doi: 10.26579/jocrebe-9.1.5
Journal of Current Researches
on Business and Economics
(JoCReBE)
ISSN: 2547-9628 http://www.jocrebe.com
An Analysis of the Effect of Electronic Customer Management
Applied in Airline Company on e-Loyality by Structural Equation
Modeling
Esma DURUKAL1, Algın OKURSOY2 & Ece ARMAĞAN3Keywords E-crm, E- satisfaction, E- loyalty, Structural equation modelling. Abstract
Though considering the service-weighted transformation in economy, and the customer factor, which is the leading reason speeding up this transformation; displaying more innovative and creative conducts, plays a key role in creating sustainable competitive advantage for companies. Developments in information technology have revealed revolutionary changes in which companies create benefits to customers by differentiated service delivery. The aim of this study is designed on customers’ evaluation of electronic customer services provided by Airline Company and to provide a quantitative measurement of the effect of this e-crm quality on e-loyalty. The research includes a questionnaire design and consists of pre-purchase, during-purchase and post-purchase e-crm scales. The data in the research was collected through online survey questionnaire form, from 360 samples in Turkey. LISREL program is used for data analysis because the recommended model is a simultaneous equation system that has latent structures and multiple indicators. Quantitative data was analysed by statistical techniques and structural equation modelling.
Article History
Received
12 June, 2019
Accepted
30 June, 2019
Havayolu Şirketinde Uygulanan Elektronik Müşteri İlişkileri
Yönetiminin E-Sadakate Etkisinin Yapısal Eşitlik Modeli ile Analizi
Anahtar Kelimeler E-CRM, E-Memnuniyet, E-Sadakat, Yapısal Eşitlik Modeli. Özet
Ekonomideki hizmet ağırlıklı dönüşüm ve bu dönüşümü hızlandıran nedenlerin başında gelen müşteri faktörünü dikkate alarak çok daha yenilikçi ve yaratıcı davranışlar ortaya koymak işletmelerin sürdürülebilir rekabet avantajı yaratmasında kilit bir rol üstlenmektedir. Bilgi teknolojisindeki gelişmeler firmaların müşterilere farklılaştırılmış hizmet sunumları ile fayda yarattığı devrim niteliğinde değişiklikler ortaya çıkarmaktadır. Bu çalışmanın amacı, havayolu işletmesinin sunduğu elektronik müşteri hizmetlerinin müşteriler tarafından değerlendirilmesi ve bu e-CRM kalitesinin, e-sadakat üzerine etkisinin sayısal bir ölçümü sağlamak üzere tasarlanmıştır. Araştırma bir anket tasarımı içermekte ve satın alma öncesi e-crm, satın alma
1 Corresponding Author. ORCID: 0000-0001-8684-6311. Öğr. Gör. Dr., Adnan Menderes Üniversitesi, Nazilli İktisadi İdari Bilimler Fakültesi, [email protected]
2 ORCID: 0000-0003-2700-3503. Dr. Öğr. Üyesi, Adnan Menderes Üniversitesi, Söke İşletme Fakültesi, [email protected]
3 ORCID: 0000-0001-5371-219X. Doç. Dr., Adnan Menderes Üniversitesi, Nazilli İktisadi İdari Year: 2019
Volume: 9 Issue: 1
Research Article/Araştırma Makalesi
For cited: Durukal, E., Okursoy, A. & Armağan, E. (2019). An Analysis of the Effect of Electronic Customer Management Applied in Airline Company on e-Loyality by Structural Equation Modeling. Journal of Current Researches on Business and Economics, 9 (1), 61-84.
Makale Geçmişi
Alınan Tarih
12 Şubat 2019
Kabul Tarihi
20 Mart 2019
sırasında e-crm ve satın alma sonrası e-crm ölçeklerinden oluşmaktadır. Araştırmadaki veriler Türkiye’de 360 örnekten online anket soru formu aracılığıyla toplanmıştır. LISREL programı, veri analizi için kullanılmıştır, çünkü önerilen model, latent yapılar ve çoklu göstergelere sahip eşanlı bir denklem sistemidir. Kantitatif veriler istatistiksel teknikler ve yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir.
1. Giriş
Son yıllarda küreselleşme ile bilişim teknolojilerindeki gelişmelerin entegrasyonu ürün yaşam döngülerini sürekli düşürmeyi, yenilikçiliği artırmayı ve kişiselleştirilmiş pazarlama dönemine geçişi beraberinde getirmektedir (Jamali et al. 2017). Küreselleşmenin bir aracı olarak internet, dünyayı öncekinden çok daha küçük hale getirdi, insanları uzak mesafelere yaklaştırarak, iletişimi, sağlık hizmetlerini, eğitimi ve bilgiye erişimi kolaylaştırdı. Bu iş teknolojisi, maliyet ve zaman sınırlarını aşmak, bilgi, sermaye ve üretimin dolaşımını geliştirmek, ticaret modelini değiştirmek ve işletmeler için rekabetçi bir ortam sağlamak için müreffeh bir fırsat yaratmıştır (Ekanem & Abiade, 2018). E-ticaretin ortaya çıkması, yeni iş modelleri, fırsatları ve yeni iş işleme biçimleriyle yeni şirketlerin kurulması da dahil olmak üzere, iş dünyasının birçok alanında çarpıcı değişikliklere yol açmıştır, böylece e-ticaret, satış, pazarlama ve müşteri desteği alanları ile iletişimde alternatif yöntemler haline gelmiştir (Ameri et al. 2015). E-ticaret, ürün ve hizmetleri çevrimiçi reklam, tanıtım ve satma amacıyla bir bilgisayar ve telekomünikasyon altyapısı aracılığıyla müşteri etkileşimine dayanır (Jerry & Nıcholas 2006).
Tüketiciler günümüzde tüketici düşüncelerini duygu, ihtiyaç, istek ve talepler yoluyla etkileyen kitle iletişim araçlarından güçlü bir şekilde etkilenmektedir. Şirketler ve iş dünyası liderleri, tüketici kararlarını etkileyen faktörleri tanımlamak ve analiz etmek için tüketici araştırmalarına milyarlarca dolar harcamaktadır. Bu analiz, tüketici davranışının yönelimini tespit etmeye yardımcı olur. Bugün dijitalleşen dünyada şirketler, tıklama organizasyonlarına geçmektedir. Bu nedenle, potansiyel müşterileri çekmek için birtakım zorluklar ortaya çıktı. Bir müşteri belirli bir e-pazarı ziyaret ettikten sonra, e-perakendeci için sorun, bu müşteriyi aynı platformdan yeniden satın almaya nasıl ikna edeceğidir (Trivedi & Yadav, 2018). 1980'li yıllarda yapılan literatür taramasına ilk girmesinden bu yana, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) hemen hemen her şirkete girmiştir. Kişiselleştirme, sadakat programları ve müşteri değerlemesi gibi kavramlar, müşterilerle etkileşimde bulunmak ve öncelik vermek için düzenli olarak kullanılarak CRM anlayışını büyük ölçüde değiştirmiştir (Haenlein, 2017). Bu değişiklikler müşteri ilişkileri yönetimi için özellikle internet, intranet ve extranet gibi ağ bağlantılı sistemlerin kullanılmasıyla yeni bir rekabet avantajına sahip olmaktadır (Ameri et al., 2015). İnternet ve bilgi teknolojilerinin hızlı gelişimi, müşteriler ile şirketler arasındaki ilişki şekli değiştirerek pazarlamanın iyileştirici olanaklarını büyük ölçüde artırmıştır (Dalir et al., 2017).
Pazarlamadaki en önemli gelişmelerden biri, öncelikli olarak uzun süreli müşteri ilişkileri oluşturmak ve yönetmek için tasarlanan elektronik müşteri ilişkileri yönetimi (e-CRM) sistemlerinin ortaya çıkması olmuştur. E-crm, geleneksel pazarlama faaliyetlerini yeniden tasarladığı ve iş örgütlerinin müşterileri ile uzun
süreli ilişkilerini geliştirmede rekabet gücünü koruyacakları için giderek daha önemli hale geldiği için, bir bilgi sistemleri yeniliği olarak kabul edilmektedir (Dubihlela & Molise–Khosa, 2014). E-CRM, uzun vadeli müşteri sadakati oluşturma amacı ile bir şirketin işinin tüm yönlerini birbirine bağlamak için teknolojinin gücünden yararlanan bir iş stratejisidir (Jerry &Nıcholas, 2006). Araştırmalar, müşterilerin memnuniyetinin yeniden satın alımları olumlu yönde etkilediğini ve geri alım niyeti ile olumlu yönde ilişkili olduğunu göstermiştir. Müşteri sadakati, pazarlama, tüketici davranışı ve diğer hizmetle ilgili alanlarda çok önemli bir konudur (Lin, 2017). E-iş platformlarının artan popülaritesiyle birlikte, önemli web sitesi özellikleri ve işlevleri, internet tasarımı ve internet güvenliği gibi bilgi sistemleri tarafından kullanılan teknolojilerin hızlı gelişimi göz önüne alındığında, tüketicilerin algısı sürekli değişmektedir. Bu nedenle, e-işletmelerin, tüketicilerin sürekli geri alım niyetini aynı web sitesinden teşvik etmek için araştırmalara büyük yatırım yapmak için güçlü bir ihtiyacı vardır E-memnuniyet, müşterilerin önceki satın alma deneyimlerine ilişkin olarak duyduğu memnuniyettir (Trivedi & Yadav, 2018). E-sadakat, müşterinin gelecekte istikrarlı bir ilişkiyi sürdürme, ziyaretlerinin tekrarlanması, online ürün satın alımları ile ilgili, alternatifler arasında ilk tercih olarak şirketin web sitesini kullanması ve olumlu inançlar ile desteklenen olumlu duygular olarak ifade edilmektedir (Lopez & Gonzalez, 2017). Sadık müşteriler, şirketin pazar payı ve karlılığı ile olan ilişkilerinden dolayı, işletmelerin hayatta kalması ve sürdürülebilir bir başarı elde edebilmeleri için çok önemli kabul edilmektedir (Al-Hawari, 2014).
Çalışmanın amacı; havayolu işletmesi müşterilere yönelik uygulanan e-crm uygulamalarının e-sadakate etkisini yapısal eşitlik modeli ile analiz etmektir. Ayrıca uygulamacılar ve araştırmacılara öneriler sunmaktır. Bu amaçla çalışmada öncelikle, e-crm, e-memnuniyet ve e-sadakat kavramları ile ilgili kapsamlı literatür taraması yapılmış, araştırma model ve hipotezine yer verilmiştir.
2. Literatür Taraması 2.1. E-CRM
Bilgi teknolojisi kullanımı, işletmelerin müşteri ile ilişkilerinin geliştirilmesinde ve sürdürülmesinde önemli bir değişken olmuştur. İşletmelerin kullanıcılara yönelik uyguladıkları e-crm özellikleri kullanımını etkileyen faktörler ve tekrar satın alma durumları 2000’li yıllardan sonra araştırılan önemli konular olmuştur. Pazarlama literatüründe e-crm’in e-sadakate etkisini belirlemeye yönelik çalışmalar mevcuttur (Jamali et al. 2017; Ameri et al. 2015; Dalir et al., 2017; Nikou et. al., 2016; Mang’unyi et al., 2017; Dubihlela & Molise–Khosa 2014; Alhaiou et. al 2012; Oumar et.al 2017; Alim & Ozuem, 2014). Bu çalışmaların özellikle 2010 yılı sonrası yoğunlaşması konunun güncelliğini ve önemini ortaya koymaktadır.
Web teknolojisinin 1990'lı yıllarda ortaya çıkması sonrası CRM pazarı ve müşteri ile ilişki içerisinde olan firmaların iş gereksinimleri değişmiştir. Günümüz CRM sistemi, firmaların mevcut ve potansiyel müşteriler ile etkin etkileşim kurabilmeleri sağlamıştır. Ayrıca halihazırdaki CRM uygulamalarında kullanılan sunucu ve istemci mimarisini kullanmaktan vazgeçmişlerdir (Xu et. al., 2002). Teknolojinin işletmelere sunduğu en büyük faydalardan biri olan web teknolojileri müşteriler ile ilişkilerin sürdürülebilmesi alanında uygulama kolaylıkları
sağlamaktadır (Odabaşı, 2013). Müşteri ilişkilerini yönetmek; müşteriye özel kişiselleştirilmiş, doğru zamanda, doğru miktarda bilgi ve iletişim kurabilmek için web tarayıcıları ve internet kullanılmaktadır (Darajeh & Tahajod 2010). Web tabanlı teknolojiler, kuruluşlara yeni müşteriler çekmek, tercihlerini ve davranışlarını analiz etmek, hizmetleri ve değer avantajlarını artırırken destek hizmetlerini özelleştirmek, müşterileri korumak ve sadakati teşvik etmek için taktikler tasarlamak için kullanmaktadır (Mang’unyi et al., 2017). 2000’li yıllarda, bu kullanımlar özellikle yeni kurulan işletmelere daha fazla olmakla birlikte mevcut işletmeler içinde ciddi fırsatlar yaratarak e-crm'nin yeni pazar segmenti doğmuştur (Xu et. al 2002). Son 10 yıldır gündemde olan e-CRM kavramı, CRM’in tüm eksik yönlerini kapatma eğilimindedir. Pazarlama uygulayıcıları; dünya’da internet ortamı, sosyal medya ve müşteri topluluklarının yarattığı grupları keşfederek işletmelere yeni ufuklar açmaktadır. Günümüzde 3. bir yaklaşım olarak değerlendirilen sosyal medyanın CRM’e entegre olmasıyla yenilikçi, yaratıcı, bütünleştirici, daha anlayışlı, daha başarılı bir anlayış olan e-CRM’in ortaya çıkmıştır (Odabaşı, 2013). Yeni teknolojilerin ortaya çıkması, CRM'den e-CRM'e geçişi ve internetin küresel penetrasyonunun artmasıyla birlikte e-CRM daha popüler bir iletişim aracı ve ilişki geliştirme platformu haline gelmiştir. Bu nedenle, kuruluşlar müşteri ilişkilerini sürdürmek ve geliştirmek için farklı e-CRM stratejileri kullanmakta ve bu da müşteri bağlılığına ve kuruluşun başarısına katkıda bulunmaktadır (Mang’unyi et al. 2017). Küresel olarak, e-CRM'in ve yükselen performansının benimsenmesi özellikle gelişmekte olan ülkelerde, işletmelerin çoğunluğunda, pazarlama ve bilgi teknolojileri gibi disiplinlerde oldukça yeni bir olgudur (Oumar et.al., 2017).
Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerin en büyük varlıkları olarak tanımlamak, elde etmek ve tutmak için bir rol oynayan bir pazarlama stratejisi, satış ve entegre çevrimiçi hizmettir. Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi, yeni teknoloji ile müşteri ilişkileri oluşturarak ve geliştirerek şirket ve müşteriler arasındaki iletişimi geliştirir. Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi yazılımı müşterileri ile her iletişimin profillerini ve tarihini oluşturur. Elektronik müşteri ilişkileri yönetimi, donanım, yazılım, uygulamalar ve yönetim taahhüdünün bir bileşimidir (Ameri et al. 2015).Müşterilerin elektronik ortamda etkileşime girmesini sağlamak için her kademe kullanılan e-CRM, işletme ve müşterileri arasında web tabanlı etkileşim platformları ile uygulanmayı kolaylaştırmaktadır. Bu nedenle, e-CRM'i oluşturan özellikler müşteri ilişkilerini çevrimiçi yönetmek, sadakati oluşturmak ve sürdürmek için kritik önemini korumaktadır. (Mang’unyi et al. 2017). İşletmeler müşterilerin kendilerinden herkesmiş ya da hiçkimseymiş gibi davranılmasını istememeleri ve ihtiyaçlarına özel odaklanılması arzusunu dikkate alarak kişiselleştirilmiş hizmet gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır (Odabaşı, 2013). Örneğin, bir müşteri online olarak ürünü satın almadan önce, ürün hakkında detaylı bilgi edinmek için diğer kullanıcıların yorumlarını okumak ve ürün tercihlerini kişiselleştirmek için ticari web sitelerini kullanması mümkündür. Bu durum müşterilerin gereksinimlerinin karşılanacağından emin olmasını sağlamaktadır (Eng, 2008).
E-CRM sistemleri, müşteri ile iletişimin tüm yollarını, satış, teslimat ve satış sonrası hizmetleri içerir. E-CRM sistemi e-posta, çevrimiçi pazarlama, çevrimiçi satın alma,
çevrimiçi bankacılık, etkileşim sohbeti, kişiselleştirme ve müşteri hizmetlerini destekler, otomatik yanıt ve yardım ile müşteri profilleri oluşturur. Müşteri, e-CRM özellikleri ve müşteri sorularına elektronik teslim, hızlı teslimat ve e-posta veya otomatik cevaplarla ödeme bilgisiyle daha hızlı işlemden memnun edilmiştir (Dalir et al. 2017).Günümüzün işletmelerinin radikal olarak farklı bir manzaraya sahip olduğu bir çağda, bir şirket ile müşterileri arasındaki ilişki kurma süreci, yaşam boyu değeri arttırır ve karlılığı artırır. Acil avantajlar sunarken, e-CRM sistemlerinin ve e-CRM altyapısının birçok başarısızlık oranı da vardır. Sistem kullanımı genellikle başarısız uygulamasının önemli göstergelerinden biri olarak kabul edilir ve ayrıca müşteri sadakati, davranışsal niyetler, müşteri tutma ve müşteri performansı gibi diğer yapılarla yakın bir ilişki gösterir. e-CRM kullanmaya yönelik gerçek davranışın belirleyicilerinin anlaşılması, e-CRM sistemlerinin geliştirilmesi ve uygulanması için özellikle kullanıcı gereksinimleri belirleme aşaması için yararlı bilgiler sağlamalıdır. Bu bağlamda, e-CRM sadece rekabetçi bir pazarda etkili müşteri ilişkileri yönetimi ve müşteri tutma ve müşteri karlılığının tavırları ve niyetleri için bir ölçüm aracıdır (Dubihlela & Molise – Khosa 2014).
2.2. E-CRM Özellikleri 2.2.1. Web sitesi tasarımı
Web siteleri, müşterileri rahatsız eden ve düzenli ziyaretleri engelleyen, kullanılabilirlik sorunlarıyla doludur. Web sitelerinin kullanılabilirliğini artırmak için, işletmeler hedef müşterilerini ve halihazırda web sitelerini müşterilerin kullanımı için zorlaştıran tasarım eksikliklerini anlamalıdır. Sistem kalitesi, güvenilirlik yanıtı, esneklik ve kullanılabilirlik dahil olmak üzere web sitesinin işlevsel bir ölçümüdür (Chen & Cheng, 2013). Web sitesi tasarımının navigasyon, web sitesi yapısı, renk kombinasyonu ve kullanım kolaylığı ile değerlendirilen (Liu et. al, 2008) çalışmasında (Tian & Wang 2017; Ameri et. al 2015) web sitesi tasarımının e-memnuniyeti olumlu yönde etkilemektedir. Web siteleri dağıtım kanalı rolü oynar ve kullanım açısından kullanılabilirlik açısından çok önemlidir. Web sitesindeki ilgili bilgiler, bir ürünü seçmenin ve arama süresini kaydetmenin kolay bir yolunu sunar. Web sitelerindeki kalite bilgileri, kullanıcıları internetten ürün satın almaya teşvik eder. Bu nedenle web sitesinde ürünler hakkında kaliteli bilgi vermek çok önemlidir (Rahi, 2017). Web sitesi tasarımının e-memnuniyeti olumlu yönde etkilediği sonucunun ortaya çıktığı (Alhaiou et. al. 2012; Nikou et. al. 2016; Jamali et al. 2017) çalışmalarında müşterileri çekmek ve satın alma kararını geliştirmek çok önemlidir.
2.2.2. Arama yetenekleri
Gelişmiş arama motorları, müşterinin istenen bilgileri hızlıca almak için birden fazla kriteri belirtmesine izin verir. Arama yeteneklerinin e-memnuniyete olumlu yönde etkilediği sonucunun ortaya çıktığı (Mang’unyi et al., 2017; Nikou et. al., 2016; Alhaiou et. al. 2012) çalışmasında arama özellikleri, müşterinin satın alma kararını artırdığı görüşünü savunmaktadır.
2.2.3. Hizmet özelleştirme
Çevrimiçi müşteri memnuniyetine katkıda bulunan bir diğer önemli faktör, işletmeler tarafından hızla geniş bir ilgi gören hizmet özelleştirme sürecidir. Aslında, müşterilerin web sitelerinin sunduğu hizmetlerin tasarlanmasına dahil olmaları, müşterilerin ihtiyaçlarını en iyi şekilde anladıklarından ve bilgiyi sağlayıcılara aktardıkları için zorunludur. Müşterilerin tercihlerine ilişkin bu bilgi birikimi, müşteri memnuniyetinin feda edilmesinden kaçınmak ve üstün memnuniyet sağlamak için hayati önem taşımaktadır. Kişiselleştirme, müşterileri yalnızca ürün ‘sahiplerine değil, ürün üreticilerine dönüştürdüğü için tekrar tekrar geri gelmelerini istemektedir. Böylelikle, müşteriler kendi tercihleri doğrultusunda, ürün güncellemelerini ve ihtiyaçlarıyla iyi giden diğer özellikleri seçebilecekleri şekilde yetkilendirilmişlerdir (Abdulfattah, 2012). Hizmetlerin özelleştirmesine yönelik (Mang’unyi et al. 2017; Liu et. al.2008) çalışmalarda da müşterilerin kendini özel hissetmeleri halini e-memnuniyetlerini önemli ölçüde artırdığı görüşünü ortaya koymaktadır.
2.2.4. Güvenlik/ Gizlilik
Bir web sitesinin güvenliği, işlemlerin kişisel bilgilerini yetkisiz kullanım veya açıklamadan koruma becerisidir. Bu nedenle web sitesi, algılanan riski azaltmak ve müşteriye yeterli güven vermek için bu yapıyı bu aşamada güçlendirmelidir (Abdulfattah, 2012). Geleneksel ekonomi ile karşılaştırıldığında, çevrimiçi tüketiciler gizlilik / güvenlik ihtiyacından daha fazla haberdar olmaktadırlar. Yetersiz altyapı, güven eksikliği, gizlilik ve güvenlik endişeleri çoğu zaman satış kaybına yol açmaktadır (Liu et. al. 2008). Gizlilik ve güvenlik, güven ve uzun vadeli ilişki kurmak için önemlidir (Alhaiou et. al. 2012). Bu boyut en sık başvurulan e-memnuniyet kaynağıdır ve (Alhaiou et. al. 2012; Yang & Peterson 2004; Jamali et al. 2017; Park & Kim 2003; Liu et. al. 2008) çalışmalarında da dile getirilmiştir.
2.2.5. Ödeme Kolaylığı
Çevrimiçi müşteri memnuniyetine katkıda bulunan bir diğer önemli faktör, modelimizde önerildiği gibi alternatif ödeme yöntemidir. Ödemeler yöntemleri, müşterinin tercih edilen bir ödeme yöntemini, örneğin kredi kartını, nakit ödemeyi ve elektronik parayı seçmesini sağlayan başka bir kişiselleştirme şeklidir. Açıkça, e-ödeme yöntemleri, e-ticarette, çevrimiçi işlem hacmine ulaşmak için gereklidir. Müşteriler, çevrimiçi ürün / hizmet satın alırken ödeme seçeneğinden daha fazlasını tercih eder. Ayrıca, bir şirket web sitesinde birden fazla ödeme seçeneği sunmanın, müşterinin rahatlığını ve güvenini artırmanın bir aracı olduğunu belirtmiştir (Abdulfattah 2012). Ödeme yöntemleri müşteri satın alma kararını artırır (Alhaiou et. al. 2012). (Jamali et al., 2017; Alhaiou et. al.; 2012Liu et. al., 2008) çalışmalarında ödeme kolaylığı e-memnuniyeti olumlu yönde etkilemektedir.
2.2.6. Sipariş İzleme
Sipariş takibi, müşterilere, müşteri memnuniyetini etkileyen teslim edilene kadar siparişlerini takip etme olanağı verir. Teslim edilene kadar ve takip aşamasına kadar siparişleri takip etme yeteneğini ortaya koymaktadır. (Alhaiou et. al. 2012;
Jamali et al. 2017) çalışmalarında sipariş izleme e-memnuniyeti olumlu yönde etkilemektedir
2.2.7. Müşteri Hizmetleri
E-ticaretin ilk günlerinde, işletmenin başarısının sadece düşük fiyatlara bağlı olduğu düşüncesi vardı. Ancak, müşteri hizmetleri online satın alma sürecinde önemli bir unsur olduğunu kanıtlamıştır. Çevrimiçi işlem çok hassastır, tüketici doğru ve zamanında işlem gibi kaliteli hizmet talep eder, e-postalarına ve sorgularına olan kişisel ilgi beklemektedir. Bu nedenle, web sitesi geliştiricisi, web sitesinin son kullanıcıların beklentilerini karşılaması gerektiğini akılda bulundurmalıdır (Rahi, 2017). (Liu et. al. 2008; Jamali et al. 2017; Nikou et. al. 2016) çalışmalarında da müşteri hizmetleri e-memnuniyeti olumlu yönde etkilemektedir.
Tablo 1. E-Memnuniyete Destek veren E-CRM Özellikleri
Referans Boyutlar
Jamali et al. 2017 Web sitesi tasarımı, müşteri hizmetleri, hızlı teslimat, ödeme kolaylığı, güvenlik/gizlilik, sadakat programları Mang’unyi et al.
2017
Satın alma öncesi E-CRM (web sitesi tasarımı, arama yetenekleri), satın alma sırasında E-CRM (hizmet özelleştirme, ödeme kolaylığı, sadakat programları, ödül şemaları), satın alma sonrası E-CRM (müşteri hizmetleri, SSS, problem çözme)
(Nikou et. al. 2016)
Satın alma öncesi E-CRM (web sitesi tasarımı, arama yetenekleri, sadakat programları), satın alma sırasında E-CRM (güvenlik/gizlilik, ödeme kolaylığı), satın alma sonrası E-CRM (müşteri hizmetleri, rezervasyon yönetimi)
Alhaiou et. al. 2012
Satın alma öncesi E-CRM (web sitesi tasarımı, arama yetenekleri, sadakat programları), satın alma sırasında E-CRM (güvenlik/gizlilik, ödeme kolaylığı), satın alma sonrası E-CRM (sipariş izleme,
zamanında teslimat, müşteri hizmetleri) Abdulfattah,2012
Satın alma öncesi E-CRM(site özelleştirme, üyelik, site bilgileri), satın alma sırasında E-CRM (güvenlik/gizlilik, ödeme kolaylığı, hizmet özelleştirme), satın alma sonrası E-CRM (sss, problem çözme, online geri bildirim)
Tian & Wang 2017 Web sitesi tasarımı
Liu et. al.2008 Satın alma öncesi E-CRM (web sitesi tasarımı, hizmet özelleştirme), satın alma sırasında E-CRM (güvenlik/gizlilik, ödeme kolaylığı), satın alma sonrası E-CRM (teslimat, müşteri hizmetleri)
Ameri et. al 2015 E-crm genel özellikleri
Tablo 1. incelendiğinde literatürde e-memnuniyete destek veren e-crm özelliklerinin referans alınan kaynak ile birlikte boyutlarına yer verilmiştir.
2.3. E-Memnuniyet ve E-Sadakat
Müşteri memnuniyeti, genel olarak müşteri beklentilerini tam olarak yerine getirmek, müşterinin zihinsel duygusu ya da bir ürün ya da hizmet eğilimi olarak tanımlandığında, beklenti ve gerçek deneyim arasındaki karşılaştırmadan faydalanmaktır (Dalir et.al. 2017). Bu nedenle, hizmet sırasında, öncesinde ve sonrasında müşteri ilişkilerini ve memnuniyetini belirleyen Bilgi Sistemleri (İD) süreçlerinin oluşturulmasında göz ardı edilemez. (Dubihlela & Molise–Khosa
,2014). Bilgi sistemleri ve pazar araştırması alanlarında e-ticaret alanındaki araştırmalarda, internet alışverişi ile müşteri memnuniyetinin yeniden değerlendirilmesine odaklanılmıştır. Bununla birlikte, internet alışveriş platformlarında bile müşteri memnuniyetinin ve sonuçlarının etkisi sorgulamaya açıktır. Tüketici memnuniyeti, “tüketicinin yerine getirme cevabı” ve “bir tatmin ve dolayısıyla bir memnuniyet kararı, en az iki uyaranı içerir: bir sonuç ve bir karşılaştırma referansı”dır. Aynı bağlamda, e-memnuniyetin, geleneksel bir pazar deneyimi ile karşılaştırıldığında bir tüketicinin e-perakende deneyimi olduğu öne sürülmüştür (Trivedi & Yadav 2018). E-memnuniyet, internet kullanma deneyiminin, müşteriler ile ilişkilerin sürüdürülebilmesi için geleneksel yollarla deneyimlerine kıyasla bir değerlendirmesi olarak kavramsallaştırılmaktadır (Khairunnisa & Rachmawati 2018). Yani, geleneksel tatmini, ürünün beklenen ve gerçek deneyimleri / performansı arasındaki boşluk ile ilgilidir. İnternet çağında, online müşteri memnuniyeti, ilk beklenti ve ürünün çevrimiçi satın alma deneyiminden etkilenebilir. “E-memnuniyet, müşterinin belirli bir elektronik ticaret sitesi ile önceki çevrimiçi deneyimi hakkında (tarama deneyimi ve satın alma deneyimi dahil) memnuniyet verici bir şekilde yerine getirilmesi olarak tanımlanır” (Tseng, 2017).
Pazarlama literatüründe sadakat kavramı geniş ölçüde tartışılmış olmasına rağmen e-sadakat çalışmaları 2000 yılında başlamıştır. (Lopez & Gonzalez, 2017). Sadakat müşterilerin geri satın alma kararları için önemlidir, çünkü sadık tüketiciler aynı ürünü sürekli olarak satın almaktadırlar (Chen & Cheng, 2013). Müşteri sadakati, bir müşterinin belirli bir hizmet veya markaya olan sadakatidir (Oumar et. al., 2017). E-sadakat, işletmelerin müşterileri elinde tutma ve rakiplere geçişlerinden kaçınmaları için hayati önem taşımaktadır. İşletmeler için yüksek müşteri edinme maliyetleri, müşterinin tekrarlı satın almanın olmaması büyük bir endişe kaynağıdır. Elektronik sadakat, satın almada daha yüksek bir isteklilik, dönüşüme karşı direnç, daha fazla ödeme isteği ve ağızdan gelen sözlerden daha fazla ilgi duyduğunu gösterir. Müşteriler, yüksek bir fiyat ödemeye istekli ve ürün performansı veya hizmetindeki sorunlara daha fazla tolerans gösterme eğilimli olduklarından karları arttırmaktadır (Sharma & Bahl, 2018). Bu nedenle, gerçek sadakat ancak güçlü ve olumlu tutumlar yüksek düzeyde tekrarlanan ilişkili olduğunda başarılabilir. Stratejik hedeflerini yerine getirmeyi hedeflerken, müşteri sadakati, müşterilerden tekrar satış üretmek için etkili bir araç olduğundan, firmalar müşteri sadakatinden önemli ölçüde kazanabilmektedir (Oumar et.al, 2017). E-sadakat, müşterinin çevrimiçi satıcıya yönelik tekrarlı tutum ve davranışları ile tekrarlanan satın alma davranışıyla sonuçlanan yaygın bir şekilde tanımlanmaktadır. Sonuç olarak, e-sadık müşteriler uzun süredir müşteri taahhüdü ve yeni müşteri edinme maliyetlerini azaltarak çevrimiçi perakendecilere artan karlılık getiriyor. E-sadık müşteriler, en düşük fiyatları arayanlar değil, ancak prim ödemeye istekli olanlar. Aynı zamanda, yeni müşterileri online perakendecilere yönlendirmek ve zengin potansiyel kâr kaynakları sağlamak anlamına gelir (Alhaiou et. al., 2012).
Yeni teknolojilerin ortaya çıkması, CRM'den e-CRM'ye geçişi beraberinde getirdi ve e-CRM giderek artan bir şekilde popüler iletişim aracı ve ilişki kurma platformu haline geldi. Bu nedenle organizasyonlar, sadakat ve organizasyonun başarısı için
faydalı olan müşteri ilişkilerini çekmek, sürdürmek ve geliştirmek için farklı türde e-CRM stratejileri kullanmaya istekli hale gelmişlerdir. Ayrıca geleneksel pazar deneyiminin değişerek perakendecinin müşteri için aktif bir rol oynaması, e-memnuniyete gereken önemin günümüz şartlarında verilmesi gerekliliğini de beraberinde getirmektedir. E-memnuniyeti sağlanan müşterilere bir sonraki adım olarak sadakatli müşteri haline getirebilmek de işletmeler için bir diğer önem verilen konudur. Bu çalışmada da havayolu işletmesinin uyguladığı e-CRM stratejilerinin e-sadakate etkisi incelenmektedir.
3. Araştırmanın Metodu
3.1. Araştırma Evreni ve Örneklemi
Araştırma evrenini, Türkiye’de havayolu seyahatinden yararlanan e- müşteriler oluşturmaktadır. Araştırma evreni ile ilgili tam sayıya ulaşılamamış olması, zaman, yüksek maliyet, ulaşılabilme, etik sınırlamalar gibi güçlükler dikkate alınarak evrenin özelliklerini temsil ettiği örneklem belirlenmektedir (Can, 2013). Araştırmanın örnekleminde ise tesadüfî olmayan yöntemlerden kolayda örneklem yöntemi kullanılmıştır. Türk hava yolları dünyada 122 ülkeye hizmet veren skytrax 2016 raporuna göre “Avrupa'nın en iyi hava yolu şirketi" seçilerek, üst üste 6. kez bu ödüle layık görülmüş, 2017 raporuna göre “güney avrupa'nın en iyi hava yolu şirketi" seçilerek, üst üste 9. kez bu ödüle layık görülmüş bir şirkettir. İngiliz araştırma kuruluşu Brand Finance 2018 raporuna göre de Türkiye’nin marka değeri en yüksek şirketi Türk Hava Yolları seçilmiştir. Bu veriler ışığında araştırmanın örneklemi uluslararası nitelikte faaliyet gösteren dünyanın en çok ülkesine seyahat eden şirket olması niteliğiyle Türk hava yollarını tercih ederek seyahat eden e-müşteriler araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Anket soru formu, Google Forms üzerinden hazırlanmış ve 5 Ağustos 2018 – 20 Ağustos 2018 tarihleri arasında online olarak veriler toplanmıştır. Müşterilerin yanıtladığı 365 anket soru formu içerisinden 303 adet geçerli anket soru formu araştırma kapsamına dahil edilmiştir.
3.2. Anket Soru Formunun Oluşturulması
Anket soru formu iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümünde, cevaplayıcıların demografik özellikleri ile ilgili, havayolu web sitesi kullanımına ilişkin ifadeler yer almaktadır. İkinci bölümünde ise, e-crm boyutları ile e-sadakate ilişkin 50 ifade yer almaktadır. Araştırmanın ölçeği, web sitesi tasarımı (5 ifade), arama yetenekleri (5 ifade), hizmet özelleştirme (6 ifade), güvenlik/gizlilik (4 ifade), ödeme kolaylığı (4 ifade), sipariş izleme (4 ifade) ve müşteri hizmetleri (12 ifade) olarak ifade edilen e-crm özellikleri boyutları ile e-memnuniyet (5 ifade) ve e-sadakat (5 ifade) boyutunu ölçen ifadelerden oluşmaktadır (Rahi 2017; Tian & Wang 2017; Alhaiou et. al 2012; Abdulfattah, 2012). Müşterilerin anket soru formunda verilen ifadelere ne derecede katılıp, katılmadığını belirlemek üzere 5’li Likert ölçeği kullanılmıştır.
3.3. Araştırmanın Modeli ve Hipotezler
H1: Web sitesi tasarımının, E-memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. H2: Arama yeteneklerinin, E-memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. H3: Hizmet özelleştirmenin, E-memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkisi vardır.
H4: Güvenlik / Gizliliğin, E-Memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. H5: Ödeme kolaylığı, E-Memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. H6: Sipariş izleme, E-Memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. H7: Müşteri hizmetleri, E-Memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. H8: E-Memnuniyetin E-Sadakat üzerinde anlamlı bir etkisi vardır.
Şekil 1. Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri
Şekil 1’de araştırmanın önerilen modeli sunulmaktadır.
Web Sitesi Tasarımı Satın Alma Sırasında E-Crm Arama Yetenekleri Hizmet Özelleştirme Güvenlik/ Gizlilik Satın Alma Sonrası E-Crm Sipariş İzleme Müşteri Hizmetleri E-Sadakat H1: Web sitesi tasarımının, E-memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkisi vardır.
H2: Arama yeteneklerinin, E-memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkisi vardır.
H3: Hizmet özelleştirmenin E-Memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkisi vardır.
H4: Güvenlik / Gizliliğin, E-Memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkisi vardır.
H5: Ödeme kolaylığının, E-Memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkisi vardır
H8: E-memnuniyetin E-sadakat üzerinde anlamlı bir etkisi vardır.
H7: Müşteri hizmetlerinin E-Memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkisi vardır
H6: Sipariş izlemenin, E-Memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkisi vardır. E-Memnuniyet Ödeme Kolaylığı Satın Alma Öncesinde E-Crm
4. Bulgular
4.1. Katılımcıların tanımlayıcı istatistiklerine ilişkin bulgular
Bu bölümde katılımcıların tanımlayıcı istatistiklerine ilişkin demografik özelliklerine yönelik bilgiler yer almaktadır. Yapısal eşitlik modeli kullanılarak güvenilirlik analizi kullanılarak araştırma bulguları elde edilmiştir.
Ho: Katılımcıların eğitim durumu ile cinsiyet arasında ilişki vardır.
Ho: Katılımcıların eğitim durumu ile medeni durum arasında ilişki vardır. Ho: Katılımcıların eğitim durumu ile yaş arasında ilişki vardır.
Ho: Katılımcıların eğitim durumu ile çalışma durumu arasında ilişki vardır. Ho: Katılımcıların eğitim durumu ile aylık gelir arasında ilişki vardır.
Tablo 2. Tanımlayıcı İstatistikler ve Ki-kare Analizi
Değişkenler Eğitim Durumu Ki-Kare İlkok u l Or tao ku l Li se Ön lisan s Li sans Li sans ü st ü To p lam
Cinsiyet Kadın 0 4 9 15 53 59 140 Değer=7,212 sd=5
P=0.205 Erkek 2 0 14 21 59 67 163 Medeni Durum Bekar 0 0 19 26 63 52 160 Değer=27,618 sd=5 P=0.000 Evli 2 4 4 10 49 74 143 Yaş 15-19 0 0 6 0 0 0 6 Değer=173,302 sd=25 P=0.000 20-29 0 4 2 24 60 30 120 30-39 0 0 2 7 29 55 93 40-49 2 0 4 3 17 35 61 50-59 0 0 9 2 6 4 21 60 yaş ve üstü 0 0 0 0 0 2 2 Çalışma Durumu Çalışmıyor 0 4 5 5 8 9 31 Değer=150,702 sd=30 P=0.000 Emekli 0 0 3 0 6 6 15 İşyeri sahibi 2 0 2 2 9 7 22 Öğrenci 0 0 6 10 42 10 68 Kamu çalışanı 0 0 1 5 10 51 67 Özel sektör 0 0 6 9 29 14 58 Aylık Gelir 1000 TL az 0 0 2 10 32 12 56 Değer=159,555 sd=40 P=0.000 1001-2000 0 0 6 11 18 8 43 2001-3000 0 0 3 4 14 6 27 3001-4000 0 4 6 4 20 11 45 4001-5000 0 0 2 2 18 31 53 5001-6000 0 0 0 5 3 25 33 6001-7000 0 0 4 0 0 17 21 7001-8000 0 0 0 0 5 2 7 8001 TL ve üzeri 2 0 0 0 2 14 18
Tablo 2 incelendiğinde, katılımcıların eğitim durumlarının katılımcıların cinsiyeti, medeni durumu, yaşı, çalışma durumu ve aylık gelirleri arasında ilişki olup
olmadığının araştırılması için ki-kare analizi yapılmıştır. Ki-kare analizi sonuçlarına göre, eğitim durumu ve cinsiyet değişkenleri arasında ilişki yoktur. Buna göre, katılımcıların eğitim durumlarının cinsiyetleri üzerinde etkisi yoktur. Ancak, a= 0,05 düzeyinde medeni durum ile eğitim durumu, yaş, aylık gelir ve çalışma durumu değişkenleri arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Bu duruma göre, katılımcıların eğitim durumları, katılımcıların yaş, medeni durum, aylık gelir ve çalışma durumu üzerinde etkili olmaktadır.
Tablo 3. Katılımcıların Havayolu Teknolojileri Kullanımlarına İlişkin Bilgiler
Değişkenler Frekans Yüzde
Havayolu teknolojisi kullanımı Evet Hayır 264 39 % 87,1 % 12,9
THY İnternet sitesini kullanma Sıklığı
Günde 1 defa 5 % 1,7
Haftada 1 defa 6 % 2,0
Haftada birkaç kez 16 % 5,3
Ayda 1 defa 39 % 12,9
Ayda birkaç kez 31 % 10.2
Birkaç ayda 1 defa 96 % 31,7
Yılda 1 defa 33 % 10,9
Yılda birkaç kez 77 % 25,4
Tablo 3 incelendiğinde, katılımcıların büyük bir oranı %87,1 ‘i havayolu teknolojilerini kullandığı görülmektedir. Bununla birlikte, THY internet sitesi kullanım sıklığı en fazla %31,7’si ile birkaç ayda 1 kez kullanan katılımcılardan oluşmaktadır.
4.2. Yapısal Eşitlik Modeli ile Sınanması
Veri Analizine geçmeden önce, ankette yer alan soruların geçerlilk ve güvenirliklerinin sınanması gerekmektedir. Güvenilirlik, farklı gruplara uygulandığında ankete verilen cevapların benzer faktörleri aynı şekilde ölçtüğü ile ilgilidir. Duygusal değerler, kişilik, bilgi, beceri ve tutum testlerinde uygulanan güvenilirlik analizi, kullanılan ölçeğin araştırma sorununu ne ölçüde yansıttığını ölçerken, anketlerin özelliklerini, ölçekte yer alan soruların birbirleri ile olan tutarlılılığını ve kullanılan testlerin güvenilirliklerini de ölçmek için geliştirilmiş bir yöntemdir (Tavakol & Dennick 2011; Kalaycı, 2010). Bu amaçla, soruların tümüne ait ve ölçeklerin ayrı ayrı güvenirlilikleri Cronbach’s Alpha katsayısı ile hesaplanmıştır. Cronbach’s Alpha katsayısı belirli bir anakütle içerisinden seçilen örnekleme tek sefer uygulanan ölçeklerin güvenirliliklerinin ölçülebillmesi için sıklıkla kullanılan bir yöntemdir. Tablo 4’te soruların tamamı ve ölçekler için ayrı ayrı hesaplanan güvenirlilik katsayıları verilmektedir.
Tablo 4. Güvenilirlik Analizi
Ölçek Cronbach's Alpha N of Items
Web Sitesi Tasarımı (A) ,833 5
Arama Yetenekleri (B) ,839 5
Hizmet özelleştirmesi (D) ,887 6
Güvenlik/ gizlilik (E) ,872 4
Ödeme kolaylığı (F) ,842 4
Sipariş İzleme (G) ,859 4
Müşteri hizmetleri (H) ,948 12
E-Memnuniyet (M) ,910 5
E-Sadakat (N) ,841 5
Cronbach’s alpha katsayısı 0.70 ve üzeri durumunda güvenilir olduğu ve testlere uygulanması açıklanmaktadır (Cronbacha, 1951). Buna rağmen Nunnally’in sosyal bilimler alanında belirttiği 0.60 düzeyinin yeterli olması durumu (Er 2011) dikkate alındığında tüm ölçeklerin yeterli düzeyde güvenilir olduğu sonucunu ortaya çıkmaktadır.
Ankette yer alan soruların yapısal geçerliliği açıklayıcı faktör analizi ile sınanmıştır. Faktör analizi bilinmeyen gizil yapının, gözlenen değişkenler ile açıklanıp açıklanmadığını ortaya koymaya çalışan bir istatistiksel yöntemdir. Aynı faktörü ölçen soruların yüksek faktör yükü alarak o faktör altında toplanması beklenir. Yukarıda güvenirlilik analizi gerçekleştirilen sorular ayrı ayrı faktör analizine tabi tutularak tek faktörlü yapıyı sağlayıp sağlamadıkları araştırılmıştır. Faktör analizinde örneklem büyüklüğü açısından faktör analizi için veri setinin uygunluğunu ölçmek için Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ve korelasyon matrisinin birim matristen farklı olup olmadığını sınamak içinde Bartlett’s testi istatistikleri hesaplanmıştır. İstaitsiklere ilişkin sonuçlar ve tek faktörlü yapının gözlenen değişkenler ile açıklanma yüzdeleri Tablo 5’te verilmektedir. Faktör analizinde faktör çıkarma metodu olarak temel bileşen analizi ve girdi olarak korelasyon matrisi kullanılmıştır.
Tablo 5. Faktör Analizi Sonuçları
Ölçek KMO Bartlett’s Sig. Açıklanan Varyans (%)
Web Sitesi Tasarımı (A) ,826 ,000 60,680
Arama Yetenekleri (B) ,754 ,000 60,942
Hizmet özelleştirmesi (D) ,875 ,000 64,126
Güvenlik/ gizlilik (E) ,748 ,000 73,083
Ödeme kolaylığı (F) ,795 ,000 68,387
Sipariş İzleme (G) ,741 ,000 70,624
Müşteri hizmetleri (H) ,944 ,000 63,903
E-Memnuniyet (M) ,812 ,000 73,656
E-Sadakat (N) ,807 ,000 62,709
Hesaplanan KMO istatistiğinin 1’e yakın bir sayı çıkması durumunda korelasyonların yayılımının faktör analizi için yeterli olduğunu göstermektedir. (Field 2009; Okursoy &Turan 2014). Yapısal küresellik testi sonucuna göre anlamlılık seviyesi ,005’den küçük çıktığı için korelasyon matrisi birim matristen farklı olduğu söylenebilir. Çalışmada Tablo 5’de görüldüğü üzere, ölçeklere ilişkin KMO istatistiklerinin tamamının 0,50 ve üzerinde olduğu görülmektedir. Buna göre, ölçeklere ilişkin gözlenen değişkenler arasındaki korelasyonların faktör
analizi için yeterli olduğu söylenebilir. Küresellik testi için hesaplanan ki-kare testi istatistikleri için ölçeklere ilişkin korelasyon matrislerinin birim matristen farklı olduğu söylenebilir.
Toplam 50 sorunun temsil ettiği gözlenen değişkenler 9 gizil değişkeni açıklamaktadır. Sosyal bilimlerde toplam varyansın %40 ile %60 arasında olmasının yeterli olduğu kabul edildiğinden (Osborne & Costello 2009) yeterli bir sonuç ortaya çıkmıştır.
Geçerlik ve güvenirlik analizleri sonucunda gözlenen değişkenler çalışmada önerilen kuramsal modelin sınanabilmesi amacıyla Yapısal Eşitlik Modeli’n tabi tutulmuştur. Yapısal eşitlik modelleme ile ilgili yayınların sayısındaki artış SEM'in şu anda, literatürde sosyal bilimlerin birçok alanında geliştirilmekte olan en belirgin analitik stratejilerden biri olduğunu göstermektedir. Böylece SEM modelleri, birçok sürecin analizlerinde yaygın olarak uygulanabilir. SEM modellerinin diğer yaklaşımlar ve istatistiksel modeller üzerindeki avantajı, her şeyden önce, SEM'in incelenen gerçeklik ve soyut kavramların farklı yönlerini göz önünde bulundurarak ampirik verilerin karmaşık, çok boyutlu ve daha kesin bir analizini gerçekleştirmesine izin vermesidir. SEM modellerinin memnuniyet ve müşteri sadakati gibi yapılar için açıklama sağlaması, pazarlama ile ilgili çalışmalara yer vermiştir. Yapısal denklemler, gözlemlenebilir veya gizli değişkenlerin analizindeki parametreleri kullanarak denklemleri ifade eder (Tarka, 2018).
Yapılan yapısal eşitlik modeli analiz sonucunda ortaya çıkan yol katsayıları ve açıkladığı t-değerleri aşağıdaki Tablo 6’da sunulmaktadır.
Rezaei, 2015’e göre; t-değerinin 2,58‘in üzerinde bir sonuç ortaya çıkması durumunda değişkenler arasında pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğunu ve t-değerlerinin kabul edilebilir sınırda olduğunu göstermektedir. Bu durum dikkate alındığında gözlenen değişkenler içerisinde t-değerlerinin en küçüğü 5.21 değeri olarak ortaya çıkması, satın alma öncesi e-CRM, satın alma sırasında e-crm ve satın alma sonrası e-crm özelliklerinin e-memnuniyete, e-memnuniyetin ise e-sadakat üzerine etkisinin kabulü, yapısal eşitlik modelinde yer alan gözlenen değişkenlerin ilgili gizil değişkenlerin göstergesi olduğu kabul edilebilir.
Tablo 6. Yapısal Eşitlik Modeli ve t değerleri Fa kt ör le r G özl ene n D eği şke nl er Yo l k at sa yıl ar ı t d eğe rl er i Fa kt ör le r G özl ene n D eği şke nl er Yo l k at sa yıl ar ı t d eğe rl er i W eb Sit es i Ta sa rımı (A) A1 ,624 10.52 Sip ar iş İz le me (G) G1 ,591 10.12 A2 ,574 10.37 G2 ,574 9.73 A3 ,819 9.53 G3 ,572 10.33 A4 ,764 9.50 G4 ,443 11.00 A5 ,513 11.44 M üş te ri hiz me tl er i (H) H2 ,651 11.50 A ra ma Ye te ne kl er i (B) B1 ,731 11.07 H3 ,716 11.48 B2 ,800 10.68 H4 ,625 11.55 B3 ,593 9.83 H5 ,406 11.75 B4 ,612 10.24 H6 ,675 11.80 B6 ,464 9.73 H7 ,480 11.67 Hizme t öze lle ştir me si (C) C3 ,800 10.56 H8 ,656 11.47 C4 ,782 9.05 K1 ,687 10.75 C5 ,810 10.13 K2 ,602 11.16 C6 ,645 10.75 K3 ,569 11.46 D1 ,581 11.08 K4 ,715 11.28 D4 ,521 11.25 L1 ,645 11.46 G üv en lik / gizl ilik ( E) E2 ,874 9.06 E-Me m nu ni ye t (M) M1 ,429 11.56 E3 ,506 5.21 M2 ,405 11.41 E5 ,461 11.23 M3 ,578 11.27 E6 ,425 11.55 M4 ,575 11.26 M5 ,571 11.17 E-Sa da ka t (N ) N1 ,744 15.60 Öd eme kol ayl ığı (F ) F1 F2 ,763 ,640 10.51 7.42 N2 N3 , 428 ,715 13.67 14.65 F3 ,695 9.82 N4 ,604 10.83 F4 ,504 10.91 N5 ,432 16.45
Yapısal eşitlik modeli analizi sonuçlarına göre, modelin toplanan veriler ile sağlanıp sağlanmadığının incelenebilmesi için uyum iyiliği indekslerinin de ayrıca incelenmesi gerekmektedir (Çapık, 2014; Doğan & Başokçu, 2010). En çok kullanılanların uyum indekslerinin kabul edilebilir ve normal değerleri Tablo 7’de görülmektedir.
Tablo 7. Araştırma Modelinin Uyum İndeksleri ve Yapısal Modeli
Uyum Ölçüsü Karar kriterleri Araştırma Sonucu
2 2 < 0.05 5646.57 p=0.0 2/sd 5 ≤ 2/sd ≤ 2 2.1 RMSEA 0.08 < RMSEA< 0.05 0.11 GFI GFI > 0.95 0.57 AGFI AGFI > 0.95 0.53 NNFI NNFI > 0.90 0.95 CFI CFI >0.95 0.95 SRMR 0.10 < SRMR < 0.05 0.08
Araştırmanın model uyum iyiliğinde öncelikle Tablo 7’de verilen modelin uygunluk gösterdiğini gözlenen değişkenlerin kovaryans yapılarına ilişkin hipotezi test eden ki-kare istatistiği incelenmektedir. Çalışmada p=0,00 ve ki-kare değeri 5646.57
olarak hesaplanmış ve istatistiksel olarak anlamlı olduğu sonucu elde edilmiştir (p<0,05). Ki-kare istatistiği değişken sayısının artışına bağlı olarak yükselen toplamalı bir istatistik olduğu için (Doğan & Başokçu 2010) örneklem sayısının 200’den fazla olduğu durumlarda ortaya çıkan değerin anlamlı sonuç olması beklenilen bir durum olmaktadır (Hu & Bentler, 1999). Literatürde bu nedenle ki-kare değerinin yerine ki-ki-kare değerinin serbestlik derecesine bölünmesiyle elde edilen 2/sd değerine bakılması önerilmektedir (Hair et.al 2010). 2/sd değerinin 5’den küçük olması modelin uyum iyiliğine sahip olduğunu gösterirken, değerin 3’den küçük olması durumunda ise modelin çok iyi uyuma sahip olduğu kabul edilmektedir (Doğan & Başokçu 2010). Çalışmada 2/sd değerinin 2,1 çıkarak değerin 3’den küçük olması durumu modelin çok iyi uyuma sahip olduğu ve istatistiksel olarak anlamlı olduğu sonucunu ortaya çıkarmaktadır (p< 0,05). Modelde incelenen bir diğer uyum indeksi RMSEA değeri 0,11 olarak hesaplanmıştır. Ana kütlede yaklaşık uyumun bir ölçüsü olan RMSEA değerinin (0.08 <RMSEA<0.05) kabul edilebilir düzeyi olduğu için elde edilen bu sonuç ile kabul edebilir düzeyden düşük bir uyum iyiliği olduğu görülmektedir.
Modelde incelenen GFI ve AGFI değerlerinin (GFI>0.95), (AGFI>0.95) olması durumunda modelin kabul edilebilir bir uyum olduğunu göstermektedir. Araştırmada GFI değeri 0,57 ve AGFI değeri ise 0,53 olarak hesaplanmış, hem GFI değeri hemde AGFI değeri desteklenememiştir. Ancak bu iki model uyum indeks değerlerinin örneklem genişliğinden etkilenmesi durumu söz konusu olduğundan (Fan and Sivo 2005) literatürde bu iki indeksin model uyumunda kullanılmaması önerilmektedir (Sharma et. al 2005).
Modelde incelenen NNFI değerinin (NNFI>0.90) olması durumunda modelin kabul edilebilir bir uyuma sahip olduğunu göstermektedir. Araştırmada NNFI uyum iyiliği indeksi değeri 0,95 olarak hesaplanması sonucuna göre modelde NNFI değeri kabul edilebilir uyuma sahip olduğu görülmektedir. Modelde CFI değerinin 0,95 olarak hesaplanması kabul edilebilir değer olan 0,95’ın üzerinde bir değer alması modelin uyum iyiliğine sahip olduğunu göstermektedir. SRMR değerinin (0.10 <SRMR<0.05) olması durumuna göre modelde 0,08 olarak hesaplanması kurulan model ile toplanan veriler arasında kabul edilebilir bir uyum olduğu görülmektedir (Hu & Bentler 1999). Sonuç olarak tüm uyum iyiliği indeksleri incelendiğinde GFI, AGFI değerleri dışında kalan diğer indekslerin önerilen sınırlar içerisinde olduğu görülmektedir. Buna göre modelin genel olarak toplanan veriler ile doğrulandığı ifade edilebilir. Bu değerler dikkate alındığında t-değerinin 2,58‘in üzerinde olması değişkenler arasında pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğunu modeldeki tüm değişkenler arasındaki ilişki anlamlı ve pozitif sonucu araştırma modelini destekleyen bir sonuç ortaya çıkarmaktadır (Rezaei, 2015).
Aşağıdaki Tablo 8’de; yapısal modeline ilişkin hesaplanan yol katsayısı değerleri, t-değerleri ve araştırma hipotezlerinin sonuçları yer almaktadır.
Tablo 8. Yapısal Eşitlik Modelinde Yol katsayısı ve t-değerleri
Hipotez katsayısı Yol değerleri t - Sonuç
H1: Web sitesi tasarımının, E-memnuniyet üzerinde
anlamlı bir etkisi vardır. 0,66 10,69 Kabul
H2: Arama yeteneklerinin, E-memnuniyet üzerinde
anlamlı bir etkisi vardır. 0,60 9,57 Kabul
H3: Hizmet özelleştirmenin, E-memnuniyet üzerinde
anlamlı bir etkisi vardır. 0,71 11,29 Kabul
H4: Güvenlik / Gizliliğin, E-Memnuniyet üzerinde
anlamlı bir etkisi vardır. 0,80 12,87 Kabul
H5: Ödeme kolaylığı, E-Memnuniyet üzerinde anlamlı
bir etkisi vardır. 0,75 12,74 Kabul
H6: Sipariş izleme, E-Memnuniyet üzerinde anlamlı bir
etkisi vardır. 0,92 13,85 Kabul
H7: Müşteri hizmetleri, E-Memnuniyet üzerinde
anlamlı bir etkisi vardır. 0,87 13,68 Kabul
H8: E-Memnuniyetin E-Sadakat üzerinde anlamlı bir
etkisi vardır. 0,91 13,84 Kabul
Araştırma sonuçları incelendiğinde tüm hipotezlerin desteklendiği sonucu ortaya çıkmaktadır.
5. Sonuç
Gelişmiş dünya ekonomilerinin hizmet ekonomilerine dönüşmesi, firmaların müşterileri kilit bir unsur haline getiren önemli dönüşümleri de beraberinde getirmiştir. Bilgi ve iletişim teknolojilerinin dünyadaki inanılmaz gelişimi, günümüz rekabet ortamında başarının anahtarını müşterilerle elektronik platformlarda ilişkiler kuran ve sürdürebilir boyuta taşıyan işletmelere vermiştir. Yeni teknolojiler, e-CRM’i giderek artan bir şekilde popüler iletişim aracı ve ilişki kurma platformu haline getirmiştir. Bu nedenle organizasyonlar, sadakat ve organizasyonun başarısı için faydalı olan müşteri ilişkilerini çekmek, sürdürmek ve geliştirmek için farklı türde e-CRM stratejileri kullanmaya istekli hale gelmişlerdir. Havayolu işletmeleri de müşteri isteklerine en hızlı ve kolay şekilde yanıt verebilmek, müşterilerin yaşamlarını kolaylaştırabilmek ve müşteriler ile yakın bağ kurabilmek için teknolojiyi aktif olarak uygulamaya ve geliştirmeye yönelmektedirler. Havayolu şirketinin müşterilere satın alma öncesi sunduğu web sitesi tasarımında ve arama yeteneklerinde; kullanıcı dostu şekilde kullanımı kolay, istenilen güzergahı ve tarihi hemen seçebilme imkanı sağlayacak şekilde tasarlanan, çevrimiçi hizmetleri nasıl kullanılacağı hakkında bilgi veren, vize gerektirmeyen ülke arama gibi filtreleme özelliği ile müşterinin seyahat edeceği ülkeyi arama imkanının sunan, kayak, dağ yürüyüşü, eğlence ve alışveriş gibi seyahat konseptine göre filtreleme özelliği ile müşterinin seyahat edeceği ülkeyi arama imkanının sunan, en popüler ülke, en düşük fiyat veya en yüksek fiyat ülkeleri arama gibi uçuş noktaları özelliği ile müşterinin seyahat edeceği ülkeyi arama imkanı sunan hizmetler vermektedir. Müşteriye kolaylık sağlayan, zaman tasarrufu sağlayan bu hizmetler müşterilerin firmaya duyduğu memnuniyeti artırmaktadır. Müşteri memnuniyetinin oluştuğu yenilikçi ve yaratıcı bu uygulamalar müşterinin firmaya olan e-sadakatini önemli ölçüde etkilemektedir. (Oumar et.al 2017; Mang’unyi et al. 2017; Alhaiou et. al. 2012; Nikou et. al. 2016;
Liu et. al.2008) çalışmalarında satın alma öncesi e-CRM stratejileri e-sadakati olumlu yönde etkilemesi bu çalışmayı destekler niteliktedir.
Havayolu şirketinin web sitesi aracılığıyla, sağlık durumu, dini inanışı, dünya görüşü nedeniyle ya da çocukları için özel yemek servisi talep eden yolcuların ihtiyaçları doğrultusunda hizmet sağlaması, uçak içi eğlenceler hizmeti için çocuklara özel programlar sunumu gibi belli kategorilerde bulunan bireyler için hizmetler sunması hizmetleri kişiselleştirmektedir. Bu şekilde kişiye özgü sunulan hizmetler müşterilerin herkesmiş gibi ya da hiçbirşeymiş gibi hissetmesinin önüne geçerek kendisini özel hissetmesini sağlamaktadır. Bu da müşterilerin firmaya karşı olumlu duygular hissetmesini sağlayacak ve aynı işletmeyi tekrar tercih etme nedenini oluşturacaktır. Web sitesi kullanılırken firmanın güvenlik ve gizlilik konusunda gösterdiği hassasiyet ile müşterilerin kişisel bilgilerinin güvende olduğunu ve kişisel müşteri verilerinin yetkisiz erişimden korunduğunu bilmesi, müşterinin gönül rahatlığı tekrar hizmet satın almasını sağlayacaktır. Kişisel bilgilerinin güvende olmadığı durumu ile karşı karşıya kalındığında müşteri ile firma arasında inanılmaz olumsuz bir ilişki gelişir. Web sitesinde farklı ödeme seçeneklerinin sunulması, farklı ödeme seçeneklerinin online kartlı ödeme, hizmet sırasında ödeme gibi alternatiflerin açıkça belirtilmesi müşterilere ödeme kolaylığı sağlayan olanaklardır. Müşterinin hayatını kolaylaştıran uygulamalar da müşteriler tarafından memnuniyetle karşılanır. Ne kadar çok karmaşık prosedür uygulanırsa ya da ne kadar çok anlaşılmayan süreçlerle karşı karşıya kalınırsa müşterinin de olumsuz tavrı ile sonuçlanabilir. Müşterilerin hizmet satın alma sırasından uygulanan e-crm stratejileri, e-memnuniyet ve e-sadakate olumlu yönde etki etmektedir. (Oumar et.al 2017; Nikou et. al. 2016; Mang’unyi et al. 2017; Alhaiou et. al. 2012; Liu et. al.2008) çalışmalarında satın alma sırasında e-CRM stratejileri e-sadakati olumlu yönde etkilemesi bu çalışmayı destekler niteliktedir. Havayolu şirketi web sitesi aracılığıyla uçuş sonrası Havaş gibi yolcu servis hizmetleri, durak bilgileri gibi iyi bir satış sonrası hizmet sunması, online şikayet formu yardımıyla karşılaşılan problemlere hızlı bir şekilde çözüm bulabilmesi ve online geri bildirim formu ile deneyimlerimi paylaşabilme imkanı sunması uçuş memnuniyeti için geri bildirim imkanı sunmaktadır. Bagaj takibi gibi hizmet aşamasına müşterinin istediği zaman web sitesi aracılığıyla erişebilmesi, hizmetin ne zaman, hangi durumlarda gerçekleşeceği konusunda doğru hizmet sunması, hasta ve engelli yolcular, bebek ve çocuk gibi öncelikli yolculara göre duyarlı hizmet sunması web sitesi aracılığıyla 7 gün 24 saat kesintisiz hizmet sunması müşteriler için memnuniyetle karşılanan hizmet olarak konumlandırılmaktadır. Müşterilerin hizmet satın alma sonrasında uygulanan crm stratejileri, e-memnuniyet ve e-sadakate olumlu yönde etki etmektedir (Oumar et.al 2017) çalışmasında e-CRM kullanımından kaynaklanan faydaların çeşitliliğinden yararlanmak için, özellikle hizmet sonrası aşamada, e-müşterilerin sadakatini sağlamak için pazarlama stratejilerinin gözden geçirilmesi ve iyileştirilmesi gerektiğini, müşteri memnuniyetini özellikle hizmet sonrası aşamada, müşterilerinin sadakatini arttırmak için odaklanılmasını savunmaktadır. (Mang’unyi et al. 2017; Alhaiou et. al. 2012; Nikou et. al. 2016; Liu et. al.2008) çalışmalarının satın alma sonrası e-CRM stratejileri e-sadakati olumlu yönde etkilemesi bu çalışmayı destekler niteliktedir.
Sonuç olarak, firmaların bilgi ve iletişim teknolojilerinden yararlanarak müşteri ile ilişkilerini sürdürmeye ve geliştirmeye yönelik yaptıkları; web sitesi tasarımları, arama yetenekleri, hizmet özelleştirmeleri, güvenlik/gizlilik politikaları, ödeme kolaylıkları, müşteri hizmetleri ve sipariş izleme gibi müşteriye kolaylık sağlayan e-crm uygulamaları müşterilerinin e-memnuniyet üzerinde oldukça önemli bir etkiye sahiptir. Memnun olan müşteriler de aynı firmayı tekrar tekrar tercih ederek, e-sadakat üzerinde olumlu etki etmektedir. Literatürde de farklı sektörlerde yapılmış çalışmalar, e-crm stratejilerinin e-memnuniyet ve e-sadakat üzerindeki etkisi ortaya koyarak, bu çalışmayı destekler nitelik taşımaktadır. (Dubihlela & Molise – Khosa 2014) çalışmasında, Güney Afrika'da otelcilik sektöründe uygulanan elektronik müşteri ilişkileri yönetiminin müşteri sadakati ve müşteri bağlılığı ve müşteri karlılığı üzerindeki etkisi değerlendirilmiştir. e-CRM'i mümkün olan en iyi şekilde uygulamaya geçirmelerini sağlayarak, Güney Afrika pazar ihtiyaçları ile eşleştirerek daha sadık ve tekrarlı müşteri yaratmalarını sağlamaktadır. Alhaiou et. al 2012 çalışmasında İngilterede, işletme e-crm uygulamalarında e-memnuniyet ve e-sadakate etkisi incelenmiş,e-crm uygulamalarının e-memnuniyet ve e-sadakat düzeyini artırdığı sonucu ortaya çıkmıştır. (Tian & Wang, 2017 çalışmasında otel web sitelerinde elektronik müşteri ilişkileri yönetimi özelliklerini değerlendirmekte ve e-CRM kalitesinin etkinliğini, gözlenemeyen otel hizmet kalitesi hakkında bilgi veren bir sinyal olarak incelemektedir. Otel e-CRM kalitesinin, potansiyel müşterilerin hizmet kalitesi, otel web sitesine olan güven ve memnuniyeti ve web sitesinden satın alma niyetleri üzerinde olumlu etkileri olduğunu göstermektedir. (Jamali et al. 2017) çalışmasında, banka E-CRM'nin uygulanmasının müşteri memnuniyeti ve sadakatine olumlu ve belirgin bir etkisinin olduğunu göstermektedir. (Ameri et al. 2015) çalışmasında teknoloji kabul modeli ve sonuçlara göre, elektronik ilişki yönetimine dayanan bir modelin müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerinde doğrudan bir rol oynadığı öne sürülmüştür. Bu nedenle, müşteri memnuniyetinin ve müşteri sadakatinin iki unsuru ile rekabet avantajı elde etmede müşterileri ile elektronik reaksiyon yönetimi yapmanın etkin rol oynadığı görülmektedir. (Dalir et al. 2017) çalışmasında, e-CRM uygulamalarının müşteri-banka ilişkisinin kalitesi ve sonucu üzerinde müşteri sadakati, müşteri tavsiyesi, müşteri memnuniyeti ve müşteri bağlılığının pozitif ve anlamlı bir ilişkisi olduğu tespit edilmiştir. (Alim & Ozuem, 2014) çalışmasında e-CRM'nin müşterileri ile ilişkilerini güçlendirmede ve memnuniyeti daha da arttıran çekici bir sanal topluluğun gelişimini teşvik etmede etkili olduğunu göstermiştir. e-CRM'in müşterileri ile olan ilişkilerini güçlendirmede ve memnuniyeti daha da arttıran çekici bir sanal topluluğun gelişimini teşvik etmede etkili olduğu sonucuna varmışlardır. (Oumar et.al 2017) çalışmasında büyük bir Kenyalı ticari bankanın müşterilerinin e-CRM ve e-müşteri sadakati arasında pozitif bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır. Elektronik işlem döngüsünün her üç aşamasında e-CRM özellikleri, hizmet öncesi, hizmet içi ve sonrası hizmet, e-müşterilerin bankacılık sektöründeki sadakatini önemli ölçüde etkilemektedir. (Sharma & Bahl, 2018) çalışmasında yeni müşterileri çevrimiçi ortama çekmek ve elde tutma zorluğu yüksek maliyet içerdiğinden müşteri memnuniyeti ve sadakatini değerli varlıklar haline getirmektedir. Ayrıca, e-memnuniyetin, müşterilerin e-sadakatini artırmaya yardımcı olduğuna inanılmaktadır. Bu, e-memnuniyetin, e-hizmet kalitesinin e-sadakat üzerindeki
ilişkisine aracılık ettiğini göstermektedir. E-Hizmet kalitesi, müşteri memnuniyetini olumlu yönde etkilemekte ve bu da müşteri sadakatini olumlu yönde etkilemektedir. Müşteri çevrimiçi memnuniyetinin bir web sitesine sadakat üzerinde olumlu bir etkisi vardır. (Chen & Cheng 2013). Özellikle 2010 yılı sonrasında bu konularda yapılan çalışmalar, bu konunun güncelliğini ve önemini ortaya koymaktadır. Bu konudaki çalışmaların farklı sektörlerde ve farklı kitlelere yapılması önerilmektedir.
Kaynakça
Abdulfattah, F. (2012), The effect of electronic customer relationship on customer satisfaction a study in web banking in Saudi Arabia. Doctoral thesis, University of Huddersfield.
Alhaiou, T.A. & Irani, Z., Ali, M. (2012), A study on CRM implementation and e-Loyalty at Different Stages of Transaction Cycle. International Journal of Logistics Systems and Management, 11(2), 270-284.
Al-Hawari, M. A. (2014), Does customer sociability matter? Differences in e-quality, e-satisfaction and e-loyalty between ıntrovert and extravert online banking users. Journal of Services Marketing, 28(7), 538-546.
Alim, S. & Ozuem, W. (2014), The influences of e-CRM on Customer Satisfaction and Loyalty in the UK Mobile industry. Journal of Applied Business and Finance Researches, 3 (2), 47-54.
Ameri, M. & Sadeh, E. & Didehkhani, H. (2015), Review: Presenting Management Model of Relationship with Electronic Customer (e-CRM), Customer Satisfaction and Loyalty. Turkish Journal of Scientific Research. 2 (2), 44-52. Can, A. (2013), SPSS ile Bilimsel Araştırma Sürecinde Nicel Veri Analizi, Pegem
Akademi, Ankara.
Chen, C. & Cheng, C. (2013), How Online and Offline Behavior Processes Affect Each Other: Customer Behavior in A Cyber-Enhanced Bookstore. Qual Quant, 47, 2539–255.
Cui, Y. & Niu, J. & Tang, L. (2017), Effect of the Online Shopping Value on e-satisfaction and e-loyalty. Economic Management Journal, 6 (1), 9-20.
Çapık, C. (2014), Geçerlik ve güvenilirlik çalışmalarında doğrulayıcı faktör analizinin kullanımı. Anadolu Hemşirelik ve Sağlık Bilimleri Dergisi, 17 (3), 196-204.
Dalir, M. & Zarch, M., E. & Aghajanzadeh, R. & Eshghi, S. (2017), The Role of e-CRM in the Quality of Customer-Bank Relationship. International Academic Journal of Organizational Behavior and Human Resource Management. 4 (2), 12-22.
Doğan, N. & Başokçu, T.O. (2010), İstatistik Tutum Ölçeği İçin Uygulanan Faktör Analizi ve Aşamalı Kümeleme Analizi Sonuçlarının Karşılaştırılması. Eğitimde ve Psikolojide Ölçme ve Değerlendirme Dergisi, 1(2), 65-71.
Dubihlela, J. & Molise – Khosa, P. (2014), Impact of e-CRM Implementation on Customer Loyalty, Customer Retention and Customer Profitability for Hoteliers along the Vaal Meander of South Africa. Mediterranean Journal of Social Sciences MCSER Publishing, Rome-Italy. 5 (16), 175-183.
Darajeh, M. R. & Tahajod, M. (2010), Benefits of e-CRM for Financial Services Providers. International Conference on Financial Theory and Engineering, 95-98.
Ekanem, I. & Abiade, G.E. (2018), Factors Influencing the Use of E-Commerce by Small Enterprises in Nigeria. International Journal of ICT Research in Africa and the Middle East, 7 (1), 37-50.
Eng, T. (2008), E-customer Service Capability and Value Creation. The Service Industries Journal. 28(9), 1293–1306.
Fan, X. & Sivo, S. A. (2005), Sensitivity of fit indexes to misspecified structural or measurement model components: rationale of two-index strategy revisited”, Structural Equation Modeling, 12 (3), 343-367.
Field, A.P. (2009), Discovering statistics using SPSS, Sage, London.
Haigh, D. & İlgüner, M. (2018), Türkiye’nin En Değerli Markalarının Yıllık Raporu, Brand Finance
Hair, J.F. & Black, W.C. & Babın, B.J. & Anderson, R.E. (2010), Multivariate Data Analysis a Global Perspective, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River. Haenlein, M. (2017), How to date your Clients in the 21st Century: Challenges in
Managing Customer Relationships in Today's World. BUSHOR-1406, 1-10. Hu, L. & Bentler, P. (1999), Cut off criteria for fit indexes in covariance structure
analysis: conventional criteria versus new alternatives, Structural Equation Modeling. A Multidisciplinary Journal, 6 (1), 1-55.
Jamali, M. & Mehrabadi, M., A., Pouri, M. (2017), The Effect of the Implementation of E-CRM Electronic Satisfaction and Loyalty, Electronic Consumers of Mellat Bank's Website. Revista Administração em Diálogo. 19, 117-135. doi: http://dx.doi.org/%2010.20946/rad.v19i0.32044
Jerry F. & Nıcholas C. R. (2006), Electronic Customer Management. M.E.Sharpe Armonk, New York, London, England.
Kalaycı, Ş. (2010), SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri, Asil, Ankara. Khairunnisa, A. S. & Rachmawati, I. (2018). Pengaruh Websıte Qualıty, Swıtchıng Barrıers, E-Satısfactıon Dan E-Trust Terhadap E-Loyalty. e-Proceeding of Management, 5 (2), 1954-1958.
Lin, Y.S. (2017), Causal Complexity for Passengers’ İntentions to Re-Ride. Qual Quant, 51, 1925–1937.
Liu, X. & Gao, F. & Xie, P. (2008), An Empirical Study of Online Shopping Customer Satisfaction in China: a Holistic Perspective. International Journal of Retail and Distribution Management, 36(11), 919-940.
Lopez-Miguens, M. & Gonzalez Vazquez, E. (2017), An İntegral Model of e-loyalty from the Consumer's Perspective. Computers in Human Behavior, 72, 397-411.
Mang’unyi, E. E. & Oumar T. K. & Govender, K. K. (2017), The relationship between e-CRM and customer loyalty: a Kenyan Commercial Bank case study. Banks and Bank Systems, 12 (2), 106-115.
Nikou, S.H. & Selamat, H., B. & Yusoff, R. & Khiabani, M., M. (2016), Electronic Customer Relationship Management, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty: A Comprehensive Review Study. International Journal of Management and Economics İnvention, 2 (12), 1133-1144.
Okursoy, A. &Turan, A. H. (2014), Açımlayıcı Faktör Analizi Ve Üniversite Yemekhanesinde Müşteri Memnuniyeti Üzerinde Etkili Olan Boyutların Belirlenmesi Üzerine Bir Uygulama. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 15 (1), 65-78, 2014.
Osborne, J.W. & Costello, A.B. (2009), Best practices in exploratory factor analysis: Four recommendations for getting the most from your analysis”. Pan-Pacific Management Review, 12 (2), 131-146.
Oumar, T.K. & Mang’unyı, E.E. & Govender, K.K. & Rajkaran, S. (2017), Exploring the e-CRM – e-Customer- e-Loyalty Nexus: A Kenyan Commercial Bank Case Study. Management & Marketing Challenges for the Knowledge Society, 12 (4), 674-696.
Odabaşı, Y. (2013), Kalıcı Başarı için Müşteri Hizmetleri. İstanbul: Mediacat yayınları.
Park, C. H. & Kim, Y. G. (2003),Identifying Key Factors Affecting Consumer Behaviour in an Online Shopping Context. International Journal of Retail & Distribution Management. 31 (1), 16-29.
Rahi, S. (2017), Measurıng The Role Of Websıte Desıgn, Assurance, Customer Servıce And Brand Image Towards Customer Loyalty And Intentıon To Adopt Internet Bankıng, Journal of Internet Banking and Commerce, 22 (8),1-18.
Rezaei, S. (2015), Segmenting consumer decision-making styles (CDMS) toward marketing practice: A partial least squares (PLS) path modeling approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 22, 1-15.
Sharma, S. & Mukherjee, S. & Kumar, A. & Dillon, W. R. (2005), A simulation study to investigate the use of cut off values for assessing model fit in covariance structure models. Journal of Business Research, 58 (7), 945-943.
Sharma, A. & Bahl, S. (2018), Influence of Service Quality of E-Commerce Websites on Customers’ Trust, Commitment and Loyalty: A Case of Indian Customers. International Journal of Research in Engineering, IT and Social Sciences, 8 (9), 75-84.
Tarka, P. (2018), An Overview of Structural Equation Modeling: İts Beginnings, Historical Development, Usefulness and Controversies in the Social Science. Qual Quant, 52, 313–354.
Tavakol, M. & Dennick, R. (2011), “Making sense of Cronbach’s alfa”. International Journal of Medical Education, 2, 53-55.
Tian, J. & Wang, S. (2017), Signaling Service Quality Via Website E-CRM Features: More Gains for Smaller and Lesser Known Hotels. Journal of Hospitality & Tourism Research, 41 (2), 211– 245.
Trivedi, S. K. &Yadav, M. (2018), Predicting Online Repurchase İntentions with e-Satisfaction as Mediator: a Study on Gen Y. VINE Journal of Information and Knowledge Management Systems, 48 (3), 427-447.
Tseng, A. (2017), Why Do Online Tourists Need Sellers' Ratings? Exploration of the Factors Affecting Regretful Tourist E-Satisfaction. Tourism Management, 59, 413-424.
Yang, Z. & Peterson, R. (2004), Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs. Psycology and Marketing, 21(10), 799–822. Xu, Y. & Chou, C.D. & Lin B. & Yen, C. D. (2002), Adopting Customer Relationship
Management Technology. Industrial Management and Data Systems, (102) 8, 442-452.
E-ISSN:
2547-9628 Strategic Research Academy ©
© Copyright of Journal of Current Researches on Business and Economics is the property of Strategic Research Academy and its content may not be copied or emailed to multiple sites or posted to a listserv without the copyright holder's express written permission. However, users may print, download, or email articles for individual use.
