T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ GAZETECİLİK ANA BİLİM DALI
ÜNİVERSİTELERDE HALKLA İLİŞKİLER VE KURUMSAL İLETİŞİM
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
DOÇ. DR. M. BİLAL ARIK
HAZIRLAYAN SAİM ELMAS
İÇİNDEKİLER
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM ...3
HALKLA İLİŞKİLER VE GELİŞİM SÜRECİ ...3
1.1. HALKLA İLİŞKİLERİN GELİŞİMİ ... 3
1.1.1. Başlangıçtan 20. Yüzyıla Kadar Halkla İlişkiler ... 3
1.1.2. 20. Yüzyılda Halkla İlişkiler... 4
1.1.2.1. Amerika Birleşik Devletleri’nde Halkla İlişkiler... 5
1.1.2.2. Avrupa’da Halkla İlişkiler ... 6
1.1.2.3. Türkiye’de Hakla İlişkiler... 7
1.2. HALKLA İLİŞKİLERİN ORTAYA ÇIKIŞ SEBEPLERİ... 10
1.2.1. Devlet Anlayışındaki Değişmeler... 10
1.2.2. Devlet Faaliyetlerinde Halkın Desteğinin Hissedilmesi... 12
1.2.3. Devlet Fonksiyonlarının Artması Sonucu Ortaya Çıkan Olumsuzlukları Giderme ... 13
1.3. HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI ... 14
1.3.1. Halkla İlişkileri Tanımlama Çalışmaları... 14
1.3.2. Halkla İlişkilerin Özellikleri ... 19
1.3.3. Kurum İçine Yönelik Halkla İlişkiler ... 21
1.3.3.1. Kurum İçine Yönelik Halkla İlişkilerin Amaç ve İşlevleri... 22
1.4. HALKLA İLİŞKİLERİN SINIRLANDIRILMASI ... 23
1.4.1. Halkla İlişkiler ve Reklam ... 23
1.4.2. Halkla İlişkiler ve Propaganda... 25
İKİNCİ BÖLÜM...27
HALKLA İLİŞKİLER VE BASIN ...27
2.1.1. Basın ile İlişkiler... 27
2.1.1.1. Basın Büroları ... 27
2.1.1.2. Kurumsal İlişkilerde Güçlükler ... 27
2.1.2. Radyo ve Televizyon ... 28
2.1.3. Devlet Yayınları... 28
2.1.4. Önderlerden Yararlanma... 28
2.2. HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMASINDA KULLANILAN ARAÇLAR ... 28
2.2.1. Yazılı Araçlar... 30
2.2.1.1. Gazeteler ... 32
2.2.1.1.1. Kurum İçine Yönelik Gazeteler... 33
2.2.1.1.2. Kurum Dışına Yönelik Gazeteler ... 33
2.2.1.1.3. Hem Kurum İçine Hem de Kurum Dışına Yönelik Gazeteler... 33
2.2.1.2. Dergiler ... 34
2.2.1.3. Broşürler ... 34
2.2.1.4. Bültenler... 35
2.2.1.5. Yıllıklar... 35
2.2.1.6. El Kitapları... 36
2.2.2. Göze ve Kulağa Hitap Eden Araçlar... 36
2.2.2.1. Televizyon ... 37 2.2.2.2. Radyo ... 38 2.2.2.3. Film... 39 2.2.3. Organizasyon Faaliyetleri ... 39 2.2.3.1. Basın Toplantıları ... 39 2.2.3.2. Festivaller... 40 2.2.2.3. Sergiler... 40 2.2.2.4. Seminerler... 41
2.2.4.1. Kurum Çalışanlarının Kurum Yönetimine Katılmaları ... 41
2.2.4.2. Personel İlişki Büroları ... 42
2.2.4.3. Kurum İçi Toplantılar ... 43
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ...44
HALKLA İLİŞKİLER VE KURUMSAL KÜLTÜR ...44
3.1. KURUMSALLAŞMA ... 44
3.1.1. Kurumsallaşma Kavramı ... 45
3.1.2. Yönetimlerde Kurumsallaşmaya Etki Eden Faktörler ... 47
3.1.2.1. Örgüt Kültürü... 47
3.1.2.2. Liderlik... 49
3.1.2.3. Eğitim... 50
3.1.2.4. Örgüt Yapısı... 50
3.1.2.5. İnsana Yönelik Olma ... 53
3.2. HALKLA İLİŞKİLER BÖLÜMÜNÜN KURUM İÇİNDEKİ YERİ... 55
3.2.1. Kurum İçi Halkla İlişkiler... 57
3.2.2. Kurum Dışı Halkla İlişkiler ... 58
3.3. KURUM İMAJI - KURUM KÜLTÜRÜ – KURUM KİMLİĞİ... 59
3.3.1. Kurum İmajı... 60
3.3.2.2. Kurum Kültürü... 63
3.3.3. Kurum Kimliği... 66
3.3.4. Kurum Kültürü ile Kurum Kimliği İlişkisi ... 66
3.3.5. Kurum İmajı ile Kurum Kimliği İlişkisi ... 67
3.3.6. Kurumsal Kimlik, Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibar İlişkileri ... 68
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM ...69
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ’NDE HALKLA İLİŞKİLER VE KURUMSAL İLETİŞİM...69
4.1. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ’NİN TARİHİ... 69
4.2. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ’NİN KURULUŞU, GELİŞİMİ VE MİSYONU ... 71
4.2.1. Gelişimi... 71
4.2.2. Vizyonu... 71
4.2.3. Misyonu ... 72
4.3. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ’NDE KURUMSALLAŞMA... 73
4.3.1. Halkla İlişkiler ve Basın Koordinatörlüklerinin Tesisi... 74
4.3.2. Halkla İlişkiler ve Basın Koordinatörlüklerinin Görev Alanı ... 74
4.3.3. Selçuk Üniversitesi’nde Halkla İlişkiler ve Kurumsal İletişim Çalışmaları... 75
4.4. ÖĞRETİM ELEMANLARINA YÖNELİK KURUMSAL İLETİŞİM FAALİYETLERİ ... 76
4.4.1. T.O.K.İ... 76
4.4.2. Dizüstü Bilgisayar (Laptop)... 76
4.4.3. Kültür Merkezi... 76
4.4.4. Esentepe İlköğretim ve İhsan Doğramacı Anaokulu ... 76
4.4.5. Hastane... 77 4.4.6. B.A.P... 77 4.4.7. Spor Kulübü... 80 4.4.8. S.Ü.S.E.T. ... 81 4.4.9. Kütüphane... 81 4.4.10. Sosyal Tesisler ... 81
4.5. ÖĞRENCİLERE YÖNELİK KURUMSAL İLETİŞİM FAALİYETLERİ... 82
4.5.2. Öğrenci Konseyi ... 84
4.5.3. Şenlikler ... 84
4.5.4. Socrates/Erasmus ve Leonardo Da Vinci ... 85
4.5.5. Bilmer ... 86
4.5.6. Yurtlar... 86
4.5.7. Yemekhane ... 87
4.5.8. Burslar... 87
4.6. KURUM DIŞI KURUMSAL İLETİŞİM FAALİYETLERİ... 87
4.6.1. Spor Faaliyetleri... 88
4.6.2. Tanıtım Günleri... 89
4.6.3. TV Programları ... 89
4.6.3. Bilimsel Kongre ve Sempozyumlar... 90
4.6.4. Özel Etkinlikler... 91
4.6.5. Kendi Medyalarını Oluşturma ... 91
SONUÇ... 94
GİRİŞ
Kurumsal iletişim kurumların kendilerini geliştirmesi, kurum yöneticisinin başarılı işlere imza atması, çatıştıkları kurumu aynı işlevi yapan diğer kurumların arasında ön plana çıkarması ve ilkler arasında yer almasını sağlamak açısından oldukça önemlidir.
Üniversiteler de eğitim-öğretim, bilimsel çalışmalar yaparak bilim ve teknoloji üretme yönünden ilk sıralarda yer alabilmek için gayret gösterirler. Bu çalışmaların kendi içerisinde kalmayıp, herkes tarafından bilinmesi gerekir. Bunun için de Halkla İlişkiler ve Basın Koordinatörlükleri kurularak, bu birimin de kendi alanında başarılı olması gerekir. Selçuk Üniversitesi de kendisini hem içerde hem de dışarıda tanıtabilmek amacıyla Halkla İlişkiler ve Basın Koordinatörlüğü birimini oluşturmuştur.
Halkla ilişkiler, kurum ve kuruluşları amacına ulaştırmada yönetim sürecinin ayrılmaz bir parçasını oluşturmaktadır. Her kamu kurumunun toplumsal bir ihtiyacı karşıladığı bir gerçektir. Bundan dolayıdır ki, yönetimin teşkilat amaçlarını gerçekleştirebilmesi için hizmet götürdüğü ya da davranışlarını düzenlediği toplum kesimleri ile uyumlu ilişkiler kurması ve onların eğilimlerini, duygu ve düşüncelerini ortak amaçlar doğrultusunda değerlendirip dikkate alması gerekir. Bunu yaparken de halkla ilişkilerden faydalanması gerekmektedir. Halkın yönetime daha çok katkıda bulunabilmesi için, devletle ilişkilerinde karşılaştığı güçlükleri kolayca aşması ve kamu kurum ve kuruluşlarının gerçekleştirdiği hizmetlerde etkin rol oynaması, her iki tarafında yararına olacaktır.
Kamu kurumları tarafından halka gösterilen davranış şekli, halkla ilişkiler açısından büyük öneme sahiptir. Bunun yanında halkın kamu kurumlarına karşı aldığı tavır da önemlidir. Bu nedenle, halkla ilişkiler faaliyeti yürütülürken, bu alandaki çalışmaların olabildiğince bilimsel ve tarafsız bir temele dayandırılması gerekmektedir. Çünkü kamu kurumlarının her eylemi halkın desteğine dayanmak zorundadır. Halkın desteğine dayanmayan eylemlerin gerçekleşmesi çok zordur. Bu demokratik sistemin temel ihtiyaçlarından biridir. Kamu kurumlarının hukuksal olarak bir takım güçlerle donatılması, halkın isteklerinin karşılanması ve sorunlarını çözmesine yetmemektedir. Bunun bilincinde olan yöneticiler halkı kazanma, halktan destek alma çabası içindedirler. Bundan dolayıdır ki yönetimle ilgili alınan kararlara, buna bağlı olarak kaynakların kullanılması ve bunlardan elde edilen sonuçlar konusunda halkın aydınlatılmasını bir görev olarak kabul etmektedirler.
Halkla ilişkiler uygulamasında kurumun amaçları çerçevesinde yapılanlar kadar yapılanmayanların da halka açık olarak anlatılması gerekir. Böylece kurum halka değer verdiğini ve duyarlı davrandığını ortaya koymuş olur. Bunun tersi durumunda ise, halka bilgi verilmemesinden dolayı yanlış ve eksik bilgilerin yayılması ve sonuçta idari işleyişin aksaması sorunu ortaya çıkar. Kurumun kamuoyundaki görüntüsü olumsuz yönde olur. Kamu kurumunun halk üzerinde olumlu bir görüntü yaratabilmesi için üstlendikleri hizmeti kendi kuruluş amaçları doğrultusunda anlamlı ve açıklanabilir kararlarla en etkili ve verimli bir biçimde yürütmesi gerekir. Halkın beklentilerine uygun hızlı, nitelikli, ucuz ve verimli hizmet üreten bir kamu kuruluşu, zaman içinde toplumda olumlu izlenimler yaratarak halktan güven ve destek sağlayabilmektedir.
Halk üzerinde olumlu bir izlenim bırakma kamu kurumu açısından halkın güven, sevgi ve desteğini kazanmayı amaçlamaktadır. Bu da kamu kurumları için hayati önem arz etmektedir. Özellikle yönetimin toplum hizmetinde bir araç olarak görülmesi, toplumsal güven ve desteği kurumsal başarı açısından önemli bir ön koşul durumuna getirmektedir. Kamu kurumunun toplumun farklı amaç ve çıkarlara yönelik taleplerini karşılama temelindeki görüş birliğini sağlama ve eylemlerine haklılık kazandırma zorunluluğu halkla ilişkilere yönetimin her aşamasında önem verme gereğini ortaya çıkarmaktadır.
Çalışmamız dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde halkla ilişkilerin gelişimi, ortaya çıkış sebepleri bir süreç olarak ele alınmıştır. İkinci bölümde; Halkla ilişkiler uygulamasında kurumsal basın araçları ve halkla ilişkiler uygulamasının aşamaları ele alınmıştır. Üçüncü bölümde, genel olarak kurumsallaşma ve halkla ilişkilerin kurum içindeki yeri ve etkin iletişim teknikleri incelenmiştir. Dördüncü ve son bölümde ise, Üniversitelerde halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim çalışmaları konusunda Selçuk Üniversitesi’nden örneklemeler yapılmıştır. Üniversiteler de halkla ilişkiler alanında önemli mesafeler almışlardır. Bu konuda bir taraftan kendi medyalarını oluştururken, diğer taraftan da mevcut medya olanaklarından faydalanmaktadırlar. Ayrıca sosyal aktivitelerle de personeli öğrencisi ve halkla bütünleşme çalışmalarını sürdürmektedir.
BİRİNCİ BÖLÜM
HALKLA İLİŞKİLER VE GELİŞİM SÜRECİ
1.1. HALKLA İLİŞKİLERİN GELİŞİMİHalkla ilişkilerle ilgilenen bilginler, halkla ilişkilerin toplum halinde yaşamaya başlamalarından beri varolduğunu kabul ederler. Gerçekten eski Yunanlılarda ve Roma’da uygulanmakta olan “forum” bir halkla iletişim aracı idi.1
Halkla ilişkilerin gelişim sürecinde kültürlerin ve ekonominin etkisi görülmektedir. Kültürel etkileşim ve ticari ilişkilerin gelişmesi gerektiğini ortaya çıkarmıştır.
1.1.1. Başlangıçtan 20. Yüzyıla Kadar Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler çeşitli konularda bilginlerin halk önünde tartışması ve halkı etkilemesi sonucunda da halktan destek alınması bakımından Forumlar büyük yarar sağlamıştır.2 Geçmişte gerçek anlamdaki halkla ilişkilerin ünlü uygulayıcıları arasında İmparator Augustous, Büyük İskender ve Markus Antonius gösterilebilir. Bunlar arasında özellikle İmparator Augustous’un, halkla ilişkilerin ustalarından biri olduğu yapılan araştırmalardan anlaşılmıştır.3
İran’da, Mısır’da, Mezopotamya’da yapılan kazılar sonucu ele geçen tabletlerde, yöneticilerin halka tanıtılması, halk tarafından desteklenmesi için yazılan yazılara rastlanılmıştır.4 Yine Irak’ta yapılan kazılarda tarım bültenleri yazılı tabletler bulunmuştur. Bu tabletlerde çiftçilere sulamanın, hasat kaldırmanın nasıl yapılacağı konusunda bilgiler verilmektedir5.
Yüzyüze ilişkiler biçiminde süregelen Halkla İlişkiler, 1440 yılında Gutenberg’in Matbaayı icat etmesi sonucu kitle haberleşmesine dönüşmüştür.
1 TORTOP Nuri, “Halkla. İlişkiler”, Yargı Yayınları, 1998, Ankara, s.12.
2 ASNA M. Alaeddin, “Halkla İlişkiler” Sevk ve İdare Dergisi, Sy.66, 1974, İstanbul, s. 12. 3 ŞEN Semra-ÇERÇİ Meral, Halkla İlişkiler, DPT Yayınları, Ankara-1974, s. 13.
4 ASNA, a.g.m., s. 13.
15. yüzyılda İngiliz krallarının halkoyunun tepkilerini ve isteklerini öğrenmek üzere kendilerine danışman tutmaları ve bunlardan rapor istemeleri; 16. yüzyılda Shakespearre’in İngiltere’de ve Montaigne’in Fransa’da tanıtma ve reklamcılık konularında söz etmeye başlamaları hakla ilişkiler çabalarının artmasına neden olmuştur6.
Matbaanın icadından sonra tekniğin hızla ilerlemesi ve ülkeden ülkeye sıçraması bunun doğal sonucu olarak gazete ve dergilerin hızla yayılması, çeşitli görüş düşünce ve haberlerin halk arasında daha çok yayılmasına neden olmuştur. Fransız ve Amerikan devrimlerinin bu yollarla milyonlar tarafından izlenmesi sağlanmıştır.
Şimdiye kadar kısaca bahsetmiş olduğumuz konular, Halkla İlişkilerin geniş ve ilkel anlamda yüzlerce yıllık bir geçmişe sahip olduğunu göstermektedir.
Günümüzdeki anlamıyla Halkla İlişkiler uygulaması 19. yüzyılda başlamıştır. Yapılan araştırmalarda halkla ilişkiler adının 1807’de kullanıldığı tespit edilmiştir. Londra Halkla İlişkiler Enstitüsü Başkanı R.A. Paget-Cooke, ABD üçüncü Başkanı Jefferson’un Kongreye 1807 yılında gönderdiği mesajda bu deyimi kullandığını kaydetmektedir. Yale Üniversitesinde Dormon Eaton’un 1882 yılında “Halkla İlişkiler ve Hukukçunun Görevleri” konulu bir konferans verdiğini ifade etmektedir7. Sanayi ve ticaret alanında gelişmeler, halkla ilişkilerin bu alanda da kullanılmasına yol açmıştır. Bunun ilk uygulamasında 1890 yılında Ryon ve Whitney mali danışmanlık firmasının, George Harvey adında bir gazeteciyi halkla ilişkilerle uğraşmak üzere firmada çalıştırması ile başlamıştır8.
1.1.2. 20. Yüzyılda Halkla İlişkiler
20. Yüzyıla kadar gelişigüzel metotlarla yürütülen halkla ilişkiler, bu yüzyılın başından itibaren araştırma planlama ve sonuçların değerlendirilmesi gibi aşamaların başarılı bir şekilde kullanılmasıyla bilimsel bir çalışma haline gelmiştir. Bu çalışmaları değişik ülkeler bazında kısaca incelemek gerekirse:
6 ASNA, a.g.e., s. 14.
7 KADIBEŞEGİL M.Salim, Halkla İlişkilerin Temel İlkeleri, Tükelmat A.Ş. İzmir-1986, s. 18. 8 ASNA, a.g.e., s. 19.
1.1.2.1. Amerika Birleşik Devletleri’nde Halkla İlişkiler
Halkla İlişkiler terimi ilk olarak Amerika Birleşik Devletleri’nde kullanılmaya başlanmış ve olumlu etkileri görüldükçe, halkla ilişkilerin geliştirilmesi için çalışılmıştır. Bu çalışmalara ABD başkanlarının öncülük ettiği görülmüştür.
Günümüzdeki anlamıyla Halkla İlişkiler uygulaması ABD’de başlamıştır. İlk uygulayıcısı da, bir gazeteci olan Lvy Leadbetter Lee olmuştur. Dünyaca ünlü iş adamı John D. Rockefeller’in danışmanlığını ve J.D.Rockefeller’in halkta yarattığı olumsuz imajı gidermeye çalışmıştır9. Lee iş çevrelerinin kapalı bir kutu olduğunu halktan uzak
işlerini yürüttüklerini belirlemiş, iş çevrelerine gazeteler aracılığıyla yaptıkları işlerin halka duyurulması önerisini getirmiştir. Bunun sonucu olarak iş çevreleri kamuoyuna seslerini duyurabilmişler ve kamuoyundan gelen tepkileri de değerlendirerek kuruluşlar kendilerine yön vermeye başlamışlardır.10
ABD’de halkla ilişkilerin gelişmesinde, başkanlarının da büyük katkısı olmuştur. Theodore Roosevelt bunun ilk örneğidir. Roosvelt, Beyaz Saray’da gazetecilere bir bölüm ayıran ilk Başkandır. Yine halkla ilişkilere önem veren diğer bir ABD Başkanı Wocdrow Wilson’dur. Wilson, zamanında “Halkı Aydınlatma Komisyonu” adında bir komisyon kurarak halkla ilişkiler çalışmalarını yürütmüştür.11
1920 yılında ilk kez halkla ilişkiler Danışma Ajansı kuruldu. 1923 yılında New York Universitesi’nde ilk kez Halkla İlişkiler dersleri verilmeye başlandı. 1924 yılında bir Amerikan Ajansı Paris’te bir büro açarak Fransız iş adamları için seri konferanslar düzenledi.12
Franklin Roosevelt, 1929-1930 iktisadi krizinden dolayı alınması gereken iktisadi kararların halk tarafından benimsenmesi için radyodan geniş ölçüde faydalanmış ve bu aracın halkla ilişkiler alanında kullanılmasında öncülük etmiştir. İkinci Dünya Savaşı nedeniyle askeri liderlerin gönüllü bulmaları için, ticari ve sanayi
9 ASNA, a.g.e., s.20.
10 KADIBEŞEGİL, a.g.e., s.19. 11 ASNA, a.g.e., s.20.
kuruluşlarının savaşın olumsuz etkilerinden kurtulmak için halkla ilişkiler uygulanmasına yer verdikleri gözlenmiştir.13
ABD’de halkla ilişkilerin temel işlevinin neler olduğu sorusuna 2. Dünya Savaşı’ndan önce ve savaş yıllarında cevap aranmıştır. Edward L. Bernays’m “Kamuoyunun kristalleşmesi” ve Walter Lippmann’m “Kamuoyu” adlı yayınları bu cevabı vermeye çalışmıştır. Bu eserlerin öncülüğünde yeni “el kitapları” Yayınlanarak uygulamanın daha iyi anlaşılması ve yorumlanması sağlanmıştır. Bütün bu çalışmalar sonucunda ABD’de 1944 halkla ilişkiler örgütsel bir bütünlüğe kavuşmayı başarmıştır. Amerikan Puplic Relations Saciety (APRA) 1948 yılında kurulan Public Relations Society of America ile 1961’de birleşerek ülke çapında büyük bir kuruluş haline gelmiştir.14
Bugün ABD dünyada halkla ilişkiler uygulamasının en yoğun olduğu bu konuda da en fazla örgüte sahip olan ülkelerden biri konumundadır. Ayrıca bazı büyük örgütler ABD’nin ulusal çıkarları için ülke dışında da faaliyet göstermektedir.
1.1.2.2. Avrupa’da Halkla İlişkiler
Avrupa’da çağdaş anlamda ilk halkla ilişkiler uygulaması İngiltere’de başlamıştır. Başbakan L.George 1912 yılındaki seçim kampanyasında halkla ilişkiler yöntemlerini kullanmıştır.15 Daha sonra 1. George’nin direktifleriyle Londra’da Halkla
İlişkiler uzmanlarından olan tanıtma grubu 1946 yılında hükümetin halkla ilişkilerini düzenlemek için kurulan Merkezi Enformasyon Bürosuna (Control Office of Information) dönüştürülmüştür. Bu büro hükümetin tanıtımını sadece ülke içinde değil ülke dışında yapmaktadır. İngiltere’de bu alandaki ilk meslek kuruluşu olan Halkla ilişkiler Enstitüsü’nün (British Institute Of Public Relations) üye sayısı hızla artmaktadır. Buraya üye olmak için de çeşitli sınavlardan geçmek ve yeterli eğitim görmek şarttır16.
13 ASNA, a.g.e., s.22.
14 KADIBEŞEGİL, a.g.e., s.21.
15 MARDİN Betül. “Halkla İlişkilerin ABD’de Gelişimi ve Avrupa’ya Girişi”,
A.Ü.B.Y.Y.O.-TODAİE Yayını, Ankara. 1987, s.26.
Fransa’da genellikle Halkla İlişkilerden sözedilmesi 1946 yıllarına rastlar. Bu dönem Fransa’da millileştirme hareketlerinin başladığı elektrik, gaz, kömür, otomobil, endüstrisi gibi alanlarda büyük milli teşebbüslerin kurulduğu dönemdir. 2. Cihan Savaşının sarsıntılarından bir an önce kurtulmak için verimlilik fikrinin yayıldığı dönemdir. Bir çok Fransız, Amerika’yı yakından tanımış, en iyi verimlilik formüllerini araştırmak için bir çok uzman gitmiştir. Bu uzmanlar Amerika’da mühendis, yönetici, herkesin halkla ilişkilerden (Public Relations) sözettiğini görmüşlerdir.17 Hükümet ise 1955 Ticaret Bankanın uyarması ile halkla ilişkiler uygulamasına başlamıştır. Hükümete bağlı kuruluşlar, ticaret ve sanayi odaları ve kamu iktisadi kuruluşları yapıları içinde Halkla İlişkiler Ofisleri açmışlardır.18
Diğer Avrupa ülkelerinde olduğu gibi Almanya’da halkla ilişkiler 2. Dünya Savaşından sonra başlamıştır. Savaşın etkilerinden kurtulma ve demokratikleşme çabaları bu kavramın gelişmesine yol açmıştır, ilk meslek örgütü Deutsche Public Relations Gesellschaft, 1958 yılında Rheine sanayi bölgesinde kurulmuştur. Almanya’da bu alanda çalışan danışma bürolarının sayısı bir hayli fazladır. Hükümetin faaliyette bulunduğu alanlarda çalıştırdığı halkla ilişkiler uzmanlarının yanında, ayrıca belediyeler ve çeşitli kamu kuruluşları da Özel Halkla İlişkiler Büroları ile halkla ilişkiler işlevlerini yerine getirmeye çalışmaktadırlar.19
Yukarıda belirttiğimiz İngiltere, Almanya, Fransa’nın dışındaki Avrupa ülkelerindeki Halkla İlişkiler başlangıcı ve uygulanış şekli büyük benzerlik göstermektedir. Bu ülkelerde halkla ilişkiler 2. Dünya Savaşından sonra özellikle 1950-1960 yıllarında yoğunluk kazanmıştır. Günümüzde değişen dünya şartlarına ayak uydurularak modern halkla ilişkiler uygulaması bu ülkelerde süregelmektedir.
1.1.2.3. Türkiye’de Hakla İlişkiler
Türkiye’de halkla ilişkiler ilkel biçimde de olsa Anadolu Selçuklu Devleti’nde ve Osmanlı İmparatorluğunda uygulanmış. Fakat dünyadaki gelişmelere paralel olarak
17 TORTOP, Nuri, Halkla. İlişkiler, İlk-San Matbaası Ltd. Şti. 1986, Ankara, s. 16. 18 ASNA, a.g.e., s.26.
halkla ilişkilerin temeli, ilk olarak Cumhuriyet döneminde büyük önder Atatürk tarafından atılmıştır.20
Atatürk, 6 Nisan 1920’de Cumhuriyetin sesini bütün dünyaya duyurmak için Anadolu Ajansını kurmuştur. Anadolu’da Milli Mücadelenin halka anlatılmasını sağlamak için de birçok gazetenin yayınlanmasında öncülük yapmıştır. 1920 yılında 6 Sayılı Kanunla Matbuat ve İstihbarat Müdüriyet-i Umumiyesini kurmuştur. (Bu kuruluşun şimdiki adı Basın Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğüdür). Açılış Konuşmasında Atatürk “Milli menfaatlerimiz, haklı ve meşru davamızın savunulması yolunda böyle bir teşkilatlanma silah kadar önemlidir” diyerek görüşünü bildirmiştir.21
Ülkemizde Halkla İlişkiler uygulamasına diğer bir çok konuda olduğu gibi kamu kuruluşları öncülük yapmıştır. Daha sonraları ise bunu özel kuruluşlar takip ederek halkla ilişkiler uygulamasına önem vermişlerdir. Ülkemizdeki kamu kuruluşlarında halkla ilişkiler çalışmaları “basın büroları” kurulması ile başlamıştır. Bu bürolarda modern halkla ilişkiler uygulamasını görmek mümkün olmamıştır. Bürolar sadece baştaki yöneticinin direktifiyle kuruluş hakkında basına açıklama yapmak, basında çıkan kuruluşla ilgili haberleri kesip arşivlemekle görevlerini sürdürmüşlerdir. Büroların yöneticileri de halkla ilişkilerde bilgi ve tecrübesi olmayan kişiler olmuştur.22
Modern anlamda halkla ilişkiler biraz geç de olsa ülkemize 1961 yılında Devlet Planlama Teşkilatının kurulmasıyla başlamıştır. Teşkilatın kuruluş şemasında yer alan “Yayın Temsil Şubesi” modern anlamda halkla ilişkiler uygulamasının ilk örneğini teşkil etmiştir23. Bu dönemlerdeki başarılı bir uygulamada Sağlık ve Sosyal Yardım Bakanlığında görülmüştür. Bakanlık içinde kurulan Tıbbi İstatistik ve Propaganda Genel Müdürlüğü, sağlık tedbirleri, koruyucu hekimlik gibi alanlarda çeşitli haberleşme araçları ile oldukça başarılı çalışmalar yapmıştır.24 1961 yılında oluşturulan yeni
20 TORTOP, Nuri, “Halkla İlişkilerde Kamu Kuruluşları ve Basının Sorumluluğu”, AİD, C. 19, Sy. 1,
1986, s. 125.
21 KADIBEŞEGİL, a.g.e., s.23.
22 ASNA M. Alaeddin, “Türkiye’de Kamu Kuruluşlarında Halkla İlişkiler”, AİD, C.2. Sy.3, 1968, s.101. 23 ERTEKİN Yücel, “Başbakanlık ve İçişleri Bakanlığında Halkla İlişkiler Uygulaması”, AİD,
C.16. Sy.l, Ankara, 1986, s.23.
düzenlemelerde Bakanlıklarda kurulan Basın ve Halkla İlişkiler birimleri uzun yıllar kupür derleme ve dosyalama işlemlerinin ötesine geçememişlerdir.
1962 yılında yapılan Türk Kamu Yönetiminde önemli bir yer teşkil eden Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi’nde (MEHTAP) halkla ilişkiler konusuna yer verilmiştir. “Devlet kuruluşlarının her kademesindeki çalışmalarda ve kararların alınmasında halkla yakın ilişkiler sağlamak zorunludur.” ifadesine yer verilmiştir. Yine bu projede halkla ilişkilerle ilgili olarak “Türk idaresinde de çeşitli kademelerde, her kurumun bünyesine uygun olarak, halkla temas ve dinleme usulleri kurmak gerekmektedir.” denilmektedir.
MEHTAP çalışmalarından sonra kamu kuruluşlarında halkla ilişkiler çalışması ile ilgisi olarak 1971 yılında kurulan idari reform Danışma Kurulu’nun da çalışması olmuştur. Bu çalışmada Türkiye’de Halkla İlişkiler ve Enformasyon hizmeti gören birimlerin değişik isimler taşıdığı ifade edilmiş, başbakanlığa bağlı ve koordinasyonu sağlayacak merkezi bir teşkilatın gerekliliği de belirtilmiştir. Bakanlık ve diğer kamu kuruluşlarında halkla ilişkiler ve enformasyon birimlerinin kurulması ve halka danışma ve yardımcı hizmetleri sunması gerektiğine değinilmiştir.25 Raporda “Halkla İlişkiler ve Enformasyon birimleri kuruluşun baş yöneticisine bağlı olmalı, çalışan elemanların seçimine özel bir titizlik gösterilmeli, hizmet alanı ile ilgili eğitim görmüş kişiler seçilmelidir.” ifadesine yer verilmektedir.
Bakanlıklarda değişik isimler hizmet yürüten halkla ilişkiler birimleri 1984 yılında çıkartılan Kanun Hükmünde Kararnamelerde “Basın ve Halkla İlişkiler Müşavirliği” haline getirilmiştir.26
1984 Haziran’ında Bakanlıklar Kuruluş ve Görev Esaslarını Yeniden Düzenleyen 202 sayılı KHK’nin 12. maddesinde Bakanlık Merkez Teşkilatında ihtiyaca göre ne gibi denetim ve danışma birimlerinin kurulacağı belirtilmiş ve maddenin “e” fıkrasında “Basın ve Halkla İlişkiler Müşavirliği”, kurulacak birimler arasında sayılmıştır. Bu kanuna eklenen bir madde ile “Bakanlıklarda basın ve halkla ilişkilerle
25 TORTOP, a.g.e., s.22.
26 MIHÇIOĞLU Cemal, Kamu Kuruluşlarında Halkla İlişkiler Sorunları Semineri, MPM Yayını,
ilgili faaliyetleri planlamak ve bu faaliyetlerin belirlenecek usul ve ilkelere göre yürütülmesini sağlamak üzere Basın ve Halkla İlişkiler Müşavirliği teşkil edilebilir.” denmiştir.
Ülkemizdeki eğitsel faaliyetlere değinmek gerekirse ilk kez 1966 yılında Ankara Üniversitesi’ne bağlı Siyasal Bilgiler Fakültesi’nin Basın Yayın Yüksek Okulu’nda halkla ilişkiler dersi okutulmaya başlanılmıştır. Daha sonra yapılan değişikliklerle üçüncü ve dördüncü sınıflarında ayrı bir dal olarak okutulmuştur. 1970’lere gelindiğinde ise İstanbul Üniversitesi Gazetecilik Enstitüsü’nde, Başkent Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Yüksek Okulu’nda ve İzmir’de Ege Üniversitesi İktisadi ve Ticari Bilimler Fakültesi’ne bağlı Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Yüksek Okulu’nda ders olarak verilmiştir. Milli Prodüktivite Merkezi tarafından 1970’li yıllardan itibaren halkla ilişkiler konusunda seminerler düzenlenmeye başlanmış ve günümüze kadar gelmiştir.27 Günümüzde ise bu okulların isimlerinin “İletişim Bilimleri Fakültesi” olarak değiştirildiğini ve sayılarının arttığını görmekteyiz. Ayrıca bu fakültelerde halkla ilişkiler bölümü olarak ayrı bir bölüm de bulunmaktadır.
1.2. HALKLA İLİŞKİLERİN ORTAYA ÇIKIŞ SEBEPLERİ
20. yüzyılda sosyal devlet anlayışına yönelmesi, halkın bilinç düzeyinin yükselmesi, kamuoyunun öneminin giderek artması, halka dayanmayan bir yönetim ya da kararın başarılı olamayacağının anlaşılması gibi gerçekler halkla ilişkileri popüler olmaktan ziyade bir zorunluluk haline getirmiştir.
1.2.1. Devlet Anlayışındaki Değişmeler
Devlet, halkın denetimini artık baskıcı devlet anlayışıyla değil çağdaş gelişmenin yarattığı, teknolojileri kullanarak ideolojik araçlara başvurarak yapmaktadır. Fakat yine belirtmekte yarar vardır. Baskıcı devlet işlevi tamamen ortadan kalkmış değildir. Baskıcı devlet anlayışından belirli ideoloji aşılanmaya yönelik ve toplumsal etkileri çok daha önemli olan toplumsal devlet anlayışına geçişin nedenlerini kısaca belirtmek gerekirse:28
27 KADIBEŞEGİL, a.g.e., s.23.
İlk olarak 19. yüzyılda meydana gelen siyasal akımların liberal düzen ve sistemlere karşı yeni bir görüş oluşturmasıdır. Bu görüş ve düşüncelerin kapitalist sistemin savunduğu sistem ve ilkelerden farklı oluşu ve bunun toplumun alt sınıflarından destek görmesi kapitalist sistem savunucularını endişeye düşürmüştür. Bundan dolayı bu sistemin yanlış ve geçersiz olduğunu halk nazarında göstermek için büyük bir ideolojik savaş ve kampanya açmak zorunda kalmışlardır.
İkincisi: Halkın, devletten gelişen dünya şartlarına ve teknolojik gelişmelere bağlı olarak, kendini hoşnut edecek hizmetler ister olmasıdır.29 Bu istek arttıkça devlet, halkı memnun etmede zorlanmaya başlamış ve sistemi işletmekte güçlükler meydana gelmiştir. Devlet halkın isteklerini kendi istek ve ihtiyaçları ile aynı yöne yönlendirmeye çalışırken diğer taraftan da kendine karşı ters yönlü istekleri azaltmaya ve bertaraf etmenin çarelerini aramaya başlamıştır. Bunun çaresini de halk ile iyi bir ilişki içine girmekle yani halkla ilişkiler uygulanmasında görülmüştür.30 Bunun yanında bireyi toplumsal bir öğe olarak görme anlayışının yaygınlaşmasını da eklemek mümkündür.
Üçüncü nokta, devletin halkı baskıcı yöntemlere başvurmaksızın denetleyebilecek araçların oluşumu ve bu araçlarla ilgili teknolojik gelişmelerin çağımızda birbirini izlemesidir. İçinde bulunduğumuz çağ ideolojiler çağı olmuş ve bazı ideolojilerin de çöktüğüne şahit olunmuştur. İnsanın içinde bulunduğu sistemle özdeşleştirilmesi, düzenin bir parçası haline getirilmesi öncelikle İdeolojik araç ve yöntemlerle gerçekleştirilmeye çalışılmaktadır. Bu çaba da çağdaş hukuk anlayışının izin verdiği bir girişimdir.31 Günümüzdeki yönetimlerin baskıcı yönetim imajından hoşlanmadığı daha modern olan ideolojik çaba ve çalışmalarla halkı istenilen sınırlar içinde tutmayı yeğlediğini belirtmek gerekir. Devlet böylesi bir durumda toplumsal devlet anlayışının gereklerini yerine getirerek sağlamaktadır.
29 KAZANCI Metin, Halkla İlişkiler Açısından Yöneten ve Yönetilenler, A.Ü.SBF. Yayınları Ankara.
1978, s.5.
30 KAZANCI, a.g.m., s.74. 31 KAZANCI, a.g.m., s. 13.
Halkla ilişkiler uygulaması araçlarından olan kitle iletişim araçlarının devletin ideolojik çabasında özel bir yeri vardır.32 Halkla ilişkiler uygulamasıyla ideolojik eylemler aynı araçları kullanmaktadır. Fakat halkla ilişkiler bu ideoloji aşılaması çabasının ancak bir bölümünü oluşturmaktadır. Buna Jocgues Ellul’un ifadesiyle açıklık getirmek gerekirse, bireyi içinde yaşadığı ortama uyarlamak, onun savunucu yapması için kullanılan yöntemlerden söz ederken, halkla ilişkilerden de söz etmekte ideolojik çabanın bir alt başlığı olarak nitelemektedir.
1.2.2. Devlet Faaliyetlerinde Halkın Desteğinin Hissedilmesi
Halkla ilişkiler, idarenin tanıma ve bilme eksikliğini gidermek halk ile sorumluluğu bölüşmek, değişen çevre koşulları ve onlarla ilgili halk isteklerini öğrenmek için yürütülen bir çabadır. Toplumun isteklerinin idarece öğrenilmesi ve çevreden toplanacak bilgilerin, idarece değerlendirildikten sonra eyleme dönüştürülmesi gereği halkla ilişkilerde idari etkinliği arttırmayı halktan destek sağlamayı gerektirmiştir.33 İdarece alınan herhangi bir kararın halkı sıkıntıya sokması söz konusu olduğu zaman, alınan kararın kişilere ve devlete getireceği faydaların açıkça anlatılması gerekir. Bu halkla ilişkiler sayesinde olur. Halkın inanç ve desteğine dayanılarak yapılan işlerin çoğunlukla başarılı sonuçlar verdiği herkesçe bilmen bir gerçektir.34 Bütün bunlar yapılırken halkın tüm isteklerinin yerine getirileceği anlamı çıkarılmamalıdır. Burada amaç, halkın isteklerini öğrenip bu isteklerin devletin amaçlarıyla ters düşmemek koşuluyla yerine getirilmesidir.
Devlet için toplumun tüm kesimlerinin oylarını öğrenmek, kararlarını toplumsal uzlaşmayı bozmayacak hatta toplumdan destek sağlayacak biçimde oluşturmak hem idari bir görev hem de toplumsal bir zorunluluktur.35
Halkla ilişkiler, devletin çevre ile etkileşimini sağlamakla alınan kararların uygulanırlığım sağlamış olmaktadır. Yapmış olduğu faaliyetlerden dolayı çevre ile
32 TORTOP, a.g.e., s. 14. 33 KAZANCI, a.g.e., s.8. 34 ASNA. a.g.e, s.59. 35 KAZANCI, a.g.e., s.9.
değişik biçimlerde ilişki kurarak halktan destek sağlamaya yönelen yöntemler bütünü olarak devlette de halkla ilişkiler uygulaması karşımıza çıkmaktadır.
1.2.3. Devlet Fonksiyonlarının Artması Sonucu Ortaya Çıkan Olumsuzlukları Giderme
Çağdaş uygarlık, beğenilsin beğenilmesin devlet hizmet ve eylemlerine olan ihtiyacı arttırarak çağdaş devleti çok büyük bir girişimciye dönüştürmüştür. Bunun sonucunda geleneksel devlet görevlilerine ek olarak yeni görev şekilleri oluşturulmuş ve bunun doğal neticesi olarak da yönetim aygıtı nitelik ve nicelik yönünden gelişme sürecine girmiştir.36 Toplumbilimcilerin yaptığı araştırmalarda devlet görevlerindeki genişlemeyi sınai buluşlarındaki gelişmeyle karşılaştırmışlar ve sonuçta artan devlet hizmetlerini çeşitli teknolojik gelişmelerin etkisine bağlamışlardır. Teknolojik gelişme, müdahaleci devlet anlayışı ile toplumsal devlet aygıtının kolay anlaşılmayan çözümlenmesi güç bir mekanizma durumuna getirmiştir.37
Teknolojik gelişmenin yanında, modern yaşamın gerektirdiği şaşırtıcı çeşitlilik ve uzmanlaşma devlet eylemlerinin artmasına neden olunur. Bunun sonucunda da kamu yönetiminde ortaya çıkan yapısal değişiklikler yönetimin karmaşıklıklarına neden olmuştur.38
Bu sebeplerden dolayı halka, devletin eylem ve işlemleri ile birbiri arasındaki bağlantıyı kurmak, birimlerin yapılarım, işleyişlerini açıklamak ve anlatmak olanaksız hale gelmiştir. Halkla devlet arasında bir uzaklaşma ortaya çıkmıştır. Kısaca devlet-halk ilişkisi güçleşmiştir.
Böyle bir durumun ortaya çıkması halkla ilişkiler uygulamasını da beraberinde getirmiştir. Devlet bu güçlükleri planlı ve programlı olarak sürekli çözmeye yönelik çabalar sarfetmeye başlamıştır. Bu çabadan amaç yönetimi yapı ve işlevleriyle birlikte tanıtma ve halkla devlet arasındaki güçlükleri ortadan kaldırmadır. Bunun için modern
36 KAZANCI, a.g.e., s. 10. 37 KAZANCI, a.g.e., s. 17.
38 SAĞOCAK, Ayhan, Kamu Kuruluşlarında Halkla İlişkiler Sorunları Semineri, MPM Yayını,
teknolojinin gerektirdiği kitle iletişim araçları, bazen de yüz-yüze ilişkiler kullanılmaktadır.39
Devlet düzeninden söz edildiğinde o düzeni kuranlar, devlet otoritesinden söz edildiğinde o otoriteyi kullananlar, devletin kanunlarından söz edildiğinde o kanunları yapanlar aslında hep insanlardır.40 Bunların sonucu da insanların birbirleriyle ve devletle olan ilişkileri teknolojinin ilerlemesi ve demokratikleşmenin doğal sonucu olarak daha da yoğunluk kazanmıştır. Faaliyetlerin düzenlenmesi içinde halkla ilişkiler uygulamasından faydalanma yoluna gidilmiştir. Günümüzde bu faydalanma her geçen gün artarak devam etmektedir.
1.3. HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI
Yapılan bir araştırmada, “Halkla ilişkiler dendiği zaman aklınıza ne geliyor?” sorusu sorulmuş ve büyük bir oranda bu soruya şöyle cevap verilmiştir. Tanıtma görevi yapmak, görüntü (imaj) yaratmak veya bir örgütle kamu arasında ilişki kurmaktır.
1.3.1. Halkla İlişkileri Tanımlama Çalışmaları
Halkla ilişkilerin tanımını yapmak gerek yerine getirilmek istenen amaçlar gerekse toplumsal yaşamın her alanına yayılma özelliği gözönüne alındığında oldukça zordur.41 Bir kurum veya kuruluşun faaliyet sahasına göre halkla ilişkiler “basınla ilişki kurma yol ve yöntemini ifade ederken, siyaset bilimci için bir siyasal kontrol mekanizmasını, özel bir kuruluştaki görevli için kuruluşun ürününü satma ve kârı artırmayı sağlayıcı bir yöntemi ifade edebilmektedir.42
Bu açıklamalardan dikkati çeken iki nokta ortaya çıkmaktadır:
1-Halkla ilişkiler sanki belli bir amaca erişmek için bir araçmış gibi gözükmektedir.
2-Halkla ilişkiler sistemli bir bütün oluşturmaktan ziyade, bir özel sektördeki halkla ilişkiler ile kamu kuruluşundaki halkla ilişkilerin farklı prensipleri varmış gibi bir
39 TORTOP, a.g.e., s. 17.
40 KAPANİ Münci, Politika Bilimine Giriş, Beşinci Basım, Bilgi Yayınevi, Ankara- 1996, s.44. 41 ERTEKİN a.g.e., s. 13.
izlenim ortaya çıkmaktadır. Fakat günümüzdeki sosyal bilimler alanındaki gelişmeler halkla ilişkilerin ne bir araç ne de uygulama alanına göre değişiklik arzeden bir süreç olduğuna işaret etmektedir. Tam tersine ancak bir kuramın, süreç, mekanizma ve teknikleri olacağından hareketle bir kuram olduğundan bahsetmektedir.43 Hiçbir süreç veya yöntemin tek başına kendi için var olamayacağını dikkate aldığımızda, gerçekleştirmeye çalıştığı bir fonksiyon ve onun da gerisinde bir düşünce sisteminin varlığını da kabul etmek gerekir. Bu durumda halkla ilişkilerin tarihsel gelişimini de dikkate aldığımızda, belli bir düşünce sistemine dayanan, belli bir düşünce sistemini oluşturan bir olgu olduğunu belirtebiliriz.44
Günümüzde çeşitli kuruluşlar ve bunların hedef kitleleriyle bütünleşmelerine ilişkin bir çerçevede yapılan tanımlar, demokratik, sanayileşmiş toplumları veri olarak çağdaş örgütlerin işleyişlerinin bir parçasını yansıtmakta ama temeldeki bu özellik genelde dikkate alınmamaktadır. Bu durumda, halkla ilişkilerin, toplumsal ilişkilerin niteliğinden ve kuruluşun bir bütün olarak verimlilik ve etkililiğini belirleyen etkenlerden soyutlanmasına, giderek verimliği kanıtlama amacına dönüşmesine neden olmaktadır. Bunun sonucunda halkla ilişkiler insanların nasıl daha fazla ikna edilebileceği üzerinde yoğunlaşmakta ve yalnızca ikna yöntemlerinin yani kitle iletişiminin etkinliği ön plana geçmektedir. Böylece halkla ilişkiler kuruluşun bütünü ve diğer yönetim süreçleri ve yöntemlerle organik bağı dikkate almadan işletilen, bireysel anlayış ve çabalara bağlı ve toplumda “olumlu imaj” yaratmaya yönelik bir araç niteliği kazanmaktadır.45 İkna olayına verilen önemi nedeniyle halkla ilişkileri kitle iletişim ağırlıklı bir uzmanlaşmaya kaymasına neden olmaktadır. Böylece halkla ilişkiler bir bütün olarak değil sadece tek yönü ile gelişmekte, halkla ilişkilerin bir süreç olarak ortaya çıkmasını engellemektedir. Bunun sonucu olarak halkla ilişkiler, kitle iletişim araçlarını tek yönlü kullanarak, kuruluşun hedef kitlesinin ikna edilmesine yönelmekte, kitlenin isteklerini dikkate almamaktadır. Bu da halkla ilişkilerin, halkın dilek ve
43 GÖKÇE Orhan, “Halkla. İlişkiler; Modern Yönetim Fonksiyonu”, S.Ü., Sosyal Bilimler Enstitüsü
Dergisi, Sy.2, 2000, s.101.
44 UYSAL-SEZER, a.g.e., s.3.
isteklerini göz önüne alınması işlevini yitirmesine sadece etkinlik sürecine yönelmesine yol açmaktadır.
Fakat halkla ilişkiler bir araç olarak değil de bir süreç olarak ele alındığında durum çok farklı gözükmektedir. Halkla ilişkiler bir süreç olarak düşünüldüğünde, hem kurumun kendi amacını gerçekleştirmedeki verimliliğini, hem de kurumun destek sağlama ve olumlu imaj yaratma, ya da daha geniş olarak kuruluşun toplumla bütünleşmesini sağlamada etkili olup olmadığını kapsayan bir olgu olarak düşünülmesi gerekir. Halkla ilişkiler bir süreç olarak ele alındığında halkla ilişkilerin etkinlik ve verimliliği salt halkla ilişkiler birimine özgü bir olay olmayıp, bir kuruluşun tümünün işleyişi, etkinlik ve verimliliği ile ilgili bulunmaktadır. Çünkü halkla ilişkilerde diğer yönetsel işlevler gibi bir örgütlenme ve karar sorunu olup, kuruluşun etkinlik ve verimliliğini belirleyen etmenler onun içinde belirleyici bir etki yapmaktadır. Halkla ilişkilerin etkililiği kuruluşun yapısal ve davranışsal etmenlerince belirlenerek, bunlar arasındaki etkileşimin bir türevi olmaktadır.46 Süreç olarak ele alındığında halkla ilişkilerde iletişim olgusunun, halktan kuruluşa doğru bilgi akışını sağlayan yönü de gerçekleşmiş olmaktadır.
Kuruluşun yürüttüğü hizmetlere ilişkin olarak halkın beklentileri, görüş, dilek ve yakınmalarının, iyi işleyen halkla ilişkiler programı sayesinde kuruluşa ulaşması salt iletişim süreci olmanın ötesinde bir anlam ve içerik kazanmak zorundadır. Kuruluşa yansıyan tüm bilgiler yönetim süreci içerisinde, özümsenip halkın istekleri doğrultusunda kurumsal değişikliğe gidilmesi gerekir. Aksi taktirde, halkı duymaya, dinlemeye yarayan etkin bir halkla ilişkiler uygulamasının pek bir anlamı olmaz. Halktan elde edilen bilgi akımı, halkta yanlış yere, kuruluş hakkında olumsuz bir görüntü yaratmış olduğunu gösterebilir. Burada yapılması gereken, halkla ilişkiler olayının boyutlarını yönetsel çerçeve içerisinde görebilmek ve halktan elde edilecek bilgilerle, yanlış görüntüyü düzeltecek kurumsal çabayı yönetsel tavır ve yaklaşım içinde bütünleştirebilmektir.47
46 UYSAL-SEZER, a.g.e., s.82.
Halkla ilişkiler bir araç olarak ele alındığında tek yönlü iletişime ağırlık verildiğinden bahsetmiştik. Günümüzde halkla ilişkilerde sadece ikna olayına önem verildiğinden kitle iletişim ağırlıklı bir uzmanlaşmaya kaydığı görüşü ağır basmaktadır. Fakat hakla ilişkiler sadece yönetilenlere veya hedef kitleye bilgi vermek veya onların verdikleri bilgiler doğrultusunda ikna etmek için yapılan bir çaba değil yönetim-halk ilişkisini yönetim süreci içerisinde iyileştirmeye yönelik ve karşılıklı anlayış doğrultusunda yenilenmeyi ve yapılanmayı gerektiren olgu olarak ele alınmalıdır. Bu yönüyle halkla ilişkilerin iki yönlü bir etkin iletişime dayandırılması gerekmektedir.
Halkla ilişkiler uygulamasında iletişim iki taraflıdır. Belirli bir mesajı yollayan öğeye kaynak (kurum), mesajın ulaşacağı öğeye (halk) de hedef denir. Bu iki öge arasında mesajı ileten araçlar bulunabilir. İletişim, kimi kez yüz yüze yani aracısız kimi kez de mekanik bir araçlar topluluğuyla gerçekleşebilir.48 Bu oluşum içinde iletişimi; “Sembolik olarak anlamların karşılıklı paylaşılmadır” diye tanımlamak mümkündür.49 Halkla ilişkilerde önemli olan kurum ile kamu arasındaki (hedef kitle) karşılıklı bilgi alışverişinin, iki yönlü iletişimin sağlanması, besleyici yankının (feed-back) alınması, yönetim süreci içerisinde değerlendirilmesi ve bunun sürekliliğinin sağlanmasıdır.50 Bu da etkin bir iletişim sayesinde gerçekleşir. Halkla ilişkiler açısından besleyici yankı gerçekleşmediği sürece iletişime katkı sağlamaktadır.
İletişimi “sembolik olarak anlamların karşılıklı paylaşımıdır” diye tanımlamıştık. Bu yüzden ortak bir sembol bulmak, yani sözcüklerin ya da göze hitap eden işaretlerin alıcıya gönderilebileceği mümkün olan bir simge sistemi kurmak gerekir. Yani sözcüklerin ya da göze seslenen işaretlerin alıcıya mümkün olduğu kadar aynı şeyi anlatmaları, mesajın şekillendirilmesi ve alınması için önemli bir şarttır. Bu olmadan bir halkla ilişkiler uygulamasında istenen sonucu olan cevap ve tepki ortaya çıkmamaktadır.
Buraya kadar yaptığımız açıklamaları özetlersek halkla ilişkiler olayı, bir yönetsel ve kurumsal bir olgudur. Yöneticiler tarafından yönetimin geliştirilmesi, kurumsal verimlilik ve etkinliğin gerçekleştirilmesi süreci ile bir arada düşünülmeli bu
48 KAZANCI, a.g.e., s.33.
49 GÖKÇE Orhan, İletişim ve Kitle İletişim Bilimlerine Giriş, Atlas Kitabevi, Konya, 1993, s.45. 50 ERTEKİN, a.g.e., s. 15.
sürecin etkili öğesi olarak ele alınmalıdır. Halkla ilişkileri iletişimden ayrı düşünmek mümkün değildir. Fakat sadece halkla ilişkileri bir araç gibi görmenin sonucu iletişimi bir ikna aracı olarak kullanmak da yanılgıya yol açmaktadır. Halkla ilişleri bir süreç gibi düşünmek, etkin iletişimi de halkla ilişkiler uygulamasında faydalanılan bir öge olarak almak herhalde daha doğru olacaktır.
Halkla ilişkiler tanımı konusunda halkla ilişkileri bir araç olarak gören tanımlara rastlanıldığı gibi bir süreç olarak yani yönetim sürecinin içinde bir olgu olarak gören tanımlara da rastlanmaktadır. Bütün bunların yanında, halkla ilişkileri bir sanat olarak gören tanımlar da yapılmaktadır.
Webster sözlüğünde halkla ilişkiler bir işletme, sendika, kamu kuruluşu veya benzeri örgütten kendisini çevresine uyarlaması ve durumu topluma yorumlaması için müşteriler, işgörenler veya ortaklar gibi belli halk kesimleri ve bütünüyle halk ile tutarlı verimli ilişkiler kurup, sürdürme yolundaki eylemleri ve bunları düzenleme sanatı olarak tanımlanmıştır.51
“Dumant-Frenette’e göre halkla ilişkiler, bir bilim ve çeşitli insan grupları arasında karşılıklı çıkarların korunmasını sağlayacak uyumu gerçekleştirme sanatıdır”.52
“Halkla ilişkiler, bir kuruluşu çalışanlara, müşterilere, bağıntılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma sanatıdır”.53
M.Croizer’e göre halkla ilişkiler “Dış alemin sempati ve iyi niyetini sağlamak amacı ile idareci ve müteşebbislerin başvurdukları usullerin tümüdür.”
“Halkla ilişkiler, kendi tutumumuzun -herhangi bir esasa istinat etsin veya etmesin- doğru olduğunu başkalarına ikna edebilme kabiliyetidir”.54
Cutlip ve Center halkla ilişkileri “karşılıklı olarak, doyurucu iki yönlü iletişime dayalı, toplumsal sorumluluğu içeren bir işleyişle kanaat ve eylemleri etkilemek üzere gerçekleştirilen planlı çabalar olarak tanımlamıştır.
51 AŞKUN İnal Cem, “Kamu Kuruluşlarında Halkla. İlişkiler”, A.Ü., İ.İ.B.F. Dergisi, C.7, Sy.2, 1989,
s.26.
52 ASNA, a.g.e., s. 10. 53 TORTOP, a.g.e., s.4. 54 TORTOP, a.g.e., s.206.
Halkla ilişkiler, bir kuruluş ile ilgili olduğu kamular arasında karşılıklı anlayış, uyum ve iyi niyeti gerçekleştirme kuruluş amaçları ile toplumun gereksinme tutum ve davranışlarını kamu yararı etrafında bütünleştirme, böylece toplumda onay yani görüşbirliğinin sağlanmasıdır.55
Selçuk Yalçındağ’a göre halkla ilişkiler “Bir kamu kuruluşunun ilişkide bulunduğu toplum kesiminin güven ve desteğini sağlamak için, iki yönlü iletişime dayalı, sonuçta kamuoyunda kuruluşun, kuruluşta da toplumun istediği yönde değişikliklerin gerçekleşmesine, böylece kuruluş ile çevresi arasında oluşabilecek en uygun uyum ve denge sağlanmasına yönelik sistemli ve sürekli çabalardır”.56
Birkan Uysal’a göre halkla ilişkiler “Kamusal ya da özel bir kuruluşun işlevleri gereği dolaylı ya da dolaysız ilişkide bulunduğu kitlelerin güven ve desteğini sağlamak üzere giriştiği, iki yönlü iletişime dayalı ve sonuçta kitlede kuruluşun, kuruluşta ise kitlelerin taleplerine uygun değişimlerin gerçekleşmesine yönelik, sistemli ve sürekli çabaları içeren bir süreci ifade etmektedir.” diye tanımlamaktadır.57
Başka bir tanımlamayı ise Şükran Kılbaş yapmaktadır. Halkla ilişkiler geçmişten günümüze toplumda önderlik ve bütünleşme gereksinmesiyle birlikte gelişen bilgi verme, ikna etme ve bütünleşmeye yönelik uygulamalı bir toplum ve davranış bilimi olarak tanımlanabilir.58
1.3.2. Halkla İlişkilerin Özellikleri
1. Halkla ilişkilerde iki yönlü bir iletişim karşımıza çıkmaktadır. Bu iletişimin bir ucunda halkla ilişkiler uygulamasını gerçekleştirecek bir kurum veya kuruluş öbür ucunda ise, sınırı çizilmiş, yani ön çalışmalarla belirlenmiş hedef kitleler bulunmaktadır.59 Bu iki yönlü iletişimin sonunda karşılıklı bir alışveriş ortaya
55 UYSAL-SEZER, a.g.e., s.8-9 56 YALÇINDAĞ, a.g.m., s. 133.
57 UYSAL Birkan, “Halkla İlişkilerde Bir Değerlendirme” AİD, C.16, Sy.3., 1983, s.24. 58 KILBAŞ Şükran, “Halkla İlişkiler” Hatiboğlu Yayınları, Ankara, 1997, s. 12. 59 ASNA, a.g.e., s.57.
çıkmaktadır. Halkla ilişki kuran kurum veya kuruluş kitleye bir şey verirken kitleden de bir başka şey almaktadır.60
2. Halkla ilişkiler yönetsel bir ortam içinde yer almaktadır. Gerek uygulayıcılar, gerek hedef alınan kitle açısından insan davranışına ve bu davranışın etkilenmesi ya da değiştirilmesine yönelik bulunmaktadır. Bu etkileme genel olarak her türlü iletişime, özel olarak da kitle iletişimine dayalı bulunmaktadır. Halkla ilişkilerde iletişim daima teşkilatlanmış bir yapı ile teşkilatlı ya da teşkilatsız birey, grup ya da topluluklar arasında gerçekleşmektedir.
3. Halkla ilişkiler, hedef kitlenin güven ve ilgisini değerlendirir.
Bu değerlendirme sayesinde çalışmaların-yetkilerinin ne derece faydalı olduğu tespit edilir. Eğer hedeflenen amaca ulaşılmamış ise bu değerlendirme sonucu bunun nedenleri de tespit edilmiş olur. Amaca ulaşmak için gereken önlemler alınır.
4. Halkla ilişkiler uygulamasında hedef kitleye yönelik duyurma ve tanıtma mesajları doğruyu ve gerçeği yansıtır. Halkla ilişkilerde hedef kuruluşun hizmetleri, politikaları, planlan ve personeli konusunda toplumun anlayış ve kabulünü geliştirecek amaçların tanıtılmasında yönetime yardımcı olması.61
5. Halkta kuruluş için destek ve güven sağlamaya yönelik olumlu görüntü yaratılması.62
Kuruluş amaçlarının kuruluş çalışanlarına benimsetilmesi şeklinde ifade edebiliriz.
Çalışmamıza esas olacak tanımda dikkat edilecek olursa halkla ilişkiler uygulamasını, kurum veya kuruluşun hem hedef kitleyle, (kamuoyu) hem de kendi içerisinde kendi personeliyle gerçekleştirdiği görülmektedir. Buradan hareketle halkla ilişkileri kurum dışına yönelik halkla ilişkiler ve kurum içine yönelik halkla ilişkiler olarak ikiye ayırmamız mümkündür. Şimdiye kadar yaptığımız açıklamalar daha çok kurum dışına yönelik halkla ilişkiler hakkında idi. Burada halkla ilişkiler uygulamasında
60 ASNA, a.g.e., s.34.
61 UYSAL-SEZER Birkan, “Yönetim Kuramlarının Halkla İlişkilerin Gelişimine Etkisi”, AİD, C. 19 Sy.
4, 1989, s. 59.
bir bölüm oluşturan çoğu zaman kurum ve kuruluşlar tarafından ihmal edilen kurum içi halkla ilişkiler ele alınacaktır.
1.3.3. Kurum İçine Yönelik Halkla İlişkiler
Kurum içine yönelik halkla ilişkiler kurum ile kurum çalışanlarını bunun yanında kurum ile çevre arasında karşılıklı güvene ve iyi niyete dayalı ilişkiler geliştirip kurum amacının gerçekleştirmesine yardımcı olmayı amaçlayan bir uygulamadır. Kurum dışına yönelik halkla ilişkilerde olduğu gibi kurum içine yönelik halkla ilişkiler de etkilenme ve etkileme, yani karşılıklı bir etkileşim söz konusudur. Bir kurumda halkla ilişkiler uygulamasının amacına ulaşması için, kurum içine yönelik halkla ilişkiler ile kurum dışına yönelik halkla ilişkilerin birbirleriyle koordinasyon halinde yürütülmesi gerekir. Çünkü bir kurum için dışa yönelik halkla ilişkiler ne kadar önemli ise kurum içine yönelik halkla ilişkiler de o kadar önemlidir.
Kurum içine yönelik halkla ilişkiler, kurum çalışanlarının motivasyonunu sağlamayı, kurum içindeki çalışmayı olumlu yönde kanalize etmeyi ve yöneten yönetilen arasında olumlu bir diyalogun kurulmasını sağlayan önemli bir faaliyettir . Bu faaliyet sayesinde kurum çalışanlarının, üst yönetime güvenmesi, alınacak kararlarda yöneticilere gönüllü destek vermesi sağlanmış olacaktır.63
Günümüzde kurum çalışanlarının kurum amacıyla özdeşleşmesinin ve verimliliğin artırılmasının, çalışma koşullarının düzeltilmesi ve yeterli ücrete kavuşturulması ile tam olarak sağlanamadığı bir gerçektir. Bunlara ek olarak kurum içindeki olaylardan alınan kararlardan, üretilen hizmetten, beraber çalıştığı personelin durumundan, ilk elden güvenilir, doğru bilgilerin çalışanlara aktarılması gerektiği ortaya çıkmıştır.
Bütün bunlar ise etkin bir iletişimin sağlandığı planlı ve sürekli kurum içine yönelik bir halkla ilişkiler uygulaması ile gerçekleşmektedir.
Kurum dışına yönelik halkla ilişkilerde olduğu gibi, kurum içine yönelik halkla ilişkiler çalışmalarında da kurum çalışanlarının her birine belirli görevler ve sorumluluklar düşmektedir.
Bunun için üst düzey yöneticinin başta kendisinin bu olaya inanmış olması ve çalışanları da inandırmış olması gerekir.64
Kurum içine yönelik halkla ilişkilerin planlı ve sürekli bir çalışma sayesinde gerçekleştiğinden bahsetmiştik. Bunlar yapılırken araştırmalar yapmayı ve sorunlar hakkında alternatif çözümler sunmayı unutmamak gerekir. Ücret, çalışma şartları, tatiller, izinler v.b. de kapsayan personel siyasetinin bir çözümlemesi; sonra da iç halkla ilişkiler faaliyetleri yönünden şimdiye kadar yapılanların bir değerlendirilmesi; daha sonra da giderilmesi gereken bilgisizlik, kayıtsızlık, yanlış anlaşılma alanlarını bulup çıkarmak amacıyla, çalışanların kurumun, siyaset ve faaliyetlerine karşı tavırlarının ne olduğunun araştırılması gerekmektedir.
Buraya kadar yaptığımız açıklamaların ışığında kurum içine yönelik halkla ilişkilerin amaç ve işlevlerini şöyle sıralayabiliriz;65
1.3.3.1. Kurum İçine Yönelik Halkla İlişkilerin Amaç ve İşlevleri
Kurum dışına yönelik halkla ilişkilerin başarılı olması için, ilk etapta kurum içine yönelik halkla ilişkilerin başarılı bir şekilde yürütülmesi gerekir. Çünkü kendi personelinde olumsuz bir imaj yaratan kuruluşun dışarıya yönelik halkla ilişkilerde başarılı olması mümkün değildir. Bundan dolayı kurum içine yönelik halkla ilişkilerin ilk amacı kurum dışına yönelik halkla ilişkilerin uygulanabilirliğini sağlamaktır.
Üst kademe yöneticisi hiyerarşinin her kademesine sadece emir ve tebliğler yollayan durumundan çıkıp bunun yanında ast durumunda bulunanların da fikir ve tekliflerine açık bir yönetici durumuna gelmesi sağlanmış olur.66
Kurumda çalışanlara halkla ilişkilerin karanlık bir köşeye sıkıştırılmış bir hizmet olmadığı bilinci aşılanmış olur.
Kurum içine yönelik halkla ilişkiler, sadece üst seviyedeki yöneticilerin bir görevi olarak görülmesinden çıkıp, tüm personelin bu görevi üstlenmesi sağlanmış olur.
64 KAZANCI, a.g.e., s. 146.
65 AYDIN, Vahdet, Kamu Kuruluşlarında Halkla İlişkiler Açık Oturumu, Gerçek Yayınları Ankara
2003 s. 32.
66 ABADAN Nermin, “Amme İdaresi ve Halkla Münasebetler Mefhumu”, A.Ü. SBF Dergisi, C. 10, Sy.
Kurum içine yönelik halkla ilişkiler, çalışanlara yüksek bir moral kazandırarak, kurum içinde manevi bir havanın oluşmasına yardımcı olur, çalışma verimliğini artırır.67
Halkla ilişkiler konusunda buraya kadar yaptığımız çalışmalardan sonra halkla ilişkilerle devamlı olarak karıştırılan propaganda ve reklam üzerinde durarak halkla ilişkiler ile bunlar arasındaki farkları ve benzerlikleri ortaya koyulacaktır.
1.4. HALKLA İLİŞKİLERİN SINIRLANDIRILMASI
Halkla ilişkilerin tanımlarına bakıldığında karşılıklı iletişimden bahsedildiği görülmektedir. Halkla ilişkiler sürecinde birbirini etkileyen ve birbirinden etkilenen iki ayrı uç bulunmaktadır. Bunlardan birisi halkla ilişkiler çabasına gerek duyan kuruluş; İkinci ise, etkilenmeye çalışılan grup ya da kitledir. Bu genel çerçevede çoğu zaman halkla ilişkilerle, propaganda ve reklamcılık birbirine karıştırılmaktadır. Bu nedenle aşağıda bunların ortak ve farklı yönleri ele alınmaktadır.
1.4.1. Halkla İlişkiler ve Reklam
Halkla ilişkilerde olduğu gibi reklam için de çok çeşitli tanımlar yapılmıştır. Bu tanımların ortak yanlarını alarak genel bir tanım yapmak gerekirse:
Reklam, bir hizmetin, bir malın ya da bir fikrin kitleye satılmasında, çeşitli kitle iletişim araçlarından, para ile satın alınmış yer ve zamanın, reklam sahibinin kimliğini saklamadan, bir hizmetin istenmesi bir malın satışının veya bir fikrin kitlece kabullenmesini sağlayan ticari nitelikli tanıtma faaliyetleridir.68
Reklamın ana işlevi bir malın ya da hizmetin satışını artırmaktır. Reklamın ortaya çıkabilmesi için: 1) Aynı ürün üreten birden fazla üretici veya aracının olması, 2) Aynı işlevli en az iki çeşit ürünün tüketiciye sunulması gerekir. Tabii reklamın olabilmesi için mevcut ekonomik sistemin reklama izin veren bir sistem olması gerekir.69
67 ABADAN a.g.m., s. 176.
68 ÇORUH Selahattin, Propaganda, Reklam, Halkla İlişkiler, Güven Matbaası, Ankara 1969, s.66. 69 ŞENYAPILI Önder, “Bir Halkla İlişkiler Sorunu Olarak Reklamcılık”, AİD, C.4, Sy.3, 1971, s.92.
Reklam ile ilgili kısa açıklamadan sonra halkla ilişkiler ve reklamı birbirinden ayıran en önemli unsur amaç olmakla beraber diğer ayırt edici unsurlara da değinmek gerekirse:
Zaman süreci, reklamda sonuçların kısa vadeli alınması amaçlanır. Buna karşın halkla ilişkilerin acelesi yoktur. Sabırlıdır, çevresindekileri uzun vadeli çalışmalar konusunda ikna eder.
Bütçe: Reklam faaliyetinin yürütülmesi için büyük bütçelere ihtiyaç vardır. Halkla ilişkilerde böyle bir durum söz konusu değildir. Küçük bütçelerle bile bu işi yürütmek mümkün olur.70
Amacı: Halkla ilişkiler bir kurumun iyi bir imaj kazanmasına yönelik çalışmalar yapar. Reklam İse bir malın satışını arttırma amacını güder.71
Ulaşılan kitle: Reklam faaliyetinin götürüldüğü kitle, mal ve hizmeti kullanması veya satın alması olası kitledir. Sadece bu kitleye faaliyette bulunulur. Halkla ilişkilerde kitle yelpazesi çok geniştir.
Mesajlar: Gerçekleri yansıtış biçimi halkla ilişkilere benzemez. Bazen gerçeklerin yansıtıp yansıtılmadığına şüphe ile bakılır. Mesajlar ücret, ödenek ve iletidir. Halkla ilişkilerde kamuoyuna taşman mesajlar, yalın, net ve gerçektir. Ücret ödenerek mesajların Yayınlanması söz konusu değildir.
Yukarında kısaca belirtmeye çalıştığımız gibi halkla ilişkiler ve reklam birbirinden farklı şeylerdir. Bazı durumlarda kullandıkları araçlar aynı olabilmektedir. Her ikisi de planlı ve programlı bir çalışmanın ürünü olmasına karşın birbiriyle karıştırılmaması gereken iki ayrı kavramlardır.
70 ŞEN, ÇERÇİ, a.g..e., s. 10.
1.4.2. Halkla İlişkiler ve Propaganda
Propagandanın genel olarak benimsenecek bir tanımını vermek oldukça güçtür. Bunun başlıca nedeni, birbirinden oldukça farklı çok sayıda kavramı propagandaya özgü alanın içinde dikkate alma zorunluluğudur.72
Genel bir tanım yapmak gerekirse; Propaganda, “bir bireyin veya grubun başka bireylerin veya grupların tutumlarını belirleyip biçimlendirmek, kontrol altına almak veya değiştirmek için, haberleşme araçlarından faydalanılarak ve bu bireylerin amaçlarına uygun tepkiler şeklinde olacağını umarak giriştikleri bilinçli bir faaliyet olarak tanımlamak mümkündür.
Propaganda ile halkla ilişkileri birbirinden ayırt eden unsurlara değinecek olursak; Reklamda olduğu gibi propaganda da en önemli ayırt edici unsur, amaç işlevidir. Fakat amacın belirlenmesi her zaman kolay olmadığı için diğer bazı hususlara da değinmekte fayda görüyoruz. Bunları kısaca sıralamak gerekirse:
Gerçekçilik Bakımından: Halkla ilişkiler mevcut durumu, gerçeği olduğu gibi yalın bir şekilde kitlelere iletirken, propagandada bu durum oldukça farklılık arz eder. Propaganda sadece işine gelen gerçekleri kitlelere aktarır. Bunları yaparken gerçekleri abartır veya saptırır.73
Halkla ilişkiler iki taraflıdır, karşılıklı bir etkileşim söz konusudur. Propaganda ise tek taraflıdır. Kaynaktan hedefe doğru çalışır. Hedeften gelen tepkilere önem vermez.
Süreklilik açısından ele alındığında, halkla ilişkiler faaliyetlerinin sonucu kısa sürede alınmayan ısrarlı ve sürekli çalışmanın bir ürünüdür. Propaganda ile hedef kitleyi kısa sürede etkilemek mümkün olmamakla beraber süreklilik amaca ulaşılması ile sınırlıdır.74
Propaganda daha çok totaliter sistemlerde kendini göstermesine ve çoğulcu demokratik sistemlerde etkisinin azalmasına karşın, halkla ilişkilerde tam tersi bir gelişme söz konusudur.
72 TOLAN Barlas, Toplum Bilimine Giriş, Savaş Yayınevi, Ankara-1983, s.455. 73 KADIBEŞEGİL, a.g.e., s. 80
Hedef kitleleri benimsemesi ve etkili olmaya yönelik çalışmalar yapması, kitle iletişim araçlarından faydalanması, plan ve propagandalar çerçevesinde faaliyetlerini yürütmesi halkla ilişkiler ve propagandanın ortak yönlerini oluşturur.75
İKİNCİ BÖLÜM
HALKLA İLİŞKİLER VE BASIN
2.1. HALKLA İLİŞKİLERDE BASIN VE KURUMSAL İLİŞKİLERİ
Başarılı bir halkla ilişkiler uygulaması için kitle iletişim araçlarından yararlanmak zorunludur. Daha az bir emekle çok geniş bir kitleye anında açıklayıcı, yönlendirici mesajlar bu araçlarla gerçekleşir. Bunlar; basın ile ilişkiler, radyo ve televizyon, devlet yayınları ve önderlerden yararlanma olarak ifade edilmektedir.
2.1.1. Basın ile İlişkiler
Halkla yönetim arasında her ne biçimde olursa olsun bir diyaloğun oluşturulması halkla ilişkiler için uygun bir ortam demektir. Bu ortamdan her halkla ilişkiler uzmanı yararlanmak durumundadır. Yönetim halk ilişkisinde ortaya çıkan zorlukları yenmek için halk ile basın arasında bir işbirliği olduğu açıktır. Bu iş birliği basın bürolarıyla sağlanmaktadır.
2.1.1.1. Basın Büroları
Basın büroları, kitle iletişim araçlarıyla yönetim arasındaki ilişkileri düzenlemek amacıyla kurulmuş birimlerdir. Bu bürolar vasıtasıyla basın kuruluşlarına bilgi akışı gerçekleştirilmektedir. Basın görevlileri bu bürolardan kendi merkezlerine haberleri ulaştırabilmektedir. Medya ile iletişimi sağlayabilmek için oldukça önem arzeden basın büroları, kurumlarda Basın Müşavirliği, Halkla İlişkiler ve Basın Müşavirliği veya Halkla İlişkiler ve Basın Koordinatörlüğü’ne bağlı olarak faaliyetlerini sürdürmektedir.
2.1.1.2. Kurumsal İlişkilerde Güçlükler
Basın Bürolarının yönetimin bir parçası olduğundan kuşku yoktur. Örgüt şeması içinde yerleri üst yöneticinin hemen altıdır. Hiyerarşiye ilişkin yetkileri bulunmaz. Yani büro görevlileri örgütte daha alt düzeyde çalışanların amiri değildir, emir verme yetkileri yoktur. Bir üst yöneticinin gözetiminde çalışırlar.
2.1.2. Radyo ve Televizyon
Son yıllarda özel radyo ve televizyonların ortaya çıkışıyla birlikte, devletin bu araçlarla yöneldiği halkla ilişkiler çalışmasında önemli değişiklikler ortaya çıkmıştır. Yönetimin mesajlarını kolayca formüle edip halka ulaştıran devlet radyo televizyonlarının konumları da bu durumdan etkilenmiştir.
2.1.3. Devlet Yayınları
Yönetimin kendi, kararları ve çalışmalarını tanıtmada kullanabileceği araçlardan biri de kendi girişimleri ile ve kendi sorumluluğu altında yayınladığı basılı araçlardır. Devlet yayınları, giderleri devletçe karşılanan, üzerinde ilgili devlet kuruluşunun yakın denetim ve gözetimi olan yayınlar olarak tanımlanabilir. Bu yayınları kimi kez ilgili kuruluş doğrudan kendisi hazırlayabileceği gibi kimi kez üçüncü kişilere de hazırlatabilmektedir. Bu yayınlar ulusal kültür, teknoloji, resmi tarih vs. ile ilgili yayınlardır.
2.1.4. Önderlerden Yararlanma
Kitlelere ulaşmada, yönetimin isteklerini onlara aktarmada kullanılabilecek önemli yöntemlerden biri de önderlerden yararlanmadır. Toplum önderleri aracılığıyla kitlelere ulaşmak, kişileri tek tek aydınlatmaktan çok daha kolay sonuç verir. Örneğin köy halkını etkilemede köy muhtarları, imamı ve öğretmen mükemmel bir üçlü oluştururlar.76
2.2. HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMASINDA KULLANILAN ARAÇLAR
Halkla ilişkiler uygulamasında kullanılan araçlar bir sıralamaya tabii tutamayacak kadar çoktur. Fakat gerek genel olarak uygulanan, gerekse halkla ilişkileri bir ilgi alanı olarak görüp değerlendiren çalışmaların sonuçlarına bakarak belli bir sıralama yapmak mümkündür.77 Halkla ilişkiler uygulanmasında kullanılan araçların çokluğu halkla ilişkiler birimini şaşırtmamalıdır. Birim için önemli olan hangi aracın ne zaman, ne şekilde kullanacağının hesaplanmasıdır. Uygulama için en etkili olan araçların hangileri olduğunun en iyi şekilde tespit edilmesidir. Günümüzde halkla
76 ASNA, a.g.e., s. 17. 77 KAZANCI, a.g.e., s. 147.
ilişkiler uygulamasında en çok kullanılan araçlar kitle iletişim araçlarıdır. Çünkü bu araçlar günlük hayatımızın her alanında kullanılmaktadır daha az yoğun bir emekle, çok geniş bir kitleye anında açıklayıcı etkileyici ve yönlendirici mesajlar iletmek mümkün olmaktadır.
Çağdaş demokrasilerde kamu kuruluşlarının halka bilgi verme yükümlülükleri bir Anayasal zorunluluk haline gelmiştir.
Halkla yüzyüze ilişkiler, bu yükümlülüğü yerine getirmeye yetmemektedir. Günümüzde toplumsal yapının karmaşık bir hal alması, bunun yüzyüze veya doğrudan doğruya bir iletişimle gerçekleşmesini imkansızlaştırmaktadır. Bu nedenle halkla ilişkiler uygulamasının etkin bir şekilde gerçekleştirilmesi için kitle iletişim araçlarından yararlanma yoluna gidilmektedir. Fakat gerek kurum dışına yönelik halkla ilişkilerde gerekse kurum içine yönelik halkla ilişkiler uygulamasında sadece kitle iletişim araçlarının kullanılması şüphesiz yetersiz kalacaktır. Amaca etkin ve verimli bir şekilde ulaşabilmek için daha birçok araç mevcuttur. Fakat asıl önemli olan bunların hepsinin bir bütün olarak görülmesidir.
Halkla ilişkilerin temelinde iki yönlü iletişimin yatması iletişim alanındaki gelişmelerin halkla ilişkileri etkilemesine ve faaliyetlerini zenginleştirmesine yol açmıştır. Kurum ve kuruluşlar, toplumdaki amaçlarını daha kolay ve verimli şekilde anlatmak için halkla ilişkilere daha çok ihtiyaç duymaya başlamışlardır. Bu nedenle kitle iletişim araçlarının halkla ilişki ve iletişim kurmada etkin olduklarından dolayı çok iyi bilinmesi ve tanınması gerekir.78
Halkla ilişkilerde hangi araçlarla hangi kitleye ne şekilde ve nasıl hitap edileceği hususlarının tespiti önemli bir konudur. Bununla beraber bu seçim yapıldıktan sonra önemli olan verilen mesajın doğru olması, gerçekleri yansıtması ve hedef kitlenin anlayacağı şekilde olması gerekmektedir.
Halkla ilişkiler uygulamasında insan faktörünün de önemi büyüktür. Etkin bir halkla ilişkiler uygulaması hem kurum içine, hem de kurum dışına yönelik olarak
78 DURGUN Şenol, “Bir İletişim Fâaliyeti Olarak Halkla İlişkiler”, G.Ü.İ.İ.B.F. Dergisi, C.8, Sy.l, 1992,
faaliyet göstermelidir. Kurumun halkla ilişkiler birimi bunu gerçekleştirmek için halkla ilişkiler uygulamasında kullanılan araçlardan faydalanma yoluna gitmelidir.
“Halkla ilişkiler birimi, bütün araçların teknikleri ve uygulaması hakkında bilgi sahibi olmalıdır. Çünkü kullanılan araçlar, halkla ilişkiler uygulamasında bulunan kuruma, faaliyetin bünyesine, mesajın tipine, hitap edilen halkın durumuna göre değişebilir.79
Halkla ilişkilerin her geçen gün öneminin artmasını kitle iletişim teknolojilerinin gelişimine bağlamak mümkündür. Kitle iletişim araçları sayesinde halkla ilişkilerin uygulanabilirliği ve etkinliği hızla artmıştır.
Kitle iletişim araçlarındaki bu hızlı gelişme, daha önce yalnız gazeteler ve diğer sürekli yayınlar için kullanılan “basın” ve “gazetecilik” terimleri artık radyo, televizyon, fotoğrafçılık, haber ve belgeleri kapsayan filmleri içine alan bütün bir sistem için kullanılmaktadır. Bu araçlar, halkla ilişki ve iletişim kurmada başlıca araçlar olduğu için, çok iyi bilinmesi ve tanınması gerekir. Böylece halkla ilişkilerde dikkat çekmek, güven kazanmak ve bilgi vermek daha kolaylıkla sağlanacaktır.
Bu kısa açıklamadan sonra halkla ilişkilerde en fazla uygulama alanı bulan araçları incelemek gerekirse;
Halkla ilişkiler uygulamasında kullanılan araçları dörde ayırmak mümkündür: Yazılı Araçlar,
Göze ve Kulağa Hitap Eden Araçlar, Organizasyon Faaliyetleri,
Diğer Araçlar.
2.2.1. Yazılı Araçlar
Halkla ilişkiler uygulamasında etkin olarak kullanılan araçların başında gelmektedir. Bu araçlar halkın isteklerinin yönetime yansıtmasında ve halkla ilişki kurmada kuşkusuz önemli bir rol oynamaktadır. Yönetim halkın dilek ve isteklerini, genel eğilimlerini, olumlu veya olumsuz görüşlerini ve halka duyurmak istediği bir çok
