EĞĠTĠM BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ EĞĠTĠMĠ ANA BĠLĠM DALI
TURĠZM SEKTÖRÜNDE REKLAM VE SATIġ GELĠġTĠRME
FAALĠYETLERĠNĠN TÜKETĠCĠ TERCĠHLERĠNE ETKĠSĠ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
Hazırlayan Yasin ÖZASLAN
Ankara Nisan, 2011
EĞĠTĠM BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
TURĠZM ĠġLETMECĠLĠĞĠ EĞĠTĠMĠ ANA BĠLĠM DALI
TURĠZM SEKTÖRÜNDE REKLAM VE SATIġ GELĠġTĠRME
FAALĠYETLERĠNĠN TÜKETĠCĠ TERCĠHLERĠNE ETKĠSĠ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
Yasin ÖZASLAN
DanıĢman: Yrd. Doç. Dr. R. Pars ġAHBAZ
Ankara Nisan, 2011
Yasin ÖZASLAN‟ın “TURĠZM SEKTÖRÜNDE REKLAM VE SATIġ GELĠġTĠRME FAALĠYETLERĠNĠN TÜKETĠCĠ TERCĠHLERĠNE ETKĠSĠ” baĢlıklı tezi ……… tarihinde, jürimiz tarafından Turizm ĠĢletmeciliği Ana Bilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiĢtir.
Adı- Soyadı Ġmza
BaĢkan ... ...
Üye(Tez DanıĢmanı) ... ...
Üye: ... ...
Üye: ... ...
i ÖNSÖZ
Bu çalıĢma; 2010 yılında Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin, reklam ve satıĢ geliĢtirme faaliyetlerine iliĢkin görüĢlerini tespit etmek amacıyla yapılmıĢtır. ÇalıĢmada, reklam ve satıĢ geliĢtirme faaliyetlerinin öneminden bahsedilmiĢ ve bu alanda yapılan çalıĢmalara yer verilmiĢtir. Ayrıca hazırlanan anket aracılığıyla, Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin reklam ve satıĢ geliĢtirme faaliyetlerine iliĢkin görüĢleri tespit edilmiĢ ve sonuçlar ıĢığında iĢletmelere öneriler sunulmuĢtur.
Bu çalıĢmanın gerçekleĢtirilmesinde, baĢından sonuna kadar her türlü desteğini ve hoĢgörüsünü benden esirgemeyen, bana sabırlı ve disiplinli çalıĢmayı öğreten saygı değer hocam Yrd. Doç. Dr. R. Pars ġAHBAZ‟a teĢekkürlerimi sunarım.
ÇalıĢmalarım süresince yardımlarını esirgemeyen ve bana her zaman kapılarını açan baĢta Ticaret Turizm Eğitim Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Nevzat AYPEK‟e ve benim akademik anlamda geliĢmemi sağlayan tüm Ticaret Turizm Ailesine saygılarımı ve teĢekkürlerimi iletmek isterim.
Bugüne gelebilmemde bana her zaman destek olan, maddi ve manevi hiçbir yardımı esirgemeyen anneme, babama, ablalarıma, tüm aileme ve elbette ki bu çalıĢma süresince kendisine çok fazla zaman ayıramadığım, bana en büyük özveriyi, sabrı ve anlayıĢı gösteren sevgili eĢim Mine‟ye sonsuz teĢekkürlerimi sunarım.
Bu çalıĢmanın ilgililere, uygulamaya ve literatüre faydalı olması dileğiyle
ii ÖZET
TURĠZM SEKTÖRÜNDE REKLAM VE SATIġ GELĠġTĠRME FAALĠYETLERĠNĠN TÜKETĠCĠ TERCĠHLERĠNE ETKĠSĠ
ÖZASLAN, Yasin
Yüksek Lisans, Turizm Ġsletmeciliği Eğitimi Ana Bilim Dalı Tez DanıĢmanı: Yrd. Doç. Dr. R. Pars ġAHBAZ
Nisan, 2011
Bu çalıĢma; turizm sektöründe, reklam ve satıĢ geliĢtirme faaliyetlerin tüketici tercihlerine etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. ĠĢletmeler açısından satıĢların arttırılması, tüketiciler açısından da ürün hakkında bilgi sahibi olma ve uygun fiyatta, kalitede ürün satın alma olanağı sağlayan reklam ve satıĢ geliĢtirme konusunun güncelliğini koruması ve 2010 yılında yaklaĢık olarak bir milyar kiĢinin seyahat ettiği turizm sektörünün büyük önem kazanması bu çalıĢmanın gerekçelerindendir.
ÇalıĢma; Antalya‟dan sonra ikinci en önemli turizm merkezimiz olan Ġstanbul‟da yapılmıĢtır. Bu çalıĢmanın evrenini, 2010 yılında Ġstanbul‟a gelen yabancı turistler oluĢturmaktadır.
Alan araĢtırmasına dayalı bu çalıĢmada, birincil veri toplama yöntemi olarak anket kullanılmıĢtır ve anket üç bölümden oluĢmaktadır. Anketin birinci bölümünde; katılımcıların demografik özelliklerine iliĢkin değiĢkenleri tespit etmeye yönelik sorulara yer verilmiĢtir. Ġkinci bölümde; katılımcıların tatillerine iliĢkin değiĢkenleri tespit etmeye yönelik sorulara yer verilmiĢtir. Anketin son bölümünde ise; katılımcıların reklam ve satıĢ geliĢtirme faaliyetlerine iliĢkin görüĢlerinin tespiti için, satıĢ geliĢtirme alt boyutu ile reklam alt boyutuna ait ifadelere yer verilmiĢtir. 2010 yılında toplam 289 yabancı turistin ankete iliĢkin görüĢlerinden elde edilen veriler SPSS 16,0 programı aracılığıyla analiz edilmiĢtir. SatıĢ geliĢtirme ve reklam alt boyutları arasında anlamlı bir fark olup olmadığı “iliĢkili ölçümler için t testi” ile test edilmiĢtir. Diğer taraftan, ankete katılanların reklam ve satıĢ geliĢtirme faaliyetlerine iliĢkin görüĢlerinin, demografik ve tatilleri ile ilgili özelliklerine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediği; iki grup içeren değiĢkenler için t-testi ve ikiden fazla grup içeren
iii
değiĢkenler için tek-faktörlü varyans analizi (Anova testi) ile test edilmiĢtir. Tüm istatistikî sonuçlar, 0,05 anlamlılık düzeyi esas alınarak analiz edilmiĢtir.
AraĢtırma sonuçlarında, turistlerin reklam faaliyetlerinden çok satıĢ geliĢtirme faaliyetlerinden etkilendikleri tespit edilmiĢtir. Ayrıca t ve anova testleri sonuçlarına göre; eğitim durumları, gelir durumları, ülkeleri, ziyaret sayıları, konakladıkları gün sayıları, geliĢ amaçları ve yararlandıkları bilgi kaynakları gibi değiĢkenlerin turistlerin reklam ve satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢlerinde anlamlı bir farklılığa neden olduğu tespit edilirken, diğer değiĢkenlerle reklam ve satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢler arasında anlamlı bir farklılık olmadığı tespit edilmiĢtir.
iv ABSTRACT
EFFECTS OF THE ADVERTISING AND SALES PROMOTION FACILITIES ON CONSUMER PREFERENCES IN TOURISM SECTOR
ÖZASLAN, Yasin
Master‟ s Degree, Tourism Management Education Program Advisor: Asistant. Prof. R. Pars ġAHBAZ
April, 2011
This research aim to measure to effects of the advertising and sales promotion activities on consumer preferences. Reason of this study are in the sense of companies to increase of sales, also in the sense of consumers have information about product facility, advertising and sales promotion subject have been preserve their actuality and tourism industry which contain roughly 1 bilion travel, rapidly increasing importance.
This study has been made in Ġstanbul which is most important destination for tourism after the city of Antalya. Target population of the study was composed of the foregin tourist who visited to Ġstanbul in 2010.
In this study, based on field research, survey method which is one of the primary data collection method, were used. This survey consists of three parts. The firs part of the survey consists of questions to determine of demographic characteristics of participant. The second part of the survey is consists of the questions to determine variables related to holidays of participant. In the last part of the survey, statements are given a place related to lower dimension of sales promotion and advertising, for determine to participant‟s (tourist) opinions regarded to advertising and sales promotion activities. 289 survey were collected in 2010 and the data are gained from 289 survey were analised with SPSS 16,0. whether there is significant difference between lower dimension of sales promotion and advertising was tested with “T-Test”. On the other hand, to prove whether there are significant differences between respondents‟ perceptions about advertising - sales promotion activities and demographic characteristics – their holidays features, was tested with t-test for variables with two groups and single- factor analysis of variance (ANOVA Test) for containing more
v
than two groub. All statistical results were analyzed based on the 0.05 level of significance.
At the end fo the research results, it is clear that the tourists are more influenced from advertising than the sales promotion facilities. Also according to t-test and ANOVA Test results; there are significant differences between variables as education, salaries, countries, number of the visits, number of the stay days, arrival purposes, sources of the informations and tourists opinions regarded with advertising and sales promotion. Also there are no signifacant differences between the other parameters.
vi ĠÇĠNDEKĠLER ÖNSÖZ ... i ÖZET ... ii ABSTRACT ... iv ĠÇĠNDEKĠLER ... vi TABLOLAR LĠSTESĠ ... ix ġEKĠLLER LĠSTESĠ ... xi 1. GiriĢ ... 1 1.1. Problem ... 2 1.2. AraĢtırmanın Amacı ... 9 1.3. AraĢtırmanın Önemi ... 11 1.4. AraĢtırmanın Varsayımları ... 13 1.5. AraĢtırmanın Sınırlılıkları ... 13 1.6. Terimlerin Tanımlanması ... 13 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 15
2.1. Tutundurma Kavramı ve Özellikleri ... 15
2.2. Tutundurma Faaliyetlerinin Önemi ... 16
2.3. Tutundurma Faaliyetlerinin Amacı ... 19
2.4. Tutundurma Karması Elemanları ... 21
2.4.1. Tutundurma Karmasını Etkileyen Faktörler ... 23
2.4.2. REKLAM ... 25
2.4.2.1. Reklamın Tanımı ... 25
2.4.2.2. Reklamın Önemi ... 26
2.4.2.3. Reklamın Sınıflandırılması ... 27
2.4.2.4. Reklam Kampanyası Planlama Süreci ... 29
2.4.2.4.1. Bilgi toplama ve durum Analizi ... 29
2.4.2.4.2.Reklam Amaçlarının Belirlenmesi ... 29
2.4.2.4.3. Reklam Mesajının Belirlenmesi ... 31
2.4.2.4.4. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi ... 32
2.4.2.4.5. Reklam Aracının(Medyanın) Seçimi ... 33
vii
2.4.2.4.5.2. Dergi ... 36
2.4.2.4.5.3. Radyo ... 36
2.4.2.4.5.4. Televizyon ... 37
2.4.2.4.5.5. Sinema ... 39
2.4.2.4.5.6. Açık Hava Reklamları ... 41
2.4.2.4.5.7. Doğrudan Posta ... 42
2.4.2.4.5.8. Ġnternet ... 42
2.4.2.4.6. Reklamın Uygulanması ... 44
2.4.2.4.7. Reklam Kampanyasının Değerlendirilmesi ... 44
2.4.2.5. Reklamın Sürekliliği ... 46
2.4.3. SATIġ GELĠġTĠRME ... 47
2.4.3.1. SatıĢ GeliĢtirmenin Tanımı ve Özellikleri ... 47
2.4.3.2. SatıĢ GeliĢtirmenin Önemi ... 49
2.4.3.3. SatıĢ GeliĢtirmenin Amaçları ... 50
2.4.3.4. SatıĢ GeliĢtirmenin Avantajları ve Dezavantajları ... 52
2.4.3.5. SatıĢ GeliĢtirme Araçları ... 54
2.4.3.5.1. Tüketiciye Yönelik SatıĢ GeliĢtirme Araçları ... 55
2.4.3.5.1.1. Fiyat Ġndirimi ve Erken Rezervasyon ... 55
2.4.3.5.1.2. Para Ġadeleri(Geri Ödeme Teklifi) ... 56
2.4.3.5.1.3. Kuponlar ... 57
2.4.3.5.1.4 Ġlave Ürün ve Hizmetler ... 58
2.4.3.5.1.5. Armağanlar (Hediyeler) ... 59
2.4.3.5.1.6. Süreklilik(Sadakat) Programları(Üye-Ġndirim Kartları) ... 60
2.4.3.5.1.7. Örnek Ürün Verme ... 61
2.4.3.5.2. Aracılara Yönelik SatıĢ GeliĢtirme Araçları ... 62
2.4.3.5.3. SatıĢ Gücüne Yönelik SatıĢ GeliĢtirme Araçları ... 63
3. ARAġTIRMANIN YÖNTEMĠ ... 64 3.1. AraĢtırmanın Modeli ... 64 3.2. Evren ve Örneklem ... 65 3.3. Verilerin Toplanması ... 67 3.4. Verilerin Analizi ... 68 4. BULGULAR VE YORUMLAR ... 70
viii
4.1. AraĢtırmaya Katılanlara ĠliĢkin Demografik Bulgular ... 70
4.2. AraĢtırmaya Katılan Turistlerin Tatil DeğiĢkenlerine ĠliĢkin Bulguları ... 72
4.3. AraĢtırmaya Katılan Turistlerin Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeylerine ĠliĢkin Bulgular ... 76
4.4. Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutlarının KarĢılaĢtırılması ... 81
4.5. AraĢtırmaya Katılan Turistlerin Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutlarına ĠliĢkin GörüĢlerinin Demografik Özelliklerine Göre KarĢılaĢtırılması ... 82
4.6. AraĢtırmaya Katılan Turistlerin Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutlarına ĠliĢkin GörüĢlerinin Tatillerine ĠliĢkin Özelliklerine Göre KarĢılaĢtırılması ... 87
5. SONUÇ VE ÖNERĠLER... 92
KAYNAKÇA ... 102
ix
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 1. Film ya da Televizyon Dizilerinin Destinasyona Gelen Turist Sayısına ve Gelirine Etkisi ... 40 Tablo 2. SatıĢ GeliĢtirme Araçları ... 54 Tablo 3. SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutuna, Reklam Alt Boyutuna ve Ölçeğin
Tamamına ĠliĢkin Güvenilirlik Analizi Sonuçları ... 68 Tablo 4. AraĢtırmaya Katılan Turistlerin Demografik Bilgilerine ĠliĢkin
Dağılımlar ... 71 Tablo 5. AraĢtırmaya Katılan Turistlerin Tatillerine ĠliĢkin Dağılımlar ... 75 Tablo 6. AraĢtırmaya Katılan Turistlerin Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme
Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeyleri Ġle Frekans Dağılımları ... 80 Tablo 7. Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutlarının karĢılaĢtırılması ... 82 Tablo 8. Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutlarının Cinsiyete Göre
KarĢılaĢtırılması ... 82 Tablo 9. Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutlarının YaĢ Durumuna Göre
KarĢılaĢtırılması ... 83 Tablo 10. Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutlarının Medeni Duruma Göre
KarĢılaĢtırılması ... 83 Tablo 11. Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutlarının YaĢadığı Ülkeye Göre
KarĢılaĢtırılması ... 84 Tablo 12. Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutlarının Eğitim Durumuna Göre
KarĢılaĢtırılması ... 84 Tablo 13. Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutlarının Mesleğe Göre
KarĢılaĢtırılması ... 85 Tablo 14. Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutlarının Gelir Durumuna Göre
KarĢılaĢtırılması ... 86 Tablo 15. Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutlarının Turizm Ġçin Yıllık
Gelirden Ayrılan Pay Durumuna Göre KarĢılaĢtırılması ... 86 Tablo 16. Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutlarının Ġstanbul‟a Ziyaret
x
Tablo 17. Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutlarının Ġstanbul‟daki Tatil Süresine Göre KarĢılaĢtırılması ... 88 Tablo 18. Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutlarının Ġstanbul‟a GeliĢ Amacına
Göre KarĢılaĢtırılması ... 89 Tablo 19. Reklam ve SatıĢ GeliĢtirme Alt Boyutlarının Yararlanılan Bilgi
xi
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
ġekil 1. Pazarlama ĠletiĢim Sistemi ... 18
ġekil 2. Turistik Satın Alma Süreci ve Tutundurma Arasındaki ĠliĢki ... 20
ġekil 3. Tutundurma Karması ve AĠDA Modeli ... 22
ġekil 4. Pazarlama ĠletiĢim Mesajları ... 23
ġekil 5. Ġtme Stratejisine KarĢı Çekme Stratejisi ... 24
ġekil 6. ĠletiĢim Süreci Olarak Reklam ... 26
Turizm açısından bakıldığında, Dünya genelinde 935 milyon kiĢinin seyahat ettiği ve 852 milyar dolar gelirin sağlandığı(WTO, 2010) turizm sektörü, birçok iĢletmenin ve ülkenin dikkatini çekmeyi baĢarmıĢtır. Bu bağlamda turizm sektörünün gelecek yılların en önemli endüstrilerinden biri olarak gösterilmesinde bu verilerin büyüklüğü haklı bir neden olarak karĢımıza çıkmaktadır.
Turizm pazarlaması açısından bakıldığında ise, turistik iĢletmelerin ürettiği mal ve hizmetler ile müĢteriler bir bütün olarak yeterli seviyede olsaydı satıĢları artırmak ve tanınmak için tutundurma faaliyetlerine ihtiyaç olmazdı(Olalı, 1969: 231). Ancak, yoğun rekabet ortamında faaliyet gösteren iĢletmelerin yaĢamlarını devam ettirebilmeleri için tutundurma faaliyetlerine her zamankinden daha fazla ihtiyaç duyulmaktadır. Bunun baĢlıca nedenleri, üretimin kitlesel bir nitelik kazanarak büyük boyutlara ulaĢması, firmaların geniĢ pazarlara açılmaları, tüketici sayısının artması, tüketici taleplerinin nitelik ve nicelik yönünden sürekli değiĢmesi, ikame malların piyasada çoğalması, rekabetin yoğunlaĢması, çok sayıda ve geniĢ bir alana yayılmıĢ tüketicilere üretilen malların ulaĢtırabilmesi için kullanılan aracı kuruluĢların artmasıdır (Arpacı ve Diğerleri, 1992).
Turistik iĢletmeler, satıĢlarını arttırmaya olanak sağlayacak araçları araĢtırmaya ve bunları, iĢletme lehine, arzu edilen anlamda düzenli bir Ģekilde geliĢtirmeye ve kullanmaya özen gösterir. Çünkü turizm endüstrisinde müĢterilere gösterilen misafirperverlik sürekli bir Ģekilde artan rekabet konusu haline gelmiĢtir. Bu rekabetin nedeni turistik mal ve hizmetlerin özelliğinden doğan stok edilememe durumudur. Geceleri boĢ kalan otel odaları ve müĢteri bulunmayan restoranlar ticaret alanından silinmeye mahkûm iĢletmelerdir. Satılmayan uçak koltuğu, vapur kamarası, satılmamıĢ sinema ve tiyatro bileti gibi bir kere alınma özelliğini kaybettiği zaman, hiçbir Ģekilde tekrar müĢteri bulamaz. Bu boĢ odalar, rezerve edilmiĢ yerler dolu olabilirdi, fakat turistik mal ve hizmetten faydalanacak Ģahıs, ya baĢka bir iĢletmeyi tercih etmiĢ ya da diğer malı satın almıĢ veya parasını harcamayıp evde oturmuĢ olabilir. Bu nedenle turistik iĢletmeler, satılmayan hizmetleri telafisi mümkün olmayan kayıp kazançlar olarak görmeli ve satıĢları artırma yönünde büyük çaba göstermelidir(Olalı, 1969: 231). Yukarıdaki örneklere paralel olarak günümüz tüketicisi, teknolojideki geliĢmeler sayesinde çok sayıda mal veya hizmet ile karĢı karĢıyadır. Bu durum tüketicilerin aynı
özelliklere sahip, aralarında çok büyük farklılıklar bulunmayan, çok sayıdaki seçenek arasından seçim yapmasını zorlaĢtırmaktadır. Bu noktada iĢ, iĢletmelere düĢmekte ve ürettikleri mal veya hizmetleri tüketiciler için cazip hale getirmeleri ve etkili bir Ģekilde sunmaları gerekmektedir. Bunu gerçekleĢtirmek için iĢletmelerin tüketiciler hakkında bilgi edinmesi ve mal veya hizmetlerine ait bilgileri tüketicilere iletmesi gerekmektedir. Bu durumda da tutundurma faaliyetlerinden, reklam ve satıĢ geliĢtirmeye büyük iĢ düĢmektedir.
Bu çalıĢma, hem iĢletmeler hem de tüketiciler için büyük bir öneme sahip olan ve AIDA modeline göre diğer tutundurma karması elemanlarıyla karĢılaĢtırıldığında eylem ve dikkat fonksiyonu yüksek olan, reklam ve satıĢ geliĢtirme(OdabaĢı ve Oyman, 2002: 87) konusunda yapılacaktır. Yapılacak araĢtırmada, reklam ve satıĢ geliĢtirme faaliyetlerinin tüketicilerin tercihlerini etkileyip etkilemediği tespit edilmeye çalıĢılacaktır.
1.1. Problem
Ġnsanların, gerek boĢ zamanlarını değerlendirme, gerekse iĢ, spor ve kutlama amacıyla bir bölgede, ülkede veya ülkeler arasında seyahat etme isteği, bunun yanında da konaklama, yeme-içme ve eğlence ihtiyacı turistik iĢletmelerin doğmasına neden olmuĢtur.
Tüketicilerin yukarıda sayılan ihtiyaçlarının karĢılanması için turizm iĢletmelerinin kendilerini geliĢtirmeleri ve bu hizmetlerin devamlılığı için de gelir elde etmeleri gerekmektedir. Bunun yolu da müĢterilerin ihtiyaçlarını en kısa zamanda karĢılayarak, onları memnun etmekten geçer. ĠĢletmeler de bu sebeple, tüketici olan turist gruplarına, en uygun ortamda, en iyi mali koĢullarda tatil yaptırmayı sağlamak ve onların ihtiyaçlarını karĢılayacak mal ve hizmetlerin hazırlanması, sunulması ve özellikle de onlarla iletiĢimin gerçekleĢtirileceği birçok yöntem ve araç kullanır. Kullanılan yöntem ve araçların baĢarısı, satıĢlarla ölçülebildiği gibi aynı zamanda akademisyenler tarafından yapılan araĢtırmalarla da ölçülebilmektedir. Bu araĢtırmalar da hem sektörel hem de akademik anlamda büyük öneme sahiptir.
Bu çalıĢmada tutundurma karması elemanlarından sadece reklam ve satıĢ geliĢtirme konusu ele alındığından, derlenen araĢtırmalar bu yüzden bunlarla sınırlandırılmıĢtır.
Tüketici tercihleri kapsamında, reklam ve satıĢ geliĢtirme faaliyetlerini temel alan çalıĢmalar Ģu Ģekildedir:
Reklam ile ilgili yapılan çalıĢmalarda; reklamın tüketici tercihlerine etkisi ve tüketicilerin daha çok hangi reklam aracından etkilendikleri tespit edilmeye çalıĢılmıĢtır. ġöyle ki; Ağaç ve GürĢahbaz‟ın 2009 yılındaki çalıĢmasında, Ġstanbul ve Ġzmir‟de yaĢayan kadın tüketicilerin giyim tercihlerinde reklam faaliyetlerinden, Ankara‟da ve Bursa‟da yaĢayanlardan daha çok etkilendiği; giysi satın alma davranıĢlarında reklam türlerinde özellikle TV reklamları, gazete reklamları, dergi reklamları, reklam panoları, broĢür ve afiĢler, kataloglar, vitrinlerden etkilendikleri belirtilmiĢtir. Bununla birlikte dört büyük ilde araĢtırmaya katılan kadın tüketicilerin, reklamı yapılan ürünün kaliteli olduğu; reklamların, tüketiciyi ürün hakkında doğru bilgilendirdiği; insanları tüketime ve savurganlığa yönlendirdiği; tatminsizliği arttırdığı; reklamların ürün tanıtımında en önemli araç olduğu; kalitesiz bir ürünün bile iyi bir reklamla satılabileceği; rekabeti arttırdığı; ayrıca inanç ve değerlerin reklamdan etkilenmede önemli olduğu hakkında katılma ve kısmen katılma durumlarının yüksek olduğu belirlenmiĢtir.
Öztürk (1993) araĢtırmasında, tüketicilere yönelik satıĢ tutundurma faaliyetlerinin Türkiye‟deki iĢletmelerin çoğunun pazarlama faaliyetleri içinde yer aldığını belirtmiĢ ve araĢtırmaya dahil edilen iĢletmelerin tutundurma faaliyetleri içindeki en önemli aracın reklam olduğunu tespit etmiĢtir. Sektör içindeki rekabetin artması, yöneticilerin tutundurma faaliyetlerine karĢı olumlu tutumları, reklamın etkilerini uzun vadede göstermesi ve iĢletmelerin kısa vadede satıĢlarını arttırmak istemesi gibi etkenler, tüketicilere yönelik satıĢ tutundurma faaliyetlerini yapmayı zorunlu hale getirmiĢtir.
Akarsu (2001) tarafından gerçekleĢtirilen bir çalıĢmada da, Türkiye‟nin tanıtımı yapılırken Alman, Ġngiliz ve Fransız turistlerin hangi reklam aracında yer alan reklamlardan etkilendiği belirlenmeye çalıĢılmıĢtır. AraĢtırma sonuçlarına göre, Alman katılımcıların en çok televizyon, gazete ve dergi reklamlarından, Ġngiliz katılımcıların gazete ve dergi reklamlarından, Fransız katılımcıların ise televizyon reklamlarından etkilendikleri ortaya çıkmıĢtır. Aynı Ģeklide Woodside da 1990 yılındaki çalıĢmasında reklam faaliyetlerinin değiĢik turist grupları tarafından farklı algılandığını belirtmiĢtir.
Benzer bir araĢtırmada da Güleç (2007), reklam faaliyetlerinin Alman turistlerin tercihlerinde etkili bir faktör olduğunu ve özellikle de turistlerin televizyon ve internet reklamlarından etkilendiklerini ortaya koymuĢtur. Abela ve Farris‟in (2002) çalıĢmasında da, reklam verilen ürünlerin reklam verilmeyen ürünlere oranla daha yüksek fiyatlara satıldığı tespit edilmiĢtir. BaĢka bir çalıĢma da Kim ve diğerleri tarafından yapılmıĢ olup, araĢtırmacılar 2005 yılının Sonbahar Mevsiminde turizm sektöründeki tüketicilerin reklam faaliyetlerinden etkilenme düzeylerini ölçmeye çalıĢmıĢtır. Sonuç olarak; çalıĢmada tüketicilerin reklamlardan etkilendikleri, ancak reklam faaliyetlerinin baĢarısı için kullanılan araçların da önemli olduğu vurgulanmıĢtır. Loda ve diğerleri 2007 yılındaki çalıĢmalarında, reklam ve halkla iliĢkilerin önemini açıklamıĢlar ve tüketici güveninin kazanılması için önce halkla iliĢkiler faaliyetinin yapılmasını ve tatil yeri seçiminde de reklam faaliyetlerinin yapılmasını belirtmiĢlerdir.
Çetinel‟in (2001) çalıĢmasına göre, özellikle baĢta ABD olmak üzere Avustralya, Belçika, Fransa, Hollanda, Ġngiltere, Ġspanya, Japonya ve Kanada‟da Türkiye‟nin tanıtımında televizyon reklamlarının en yüksek etkiye sahip olduğu tespit edilmiĢtir. Çetinel‟in aksine Ġnal ve diğerlerinin 2010 yılındaki çalıĢmasına göre, Bodrum‟daki seyahat acenteleri reklam faaliyetleri için en çok yazılı basın yayın araçlarını kullanılırken ikinci sırada internet kullanımına ağırlık vermektedirler. Ayrıca acentelerin çoğu, televizyon ve radyo gibi kitle iletiĢim araçlarını kullanmamaktadır.
Çakır‟a (2007) göre tüketici ilgilenimi, tüketicinin satın alma ve karar verme davranıĢının anlaĢılması için yararlı ve önemli bir konudur. Reklam stratejisi üretiminde de tüketicinin ilgilenim türünü ve seviyesini bilmek reklam yaratıcılarını avantajlı kılar. Bilim ve diğerlerinin (2010) çalıĢmasına göre, tüketicilerin reklamlar sayesinde elde ettiği değerlerin ve çıkarımların, tüketicilerin tutumlarının desteklenmesinde ve aynı zamanda davranıĢsal niyetlerin oluĢmasında da etkilidir. Güleç‟in (2006b) çalıĢmasında, turistin satın alma tercihinde reklamın etkili bir unsur olduğu anlaĢılmaktadır. Reklam, iĢletmenin ürettiği ürün ve hizmetlerin turistler tarafından tercih edilmesi ve turistik talebin canlı tutulması için vazgeçilmez bir unsurdur. AraĢtırmadaki önemli olan bir nokta da memnun turistin, iĢletme için ağızdan ağza reklamlar sayesinde iĢletmeye yeni turistler kazandıracağı ve müĢteri sadakati ile mevcut turistleri devamlı konuklar haline getireceğidir. Çakır‟a (2006)göre de reklamın beğenilmesi ile marka tutumları arasında pozitif ve paralel bir iliĢki olduğu saptanmıĢtır. Aynı Ģekilde Vesile Çakır ve Vedat
Çakır‟ın (2008)çalıĢmasına göre; tüketiciler reklamı bilgilendirici ve eğlendirici olarak değerlendirdiklerinde reklamın yararlı ve değerli olduğuna dair inançları artmaktadır. Tüketiciler reklamı değerli, yararlı ve önemli bulurlarsa, yani biliĢsel değerlendirmeleri olumlu olduğu ölçüde reklama yönelik tutumları da olumlu olmaktadır. Genelde sevilen ve hevesle izlenen programların arasına ikide bir giren reklamların son derece rahatsız edici ve antipatik olduğu kabul edilmektedir. Elbette bunun doğru olma olasılığı yüksektir. Ancak, bu araĢtırma göstermektedir ki, tüketicilerin reklamı rahatsız edici bulması onların reklamlara karĢı genel tutumlarını pek de etkilememektedir.
Bazı çalıĢmalarda ise tatil yeri seçiminde, içsel ve dıĢsal bilgi kaynaklarının önemi üzerinde durulmuĢ ve özellikle dıĢsal bilgi kaynaklarının destinasyon seçiminde önemli bir faktör olduğu da tespit edilmiĢtir. Bu bağlamda, Gürsoy (2001) tarafından yapılan “Development of a Travelers‟ Ġnformation Search Behavior Model” doktora çalıĢmasına göre; turistlerin, tatile gidecekleri yerleri belirlerken özellikle alıĢkanlıklarından ve deneyimlerinden yararlandıkları saptanmıĢtır. Turistlerin alıĢkanlıklarının içsel, bilgi birikiminin de daha çok dıĢsal kaynaklardan oluĢtuğu tespit edilmiĢtir ve bu sonuçlar ıĢığında turizmi yöneten kiĢiler, turistlerin kendi iĢletmesini ve bölgesini seçmesi için enformasyon sağlamalı ve broĢürler dağıtmalıdır. Aynı Ģekilde Alegra ve Juaneda (2006) Akdeniz'in deniz, güneĢ ve kum özelliğine sahip olan Ġspanya'nın Balear Adaları‟nda turistik tüketicilerin bir turistik ürün olan destinasyon seçimlerini etkileyen faktörleri belirlemeye yönelik bir çalıĢma yapmıĢlardır. ÇalıĢmaya göre, turistik tüketicilerin tatil yeri seçiminde en önemli unsur, bölge için yapılan reklamların ve bölgenin turistik kalitesinden kaynaklı imajının olduğu sonucuna ulaĢılmıĢtır. Diğer bir çalıĢma ise 2010 yılında Demir tarafından yapılmıĢtır. Demir çalıĢmasında, yerli turistlerin tatil yeri seçiminde yararlanılan bilgi kaynaklarının turist tercihlerine etkisini araĢtırmıĢtır. AraĢtırma sonuçlarında, yazılı ve görsel medyanın turist tercihlerinde önemli bir faktör olduğunu ancak diğer medya araçlarına göre turisti daha az etkilediğini ortaya koymuĢtur. Bunun nedenini ise medya aracılığıyla yapılan reklamların yetersiz olmasına ve geç saatlerde yayınlamasına bağlamıĢtır. Ancak Ģunu da belirtmiĢtir ki; yerli dizilerin çekildiği yerlerin bile yerli turistlerin o bölgeye aĢina olmalarını sağladığı görülmektedir ve dizinin yayınlandığı dönemde o bölgeye giden yerli turist sayısının artması da bunu ispatlamaktadır.
Seabra, Lages ve Abrantes (2004) tarafından yapılan araĢtırmada da, turistik karar verme sürecinde bilgi kaynaklarının ne kadar önemli olduğu tespit edilmeye çalıĢılmıĢtır. Ve araĢtırma sonucuna göre, bilgi kaynaklarının (medya, broĢür, seyahat acentesi ve internet) özellikle de internetin bölge, iĢletme ve aktivite seçiminde önemli olduğu vurgulanmıĢtır. Aynı Ģekilde Wu, Wei ve Chen (2008), tüketici tercihlerinde internet reklamlarının önemli bir etken olduğunu belirtmiĢlerdir. Luo, Feng ve Chai‟nin (2004) çalıĢmasına göre de; internetin diğer bilgi kaynaklarına karĢı kullanılıp kullanılmamakla demografik özellikler (yaĢ, cinsiyet, hane geliri, eğitim, meslek, ziyaret sayısı, seyahat amacı, seyahate katılma Ģekli, kalıĢ süresi, iĢletme çeĢidi, harcama ve destinasyon deneyimi) arasında anlamlı bir iliĢkinin olup olmadığı ölçülmüĢtür. Sonuçlara göre; cinsiyet, hane geliri, seyahat amacı, seyahate katılma Ģekli, iĢletme çeĢidi ve harcama gibi değiĢkenler ile interneti diğer bilgi kaynaklarına karĢı kullanma arasında bir iliĢki söz konusu olurken; diğer değiĢkenler ile bir iliĢki gözlenmemiĢtir. Mackay ve Smith‟in 2006 yılındaki çalıĢmalarında, reklam faaliyetlerinin yaĢ durumuyla iliĢkisi ölçülmüĢ ve sonuç olarak yaĢ durumu ve hafızanın, reklamları hatırlama durumunda etkili olduğu saptanmıĢtır.
Reklam ve reklam araçlarıyla ilgili yapılan çalıĢmalarda; destinasyon seçiminde etkili olan bilgi kaynaklarının, destinasyon imajına olan etkisi de araĢtırılmıĢ. Bazı örnekleri ise Ģu Ģekildedir: Malina ve Esteban (2006) broĢürlerin tüketici tercihlerine ve destinasyon imajına etkisini belirlemek için yapmıĢ oldukları çalıĢmada, broĢürlerde bulunan farklı özelliklerin destinasyon imajına, seçimine ve hizmet memnuniyetine etkilerini ortaya koymuĢlardır. Bojanic de 1991 yılındaki çalıĢmasında, reklam faaliyetlerinin destinasyon için olumlu imaj oluĢturulma ve devam ettirilme sürecinde bir faktör olduğunu belirtmiĢtir. Frias, Rodrigues ve Castaneda 2008 yılındaki çalıĢmalarında destinasyon imajını etkileyen faktörlere daha derin bir anlayıĢ ile yaklaĢarak, tüketicilerin rezervasyonlarını internet ile seyahat acentesini birlikte kullanarak yaptıklarında destinasyon imajının kötü olarak algılandığını ancak, sadece seyahat acentesini kullandıklarında destinasyon hakkındaki ilgi ve imajın daha olumlu olduğu saptanmıĢtır.
Korkmaz 1996 yılındaki çalıĢmasında, tüketiciler tarafından en fazla bilinen satıĢ geliĢtirme yöntemi olarak, hediye verme tekniği tespit edilmiĢ, bunu fiyat indirimleri ile örnek ürün ve kupon dağıtım yöntemleri izlemektedir. Öztürk de (1993), iĢletmelerce en çok kullanılan satıĢ geliĢtirme tekniklerini ise; fiyat indirimleri, ürün paketi içinde ve dıĢında verilen hediyeler, örnek ürün dağıtımı ve çekiliĢler olarak tespit etmiĢtir.
Kimi araĢtırmacı da satıĢ geliĢtirme yöntemlerinin, müĢteri memnuniyetine ve doğrudan satıĢlara etkisini ölçmüĢtür.
Akyüz ve Ayyıldız‟ın (2008) yapmıĢ oldukları çalıĢmaya göre, indirim kuponu, fiyat indirimi, örnek ürün ve bir alana bir bedava Ģeklindeki satıĢ tutundurma uygulamalarının satın alma davranıĢıyla doğrudan ilgisinin olduğu saptanmıĢtır. Nevo ve Wolfram‟ın (1999) çalıĢmasında da kuponların satıĢ arttırıcı etkisi ölçülmüĢ ve kuponların hatırlatma ve ikna fonksiyonu ile tekrar satın almayı teĢvik ettiği belirtilmiĢtir. Taylor ve Tolbert‟in (2002) çalıĢmasında ise, satıĢ geliĢtirme dönemlerinde dağıtılan kuponların doğrudan satıĢ etkisinin olmadığı ancak, müĢterilerin iĢletmeye tekrar gelmesini sağladığı için yaygın olarak tercih edildiği tespit edilmiĢtir.
Kılıç ve Göksel‟e (2004) göre, mağaza indirim kartlarına sahip olan tüketicilerin indirim kartlarının ait oldukları mağazalardan çok miktarda ve yüksek tutarlarda alıĢveriĢ yaptıkları tespit edilmiĢtir. Son dönemlerde kullanımı yaygınlaĢan kredi kartları ile taksitli satıĢ sistemi, iĢletmelerin seçtiği satıĢ geliĢtirme araçlarından birisidir. Ayrıca kredi kartı, takside bölme ve taksit erteleme gibi avantajlarıyla tüketicilerin daha fazla satın almalarında önemli bir teĢvik aracıdır(Durukan ve diğerleri, 2005: 143).
Bazı çalıĢmalarda ise, tüketicilerin kalite ve marka algısı ile satıĢ geliĢtirme(promosyon) algısı karĢılaĢtırılmıĢtır. Örnekleri Ģunlardır: Gavcar ve Didin‟in (2007) çalıĢmasında, markalı ürünlerin fiyatları göz önüne alınarak, markalı ürünlerin satın alınma nedenleri: ürünlerin kalitesi ve ürünlere uygulanan satıĢ geliĢtirme faaliyetleridir Ģeklinde açıklanmıĢtır. Ayrıca satın alma karar sürecinde, kalitenin etkisi satıĢ geliĢtirme faaliyetlerinin etkisine göre daha fazla tespit edilmiĢtir. Oyman da (2004) yapmıĢ olduğu çalıĢmada tüketicilerin satıĢ tutundurma etkinliği olan ürünleri tercih etme ve bu etkinlikler nedeniyle çoklu alıma gitme gibi genelde olumlu tutumlara
sahip olduklarını belirtmiĢtir. Gavcar ve Didin‟in aksine Oyman, tüketicilerin satıĢ tutundurma etkinliklerine yönelik olumlu tutumlarını da göz önüne alarak; fiyat, kalite gibi kriterler de uygunsa satıĢ tutundurma etkinliğini değerlendirme, markayı deneme gibi bir eğilime girebileceklerini de ortaya koymuĢtur. Aynı Ģekilde Günebakan çalıĢmasında, (1995) tüketicilerin uygulanan satıĢ geliĢtirme etkinlikleri ile devamlı olarak kullandıkları ürünün yerine, diğer ürünü satın alarak marka tercihinde değiĢiklik yapabildiklerini saptamıĢtır. Diğer bir araĢtırmada ise, Korkmaz (1996) tüketicilerin satıĢ çabalarından olumlu etkilendiklerini nitekim de tüketicilerin ürün ya da markayı satın alıp denedikleri de tespit edilmiĢtir.
SatıĢ geliĢtirme konusuyla ilgilenen araĢtırmacılar, tüketicilerin satıĢ geliĢtirme yöntemlerini kullanıp kullanmama durumları ile demografik değiĢkenleri arasında bir iliĢki veya farklılık olup olmadığını tespit etmeye çalıĢmıĢlardır. Buna göre; Korkmaz‟ın çalıĢmasında (1996), satıĢ geliĢtirme yöntemlerini bilenlerle gelir değiĢkeni arasındaki iliĢki incelenmiĢ ve düĢük gelir grubundaki kiĢilerin fiyat temelli satıĢ geliĢtirme yöntemlerine karĢı yüksek gelir grubundaki kiĢilere göre daha duyarlı oldukları görülmüĢtür. Yani gelir arttıkça satıĢ geliĢtirme çabalarının çok fazla önem taĢımadığı belirtilmiĢtir. Ceylan da (2002) tüketicilerin promosyonlu ürünleri tercih etmelerinde demografik değiĢkenlere göre farklılıkların ortaya çıktığını tespit etmiĢtir. Ağırlıklı olarak evlilerin bekarlara; kadınların ise erkeklere göre promosyonlu ürünleri daha çok tercih ettikleri saptanmıĢtır. Çabuk ve GüreĢ (2000) çalıĢmasında da, evlilerin bekarlara göre satıĢ geliĢtirme etkinliklerine karĢı daha duyarlı oldukları belirtilmiĢtir. Bunun sebebi olarak da bekarların aile geçindirme kaygılarının olmaması gösterilmiĢtir. ÇalıĢmanın diğer sonuçlarında ise yaĢ ve gelir durumu ile satıĢ geliĢtirme etkinlikleri arasındaki iliĢki durumu açıklanmıĢtır. ÇalıĢmaya göre, yaĢ durumu ile örnek ürünlerden satın alma davranıĢı arasında bir iliĢkinin olmadığı tespit edilmiĢtir. Her yaĢ grubundaki kiĢilerin örnek ürün alma eğiliminde oldukları belirtilmiĢtir. Gelir durumu ile bir iliĢki tespit edilmiĢ ve gelir durumu düĢük kiĢilerin satıĢ geliĢtirmeye karĢı daha duyarlı oldukları ölçülmüĢtür. Aynı zamanda eğitim durumu ile hediyeli ürünü satın alma arasında bir iliĢki saptanmamıĢ, ancak eğitim seviyesi yükseldikçe hediyeli ürünlere olan ilginin azaldığı tespit edilmiĢtir.
Son iki çalıĢmada ise; Peattie (1996), turizm ve seyahat pazarlarının, çeĢitli satıĢ geliĢtirme tekniklerinin uygulandığı hizmet sektörlerinden birisi olduğunu açıklayarak
aynı zamanda da fiyat teĢviklerinin de en yaygın kullanıldığı sektörlerden birisinin de turizm sektörü olduğunu belirtmiĢtir. Sırkaya ve Woodside‟ın (2005), çalıĢmalarında turistlerin tatil yeri seçiminde aile ve arkadaĢ tavsiyelerinin etkisi kadar, satıĢ geliĢtirme faaliyetlerinin de önemli bir etkiye sahip olduğunu belirtilmiĢtir.
“Reklam ve satıĢ geliĢtirme faaliyetlerinin tüketici tercihlerine etkisi” adını taĢıyan bu araĢtırmanın problemi; reklam ve satıĢ geliĢtirme faaliyetlerinin tüketici tercihlerini etkileyip etkilemediğinin araĢtırılması ve turistin reklam ve satıĢ geliĢtirmeye olan görüĢleriyle birçok değiĢken arasında farklılık olup olmadığının tespit edilmesidir.
1.2. AraĢtırmanın Amacı
Bu araĢtırmanın amacı, Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin, reklam ve satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢlerinin saptanması ve buradan yola çıkarak gelecekteki araĢtırmalar ve/veya turizm iĢletmeleri için yapıcı öneriler sunulmasıdır. Ayrıca araĢtırmaya katılan turistlerin demografik özellikleri ve tatillerine iliĢkin özellikleri de tespit edilmeye çalıĢılacak ve tespit edilen bulgularla turistlerin reklama ve satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢleri arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığına bakılacaktır.
AraĢtırma kapsamında beĢ temel hipotez ve bunlara ait alt hipotezler oluĢturulmuĢtur:
H1 :Turistlerin reklama iliĢkin görüĢleri ile satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H2 :Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin reklama iliĢkin görüĢleri, demografik özelliklerine göre bir farklılık göstermektedir.
H2a: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin reklama iliĢkin görüĢleri, cinsiyetlerine göre bir farklılık göstermektedir.
H2b: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin reklama iliĢkin görüĢleri, yaĢ düzeylerine göre bir farklılık göstermektedir.
H2c: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin reklama iliĢkin görüĢleri, medeni duruma göre bir farklılık göstermektedir.
H2d: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin reklama iliĢkin görüĢleri, yaĢadığı ülkeye göre bir farklılık göstermektedir.
H2e: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin reklama iliĢkin görüĢleri, eğitim durumuna göre bir farklılık göstermektedir.
H2f: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin reklama iliĢkin görüĢleri, meslek durumuna göre bir farklılık göstermektedir.
H2g: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin reklama iliĢkin görüĢleri, gelir durumuna göre bir farklılık göstermektedir.
H2h: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin reklama iliĢkin görüĢleri, turizm için yıllık gelirden ayrılan pay durumuna göre bir farklılık göstermektedir.
H3 :Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢleri, demografik özelliklerine göre bir farklılık göstermektedir.
H3a: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢleri, cinsiyetlerine göre bir farklılık göstermektedir.
H3b: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢleri, yaĢ düzeylerine göre bir farklılık göstermektedir.
H3c: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢleri, medeni duruma göre bir farklılık göstermektedir.
H3d: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢleri, yaĢadığı ülkeye göre bir farklılık göstermektedir.
H3e: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢleri, eğitim durumuna göre bir farklılık göstermektedir.
H3f: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢleri, meslek durumuna göre bir farklılık göstermektedir.
H3g: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢleri, gelir durumuna göre bir farklılık göstermektedir.
H3h: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢleri, turizm için yıllık gelirden ayrılan pay durumuna göre bir farklılık göstermektedir.
H4 : Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin reklama iliĢkin görüĢleri, tatiline iliĢkin özelliklerine göre bir farklılık göstermektedir.
H4a: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin reklama iliĢkin görüĢleri, ziyaret sayısına göre bir farklılık göstermektedir.
H4b: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin reklama iliĢkin görüĢleri, daha önce Ġstanbul‟a gelip gelmeme durumuna göre bir farklılık göstermektedir.
H4c: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin reklama iliĢkin görüĢleri, tatil amacına göre bir farklılık göstermektedir.
H4d: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin reklama iliĢkin görüĢleri, edinilen bilgi kaynağına göre bir farklılık göstermektedir.
H5 : Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢleri, tatiline iliĢkin özelliklerine göre bir farklılık göstermektedir.
H5a: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢleri, ziyaret sayısına göre bir farklılık göstermektedir.
H5b: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢleri, daha önce Ġstanbul‟a gelip gelmeme durumuna göre bir farklılık göstermektedir.
H5c: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢleri, tatil amacına göre bir farklılık göstermektedir.
H5d: Ġstanbul‟a gelen yabancı turistlerin satıĢ geliĢtirmeye iliĢkin görüĢleri, edinilen bilgi kaynağına göre bir farklılık göstermektedir.
1.3. AraĢtırmanın Önemi
Her geçen gün değiĢen pazar Ģartları ve gittikçe zorlaĢan rekabet Ģartları sonucunda da pazarlama anlayıĢında bir geliĢme yaĢanmıĢtır. 1920‟li yılların “ne üretirsem onu satarım” anlayıĢı terk edilmiĢ; tüketicinin, tüm pazarlama faaliyetlerinin odak noktasında olduğu bir pazarlama anlayıĢı benimsenmiĢtir. Yine değiĢen ve geliĢen teknoloji ile birlikte sınırlar ortadan kalmıĢ ve tüketiciler de artık dünyanın her yerinden istediği mal ya da hizmeti satın alabilir ve istediği yere tatile gidebilir hale gelmiĢtir. Bunun sonucu olarak da birbirinden farklı tüketici gruplarının aynı zamanda, aynı yerde
bulunmaları, dolayısıyla farklı ihtiyaç ve beklentilere sahip olmaları, pazardaki iĢletmelerin iĢini de zorlaĢtırmaktadır.
Rekabetin böylesine yoğun olarak yaĢandığı günümüz piyasa Ģartları içerisinde faaliyet gösteren turizm iĢletmelerinin mevcut müĢterilerini elde tutup, ziyaretin tekrarını sağlayabilmek ve yeni müĢterileri destinasyona, iĢletmeye çekerek, rakiplerine üstünlük sağlayabilmeleri için pazarlama iletiĢimine gereken önemi vermelerinin gerekliliği kaçınılmaz hale gelmiĢtir. Aynı Ģekilde turistik iĢletmelerde üretilen mal ve hizmetler ne kadar farklı ve kaliteli olursa olsun, eğer tüketici haberdar edilmez, bilgilendirilmez, meraklandırılmaz ve ürünü denemeye ikna edilmez ise, ürün bazında yapılan faaliyetlerin hiçbir anlamı kalmaz. Bu yüzden turistik mal ve hizmetlerin fark edilmesi, takdir edilmesi ve satın alınması, doğru kiĢilere; en etkin, en kısa ve en hızlı Ģekilde iletilmesi, iĢletmenin tutundurma faaliyetleri ile sağlanmalıdır.
Turizm iĢletmeleri, her geçen gün değiĢen tüketici beklentilerini ölçmek, tüketicilerle arasındaki bilgi akıĢını sağlamak ve ürün, iĢletme ve destinasyon tanıtımı yapmak için tutundurma karması elemanlarından reklam, halkla iliĢkiler, kiĢisel satıĢ, satıĢ geliĢtirme ve doğrudan pazarlamayı kullanmaktadır.
ĠĢletmeler açısından satıĢların arttırılması, tüketiciler açısından da ürün hakkında bilgi sahibi olma ve uygun fiyatta, kalitede ürün satın alma olanağı sağlayan reklam ve satıĢ geliĢtirme konusunda yerli ve yabancı literatürde yapılmıĢ çalıĢmalar mevcuttur. Ancak; reklam ve satıĢ geliĢtirme konusunun her zaman güncelliğini koruyan bir konu olması, yapılmıĢ çalıĢmaların daha çok soyut ürünler ile ilgili(örneğin turizm sektöründe) değil de daha çok somut ürünler(endüstriyel mallar) hakkında olması böyle bir çalıĢmayı gerekli kılmıĢtır.
1.4. AraĢtırmanın Varsayımları
AraĢtırmanın varsayımları aĢağıdaki gibidir.
Veri toplama aracı olarak kullanılan ölçeğin, mevcut durumu yeterli düzeyde ölçtüğü varsayılmaktadır.
Söz konusu ölçeğin uygulanmasında katılımcıların (turistlerin) ölçekte bulunan her bir ifadeyle ilgili gerçek durumu yansıtacak Ģekilde ve samimi olarak cevap verdikleri varsayılmaktadır.
Alınacak olan örneklem grubunun Ġstanbul‟a gelen yabancı turistleri temsil ettiği varsayılmaktadır.
ÇeĢitli kaynaklardan ve kurumlardan sağlanan bilgiler gerçeği yansıtmaktadır.
1.5. AraĢtırmanın Sınırlılıkları
AĢağıda araĢtırmanın sınırlılıkları verilmiĢtir.
Coğrafi olarak yapılan olan araĢtırma, ülkemizin küresel Ģehir olmaya aday tek Ģehri olan ve eĢsiz tarih, kültür ve turizm potansiyeline sahip Ġstanbul ili ile sınırlıdır.
Yapılan araĢtırma, turizm sektörü ile sınırlıdır.
Yapılan araĢtırmaya, Ġstanbul‟a sadece 2010-2011 KıĢ döneminde gelen turistler(yabancı) katılacaktır.
AraĢtırmada zaman, maliyet ve kontrol güçlüklerinden dolayı örneklem alma yoluna gidilmiĢtir. Bu nedenle tüm evrene ulaĢılamamıĢtır.
1.6. Terimlerin Tanımlanması
Reklam: Herhangi bir malın, hizmetin, düĢüncenin tanıtımını ve satıĢını arttırmak amacıyla ikna edici bir mesaj ve iletiĢim araçları kullanılarak ve mesaj sahibinin adını belirterek karĢılığında bir bedel ödemek koĢuluyla yapılan ve kiĢisel satıĢın dıĢında kalan tanıtım eylemleridir(Zikmund ve D‟amico, 1986; OdabaĢı ve Oyman, 2002; Bozok, 2009).
SatıĢ geliĢtirme(SatıĢ tutundurma, promosyon): Anında satıĢı gerçekleĢtirmek birincil hedefiyle, tüketicilere, satıĢ gücüne ve ürünü dağıtan aracılara ek bir değer ya da teĢvik olanağı yaratan ve reklam, kiĢisel satıĢ, doğrudan pazarlama ve halkla iliĢkiler dıĢındaki doğrudan satın almaya yönelten bir teĢvik aracıdır (Kotler, 2000; Oyman, 2004,)
f (Frekans): Seri içerisindeki bir değerin tekrarlanma sayısını ifade eder.
X (Aritmetik Ortalama): Serideki değerlerin toplamının seri birim sayısına bölünmesiyle elde edilir.
s.s. (Standart Sapma): Serideki değerlerin aritmetik ortalamadan farklarının kareleri ortalamasıdır.
t: t testine iliĢkin parametre
F: Varyans analizine (Anova Testi) iliĢkin parametre p: Önemlilik testlerine iliĢkin olasılık değeri
Tukey: Çoklu karĢılaĢtırmalarda, farklılığın hangi gruplardan kaynaklandığını tespit etmek için kullanılan test
2.1. Tutundurma Kavramı ve Özellikleri
Pazarlama, iyi bir ürün geliĢtirip, fiyatlama ve ürünleri hedef kitleye ulaĢtıracak dağıtım sistemlerinden ibaret değildir. Çünkü hedef kitle ürünün varlığından ve faydalarından haberdar değildir. Bu nedenle ürün sahiplerinin hedef kitleyle iletiĢim kurmaları gerekmektedir (Kotler, 2000: 550). Bu kurulan iletiĢime de pazarlamada tutundurma denmektedir. Tutundurma, Türkçe‟de “tutunma” deyiminden türetilmiĢtir. Yabancı terim olarak karĢılığı “promotion”dır (Arpacı ve diğerleri, 1992: 175).
Tüketiciler; ürünün varlığı, üstünlükleri, faydaları, kullanım Ģekilleri vb. hakkında bilgilendirilmeyi istemekte, ürünü denemek için ikna edilmeye ve ürünün pazarda mevcut olduğunun hatırlatılmasına ihtiyaç duymaktadırlar. Yoğun rekabet ortamında tüketicilerin daha seçici olma eğiliminde olduğu da göz önünde bulundurulursa, tüketicilerin seçimini kolaylaĢtırmak için tutundurma faaliyetlerine ihtiyaç duyulmaktadır. ÇeĢitli kaynaklarda tutundurmanın birçok tanımı yapılmaktadır (Zikmund ve D‟amico, 1986; Arpacı ve diğerleri, 1992; Kotler, 2000; Goeldner, Ritchie ve McIntosh, 2000; Ġçöz, 2001; Usal ve Oral, 2001; Rızaoğlu, 2004; Mucuk, 2004; Uygur, 2007; Akyüz ve Ayyıldız, 2008; Kozak, 2008; Yükselen, 2008; Koç, 2008). Bunlardan bazıları Ģunlardır:
Tutundurma (promotion), bir iĢletmenin, bir kurumun, bir örgütün ya da kiĢinin kendine ya da ürettiklerine iliĢkin bilgileri iĢletmelere, kitlelere, hedef gruplara ya da bireylere istenen düzeyde ulaĢtıran ve birçok faaliyetten oluĢan iletiĢim sürecidir (Ġslamoğlu ve diğerleri, 2006: 247).
Bir diğer tanıma göre tutundurma, satıcılar ile satın alıcılar arasındaki, fiili ve potansiyel tüketicileri satın almalarında ikna etmek için kullanılan her türlü iletiĢim yöntemleridir (Rızaoğlu, 2004: 269).
Mucuk‟a göre tutundurma, iĢletmenin ürettiği mal veya hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve iĢletmenin devamlılığını, büyüyerek geliĢmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır. ĠĢletmenin kontrol edilemeyen değiĢkenlere etkisini sağlayan en önemli pazarlama değiĢkeni; tutundurmadır (Mucuk, 2004: 173).
Tutundurma kavramı, iĢletme-ürün-hizmet ile tüketiciler arasındaki tüm iliĢkileri kapsar. Tutundurma kapsamında; tutundurma amaçlarının ve ne tür tutundurma yöntemlerinin kullanılacağı, iletiĢim kanallarının seçimi, tüketiciye gönderilecek mesajın seçimi, satıĢ geliĢtirme faaliyetlerinin ve kampanyalarının belirlenmesi, yapılan faaliyetlerin ölçülmesi gibi faaliyetler bulunmaktadır(Koç, 2008: 62).
OdabaĢı ve Oyman‟a (2002) göre, tutundurma ile ilgili yapılan tanımlardan hangisi alınırsa alınsın, hepsinde ortak olan bazı özellikler vardır. Bunlar;
Tutundurma, iletiĢim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır.
Tutundurma, doğrudan satıĢları kolaylaĢtırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranıĢlara da yöneliktir.
Tutundurma, diğer pazarlama eylemleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır.
Tutundurma, ürün, fiyat, ve dağıtım arasında planlı ve programlı bir çalıĢma gerektirir ve sonuçta birlikte sinerjik etkiyi oluĢtururlar.
Tutundurma, iĢletmelerin genellikle dıĢ çevre ile olan iletiĢimini içerir. Tutundurma, genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır.
Tutundurma, sadece tüketicilere yönelik değil aynı zamanda aracılara da yöneliktir.
2.2. Tutundurma Faaliyetlerinin Önemi
Turizm ürününün soyut özellik taĢıması, üretildiği yerde tüketilme zorunluluğunun olması ve satın alma kararı verilirken test etme olanağının bulunmaması vb. özellikleri pazarlamada etkili tanıtımın ve tutundurmanın önemini ortaya koyar(Sarı ve Kozak, 2005: 257).
Turizm ürünü için müĢteri sağlamada iyi niyete, Ģansa ya da kontrol edilemeyen diğer faktörlere güvenilmez, hatta çok iyi bir ürün olsa bile, yine de tanıtıma ihtiyacı vardır. Bu kalite ve fiyat yönünden aynı olan turizm ürünleri için de geçerlidir(Reilly, 1988: 11). Bu gibi durumlarda ancak tutundurma faaliyetleri ile bir adım öne geçilir ve iĢletme farkı hedef kitleye anlatılır.
Tutundurmanın günümüzde büyük önem kazanmasında ve yaygınlaĢmasında rol oynayan baĢlıca faktörler Ģunlardır (Mucuk, 2004; Rızaoğlu, 2004):
a) Üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafenin artması, b) Tüketici sayısının artması,
c) Ürünleri ilk olarak görmeyen ve kullanmayan tüketicileri satın almaya uyarması,
d) Turistik ürünlere olan istemin çoğunlukla mevsimsel olması tutundurmayı önemli kılar ve tutundurmanın düĢük mevsimlerde yapılmasını gerektirir.
e) Gelir artıĢı sonucu pazarların büyümesi,
f) Turistik ürünlerin birbirleriyle ikame edilmesinin oldukça kolay olması, g) Aracı kuruluĢların artması ve dağıtım kanallarının geniĢlemesi,
h) Yine gelirin artmasıyla, tüketici arzu ve ihtiyaçlarının değiĢmesi; tüketicinin üstün kalite ve nitelikler aramasıdır.
Etkili ve baĢarılı bir tutundurma faaliyeti için öncelikle hedef kitlenin davranıĢ özelliklerinin çok iyi bilinmesi gerekir. Çünkü günümüzdeki pazarlama anlayıĢının temelinde tüketici yer almakta ve tüketici odaklı planlamalar yapılmaktadır. Turizm pazarlamasında doğru yatırımların ve doğru planlamaların yapılabilmesi, doğru kararların alınabilmesi, doğru taktiklerin uygulanabilmesi için tüketicilere ait bilgilerin tam ve doğru bir Ģekilde bilinmesi gerekmektedir. Tüketicilerin davranıĢ özellikleri tespit edildikten sonra iĢletmenin ürettiği mal ve hizmetler hakkında hedef kitleye bilgi verilmesi yani hedef kitle ile iletiĢime geçilmesi gerekir ki, etkili tutundurma faaliyeti her Ģeyden önce etkili bir iletiĢim ile gerçekleĢtirilebilir. ĠletiĢim ve tutundurma, pazarlama alanındaki en önemli faktörler arasında yer almaktadır (Kotler, 2005: 52).
Tutundurma faaliyetlerini ticari amaç sağlayan tüm iĢletmeler uygulamak zorundadır. Tutundurma, iletiĢimin iĢletme iletilerinden oluĢan bölümüdür; bu iletiler, Ģirketin çeĢitli ürün ve hizmetleri için farkındalığı, ilgiyi ve satın almayı teĢvik etmek üzere tasarlanmıĢ iletileri yaymak için reklamı, satıĢ geliĢtirme faaliyetlerini, satıĢçıları ve halkla iliĢkileri kullanır (Kotler, 2005: 52). Tutundurmayı diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en temel özellik, inandırıcı iletiĢimdir(Üner, 2008: 204). ĠletiĢim, bir yöntem sürecidir. Yani hedef kitleleri bilgilendirmek, ikna etmek, etkilemek ve yönlendirmek için, belirli faaliyetlerin belli bir sıra ile adım adım yürütülmesini
gerektirir (Ġslamoğlu ve AltunıĢık, 2008: 272). Bu süreç pazarlama iletiĢim sistemi olarak ġekil 1‟de görülmektedir.
Pazarlama iletiĢim sisteminde; iĢletme, aracıları ve tüketicileri ile iletiĢim kurarken, aracılar da kendi tüketicileri ile iletiĢim kurarlar. Tüketiciler de birbirleri ile ve baĢka kitleler ile ağızdan ağza iletiĢim kurarlar. Bu durumda bir iĢletmenin pazarlama iletiĢim sistemi, kiĢilerin birbirleriyle ve kuruluĢlarla doğrudan ya da dolaylı olarak gerçekleĢtirdikleri bilgi, duygu ve düĢünce aktarımını kapsamaktadır(Arpacı ve diğerleri, 1992: 176).
ġekil 1. Pazarlama ĠletiĢim Sistemi
Kaynak: Yalçın ve Sezer(1995) ve Üner (2008) den yararlanılarak hazırlanmıĢtır.
Chisnall‟a (1995) göre pazarlama iletiĢim sisteminin belirli amaçları vardır. Bunlar (Aktaran: Koç,2008:311);
Hemen satıĢ yapmak,
Bir ürüne karĢı birincil talep oluĢturmak.
Marka farkındalığı yaratmak ve marka sadakati oluĢturmak.
Bir ürünün kullanım sıklığını arttırmak.
Bir ürünün yeni ve farklı kullanımlarından tüketicileri haberdar etmek. ĠĢletme Reklam Halkla ĠliĢ. KiĢisel Sat. SatıĢ GeliĢ. Doğ. Paz. Aracılar Tüketiciler Tepki Gürültü Geri Besleme M e s a j Reklam Halkla ĠliĢ. KiĢisel Sat. SatıĢ GeliĢ. Doğ. Paz. M e s a j Tüketiciler (Söylenti)
Pazar payını arttırmak,
SatıĢ kampanyaları ve özel fiyatları duyurmak.
Pazara bir ürün varlığını duyurmak.
Dağıtım kanalındaki aracıları daha fazla ürün satmak konusunda cesaretlendirmek.
Servis hizmetleri ile ilgili yeni düzenlemeleri duyurmak.
2.3. Tutundurma Faaliyetlerinin Amacı
Öztürk‟e (2008) göre, tutundurma amaçlarından bir kısmı doğrudan satınalma kararını etkilemeye yönelirken, bazen de iĢletmeler olumlu imaj yaratmaya ve hizmeti rakiplerinden farklılaĢtırmaya çalıĢırlar.
Ekonomik maliyet ve zaman maliyeti dikkate alındığında, uzak bir destinasyona planlanan bir tatil seyahati ancak, ayrıntılı bir bilgi araĢtırmasından sonra gerçekleĢtirilir (Özdemir, 2008: 142). Dolayısıyla, uyarılmıĢ kaynaklarca aktarılan sözel veya görsel mesajlar, destinasyon imajına ve destinasyon tercihine katkı sağlayacaktır (Malina ve Estebana, 2006: 1036).
Potansiyel bir turist, karar alma sürecinin çeĢitli aĢamalarında tanıtma iĢlevini yerine getiren çeĢitli kuruluĢlardan birine ya da birkaçına baĢvurarak yardım isteğinde bulunur. Bu halkalardan herhangi birinde olabilecek bir aksama ya da bunlar arasındaki koordinasyon eksikliği, amaçlanan satıĢın gerçekleĢmemesine ve tutumun davranıĢa dönüĢmemesine neden olabilecek önemdedir (Özdemir, 2008: 142). Bu önemin de turistten turiste değiĢen bir özellik taĢıdığı unutulmamalıdır (Rızaoğlu, 2003: 157). ġekil 2‟de turistik satın alma süreci ile tutundurma arasındaki iliĢki gösterilmektedir.
Kaynak: (Rızaoğlu, 2003: 158). Ġhtiyacın Ortaya Çıkması
Bilgi Arama
Seçenekleri Değerleme Satın Alma
Satın Alma Sonrası Değ.
Benimseme
Bilgi Verme
Ġkna Etme
Hatırlatma Satın alma Karar Süreci AĢamaları Tutundurmanın Amaçları
ġekil 2. Turistik Satın Alma Süreci ve Tutundurma Arasındaki ĠliĢki
Tutundurma amaçlarına bakılacak olduğu zaman, iĢletmelerin ürünlerini hedef pazarlarına duyurmaları gerekmektedir. Tutundurma çabalarının temel amacı, iĢletmenin kendisi veya pazarlama karması hakkında fiili veya potansiyel tüketicilere bilgi vermek, hatırlatma yapmak ve onları ikna etmektir. Bunlarla beraber tutundurmanın ana amacı, iĢletmenin satıĢlarının arttırılarak, pazar payının arttırılması ve kar elde etmesidir.
Bilgilendirmeye yönelik tutundurma; pazara yeni ürün sürüldüğü veya mevcut ürünlerde değiĢiklik yapıldığı zaman etkin olur. Bilgilendirme sayesinde tüketiciler, üründen ve iĢletmeden haberdar olmaktadır.
Ġkna etmeye yönelik tutundurma; ürünle ilgili tüketici algılarını değiĢtirmek, marka bağımlılığı oluĢturmak, tüketicinin rakip ürünlerin aksine iĢletme ürünlerini tercih etmesini sağlamak ve satın almaya teĢvik etmek için kullanılır.
Hatırlatmaya yönelik tutundurma; sürekli olarak tüketici zihninde olmayı ve tüketicilere ara ara ürünle ilgili ipuçları verilerek, ürünün hatırlanmasını amaçlamaktadır.
2.4. Tutundurma Karması Elemanları
Yukarıdaki amaçları gerçekleĢtirebilecek ve planlanmıĢ mesajları tüketicilere iletecek tutundurma araçları ise Ģunlardır (Tokol, 1995; Yalçın ve Sezer, 1995; Cemalcılar, 1996; Mucuk, 2004; Uygur, 2007; Yükselen, 2008):
Reklam
Halkla iliĢkiler
SatıĢ tutundurma (geliĢtirme)
KiĢisel satıĢ
Doğrudan pazarlama
ĠĢletmelerin çoğu, birden fazla tutundurma karma elemanını bir çalıĢma döneminde kullandığı gibi, bazılarında sadece reklam ve satıĢ geliĢtirmeye önem vermektedirler. Burada önemli olan nokta iĢletmenin daha çok hangi tutundurma karma elemanına ihtiyaç duyduğudur ve bunlar arasındaki sinerjik etkiyi yaratmaktır. Ayrıca, her bir tutundurma elemanının AIDA amaçlarındaki etkinliklerin de farklı olabilmektedir. Ġngilizce sözcüklerin baĢ harflerinden oluĢan, tüketicinin tutundurma karma elemanlarının faaliyetlerinden hangi oranda etkilendiğini açıklayan ifadeler; Attention (dikkat etme), Interest (Ġlgilenme), Desire(Ġstek Duyma), ve Action(eyleme geçme)‟dır(OdabaĢı ve Oyman, 2002: 87).
ġekil 3. Tutundurma Karması ve AĠDA Modeli Kaynak: OdabaĢı ve Oyman, 2002: 87
Tutundurma karma elamanlarının AIDA modelindeki etkinlikleri ġekil 3‟de gösterilmiĢtir. Buna göre, dikkat çekmede ve ilgi uyandırmada reklam ve halkla iliĢkiler etkin iken, arzu uyandırma ve eyleme geçirmede kiĢisel satıĢ ve satıĢ geliĢtirme(Promosyon) etkili olabilmektedir. Pazarlama yöneticileri, AIDA modelinden yararlanarak iĢletmenin pazarlama amaçlarına uygun tutundurma karma elemanını seçebilirler(OdabaĢı ve Oyman, 2002: 88). Ayrıca Seçim‟in (1987) çalıĢmasına göre, tüketicinin satın alma davranıĢı sürecinde reklamın iĢlevi özellikle dikkat çekme olurken, ürüne karĢı ilgi ve istek oluĢturulması ise reklamdan çok, ürünün özelliklerine ve tüketicilerin sosyal, kültürel, psikolojik ve ekonomik durumuna bağlı olarak gerçekleĢebilmektedir.
Bunlarla birlikte, iĢletmelerin kontrol edemediği ve planlanmamıĢ mesajların da tüketicilere gönderilmesine neden olan iletiĢim kanalları vardır (ġekil 4). Bunlar ise; ağızdan ağza iletiĢim, çeĢitli tüketici derneklerinin, medyanın ve devletin yaptığı araĢtırmalar olarak bilinmektedir(Eser, 2007; OdabaĢı ve Oyman, 2002; TaĢoğlu, 2009)
ġekil 4. Pazarlama ĠletiĢim Mesajları
Kaynak: OdabaĢı ve Oyman (2002) ve Eser (2007) den yararlanılarak hazırlanmıĢtır.
2.4.1. Tutundurma Karmasını Etkileyen Faktörler
ĠĢletmeler tutundurma karmasının belirlerken bazı faktörlere dikkat etmektedirler. Bu faktörler tutundurma karmasının baĢarısı üzerinde büyük etkiye sahiptir. Dikkat edilmesi gereken faktörler aĢağıda verilmiĢtir(Yükselen, 2008; Cemalcılar, 1996):
a) Tutundurma Bütçesi, b) Pazarın özellikleri, c) Ürünün nitelikleri, d) Ürün yaĢam seyri,
e) Uygulanacak tutundurma stratejisi, f) Tüketicinin bilgilenme düzeyidir.
a) Tutundurma Bütçesi: Tutundurma karmasını belirleyen en önemli faktör, iĢletmelerin finansal kaynaklarıdır. Finansal açıdan yeterli seviyede olan turizm iĢletmesi ile yeterli seviyeye ulaĢamamıĢ turizm iĢletmesinin kullandığı tutundurma araçları arasında oldukça fark vardır. Finansal sıkıntısı olmayan iĢletme yoğun ve etkin tutundurma politikası izlerken diğeri ise daha basit politikalar izleyecektir.
Pazarlama ĠletiĢimi
PlanlanmıĢ Mesajların Kaynağı PlanlanmamıĢ Mesajların
Kaynağı
Ağızdan Ağza ĠletiĢim Tüketici Der. AraĢ. Devletin AraĢ. Medyanın AraĢ. Reklam Halkla ĠliĢkiler SatıĢ GeliĢtirme KiĢisel SatıĢ Doğrudan Pazarlama
b) Pazarın Özellikleri: Turizm pazarının coğrafi dağılımı, tüketici sayısı ve tüketici özellikleri tutundurma karmasını etkilemektedir. Örneğin; Türkiye pazarı için düĢünüldüğünde tutundurma araçlarından internet yerine televizyonu kullanmak daha isabetli olacaktır.
c) Ürünün nitelikleri: Ürünün tüketim ya da endüstriyel olması tutundurma karmasını etkilemektedir. Endüstriyel ürünlerde daha çok kiĢisel satıĢ ve satıĢ geliĢtirme etkinlikleri kullanılırken, turizmin de içinde bulunduğu tüketim ürünlerinde reklam ve satıĢ geliĢtirme araçları kullanılmaktadır(Uygur, 2007: 329).
d) Ürün yaĢam seyri: Ürün yaĢam seyri, dört aĢamadan oluĢmaktadır. Bunlar; giriĢ geliĢme, olgunlaĢma ve düĢüĢ aĢamasıdır. Turizm iĢletmeleri tutundurma karmasını belirlerken yukarıda belirttiğimiz aĢamaları dikkate almak zorundadır. Örneğin pazara yeni bir ürün sunan iĢletme veya yeni bir pazara giren iĢletme, yoğun tutundurma stratejisi uygularken (Reklam, halkla iliĢkiler, satıĢ geliĢtirme, kiĢisel satıĢ ve doğrudan pazarlama), düĢüĢ aĢamasındaki bir iĢletme ise sadece bir veya birkaç araç kullanabilir (Uygur, 2007: 256).
e) Uygulanacak tutundurma stratejisi: Tutundurma karması iĢletmenin izleyeceği itme ve çekme stratejisine göre değiĢmektedir. ġekil 5‟de görüleceği gibi, itme stratejisinde tutundurma faaliyetleri aracı firmalara yönelikken, çekme stratejisinde tutundurma faaliyetleri tüketicilere yöneliktir. Ġtme stratejisinde aracılara yönelik kiĢisel satıĢ ve satıĢ geliĢtirme etkinlikleri uygulanırken, çekme stratejisinde, reklam gibi kitle iletiĢimi sağlayan araçlar uygulanır(Yükselen, 2008: 371).
ġekil 5. Ġtme Stratejisine KarĢı Çekme Stratejisi(TaĢoğlu, 2009: 41) Aracılar
Üretici Tüketici
Üretici Aracılar Tüketici
Ġtme Stratejisi
f) Tüketicinin bilgilenme düzeyi: Tüketicilerin turizm ürünü hakkındaki bilgilenme düzeyi de tutundurma karması elemanlarını etkileyecektir. Tüketicilerin turistik ürünleri daha önceden kullanmıĢ olmaları veya tanıyor olmaları durumunda ağırlıklı olarak satıĢ gücünü arttırmak için satıĢ geliĢtirme ve halkla iliĢkiler kullanılır. Turistik ürün hakkında bilgisi olmayan tüketici kitlesine de bilgilendirme amaçlı reklam ve kiĢisel satıĢ uygulanır(Uygur, 2007: 330).
2.4.2. REKLAM
2.4.2.1. Reklamın Tanımı
Tutundurma karması içinde, özellikle tüketim malları dikkate alındığında en çok kullanılan araçlardan birisidir( Arpacı ve diğerleri, 1992: 191). Reklam herhangi bir ürünün, hizmetin ya da düĢüncenin bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaĢılacak biçimde yapılan ve kiĢisel satıĢın dıĢında kalan, kitlesel iletiĢim araçları ile tüketiciye olumlu mesaj sunma yöntemidir(Kotler, 1978; Reilly, 1988; Oluç, 1990; Hacıoğlu, 2000; Usal ve Oral, 2001).
Diğer bir tanıma göre ise reklam, malı topluma tanıtmak ve talep yaratmak anlamına gelir. ÇeĢitli reklam araçları ile herhangi bir mal reklam edilirken en önemli sorun, gelecekteki alıcının dikkatini çekmek ve bunu sürekli kılmaktır (Hatipoğlu, 1993: 145). Tanımlara göre reklamın belirgin özellikleri, reklam verenin kimliğinin belli olması, reklamın kiĢisel olmayan bir satıĢ çabası olması ve kitle iletiĢim aracına tarifesi önceden belirlenmiĢ bir bedelin reklam verence ödenmiĢ olmasıdır (Oluç, 1990; OdabaĢı ve Oyman, 2002).
Bütün bu özellikler, reklamın iletiĢimde yer alan öğelere sahip olduğunu göstermektedir. Reklamda kaynak, reklamı veren kiĢi ya da kuruluĢtur. Reklamda alıcı, hitap edilen tüketici kitlesidir. Reklamlarda mesajlar, iĢletmeler tarafından veya bu konuda uzman ajanslar tarafından verilebilir. Belirlenen hedef kitleye iletilecek mesaj çeĢitli iletiĢim araçları kullanılarak gönderilir. Mesajlar gönderildikten sonra reklamın etkisi hedef kitlenin geri beslemeleri ile ölçülmeye çalıĢılır. Bir iletiĢim süreci olarak reklam, ġekil 6’da görülmektedir (OdabaĢı ve Oyman, 2002: 99).
