit edilmiştir.

Farklılaştırılmış rekabet stratejileri uygulayan iş-letmelerin, kişisel satış uygulamalarında, farklı-laşma ve farklılaştırılmış bir ürün ile işletmelere rekabet üstünlüğü sağlayıp sağlamadığını incele-meye yönelik İstanbul ili içerisinde Yeşilköy, Eti-ler ve Maltepe ilçeEti-lerinde üst dilimde yer alan üç farklı kafe işletmesinde yapılan bu araştırmada, ki-şisel satış temsilcisi, müşteriye sunulan ürün, uy-gulanan ürün ve fayda yaklaşımları gibi unsurlar-da farklılaşarak tüm bu unsurlarunsurlar-daki üstünlükle-rin etkisi ile kendileüstünlükle-rine rekabet üstünlüğü sağla-dıkları tespit edilmiştir. Dolayısıyla işletmeler için müşteriler gözünde anlamlı bir farklılaşmanın lite-ratürlerde yer alan birçok çalışma gibi birçok uy-gulama ile desteklenebileceği ve işletmelere reka-bette avantaj ve uzun dönemde varlıklarını devam ettirebilmelerini sağladığı tespit edilmiştir. İlerle-yen dönemlerde ülkemiz işletmelerinde yapılacak daha kapsamlı çalışmaların, işletmelerin stratejik pazarlama yönetiminde rekabet üstünlüğü sağla-yacak kişisel satış uygulamalarını tespit edebilme-de faydalı olabileceği düşünülmekte ve Türkiye’edebilme-de bu konuda yapılan ilk araştırma olan bu çalışma-nın, ileriki araştırmalar için yol gösterici bir baş-langıç niteliğinde olabileceği söylenebilmektedir. Kişisel satış uygulamalarının, stratejik pazarlama yönetimi ve uygulamaları ile entegre olarak, iş-letme stratejilerine uygun bir şekilde tasarlanma-sı ile geliştirilen işletme faaliyetlerinin gerçekleş-mesi sonucunda, ilerleyen dönemlerde Türkiye’de rekabet üstünlüğü sağlayabilmek bakımından uy-gulanabilecek farklılaştırılmış kişisel satış uygu-lamalarını irdeleyen işletmelerin gerçekleştirile-bileceği ampirik çalışmalar, bu tezin ana katkısı-nı oluşturmaktadır.

EKLER

EK 1: DERİNLEMESİNE MÜLAKAT ŞABLONU

A. Giriş: Araştırmayla ilgili geniş bilgilendirme. B. Satış Temsilcisini Değerlendirme

Araştırmamız kapsamında siyah çay ürünü ile ilgi-li sizinle iletişime geçen kişisel satış temsilcisini;

(12)

74 a) Satış temsilcisinin kişisel özelliklerini içeren; 1. Güler yüzlü olmak,

2. İyi bir dinleyici olmak,

3. Kendini müşterinin yerine koyabilmek, 4. Dikkatli ve takipçi olabilmek,

5. Tertipli ve titiz olmak, 6. Düzgün konuşmak,

7. Beden dilini doğru kullanmak, 8. Dış görünüşe dikkat etmek, 9. Strese karşı dayanıklı olmak, 10. Kendine güvenmek.

kriterleri bakımından değerlendirir misiniz? Ra-kiplerinden farklılaşan bir yaklaşım sergilemiş mi-dir?

b) Satış temsilcisini deneyimsel özelliklerini içe-ren;

1. İletişim becerisi, 2 Dinleme becerisi,

3. Sonuç çıkarma kabiliyeti,

4. Etkili sunum yapabilme kabiliyeti, 5. İtirazları cevaplama,

kriterleri bakımından değerlendirir misiniz? Ra-kiplerinden farklılaşan bir yaklaşım sergilemiş mi-dir?

c) Satış temsilcisini bilgi özelliği bakımından; 1. Ürün bilgisi,

2. Kurum bilgisi, 3. Müşteri bilgisi, 4. Sektör bilgisi,

5. Rakip bilgisi,

kriterleri bakımından değerlendirir misiniz? Ra-kiplerinden farklılaşan bir yaklaşım sergilemiş mi-dir?

d) Satış temsilcisini yukarıdaki üç başlık dışında değerlendirir misiniz? Rakiplerinden farklılaşan özellikleri nelerdir?

C. Ürün Yaklaşımı ve Görsel Sunum Değerlen-dirme

Araştırma kapsamında uygulanan sunumu değer-lendirdiğinizde;

a) Çay ile ilgili yeterli bir görsel bilgilendirme ve satın alabilecek olduğunuz hizmetle ilgili tüm fak-törleri irdeleyebilme imkanı vermiş midir? Düşün-celeriniz nelerdir?

b) Sunum esnasındaki çay ürününün rakiplerinden farklılaştırılmış ve daha üstün bir ürün olduğunu düşünüyor musunuz? Düşünüyorsanız kararınızda sunumdaki ürün yaklaşımının ve görsel içeriklerle desteklenmiş ürün yaklaşımının etkisi var mıdır? c) Uygulanan sunumun size en çok fayda sağla-yacak hizmet şeklini tespit etmenize etkisi olmuş mudur?

D. Fayda Yaklaşımı Değerlendirme Araştırma kapsamında satış temsilcisinin;

a) Size en çok fayda sağlayacak yaklaşımı tespit etme amacı içerisinde olduğunu düşünüyor musu-nuz?

b) Görsel sunum ile farklılaştırılmış ürünün size sağlayabileceği faydalar yeterince aktarılmış mı-dır?

c) Farklılaştırılmış ürün ile alternatiflere göre sağ-layacağınız yararlar var mıdır? Var ise satış tem-silcisinin yaklaşımı ve görsel ekipmanlarla destek-li sunumun etkisi nedir?

E. Müşterinin Tercihlerine Araştırmanın Etki-sini Değerlendirme

Kalite ve ürün özellikleri bakımından farklılaştırıl-mış bir ürün tercih etmenizde;

(13)

75 a) Sizinle iletişime geçen satış temsilcisinin, ürün

ve fayda yaklaşımının etkisi olmuş mudur? Ne-den?

b) Görsel ekipmanlarla desteklenmiş sunumun et-kisi olmuş mudur? Neden?

c) Uzun yıllar aynı çay markasını ve ürününü seç-menizde yukarıdaki unsurların etkisi olmuş mu-dur?

d) Eklemek istediğiniz düşünceleriniz nelerdir?

Kaynakça

ALEMDAR, H. C.,(2010). Bütünleşik pazarlama iletişimi faaliy-etlerinin çok uluslu işletmelerin küresel rekabet stratejilerindeki önemi. Yüksek Lisans Tezi. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Atatürk Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi, 2015. Pazarlama ilkeleri, ss.3-5.

ÇAM, S., 2002. Öğrenen organizasyon ve rekabet üstünlüğü 1.basım. İstanbul: Papatya Yayıncılık.

USLU, A., ADİLLİ S. B. ve NURDAN S., 2013. Kişisel satış teknikleri. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Web-Offset. ÜLGEN, H., KADRİ M., 2010. İşletmelerde stratejik yönetim. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.

ÜLGEN, H., KADRİ M., 2004. Stratejik yönetim. İstanbul: Liter-atür Yayıncılık, 2004.

TÜRKDÖNMEZ, H.,(2014). İş dünyasında sistem ve stratejinin rolü-stratejik pazarlama yönetiminde bilişim teknolojileri ve sistemlerinin etkin kullanımı-stratejik pazarlama yönetimi. Yük-sek Lisans Tezi. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Referanslar

Benzer Belgeler

Müşteri verilen teklif girişi yapılacak teklif türü seçimi yapılarak müşteri teklif girişi yapılır.Ayrıntılı bilgi için Stok Yönetimi  Yeni Alış / Satış

Araştırma sonuçlarına göre, satış temsilcilerinin medeni durumu kişisel yaratıcılık yeteneği üzerinde anlamlı farklılık göstermez iken, örgütsel

konusunda ikna edin, daha az olan konusunda daha kolay ikna edeceksiniz. Önce takım elbise için ikna edin, kazak konusunda daha çabuk ikna

ALICI, işbu Sözleşme ile ilgili Kanun ve Yönetmelik’den kaynaklanan yükümlülük , sorumluluk , haklarının , tüm sözleşme içeriğinin , uygulamanın

Müşterilerin yurt içi ve yurt dışından gelen web üzerinden bildirdikleri şikayetler, web üzerinden, Hekim Yapı Tesis Müdürü, Pazarlama ve Satış Koordinatörü,

Stratejik bilgi sistemleri yoluyla rekabet üstünlüğü elde etmek isteyen işletmelerin stratejik bilgi sistemleri planlaması aşamasına özel önem göstermesi ve bilgi

IV. Aşağıdakilerden hangisi satış elemanı performans değerleme programının aşaması değildir?. A) Temel

Bir Mücbir Sebep Olayından etkilenen Taraf (“Etkilenen Taraf”) bu Sözleşmeyi ihlal etmiş sayılmayacak veya bu Sözleşmenin Vadesi geldiğinde herhangi bir