HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANA BĠLĠM DALI ARAġTIRMA YÖNTEMLERĠ BĠLĠM DALI
ÜNĠVERSĠTENĠN HALKLA ĠLĠġKĠLER FAALĠYETLERĠNE ÖĞRENCĠLERĠN BAKIġI:
AMASYA ÜNĠVERSĠTESĠ ÖRNEĞĠ
Abdullah YILDIRMAZ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman
Yrd. Doç. Dr. Ömer BAKAN
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI
Öğre
n
cin
in
Adı Soyadı Abdullah YILDIRMAZ
Numarası 084221031003
Ana Bilim / Bilim
Dalı Halkla ĠliĢkiler ve Tanıtım/AraĢtırma Yöntemleri Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tezin Adı Üniversitenin Halkla ĠliĢkiler Faaliyetlerine Öğrencilerin BakıĢı: Amasya Üniversitesi Örneği
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranıĢ ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalıĢmada baĢkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
Öğrencinin imzası (Ġmza)
ÖNSÖZ
Halk üzerinde olumlu bir izlenim bırakma kamu kurumu açısından büyük önem taĢımaktadır. Kamu kurumlarının toplumun hizmetinde bir araç olarak görülmesi, toplumsal güven ve desteği kurumsal baĢarı açısından önemli bir ön koĢul durumuna getirmektedir. Kamu kurumunun toplumun farklı amaç ve çıkarlarına yönelik taleplerini karĢılama ve faaliyetlerine haklılık kazandırma zorunluluğu, halkla iliĢkilere yönetimin her aĢamasında önem verme gereğini ortaya çıkarmaktadır.
Halkla ĠliĢkiler, kurumları amaçlarına ulaĢtırmada yönetim sürecinin ayrılmaz bir parçasını oluĢturmaktadır. Her kamu kurumu toplumsal bir ihtiyacı karĢılamaktadır. Bundan dolayı yönetimin hizmet götürdüğü kesimler ile uyumlu iliĢkiler kurması, onların eğilimlerini, duygu ve düĢüncelerini ortak amaçlar doğrultusunda değerlendirip, bunları dikkate alması gerekmektedir. Bunları yaparken de kurumlar halkla iliĢkilerden yararlanmak zorundadırlar.
Üniversitelerde de diğer kamu kurumlarında olduğu gibi, eğitim öğretim amacının dıĢında, toplumsal ihtiyaçlara cevap verebilme gereksinimi doğmuĢtur. Bunun için de, halkla iliĢkiler birimlerinin kendi alanlarında uzmanlaĢması, faaliyetlerinde baĢarılı olması gerekmektedir. Bu çalıĢmada, üniversitelerin halkla iliĢkiler faaliyetleri üzerinde durulmuĢ ve Amasya Üniversitesi Öğrencileri üzerinde yapılan bir araĢtırmayla konu kapsamlı bir Ģekilde incelenmeye çalıĢılmıĢtır. Bu araĢtırmanın sonucunda üniversitelerin yöneticilerine ve halkla iliĢkiler birimlerine faaliyetlerinde ıĢık tutacak bilgilere ulaĢılmıĢtır. ÇalıĢmanın ise literatüre katkı sağlaması beklenmektedir.
ÇalıĢmanın hazırlamasındaki yardımlarından ve katkılarından dolayı; tez danıĢmanım Yrd. Doç. Dr. Ömer Bakan‟ a ve desteğini esirgemeyen eĢim Aycan Yıldırmaz‟ a teĢekkürlerimi sunarım.
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
ini
n
Adı Soyadı Abdullah YILDIRMAZ Numarası 084221031003 Ana Bilim /
Bilim Dalı Halkla ĠliĢkiler ve Tanıtım / AraĢtırma Yöntemleri DanıĢmanı Yrd. Doç. Dr. Ömer BAKAN
Tezin Adı Üniversitenin Halkla ĠliĢkiler Faaliyetlerine Öğrencilerin BakıĢı: Amasya Üniversitesi Örneği
ÖZET
YetiĢmiĢ insan gücü, insanlığı aydınlatan, ona hayat veren ana kaynaklardan bir tanesidir. Bu güç, ancak iyi bir eğitimle sağlanabilir. Bunun için de üniversiteler, eğitim öğretim görevini üstlenen ulusal kuruluĢların baĢında gelir. Üniversitelerin halka hizmet felsefesi içerisinde topluma her alanda ıĢık tutan, insan birimini biçimlendiren ve toplumla kaynaĢtıran görevleri vardır. Halktan kopan, ona hizmet götürmeyen sadece bilgi üreten üniversite anlayıĢı, çağdaĢ dünyada değerini yitirmiĢtir.
Üniversitelerin ve fakültelerin, açıldıkları bölgelerde çevrelerine çeĢitli yönlerden katkıları olduğu Ģüphesizdir. KuruluĢları ile birlikte öğrenci öğretimi yanında bölgenin çeĢitli sorunlarına yönelik araĢtırmalara hemen baĢlamaktadırlar. Bu araĢtırmalar, vatandaĢlara ıĢık tutucu nitelikte olabilmektedir. Ayrıca üniversiteler, sürdürdükleri çok yönlü sosyal, kültürel, sportif faaliyetlerle de hem öğrencilerle hem de bulundukları bölge halkıyla bütünleĢmektedir.
Bir üniversitenin tüm tanıtım ve halkla iliĢkiler tekniklerinin kullanılmasının yanında en önemli tanıtımının, öğrenim gören öğrencilerin ve mezunlarının kalitesi ile olacağı açıktır. Ġyi yetiĢmiĢ ve üniversitesinden memnun olan her öğrenci aynı zamanda üniversitenin tanıtım elçisidir.
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
ini
n
Adı Soyadı Abdullah YILDIRMAZ Numarası 084221031003 Ana Bilim /
Bilim Dalı Halkla ĠliĢkiler ve Tanıtım / AraĢtırma Yöntemleri DanıĢmanı Yrd. Doç. Dr. Ömer BAKAN
Tezin Adı Üniversitenin Halkla ĠliĢkiler Faaliyetlerine Öğrencilerin BakıĢı: Amasya Üniversitesi Örneği
AraĢtırmanın amacı; Amasya Üniversitesi öğrencilerinin üniversitenin halkla iliĢkiler uygulamalarına bakıĢını belirlemektir. Böyle bir ortamda kamu kurumu olarak üniversiteler, hizmetlerini daha kaliteli sunmak için, hedef kitlelerini doğru olarak algılayabilme ve onları memnun edebilme amacının en önemli sağlayıcısı olarak halkla iliĢkilere gereken önemi vermelidirler. AraĢtırmanın evrenini Amasya Üniversitesi öğrencileri oluĢturmaktadır. Evrenden rastgele örneklem yöntemiyle öğrenciler seçilmiĢ, hazırlanan anketler 445 öğrenci üzerinde her bölümden öğrencinin katılımının sağlanmasına dikkat edilerek uygulanmıĢtır. Elde edilen veriler istatistiksel modeller kullanılarak analiz edilmiĢ, tablolaĢtırılmıĢ ve yorumlanmıĢtır.
AraĢtırmanın sonucunda, elde edilen veriler ıĢığında Amasya Üniversitesi‟nin öğrencilere yönelik faaliyetleri hakkında değerlendirmeler yapılmıĢ, gelecekte bu alanla ilgili yapılacak araĢtırmalar için önerilerde bulunulmuĢtur.
ABSTRACT
Trained manpower is one of the main sources that illuminates and gives life to humanity. This power can be achieved only with a good education. Therefore, universities are the most important ones of the national organizations that are responsible for education. Universities have the responsibility of illuminating society, directing people and integrating with society within the philosophy of serving to public. The sense of university that detach from society, not serve to public, only produce knowledge, has lost value in the contemporary world.
It is no doupt that universities and faculties contribute in various ways to the place where it is opened. Universities both give education to students and research the various problems of the region immediately when they are established. These researches can be illuminative. In addition, universities integrate with both the students and public in the district with social, cultural and sporting activities they organize.
It is clear that publicity of a university is achieved mostly with the quality of its students besides all the publicity and public relations techniques. All students that are well educated and pleased with their university are publicists of the university.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
ini
n Adı Soyadı Abdullah YILDIRMAZ Numarası 084221031003 Ana Bilim /
Bilim Dalı
Halkla ĠliĢkiler ve Tanıtım / AraĢtırma Yöntemleri
DanıĢmanı Yrd. Doç. Dr. Ömer BAKAN
Tezin Ġngilizce Adı View of the Students About University's Public Relations Activities: Example of Amasya University
The aim of the research is to determine the view of the students of Amasya University to the application of the university with public relations. In such an environment, universities, as a public institution, have to give necessary importance to public relations to provide better quality services, to sense target audiences correctly and to please them. The students of Amasya University constitute the population of the research. Students from the population were selected randomly and surveys applied to 445 students ensuring that students from each department participated. The results were analyzed, tabulated and interpreted using statistical models.
As a result of the research, evaluations were made with datas obtained about the activities of Amasya University for students, suggestions were made for the researches that will be made in the future about this area.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
ini
n Adı Soyadı Abdullah YILDIRMAZ Numarası 084221031003 Ana Bilim /
Bilim Dalı
Halkla ĠliĢkiler ve Tanıtım / AraĢtırma Yöntemleri
DanıĢmanı Yrd.Doç.Dr. Ömer BAKAN
Tezin Ġngilizce Adı View of the Students About University's Public Relations Activities: Example of Amasya University
ĠÇĠNDEKĠLER
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI ... ii
TEZ KABUL FORMU ... iii
ÖNSÖZ ...iv
ÖZET ... v
ABSTRACT ... vii
GĠRĠġ ... 1
BĠRĠNCĠ BÖLÜM HALKLA ĠLĠġKĠLERĠN KAVRAMSAL ÇERÇEVESĠ, HALKLA ĠLĠġKĠLER ORTAMI VE UYGULAMALARI 1. Halkla ĠliĢkiler Kavramı ve Tanımı... 3
1.1.1. Halkla ĠliĢkiler Kavramı ... 3
1.1.2. Halkla ĠliĢkilerin Tanımı ve Anlamı ... 3
1.2. Halkla ĠliĢkilerle Ġlgili Diğer Kavramlar ... 6
1.2.1. Halkla ĠliĢkiler ve Ġnsan ĠliĢkileri ... 6
1.2.2. Halkla ĠliĢkiler ve Reklamcılık ... 8
1.2.3. Halkla ĠliĢkiler ve Propaganda ... 9
1.2.4. Halkla ĠliĢkiler ve ĠletiĢim ... 11
1.2.5. Halkla ĠliĢkiler ve Pazarlama ... 12
1.2.6. Halkla ĠliĢkiler ve Sosyal Sorumluluk ... 14
1.2.7. Halkla ĠliĢkiler ve Kamuoyu ... 15
1.2.8. Halkla ĠliĢkiler ve Sponsorluk ... 18
1.2.10. Halkla ĠliĢkiler ve Kurumsal Ġmaj ... 21
1.3. Halkla ĠliĢkilerin Ġlkeleri ... 22
1.4. Halkla ĠliĢkilerin Amaçları ... 30
1.4.1. Kurumsal Amaçlar ... 32
1.4.2. Toplumsal Amaçlar ... 33
1.5. Halkla ĠliĢkilerde Tanıma ve Tanıtmada Kullanılan Teknikler ... 35
1.5.1. Tanımada Kullanılan Teknikler ... 35
1.5.2. Tanıtmada Kullanılan Teknikler ... 40
1.5.2.1. Yazılı Araçlar ... 40
1.5.2.2. Görsel ve ĠĢitsel Araçlar ... 43
1.5.2.3. Organizasyon Faaliyetleri ... 45
1.6. Halkla ĠliĢkiler Uygulamalarında AĢamalar ... 47
1.6.1. AraĢtırma ... 48
1.6.2. Planlama ... 49
1.6.2.1. Durum Değerlendirme ... 49
1.6.2.2. Amaçların Belirlenmesi ... 50
1.6.2.3. Hedef Kitlenin Belirlenmesi ... 50
1.6.2.4. ĠletiĢim Araçlarının Belirlenmesi ... 50
2.2.2.5. Mesajların Belirlenmesi ... 51
2.2.2.6. Bütçeleme ... 52
1.6.3. Uygulama ... 52
ĠKĠNCĠ BÖLÜM
ÜNĠVERSĠTELERDE HALKLA ĠLĠġKĠLER
2.1. Türkiye’de Üniversite Kurumlarına Genel Bir BakıĢ ... 54
2.1.1. Üniversitelerin Fonksiyonları ... 56
2.1.1.1. Toplumsal Fonksiyonlar... 58
2.1.1.2. Toplumsal GeliĢmeye Etki Eden Fonksiyonlar... 58
2.1.1.3. Toplumsal GeliĢme ve DeğiĢimlerin Üniversiteler Üzerindeki Etkileri ... 59
2.1.1.4. Toplumun DeğiĢen Beklentileri KarĢısında Ülkemiz Üniversitelerinin Fonksiyonel Rolü ... 60
2.1.2. Üniversite-Kent ĠliĢkisi ... 63
2.1.2.1. Üniversitelerin Bulunduğu Kente Sağladığı Faydalar ... 65
2.1.2.2. Kentin Üniversitelere Sağladığı Ġmkanlar ... 66
2.2. Devlet Üniversitelerinde Halkla ĠliĢkiler ... 68
2.2.1. Genel Olarak Kamu Kurumlarında Halkla ĠliĢkiler ... 68
2.2.2. Üniversitelerde Halkla ĠliĢkilerin Tarihsel GeliĢimi ... 69
2.2.3. Üniversitelerde Halkla ĠliĢkilerin Yapısı ... 71
2.2.4. Üniversiteler Açısından Hedef Kitle ... 73
2.2.5. Üniversitelerin Faaliyetlerinde Kullandığı BaĢlıca Araçlar ... 73
2.2.6. Üniversite Halkla ĠliĢkilerinin Kurum Ġçi ve Kurum DıĢı Etkinlikleri ... 75
2.2.6.1. Kurum Ġçi Etkinlikler ... 75
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
AMASYA ÜNĠVERSĠTESĠ HALKLA ĠLĠġKĠLER FAALĠYETLERĠNĠN DEĞERLENDĠRĠLMESĠNE YÖNELĠK ARAġTIRMA
3.1. Amasya Üniversitesi Hakkında Genel Bilgiler ... 80
3.2. Üniversite Ġle Ġlgili Basılı Araçlardan Elde Edilen Veriler ... 83
3.3. AraĢtırmanın Amacı ve Kapsamı ... 87
3.4. AraĢtırmanın Önemi ... 87
3.5. AraĢtırmanın Kavramsal Çerçevesi ... 88
3.6. AraĢtırmanın Soruları ... 89
3.7. AraĢtırmanın Sınırlılıkları ... 90
3.8. AraĢtırmanın Uygulanması ve Örneklem ... 90
3.9. Veri Toplama Tekniği ... 90
3.10. Anket Sorularının Hazırlanması ... 91
3.11. Verilerin Analizi ve Kullanılan Testler ... 92
3.12. AraĢtırmanın Genel Bulguları ve Değerlendirilmesi ... 92
3.12.1. AraĢtırmaya Katılanların Sosyo Demografik Özellikleri ... 93
3.12.2. AraĢtırmaya Katılanların Üniversite ve Üniversitenin Faaliyetleri Ġle Ġlgili DüĢüncelerine Ait Bulgular ... 96
3.12.3. Öğrencilerin Üniversitenin Etkinliklerine Katılım ve Etkinlikleri Medyadan Takip DavranıĢları ... 100
3.12.4. AraĢtırma Sorularına Verilen Cevaplar ve Halkla ĠliĢkiler Faaliyetlerine ĠliĢkin DeğiĢkenlerin KarĢılaĢtırılması Ġle Elde Edilen Bulgular ... 102
3.12.5. Sosyo-Demografik DeğiĢkenlerle Üniversite Etkinliklerine Katılım Düzeyi Arasındaki ĠliĢki ... 108
3.12.6. Amasya Üniversitesi‟nin Faaliyetleri ile Ġlgili Yargılara Deneklerin Katılım Düzeyleri ... 113
3.12.7. Cinsiyet ve Amasya Üniversitesi‟nin Faaliyetleri ile Ġlgili Yargılar Arasındaki ĠliĢki ... 116
SONUÇ ... 121
KAYNAKÇA ... 126
EK (1) ... 138
EK (2) ... 141
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 1: Deneklerin Cinsiyete Göre Dağılımı ... 93
Tablo 2: Deneklerin YaĢ Grubuna Göre Dağılımı ... 93
Tablo 3: Deneklerin Ġkamet Yerlerine Göre Dağılımı ... 94
Tablo 4: Deneklerin Ailelerinin Gelir Düzeylerine Göre Dağılımı ... 95
Tablo 5: Deneklerin Fakülte ve Yüksekokullara Göre Dağılımı ... 95
Tablo 6: Amasya Üniversitesi‟nin Tercih Edilmesinin En Önemli Nedeni ... 96
Tablo 7: Katılımcıların Bir Üniversiteden Bekledikleri En Temel Özelliklerin Dağılımı ... 97
Tablo 8: Katılımcıların Bilimsel Etkinliklerden Memnuniyet ... 98
Tablo 9: Katılımcıların Kültür-Sanat Etkinliklerinden Memnuniyet Düzeyleri ... 99
Tablo 10: Katılımcıların Sportif Etkinliklerden Memnuniyet Düzeyleri ... 99
Tablo 11: Katılımcıların Üniversitenin Etkinliklerine Katılım Durumları ... 100
Tablo 12: Katılımcıların Kültür-Sanat Etkinliklerini Takip Etme Sıklığı ... 100
Tablo 13: Katılımcıların Sportif Etkinlikleri Takip Etme Sıklığı ... 101
Tablo 14: Üniversitenin Düzenlediği Etkinliklerin Hangi ĠletiĢim Aracından Takip Edildiği ... 102
Tablo 15: Sınıf Ġle Üniversitenin Etkinliklerine Katılım Çapraz Tablosu ... 103
Tablo 16: Fakülte ve Yüksekokullar Ġle Üniversitenin Tanıtım ÇalıĢmalarının Yeterlilik Düzeyi Çapraz Tablosu ... 104
Tablo 17: Cinsiyet ile Bilimsel Etkinliklerden Memnuniyet Düzeyi Çapraz Tablosu ... 105
Tablo 18: Üniversitenin Etkinliklerine Katılım ile Etkinliklerle Ġlgili Öğrencilere Yeterli Bilgi Verilmesi Çapraz Tablosu ... 106
Tablo 19: Gelir Düzeyi ile Kültür-Sanat Etkinliklerini Takip Etme Sıklığı Arasındaki ĠliĢkiyi Belirlemeye Yönelik Varyans Analizi ... 108
Tablo 20: Sınıf ile Üniversitenin Düzenlediği Kültür-Sanat Etkinliklerinden Memnuniyet Arasındaki ĠliĢkiyi Belirlemeye Yönelik Varyans Analizi ... 109
Tablo 21: Fakülte veya Yüksekokul ile Öğrencilerin Problemleri ile Ġlgilenilmektedir DeğiĢkenleri Arasındaki ĠliĢkiyi Belirlemeye Yönelik Varyans
Analizi ... 110 Tablo 22: Fakülte veya Yüksekokul ile Öğrencilerin Ġstek ve ġikayetlerine
Hemen Cevap Verilmektedir DeğiĢkenleri Arasındaki ĠliĢkiyi Belirlemeye Yönelik Varyans Analizi ... 111
Tablo 23: Üniversitenin Tanıtım ÇalıĢmaları ve ÇalıĢmaların Öğrencilere
Duyurulması ile Ġlgili DeğiĢkenlerin Varyans Analizi ... 112 Tablo 24: Üniversite Personeli ve Öğrenciler Arasındaki ĠletiĢime Yönelik
Ġfadelere Deneklerin Katılım Düzeyleri ... 113 Tablo 25: Üniversitenin Öğrencilere Yönelik Faaliyetleri ile Ġlgili Ġfadelere
Deneklerin Katılım Düzeyleri ... 114 Tablo 26: Üniversitenin Öğrenciler Tarafından Nasıl Algılandığı ile Ġlgili
Ġfadelere Deneklerin Katılım Düzeyleri ... 115 Tablo 27: Cinsiyet ve Üniversite Personeli ile Öğrenciler Arasındaki ĠletiĢime Yönelik Ġfadelere Deneklerin Katılım Düzeyleri Arasındaki ĠliĢki ... 116
Tablo 28: Cinsiyet ve Üniversitenin Öğrencilere Yönelik Faaliyetleri ile Ġlgili Ġfadelere Deneklerin Katılım Düzeyleri Arasındaki ĠliĢki ... 118
Tablo 29: Cinsiyet ve Üniversitenin Öğrenciler Tarafından Nasıl Algılandığı ile Ġlgili Ġfadelere Deneklerin Katılım Düzeyleri Arasındaki ĠliĢki ... 119
Tablo 30: Gelir Düzeyi ile DeğiĢkenler Arasındaki ĠliĢkiyi Belirlemeye
Yönelik Soruların Çoklu KarĢılaĢtırma Tablosu ... 141 Tablo 31: Fakülte veya Yüksekokul ile DeğiĢkenler Arasındaki ĠliĢkiyi
GĠRĠġ
Çağımız artık hızlı bir geliĢim içerisindedir. Bu geliĢim içinde varlıklarını sürdürmeye çalıĢan kurumlar, içinde yaĢadıkları koĢullar hakkında daha fazla bilgi arayıĢına girmiĢlerdir. KiĢilerin toplumsal ihtiyaçlarının artması, özellikle son yıllarda kitle iletiĢim araçlarının hızla geliĢmesi ve yeni değerlerin ortaya çıkması kurumların çevreleriyle olan iliĢkilerini de etkilemiĢtir. Kurumlar da çevreyi tanımanın en iyi aracı olan “Halkla ĠliĢkiler” den daha fazla yararlanma eğilimine girmiĢlerdir.
Halkla ĠliĢkiler, kurumları amaçlarına ulaĢtırmada yönetim sürecinin ayrılmaz bir parçasını oluĢturmaktadır. Her kamu kurumunun ise toplumsal bir ihtiyacı karĢıladığı bir gerçektir. Bundan dolayı yönetimin hizmet götürdüğü kesimler ile uyumlu iliĢkiler kurması, onların eğilimlerini, duygu ve düĢüncelerini ortak amaçlar doğrultusunda değerlendirip, bunları önemle dikkate alması gerekmektedir. Bunları yaparken de kurumlar halkla iliĢkilerden yararlanmak zorundadırlar.
Halk üzerinde olumlu bir izlenim bırakma kamu kurumları açısından hayati önem arz etmektedir. Özellikle yönetimin toplum hizmetinde bir araç olarak görülmesi, toplumsal güven ve desteği kurumsal baĢarı açısından önemli bir ön koĢul durumuna getirmektedir. Kamu kurumunun toplumun farklı amaç ve çıkarlara yönelik taleplerini karĢılama temelindeki görüĢ birliğini sağlama ve eylemlerine haklılık kazandırma zorunluluğu halkla iliĢkilere yönetimin her aĢamasında önem verme gereğini ortaya çıkarmaktadır.
Üniversiteler, eğitim-öğretim, bilimsel çalıĢmalar yaparak bilim ve teknoloji üretme yönünden ilk sıralarda yer alabilmek ve topluma katkı sağlamak için gayret gösterirler. Bu çalıĢmaların kendi içerisinde kalmayıp, herkes tarafından bilinmesi gerekir. Bunun için üniversite halkla iliĢkiler birimlerinin kendi alanında baĢarılı olması gerekir. Üniversite yönetimleri ve çalıĢanlarının da halkla iliĢkiler konusunda
yeterli bilinç ve duyarlılığı taĢıması üniversitenin baĢarısını olumlu yönde etkileyecektir.
Üniversitelerin halkla iliĢkiler çalıĢmalarının öncelikli hedef kitle gruplarından birisini öğrenciler oluĢturmaktadır. Öğrencilerin üniversitelerini algılama ve dıĢarıya anlatmalarında üniversitenin yapmıĢ olduğu halkla iliĢkiler faaliyetlerinin etkisi bulunmaktadır. Bu çalıĢma Türkiye‟deki devlet üniversitelerinden birisi olan Amasya Üniversitesi öğrencilerinin kendi üniversitelerinin halkla iliĢkiler çalıĢmalarına bakıĢını belirlemeye yöneliktir. Bu doğrultuda öğrenciler üzerinde anket araĢtırması gerçekleĢtirilmiĢtir.
ÇalıĢma, üç bölümden oluĢmaktadır. Birinci bölümde halkla iliĢkilerin kavramsal çerçevesi çizilmeye çalıĢılmıĢ; ayrıca halkla iliĢkilerin amaç ve ilkelerinin neler olduğu belirlenip değerlendirilmeye çalıĢılmıĢ; tanıma ve tanıtmada kullanılan araçlar açıklanmıĢtır. Ayrıca halkla iliĢkiler uygulamalarında takip edilen aĢamalar kısaca sıralanmıĢtır. Ġkinci bölümde, özellikle devlet üniversitelerinde halkla iliĢkiler faaliyetlerinin neler olduğu, kamu kurumlarında halkla iliĢkilerin nasıl olduğu, hangi hedef kitlelere hitap ettiği, üniversitelerin fonksiyonları ile üniversitelerin halkla iliĢkiler faaliyetleri hakkında bilgiler verilmeye çalıĢılmıĢtır. ÇalıĢmanın üçüncü ve son bölümünde ise, örnek olarak seçilen Amasya Üniversitesi‟nde, uygulanan halkla iliĢkiler faaliyetlerinin öğrenciler tarafından nasıl değerlendirildiği belirlenmeye çalıĢılmıĢtır. Bu amaçla hazırlanan anketler öğrencilere uygulanmıĢ ve bulgular ortaya konmuĢtur.
Üniversitelerin halkla iliĢkiler alanında önemli mesafeler alması gerekir. Bu bağlamda personel, halk ve özellikle de öğrencilere yönelik sosyal aktiviteler gerçekleĢtirilmelidir. ÇalıĢmada, öğrencilerin üniversitelerinden neler beklediklerinin anlaĢılması konusunda yardımcı olabilecek nitelikte bir alan araĢtırması sunulmuĢtur.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
HALKLA ĠLĠġKĠLERĠN KAVRAMSAL ÇERÇEVESĠ, HALKLA ĠLĠġKĠLER ORTAMI VE UYGULAMALARI
1.1. Halkla ĠliĢkiler Kavramı ve Tanımı
Günümüzde her Ģeyin değiĢip, geliĢtiğini görmekteyiz. Bu değiĢimle birlikte kurumlar da bu duruma ayak uydurmak zorundadırlar. Gittikçe Ģiddetlenen rekabet ortamında kurum ve kuruluĢlar yapılarını bu ortama uygun Ģekilde hazırlamaları gerekmektedir. Bunun yanında kurumların çevresine ve kamuoyuna karĢı da birçok sorumlulukları bulunmaktadır. Bu sorumlulukları yerine getirebilmenin bir yolu da halkla iliĢkiler faaliyetlerinden geçmektedir (Peltekoğlu, 2007: 1).
1.1.1. Halkla ĠliĢkiler Kavramı
Halkla iliĢkiler kavramı “Halk” ve “ĠliĢkiler” den oluĢan bir iĢletme fonksiyonudur. Halk sözcüğü “aynı ülkede oturan ve ortak çıkarlarla birbirine bağlı kiĢilerin tümü” olarak tanımlanabilir. Hakla iliĢkiler kavramı, bir iletiĢim ve etkileĢim sürecidir. Halkla iliĢkiler, kamu ve özel sektör uygulamalarının halka onaylatılmasını değil, yönetimin karĢılıklı etkileĢim yoluyla gerçekleĢtirilmesi sonucunda halkın bu uygulamalara destek vermesini ve kurumun hedef kitlesiyle sürekli iĢbirliği ve iletiĢimi sürdürmeyi planlar (Göksel, 1990: 6).
1.1.2. Halkla ĠliĢkilerin Tanımı ve Anlamı
Halkla iliĢkilerin kesin bir tanımını yapmak zordur. Bu nedenle Amerika Halkla ĠliĢkiler Birliği (Public Relations Society of America) üyelerinden birisi halkla iliĢkilerin iki yüze yakın tanımını saptamıĢtır (Tortop, 2009: 3). Söz konusu tanımlamaların bu kadar fazla olmasının nedeni, tanımı yapanların farklı disiplinlere göre kavramları değerlendirmeleridir. Halkla iliĢkiler tanımı konusunda halkla
iliĢkileri bir araç olarak gören tanımlara rastlanıldığı gibi bir süreç olarak yani yönetim sürecinin içinde bir olgu olarak gören tanımlara da rastlanmaktadır. Bütün bunların yanında, halkla iliĢkileri bir sanat dalı olarak gören tanımlar da mevcuttur. Bu durum aslında Halkla iliĢkiler kavramını daha da karmaĢık bir hale getirmektedir. Bu nedenle Halkla iliĢkiler tanımlarından belli baĢlı birkaçı ele alınacaktır.
Halkla iliĢkiler bir yönetim görevidir, fonksiyonudur. Yönetim fonksiyonlarının pek çoğundan daha açık, belirli prensipler bütünüdür. Fakat tanımı çok açık değildir, Ġlkelerin farklı açıklamalarının yorumlanmasından bir sentez veya uygulamalardan bir sonuç çıkarılmaktadır (Oxley, 1987: 12). Halkla iliĢkiler, henüz pratisyenlerin eğitildiği, ehliyetlendirildiği ve denetlendiği tıp, muhasebe ve hukuk gibi profesyonel bir dal değildir (Seitel, 1989: 8–9).
Webster sözlüğünde halkla iliĢkiler bir iĢletme, sendika, kamu kurumu veya benzeri örgütlerden kendisini çevresine uyarlaması ve durumu topluma yorumlaması için müĢteriler, iĢgörenler veya ortaklar gibi belli halk kesimleri ve bütünüyle halk ile tutarlı verimli iliĢkiler kurup, sürdürme yolundaki eylemleri ve bunları düzenleme sanatı olarak tanımlanmıĢtır (AĢkun, 1989: 26).
Aydede‟ye (Aydede, 2001: 14) göre bir kuruluĢu ya da iĢletmeyi kendi çalıĢanlarına, hedef kitleyi oluĢturan tüm müĢterilerine v.b. kiĢilere benimsetme, onların desteklerini kazanmak amacı ile somut verilerle strateji oluĢturma bilimi yine bu stratejiler doğrultusunda politikalar geliĢtirip, etkinlik planlayıp, bunları uygulama ve tekrar değerlendirmeye alma bilimidir diye de tanımlayabiliriz.
Diğer bir tanıma göre de halkla iliĢkiler, bir örgütle hedef kitleleri arasında karĢılıklı anlayıĢ ve iyi niyet oluĢturmaya yönelik planlı ve sürekli çabadır (Jefkins, 1995: 7).
“Sosyologlar halka bir Ģey yaptırabilmek için dünyada üç etkili yol olduğunu söyler. Bunlar (Tortop, 2009: 5):
Zor kullanmak, Para ile satın almak, Ġnandırmaktır.
Halkla iliĢkiler yöntemi üçüncüsü, yani inandırmaktır.
GeniĢ anlamda bir baĢka tanım ise, halkla iliĢkilerin bir tanıma ve tanıtma süreci olduğu yönündedir. Bu açıdan bakılırsa halkla iliĢkiler, kuruluĢların duyarlı olduğu çevreyi tanıması ve kendisini bu çevreye tanıtması amacıyla iletiĢim tekniklerinin planlı, programlı bir biçimde iki yönlü olarak ve yönetim felsefesine dayandırılarak uygulanmasıdır (KadıbeĢegil, 1986: 3).
Uluslararası Halkla iliĢkiler Birliği, halkla iliĢkiyi, özel veya kamu kesiminde faaliyet gösteren bir kuruluĢ veya kurumun, iliĢkide bulundukları kesimin anlayıĢ, sempati ve desteğini elde etmek üzere sürekli olarak yapmıĢ oldukları bir sevki idare görevi olarak tanımlamıĢtır. Bu tanıma göre halkla iliĢkiler (Tortop 2009: 3):
1. En verimli haberleĢme sistemini kurmak,
2.Kurum veya kuruluĢlar içinde beĢeri iliĢkiler alanında azami ölçüde sempati yaratmak,
3.Bir faaliyet hakkında en kapsamlı bilgileri sağlamak, amaçlarını gütmelidir.
Çoğu kez Halkla ĠliĢkiler kavramı kendisine yakın kavramlarla karıĢtırılarak ya da eĢ anlamlı gibi değerlendirilerek açıklanmakta veya uygulanmaktadır. Bu
bölümde ayrıca halkla iliĢkilerin diğer disiplinlerle karıĢtırılmasına yol açan benzerlikleri ve ayırıcı unsurları belirginleĢtirilmeye çalıĢılacaktır.
1.2. Halkla ĠliĢkilerle Ġlgili Diğer Kavramlar
Halkla iliĢkiler kurum veya kuruluĢları halka benimsetmek için çalıĢmaktadır. Kurumun misyon, vizyon, değerler ve katkılarını kitle iletiĢim araçlarını kullanarak topluma aktarmak için çalıĢır. Bu faaliyetleri gerçekleĢtirirken aktarım için kullanılan diğer faaliyet kolları ile de iĢbirliği içerisinde hareket eder. Halkla iliĢkiler bu faaliyet kolları ile amaçların ortak noktada birleĢmesi nedeni ile kimi zaman benzerlik göstermekte, kimi zamanda kullandığı teknik ve sahip olduğu ilkeler nedeni ile farklılık göstermektedir (Erdem ve Akbaba 2007: 191). Günümüzde halkla iliĢkilerin görev ve uygulama alanı içinde basınla iliĢkiler, ürün tanıtımı, iç ya da dıĢ hedef kitleyle iletiĢim, kurumun imajını geliĢtirmek için yapılan kurumsal iletiĢim, yasa koyucu ve hükümet üyeleriyle iletiĢimi sağlamak maksadıyla yapılan lobicilik ve yönetime genel durumlar, iĢletmenin durumu ve imajı hakkında danıĢmanlık yapmak v.b. yer almaktadır(Peltekoğlu, 2007: 9).
Bu bölümde yukarıda bahsedilen yanlıĢ anlamaları ortadan kaldırmak için halkla iliĢkilerle karıĢtırılan bazı kavramları irdeleyip, farklılıkları da ortaya koyarak kavramın daha belirgin hale gelmesine çalıĢılacaktır.
1.2.1. Halkla ĠliĢkiler ve Ġnsan ĠliĢkileri
Ġnsan iliĢkileri, kiĢiler, topluluklar ve kiĢiyle gruplar arasındaki iliĢkileri anlatır. Halkla iliĢkilerin temel dayanağı da insan olduğuna göre insan iliĢkileri de halkla iliĢkilerin temel öğelerinden birini oluĢturmaktadır. Ġnsan iliĢkilerinde üç temel öğe vardır: Ġnsan, çevre ve çevre ile insan arasındaki iletiĢim. Sosyal bir varlık olan insan, geliĢim surecinde anlamak, anlatmak ve hareketleriyle tepki göstermek durumundadır. Bu geliĢim, önce ailede sonra da diğer çevrelerle iletiĢim kurma ve etkileĢmeyle sürer (Önal, 1997: 17). Formel olarak etkileĢim, iki veya daha fazla kiĢi arasında karĢılıklı iliĢki veya karĢılıklı
etkileĢim sürecine tekabül eder. Sosyal etkileĢim ise, iki veya daha fazla kiĢinin karĢılıklı iliĢki kurmalarıyla baĢlayan ve karĢılıklı eylemlere götüren bir süreç olarak tanımlanabilir. EtkileĢim de esas olan da bu karĢılıklı etkileĢimdir (Gökçe, 1993: 36). Bu etkileĢim sürecinde insanın kiĢiliği oluĢur, değer yargıları, davranıĢ yapıları ortaya çıkar ve kararlar alır. Bu sebeple halkla iliĢkiler alanında çalıĢacak kiĢilerin, insanların bu tür özelliklerini bilmesi gerekir. Yönetim bilimi açısından insan davranıĢları önemlidir. Çünkü bireylerin gereksinimlerinin karĢılanma ve kabul görme istekleri vardır. Bu istekler güdülemeyle doyurulmaya çalıĢılır. ĠĢletmelerde insan iliĢkilerine de çok önem verilir, "insan iliĢkileri bireyi ruhsal, duygusal ve düĢünsel olarak inceler, bireye düĢünce, duygu, öneri ve çalıĢma özgürlüğü tanıyarak onun yaratıcı yönünden en yüksek ölçüde yararlanmaya çalıĢır, bireyin kiĢilik yapısını ve davranıĢ özelliklerini tanımaya yarayacak yöntemlerin geliĢtirilmesini sağlar." Mutlu bir iĢletme” oluĢturmayı amaçlar. Bu saydıklarımız “Ġnsan ĠliĢkileri YaklaĢımı”nın temel prensipleridir. Temel amaç "mutlu ve sosyal insan" imajı yaratmaktır. Halkla iliĢkiler ise "mutlu bir çevre" amacı güttüğü için "mutlu insan" sloganını benimseyen insan iliĢkileri ile "mutlu çevre" oluĢturmak isteyen halkla iliĢkiler, özde birleĢirler(Sabuncuoğlu, 2010: 15).
Ġnsan iliĢkileri yaklaĢımı ile halkla iliĢkiler uygulamaları örgütte verimliliği sağlama ve örgütte dirlik düzeni korumayla yakından ilgilidirler. Bu iki yaklaĢım iç içe girmiĢtir. "Ġç halkla iliĢkiler" deyimi olarak kullanılan ve örgüt içinde halkla iliĢkiler uygulamasının ağırlıklı olmasını isteyen yaklaĢımın insan iliĢkileri yaklaĢımından önemli bir farkı yok denilebilir(Kazancı, 1995: 44).
Ġki yaklaĢım, amaçlarda olduğu kadar araç ve tekniklerde de benzeĢirler. Ġkisinde de insan davranıĢı, kiĢilik özellikleri, grup davranıĢları ve iletiĢim iĢlenir. Ayrıldıkları tek nokta ise insan iliĢkileri örgüt içi davranıĢları incelerken, halkla iliĢkiler örgüt dıĢı kiĢi ve kuruluĢları da inceleme konusu yapar. Örgütün tüm kamuoyu ile ilgilidir ve tüm kamuoyunu etkilemek, desteğini kazanmak için çalıĢır. Fakat bu kesin bir ayırım olamaz (Kazancı, 1995: 44).
1.2.2. Halkla ĠliĢkiler ve Reklamcılık
"Fransızca "Reclame" sözcüğünden Türkçe'ye geçen reklam; bir ürün veya kurum mesajının, bir görüĢ veya düĢüncenin kitlelere iletilebilmesi amacıyla, çeĢitli duyuruların bir bedel karĢılığında, reklam verenin kimliği bilinerek, değiĢik mecralarda yayınlanması Ģeklinde tanımlanabilir." (Çetinkaya, 1993: 17). Reklamda amaç, satıĢtır. Buna göre; "Reklamcılık katlanmıĢ satıcılıktır." Satıcı bir kiĢiyle görüĢürken, reklam binlerce kiĢiye seslenebilir. "Reklam, ekonomide önemli bir dinamizm aracıdır.". Reklamın günlük hayatımızdaki etkisi üzerine çeĢitli görüĢler vardır. Kimileri reklamı satıĢları artırıcı bir araç olarak değerlendirirken, kimileri de iĢletme kaynaklarının rasyonel sayılmayacak bir biçimde harcanması olarak değerlendirmektedir. Reklamın satıĢlar üzerinde giderek azalan bir ölçüde etkisinin bulunduğu ve ikinci dereceden bir fonksiyonel iliĢki oluĢturduğu pazarlama kitaplarında yer almaktadır. Fakat genel hatlarıyla belirtilen bu nokta reklam etkinliklerinin ölçümü için yeterli değildir. Bu ancak zaman içinde uygulamalarla tespit edilebilir. Bu konuda Ahmet Tan ve arkadaĢların üniversiteli 832 öğrenci üzerinde yaptıkları araĢtırmada, öğrencilerin büyük çoğunluğu reklamların yapılmasına taraftar olmadıkları belirmiĢtir. Ancak büyük çoğunlukta reklamları inandırıcı bulmaktadır, özellikle erkekler kız öğrencilere göre reklamı daha çok inandırıcı olarak kabul etmektedirler (Çalık, 1997: 89–90).
Modern anlamda reklamın üstlendiği birinci rol; marka imajı oluĢturmak ve desteklemek suretiyle ürün, marka, tüketici, üretici arasındaki iletiĢimi kurmak ve dolayısıyla satıĢları desteklemektir. Reklamın iletiĢimdeki amacı tarafsız bir iletiĢim değil, tam tersine üretici tararından bilinçli olarak yönlendirilmiĢ, ĢekillendirilmiĢ bir iletiĢim biçimidir. Reklamdan beklenen amaç; üreticinin pazara sunduğu ürünün satılmasını sağlamak ya da satıĢı süren bir ürünün pazar payını artırmaktır. Reklam kısa sürede sonuçlanan, ancak temelde planlı, uzun dönemli çalıĢmaları kapsayan bir pazarlama iletiĢimi faaliyetidir. Zaman zaman halkla iliĢkiler ile reklamcılığın karıĢtırılmasına bazı benzer yönlerinin olması yol açsa da farklılıklarının tam olarak ortaya konması ile kavram kargaĢası önlenebilir. Bu ayrımlar kısaca Ģöyledir (Sezgin, 2007: 44-45).
Reklam bir ürünün ya da bir hizmetin satıĢını ve tanıtımını amaçlamaktadır. Halkla iliĢkiler ise hizmet ya da ürünün değil bunları üreten kurum ve kuruluĢların imaj ve prestijini sağlamayı amaçlar.
Reklamın hedef kitlesini mamulü satın alacak kiĢiler oluĢtururken; halkla iliĢkilerde hedef kitleyi, baĢta hedef gruplar olmak üzere tüm sosyal gruplar oluĢturmaktadır.
Reklamda mamul ve hizmetlerin tanıtımı için medyadan belli bir ücret karĢılığında yer ve zaman satın alınmaktadır. Halkla iliĢkilerde ise haber niteliğinde bilgilerin çoğunlukla ücretsiz yayınlanması söz konusudur. Halkla iliĢkiler, reklam yoluyla medyada ticari alan sağlamak veya zaman kazanmak için bir kampanyaya ödeme yapar. Halkla iliĢkiler ise direkt olarak zaman ve ticari yer satın almaz ama medyaya haber niteliği taĢıyan bilgiler verir. Haberlerin medyada yer alabilmesi için ise medya mensupları ile iliĢkilerin iyi tutulmasında fayda vardır.
Reklamda yüz yüze iletiĢim biçimi çok etken değildir. Halkla iliĢkilerde ise yüz yüze iletiĢimin özel bir yeri vardır.
Reklamda feedback çok önemli değildir. Tek yönlü bir iletiĢim vardır. SatıĢ feedbacktir. Halkla iliĢkilerde ise feedback çok önemlidir. Çift yönlü bir iletiĢim mevcuttur.
Reklam kısa sürelidir. Halkla iliĢkiler ise uzun vadeli bir çalıĢmadır.
KuruluĢ bünyesinde reklamcılık pazarlama birimine bağlı iken halkla iliĢkiler birimi üst yönetime bağlı ve bağımsızdır.
Görüldüğü gibi reklam ile halkla iliĢkiler birbirine çok benzetilen ancak birbiri ile eĢanlamlı kullanılamayacak kavramlardır.
1.2.3. Halkla ĠliĢkiler ve Propaganda
Propaganda, "Bir kiĢi, kuruluĢ ya da fikir hakkında olumlu ya da olumsuz ortam yaratılması ya da mevcut ortamın sürekliliğinin sağlanması için kamuya ya da topluluğa doğrudan ya da dolaylı olarak fayda sağlamak için haber, fikir, öğreti ve özel çağrıların yapılması” dır. Propagandanın etkinliğinde söylenebilecek en önemli özellikler kaynağın
özellikleridir. Bunlar inanırlık (saygınlık, güvenilirlik) ve sevilmektir. Yapılan araĢtırmalara göre yüksek saygınlığı olan ve sevilen kaynakların etkileme gücünün daha fazla olduğudur. Propaganda ile ilgili kaynakları incelediğimizde, "propagandanın, iletiĢim biliminin inceliklerinden, insanın zayıf noktalarını ortaya koymak ve bu yönleri etkilemek amacıyla alıcı iletiyi seçebilir. Bu iliĢki de hakimiyet alanındır, gönderenin değil. "Anlam iletimi, iletiĢimde 'paylaĢma, ortak referanslar' yararlanan yapay bir etkileyici iletiĢim olduğu anlaĢılmaktadır." Buradan propaganda da hedefe ulaĢmak için her yolun mubah olduğu ortaya çıkarılabilir. YanlıĢ, abartılmıĢ ve saptırılmıĢ bilgiler yayılabilir. Halkla iliĢkilerde ise doğru ve güvenilir bilgiler yaymak zorunludur. Halkla iliĢkilerde dürüstlük esastır ve tartıĢmaya açıktır. Propaganda da mesajlar dogmatiktir, tartıĢılmaz(Budak ve Budak, 1995: 13-14).
Propaganda, tek yönlü bir iletiĢimdir. Halkla ĠliĢkiler çift yönlüdür.
Propaganda, siyasal amaçlıdır, yanıltıcı ve yıkıcı olabilir. Halkla iliĢkiler ise siyasal değildir. Yanıltıcı ve yıkıcı olamaz(Önal, 1997: 21).
Halkla ĠliĢkiler, yüz yüze iletiĢimden sık sık yararlanır. Propaganda ise yüz yüze iletiĢimden ziyade kitle iletiĢim araçlarını kullanır.
Propaganda, iletiĢim eylemlerini belirleyerek manipüle etme giriĢimleridir. Alman sosyalisti Serge Tchakotine, yönlendirici iletiĢime iliĢkin olarak yazdığı "Politik Propaganda Yoluyla Kitlelere Tecavüz" adlı yapıtında, Pavlov'un Ģartlı tepki kuramına atıfta bulunarak yinelemelerin sayısı artıkça belirli bir tepkinin oluĢmasının da kolay olacağını vurgulamaktadır. Tchakotine göre, kitleye dahil olan bireylerde Ģartlı tepkinin oluĢması için "aĢırı telkinci" tavırların yumuĢatılması gerekmektedir. Bu ise uzun süreli ve tek düze olarak yinelenen güçlü uyanlarla sağlanmaktadır, (örneğin: ritmik müzikler, Ģarkılar, sürekli hitap) Bu uyanlar, telkini yüksek dozda olan bir çeĢit uyuĢturucu etkisi yaratmaktadır." Böylece birey, uysallaĢarak verilen buyruklara kolayca baĢ eğmektedir. Hitler'in uyguladığı propaganda da bu yönteme dayanmaktadır. Benzer yönlendirme yöntem ve süreçleri reklamda da kullanılmaktadır(Bıçakçı, 2008: 111).
1.2.4. Halkla ĠliĢkiler ve ĠletiĢim
Halkla iliĢkilerin temelini iletiĢim oluĢturur. Etkili bir halkla iliĢkiler çalıĢması iki yönlü iĢleyen açık iletiĢim kanallarına bağlıdır. Halkla iliĢkilerde iletiĢimin amacı; kuruluĢ ile toplumun ve personelin tanıma ve tanıtma sürecinin gerçekleĢtirilmesidir. ĠletiĢim, halkla iliĢkiler çalıĢmalarının esasını oluĢturduğuna göre, halkla iliĢkilercinin iletiĢim konusunu iyi bilmesi gerekir.
ĠletiĢim ile ilgili iki yüze yakın tanım vardır. E.X Dance ve Cari E. Larson, 1972'de bu alandaki tanımları taramıĢlar ve 126 değiĢik tanıma ulaĢmıĢlardır. Bu sayı tabi ki o günden bu güne artmıĢtır(Mutlu, 1994: 8). Bu tanımlardan bazıları;
"ĠletiĢim, Ġki sistem arasındaki karĢılıklı bilgi alıĢveriĢi "(Dökmen, 1998: 20), ya da "yaĢam iliĢkileri dizgesi" olarak tanımlanabilir. Evrendeki her türlü canlının, canlı ya da cansız her varlıkla varoluĢ mücadelesini sürdürmek için kurduğu her türlü iliĢki "iletiĢim" kavramı içerisinde değerlendirilebilir. ġirket, kurum, kuruluĢ yada ailede, bireylerin birbirini doğru algılaması, tarafların iletiĢim kurmaktaki beklentilerine ulaĢılmasında temel bir unsurdur. "ĠletiĢim, tarafların karĢılıklı anlayıĢ içerisinde, birbirini doğru anlayabilmesi için gerekli alt yapıyı hazırlar". Ancak bunun sağlanabilmesi iletiĢim süreci içerisinde düĢünülen unsurların bir arada olumlu bir bütün oluĢturmasıyla mümkündür. BaĢarılı bir iletiĢim için doğru araç, doğru kanal, doğru zaman seçilmeli ve çevre koĢulları sağlıklı olmalıdır. "Modern bir iletiĢim, bilgi göndermeden önce onun sıraya konulması, iĢlenmesi ve korunmasıyla oluĢur"(Berberoğlu, 1997: 73-74).
Ġnsan iliĢkilerinin en büyük bölümünü iletiĢim becerisi oluĢturur. Bireyin hangi meslekte olursa olsun üst veya alt kademelerle, iĢ arkadaĢları ile ve Ģirket dıĢındaki insanlarla iletiĢim kurma ihtiyacı vardır. Bugün iĢ dünyası etkili iletiĢimin verimlilikteki önemini ve gereğini kabul etmiĢtir. Eğer memurlar ve iĢçiler bir arada çalıĢabiliyorlarsa ve iĢletme dıĢına iyi bir imaj verilmek isteniyorsa iletiĢimin aracılığıyladır. ĠletiĢim sadece iĢ
dünyası için geçerli sayılamaz. Ġnsan hayatında herhangi bir iletiĢim tarzı içermeyen toplumsal bir aktivite düĢünmek mümkün değildir. Bu sebeple etkili iletiĢim halkla iliĢkilerin temel dayanağı olmalıdır(Berberoğlu, 1997: 74).
1.2.5. Halkla ĠliĢkiler ve Pazarlama
Halkla iliĢkiler ve pazarlama kavramlarının iliĢkisini belirlemek maksadıyla pazarlama kavramını tanımlamak gerekir. Pazarlama, "hedef tüketici, örgütsel müĢteri veya toplumun istek ve ihtiyaçlarını tatmin ederek kar veya yarar sağlayacak pazarlama bileĢenlerinin (mal, hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, uygulanması ve denetimi faaliyetidir." Pazarlamada pazarlanan sadece mal ve hizmet değildir. GerçekleĢtirilecek misyon ve hedefler doğrultusunda her fikrin, Ģahsın, firmanın, kurumun ve eylemin pazarlanması mümkündür. Pazarlama tüketici taleplerinin belirlenmesi ve bu taleplerin karĢılanması için gerekli mal ve hizmetlerin yaratılması, dağıtılması, fiyatlandırılması, promosyonu ve satıĢ sonrası hizmetlerin hepsidir(Akdemir, 1996: 226).
Halkla iliĢkiler ve pazarlama kavramlarının organizasyon Ģemalarında yer alıĢ biçimleriyle ilgili çeĢitli uygulamalar görülmektedir. Oysa halkla iliĢkiler faaliyetlerinin hedef kitlesini oluĢturan iĢletme çalıĢanları, hisse senedi sahipleri, sendikalar, sivil toplum örgütleri ve diğer iĢletmelerle sürdürülen iliĢkiler, pazarlamanın sınırları dıĢına taĢarak genel yönetimin ilgi alanı içine girmektedir. Halkla iliĢkilerin, pazarlamanın dıĢına taĢan kapsamlı yapısından dolayı iĢletmeler, bu tür faaliyetlerini gerçekleĢtirebilmek için örgüt Ģemalarında pazarlama departmanlarından ayrı halkla iliĢkiler departmanlarına yer vermektedir (Üner, 1999: 19). Ayrıca halkla iliĢkiler departmanları örgüt Ģemalarında direkt yönetimle iliĢki içerisinde görülmektedir. Halkla iliĢkiler ve pazarlama kavramlarının ikisi de dıĢa dönük faaliyetlerdir. Teknik olarak da bu iki faaliyet birbirine çok benzemektedir. Bu benzerlik; araĢtırma, planlama, hedef kitle, bütçe, mesaj-medya belirlemesi ve değerleme aĢamalarında kendini göstermektedir. Halkla iliĢkiler ile pazarlamanın farkları ise (Üner, 1999: 20):
Halkla iliĢkiler iyi iletiĢim ve olumlu imajı esas alır. Pazarlama ise ihtiyaçların tespiti, ihtiyaçlara cevap verecek uygun mamulün/hizmetin bulunması, uygun fiyattan uygun çevrede dağıtımım ve uygun medya ile tanıtımını hedefler.
ĠĢletmeler, üretilen ürünün satıĢından ziyade, bunu satın alan ve alabilecek müĢterilerin bundan gerekli tatmini sağlayıp sağlayamadıklarıyla ilgilenir. Bu sebeple iĢletmeler iyi bir veri tabanı oluĢturmaya ve bu sayede müĢterileriyle her zaman iliĢkileri güçlendirmeye uğraĢırlar.
Halkla iliĢkiler tutum ve inançları etkiler. Pazarlama ise davranıĢları etkiler. Bu sebeple iĢletmeler hedefledikleri pazarda "iyi bir firma" imajı yaratmak zorundadırlar. Aksi takdirde satmak istedikleri mal ve hizmetler boykot edilebilir veya faaliyetleri engellenebilir. ĠĢletmelerin hedef kitlesi çok farklılık gösterir. Bu nedenle, halkla iliĢkileri sağlıklı bir Ģekilde sürdürebilmek ve bu sayede devamlı ve baĢarılı bir pazarlama faaliyetini yürütmek için öncelikle hedef kitleyi iyi tanımak gerekir ki tutum değiĢikliği davranıĢa yönelebilsin. Halkla iliĢkilerin amaçları, pazarlamadan daha geniĢtir. Örneğin çevre sorunlarıyla ilgilenme, sosyal faaliyetler düzenleme gibi. Bütün bu faaliyetler iĢletmenin toplumdaki imajını düzeltmek ve bunu sürdürmek, sonuç olarak da mal ve hizmetlerin satılabilirliğini sağlamak amacına dayanır (Mucuk, 2000: 238).
Halkla iliĢkilere yakın bir diğer kavram ise promosyondur. Firma ve kuruluĢların pazarlama yönlü iletiĢimleri promosyon ya da tutundurma kavramıyla anlatılabilir. Promosyon, bir ürünün satıĢını kolaylaĢtırmak ve artırmak için yapılan özendirme faaliyetleridir. Örneğin, makarna paketinin yanında makarna süzgecinin verilmesi gibi. Bu faaliyetler satıcı, alıcı ve firmayı etkileyen çeĢitli gruplar (hükümet, kamu kuruluĢları, kamuoyu vb.) arasında oluĢur. Promosyonun halkla iliĢkilerden farkı mamulün satıĢını direkt olarak etkilemesidir (Mucuk, 2000: 239).
1.2.6 Halkla ĠliĢkiler ve Sosyal Sorumluluk
Günümüzde iĢletmeler sosyal birer varlık olarak da düĢünüldükleri için, etkileĢim halinde bulundukları paydaĢları ile de uyumlu iliĢkiler geliĢtirmek zorundadırlar (Özüpek, 2008: 268). ĠĢletmeler hem iĢletme içindeki insanlarla hem de iĢletme dıĢındaki topluluklarla iliĢki kurar ve iliĢki içinde olduğu kiĢileri yakından izler. ĠĢletmenin çevresini oluĢturan kesimlerin istekleri, beklentileri ve sorunları iĢletmenin verimlilik ve etkinliğini etkiler. ĠĢletmeler sadece teknik ve ekonomik kuruluĢlar değil, aynı zamanda sosyal kuruluĢlardır. Toplumun iĢletmelerden beklentileri farklılaĢmıĢtır. ĠĢletmelerin kar sağlayıp sürekli büyüme taleplerine 1980 den sonra yeni boyutlar eklenmiĢtir. ĠĢletmelerin çevrelerinden bağımsız yaĢayamayacağı ortaya çıkmıĢ ve iĢletmeler yeni sosyal politikalar izlemeye baĢlamıĢtır. Ġlk zamanlar yöneticiler verdikleri kararın ekonomik yönünü düĢünürken, günümüzde yöneticiler verdikleri kararların ve yaptıkları çalıĢmaların kanuni, ahlaki ve sosyal etkilerini de düĢünmek zorundadırlar. Zira iĢletme kararları alınırken sosyal sorumluluğa önem verilmesiyle, firmanın sosyal ve ahlaki politikalarıyla finansal baĢarısı arasında önemli bir bağ olduğu ortaya çıkmaktadır (Koyuncu, 1999: 4).
Önemli olan, meslek olarak ifade bulan bir faaliyetin, etik temellere dayanması ve uygulayıcıların eylemlerinden sorumlu tutulabilmeleridir. ĠĢletme çevresinin zarar görmesini engelleyecek etik uygulama ve anlayıĢın getirilmesi temel olmalıdır. KuruluĢlar, sosyal sorumluluk duygusuyla toplum yararına yönelik çeĢitli programların benimsenmesini sağlamak, sigara, alkol, uyuĢturucu gibi kötü alıĢkanlıkları önlemek, sağlık, çevre, aile gibi konularda kamuoyunu bilgilendirmek amacıyla halkla iliĢkiler çalıĢmalarını sürdürmektedirler. Sosyal yararı hedefleyen halkla iliĢkiler kampanyaları, toplum yararına yönelik konularda, topluma yeni tutum ve davranıĢlar kazandırmayı amaçlamaktadırlar. Bu amaçlar da iĢletmelere yeni yükümlülükler yüklemektedir. Bunlar:(Gürgen, 1995: 135-138).
Haksız rekabetin önlenmesi,
Çevrenin korunması ve düzenlenmesi,
ÇalıĢanların haklarının korunması ve kendilerini geliĢtirme imkanının tanınması, birlik ve bütünlüğü sağlayıcı faaliyetlerin artırılması (KreĢ açmak gibi),
ĠĢletme hissedarlarının isteklerinin öncelikle karĢılanması, Sakatlar ve hükümlüler için iĢ olanaklarının sağlanması,
Eğitim kurumlarına destek verilmesi ve mezunlara yeni iĢ imkanlarının sağlanması,
Devlete karĢı sorumlulukların yerine getirilmesi, örneğin: Ġyi bir vergi yükümlüsü olmak gibi.
Toplumun eğitsel, kültürel ve sanatsal geliĢimini desteklemelidir.
Görüldüğü gibi iĢletmelerin halkla iliĢkiler faaliyetlerinde sosyal sorumluluk duygusunun etkisi oldukça fazladır. ĠĢletmelerin sosyal sorumluluklarının artması çevreye açılmayı ve toplum için yaĢamayı gerektirir. "Sonuç olarak denilebilir ki, iĢletmeler birer açık sistem olarak çevreye açılmak, çevreyle girdi ve çıktı iliĢkilerine giriĢmek zorunda olan kuruluĢlardır. Toplumun ekonomik, sosyal ve kültürel yapısından soyutlanamayan iĢletmeler yaĢamlarını sürdürebilmek için değiĢen yeni koĢullara uymak ve içinde bulundukları toplumla iki yönlü ve anlamlı iliĢkiler kurmak zorundadırlar.". Bu sebeple iĢletme toplumu her yönüyle tanımak ve kendisini tanıtmak gereğini hisseder. Sosyal sorumluluk çerçevesinde değerlendirilen bu çabalar ise iĢletmenin halkla iliĢkiler iĢlevinin önemli bir bölümünü oluĢturur (Sabuncuoğlu, 2010: 26).
1.2.7. Halkla ĠliĢkiler ve Kamuoyu
Kamuoyu, belli bir konu, bir olay ya da bir sorun üzerinde tartıĢma ve düĢünme sonucu ortaya çıkan halk inanıĢları olarak tanımlanmaktadır(Budak ve Budak, 1995: 19). Dikkat edilirse tanımda bir kiĢi veya otoritenin fikir ya da inançlarından değil, konuyla ilgili halk çoğunluğunun fikir birliğinden söz edilmektedir.
Kabile toplumundan çağdaĢ sanayi sonrası demokrasilerine kadar tüm tarihsel süreçte kamuoyu olgusu vardır. Kısaca, yöneten ve yönetilenin doğusuyla, kamuoyunun ve gücünün doğuĢu aynı zamandadır. Ancak etkisi farklılık gösterir. Kamuoyu olgusu 18.yüzyılda biçimlenmiĢ 19.yüzyılda da bilimsel olarak incelenmeye baĢlamıĢtır. Siyasal ve toplumsal bir olgu olan kamuoyu 18. yüzyılın ideolojik devriminden önce, gücü elinde tutanlara aitti. Bu dönemden önce, kamuoyunun ne düĢündüğü önemsenmiyordu. Kamunun görüĢ oluĢturması mümkün değildi. 18. yüzyılın teknik ve ekonomik değiĢimleri ile siyasal eĢitliğin gücü ve bireycilik iki katına çıktı. Bu daha önce sessiz olan kamuoyunun giderek artan bir biçimde yönetimin politikasını etkilemede yetkili olacağı anlamını taĢıyordu. Böylece kamuoyunun ne düĢündüğü de önemli hale geldi. "Ġkinci Dünya savaĢının ardından oluĢan ulus devletlerle ortaya çıkan vatandaĢlık kültürü, yasalar düzeyinde ulusun siyasal yaĢamında, bireylerin söz sahibi olma hakkını getirdi. Bu milyonların siyasal katılımı demekti, özgürlükler açısından yasal engellerin kalkması, basın ve iletiĢim özgürlüğünü sağlarken, farklılaĢmıĢ sanayi sonrası toplumların 'çok sayıdaki kamuoyu da oluĢum ve ifadeleri için gerekli koĢullara sahip oldular." (Arat, 1996: 41). Kamuoyu bilincinin oluĢması için hümanist akımların geliĢmesi, evrensel özgürlük kavramlarının oluĢması, bireyin ekonomik bağımsızlığı kavramının ortaya çıkması gibi koĢullar gereklidir(Koloğlu, 1994: 31). Kamuoyu özellikle çoğulcu demokratik sistemin egemen olduğu ülkelerde baskı grupları oluĢturarak, devlet yönetiminde etkili olmaktadır. Kavramın önemi, etkileyici iletiĢim kuracak kiĢi ya da kuruluĢlarca benimsenmiĢtir. Kamuoyu; reklam, propaganda ve halkla iliĢkiler faaliyetleri için de ulaĢması planlanan bir hedeftir. Bu nedenle kamuoyu halkla iliĢkiler faaliyetleri açısından oldukça önemlidir.
ĠĢletmeler, tanıtım faaliyetlerinde çevrelerindeki kiĢi ve gruplardan destek almayı ve onlar üzerinde olumlu bir imaj yaratmayı amaçlar. Bu olumlu imajın gerçekleĢtirilebilmesi için, kamuoyunu oluĢturan grupların isteklerinin ve beklentilerinin öğrenilmesi, belirlenmesi ve örgütsel amaçlara uygunluğunun saptanması halkla iliĢkiler kapsamındadır. Bu kapsamda yapılan faaliyetler, kamuoyunu etkilemede araç olarak görülmektedir. ĠĢletme politikasının belirlenmesi ve uygulanması konusunda, kamuoyunun görüĢ ve eğilimlerini öğrenmek, iĢletmenin genel politikası ve sosyal sorumluluğu konusunda kamuoyunu bilgilendirmek, halkla iliĢkilerin en genel
amacıdır. Olumlu imaj yaratmak ve bu imajı korumakta iĢletmenin halkla iliĢkiler politikasını oluĢturmaktadır (Gürüz, 1993: 2). Halkla iliĢkiler, hem kamuoyundan gelen bilgileri ve kamuoyundaki dalgalanmaları kuruluĢ yöneticisine aktarmakta hem de kuruluĢun politikasını ve amacını kamuoyuna aktarmaktadır. Bu dönüĢüm aslında bir iletiĢim olayıdır. Bu sayede iletiĢimin etkinliği ölçülerek, aksayan noktalarda yeni stratejiler geliĢtirilebilir. Gerek siyasi ve gerekse ekonomik alanda rekabetçi yapıyı benimsemiĢ olan toplumlarda kamuoyu yönetenler açısından son derece önemli olup, sık sık yapılan araĢtırmalarla da, kamuoyunu kendi lehlerine çevirmeye çalıĢmaktadırlar. Günümüzde kendi ürettiği mal, hizmet ya da fikir etrafında kamuoyu oluĢturmayan bir kuruluĢun yaĢamını sürdürmesi mümkün değildir(Göksel, 1990: 47). Kamuoyu üzerine yapılan tanımlarda ortak payda, kanaatlerdir. Bu ortak kanaatlerin oluĢmasında çeĢitli etkenlerin rolü vardır. Bunlar; çıkar grupları, baskı grupları ve inanç örgütleri(tarikatlar)dır. Bu gruplar güçleri oranında kamuoyunun oluĢturulmasında söz sahibidirler. Bu tür gruplar sistematik propaganda çabalarıyla yönetim mekanizmalarını etkileyerek baskı kurmaya çalıĢırlar (Bıçakçı, 2008: 114). Böylece kamunun kanaatlerinin yapılacak kamuoyu araĢtırmalarıyla belirlenmesi ve bu araĢtırmalara göre bir stratejinin tespiti gerekir. Kamuoyu araĢtırması iki Ģekilde gerçekleĢtirilir. Bunlar; kamuoyu yoklaması ve pazar araĢtırmasıdır. Pazar araĢtırması, kamuoyu yoklamasından sadece amaç açısından farklıdır. Pazar araĢtırmaları kar amacı güden firmaların ürünleri karĢısında tüketici davranıĢlarını ortaya çıkarmak maksadıyla yapılır(Budak ve Budak, 1995: 21).
Kamuoyu oluĢumuyla ortak bir bilincin doğması, örgüt içi ve örgüt dıĢı halkla iliĢkiler çabalarını olumlu yönde etkileyecektir. KuruluĢ içinde iyi bir iletiĢim sistemin kurulamamasından kaynaklanan bürokrasi ve örgüt üyelerinin yaptıklarını bilinçli bir biçimde yapmamaları tehlikesi ortak bilinçle ortadan kalkar. Örgüt dıĢı etkileĢimler de daha sağlıklı bir hal alır. Kamuoyunun desteğini kazanmak için, kamuoyunun desteğini hak etmek ve gerçekleri kamuoyuna açık biçimde aktarmak Ģarttır(Önal, 1997: 37–38). "Herhangi bir problem karĢısında kamuoyunun eylemsel, devingen bir nitelik kazanması için çeĢitli görüĢlerin olumlu ve olumsuz yönlerinin açıklığa kavuĢması gerekmektedir." . Yani haber alma ve iletiĢim kurma imkânlarının olması
Ģarttır. Basım ve yayım tekniklerinin artması ve geliĢmesi bilgilenmenin artmasını ve birikimin oluĢmasını sağlayarak bu süreci hızlandırmıĢtır.
1.2.8. Halkla ĠliĢkiler ve Sponsorluk
Son yıllarda iletiĢim aracı olarak geliĢen sponsorluk, batı ülkelerinde ve ülkemizde özel kuruluĢların gittikçe daha çok kullandıkları etkili bir halkla iliĢkiler aracıdır. Sponsorluk, örgütün bazı etkinliklere katılarak yerel olarak topluma katkıda bulunması ve uzun dönemli ticari avantajlar elde etmesine imkan sağlamasıdır. Sponsorluk faaliyetinin özünü özellikle, devletin bütçeden pay ayıramadığı sosyal ve kültürel alanlardaki toplumun çeĢitli ihtiyaçlarını karĢılayacak yatırımların masrafını üstlenmek oluĢturmaktadır. Bu faaliyetlerin firmaların tanıtımında büyük rolü vardır. Sponsorluk faaliyetlerinin temelini kamu yararı oluĢturmaktadır. Örneğin, bir sanat faaliyetinin finanse edilmesi, sporu destekleyici yatırımlar yapmak, öğrenci yurdu açmak gibi. Bir spor ekibinin desteklenmesi, bir sanat etkinliğinin finanse edilmesi hem bu camiaları hem de bu etkinlikleri baĢka türlü izleme imkanı olmayan insanları mutlu eder ve medya tarafından da desteklenir (ĠĢçi, 1997: 57).
Sponsorlukta en önemli prensip, sponsorluğu yapılan kuruluĢun, kiĢinin, sanatçının, sporun vs. kuruluĢu (sponsoru) ezecek kadar büyük olmamasıdır. Çünkü aksi taktirde sponsor amacına ulaĢamamıĢ olacaktır, örneğin Pavarotti'yi getirdiğiniz zaman, Pavarotti'nin adı kalır ve bütün gazeteler, radyolar, televizyonlar Pavarotti'den bahseder ama Pavarotti'yi kimin getirdiği unutulur (Çağlar, 2000: 20).
Sponsorluğun yapılma amaçları reklam, halkla iliĢkiler ve pazarlama olarak belirtilebilir. Ancak gerçekleĢtirilen herhangi bir sponsorluk faaliyeti sadece reklam ve pazarlamaya hizmet etmez, aynı zamanda halkla iliĢkilere de büyük katkısı vardır. Bu sebeple yapılan bir sponsorluk faaliyetinin amaçlarını kesin çizgilerle birbirinden ayırmak güçtür (Okay ve Okay, 2011: 474).
Sponsorluk örgüt imajını geliĢtirir. Etkin kullanıldığında hedef kitleye daha kolay ulaĢmayı, özellikle de örgüt imajının güçlenmesini ve artmasını sağlamaktadır. Ayrıca firma ve desteklenen olayın bağdaĢtırılmasıyla firma, söz konusu olayın imaj ve prestijini paylaĢmakta ve pazarın özel kesimlerine ulaĢma Ģansı elde etmektedir. Reklam ve propaganda gibi pazarlama iletiĢimi araçlarından daha inandırıcı bir görüntü çizmektedir. Sponsorluk dolaylı olarak marka bilincinin yayılması ve sağlanmasında önemli bir paya sahiptir . Sponsorluk faaliyeti son yılların en önemli halkla iliĢkiler faaliyetlerindendir. Sponsorluk satıĢları artırmaktan ziyade örgüt kimliği ve örgütün belirlenmesine yöneliktir. örneğin: TEMA Vakfının faaliyetlerine destek veren örgütler, toplum tarafından çok daha fazla tanınmıĢ, adlarından haberdar olunmuĢtur, takdir ve destek toplamıĢlardır (Çağlar, 2000: 21).
1.2.9. Halkla ĠliĢkiler ve Lobicilik
Hükümet iliĢkileriyle, yakın bağlantı içinde olan (Wilcox Aktaran: Arklan, 2008: 313) ve çoğu kez ülkeler arası bir boyut kazanarak kamusal kararları etkileme Ģekline dönüĢen lobicilik konusunda da, diğer kavramsal tanımlarda olduğu gibi pek çok tanımlama yapılmıĢtır. Her yazar kendi bakıĢ açısı doğrultusunda lobiciliğe yaklaĢmıĢ ve aynı doğrultuda bir tanım getirmiĢtir (Arklan, 2008: 313–314).
“Lobicilik, halkın, baskı gruplarının, Ģirketlerin ya da ulusal lobilerin, ülkelerinde veya yabancı ülkelerdeki yasama, yürütme hatta yargı organlarına yönelik, kendi çıkarları doğrultusundaki yasaların desteklenip-desteklenmemesi, hükümet görevlilerinin atanıp-atanmaması konusunda, çeĢitli iletiĢim teknikleri de kullanarak maddi/manevi iknanın sağlandığı, süreklilik gerektiren organize eylemler dizisidir.” (Canöz, 2007: 35).
Lobicilik, "KiĢilerin ya da özel çıkar gruplarının siyasal karar alma süreçlerini etkilemek amacıyla baĢvurulan giriĢimlerdir." (Ana britanica: 153). Lobicilik, yasa
koyucuları etkilemek maksadıyla yapılan kulis çalıĢmalarına dayanır. Tüm siyasal sistemlerde görülmekle birlikte ABD'de meslek olarak geliĢmiĢtir. ABD'de çeĢitli grupların temsilcileri, meclis komisyonları önüne çıkarak görüĢlerini anlatabilmektedir. Kamu görevlileri her yerde sıkıĢtırılabilir. Mektupla, telefonla ulaĢılabilir ve bu doğrultuda kampanyalar da düzenlenebilir. Çıkar grupları, baskı grubu olarak yasama organını etkilemeye çalıĢtığında "loby" (yasa simsarı) adını almaktadır. ABD'de birçok baskı grupları vardır iĢveren, iĢçi, mesleki örgütler, eski muharipler, dini ve ırki gruplar. Bu grupların amacı hiçbir zaman iktidarı ele geçirmek değildir, sadece etkileyerek çıkarlarına uygun kararlar alınmasını sağlamaktır (Çam, 1993: 136).
Lobicilik kuruluĢların siyasal iktidara yönelik olarak kullandıkları halkla iliĢkiler yöntemlerinden biridir. Kamu kuruluĢları ile siyasal iktidar arasında organik bağlar mevcuttur, özellikle ülkemizde kamu kuruluĢları siyasetçilerin ilgi odağı durumundadır. Bu nedenle, siyasal iktidarla olumlu iliĢkiler kurmak, örgütün üretkenliğini sürdürebilmesi için zorunludur (Bıçakçı, 2008: 122). Profesyonel lobiciler tarafından gerçekleĢtirilen organizasyonların çoğunda, eforların büyük bir bölümü kararların verildiği, politikanın harekete geçirildiği kilit noktalara yöneltilmektedir. Lobicilerin kullandıkları teknikler, içinde bulundukları duruma, eldeki kaynaklara, lobi ya da baskı grubunun politikasına ve etnik kökenlere göre değiĢmektedir(Ker, 1998: 267).
Profesyonel lobicilik, resmi ve gayri resmi yollarla yapılabilir. Teknikleri rüĢvetten sosyal taltife kadar ulaĢır. Kulis faaliyetlerinin önemli bir bölümü iletiĢim kanallarını açık tutmaya yöneliktir. Karar alıcılarla iyi iliĢkiler, ilerde yapılacak siyasal ricaların olumlu karĢılanmasını sağlar. Bu sebeple ABD'de, baĢkanlar bazı yetkilerini kullanırken, baskı gruplarının tepkilerini hesaba katarlar. Çoğu zaman önceden onların düĢüncelerini alarak, onlarla istiĢarede bulunurlar. Nitekim ABD'de Yunan, Yahudi ve Ermeni lobilerinin etkisi oldukça fazladır. Türkiye iliĢkilerinde özellikle Yunan lobisinin olumsuz etkisi her zaman sezilir. Türkiye bunu en yakın Avrupa Birliğine girilmesi konusunda yaĢamıĢtır. Üyelik konusunda Yunan lobisinin olumsuz tavrı etken olmuĢtur. Kıbrıs Rum Kesiminin aday ülke değerlendirmesine alınıp Türkiye'nin alınmaması bunun göstergesi sayılabilir. Türkiye
düzenli, planlı, programlı bir lobicilik yaparsa kısa sürede geçmiĢte yapmadıklarını kapatabilir(Alaton, 1994: 213).
1.2.10. Halkla ĠliĢkiler ve Kurumsal Ġmaj
Herhangi bir mal ya da hizmetten çok kuruma saygınlık, güven ve olumlu imaj sağlamayı amaçlayan faaliyetleri kurumsal imaj geliĢtirme çerçevesinde değerlendirebiliriz. Tanıtım çalıĢmalarının temeli kurum ve kurum kimliği üzerine kuruludur. Amaç iĢletmenin, kurumun imajını bir bütün olarak yükseltmektir. Hedef kitleyi olumlu yönde etkilemek ve bunu sürdürmek temel prensiptir. Kurumsal imaj çalıĢmaları, iĢletmenin saygın ve sorumlu olduğu konusunda mesaj vermeyi amaçlar. Olumlu mesaj iletmek ve olumlu bir imaj yaratmak için ise hedef kitleyi iyi iletiĢimle donatmak gerekir. Olumlu imaj yaratma medyada uygun görüntü, davranıĢ ve düĢünce biçimi ile tamamlanan bir süreçtir(Peltekoğlu, 2007: 278).
Farklı hedef kitleler, kurum tarafından sunulan enformasyonel ipuçları ve sinyalleri seçici bir biçimde yorumlamakta, ayrıca bunların kendi ihtiyaçlarının tatmini noktasındaki etkililiğini yargılamaktadır. O halde, hedef kitlenin kuruma iliĢkin bütün algılaması olan kurumsal imaj, kısmen, onun kendi ilgi ve ihtiyaçlarını karĢılama kabiliyetine dayanmaktadır (Bakan, 2004: 28).
KuruluĢ içi ve dıĢında oluĢturulacak imajın tek ve inandırıcı olabilmesi için gerçekle uyum içinde olması gerekir. KuruluĢun yararlandığı tüm iletiĢim araçlarının uyumu sağlanmalı, ortak bir görünüm sergilenmeli, kurumun iç ve dıĢ bütün iletiĢimini yani reklam ve halkla iliĢkiler uygulamalarını kapsayan kurumsal iletiĢimle, hedef kitleye kuruluĢun sosyal ve ekonomik tanımım ulaĢtıracak mesajlar verilmelidir (Peltekoğlu, 2007: 279).
Kurumsal imajın reklamdan farkı, mesaj içeriğindedir. Reklamda mesaj mal ya da hizmet üzerine oluĢturulurken, kurumsal imajda mal ya da hizmeti üreten kuruluĢ ile ilgilidir. Kurumsal imajda amaç, kamuoyunun kuruma iliĢkin görüĢlerim olumlu yöne yönlendirmektir. Ġyi planlanmıĢ kurumsal imaj, kurum personeli için bir güven ortamının oluĢumunu ortaya çıkarır ki; insan faktörüne gereken ilgiyi gösteren kuruluĢlar için bu çok önemlidir. Üstelik çalıĢanların çalıĢtıkları kurumla gurur duymaları, toplumu etkileyen birimleri oluĢturmaları açısından da önemlidir. Bilinçli bir Ģekilde uygulanan kurumsal reklamlar, halkla iliĢkiler faaliyeti olarak kurumun baĢına sorun teĢkil edecek problemi daha doğmadan çözebileceği gibi kurum için olumsuz kamuoyu oluĢturmaya yönelik durumlarda (grev, iĢ kazası vb.) kurum için bir kuĢ tüyü yastık görevi yapacaktır(Akyürek, 1996: 46). Kurumsal reklam halkla iliĢkiler faaliyetlerine bir alternatif değildir. Bu nedenle kuruma iliĢkin hazırlanan halkla iliĢkiler stratejisiyle uyumlu bir kampanya bütünlüğü içinde tasarlanmalıdır. Kurumsal reklamın yaklaĢımına göre, hedef kitlenin kurum hakkında ne düĢündüğü, mal ya da hizmetlerini tanıyıp tanımadıkları ve kurumu nasıl gördükleri gibi bazı bilgilerin bulunması amacıyla araĢtırmayı gerektirir. AraĢtırma sonuçlarına göre tutarlı bir kampanya hazırlanır(Akyürek, 1996: 47). Unutulmaması gereken, harcanan çabalar sonucu ne kadar iyi bir kurum kimliği oluĢturulursa oluĢturulsun, kurum ürünleriyle, politikalarıyla bu kimliğe uygun davranamıyorsa kurum imajının hiçbir zaman o düzeyde kalmayacağı kesindir (Önal, 1997: 47). Halkla iliĢkilerin en önemli ilkelerinden biri kamuoyunda olumlu bir firma imajı yaratma çabasıdır. Eğer bir firma kamuoyunda güvenilir, dürüst ve sosyal sorumluluk duygusuyla hareket eden bir izlenim yaratmıĢsa, o firmanın kriz dönemlerinde toplumu ve devleti yanında bulma ve kurtulma Ģansı yüksektir.
1.3. Halkla ĠliĢkilerin Ġlkeleri
Halkla iliĢkiler mesleğinin gerçek anlamda yürütülebilmesi için hem örgüt üyelerince hem de örgütün iliĢkide bulunduğu ya da bulunabileceği halk tarafından halkla iliĢkilerin benimsenmesi, önemsenmesi gereklidir. Halkla iliĢkiler faaliyetini yerine getirirken uyulması gereken bazı ilkeler vardır. Bu ilkeler, halkla iliĢkiler mesleğinin saygınlığı için vazgeçilmez kurallardır. Halkla iliĢkiler:
“ Ġki Yönlü ĠliĢkiye Dayalı Bir ĠletiĢim Sürecidir.”
Halkla iliĢkiler faaliyetinin temeli iletiĢimdir. Bir iĢletmede iyi bir iletiĢim sürecinin kurulması Ģarttır demek yetmez. ĠletiĢim bir iĢletmenin can damarıdır. ĠĢletmeler iletiĢim sürecinde iĢletme içi ve dıĢı bilgi toplama ve gerekli yerlere iletme konusu üzerinde dururlar. ĠĢletmeler diğer iĢletmeler ve kiĢilerle bilgi aktarımında bulunurlar. ĠĢletmelerde iletiĢimle ilgili sorunların çözülmesi halkla iliĢkilerin iĢini rahatlatacaktır. ĠĢletmeler halkla iliĢkiler aracılığı ile tanıma ve tanıtmayı gerçekleĢtirmek için kendi faaliyetlerini, ürünlerini, hizmetlerim çalıĢanlarına ve halka duyurmak, bilgi vermek ve ikna etmek durumundadır. Buna karĢılıkta örgüt hedef kitleyi tanımak, onların gereksinim ve isteklerini belirleyebilmek ve geleceğe yönelik planlar yapabilmek için bilgi almak, tanıma iĢlevini yerine getirmek zorundadır. Bu iliĢki kaynaktan alıcıya çift yönlü bir bilgi akıĢıdır. Ġkincisinde alıcı kaynak durumuna geçer (Budak ve Budak, 1995: 161).
“Halkla ĠliĢkiler Gerçekleri Yansıtmalıdır.”
Halkla iliĢkilerin amacı kitleleri yönetimin istekleri doğrultusunda ikna etmektir. Ancak bunu yaparken doğruluktan ayrılmadan bu faaliyeti yürütmek temeldir. Örgütten çevreye gönderilecek olan tüm bilgilerin doğru ve güvenilir bilgiler olması gerekir. Bu nedenle halka iletilecek bilgilerin doğru olması iĢletmeye olan güvenilirliği artıracak ve çevre desteği tam olarak sağlanmıĢ olacaktır. Halkla iliĢkiler uzmanı dürüst ve güvenilir bir kiĢiliğe sahip olmalıdır. Kendisine ulaĢan bilgileri her yönüyle araĢtırarak basma ve dolayısıyla halka aktarmalıdır. ĠĢletmelerde her zaman gerçekleri söylemek mümkün değildir. Fakat bir yandan gerçeklik öte yandan kurum imajı söz konusu ise halkla iliĢkilerci iĢinin sanat yönünü devreye sokmalıdır. Gerçekler bazen kurum imajım yaralayabilir. Gerçekleri yalanlamak ise halkla iliĢkilerin gerçeklik ilkesine aykırıdır. Böyle bir durumda halkla iliĢkiler uzmanı, tıpkı bir diplomat gibi davranarak kuruluĢ aleyhine geliĢen olay ve durumları, kuruluĢ lehine çevirmeye çalıĢmalıdır(Budak ve Budak, 1995: 161).
