T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANA BİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
MARKA-REKLAM İLİŞKİSİ
ve
ENDÜSTRİYEL MARKA OLUŞTURMADA REKLAMIN ETKİSİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
PROF.DR. ÇAĞATAY ÜNÜSAN
HAZIRLAYAN
ZEYNEP OTURANÇ
İÇİNDEKİLER
GİRİŞ ……….……….………..1
I.BÖLÜM MARKA TANIMI VE MARKA ÇEŞİTLERİ 1.1. Marka Tanımı ...………...3
1.2. Markalama(Branding) ………...3
1.3. Marka Adı ……...……….……..4
1.4. Marka Sembolü ………...4
1.5. Marka Sloganı (Brand Tag Line) …...……….……...5
1.6. Marka İmzası(Brand Byline) …...………...5
1.7. Marka Kimliği(Brand Identitiy) ……..………...…...5
1.8. Marka İmajı ………...……….…….…6
1.9. Marka Değeri(Brand Value) …………....………..……...7
1.10. Marka Bağımlılığı ……….….……….………...8
1.11. Marka Çeşitleri ……...…………...………..……….…..8
1.11.1. Amaca Göre Marka Çeşitleri …...………...8
1.11.1. Ticaret Markası (Trade Mark) …..………...8
1.11.2. Hizmet Markası (Service Mark) …...……….9
1.12. Sahiplerine Göre Marka Stratejisi ………...……....9
1.12.1. Ferdi Marka ………..9
1.12.2. Ortak Marka …………..………..………...10
II.BÖLÜM MARKANIN İŞLEVLERİ Ve MARKALAMA KURALLARI 2.1. Marka Dinamikleri ……….……...…..………..12 2.1.1. Coğrafya ………...………..………...…12 2.1.1.1. BDI ……...…..……..………..……….12 2.1.1.2. CDI ……...………..………….…..………14 2.1.2. Mevsimsellik ………...……..……….16 2.1.3. Satınalma Dönemi ………..….……….17 2.2. Markanın İşlevleri …...……...…………..……….…………..17 2.2.1. Ürünü Başkalarınınkinden Ayırır ……..………...17
2.2.2. Ürün İçin Orijin Veya Kaynak Gösterir ……..………..18
2.2.3. Tüketicide Marka İmajının Yerleşmesini Sağlar …..……..…....18
2.2.4. Reklam ve Tanıtım Aracı Olarak Kullanılır ………..……..18
2.2.5. Kalite Unsuru Olarak Kullanılır ………....18
2.3. İşletme Bakımından Marka Kullanmanın Faydaları ...………..19
2.4. Markanın Sağladığı Faydalar ………...………19
2.4.1. Markanın Üreticiye Sağladığı Faydalar ………19
2.4.2. Markanın Tüketiciye Sağladığı Faydalar ………..…………20
2.4.3. Markanın Aracı Kurumlara Sağladığı Faydalar ………...20
2.5. Markanın Başarı Şartları ………...20
2.6. Hukuken Marka Kullanma Kuralları ……….……….21
2.6.1. Marka Olarak Tescil Edilebilecek Yazılı İşaretler …..……...22
2.6.2. Marka Olarak Tescil Edilemeyecek Yazılı İşaretler …..………22
2.6.2.1. Marka Tescilinde Red İçin Mutlak Sebepler ...….…...…....22
2.6.2.2. Marka Tescilinde Red İçin Nispi Sebepler ……..………….23
III.BÖLÜM MARKA STRATEJİSİ
3.1. Marka Stratejisi Tanımı ………..……….…………25
3.2. Marka Stratejisi Niçin Gereklidir …..………..25
3.3. Marka Stratejileri ….………..…………...……….….26
3.3.1. Aile Markası ………..………..26
3.3.2. Üretici Markası (Dağıtıcı Markası) ………..………....26
3.3.3. Marka Yayılmasına Karşı Yeni Marka Stratejisi …..………….…26
3.3.4. Saldırıcı Markalar ………...………...27
3.3.5. Marka Dengeleme ………..………...27
3.4. Marka Konumlandırma Stratejisi ..………..…….…27
3.4.1. Hat Genişlemesi ………..……..28
3.4.2. Marka Genişlemesi ………...……29
3.4.3. Çok Markalar ………...…..30
3.4.4. Alan Marka Stratejisi ……….30
3.4.5. Birleşik Markalama Stratejisi ………...30
3.4.6. Şirket ve Bireysel Marka Stratejisi ………...30
3.5. Uluslar arası Pazarda Marka Stratejisi ………31
3.5.1. Uluslararası Marka İsmi Oluşturma Stratejisi ………...31
3.5.2. Tüm Dünya İçin Tek Marka İsmi Stratejisi ………31
3.5.3. Her Pazara Göre Marka İsmi Stratejisi ………...32
3.5.4. Yerel Marka İsimleri ………..32
3.5.5. İşletme Adının Marka İsmi Olarak Kullanılması ………32
IV.BÖLÜM ÜRÜN KAVRAMI, ÜRÜN YÖNETİMİ ve ENDÜSTRİYEL ÜRÜN 4.1. Ürün Kavramı ………...…...33 4.1.1.Özel Ürünler ………...33 4.1.2.Seçenekli Ürünler ….………..…...33
4.1.3.Standart Ürünler ………....33
4.2. Endüstriyel Ürün ………….………..34
4.2.1.Hammaddeler ………...….35
4.2.2.İşlenmiş Maddeler ve Parçalar …..………..35
4.2.3.Tesisler ………..………..36
4.2.4.Yardımcı Ekipmanlar ………..………...…36
4.2.5.Süreç Aşamasında Kullanılan Malzemeler …..………..36
4.2.6.Endüstriyel Hizmetler ………..………...37 4.3. Ürün Yönetimi ……….……….…..37 4.4. Ürün Ömrü ………..………...38 4.4.1.Geliştirme Dönemi ………..…………39 4.4.2.Ürünün Pazara Sunulması ………...……….39 4.4.3.Büyüme Dönemi ………...39 4.4.4.Olgunluk .Dönemi ………....40 4.4.5.Düşme Dönemi ………..…..40 4.4.6.Ölme Dönemi ………40 4.5. Endüstriyel Ürün ………..41
4.5.1. Endüstriyel Ürün Pazarları- Müşteri Pazarları Arasındaki Farklar ….41 4.5.1.1.Daha Az Sayıda Satın Alıcılar ……..……...……….…42
4.5.1.2.Daha Büyük satın Alıcılar ………...……..…………....42
4.5.1.3.Daha Yakın Tedarikçi Müşteri İlişkileri ………..………..…43
4.5.1.4.Belirli Coğrafik Yerlerde Toplanan Satın Alıcılar …………..….43
4.5.1.5.Türeme Pazarı ………..………..…43
4.5.1.6.Gayri Elastik Talep ………..………..….43
4.5.1.7.Talepteki Tahavvül ……….….44
4.5.1.8.Profesyonel Alışveriş ………..……….44
4.6. Endüstriyel Mal Satın Alma Durumları ………..…...44
4.6.1.Doğrudan Doğruya Yerinden Satın Alış ….…………..………...44
4.6.2.Tadil Edilmiş Yeniden Satın Alış ……….……..45
4.6.3.Yeni Görev ………45
4.7. Endüstriyel Sistem Satın Almaları ve Satışları ………46
V.BÖLÜM
REKLAM TANIMI ,REKLAM YÖNETİM SÜRECİ Ve
ENDÜSTRİYEL MARKA-REKLAM İLİŞKİSİ
5.1. Reklamın Tanımı …....………..49
5.2. Reklamın Amacı Ve Fonksiyonları ………....49
5.3. Bir Tutundurma Olarak Reklamın Faydaları ………....50
5.4. Reklamda Stratejik Yönetim Süreci ……….….52
5.4.1.Reklamda Stratejik Planlama ve Yönetim Sürecinin Önemi …...….52
5.5. Reklamın Marka Yaratma işlevi ………....54
5.6. Marka Bağlılığını inşa Etmede Reklamın Rolü ………...56
5.7. Reklamın Marka Tüketici İletişimi Kurma İşlevi …..…………..………..57
5.7.1. Genel iletişim Modeli ve Öğeleri ……….…..57
5.7.1.1.Kaynak(Gönderici) ………..…….……….………....58 5.7.1.2.Şifreleme …...………..………...…58 5.7.1.3.Mesaj ……...………..………...58 5.7.1.4.Kanal …………...………..……….…….…59 5.7.1.5.Şifreyi Çözen-Alıcı ……….59 5.7.1.6 Geri Besleme …………..………...……….60 VI.BÖLÜM ENDÜSTRİYEL TÜKETİCİLERE HİTAP EDEN ŞİRKETLERİN MARKA BİLİNİRLİĞİNİN SAĞLANMASINDA REKLAMIN ÖNEMİNİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA 6.1. Araştırmanın Amaç ve Kapsamı …..………….…..……….. 63
6.2. Araştırmanın Önemi …………..…………...……63
6.3. Araştırmanın Sınırlamaları ……..………..……….….….64
6.4. Araştırmanın Türü …….………...………..…..64
6.5. Araştırmanın Yöntemi ……….………...….65
6.5.1. Ana Kütle ve Örnek Kütle Seçimi ……….….………….…….. 65
6.5.3.Anket Sorularının Hazırlanması ……….………...……65
6.6. Verilerin Değerlendirilmesi ………..…...……….…..…….65
6.7. Verilerin Değerlendirilmesi ………..……….…66
SONUÇ ………..………..……87
KAYNAKLAR …………..………..………….…90
EK (Endüstriyel Tüketicilere Hitap Eden Şirketlerin Marka Bilinirliğinin Sağlanmasında Reklamın Önemi Anketi) ……….……….…..…95
GİRİŞ:
Üretilen bir malın imajı, kalite, müşteri memnuniyeti, reklam, rekabet gibi çeşitli fak-törlere bağlı olmakla birlikte, bu konuda yapılan her türlü çaba tüketici gözünde tek bir keli-mede toplanmaktadır. Bu da markadır.Marka reklam ve tanıtım işlerini haizdir. Zaten reklamı markasız düşünmek imkansızdır. Ayrıca tanınmışlık düzeyi yüksek bir marka, işletme için de en önemli reklam ve bunun sonucunda müşteri kazanma aracıdır1.
Markalar, sanayileşme ile birlikte önem kazanmaya başlamış, günümüzdeki globalleş-me ve serbest piyasa ekonomisinin hakimiyeti nedeniyle de ortaya çıkan ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda attığı adımlar sonucunda da bu önem daha da artmıştır2. Marka kullanımı, Batı Avrupa’da ortaçağa kadar inmektedir. Bu dönemde tran-sit taşıma sırasında malların kime ait olduğunu belirlemek amacıyla markalandığı ve sanatkar odalarının el sanatlarında düşük kaliteli işçiliği önlemek üzere üretilen parçaya ustanın ismi-nin konulmasını zorunlu tutması suretiyle marka kullanımının olduğu saptanmıştır. 24.06.1999 tarihinde 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Karar-namenin yürürlüğe girmesi batı ülkelerinde incelemeli ve ilanlı marka tescil sistemi Türk marka tescil sistemine bir anlamda entegre edilmiştir.3 Günümüzde artık marka özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Tüketicilerin büyük çoğunluğu markayı bir sembol veya imaj olarak algılayarak, kendisini o markaya bağımlı his-seder. İhtiyaç duyduğunda veya tavsiye etmek durumunda kaldığında farkında olmadan ken-disi için önemli hale gelen bir sembol olarak gördüğü markayı başkalarına tavsiye eder. Bu tarz davranışlarda marka sahibinin kullanıcılarına verdiği güven yanında,marka imajını ve bi-linirliğini arttırmak için harcadığı emek ve çabalar büyük önem taşımaktadır4.
Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımına göre reklam belirli bir sponsor yoluyla, karşı-lığında belirli bir bedel ödenerek, fikir, ürün ve kişisel hizmetlerin kişisel olmayan bir tanıtı-mı ve tutundurma şeklidir5. Reklam marka ve bilinirlik arasında köprü kurmaya yarayan araç-tır. Araştırmamızda bu sebeple reklam tanımı ve çeşitleri üzerinde de durulmuştur.
1
www.google.com.tr/search?q=cache:ceDuH0KuCfsJ:www.foreigntrade.gov.tr/ead/DTDERGI/nisan2003/marka
2
İŞGÖR, Tülay. “ Patent Marka ve Endüstriyel Tasarım”, Yeni İpek Yolu Dergisi, Konya Ticaret Odası Yayınları, Yıl:14, Sayı:161, Aralık-2001
3 ARSEVEN,Haydar “Nazari ve Tatbiki Alameti Farika Hukuku”,İstanbul 4
GEDİK, Hasan. “Neden Marka, Patent” ,Marka Dünyası, Yıl:3, Sayı:11, 2001
5
Araştırmamız 6 bölümden oluşmaktadır ve kısaca içerikleri aşağıda açoklanmıştır. Araştırmanın birinci bölümünde; markanın tanımı yapılmış, marka ile ilgili terimler a-çıklanmış ve marka çeşitlerinin tanımlamaları yapılmıştır.
İkinci bölümde marka dinamikleri, markanın işlevleri, işletmeler açısından marka kul-lanmanın faydaları ve markanın hukuki yönlerden kullanılma şartları açıklanmıştır.
Üçüncü bölümde marka stratejileri açıklanarak marka oluşturma stratejileri üzerinde du-rulmuştur.
Dördüncü bölümde araştırmanın temelini oluşturan endüstriyel ürün tanımı ve endüstri-yel pazarların özellikleri incelenerek endüstriendüstri-yel ürün markası incelenmiştir.
Beşinci bölümde reklam tanımlanmış ve reklamın marka oluşturmadaki etkisi ve yeri üzerinde durulmuştur.
Altıncı bölümde araştırma sonuçları bulunmaktadır. Araştırma endüstriyel ürün üreten işletmelerin marka ve reklam ilişkisini nasıl tanımladıklarını ve endüstriyel ürünler için rek-lamın marka bilinirliğini etkileyip etkilemediği araştırılmıştır.
I.BÖLÜM
MARKA TANIMI MARKA ÇEŞİTLERİ ve
MARKA STRATEJİSİ
1.1. Marka Tanımı
Markalar sanayileşme ile önem kazanmaya başlamış,günümüzdeki globalleşme ve ser-best piyasa ekonomisinin hakimiyeti nedeniylede ortaya çıkan ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda attığı adımlar sonucunda da bu önem oldukça art-mıştır.6
Bir markanın başarılı olabilmesi için gerekli olan şartlara bakıldığında her şeyden önce markanın tüketici zihninde net bir şekilde konumlandırılması gerekmektedir.Bu teknik bir sü-reçtir,esasında her marka üretici ile tüketici arasında imzalanmış bir sözleşmedir.Üretici bir takım vaatlerde bulunmakta ve bir bedel istemekte,tüketici o tararı o bedele değer bulursa a-lışveriş gerçekleşmektedir.7
Marka konusuna girerken markayla ilgili tanımlarla başlanılması markanın daha iyi an-laşılması için faydalı olacaktır.
1.2. Markalama
Markalama denilen girişimin temelinde marka bulunur. Buda markanın sadece hukuken korunması gereken bir değer olmadığını gösterir. Marka artık pazarlama mal ve hizmet satma işinin tam ortasında yer almaktadır. Bu çabalar bütünü markanın zihinlerde yer alması, ola-bildiğince çok insanın adeta zihinlerine çakılmasının hedeflenmesidir. Zira zihinlerde en çok yer etmiş marka satışa en çok yaklaşmış markadır. Markalama sayesinde mal ve hizmet muh-temel müşterilerin zihninde satılır.
6
İŞGÖR Tülay, “Patent Marka ve Endüstriyel Tasarım”,Yeni İpek Yolu Dergisi,Konya Ticaret Odası Yayınları,Sayı;161-Aralık,2001
1.3. Marka Adı
Markadan daha dar kapsamlı olup, markanın sözle söylenebilen kısmıdır. Marka ve tica-ret unvanının karıştırılması oldukça sık karşılaşılan bir sorundur. Burada üzerinde durulacak olan konu ticaret unvanı tescili yaptırmış bir kişinin ticaret unvanının çekirdek kısmında ge-çen sözcüğü bir başka kişinin marka olarak kendi adına tescil ettirmesi halinde ve bu kişilerin aynı sahada faaliyet göstermesi halinde ortaya çıkacak olan hukuki durumun ne olacağı so-rundur. Zira uygulamada aynı sözcüğü marka ve ticaret unvanı olarak tescil ettirmiş olan şir-ketlerden biri diğeri aleyhine marka hakkına tecavüz, ticaret unvanına tecavüz, haksız rekabet ve tazminat davaları açabilmektedir.8
Marka adı ve ticaret unvanı arasındaki farkların maddeler halinde ifadesi şöyledir.
• Ticaret unvanının asıl işlevi ticari işletmeyi tanıtmaktır. Markanın asıl işlevi ürünü
tanıtmaktır.
• Ticaret unvanı bir kimsenin bütünlüğünü, işine ilişkin şöhretini temsil eder.
• Ticari ismin marka olarak korunabilmesi ancak marka olarak tescili ile
mümkün-dür.Aksi takdirde bu ismin başkası tarafından marka olarak kullanımı (tescili) halinde, ticaret unvanının değiştirilmesi gündeme gelebilir.
• Marka ürününün kaynağını gösterir. 9
1.4. Marka Sembolü
Markanın gözle görülebilen ama sözle söylenemeyen kısmıdır.
Marka bir mamulü rakiplerinden ayıran isim , sembol veya şekillerden olu-şur.Tüketicinin mamulü tanıştırmasını ve tekrar alabilmesini sağlar.Marka en basit şekliyle bir vaattir ; kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir algılanan yarar beyanında bulunan veya buna yönelen , salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Kısacası bir marka değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir. 10
8
www.sektorel.com/dergi/yazi.asp?sehir=3&no=330
9
www.danismend.com
İnterbrand’dan Kylie Trevillion ve Raymond Perrier,Accountants’ Digest’ta ki yazıla-rında , markaların aktifler içinde bulunma sebeplerini şu 4 maddeye dayanarak açıklarlar: 11
• Markalar yasalarda ayrı mülkiyet parçaları olarak ele alınırlar. • Ticaret markası tescili yoluyla korunurlar.
• Teorik olarak anlaşma yoluyla devredilebilirler.
• Ticaret markası tescilleri sınırlı dönemler için verilmelerine rağmen sahipleri tara-fından tekrar tekrar yenilenebildikleri için devamlıdırlar.
Markalı ürünlerin piyasada tutunabilme şansları daha fazladır.12 Kuvvetli ve ürünle u-yumlu marka onu rakiplerinden farklılaştıracağı için ayrı fiyat uygulamasına da olanak verir. Yerleşmiş ve tutulmuş bir marka firmanın yeni ürünler çıkarmasına da yardımcı olur.13
1.5. Marka Sloganı (Brand Tag Line)
Tüketicinin marka konusundaki hislerini etkilemek amacıyla , markanın duygusal ve iş-levsel getirilerini dramatize etmek için kullanılan sözcük dizisi yada kısa ibare. Örneğin; Nike “Just Do It”14
1.6. Marka imzası (Brand Byline )
Müşterilerle açık bir iletişim kurabilmek , markanın ürün ve hizmetlerini imgelemlerin-de nereye koymaları gerektiğini anlatmak için bir markaya eşlik eimgelemlerin-den kısa ibare yada tanım-layıcı sözcük grubudur. Örneğin ; Whirpool markasının ana başlığı . Home Appliances “Ev Aletleri”15
1.7. Marka Kimliği (Brand Identity)
Bilindiği gibi, marka kimliği,bir ürünün formunun görünen işaretlerinin, reklamının, renklerinin, ambalajının ve mesajının dışa vurumudur. Bu mesaj, müşteri ile üretici arasında iletişimi kurar. Tüketicinin markaya bakış açısını oluşturan kelimelerin, imajların, fikirlerin
11 DUBOFF Robert, SPAETH Jim,Geleceği Görmek,MediaCat,2000,s.34
12SEZGİN Selime ve diğerleri, Pazarlama Stratejisi ve Karar Alma Mekanizması ,İletişim Yayınevi-2000,s.93 13
KOZLU Cem M.,Uluslararası Pazarlama,Türkiye İş Bankası Yayınları-2000,s.108
14
KNAPP Duaene E.;Marka Aklı,MediaCat,,2003,s.13
ve bileşenlerin birlikteliğidir. Markanın stratejik kimliği, ismi, logosu, grafik sistemi insana ait bazı karakter özelliklerinin marka ile bütünleşmesidir16.
Marka kimliğinin 5 temel boyutu vardır17. Bunlar; - Samimiyet (Sincerity) - Coşku(Exitement) - Ustalık(Competence) - Seçkinlik(Sophistication) - Sertlik(Ruggedness) ‘dır. 1.8. Marka İmajı
Marka imajı , tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri anlam yada tüketicilerin üründen anladıklarının toplamı olarak tanımlanabilir. Marka imajı tüketicinin bir markayla ilgili çeşit-li kaynaklardan edindiği izlenimlerin sonucunda oluşur. Bu kaynaklar arasında markalı ürünü denemek, üretici firmanın ünü, ürün ambalajı, marka ismi, kullanılan reklam formatı ve içeri-ği ve reklamın sunulduğu medya gibi pek çok faktör yer almaktadır. Reklamcılar ve pazar a-raştırmacıları marka imajını firmaların başarısının temeli olarak görmektedirler. Doğru iletil-miş marka imajı hem markanın karşıladığı ihtiyaçların tüketici tarafından daha iyi anlaşılma-sına yarar, hem de markayı rakiplerinden ayırır. Marka imajının oluşturulmasında önemli pay sahibi olan reklam kampanyaları ve de pozisyonlandırma stratejileri oluşturulurken, mar-ka imajını belirleyen ürün özelliklerine, kullanıcı ve kullanım şekline ait özelliklere, marmar-ka ismine, firma ismine ve de ülke kökenine önem verilmelidir. Bu değişkenlerden hangisinde ürün kuvvetli ise bunlar stratejilerde ve kampanyalarda vurgulanmalı, zayıf olan yönler ise kuvvetlendirilmeye yada tüketicinin bu konudaki düşüncelerinin değiştirilmesine çalışılmalı-dır. Marka imajı, tüketicilerin satın alma olasılığı, memnuniyet ve eminlik dereceleri ile ilgili olduğundan rakiplerden farklı, tutarlı ve tüketiciye uygun bir marka imajı oluşturmak satışları da olumlu etkileyecektir.18
En çok konfeksiyon ihracatının yapıldığı Almanya, ABD, Rusya Federasyonu, İngiltere, Fransa ve en fazla tekstil ihracatının yapıldığı İtalya, İngiltere, Almanya ve Fransa’da Türk
16 www.reyon.net/makale_ayrinti.aspx/ayrinti=63 17
AEKER David, Diamentions of Brand Personality, s.347
18
AKKAYA Ebru, “Markaİmajı Bileşenleri, Otomobil Sektöründe Bir Uygulama”, 4.Ulusal Pazarlama Kongresi, 18-20 Kasım 1999, Hatay
ürünlerinin imaj profillerinin çıkarılması ile Türk üreticileri hedef pazarları hakkında önemli bilgiler elde edebileceklerdir. Bu ülkelerde olumlu bir Türkiye imajının olup olmadığını bilen üreticiler, ülke orijinini vurgulayıp vurgulamayacaklarına karar verebileceklerdir. Ancak Türk üreticilerinin hedef ihracat pazarlarında güçlü pazarlama imajları oluşturmaları ve bunu takip altında tutmaları lehlerine olacaktır. İmaj izleme ve yönetim sistemi ile elde edecekleri bilgiler firmalara hedef pazarları ile ilgili önemli veriler sağlayacaktır.Tüketiciler üzerinde olumlu bir ülke imajı geliştirmek, üreticilerin satışlarını olumlu etkileyecektir. Tüketicilerin sevdikleri ve hayran oldukları ülkelerin ürünlerini satın almaya daha uygun ve eğilimli olduk-ları saptanmıştır.19
Tüketiciyle marka arasında daha güçlü bağların oluşması büyük ölçüde müşterilerin ü-retim şirketlerinden beklentilerinin değişmesine bağlanmaktadır. Yarının müşterileri değerle-ri, vizyonu ve yaptıklarıyla kendi hayat görüşlerini temsil eden marka ve şirketleri tercih ede-ceklerdir. Çevreyi koruyan, iş dünyasının ahlak değerlerinin çürümesine izin vermeyen ve daha iyi bir dünya için içtenlikle çalışan kuruluşlar müşterilerin tercih ettiği markaların sahip-leri olacaktır.20
1.9. Marka Değeri (Brand Value)
Marka değeri kısaca tüketicilerin,bir markayla ilgili edindikleri deneyimlerin sonucu, o markaya karşı hissettikleridir. Günümüzde değer konusundan bahsedilirken, fiyat daima ko-nuşmanın temel kavramıdır. Geleneksel pazarlama metotları fiyat/değer ilişkisini ödenen do-larlara göre incelemişlerdir. Pek çok pazarlamacı tüketicinin değeri en düşük fiyat olarak al-gıladığına inanır. En düşük fiyat aynı zamanda devamlı satış ve tanıtım indirimleri olarak da yorumlanır. Fakat pazarda en düşük fiyata sahip bir konum devamlılığı en zor olandır ve ge-nellikle marka yada organizasyonun tüketicilerin kafasında yalnızca bir mal haline geldiğinin belirtisidir.21
Marka ürünün o an için taşıdığı değeri aşan bir başka değeri de ifade eder. Marka değe-ri, saygın bir markanın bir ürüne değer katması için kullanılmasıdır. Bu açıdan bakıldığında
19www.foreigntrade.gov.tr/ead/DTDERGI/nisan2003/marka.htm+uluslararas%C4%B1+marka+stratejisi&h 20
JOHANSON, Johny K. “Determinants and Effect of The Use Of Made In Labels”, International Marketing Review, Vol: 6, No:1, 1989.
marka değeri, mal yada hizmetin bir marka adını taşımasıyla gözlemlenemeyecek olan getiri-lerinin oluşturduğu durum olarak belirlenebilir22 .
1.10. Marka Bağımlılığı
Marka bağımlılığı, tüketicilerin sanayi kolundaki işletmelerin ürünlerini tercih etmeleri olarak tanımlanabilir. Bir işletme marka veya işletme adına sürekli reklam, ürünlerin patentle korunması, AR-GE programları yoluyla sürekli ürün geliştirme,yüksek ürün kalitesinin vur-gulanması ve başarılı satış sonrası hizmetler yoluyla marka bağımlılığı oluşturulabilir. Eğer bir sanayi kolunda önemli ölçüde marka bağımlılığı varsa yeni rakiplerin piyasaya girerek pazar payı elde etmeleri son derece zordur23.
1.11. MARKA ÇEŞİTLERİ
Markalar oluşturulurken hangi alanda çalışıldığına dikkat edilmelidir. Marka bir ürün üzerinde kullanılacaksa bu ticaret markası olacaktır. Hizmetin sunulması amacıyla kullanıla-caksa bu da hizmet markası olacaktır ki bu iki kategori amaca göre marka çeşitlerini oluştu-rur. Marka çeşitleri sahiplerine göre de ayrıma tabi tutulur. Sahiplerine göre marka çeşitleri de ferdi,ortak ve garanti markası olmak üzere üçe ayrılır.
1.11.1. Amaca Göre Marka Çeşitleri
Amaca göre marka çeşitleri markanın kullanılma amacına göre ticaret markası ve hiz-met markası olmak üzere ikiye ayrılır.
1.11.1.1. Ticaret Markası (Trade Mark)
Mal (eşya, ürün) yada ambalajı üzerinde kullanılan markalara ticaret markası (Trade Mark) denilmektedir24.
Ticari marka; kelime, resim, ses,form yada bu elementlerden bir ya da daha fazlasının bileşiminden oluşan ayırıcı işaretleri, belirli bir kategorideki mallarla bir araya getirir.
22
Aeker,Building Strong Brands,s.8
23
www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos.php/nt=266
fik bir ürün ve işletme ile işaretlerin birleşmesi ticari marka olarak adlandırılır ki aslında bu fark edilebilir, görülebilir şekilde işaret ile ürün yada işletmenin fiziksel olarak yan yana konmasıdır25.
1.11.1.2. Hizmet Markası(Service Mark)
Belirli bir hizmetin sunulması amacıyla kullanılan markalara da hizmet markası (Servi-ce Mark) denilmektedir.
Banka, sigorta, reklam, seyahat acentesi işletmeciliği gibi, bir ürünün satışı yerine, bir hizmeti sunanlar tarafından kullanılan işaretler, hizmet markasıdır26.
Bir işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlayan mar-kadır. Üçüncü kişiler yararına yapılan hizmete ilişkin her türlü faaliyet için kullanılır.
Bir marka tescil başvurusunda sadece ticaret veya sadece hizmet markası talep edilebi-leceği gibi ikisi birlikte de talep edilebilir27.
1.11.2. Sahiplerine Göre Marka Çeşitleri
Sahiplerine göre marka; markanın kimler tarafından ve ne amaçla kullanıldığının belir-lenmesini öngören bir tasniftir. Marka çeşitleri ferdi,ortak marka ve garanti markası olmak üzere üçe ayrılır.
1.11.2.1. Ferdi Marka
Bir gerçek veya tüzel kişiye ait olup o markanın sağladığı haklar sadece bir kişiye aitse bu tür markalara ferdi marka denir. Tayin edici unsuru marka üzerindeki mutlak hakkın bir ya da birkaç kişiye ait olması ve bu kişilerin iştirak veya müşterek mülkiyet çerçevesinde marka üzerinde mutlak hak sahibi olmaları ve bunu kullanmalarıdır28.
25 AYİTER Nurşin, Hukukta Fikir ve Sanat Ürünleri, Ankara,1972 26
www.kobinet.org.tr/hizmetler/bilgibankasi/mevzuat/014a.html
27
www.danismend.com/konular/bilgiveteknoyon
1.11.2.2. Ortak Marka
Ortak marka, üretim veya ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan bir grup tarafından kullanılan işarettir. Ortak marka gruptaki işletmelerin mal veya hizmetlerini diğer işletmele-rin mal veya hizmetleişletmele-rinden ayırmaya yarar29.
Belli bir kalite standardını sağlamak için, aynı konuda faaliyet gösteren işletmeler grubu tarafından kullanılan markalardır. Ortak marka, genellikle bir işletmeler grubuna veya bu grupların oluşturduğu bir birliğe aittir. Ortak marka birliğine üyeler, ortak markanın kullanı-mıyla ilgili yönetmelikte belirlenmiş koşulları yerine getirmek zorundadır. Ortak markanın ana işlevi, üzerinde kullanıldığı ürünlerin özellikleri ve kalitesi konusunda tüketiciyi bilgilen-dirir olmasıdır. Ortak markayı kullanma yetkisine sahip olan işletme aynı zamanda kendi markasını da kullanabilmektedir. (B.R.M.O.I.P.s. 146)
Ortak markaların kullanımına ilişkin düzenlemeler, ortak marka yönetmeliğinde yer al-malıdır. Bu yönetmelikle yapılan düzenlemeler de tescil yetkisine sahip ofislere bildirilmeli-dir. Ortak marka yönetmeliğine aykırı hükümler içeren ve kamuyu yanıltıcı şekilde kullanılan ortak markalar, iptal edilir. Böylece yanıltıcı uygulamalara karşı tüketicilerin korunması da sağlanmış olunur30.
1.11.2.3. Garanti Markası
Garanti Markası, marka sahibinin kontrolü altında bir çok işletme tarafından o işletme-lerin ortak özellikişletme-lerini, üretim usulişletme-lerini, coğrafi menşeişletme-lerini ve kalitesini garanti etmeye ya-rayan işarettir 31. Bu marka çeşidi yabancı ülkelerde belgelendirme markası (certification mark) diye de tanımlanmaktadır32.
Yani sahibinin kontrolü altında garanti markasını kullanmaya yetkili işletmelerin üretti-ği, üretim usulleri, coğrafi kaynağı, kalitesi özellikleri önceden belirlenmiş mal veya hizmet-leri, diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlayan markadır. Garanti mar-kası, malın üreticisi ve ilgili değil üretilen malların özellik ve kalitesi ile ilgilidir. Marka
29 OYTAÇ Kutlu Av., Karşılaştırmalı Markalar Hukuku, s:280, 2002 30
www.ekitapyayin.com/id/021/04.htm
31
www.alomaliye.com/markalar_yonetmelik.htm+garanti+markası
bi bir kişi olmasına rağmen kendisinin veya kendisine iktisaden bağlı olan işletmeler tarafın-dan kullanılması yasaktır.
Garanti marka başvurusuna da noterden tasdikli teknik yönetmeliğin eklenmesi şarttır33.
II.BÖLÜM
MARKA KULLANMA GEREKLİLİĞİ ve
MARKALAMA KURALLARI
2.1. Marka Dinamikleri
Bir medya planını ortaya koymadan önce en belirgin analizi gereken alan reklamı yapı-lacak olan markadır. Planlamacılar ne zaman ve nerede (hangi coğrafik bölgede) markanın satıldığını ve satışların ne zaman yapıldığını bilmelidirler. Markanın üç adet dinamiği vardır; coğrafya, mevsimsellik ve satın alma dönemi.
2.1.1. Coğrafya
Birçok mal her yerde bulunabildiği için bu ürünlerin coğrafi sınırlara tabii olmadıkları düşünülünür. Ancak ülkenin büyüklüğü göz önüne alınırsa medya planlarında bir çok ürün ve hizmetin coğrafya ile ilgili olduğu kolaylıkla görülebilir.
Markalar uluslararası düzeyde olsa bile yine de bölgesel uygulamalarda yerel hedeflere ulaşmaya yarayan kampanyalar da yapmalıdır. Örneğin Mc Donald’s, Adana Galleria’daki araba servis hizmeti ile ilgili reklamını, o bölgedeki yerel televizyonlarda kullanmıştır. Tersi-ne ürün veya hizmetin belli bir bölgede olmasına rağmen onun ulusal kanalları kullanması parasını sokağa atması (waste coverage) anlamına gelmez. Bir başka örnek, İzmit’deki Outlet Center sınırlı bütçesine rağmen açılışında ulusal kanallar da dahil olmak üzere geniş çaplı bir kampanya yapmıştır.
Bir medya planlamacı için, coğrafik özellikler, söz konusu pazarların tanımlanması ve her bir pazara belirli bir bütçe ayrılması demektir. Her bir pazar kendi amacını gerçekleştir-meye yetecek derecede toplam üzerinden belirli bir pay alacaktır. Buradaki öncelik sırası bazı değişkenlere göre belirlenmektedir: Pazarın büyüklüğü (tüketici nüfusu), her bölgedeki marka
satışı, dağıtım performansı, medya maliyetleri, reklam ve satış baskısı yönünden rakiplerin gücü.
Bu tür pazar değerlendirmesinde kullanılabilecek standart bir yöntem yoktur. Fakat bir çok üretici firma tarafından kullanılan indeks sistemi bu tür analizlerde tercih edilmektedir.
2.1.1.1. BDI (Brand Development Index )-Marka Geliştirme İndeksi
Medya planlamacılarının nerede tanıtım yapmaları gerektiğinin kararını vermede kulla-nabilecekleri en yararlı araçlardan biridir. Markanın satıldığı pazardaki verilere göre bir he-saplama yöntemi uygulanır. BDI, markanın rakiplerine göre kuvvetli veya zayıf olduğu coğ-rafik veya demogcoğ-rafik bölgeleri gösterir. Tablo 1.1, OMO deterjanı için hazırlanmış bir tab-lodur. Tabloda bu deterjanın farklı pazarlarda sahip olduğu pazar payları ve bu pazarlarda el-de edilen BDI oranları yer almaktadır34.
TABLO 1.1 BDI Hesaplanması için Örnek Tablo
% % Pazarlar Pazar payları BDI
A 22 110
B 20 100
C 18 90
D 24 120
E 17 87
Ortalama Pazar Payı 20 Index bazı 100
BDI aşağıda verilen formüle göre hesaplanmaktadır:
A pazarındaki satılan markanın satış payı yüzdesi
% BDI = --- x 100 Ortalama Pazar payı yüzdesi
22 % BDI = --- x 100 = % 110 20
BDI, analizi yapılan ürünün hangi pazarlarda daha kuvvetli olduğunu gösteren bir in-dekstir. Tablo 1.1’e bakıldığında ürün, A pazarında ve D pazarında ortalamanın üzerinde bir indeks değerine sahiptir, yani ürün bu pazarlarda başarılıdır denilebilir. Ancak bu değerleri bir de CDI değerleri ile karşılaştırmak şirketi doğru sonuca götürecektir.
2.1.1.2. CDI ( Category Development Index )-Kategori Geliştirme İndeksi:
Burada analizi yapılan tek bir ürün değil, ürün kategorisidir. Örneğin, BDI’da OMO deterjanının indeksi bulunmuştur. CDI’da ise tüm deterjan markalarının yer aldığı ürün kate-gorisi indeksi bulunmaktadır. Bir başka deyişle CDI, analizi yapılan pazarlardaki deterjan sa-tışlarının ulusal satışların üzerinde mi yoksa altında mı, olduğunu söylemektedir. BDI ve CDI karşılaştırmaları, rekabete karşı güçlü ve zayıf yönlerin kararında yararlı olmaktadır. Aşağıda BDI ve CDI oranlarına ilişkin bazı karşılaştırmalar yapılmıştır:
CDI hesaplanmasında, analizi yapılan pazarlarda elde edilen satış rakamları toplam sa-tışlara oranlanır ve bu pazarların toplam ürün kategorisindeki satış payları bulunarak BDI’ da olduğu gibi indeks formatına çevrilir. Tablo 1.2’den şu sonuçlar çıkmaktadır.
TABLO 1.2 BDI/CDI Karşılaştırılmasına İlişkin Tablo
% % Pazarlar BDI CDI
A 110 100 B 100 110 C 90 150 D 120 80 E 87 80 Index bazı 100 100
• B pazarında vasat oranda bir satış söz konusu olmaktadır. Kategorinin, ortalamanın % 10 üzerinde olduğu, yani deterjan kullanmaya meyilli bir pazar olduğu göz önüne alınarak, ürün satışlarının yukarıya çekilme olasılığı olduğu tespit edilebilir.
• C pazarında ise ürünle ilgili bir sorunun olduğu, ancak deterjan tüketiminde herhangi bir problem olmadığı gözlemlenebilir. C pazarındaki deterjan tüketimi ortalamanın % 50 üze-rindedir35.
2.1.2 Mevsimsellik
Coğrafya ve mevsimsellik arasındaki bağlantı bazen daha da yakınlaşır. Ürün için daha az kar söz konusu olduğu dönemlerde, pazarlanması pek olası değildir. Örneğin, güneş kremi veya mayo gibi ürünlerin yoğun satışına kış aylarında rastlama ihtimali azdır.Nadir görülse
de, markanın adı, onun bilinirliğinin mevsimsel olmasına neden olabilir. Kenzo, Parfum d’ete(summer perfume) adlı yeni parfümünü piyasaya sürerken yaz gününde Paris'in en ünlü köprüsünü 40,000 taze çiçekle kaplamıştır. Bu şekilde hem gelip geçenlerin dikkatini çekmiş hem de konunun yurtiçi ve yurtdışındaki medyalarda işlenmesine olanak vererek markanın bilinilirliğinin dünya çapında artmasını sağlamıştır.Bir çok ürünün satışında mevsimsel bir değişim vardır, o halde medya iki şeyi yapmak için kullanılabilir; tepe noktasındaki mevsim-de satışları mümkün olduğunca artırmak ve tepe noktalarının dışında kalan ağır satış dönem-lerinde ürüne promosyon desteği vermek. Yıl boyunca normal bir seviyede satış olacağı dü-şünülen ürünlerde bile gerçekte mevsimsellik vardır. Sinemalara yaz aylarına göre bahar veya kış mevsiminde daha fazla gidilmesine rağmen özellikle semester ve havanın kötü olduğu pa-zar günleri talep daha da yüksektir.
Pazarlamacılar giderek mevsimsel olaylar yaratmaktadırlar. ”Okula Dönüş” döneminde genellikle Eylül ayı başında tüketicilerin aklında kalabalık bir ihtiyaç listesi varken, firmalar çeşitli ürünleri ile (fast-food’cular, okul araç ve gereçleri satan mağazalar v.b) tüketicilerine erişmek için uğraşırlar. Bu uğraşıların başarılı olmasında medya planlanmasının önemi bü-yüktür.
2.1.3. Satınalma Dönemi
Bir markanın ne sıklıkta satın alındığının bilinmesi o markanın dinamiğini belirlemek açısından önemlidir. İnsanlar güneş kremini yaz başı almaya başlarlar. Bu nedenle Nivea tüm tanıtımlarını muhtemelen çoğu insanın güneşten faydalanmak istedikleri ilkbahar ve yaz başında yoğunlaştıracaktır. Diğer taraftan tüketici nerede yaşarsa yaşasın, ne imkan dahilinde olursa olsun, bir çamaşır makinesini uzun bir süre kullanıp eskitmeden yenisini almak istemez. Demek ki, dayanıklı tüketim eşya üreticileri, karar verdikten sonra potansiyel alıcı durumuna geçen tüketicileri kendilerine çekme umuduyla tüm yılı kaplayan sürekli bir tanı-tıma ihtiyaç duyarlar. Benzeri durum fast-food restoranları içinde geçerlidir. Örneğin Burger King için bu frekans, gidilecek fast food restoranı konusunda karar veren insanların bu karar-larını günlük aldıkları için tanıtım faaliyetini günlük bazda yürütecek sıklıktadır36.
2.2. Markanın İşlevleri
Markanın işletme açısından işletmeye sağladığı bazı işlevleri vardır.Markanın işlevleri fiili ve hukuken korunan işlevleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır37. Markanın en önemli iş-levleri ayırt etme, kaynak gösterme, kalite, imaj ve reklamdır38.
2.2.1. Ürünü başkalarınkinden ayırır (markanın ayırt etme işlevi)
Marka, muhatap tüketici çevresinin, işletmenin mal ve hizmetlerini diğerlerinden ayır etmesi ve marka ile karşılaştığında söz konusu mal veya hizmeti yeniden tanıması olanağını sağlamaktadır. Bu anlamda markanın ayırt etme işlevi, belirli bir veya hizmetin diğerlerinden ayırt edilmesine hizmet etmesini, mal ve hizmeti belirlemesini ifade etmektedir.39 Böylece marka, belirli malları diğerleri arasında anonimlikten kurtarmakta ve bireyselleşmektedir40.
2.2.2. Ürün için orijin veya kaynak gösterir
Markanın hukuken korunan işlevi temel olarak kaynak gösterme işlevidir41.
Kaynak gösterme işlevi ayırt etme işlevini somutlaştıran bir işlevdir. Zira alıcı çevresi genellikle markanın arkasındaki işletmenin kimliğini bilmediği gibi; markanın kullanıldığı mal veya hizmet beklentilerini karşıladığı sürece, alıcılar yönünden işletmenin kimliği de ö-nem taşımamaktadır42.
2.2.3. Tüketicide markaya olan güvenin yerleşmesini sağlar
Tüketici için, markanın konulduğu malın kalite ve niteliklerinin, önceden olduğu gibi aynı kalması, daha önce maldan elde ettiği olumlu bilgileri garanti etmesi, markaya duyduğu güven yönünden yanılgıya uğramaması, markanın özünü oluşturmaktadır. Bu açıdan marka tüketiciye asgari belirli bir standardı sağlama işlevini yerine getirmektedir43.
37
DİRİKKAN Hanife Dr, Tanınmış Markanın Korunması, s:10, 2003
38
YASAMAN Hamdi, Tanınmış Markalar, s:691, 1978
39 DİRİKKAN Hanife Dr, Tanınmış Markanın Korunması, s:11, 2003 40 ARKAN Sabih Prof.Dr., Marka Hukuku, C 1, S:2, 1997
41
ARSEVEN Haydar, Nazari ve Tatbiki Alameti Farika Hukuku, s:7, 1951
42
KARAYALÇIN Yaşar, Ticaret Hukuku, s:403, 1968
2.2.4. Reklam ve tanıtım aracı olarak kullanılır
Tüketici marka aracılığı ile malı tanır ve satın alır. Tanınmışlık düzeyi yüksek bir mar-ka, işletmenin en güçlü reklam ve müşteri kazanma aracıdır. Tüketici reklamlarını ve ürününü tanıtmaya yönelik bütün harcama ve faaliyetlerini marka odaklı olarak yürütür ve piyasada iyi bir ürün imajı oluşturabilmek için marka üzerine büyük yatırımlar yapar.
2.2.5. Kalite unsuru olarak kullanılır
Hukuki açıdan markanın, ürünün belli niteliklerine sahip olduğu ve daima aynı kaliteyi koruyacak şekilde üretildiğini garanti etme fonksiyonu yoktur. Ancak markanın , malın kali-tesini garanti etme fonksiyonunun ekonomik açıdan büyük önemi vardır. Zira alıcıların belli bir markayı taşıyan mala rağbet etmeleri , bu malın kalitesini korumasından kaynaklanır.
2.3. İşletme Bakımından Marka Kullanmanın Faydaları
İşletme bakımından marka kullanmanın bazı faydaları vardır, bunlar aşağıdaki gibi sıra-lanabilir 44.
• Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. • Tüketicide firmaya bağlılık yaratır.
• İkame malları yüzünden satış kaybı tehlikesini önler.
• Marka kullanılması malı pazarlama kanallarına doğru çeker , zira iyi tanınan marka aracı kuruluşlarda aranır.
• Fiyat istikrarına olumlu etki eder,marka, sahibi firmaya , aracı kuruluşların sık sık fi-yat değişikliği yapmamalarını , değişik aracıların malı farklı fifi-yatlardan satmamalarını sağ-lamada yardımcı olur.
• Aracılar , marka olan malları tercih ederler.
44
2.4. Markanın Sağladığı Faydalar
Her marka üretici ile tüketici arasında yapılmış bir sözleşmedir. Taraflar sözleşme gere-ğini yerine getirmezse, örneğin; marka söz verdiği faydayı sağlayamazsa ortaya çeşitli sorun-lar çıkar. Bir şey vaat etmeyen marka olamaz, o bir üründür45.
2.4.1. Markanın üreticiye sağladığı faydalar
Marka üreticiye bazı avantajlar sağlar bunlar46;
• Ürünün tanınması ile hatırlanmasına ve dolayısıyla ürüne talep oluşmasına katkıda bulunması
• Tüketicilerden gelen talep doğrultusunda aracı kurumları markalı ürünlere yöneltmesi,
• Markanın ürüne bağımlılık oluşturabilmesi,
• Üreticinin pazar ve aracı kurumların satış çabaları üzerindeki denetimini arttırması, • İyi tanınmış marka yeni ürünlerin tutunmasını kolaylaştırması,
• İkame malları yüzünden oluşabilecek talep kayıplarını önlemesidir.
2.4.2. Markanın tüketiciye sağladığı faydalar
Markalama tüketicilerin satınalma karar sürecini etkileyen önemli bir bilgi kaynağıdır. Markalamanın tüketiciye sağladığı faydalar şöyle sıralanabilir47;
• Tüketicilerin ürünleri kolayca tanıyabilmesini ve ayırt edebilmesini sağlar. • Markalı ürünler belli bir kalite ve garanti güvencesi sağlar.
• Satış sonrası hizmetlere kolay ulaşabilme olanağı verir.
• Marka güvenilirliği ölçüsünde tüketicinin satınalma kararını kolaylaştırır.
45
BORÇA Güven, Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar Mı?, Marka Olmanın ABC’si, Media Cat Yayınları, 2002, s.37
46
AKDENİZ AR Aybeniz, Marka ve Marka Stratejileri, Detay Yayıncılık, 2004, s.8
2.4.3. Markanın aracı kurumlara sağladığı faydalar
Markanın aracı kurumlara sağladığı faydalar aşağıdaki gibidir48.
• Özellikle aracı kurumların kendi markalarını kullanmaları,üreticilere olan bağlılıkla-rını azaltır.
• Aracı kurumlar ve özellikle perakendeciler kendi markaları ile farklı bir imaj oluştu-rabilir.Fason alım yada imalatlarla perakendeci kurumlar kendi markalı ürünlerini daha düşük fiyatla pazara sunabilirler49.
2.5. Markanın Başarı Şartları
Bir markanın başarılı olması için gerekli olan şartlara bakıldığında; her şeyden önce markanın tüketici zihninde net bir şekilde konumlandırılması gerekmektedir. Bu teknik bir süreçtir. Esasında her marka üretici ile tüketici arasında imzalanmış bir sözleşmedir. Üretici bir takım vaatlerde bulunmakta ve bir bedel istemekte , tüketici o yararı o bedele değer bulur-sa alışveriş gerçekleşmektedir. Vaatsiz bir marka olmaz. Bu vaatlerin sunuş şekli teknik bir konu ve uzmanlık istemekte , işin içine duygular , duygusal yararlar , hedef kitle seçimi , fiyat stratejisi , marka kişiliği gibi unsurlar girmektedir.
Markanın tüketici bağlılığını garanti etmesi için sihirli formüller yoktur. Ancak bu yol-da büyük yararlar sağlayabilecek bazı kurallaryol-dan söz edebilir. Bunlar 50;
• Pazar ve rekabet analizleri • Tüketici araştırmaları
• Marka konumlandırma çalışması • Hedef kitle tanımı
• Dağıtım ve promosyon stratejisi • Pazarlama plânı’dır.
Bunları bilmeden bir yerlere gelmek de mümkün olabilir. Sonuçta dünyanın büyük markaları genelde sezgilerle büyümüşlerdir. Ancak günümüz dünyasında tesadüfen marka ya-ratmak çok zordur. Artık ne pazarlar o kadar boştur , ne de rakipler!
48
İSLAMOĞLU Ahmet Hamdi, Pazarlama Yönetimi (Stratejik ve Global Yaklaşım), Beta Basım Yayım, 1999, s.343
49
ALTUNIŞIK Remzi,ve diğerleri,Modern Pazarlama,Değişim Yayınları,2001,s58
Markanın avantajlarını yaşayabilmek için tüketicide bir marka bağımlılığı yaratmak şart olmuştur. Bu bağımlılık fiyat kontrolünü elde tutarak kâr marjını yükseltebilmeyi beraberinde getirmektedir. Marka bağımlılığını yaratmak , marka yöneticilerinin ilk hedefidir. Alt yapı yatırımları, kalite yolunda yapılan yatırımlar , reklam harcamaları , halkla ilişkiler ve pro-mosyon gibi faaliyetler hep bu amaca hizmet etmenin yollarıdır51.
Marka yönetiminde ve marka stratejilerinin belirlenmesinde özellikle üzerinde durul-ması gereken iki konu vardır: Altyapı ve kalite. Yerel markalar artık iç pazarlarında bile glo-bal rakipleriyle rekabet etmek zorundadırlar. Bu belirli bir kalite seviyesini tutturmayı zorun-lu kılmaktadır. Marka bir yatırım işi olduğuna göre marka ile ilgili en önemli ve ilk faktör , firmanın ürettiği ürün ve hizmetlerin kaliteli olmasıdır. Yani firma aslında kaliteye yatırım yapmış , bu kalite müşteriye sunulmuş , müşteri tarafından algılanmış ve o kalitenin simgesi olarak o markaya güven duyulmuştur. Ayrıca alt yapısı yeterli olmayan , örneğin iyi dağıtıl-mayan bir markanın başarılı olması mümkün değildir52.
2.6. Hukuken Marka Kullanmanın Kuralları
Bir markanın tescil edilebilmesi için bazı unsurların bulunması gerekmektedir. Bunlar; - Şekli ve kapsamı yönetmelikle belirlenen, başvuru sahibinin kimliğine ilişkin bilgileri içeren başvuru dilekçesi,
- Markanın yayına ve çoğaltmaya elverişli örneği,
- Markanın kullanılacağı malların veya hizmetlerin listesi, - Başvuru ücretinin ödendiğini gösterir belge aslı,
- Sınıf veya sınıfların ücretinin ödendiğini gösterir belge aslı, - Marka vekili tayin edilmişse vekaletname,
- Başvuru sahibi tüzel kişi ise imza sirküleri,
- Başvuru sahibinin ticaretle uğraştığını gösterir belgedir53.
Marka sahibine tanınan markayı tekel şeklinde kullanma hakkına rakiplerin ve toplu-mun çıkarları dikkate alınarak bazı sınırlandırmalar getirilmiştir. Böylece marka sahibine,
51 ERMİŞ Özlem,Marka, Power Dergisi,Eylül 1998 52
TORLAK Ömer,Uzkurt Cevahir. Lüks Malların Tüketiciyi Etkileyen Özellikleri, 4.Ulusal Pazarlama Kongresi, 18-20 Kasım 1999, Hatay.
markanın sağlaması gereken makul koruma alanını aşan bir tekel hakkı tanınması önlenmiş olmaktadır54.
Bu bağlamda KHK’nın 12.maddesi ile üçüncü kişilerin, kendi ad ve adreslerini yada tasviri nitelikteki işaret ve açıklamaları kullanmalarının marka sahibi tarafından yasaklana-mayacağı gösterilmiştir55.Aşağıda bunun gibi marka olarak tescil edilemeyecek ve edilebile-cek unsurlar inceleneedilebile-cektir.
2.6.1. Marka Olarak Tescil Edilebilecek Yazılı İşaretler
Marka, mal ve ambalajıyla birlikte tescil ettirilebilir. Bu durumda mal veya ambalajın tescili marka sahibine mal veya ambalaj için inhisarı bir hak sağlamaz56.
2.6.2. Marka Olarak Tescil Edilemeyecek Yazılı İşaretler
Marka tescil ettirilirken bazı yazılı işaretler tescil ettirilemez. Bunlar 556 sayılı
KHK’nin 7. ve 8. maddeleri kapsamına giren işaretlerdir ki marka tescilinde ret için nispi ne-denler ve mutlak nene-denler olarak ikiye ayrılmıştır.
2.6.2.1. Marka Tescilinde Red İçin Mutlak Sebepler
556 sayılı KHK’nin 7. maddesinde mutlak red sebepleri sayılmıştır ve 11 tanedir. Bun-lar;
- 5.madde kapsamına girmeyen işaretler,
- Aynı veya aynı türdeki mal ve hizmetle ilgili olarak tescil edilmiş veya daha önce tes-cil için başvurusu yapılmış bir marka ile aynı veya ayırt edilemeyecek kadar aynı olan marka-lar57,
- Ticaret alanında cins, çeşit, vasıf, kalite, miktar,amaç, değer, coğrafi kaynak belirten veya malların üretildiği hizmetlerin yapıldığı zamanı gösteren veya malların, hizmetlerin di-ğer karakteristik özelliklerini belirten işaret ve adlandırmaları münhasıran veya esas unsur o-larak içeren markalar,
54 TEKİNALP,Ünal , Gümrük Birliğinin Türk Hukuku Üzerinde Etkileri, C55,S:1-2,1996 55
ARKAN Sabih, Prof Dr, Marka Hukuku, C 2, S:131, 1998
56
www.turkstudent.net/art/1096RKA
- Ticaret alanında herkes tarafından kullanılan veya belirli bir meslek, sanat veya ticaret grubuna mensup olanları ayırt etmeye yarayan işaret ve adları münhasıran veya esas unsur olarak içeren markalar,
-Malın özgün doğal yapısından ortaya çıkan şeklini veya bir teknik sonucu elde etmek için zorunlu olan, kendine malın şeklini veya mala asli değerini veren şekli içeren işaretler,
- Mal veya hizmetin niteliği, kalitesi veya üretim yeri, coğrafi kaynağı gibi konularda halkı yanıltacak markalar,
- Yetkili mercilerden kullanmak için izin alınmamış markalar,
- Paris sözleşmesinin 2.mükerrer 6.maddesi kapsamı dışında kalan ancak kamuyu ilgi-lendiren, tarihi, kültürel, değerler bakımından halka mal olmuş ve ilgili mercilerin tescil izni vermediği diğer armalar, amblemler veya nişanları içeren markalar,
- Sahibi tarafından izin verilmeyen Paris Sözleşmesinin 1.mükerrer 6.maddesine göre tanınmış markalar,
- Dini değerleri ve sembolleri içeren markalar,
- Kamu düzenine ve genel ahlaka aykırı markalardır58.
2.6.2.2. Marka Tescilinde Red İçin Nispi Sebepler
tescil edilmiş markanın, 8. maddede sayılan nispi ret nedenlerine dayanılarak hüküm-süzlüğünün istendiği marka çeşitleri vardır. Bunlar;
- Tescil edilmiş veya tescil için başvuru yapılmış bir markanın sahibinin itiraz ettiği markalar,
- Ticari vekil veya temsilci tarafından kendi adına tescili için marka sahibinin izni ol-madan yapılan ve marka sahibi tarafından itiraz edilen markalar,
- Tescil için başvurusu yapılmış markanın, başkasına ait kişi ismi, fotoğrafı, telif hakkı veya herhangi bir sınai mülkiyet hakkını kapsaması halinde hak sahibinin itiraz ettiği marka-lar,
- Ortak ve garanti markalarının sona ermesinden itibaren üç yıl içinde ortak marka ve garanti markası ile aynı veya benzeri olan tescil başvurusunda bulunulan markalardır59.
58
ŞANAL Osman, Markanın Hükümsüzlüğü, S:31-49
2.6.3. Markanın Hükümsüzlük Halleri
- Mutlak red sebeplerinin bulunması.(7.md.-ı bendinde belirtilen tanınmış markalarla ilgili davanın tescil tarihinden itibaren 5 yıl içerisinde açılması gerekir. Markanın tescilinde kötü niyet varsa iptal davası süreye bağlı değildir.
Nispi red sebeplerinin bulunması. (8.md. son fıkra uyarınca açılan davada önceki hak sahibi koruma süresinin bitiminden itibaren 2 yıl içerisinde markasını kullanmamışsa bu bir hükümsüzlük nedeni sayılmaz.
- Markanın, tescil tarihinden itibaren 5 yıl içerisinde, haklı bir neden olmaksızın kulla-nılmaması veya kullanıma 5 yıllık kesintisiz ara verilmesi halinde. (Dava açılacağı düşünüle-rek kullanma gerçekleşmiş ise, mahkeme davanın açılmasından önceki 3 ay içerisinde ger-çekleşen kullanmayı dikkate almaz.)
- Marka sahibinin davranışları nedeniyle, marka mal ve hizmetler için yaygın bir ad ha-line gelmişse,
- Hak sahibi veya yetkili kıldığı kişi tarafından kullanım sonucunda tescil edildiği mal ve hizmetlerin niteliği, kalitesi, üretim yeri ve coğrafi kaynağı konusunda halkta yanlış anla-ma ihtianla-mali varsa,
- Marka sahibi, garanti markasının veya ortak markanın belirli bir sürede teknik yönet-meliğe aykırı olarak kullanılmasına göz yumar ve taraflardan birinin başvurusu üzerine mah-kemece tanınacak süre içinde, söz konusu aykırı kullanım düzeltilmediği takdirde, marka, ta-nınan süre sonunda mahkeme tarafından iptal edilir. Bir marka tescil tarihinden önce kulla-nılmış ve tescile konu mallar ve hizmetlerle ilgili olarak bu kullanım sonucu ayırt edici bir ni-telik kazanmışsa mutlak ret sebeplerinden (b), (c), (d) bentlerine göre tescili hükümsüz sayılmaz.60
III.BÖLÜM MARKA STRATEJİSİ
3.1. Marka Stratejisi
Komisyoncu bayanın giydiği o alımlı kırmızı elbise, dışarıda satış yapan bir pazarlama-cı için uygundur. Ciddiye alınmak için sıkıpazarlama-cı, donuk görünmeniz gerekmez. Güveni sarsan unsur ise sürekli değişken yapıdır.
Müşteriler işi benzer durumlara göre değerlendirir. Şirketin görünüşü, şirketin özünü yansıtır. Şirketin görünüşü marka hakkında bir mesaj verir. Mesaj bir gün asi, kırmızı bir ton-da, diğer bir gün geleneksel, mavi bir tonda olursa, marka konusunda müşterinin kafasında bir karışıklık oluşur.
Günümüzde tüketiciler şüpheci ve bilgilidir. Değişken ürünlere veya hizmetlere pek gü-venmezler.Verilen mesajda bir kararlılık olmalıdır ve bu da bir marka stratejisi ile mümkün-dür.
Marka, müşterilere verdiğiniz söz ve bu sözü ne kadar yerine getireceğinize ilişkin müş-teri düşüncesi olmak üzere iki unsur içerir.
Çoğu zaman, şirketler adlarını markalarına uygun seçerler veya ona uygun ifadeler kul-lanırlar. "Hemen Giy!" veya "Basılmaya Değer Haberler" gibi ifadeler donuk ve buyurucu olmadığından müşterilere çekici gelir. Nike ve New York Times bu tür etkili ifadelerin işe yaradığı ürün ve hizmetler verirler. Tüketicilerin deneyime güvenebildikleri bir noktaya ge-lindiğinde, bu ifadeler ürünü "satın alma" konusunda duygusal bir itici güç oluşturur.61
3.2. Marka Stratejisi Niçin Gereklidir?
Dünyada her gün 4000 yeni marka piyasaya sürülmekte ve bunların yalnızca %7’si bşarılı olmaktadır.Geri kalan %93 ise 18 ay içinde ölmektedir. Pazarlamacılar markalarını a-yakta tutabilmek için yeni stratejiler denemektedirler. Marka stratejisi ürünü tüketicinin bek-lentisiyle eşleştirmekten ibarettir. Marka satar.Bunu kanıtlamak için %60 oranında aynı tada
sahip Pepsi ve Coca Cola’ya bakmak yeterlidir. Coca Cola tercih edenler %25 daha fazla ö-demeye hazırlardır çünkü gerçekten de onun daha lezzetli olduğunu düşünmektedirler.62
Yöneticiler pazarlama karmalarına uygun marka stratejisini belirlerken temel olarak şu iki kararı almak zorundadırlar ; hangi kategoride markanın belirleneceği ve hangi pazarlama stratejisi uygulanacağı. Bu kararlardan sonra marka yönetiminde en önemli olan hususlardan biri de tutarlılıktır. Ürünün marka stratejisi ile fiziksel özellikleri birbirine uyumlu olmak zo-rundadır. Aksi halde yaratılan imaj , yanlış bir stratejiyle birleşerek markaya duyulan güveni sarsabilecektir.63
3.3. Marka Stratejileri
Markalar oluşturulurken belli düşünceler,hedefler yönünde marka isimleri kararlaştırılır.
3.3.1. Aile Markası
Tek bir firmanın adı veya sembolü altında satılan mamullere denir. (AEG)
3.3.2. Üretici Markası-dağıtıcı markası
Bazı üreticiler kendi mamullerini kendi markalarıyla piyasaya sürerken bazıları da pi-yasada yer edinemeyeceği endişesiyle aracı markalar bulurlar.Bazı satış noktaları ise marka-sız ürünleri satmayı tercih ederler çünkü bu ürünler diğerlerinden %10-%35 daha ucuz olur-lar64. 62 www.yenibir.com/articledisplay 63 www.google.com.tr/search?q=cache:ceDuH0KuCfsJ:www.foreigntrade.gov.tr/ead/DTDERGI/nisan2003/marka.htm+uluslara ras%C4%B1+marka+stratejisi&h
3.3.3 Marka Yayılmasına Karşı Yeni Marka Stratejisi
Bir firma mamulleri arasına yeni bir ürün eklediğinde bu eski marka ile mi yoksa yeni marka ile mi piyasaya sürme sorunu ile karşı karşıya kalır. Eski markayla piyasaya sürülürse reklam masrafından bir parça kurtulunmuş olunur65.
3.3.4. Saldırıcı Markalar
Firma piyasada yerini korumak için aynı ürün grubuna ait yeni bir ürün sunar buna sal-dırıcı marka denir66.
3.3.5. Marka Dengeleme
Birden çok ürününe aynı markayı veren firma bazı kazançların yanı sıra bazı riskleri de göz önüne almak zorundadır. Reklam masraflarından kazanırken , piyasada iyi bir ürünün ka-litesiz olmasıyla diğer ürünler de bundan etkilenebilir.Bu yüzden firmalar böyle durumlara düşmemek için bütün ürünlerine aynı ismi vermezler. Bir dengeleme yaparlar67.
3.4. MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJİSİ
Konumlanın önemi,günümüzde birçok ürünün birbirinin aynısı olmasından ileri gelir. Markanın konumu ambalaj , reklam ve promosyon yoluyla iletilir ancak en önemli bileşeni ürün veya hizmetin kendisidir. Bunları kendi firmanızın ürünlerine uygularsanız , firmanızın ürünleri muhtemelen fiziksel nitelikleri bakımından rakiplerinizin ürünlerinden çok farklı de-ğildir. Dolayısıyla, markalar yola çıktıkları zaman çarpıcı olmalıdırlar. Pazarlama araştırma-ları başarılı markaaraştırma-ların bilinen 4P’den(product,price,promotion,place) farklı olarak 4 yeni ayak üzerine kurulduğunu göstermektedir. Bunlar ; markayı diğerlerinden ayıran farklılaşma ;
65 www.brandinstitute.com/ - 21k
66 www.brandweek.com/bw/index.jsp - 59
67
SEZGİN Selime,ÖZKALE Lerzan,ÜLENGİN Füsun,URAY Nimet ,Pazarlama Stratejisi ve Karar Alma Mekanizması ,İletişim Yayınevi-2000
tüketicilere uygunluk ; tüketicilerin markaya yönelik güven ve takdirleri(beklentilere cevap veriyor mu?)ve markanın tüketici bilgisi ve algısıdır68.
Bir markanın konumlandırılması tüketicinin zihninde ürün özelliklerini belirginleştire-rek belirginleştire-rekabet avantajı sağlamak amacıyla düzenlenmiştir. Bir markayı verimli pozisyonlamak yada repozisyonlamak için şirket ürün kategorisinde diğer markalarla ilişkinin nasıl anlaşıldı-ğını bilmelidir.
Konumlandırmanın gelişimi dört konunun farkında olunmasını gerektirmektedir. • Hedef Pazar
• Ürünü diğerlerinden ayıran veya daha iyi yapan özellikler • Bu farkın hedef pazardaki gücü
• Bu farkı hedef pazara bildirme veya tanıtma yeteneği
Marka pozisyonlaması gelişimi çok yönlü ölçekler,faktör analizi,diskriminant analizi ve çok özellikli düzenlenmiş modeller gibi geliştirici araçlar kullanılarak yapılabilir. Bu araçlar temelinde pazarlamacı araçlar kullanılarak yapılabilir. Bu araçlar temelinde pazarlamacı aşa-ğıdaki sonuçları elde edebilir69.
• Marka pazardaki diğer markalardan farklılaştırılmış bir pozisyona sahip olur.
• Yeni ürünleri tanıtımı yada geçerli markanın yeniden pozisyonlaması için potansiyel fırsatlar geçerli olur.
• Markaların geçerli olmasıyla belirli ayrımlar ortaya çıkacaktır.
Bir firmanın ürününün konumlandırılmasını etkileyecek dört adet marka stratejisi bu-lunmaktadır. Bu stratejiler şunlardır70.
3.4.1. Hat Genişlemesi(Line Extension) 3.4.2. Marka genişlemesi(Brand Extension) 3.4.3. Çok Markalar(Multibrands)
3.4.1. Hat Genişlemesi
Bir marka adıyla sunulmakta olan ürün kategorisine ; aynı marka adı altında ; yeni formlar, renkler , içerikler , değişik ambalajlar ile ek nitelikler yaratarak piyasaya sunmaya
68
DUBOFF Robert ,SPAETH Spaeth; Geleceği GörmekS.78,MediaCat,2000
69
www.gradbusiness.baylor.edu/news.php/action=story&story=6193
hat genişlemesi denilmektedir. Hat genişlemesi firmanın maliyetlerini arttırabilmekte ve markaya odaklanmayı hacim büyüklüğünden zayıflatabilmektedir. Ancak hat genişlemesi yo-luyla:tüketici tabanı genişlemekte , çeşitlilik sağlanmakta , marka güçlendirilmekte , yenilik sağlanmakta ve rakiplerin firmayı geçmesine engel olunmaktadır.
İki veya daha fazla alt markanın birbirlerini tamamlaması için aşağıdaki özelliklerin en az birini kapsamaları gerekmektedir71.
3.4.2. Marka Genişlemesi
Başarılı bir marka adı kullanarak,yeni bir kategoride;yeni veya modife edilmiş bir ürün yaratmaya marka genişlemesi denilmektedir.Marka genişlemesi,pazarda yeni ürünler ile ter almak isteyen firmalar için gün geçtikce tercih edilen bir seçenek halini almaktadır72.
Marka genişlemesine örnek olarak Yapı Kredi Sigorta ve Yapı Kredi Emeklilik şirketle-rini veren Türkiye'nin sayılı marka danışmanlarından Güven Borça , bu şirketlerin Yapı Kredi Bankası'nın ana markasından yararlandıklarını ve ana markanın tüketicide yarattığı güven simgesini çağrıştırdıklarına dikkat çekiyor. Dünyada en büyük sıkıntının markaların reklam ve tanıtım bütçesi olduğunu açıklayan Borça, iki ana markayı bile aynı çatı altında toplaya-bilmenin bile müthiş bir tasarruf sağladığını belirtiyor. Örneğin Turkcell’in, ön ödemeli ürün çıkarttığında Hazır Kart isimli farklı bir kimliği olan yeni bir marka yaratması sonra tüm dünyada olduğu gibi ön ödemeli ürünler faturalı hatları geçmeye başlayınca ana marka ile birleştirmesinin büyük fayda sağladığını belirtiyor73.
Bir firmanın en önemli değerini belirledikten sonra marka genişlemesi son derece ö-nemli bir strateji haline gelmektedir.
Marka genişlemesi 3 şekilde gerçekleşmektedir74 • Değişik sunum formlarında
• Değişik ölçülerde ve boyutlarda • Değişik tat ve renkte
Ayrıca marka genişlemesi ,dört farklı biçimin bir tanesi ile markayı ve denkliğini etki-leyebilmektedir75.
71 AEKER,David A.,Building Strong Brands,First Edition,Free Pres,1996
72 KOTLER ,Pilip,ARMSTRONG Gary,SAUNDERS John,WONG Veronica,Principles of Marketing,s581,Prentice Hall
Europe,1999
73
www.aksam.com.tr/arsiv/aksam/2004/01/18/ekonomi/ekonomi11.html
• Bazı marka genişlemeleri,markanın sermayesini istismar edebilmektedir • Bazı marka genişlemeleri,marka denkliğinin zarar görmelerini sağlamaktadır
• Bazı marka genişlemeleri ,markanın sermaye değerine herhangi bir artı veya eksi getirmektedir
• Bazı marka genişlemeleri,markanın anlamının gelişmesine veya büyümesine yardım etmektedir.
3.4.3. Çok Markalar(Multibrands)
Firmanın aynı ürün kategorisinde,iki veya daha fazla marka geliştirme stratejisi duru-munda,multibrands stratejisi kullanılmış olmaktadır.Procter&Gamble firmasının şampuan o-larak Pantene,Blendax ve Rejoice markalarını üretmesi çok markalar stratejisine örnek oo-larak verilebilir.
Çok markalar stratejisi 3 şekilde gerçekleşebilmektedir76:
3.4.4. Alan Marka Stratejisi
Bir firmanın farklı ürün gruplarına,farklı markalar geliştirmesi durumunda oluşmakta-dır.
3.4.5. Birleşik Markalama Stratejisi
Firmanın kendi adını,tüm ürünleri için tek bir marka kimliği olarak kullandığı durum-larda oluşmaktadır.
3.4.6. Şirket ve Bireysel Marka Stratejisi
Bu stratejide şirket kendi ismi ile beraber bireysel bir marka adını uygulamaktadır77.
75
KAPFFER,Jean N.,Strategic Brand Management,First Edition,The Free Pres,1992 76 Capital Dergisi, Mayıs-2003, s.56
3.5. Uluslararası Pazarda Marka İsmi Stratejisi
Global bir markaya sahip olmanın bir avantajı ,ölçek ekonomisinden faydalanabilmedir. Ölçek ekonomisi fazla üretimden kaynaklanan maliyet düşüklüğüdür78Ürünlerin geliştirme maliyetleri geniş alanlara yayılabilmektedir ki bu milyonlarca dolarlık harcama yapılan AR-GE projeleri gerektiren yüksek teknolojili endüstriler için önemli bir katkıdır.Ölçek ekonomi-leri ayrıca üretim,dağıtım ve promosyonlardan sağlanan faydaları da yükseltmektedir.Küresel markaya sahip olmak Avrupa ve Asya ülkelerindeki kablolu TV’ler tarafından yapılan yayın-larla daha fazla insana ulaşma imkanı bulur.
Küresel bir markaya sahip olmanın diğer bir katkısı da prestij faktörüdür.Küresel olmak markanın imajına olumlu etki yapacaktır.Bu durum küresel rekabete girebilecek kaynaklara ve markayı dünya çapında destekleyebilecek mali güce ve taahhüde sahip olunduğuna işaret edecektir79 .
Toplumlar Arasındaki Kültürel Farklılıklar Nedeniyle Girilmesi Planlanan Her Yabancı Ülkede Düşünülen Marka ile ilgili Sorulması Gereken Sorular80;
• Kolay okunabiliyor mu? • Söylenişi rahat mı? • Akılda kalıcı mı?
• Anlamı,sesi veya biçimi o ülkenin kültürüne ters düşüyor mu? • Ürün ambalajı ile uyum içinde mi?
• Ürünü rakiplerden farklılaştırıp,özelliklerini vurgulayabilecek nitelikte mi?’dir?
3.5.1. Uluslararası Marka İsmi Kararlaştırma Stratejileri
Uluslararası pazarlarda marka ismi kararlaştırma stratejileri vardır.
3.5.2. Tüm Dünya İçin Tek Bir Marka İsmi
Bu strateji işletmenin temelde tek bir malın pazarlamasını büyük ölçüde yapabildiği ve marka isminin çeşitli ülke kültürleri ile çatışmadığı durumlar için uygundur.Söz konusu stra-teji ,tutundurma faaliyetlerinin dünya çapında tutarlılaştırılmasını ve eşgüdümleşmesini
78
KIRIM Arman,Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim,s,58,Sistem Yayıncılık,2001
79
KOTABE Masaaki,Kristian Helsen; Global Marketing Management, ,s.105,John Wiley& Sons,2000
ladığı gibi,teknik üstünlük yada kalite üstünlüğü ile net bir şekilde tanına bir işletmenin mar-ka ile özdeşleşmesini de sağlar.Söz konusu strateji ,malın başmar-ka işletmelerin malları ile mar- karış-tırılmasını da engeller81.
3.5.3. Her Pazara Göre Marka İsmi Uyarlama
Dış pazarlardaki bazı faktörler işletmeyi marka ismini yerel şartlara uyarlamaya i-ter.Mesela Nestle Şirketi aynı kahveyi Almanya’da Nescafe Gold ve İngiltere’de Nescafe Gold Blend marka adları ile pazarlamaktadır82.
3.5.4. Yerel Marka İsimleri
Bir malın belirli bir yörede üretilip tüketilmesi durumunda kullanılır.Yabancı bir işletme olduğunun göze batmasını pek istemeyen bir şirket de aynı yolu seçer.Bunun yanında bir ül-keye ihraç edilen uluslararası markanın normal tüketiciler için pahalı olması ve o ülkede o malı üreten yerli bir işletmenin bulunmaması durumunda da yerel bir marka ismi kullanmak zorunlu olmaktadır.
3.5.5. İşletme Adının Marka Adı Olarak Kullanılması
Bu yaklaşımda işletmenin adı aynen veya biraz değiştirilerek marka adı olarak kullanı-lır.Örneğin Levi Strauss & Company Levi’s blucinlerini üretip pazarlamaktadır.Bu yakla-şımla yeni malların da tanıtımına katkıda bulunulmaktadır.Yine bu yaklayakla-şımla yeni malların dağıtım kanallarına ve tüketicilere tanıtılması kolaylaşmaktadır83.
81 ÖZCAN Murat Yrd.Doç.Dr. ; Uluslararası Pazarlama,Türkmen Kitabevi-2000
82 ARNOLD David, The Hand Book Of Brand Management,s.84 Addison-Wesley Publıshıng Company, 1992
