• Sonuç bulunamadı

Kriz dönemlerinin yardımcısı, olağan günlerin hobi aracı: Singer dikiş makinesi

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Kriz dönemlerinin yardımcısı, olağan günlerin hobi aracı: Singer dikiş makinesi"

Copied!
14
0
0

Yükleniyor.... (view fulltext now)

Tam metin

(1)

Kriz Dönemlerinin Yardımcısı, Olağan Günlerin

Hobi Aracı: Singer Dikiş Makinesi

Dilek Ayyıldız Hocaoğlu1

Özet

“Kriz”, Türk Dil Kurumu sözlüğünde bunalım anlamına gelmesine rağmen Çince’deki karşılığı “tehlike” ve “fırsat” olarak tanımlanmaktadır (TDK, 2009; Keown-McMullan, 1997). Birbirine zıt görünen bu iki kelime aslında olaylarla birlikte düşünüldüğünde birbirinden türeyebilecek kavramlar olarak da görülebilir.

Tarih boyunca pek çok krize rastlanmış olmasına rağmen akılda en kalıcı olanı 1929’daki “Kara Perşembe” adıyla da anılan Büyük Buhran olmuştur. Bunun sebebi Büyük Buhran’ın uzun yıllar boyunca birçok ülkede etkisinin hissedilmiş olmasıdır. Bugün de yine bir kriz dönemi içinde bulunmaktayız, bu durumu televizyon programlarından ve reklamlardan dahi gözlemlemek mümkündür. Özellikle “Krizdeyiz” gibi düşük bütçeyle evde yemek yapmayı teşvik eden ya da Singer’in sponsorluğunu yaptığı “Deryalı Günler” gibi evde dikiş dikmeyi, kullanılmayan malzemeleri değerlendirmeyi öğreten programlar bunlara birkaç örnektir.

Bu çalışmada krizde evkadınlarının sosyal hayatlarındaki değişikliğe yön vermek amacıyla yapılan programlardan yola çıkılarak, piyasada bir zamanlar zirvedeyken kaybolan ve günümüzde tekrar gündeme gelen Singer dikiş makineleri incelenecektir. Bu araştırmada dikiş makinesinin tarihi, kadınlar için önemi ve Singer’in hayatımıza belirli dönemlerde nasıl girdiği ele alınacaktır.

Singer dikiş makinesi, kriz, tasarım, fırsat

Giriş

Türk Dil Kurumu sözlüğüne bakıldığında farklı alanlarda birkaç anlamı bulunan “kriz”, açıklamaların hiçbirinde olumlu bir anlama gelmemektedir. Sözlükte, ekonomik anlamda “çöküntü, bunalım”, mecaz anlamda ise “bir ülkede veya ülkeler arasında, toplumun veya bir kuruluşun yaşamında görülen güç dönem, bunalım, buhran” olarak ifade edilmektedir (TDK, 2009). Ancak Çince’de “kriz”i anlatan sembolün “tehlike” ve “fırsat”’ı anlatan kelimelerle ifade edildiği görülmektedir (Keown-McMullan, 1997). Tehlike ve fırsat birbirine zıt gibi görünen iki kavram olmasına rağmen, tehlikelerden kurtulmak için fırsatlardan yararlanmak gerektiğini ya da ele geçen fırsatı iyi değerlendiremeyip tehlikeye düşüldüğünü de unutmamak gerekmektedir.

Albert Einstein’in “In the middle of difficulty lies opportunity.” (Türkçe çevirisi: fırsat zorluğun ortasında yatar) sözü de aynı noktaya vurgu yapmaktadır.

1 Öğr.Gör., Doğuş Üniv. Endüstri Ürünleri Tasarımı Bölümü, e-posta: dilekayyildiz@gmail.com

(2)

Bunalımlı dönemler insanlar, şirketler ve ülkeler için tarih boyunca maddi ve manevi sıkıntılar yaratmıştır. Ancak bazı durumlarda krizden çıkış noktası, gelen fırsatları değerlendirmek ya da fırsatlar yaratmaktan geçmiştir. Savaşta ya da barışta her dönemde bu tür buhranlar yaşanmıştır. I. Dünya Savaşı sonrasında toparlanmaya çalışan ülkeler 1929’daki “Kara Perşembe” adıyla da anılan Büyük Buhran’a karşı koyamamışlardır. 1929’da başlayan fakat 1930’da etkisini daha şiddetli hissettiren ve 1939’a kadar süren kriz en çok Kuzey Amerika ve Avrupa ülkelerini etkilese de global pazarda herkes bir şekilde etkilenmiş, az ya da çok birçok ülkeyi de sarsmıştır.

1929 krizinin kökeninde Amerika’daki borsanın çöküşü görülse de bunun da dayandığı başka temeller mevcuttur. İşsizlik oranı %25’in üzerine çıkmış, hisse senedi fiyatları %88 oranında değer kaybetmiştir (Ağcakaya, Yavuz, 2008). Amerika’daki bankaların yarıya yakını iflas etmiştir. Amerika, 1. Dünya Savaşı sonrasında yenik düşen ülkeler için başta Almanya olmak üzere savaş tazminatlarını ödemeleri için borç vermiştir. İngiltere de Amerika’dan borç alan ülkeler arasında olmasına rağmen Almanya’ya göre daha az etkilenmiştir. Almanya’daki ekonomik çöküntü 1933’te Hitler’in iktidarı ele geçirmesini sağlamıştır. Amerika’da ise 1933’te Roosevelt başkan seçilerek “New Deal” adı verilen ve işsizliği azaltmaya çalışan ekonomik programı uygulamaya başlamıştır. Türkiye ise o dönemde ithalatı ve ihracatı artırmaya çalışmış “kliring” sistemi yani malını alanın malını alma ilkesini uygulamıştır (Çimen, 2007). Büyük Buhran sonrasında pazarda insanları satın almaya teşvik edecek ürünler tasarlanmaya başlanmıştır. Styling ve streamline bu dönemde Amerikalı tasarımcılar tarafından ortaya atılmıştır. Yeniden tasarlama, varolan ürünleri revize etmeye styling, optimal forma getirilmiş styling’e de streamline denilmiştir. Dinamizm ve modernliğin simgesi olan streamline’in en belirgin çizgileri aerodinamik hatlar ve damla formudur. Aslında streamline İtalyan tasarımcılar tarafından bulunmasına rağmen Amerikan endüstrisi, kaynakları ve teknolojisi bakımından seri üretime daha yetkin olduğundan streamline tasarımlarda öncü olmuştur. Amerikalı tasarımcılar fonksiyondan çok, formda oynamalar yaparak tasarımlar yapmışlardır. Bu ülkeyi buhrandan çıkarmak ve yeni bir hayat tarzını yaratmak kısaca “Amerikan tarzı yaşam” için bir yöntem oluşturulmuştur. 1950’lerde ise kriz sonrasında tüketimi artırmak için reklam ve onunla beraber ambalaj tasarımının rolü artmıştır. En önemli sektör otomobil ve Amerikan evlerine yönelik ürünlerdir. Elektrikli aletlerle dolu evler, uçak burunlu arabalar bu dönemin özelliklerini yansıtmaktadır (Hauffe, 1995).

Ülkeler ve daha küçük ölçekte ele alacak olursak şirketler de varlıklarını sürdürdükleri sürece birçok krizi atlatmışlardır. Bu krizlerden, büyük sıçrayışlar yaparak zirveye çıkanlar olmuştur. Örneğin II. Dünya Savaşı döneminde dikiş makinesi üretimini durdurup, savaş sanayisine yönelik üretime yönelen Singer, bugün yaşadığımız kriz döneminde, televizyonda gördüğümüz reklamlarıyla tekrar evlerimize yeni modelleriyle girmeye

(3)

çalışmaktadır. Televizyon programlarına ve reklamlara bakıldığında da krize yönelik programlara rastlamak mümkündür. Kadınların evde birşeyler hazırlaması için yöntemlerin öğretildiği programlar ya da yarışmalar bunlara örnek teşkil etmektedir. Bu programlar özellikle kadınların ev ekonomisine katkı sağlayarak, elde olanlarla yeni şeyler yaratıp kriz döneminden en az etkilenerek çıkmak için öneriler sunmaktadırlar.

Krize Yönelik Televizyon Programları ve Ürünler

Günümüzde kadınlar eskiden “erkek işi” denilen işlerde bile çalışarak ev ekonomisine büyük katkı sağlamaktadırlar. Bunun yanısıra bir bayana mesleği sorulduğunda eğer bir kuruluşta çalışmıyorsa “çalışmıyorum, evhanımıyım” diye verdiği cevap aslında sadece eve para getirmiyorum anlamındadır. Ev hanımları evde sağladıkları katkılarla ev ekonomisini idare etmekte, gelir sağlamamakta ama gideri azaltmaya çalışmaktadırlar. Bu da gelir-gider üzerinden incelendiğinde aslında gideri azaltarak maddi bir kazanç sağlandığını ortaya koymaktadır. Kriz dönemlerinde ilk yapılan şey giderleri kısmaktır. Bu sebepledir ki birçok firma yeni iş alamadığından çalışanlarının bir kısmını işten çıkarmaktadır. Firmaların tasarım işlerine baktığımızda da üretim için yeni kalıp sistemi gerekir diye yeni modellerin üretimini durdurmak gibi çareler üretmektedirler. Bu tarz yaklaşımlar televizyon programlarına da konu olarak, evdeki eski eşyaları değerlendirmek, kendi kıyafetini dikmek gibi öneriler getiren çalışmalar yapılmıştır.

Son yıllarda medyanın önemi daha da artmıştır. İletişim alanındaki gelişmelerle beraber bir ülkedeki kriz, tüm dünyada bir numaralı televizyon haberi olabilmektedir (Keown-McMullan, 1997). Bu da krizin yarattığı paniği tüm dünyaya yayabilmekte, bir anda her yerde krize yönelik ekonomik tedbirler almaya başlanabilmektedir. Buna en iyi örnek şu an yaşadığımız ve “global kriz” olarak da nitelendirilen 2007 krizidir. Amerika’daki mortgage (uzun vadeli kredi ile ev satın alma) sisteminden yararlananlar önceden sabit faizle krediyi geri öderken, 2007 yılına gelindiğinde değişken faiz kredisine geçilip faizlerin artmasıyla geri ödemeler azalmış, bunun neticesinde bazı bankalar nakit sıkıntısı çekmiştir. Likidite sıkıntısı sonucunda da iflaslar yaşanmaya başlanmış ve bu da tüm dünyayı etkilemiştir. (Ağcakaya ve Yavuz, 2008). Amerika’da birçok banka kapanmış, bunun etkisi de tüm dünyada hissedilmiştir.

Medya geniş kitlelere ulaşma özelliğini kriz dönemlerinde ekonomik tedbirlere yönelik yaptığı programlarla da kullanmaktadır. Televizyon dünyasında kadınların evde bir şeyler üretmesine yönelik programlarla beraber, sektörü canlandırmak adına bu üretime katkı sağlayacak ürünlerin sponsorluğunda programlar ve reklamları görülmektedir.

(4)

Then I had an inspiration. “Let’s get the Singer first”. I said, “I can make all of Marion’s clothes and mine and save

enough that way to buy other things.”

Şekil 1, 1926 yılına ait bir Singer reklamı. Singer’in aile ekonomisine katkısını anlatmakatır. (International Sewing Machine Collectors’ Society, 1926)

İlk olarak Derya Baykal’ın programına sponsorluk yapan Singer firması, her yıl sırasıyla Esra Ceyhan, Nükhet Duru ve yine Derya Baykal’ın programına sponsorluk yapmıştır (Şenlik, 2009). Singer’in sponsor olduğu “Deryalı Günler” programında “Her Çarşamba Deryalı Günler’de Singer Günü” başlığı altında bir bölüm de bulunmaktadır. “Kim korkar nakış işlemekten, Singer’le şıkır şıkır işlemek varken. Eski dikiş makinenizi getirin yepyeni Singer’lerle değiştirin”, “Bu şıklık, bu klas, biraz kumaş, bir makas ve bir de Singer, Singer’ler 16 Lira 25 Kuruştan başlayan taksitlerle.” de Singer reklamlarından bazılarıdır. Her yıl Eylül-Ekim-Kasım ve Şubat-Mart-Nisan olmak üzere 2 dönemde reklam veren Singer’in, reklam verdiği dönem kriz dönemine denk gelmiştir (Şenlik, 2009).

Evde dikiş dikmek; kadınlık, aile, cinsiyet, yaratıcılık, kimlik ve ekonomi gibi birçok anlamları da içinde barındırmaktadır. Dikiş dikmek iş ve eğlence olarak görülen bir eylem olmakla beraber, süreç ve ürün kadına bağlı olarak gelişmektedir (Gordon, 2007).

1930 yılındaki Büyük Buhran döneminde kadınlar tekrar dikiş dikmeye başlamış, hatta o dönemlerde yayınlanan Woman’s Home Companion dergisinde bile “İğne yastıkları gizlendikleri yerden çıktı. Dikiş dikmek yeniden moda” diye yazılarak kriz döneminde dikiş makinelerinin önemini ortaya koymuştur (Alphan, 2009).

(5)

Şekil 2, 1940 yılında Oklahama’da çekilmiş bir fotoğraf. Kadın için dikiş dikmek hobi değil, ev bütçesine katkı. (Laframboise, 2009)

2001 yılındaki kriz döneminde de Singer’in Türkiye Genel Müdürü Stewart Fergus, krizin firmayı olumlu yönde etkileyeceğini çünkü Türk kadınlarının tekrar dikiş dikmeye başlayacağını söylemiştir (Özpeynirci, 2001). Reklamlarında dikiş dikmenin zor olmadığını, hatta evde çok daha ucuza kıyafetlerini dikebileceklerini belirtmiştir. 1990’lı yıllara kadar satışlar ülkemizde çok iyi giderken, o dönemde yaşanan ekonomik sıkıntılar nedeniyle satışların düştüğünü ancak kriz döneminde kadınların tekrar dikişe döndüğü için, satışların arttığını da vurgulamaktadır. Fergus ayrıca sanayiye değil; evlere, kadınlara satış yaptıklarını, yani amacın para kazandırmak değil, ev ekonomisine katkı sağlamak olduğunu söylemiştir. Sloganlarının “Her Eve Bir Singer” olması da bu amaçlarını desteklemektedir (Özpeynirci, 2001).

Dikiş Makinesinin Tarihsel Gelişimi

Çeyiz, hobi ürünü, ev ekonomisine katkı gibi duruma ve ekonomik krizlere göre üstlendikleri görevlerde değişikliklerin görüldüğü dikiş makinelerinin ilk çıkışı 1755’te Londra’da Alman göçmen Charles Weisenthal’in dikiş makinesinde kullanılacak bir iğne için patent almasıyla başlamıştır. Ancak bahsedilen üründe dikiş makinesine dair birşey bulunmamaktadır, ilk dikiş makinesi bundan 34 yıl sonra İngiliz Thomas Saint’in dikiş makinesini icat etmesiyle ortaya çıkmıştır ancak kendisi makineyi yapmamış sadece fikrin patentini almıştır. 1790’da vitrin dolabı yapan biri de derinin üzerinde çuvaldızla delik açan ve oradan da iğnenin geçmesine olanak sağlayan bir makine yaparak bunun patentini almıştır. 1810 yılında da Almanya’da Balthasar Krems şapka dikmek için bir makine yapmış ancak buna dair bir patent almamıştır.

(6)

Avusturyalı terzi Josef Madersperger 19.yy’ın başlarında bir dizi makine üretmiş ve 1814’te bunlar için patent almıştır. Madersperger tüm parçaları bir makinede toparlamaya çalışmış ancak bunu başaramayarak 1839’da ölmüştür. 1804 yılında elde dikiş yapmak için ve nakış işlemek için düşünülen birkaç makine için de patent alınmış ama sonuçta ne olduğuna dair bir bilgi günümüze ulaşmamıştır (Forsdyke, 2009). 1818’de Amerika’da da John Adams Doge ve ortağı John Knowles çok kısa mesafede dikiş yapabilen bir alet tasarlamışlardır. Dikiş makinesinde alınan patentlerin en makulü 1830 yılında Barthelemy Thimonnier’in Fransız hükümetinden, nakış yapmak için ürettiği fakat dikiş dikmeye daha elverişli olduğunu düşündüğü makine için aldığı patenttir. Bu makine hükümet tarafından işe yaramaz olarak kabul edilmesine rağmen, kendisiyle çok miktarda makine yapması ve bunlarla Fransız ordusunun üniformalarını dikmesi için kontrat yapılmıştır. Thimonnier on yıl içinde patent almayı başarmış ve 80 makinelik bir fabrikaya sahip olmuştur, bu da Paris’li terzilerin tepkisini çekmiştir. Bir gece fabrikasını yağmalayıp, makinelerini parçalamışlardır; Thimonnier ancak kaçarak hayatta kalmıştır. Bu sefer de Thimonnier yeni bir ortakla daha gelişmiş bir makine yapmış, ancak yine terziler tarafından saldırıya uğramış, tek bir makineyle İngiltere’ye kaçmıştır. Kendisi ilk dikiş makinesini üretmiş, satışa çıkarmış ve ilk giysi fabrikasını kurmuş, yine de fakir biri olarak 1857’de ölmüştür.

Amerika’da 1833’te Walter Hunt çift dikiş yapan makineyi icat etmiş ancak patentini almamıştır. Dokuz yıl sonra John Greenough, iğnenin tamamen kıyafetin üzerinden geçtiği bir makine yapmış, bunu da sergilemiştir ama alıcı bulamamıştır. 1844 yılında İngiliz John Fisher dantel üretimi için bir makine tasarlamış, ancak bu da çalışan bir dikiş makinesi şeklinde olmuştur. Patent ofisindeki hata yüzünden bu buluş Singer ve Howe arasında dikiş makinesinin atası olması itibariyle uzun yıllar süren yasal tartışmalara sebep olmuştur (Forsdyke, 2009).

1840’lardaki küçük buluşlara rağmen birçok Amerikalı, ilk dikiş makinesinin, pamuk fabrikasında makine yapan Elias Howe tarafından icat edildiğini iddia etmektedir. Howe’un dikiş makinesi üzerine çalışmasının sebebi eşinin aile bütçesine katkı için yaptığı dikişleri görmesi ve ona yardımcı olmayı istemesidir. Bu istek beş yıl sürecek ve 1845’te tamamlayacağı ilk dikiş makinesini yapması için bir adım olacaktır. Ertesi yıl, düşey yerleştirilmiş iğnenin kumaş üzerinden aynı yönde gittiği el çarkıyla kontrol edilen, mekik dikiş atan dikiş makinesi için patent alır. Buluşu Amerika’da pek ilgi görmeyince kardeşi Amasa makineyi İngiltere’ye götürür ve patent haklarını William Thomas’a satar. Howe da o dönemde İngiltere’ye taşınır ve makinesini, deri ve korse dikmek için geliştirmekle uğraşır. Bu sırada Amerika’da da patent haklarını çiğneyerek, birçok firma dikiş makinesi üretmeye başlamıştır. İngiltere’de üç yıl kaldıktan sonra Amerika’ya dönen Howe, bu firmalara dava açar. Sonunda, hakları 1854’te tanınır ve Amerika’daki tüm dikiş makinesi üreticilerinden telif hakkı alır. Howe’un yenilikçi tasarımı, dikiş

(7)

makinesi endüstrisinin doğuşuyla, dünyanın her yerinde evlerde ve fabrikalarda kıyafet üretiminde köklü değişimler yapmıştır (Fiell, 2006). Isaac Merit Singer de makinist çırağı olarak çalışmış ve 1839’da kayaları delmek için bir makineye patent almıştır. Boston’da 1851’de bir makine dükkanında çalışırken, Lerow&Bladgett marka dikiş makinesini tamir etmesi istenir ve bu sayede kendi tasarımını geliştirip, modelini oluşturur. Elias Howe’un önceki tasarımlarından farklı olarak Singer’in makinesi ise pedalla çalışmakta elleri serbest bırakıp malzemeyi baskı ayağı ile sabit tutmaktaydı. Tüm bu özellikler önceden Fransa’da Barthelemy Thimonnier tarafından kullanılmış olsa da bunları tek bir makinede başarılıyla birleştiren Singer olmuştur. 1851’de Singer bu tasarımın patentini almış ve 1855’ten beri tüm dünyada satılan dikiş makinesni üretmek için I.M. Singer & Company’i kurmuştur. 1860’da Singer dünyanın en büyük dikiş makinesi üreticisi olmuş, üç yıl sonra da Singer Manufacturing Company adını almıştır. 1885’te firma ilk elektrikli dikiş makinesini sergilemiş, ancak 15 yıl sonra seri üretimini yaparak satışa çıkarabilmiştir. Sonraki yıllarda da ürün dağılımını mobilya, elektrikli alet ve yer bakım ürünleri olmak üzere çeşitlendirmiştir (Fiell, 2006). Dikiş makinesini kimin icat ettiğine dair net bir ortak görüş olmamasına rağmen bu alanda Singer ve Howe multi-milyoner olmuşlardır. Singer, dikiş makinesi adına dikkate değer bir buluş yapmış olmasa da agresif satış teknikleri ve taksitle satış sistemlerine öncülük etmiştir (Forsdyke, 2009).

Şekil 3, İlk Singer dikiş makinelerine örnek

(International Sewing Machine Collectors' Society)

Seri üretim ve satışlar Singer’in ürünlerinde de biçimsel değişiklikler getirmiştir. 1851’deki ilk makinesi çok düz ve fonksiyoneldir, ama görünüşün önemli olması nedeniyle makinenin üzerine çiçekli desenlerle baskı yapılmıştır. Nakış ve dantel işi gibi desenlerle de evde kullanım için uygun hale getirilmiştir. Singer’lerin fonksiyonel özellikleri mekanik fonksiyonlarla belirlenmesine rağmen konsepte uygun sunum sosyal yaşantı ve kullanıldığı yere göre de ürünler özelleşmiştir (Heskett, 1980).

(8)

Satış Stratejileriyle Herkese Hitab edebilen Bir Marka: Singer Dikiş Makinesi

Dikiş makinesi, dünyaya yayılan ilk standartlaşmış ve toplu pazarlama tüketim ürünü olarak bilinmektedir. Birinci Dünya Savaşı döneminde, dikiş makineleri Rusya, Doğu Avrupa, Güneydoğu Asya’nın bazı kesimlerine, Orta Doğu’ya ve Güney Afrika’ya kadar yayılmıştır. Bu küresel dağılımdaki tek isim de 1870’lerin ortalarında Singer olmuştur. 1912’deki dikiş makinelerinin pazardaki dağılımında Singer, Amerika’nın %60’ını, yabancı pazarların %90’ını elinde bulundurmaktaydı. Bu da Singer’i dünyadaki yedinci en büyük firma yapmıştır (Godley, 2006). Bugün Singer’in Türkiye’deki fabrikasında yapılan üretimin bir bölümü Meksika, Hindistan ve Ortadoğu ülkelerine ihraç edilmektedir. Çin malı ürünlerine rağbet başka ürünlerde çok olmasına rağmen, dikiş makinesinde durum daha farklı seyretmektedir. Çin’den gelen dikiş makinelerini tercih eden tüketiciler, ellerindeki ürünleri Singer’in “eski ürünleri değiştirme” kampanyalarında yeni Singer’lerle değiştirmişlerdir (Baysal, 2004) .

Şekil 4, 1951 yılına ait Singer reklamı

Türkiye pazarına Singer’in ilk girişi 1886 yılında pazarlama şirketi tarafından ilk dikiş makinesinin satılmasıyla olmuştur. Gördüğü ilgiden memnun kalarak 1904 yılında mağazasını açmış, 1959’da da fabrika kurmuştur. Singer dünyada büyük başarı sağladığı pazarlama yöntemlerini Türkiye’de de uygulamıştır. Garanti Kuponu ve Kullanma Talimatnamesi’ni ilk uygulayan ve ilk fatura kesen firma olmuştur. Singer dikiş makinelerinin satıcıları doğrudan pazarlama yöntemiyle makinelerin nasıl kullanılacağını göstermek için öğretmenler ve teknisyenlerle her yeri dolaşmışlardır. Satış sonrası yetkili servis, Halk Eğitim Merkezleri’nde, bayilerde ve belediyenin dikiş kurslarında verdikleri derslerle, müşterinin sadakatini kazanmışlardır. Ayrıca Türk kültüründeki nakıştan yola çıkarak Türk motiflerinin kolayca uygulandığı “1301 Süper Hoknaz” dikiş makinesini üretip, 1908 yılındaki II. Meşrutiyet’in ilanı üzerine ürettikleri modele “Hürriyet” adını vererek de Türk halkına verdikleri değeri göstermişlerdir (Singer internet sayfası, 2009). Singer, Türkiye’de verdiği ilk ilanında “Sahib-i zeka olan her

(9)

zat, Singer makinelerinin mevcut bulunan dikiş makinelerinin en âlâsı olduğunu bilir” diye yazmıştır (Armutçu, 2001).

Bir Çek markası olan Zetina 1930’larda üretime başlamış “Zetina dikiş makinesi, her gelin kızın rüyası”, bir dönemin slogan haline gelen reklamı olmuştur. Evlenecek kızlar için dikiş makinesi sahibi olmak bir ayrıcalık haline gelmiştir. Bu ayrıcalığı sergilemek için mobilyalı dikiş makineleri evde mobilyaların arasına yerleştirilmiştir. Singer bu ihtiyacı farkedip evdeki eşyalara uyumlu olması için daha küçük, daha hafif ve daha şık bir tasarım yaparak evlere girmeyi başaran öncü bir firma olmuştur (Forty, 1986). Firma bu tarz ürünlerini de oymalı ceviz mobilyaların, altın yaldızlı süslemelerin olduğu, halı kaplı, Viktoria döneminde yaşamış kadınların görmekten hoşlanacağı tarzda show room’larda sergilemiştir (Durack, 1998).

Şekil 5, Mobilya şeklinde yeni Singer Electric modeli (International Sewing Machine Collectors' Society, 1928)

Teknolojik anlamda lider olmasa da Singer satış, destek ve pazarlama teknikleriyle rakiplerinden ayrılmayı başarmıştır. Bu tekniklerini uygularken de sipariş alanların ve tahsildarlarının etkisi büyüktür. Singer, her evin kapısını çalan satıcılarıyla ve eğitim veren servisleriyle tüm dünyaya yayılmayı başarmıştır.

Singer’in Satış Teknikleri ve Başarısı

Davies (1969), dikiş makinesi için dünyanın her yerinde insanlar tarafından eğlence ve kâr amacıyla kullanabilecekleri “Amerikan yapımı

(10)

emekten tasarruf eden makine” olarak kabul edildiğini söylemektedir. Singer 1851 yılında patent almaya hak kazandığında, Avrupa’ya satış yaparken diğer firmalarla birlikte patentlerini satmamaları konusunda patent ofisi tarafından uyarılmışlardır. 1873’teki Viyana Sergisi’nde 29 tanesi Alman firması olmak üzere 50 Avrupalı firma dikiş makinelerini sunmuş, buna rağmen taklit edilenler Howe, Singer ve Wheeler&Wilson gibi Amerikan üreticileri olmuştur (Davies, 1969).

Singer’in yurtdışındaki başarısı Londra’daki ve Hamburg’daki ofislerinin başındaki çalışanları sayesinde olmuştur. 1860’ların başında Londra ofisinin başındaki Woodruff ve Hamburg ofisinin başındaki Neidlinger, Singer’in denizaşırı pazarlarından sorumluydular. 1867’de de Glasgow’da Singer dikiş makinelerinin üretimine başlanmıştır. Amerika’daki iç savaşın yerel pazardaki satışları sıkıntıya sokması sonucunda birçok firma yurtdışına satış yapmak zorunda kalmıştır. Ancak Singer daha önceden denizaşırı satışlara başlamış olduğu için o dönemdeki iç piyasanın durgunluğundan rakipleri kadar etkilenmemiştir. 1870’lerde meydana gelen tarımsal buhranla Amerikan satışlarının çökmesi ve patent sahiplerinin ellerinde bulundurdukları hakların süresinin dolmasıyla Amerikan pazarında değişim yaşanmıştır. Bunu takip eden altı yıl içinde piyasa tekrar organize olmuş, sadece Singer ve Wheeler&Wilson hayatta kalmayı başarabilmiştir (Godley, 2006). Singer, pazarlama stratejilerine ilk olarak İngiliz pazarındaki ailelere ulaşmak için sipariş toplayan kadroyu oluşturarak başlamıştır. Sipariş toplayıcılar doğrudan müşterinin evine gidip, orada toplanan bayanlara dikiş makinesini tanıtıp, onlara sipariş formu imzalatarak satış yapmaktaydılar. Açtıkları her müşteri hesabı için komisyon almaktaydılar. Bu bazen geçersiz hesap açımına da sebep olabiliyordu o yüzden de Woodruff ayrı bir tahsildar kadrosu oluşturmuştur. “Circuit plan” adlı bir sistem geliştirmiş, bu sisteme göre de her sipariş toplayıcının belli bir bölgesi olması ve her iki yılda bir, her evin kapısını çalmaları, her aileyi tanımaları, onlara tavsiyeler vermeleri, tanıtım teklif etmeleri ve mevcut Singer makinelerine servis yapmayı içermekteydi. Yeni müşteri hesapları açıldığında da tahsildarlar dağıtımı yapıp, haftalık taksitleri topluyorlardı (Davies, 1969).

Singer’in bu “agresif pazarlama” stratejisi İngiltere’de Wheeler&Wilson tarafından da denenmiş ama firma başarılı olamayıp o piyasadan çekilmek zorunda kalmıştır. Ancak bu strateji bir süre sonra pahalı gelmeye başlamış, bunun üzerine sipariş toplayıcılar aynı zamanda tahsildarlık yapmaya da başlamışlardır. Bu ekip Singer’in bel kemiğini oluşturmuş ve bu sistem İngiltere’den sonra diğer Avrupa ülkelerinde de uygulanmıştır (Godley, 2006).

Singer’in bir diğer başarısı da uyguladığı ücret politikasıydı. Dünyanın her yerinde Singer’ler aynı fiyata satılmaktaydı ancak Almanya’da en güçlü rakibi Pfaff karşısında %10’luk bir fiyat indirimi yapmak zorunda kalmış ve orada da başarıyı yakalamıştır. 1882’den itibaren de Singer, sabit tarife sistemini benimseyerek üretim ve satış organizasyonu

(11)

arasında belli bir ayırım yapmıştır. Bu sisteme göre fabrikalar makineleri satış organizasyonlarına standart bir sevkiyat ücretiyle transfer etmekteydiler. Perakende harcamaları, tüm çalışanların ücretlerini, seyahat giderlerini ve küçük harcamalarını da kapsamaktaydı.

Singer Shop is ready always with instruction, repairs, supplies and courteous expert service. When the Singer representative comes to your home let him tell you about this service Singer maintains in

your own neighborhood.

Şekil 6, 1927 yılına ait bir Singer reklamı. Singer satıcılarından, teknik servisten bahsetmektedir.(International Sewing Machine Collectors' Society, 1927)

Dikiş makinesini markadan bağımsız olarak incelediğimizde aslında tüketici için tekrar edilemeyen bir alışveriştir. Diğer bir dezavantaj da ürünün çok karmaşık olmasıdır. Bu iki özellik müşteri ve satıcı arasında birbirine güvenle oluşacak bir ilişkiyi de doğurmaktaydı. Singer de verdiği eğitimler, dünyanın her yerinde tüketicinin Singer yetkili servisine ulaşabilmesi ve eksik parçalarını temin edebilmesi için kurduğu ağla bu ilişkiyi kuvvetlendirmektedir. 1860’larda yurtdışına ilk açıldığı dönemden beri Singer günümüzde dahi müşterileriyle arasındaki ilişkiyi güçlendirmek ve tanıtım yapmak amacıyla çeşitli şehirlerde hatta köylerde, hanımlarla biraraya gelerek onlara eğitimler vermektedir. Sonuç

Tarih boyunca krizlere çeşitli alanlarda rastlanmıştır. Savaş, kıtlık, parasal sorunlar, hatalı üretimler, krizlerin oluşması için zemin oluşturmuştur. En çok duyduğumuz 1930’lardaki Büyük Buhran ve 2007 yılının ilk çeyreğinde Amerika’da ortaya çıkan fakat tüm dünyaya yayılarak global kriz olarak anılan finansal kriz, tarihteki en büyük

(12)

krizler olarak anılmaktadır. Ancak Çince’deki anlamını tekrar ele alacak olursak, tehlike ve fırsat arasındaki ince çizgiyi doğru kullananlar her zaman krizlerden başarıyla çıkmışlardır; 1930’lardaki krizden sonra piyasayı canlandırmak adına yapılan ürünlerde bir döneme damgasını vuran streamline tarzındaki ürün tasarımlarının ortaya çıkıp büyük talep oluşturması buna örnek gösterilebilir.

Bu çalışmanın temelini oluşturan Singer dikiş makineleri de kriz ve fırsatlar çerçevesinde incelenmeye çalışılmıştır. Her ne kadar reklamları önceden planlanmadan tesadüfi bir şekilde kriz dönemine rastlamış olsa da Singer firması krizden fırsat yaratmayı bilmiştir. Son yıllarda kadınların daha çok hobi amaçlı ilgilendikleri ürün, kriz döneminde - 1930’lardaki Büyük Buhran’da Thimmonnier’in ilk dikiş makinesini ortaya koyduğu zamanda olduğu gibi - aile bütçesine katkı sağlayarak dar gelirli ailelerin krizle başa çıkmasında yardımcı olmuştur. Olağan günlerin hobi ürünü olan Singer, kriz dönemlerinde bayanların kara gün dostu olmuştur. Günümüzde yaşanan krizde de evhanımlarını gerek hobi gerekse bütçeye katkı amaçlı birşeyler yapıp satmak için teşvik eden TV programlarına sponsor olarak da Singer ön plana çıkmaktadır. Kuruluşundan itibaren, müşteri profilini iyi belirleyip onlara taksitli satış imkanı sağlayan firma olma özelliğiyle de Singer bir ilktir. Dönemlere göre kimi zaman aile bütçesine katkıyı kimi zaman da hobi amaçlı, hanımların kendi modasını yaratmasına yönelik reklamlarıyla da stratejik bir pazarlama tekniği uygulamıştır. Satıcıları bizzat evlere yollaması, orada kadınlara tanıtım yapması, eğitimler vermesi, kurslar açması, satış sonrası teknik destek vermesi, her nerede olurlarsa olsunlar tüketicilerine yedek parça temin garantisi vermesi Singer’in rakiplerinin önüne geçmesinde en önemli faktörleri oluşturmaktadır.

Günümüzde krizler artık global ölçekte yaşandığı için, özellikle firmaların uluslararası pazarlama stratejilerini krizlere karşı ayakta durabilecek şekilde belirlemeleri gerekmektedir. 1930 yılında piyasaya ilk çıkışıyla, 2001 ve 2007 krizlerinde reklamlarıyla, stratejik pazarlama teknikleriyle, satış kolaylığı sağlayan taksitlendirme sistemiyle Singer dikiş makineleri kriz dönemlerinde ön plana çıkmış firmalardan biridir. Bu özelliğiyle Singer, krizi fırsata dönüştürme konusunda global pazardaki firmaların strateji olarak örnek alması gereken bir modeldir.

Kaynaklar

Ağcakaya, Serpil, ve Yavuz, İsmail Sadık., 2008. “Piyasanın Çığlığı: Yirmibirinci Yüzyıl İktisadında Bir Dönüm Noktası mı?”, Finans Politik ve Ekonomik Yorumlar Dergisi, Sayı 526, Cilt 45, sayfa 8-15.

Alphan, Melis., 2009. “Dikiş Makineleri Krizden Fırsat Yarattı” [Elektronik]. 10 Ocak 2009: Milliyet Gazetesi. Ulaşılabilir URL: <http://www.milliyet.com.

tr/Yazar.aspx?aType=YazarDetay&Kategori=cumartesi&KategoriID=25& ArticleID=1045042&a=Melis%C2%A0Alphan&b=Dikis%20makineleri%20

(13)

krizden%20firsat%20yaratti>. [Erişim: 02 Haziran 2009].

Armutçu, Emel., 2001. “O Artık Dikiş Diken Bilgisayar” [Elektronik]. 19 Ağustos 2001: Hürriyet Gazetesi. Ulaşılabilir URL: <http://webarsiv.hurriyet.com.

tr/2001/08/19/17899.asp>. [Erişim: 25 Nisan 2009].

Baysal, Ercan., 2004. “2001`de Bir Aylığına Geldi, Kriz Çıkınca Türkiye`ye Yerleşti” [Elektronik]. 8 Şubat 2004: Vatan Gazetesi. Ulaşılabilir URL: <http://

www.zaman.com.tr/haber.do?haberno=12189&keyfield=666572677573>. [25Nisan 2009].

Çimen, Ali., 2007. Tarihi Değiştiren Olaylar. Timas Basim Ticaret San. Aş., Ankara.

Davies, Robert., 1969. “Peacefully Working to Conquer the World: The Singer Manufacturing Company in Foreign Markets, 1854-1889”, The Business History Review, Vol.43, No:3, sayfa 299-325.

Durack, Katherine, Thomas., 1998. Documentation and Domestic Technology: Household Sewing Technologies and Feminine Authority, Doktora Tezi, New Mexico State University, Rhetoric and Professional Communication, New Mexico.

Fiell, Peter & Charlotte., 2006. Industrial Design A-Z, Taschen, Cologne. Forsdyke, Graham., 2009. A Brief History of the Sewing Machine, [Elektronik]. 28 Nisan 2009: ISMACS (International Sewing Machine Collectors' Society) internet sayfası. Ulaşılabilir URL: < http://www.ismacs.net/smhistory.html>.

[28 Nisan 2009].

Forty, Adrian., 1986. Objects of Desire: Design and Society Since 1750, Thames & Hudson, London.

Godley, Andrew., 2006. “Selling the Sewing Machine Around the World: Singer’s International Marketing Strategies, 1850-1920” Enterprise&Society, cilt 7, sayı 2, sayfa 266-314.

Gordon, Sarah, A., 2004. Make it Yourself: Home Sewing, Gender and Culture, 1890-1930, Doktora Tezi, The State University of New Jersey, Graduate School-New Brunswick Rutgers, Graduate Program in History, School-New Jersey.

Hauffe, Thomas., 1995. Design; A Concise History, Laurence King Publishing, Londra.

Heskett, John., 1980. Industrial Design, Thames&Huson Ltd; Londra.

International Sewing Machine Collectors' Society., 1926. Singer Advertisement 1926, [Elektronik]. International Sewing Machine Collectors' Society web

sayfası, Ulaşılabilir URL: <http://www.ismacs.net/singer_sewing_machine_

company/sing_ad_1926.html>. [02 Haziran 2009].

International Sewing Machine Collectors’ Society., 1927. Singer Advertisement 1927, [Elektronik]. International Sewing Machine Collectors' Society web

(14)

sayfası, Ulaşılabilir URL: <http://www.ismacs.net/singer_sewing_machine_ company/sing_ad_1927.html>. [02 Haziran 2009].

International Sewing Machine Collectors’ Society., 1928. Singer Advertisement October 1928, [Elektronik]. International Sewing Machine Collectors' Society

web sayfası, Ulaşılabilir URL: <http://www.ismacs.net/singer_sewing_ machine_company/sing_ad_1928-oct.html>. [02 Haziran 2009].

Keown-McMullan, Caroline., 1997. “Crisis: When Does a Molehill Become a Mountain?”, Disaster Prevention and Management, Cilt 6, Sayı 1, Sayfa 4-10. Laframboise, Donna., 2009. From the Great Depression to World War II - Photos from the American Memory Collection, [Elektronik]. 26 Mart 2009: American-Memories Blogspot. Ulaşılabilir URL: <http://american-memories.blogspot.

com/search?q=sewing>. [02 Haziran 2009].

Özpeynirci, Emre., 2001. “Singer: Kriz Dikiş Makinesini Patlatır” [Elektronik]. 2 Temmuz 2001: Hürriyet Gazetesi. Ulaşılabilir URL: <http://webarsiv.hurriyet.

com.tr/2001/07/02/307442.asp.>. [20 Nisan 2009].

Singer internet sayfası ., 2009. “Singer Dikiş Makinesi Tarihçesi” [Elektronik]. Singer Türkiye web sayfası. Ulaşılabilir URL: <http://www.singer.com.tr/Icerik/

Kurumsal/Default.aspx?ID=1>. [25 Mayıs 2009].

Şenlik, Çiğdem., 2009. Kişisel Görüşme, Singer Pazarlama Uzmanı, 05 Haziran 2009, Saat 12:00-12:30.

TDK., 2009. “Kriz” [Elektronik]. Türk Dil Kurumu web sayfası. Ulaşılabilir

URL: <http://www.tdkterim.gov.tr/seslisozluk/?kategori=yazimay&kelimese c=041056>. [28 Mayıs 2009].

Referanslar

Benzer Belgeler

möblenin altına yerleştirilir. Elektrik motoru ile bağlantılı iki kordonu vardır. Kordonun birisi elektrik prizine diğeri ayak pedalına bağlıdır. Günümüzde

parçasının genişliğini ayarlamada kullanılır.. Bir şerit şeklinde yapılan ve giysiyi belden sıkıp tutmak için veya süs olarak kullanılan bel bağıdır. Kemer

Dikiş materyallerinin kapilarite ve bakteri taşıma özellikleriyle, bunların yara iyileşme süreci üzerine etkilerine ilişkin bir derleme.. it is a rewiew about

¾ Reçme makinesinde alt ve üst iplik gerginliğini ayarlayınız. ¾ Güvenlik tedbirlerini aldığınızdan emin olunuz. ¾ İplik geçirme sırasını kontrol ediniz. ¾

Bu faaliyette verilecek bilgi ve beceriler doğrultusunda, uygun ortam sağlandığında kullanım kılavuzuna uygun olarak ponteriz otomatını dikime

Bu modül yardımı ile lok makinesini kullanım kılavuzuna uygun olarak dikime hazırlayabilecek, seri bir şekilde kullanabilecek, temizlik ve bakımını

Bu modül ile; gerekli ortam sağlandığında; çalışma ortamınızı hazırlayabilecek; sanayi makinelerini alt ve üst bölümlerini ve burada bulunan parçaları tanıyabilecek,

Boyu: 60 cm olan kumaş üzerine Maraş işi tekniğine uygun desen hazırlayarak makinede tekniğe uygun olarak işleyiniz.