T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANA BİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
“TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ ÖNEMİ VE KONYA
İ
LİNDE ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN KREDİ KARTI
TERCİHLERİNİN ARAŞTIRILMASI”
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN
Hazırlayan
Vedia Gökçe SİNANGİL 024227021009
İÇİNDEKİLER ŞEKİLLER LİSTESİ ...Vİİ TABLOLAR LİSTESİ ...Vİİİ GİRİŞ...1 BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMANIN KONUSU, KAPSAMI, GELİŞİMİ VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ ÖNEMİ 1.1. Pazarlama Kavramı ve Önemi...3
1.2. Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler...5
1.2.1.Üretim Anlayışı Dönemi...6
1.2.2.Satış Anlayışı Dönemi ...7
1.2.3.Pazarlama Anlayışı Dönemi ...7
1.2.4.Sosyal Pazarlama Dönemi ...8
1.2.5.Global Pazarlama Dönemi...8
1.3. Pazar Bölümlendirme ...9
1.4. Pazar Bölümlendirme Kriterleri ...10
1.5. Pazar Bölümlendirme de Kullanılan Faktörler...11
1.5.1. Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi...11
1.5.1.1. Coğrafi etkenler….. ...12
1.5.1.2. Demografik etkenler ...12
1.5.1.3. Psikolojik ve sosyolojik etkenler ...12
1.5.1.4. Mamule ilişkin etkenler ...12
1.5.2. Endüstriyel Pazarların Bölümlendirilmesi...13
1.5.2.1. Bölge ve coğrafi alan ...13
1.5.2.2. Örgüt tipi...13
1.5.2.4. Mamul kullanımı...13
1.6. Hedef Pazar Seçimi ...13
1.6.1. Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm Pazar) Stratejisi...13
1.6.2. Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) Stratejisi...16
1.6.3. Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Bölüm) Stratejisi...17
1.7 Pazarlamanın Günümüz İşletmeleri Açısından Önemi ...18
1.8 Kavram Olarak Tüketici Ve Tüketici Davranışları ...20
1.8.1. Tüketici Tipleri ...22
1.8.2. Tüketici Satın Alma Karar Süreci...23
1.8.3. Satın Alma Karar Tipleri ...30
1.8.4. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler ...31
1.8.4.1. Sosyal Faktörler ...31 1.8.4.1.1. Kültür...31 1.8.4.1.1.2. Alt Kültür...31 1.8.4.1.1.3. Sosyal Sınıf...31 1.8.4.1.1.4. Referans Grupları ...32 1.8.4.1.1.5. Aile ...32 1.8.4.1.1.6. Arkadaş Çevresi...32 1.8.4.1.1.7. Roller ve Statüler ...33 1.8.4.2. Psikolojik Faktörler ...33 1.8.4.2.1. Motivasyon ...33 1.8.4.2.2. Sezgi ...33 1.8.4.2.3. Öğrenme ...33 1.8.4.2.4. Algı ...34 1.8.4.2.5. Tavır ...34 1.8.4.2.6. Kişilik ...35
1.8.4.2.7. İnanç ve Tutumlar...35
1.8.4.3. Kişisel Faktörler ...36
1.8.4.3.1 Yaş ve Yaşam Dönemi Aşamaları...36
1.8.4.3.2 Meslek ...36
1.8.4.3.3.Ekonomik Koşullar...36
1.8.4.3.4. Yaşam Sitili ...37
1.8.5. Tüketici Memnuniyeti ...37
İKİNCİ BÖLÜM BANKACILIK VE TÜRK BANKACILIK SİSTEMİ 2.1. Bankanın Tanımı ...39
2.2. Bankaların Çeşitleri……… ...40
2.3. Bankacılığın Tarihi Gelişimi……….. ...42
2.4. Türkiye’de Bankacılığın Gelişimi ...43
2.4.1. Cumhuriyetten Önce Türk Bankacılığı...43
2.4.2. Cumhuriyet Dönemi Türk Bankacılığı ...46
2.4.2.1. Ulusal Bankalar Dönemi (1923 – 1932) ...46
2.4.2.2. Özel Amaçlı Devlet Bankalarının Kurulduğu Dönem (1933-1944) ...47
2.4.2.3. Özel Bankaların Geliştiği Dönem (1945 – 1960) ...47
2.4.2.4. Planlı Dönem (1960 – 1980) ...48
2.4.2.5. 1980 Sonrası Bankacılık ...49
2.4.2.6. 1980 – 1990 Yapısal değişim Dönemi ...50
2.4.2.7. 1990 – 2000’li Yıllarda Türk Bankacılığı ...51
2.4.3. 2004 Yılında Türk Bankacılık Sistemi ...51
2.5.1. Kredi Kartlarıyla İlgili Sık Kullanılan
Teknik Kavramlar ve Tanımlar ...55
2.5.2. Kart Hamilleri İle İlgili Hesap Ekstresinde Yer alan Kavram ve Terimler ...62
2.5.3. Kartlı Ödeme Sisteminin İşleyişi...68
2.5.3.1. İki Taraflı Sistem ...69
2.5.3.2. Üç Taraflı Sistem...70
2.5.3.3. Genişletilmiş Üç Taraflı Sistem ...71
2.5.3.4. Karma Sistem ...73
2.5.4. Kredi Kartlarının Hukuki Niteliği...73
2.5.5. Kredi Kartlarının Gelişimi...75
2.5.5.1. Kredi Kartlarının Dünyada Gelişimi ...75
2.5.5.2. Kredi Kartlarının Türkiye'de Gelişimi... 78
2.5.6. Kredi Kartını Kabul Eden Banka Açısından Olumlu ve Olumsuz Yönleri ...80
2.5.6.1. Kredi Kartı İhraç Eden Kurum Açısından Olumlu ve Olumsuz Yönleri...81
2.5.6.2. Ülke Ekonomisi Açısından Kredi Kartlarının Olumlu ve Olumsuz Yönleri ...81
2.5.7. Kredi Kartları Çeşitleri ...87
2.5.7.1. Plastik Kart/Plastik Para ...88
2.5.7.2. Ödeme Kartı/Harcama Kartı ...88
2.5.7.3. Kredi Kartı ...89
2.5.7.4. Debit Kart/ ATM Kartı/ Banka Kartı/ EFTPOS ...91
2.5.7.5. Çek Kartı/ Eurocheque Kart/ Garantili Çek Kartı...92
2.5.7.7. Smart Kart/ Akıllı Kart/ Chip Kart ...94
2.5.7.8.Gold Kart ...94
2.5.7.9. Sanal Kart (Virtual Card)...95
2. 5.8. Bankalarımız ve Özelliklerine Göre Uyguladıkları Kart Çeşitleri. 2.5.8.1. Türkiye’deki Bankalar ...95
2.5.8.2. Özel Bankalara Ait Kart Çeşitleri ve Özellikleri ...99
2.5.9.Finans Kurumlarının Uyguladıkları Kart Çeşitleri ...107
2.5.10. Bankacılık Dışında Kullanılan Kredi Kartı Çeşitleri...109
2.5.11.Bankalararası Kart Merkezi Sisteminin İşleyişi ve Sektör Gelişmeleri ..109
2.5.11.1. BKM’nin Kuruluşu, Amacı ve Üyelik Esasları ...109
2.5.11.2. BKM’nin Kuruluş Amacı ...110
2.5.11.3. BKM’nin Üyeleri Ve Üyelik Esasları...110
2.5.11.4. BKM Tarafından Verilen Hizmetler, Ücretler, Takas ...110
2.5.11.4.1. BKM’ce Verilen Hizmetler...110
2.5.11.4.2. BKM’ce Verilen Hizmet Ücretleri...110
2.5.11.4.3. Yurtiçi Takas Sistemi...111
2.5.12. BKM İstatistikleri ...111
2.5.12.1. Kredi Kartı Sayıları...111
2.5.12.2. Yurtiçi Kredi Kartı İşlemlerinin Ödeme Sistemlerine Göre Dağılımı ...112
2.5.12.3. Banka Kartı Sayıları...113
2.5.12.4. Yabancı bankalara ait Visa Mastercard ve diğer kredi/ banka kartlarının yurtiçinde kullanımı...113
2.5.13. Türkiye’deki Kredi Kartları Uygulamaları ...114
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
KONYA İLİNDE ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN KREDİ KARTI TERCİHLERİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
3.1. Araştırmanın Amacı ve Varsayımlar...116
3.1.1.Araştırmanın Amacı...116
3.1.2. Araştırmanın Hipotezleri ...116
3.2. Araştırmanın yöntemi...117
3.2.1 Araştırma Kapsamına Alınan Kredi kartı kullanıcılarının seçimi ...117
3.2.2 Anket Formunun Hazırlanması...117
3.2.3. Verilerin Kodlanması, Düzenlenmesi ve Analizi ...117
3.3. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi ...117
3.3.1. Araştırmaya Katılan Kredi Kartı Kullanıcıları ile İlgili Genel Bilgiler ...118
3.3.2.Araştırmaya Katılan Kredi Kartı Kullanıcılarının Kredi Kartı Tercihleriyle İlgili Genel Bilgiler ...124
3.4. Araştırma ile İlgili Hipotezlerin Değerlendirilmesi ...129
SONUÇ ...145
KAYNAKLAR...147
EK( KONYA İLİNDE ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN KREDİ KARTI TERCİHLERİNİN ARAŞTIRLMASINA YÖNELİK ANKET FORMU)...152
ŞEKİLLER
Şekil 1.1. Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler Şekil.1.2. Satın Alma Karar Süreci
Şekil.1.3. Satın Alma Sonrası Tüketici Davranış Şekil 1.4. Tüketicinin Satın Alma Davranışı Şekil 1.5. Tüketici Beklentileri ve Tatmini
Şekil 2.1. Kredi Kartlarında İki Taraflı Sistemin Akış Şekil 2.2. Genişletilmiş Üç Taraflı Sistemin İşleyişi
Şekil 3.1Araştırmaya Katılan Kredi Kartı Kullanıcılarının Cinsiyetlerine ve Okudukları Bölümlere Göre Dağılımları
Şekil 3.2. Kredi Kartı Kullanan Öğrencilerin Yaş Dağılımı Şekil 3.3. Kredi Kartı Kullanan Öğrencilerin Sınıf Dağılımı Şekil 3.4. Ankete Katılan Öğrencilerin Gelir Düzeyleri Şekil 3.5. Ankete Katılan Kredi Kartı Çeşidi Dağılımı Şekil 3.6. Ankete Katılan Bankaların Dağılımı
Şekil 3.7. Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Kredi Kartı Kullanım Şekli Şekil 3.8. Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Kredi Kartı Kullanımında
Taksitlendirmede Kullanım alanları
Şekil 3.9. Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Kredi Kartı Borçlarını Ödeme Şekilleri
Şekil 3.10. Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Kredi Kartı Extre Bilgilerine Ulaşma Tercihleri
TABLOLAR
Tablo. 2.1. Türkiyedeki Bankalar ve Şube Sayıları Tablo.3.2. Türkiyede Faaliyet Gösteren Bankalar
Tablo.3.3. Özel Bankaların Uyguladıkları Kredi Kartı Çeşitleri Tablo3.3. Finans Kurumlarının Uyguladıkları Kart Çeşitleri
Tablo.3.4. 2005 ilk Altı Aylık Döneme Ait Kredi Kartı Türlerine Göre İstatistik Bilgiler
Tablo.3.5. 2005 ilk Altı Aylık Döneme Ait Kredi Kartı Sayılarının Yıllara Dağılımına Göre İstatistik Bilgiler
Tablo3.6. 2005 Yurtiçi Kredi Kartı İşlemlerinin Ödeme Sistemlerine Göre Dağılımına Göre İstatistiksel Bilgiler
Tablo.3.7. 2005 Birinci Döneme Banka Kartı Sayılarına Ait İstatistiksel Bilgiler
Tablo3.8. 2005 Yabancı Bankalara Ait Visa Mastercard ve Diğer Kredi/ Banka Kartlarının Yurtiçinde Kullanımına Ait İstatistiksel Bilgiler Tablo 3.1. Araştırmaya Katılan Kredi Kartı Kullanıcılarının Cinsiyetlerine ve
Okudukları Bölümlere Göre Dağılımları
Tablo 3.2. Kredi Kartı Kullanan Öğrencilerin Yaş Dağılımı Tablo 3.3. Kredi Kartı Kullanan Öğrencilerin Sınıf Dağılımı Tablo 3.4. Ankete Katılan Öğrencilerin Gelir Düzeyleri Tablo 3.5. Ankete Katılan Kredi Kartı Çeşidi Dağılımı Tablo 3.6. Ankete Katılan Bankaların Dağılımı
Tablo 3.7. Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Kredi Kartı Kullanım Şekli Tablo 3.8. Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Kredi Kartı Kullanımında
Tablo 3.9. Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Kredi Kartı Borçlarını Ödeme Şekilleri
Tablo 3.10. Araştırmaya Katılan Öğrencilerin Kredi Kartı Extre Bilgilerine Ulaşma Tercihleri
Tablo 3.11. Öğrencilerin Cinsiyetlerinin Bayan ya da Erkek Olmasıyla Sahip Oldukları Kredi Kartı Adetlerinin Karşılaştırılması.
Tablo 3.12. Öğrencilerin Cinsiyetlerinin Bayan ya da Erkek Olmaları ile Aylık Giderlerini Kredi Kartı ile Geçekleştirme Biçimleri Açısından Karşılaştırılması
Tablo 3.13. Ankete katılan öğrencilerin bayan yada erkek olmaları ile alışverişlerde kredi kartları ile taksitlendirmeyi öncellikle tercih etmeleri arasındaki ilişkinin karşılaştırılması.
Tablo 3.14 Ankete katılan öğrencilerin bayan ya da erkek olmaları ile kredi kartlarını kullanım şekillerinin karşılaştırılması
Tablo 3.15. Öğrencilerin Cinsiyetlerinin Bayan ya da Erkek Olmaları ile Kredi Kartı Borçlarını Ödeme Şekillerinin Karşılaştırılması
Tablo 3.16. Öğrencilerin Cinsiyetlerinin Bayan ya da Erkek Olmaları ile Kredi Kartı Kullanımını Etkileyen Faktörlerin Karşılaştırılması
Tablo 3.17. Öğrencilerin Cinsiyetlerinin Bayan ya da Erkek Olmaları ile Kredi Kartlarını Gereksiz Harcamalarda Kullanımlarını Karşılaştırılması
Tablo 3.18 Fen Bilimlerinde Okuyan Öğrencilerin Kredi Kartı Adedine Göre Aylık Giderlerini Kredi Kartı ile Gerçekleştirmesi Arasındaki İlişkinin Karşılaştırılması
Tablo 3.19 Sosyal Bilimlerinde Okuyan Öğrencilerin Kredi Kartı Adedine Göre Aylık Giderlerini Kredi Kartı ile Gerçekleştirmesi Arasında Bir İlişkinin Karşılaştırılması
Tablo 3.20 Sağlık Bilimlerinde Okuyan Öğrencilerin Kredi Kartı Adedine Göre Aylık Giderlerini Kredi Kartı ile Gerçekleştirmesi Arasında Bir İlişkinin Karşılaştırılması
Tablo 3.21 Fen Bilimlerde Okuyan Öğrencilerin Hesap Bildirim Cetvellerinin Zamanında Ulaşmaması ile Aylık Giderlerini Kredi Kartı ile Gerçekleştirmesi Arasındaki İlişkinin Karşılaştırması
Tablo 3.22 Sosyal Bilimlerde Okuyan Öğrencilerin Hesap Bildirim Cetvellerinin Zamanında Ulaşmaması ile Aylık Giderlerini Kredi Kartı ile Gerçekleştirmesi Arasında Bir İlişkinin Karşılaştırılması Tablo 3.23. Sağlık Bilimlerde Okuyan Öğrencilerin Hesap Bildirim
Cetvellerinin Zamanında Ulaşmaması ile Aylık Giderlerini Kredi Kartı ile Gerçekleştirilmesi Arasındaki İlişkinin Karşılaştırılması
GİRİŞ
Son finansal piyasalarda yaşanan gelişmeler, bankacılık sektörünü; kar verilen mevcut hizmetlerin dışında, daha fazla kar sağlayabilecek enstrümanlara yönelmesi gereğini doğurmuştur.
Ürünün çeşitliliği, hizmet far klılığı, maksimum müşteri tatminini sağlanması, bireysel bankacılık alanındaki yeni ürünlerin sunulması, kişiye özel bankacılık hizmeti verilmesi, bireysel bankacılıktaki rekabetin boyutlarını göstermektedir.
Kredi kartları da; söz konusu rekabetle, ileride müşterinin yatırımlarını da bankaya çekebilmesini sağlaması açısından kanca ürün olarak tabir edebileceğimiz bir ürün haline gelmiştir.
Kredi kartı; sahibine nakit ödeme yapmaksızın alışveriş imkanı sağlaması sebebiyle toplum tarafından kısa sürede benimsenmiş ve kısa sürede bankalar umduklarının çok üzerinde kredi kartı müşterisi kazanmıştır.
Ülkemiz banka kartı sayısı açısından Avrupa’nın dördüncü büyük, kredi kartı açısından ise üçüncü büyük pazarı konumuna gelmiştir. Ancak kredi kartlarının kullanımına ilişkin bilgilendirici ya da yol gösterici sistem kullanımı Türkiye’de çok fazla yaygın değildir. Kırsal kesimde özellikle ciddi bir gereklilik olarak kredi kartı kullanımına ve getirilerine dair kullanıcıya bilgilendirmek son derece önemlidir.
Bankacılık sektöründe kredi kartlarında kaydedilen hızlı ilerleme ve rekabet, bankaların kredi kartı ürününü çok boyutlu olarak ele almalarına yol açmıştır.
Tüketicilerin kredi kartı tercihleri, sorunları, bu konudaki tutum ve davranışlarının tespit edilmesi bankalar açısından son derece büyük bir önem taşımaktadır.
Araştırmanın teorik kısmı iki bölümden oluşmaktadır. Teoriye ait kısımların hazırlanmasında ilgili konuya ait bilimsel kitap, makale, araştırma ve istatistiklerden
yararlanılmıştır. Araştırma mümkün olduğu kadar güncel kaynaklara ulaşmak hedeflenmiştir.
Araştırmanın birinci bölümünde; pazarlama ve pazarlamanın gelişimi, Pazar bölümlendirme, hedef Pazar seçimi gibi konular ile tüketici davranışı, tüketici tipleri ve tüketicilerin tercihlerini etkileyen faktörler ele alınmıştır.
İkinci bölümde; bankacılık, bankacılığın tarihçesi, Türkiye’de bankacılık ve kredi kartları, kart çeşitleri ve Türkiye de kredi kullanımı açıklanmaya çalışılmıştır.
Üçüncü ve son bölümde araştırmanın ilk iki bölümünde incelenen konular ışığında, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Fen Bilimler Enstitüsü ve Sosyal Bilimler Enstitüsünde okuyan öğrencilerin kredi kartı kullanımı ve tercihleri ölçülmeye çalışılmıştır. Bu amaçla hazırlanan anket formu kredi kartı kullanıcılarına ulaştırılmış ve toplanan verilerin analizinde SPSS for Windows10.0 paket programından yararlanılmıştır.
Araştırmanın son kısmında elde edilen bulgular değerlendirilerek, bazı önerilerde bulunulmuştur.
BİRİNCİ BÖLÜM
PAZARLAMANIN KONUSU, KAPSAMI VE GELİŞİMİ 1.1. Pazarlama Kavramı ve Önemi
Üretimin kıt olduğu dönemlerde, dikkatler ilk başta üretime; kitle üretiminden sonra satış ve satış çabalarına, rekabetin yoğunlaşmasıyla pazarlamaya ve bugünkü toplumsal duyarlılıkla da toplumsal pazarlamaya çevrilmiştir. Bugünün pazarlama anlayışı; üretim, finans ve satış gücünün geliştirilmesinin pazar başarısı için yeterli olduğu görüşünü geçersiz sayan hem felsefi hem de örgütsel bir kavram olarak kullanılmaktadır. 1
Pazarlama felsefi bir kavram olarak kendi varlığı ile tüketici ve toplum varlığını bir tutar. Bu işletmelerin ya da kuruluşların insana hizmet ettikleri ölçüde yaşayabilecekleri anlamına gelmektedir. Örgütsel bir kavram olarak pazarlama, işletme etkinliklerinin tüketici ihtiyaç ve isteklerine yönelmesini ve bunu karlı bir biçime getirmesi anlamını ifade etmektedir. Bundan dolayı mal ve hizmetlere üretici görüş açısıyla değil tüketicilerin ve toplumun görüş açısıyla bakılmalıdır. Çünkü pazarlama faaliyetlerinin odak noktası tüketici ve toplumdur. İşletmelerde bunu başarabildikleri ölçüde de gelişirler.
Pazarlamanın oldukça eski ve kısa tanımı; Pazarlama mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Zamanla bu tanımın yetersizliği üzerine farklı görüşler ortaya çıkmaya başlamıştır. 70’li yıllar ile 80’li yıllar arasında pazarlamanın işletmelere özgü olmadığı, müşterisi, malı, hizmeti olan her örgüt için pazarlamanın söz konusu olduğu söylenebilir.2
Amerikan Pazarlama Derneği yukarıda belirtilen pazarlama tanımı bırakıp, kapsamını genişleterek yeniden tanımlamıştır. Buna göre; Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere
1
Pazarlama Yönetimi Ahmet Hamdi İslamoğlu 2000 s:12 2
Philip Kotler, Sidney J.Levy, “Broadening the Concept of Marketing”, Journal of Marketing, Vol, 33.Jan, 1969, s.15
fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere pazarlama mal ve hizmetlerinin ayrıca fikirlerin de geliştirilip hedef kitlelere yayılmasını benimsetilmesini sağlayan bir faaliyetler sistemidir.
Pazarlamacılar arasında pazarlamanın tanımı konusunda farklılıklar olsa bile, bu tanımların çoğunda ortak olan bazı noktalar bulunmaktadır. Tanımlar arasındaki farklılıkların temel sebepleri arasında mevcut tanımların kapsam olarak yetersizliği, tanımın yapıldığı bağlamın değişmesi ve tanımı yapan kişinin vurgulamak istediği (pazarlama) faaliyetlerinin öne çıkarılmak istenmesidir. Modern bir pazarlama tanımında yer alan bazı temel kavramlar ve önemli noktalar vardır. Bunlar;
Pazarlamanın bir mübadele/değişim süreci olmasıdır. Yani pazarlama faaliyetleri üretici – tüketici ara – yüzeyinde ürünlerin üreticilerden tüketicilere transferin gerçekleşmesini sağlamak için yapılan faaliyetler bütünüdür. Mübadele işlemi tek kademeli olabileceği gibi, birden fazla kademeli de olabilir.
Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayıcı, tatmini hedefleyen ve insanlara istediklerini vermeye yönelik faaliyetlerdir. Bu tanımlamayla da hemen hemen hepsinde ortak olan pazarlamanın tüketici ihtiyaç ve isteklerinin karşılanması ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasıdır. Bu sebeple pazarlama faaliyetleri üretim süreci öncesi daha tasarım aşamasında tüketici tercihlerinin ve isteklerinin belirlenerek yansıtılması ile başlamaktadır. Üretim sonrasında ise tüketici ile üretici arasındaki boşluğu doldurmak amacıyla değişim olayının gerçekleşmesi için gerekli ortamı yaratmaktadır.
Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini oluşturmaktadır. Pazarlama faaliyetleri sadece reklam ve satıştan ibaret değildir. Pazarlama faaliyetleri daha ürünün tasarım aşamasında başlamaktadır ve tüketim zinciri boyunca devam etmektedir. Tüketim zinciri tüketicinin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesinden başlayan ve tüketici satın alma karar süreci boyunca devam eden ve tüketicinin tüketim tecrübesini değerlendirmesi ve hatta tüketim sonrası atıkların yok edilmesini de kapsayan bir süreci içermektedir.
Pazarlama bütün kişisel ve örgütsel faaliyetleri içermeyip, sadece değişimi kolaylaştıran ve gerçekleştiren faaliyetleri kapsar. Pazarlamanın esas amacı müşteri tatmini sağlayarak işletme amaçlarına ulaşmaktır. Bunun için tatmin sağlayan mübadelelerin gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Pazarlama açısından önemli olan tüm kişisel ve örgütsel faaliyetler olmayıp, pazardaki değişimlerin gerçekleşmesine yardımcı olan veya kolaylaştıran faaliyetlerdir.
Pazarlama faaliyetleri insanlar arasında gerçekleşen bir olay olduğundan pazarlama sosyal bir ortamda gerçekleşmektedir.3 Değişimin taraflar açısından faydalı sonuçlanabilmesi için alıcı ve satıcı arasındaki koordinasyonun sağlanabilmesi ve değişim sürecinin gerçekleşebilmesi için ise analiz, planlama, koordinasyon, kaynak bölüşümü, kalifiye eleman bulma, fiziksel kaynakların temini ve kontrolü faaliyetlerinin yürütülmesi gerekmektedir.4
Günümüz Pazar şartlarında işletmeler varlığını sürdürebilmek ve kar edebilmek için pazarlama faaliyetlerinde bulunmak zorundadır. İşletme ile tüketici ara-yüzeyi arasındaki iletişimin sağlanması pazarlamanın en önemli görevidir. Tüketici istek ve arzularının işletmeye aktarılması ve tüketici istekleri doğrultusunda işletmece üretilen ürünlerin tekrar tüketiciye ulaştırılması pazarlamanın sorumluluğundadır.
1.2. Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler
Pazarlama anlayışı, üretim teknolojileri, rekabet, tüketici davranışlarındaki değişime ve gelişmelere bağlı olarak çeşitli aşamalardan geçmiştir. Bu aşamalar:5
• Üretim Anlayışı Dönemi • Satış Anlayışı Dönemi • Pazarlama Anlayışı Dönemi • Sosyal Pazarlama Dönemi • Global Pazarlama Dönemi
3
W.M ve O.C Ferrel,1989 Marketing 6.Ed.Houghton Mifflin Company 4
Brassington F. ve S.Pettit, 1997, Principles of Marketing, Pitman Publishing 5 Tuncer Tokol, Pazarlama Yönetimi Vipaş A.Ş. 8 Basım s.4
Bu aşamalar şematik olarak şöyle gösterilebilir.
Şekil 1.1. Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler
Hakim süre 1.Aşama 1930 öncesi 2.Aşama 1930-1950 3.Aşama 1950-1970 4.Aşama 1970 sonr. 5.Aşama 1980 + Üretim Verimlilik Satıştan doğan kar Verimli Reklam Satıştan doğan kar Tüketici istek ve ihtiyaçları Pazarlama bileşenleri Tüketici tatmininden doğan kar Tüketici istek ve ihtiyaçları ve toplumsal refah Pazarlama bileşenleri toplumsal sorumluluk Toplum tatmininden doğan kar Dünya tüketici istek ve ihtiyaçları ve dünya refahı Pazarlama bileşenleri toplumsal sorumluluk Toplumsal tatminden doğan kar
Anlayış Üretim Satış Pazarlama Sosyal
Pazarlama
Global Pazarlama Kaynak: Pazarlama Yönetimi Ahmet Hamdi İslamoğlu 2000 s:12
1.2.1.Üretim Anlayışı Dönemi
En eski pazarlama anlayışıdır. Mal ve hizmetlerin kıt olduğu, buna karşılık tüketici ihtiyaçlarının doyurulmasında eksikliklerin bulunduğu dönemlerin anlayışıdır. Bu anlayışa göre tüketiciler bütçelerinin yeterli olduğu ürünleri satın alırlar. Üretim anlayışının uygun olduğu iki durum mevcuttur. Birincisi, Pazar talebinin arzdan daha fazla olduğu durumlarda üretim yaklaşımı uygun olabilir. Çünkü yeterince ürün pazarda bulunmadığından tüketici bulabildiği ürünü satın alacaktır. İkincisi ise üretim maliyetinin çok yüksek olması nedeniyle maliyet düşürücü iyileştirmelerin yapılması gerektiği durumudur. Henry Ford’un Model T ile ilgili “Siyah olmak kaydıyla istediğiniz rengi seçebilirsiniz” cümlesi üretim anlayışını en iyi şekilde ifade etmektedir.
1.2.2.Satış Anlayışı Dönemi
Satış yaklaşımı 1993 sonrası ortaya çıkan ve 1960’lara kadar uzanan bir dönemde yaygın olarak benimsenmiştir. Bu dönem üretimin bollaştığı tüketicinin de kıtlaştığı bir dönemdir. Pazarda talep edilenden fazla ürün bulunduğundan tüketiciler markalar arasında tercih yapmaya başlamıştır. Bu nedenle işletmeler ürünlerini satabilmek için çeşitli satış geliştirme ve araştırma faaliyetlerinde bulunmak zorunda kalmıştır. Bu dönemde verimli üretmek temel ilke haline gelmiş ve kar anlayışı da satıştan doğan kar anlayışı şeklini almıştır.
Satış anlayışında “başlangıç noktası” olarak “fabrika ya da satış yeri” esas alınır. İşletme, önce ürünü yapar sonra satmanın yollarını aramaya başlar. Satış yaklaşımında amaç hedef satış hacmini artırarak kar elde etmektir. Bunun için ise kullanılan araç, tutundurma, reklam özellikle kişisel satıştır. Odak noktası ise müşteriler veya tüketiciler olmayıp firmanın ürettiği mevcut ürünler olmaktadır.6
Tüketici isteklerinin azaldığı, rekabetin iyice arttığı, teknolojik ve toplumsal dönüşümlerin arttığı bir dönemde satış anlayışı ne talebi arttırmaya ne de yeni talep yaratmaya yeterli geldi. Bu durumda da pazarlama anlayışı ortaya çıktı.
1.2.3.Pazarlama Anlayışı Dönemi
Pazarlama yaklaşımı özellikle 1960’lardan sonra arz-talep dengesinde arz fazlasının yaşandığı, rekabetin yoğunlaşmaya başladığı ve tüketicinin bilinçlenmeye başladığı yıllarda ortaya çıkmıştır. Bu dönemde firmalar gerçek anlamda pazarlamayı uygulamaya başlamıştır. Pazarlama yaklaşımına göre işletmenin örgütsel amaçlarına ulaşması pazarın istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek, bu ihtiyaçları karşılayacak ve memnuniyeti sağlayacak mal ve hizmetlerin rakiplerinden daha iyi ve etkin bir şekilde pazara sunulması ile mümkün olacaktır.
Pazarlama yaklaşımı tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanmış bir yaklaşım olup, işletme amaçlarına ulaşmanın yolunu bütünleşik bir pazarlama çabası ve müşteri tatmini yaratmak olarak görmektedir. Pazarlama yaklaşımının odak noktası
kısa dönem performans olmayıp, müşteri memnuniyeti ve sadakati ile uzun vade de performans sağlamaktır.
1.2.4.Sosyal Pazarlama Dönemi
Kotler ve Zaltman, sosyal pazarlamayı şöyle tanımladılar: “Pazarlama prensiplerinin ve tebriklerinin sosyal bir sonuç, fikir veya davranışa ulaştırılması amacıyla kullanılması.” 7
Sosyal pazarlama anlayışında işletme, toplum ve tüketici çıkarlarının birlikte düşünülmeye başlanması fikrini temel alan ve tüketicinin bilinçlendirilmesini ve korunmasını gündeme getiren çağdaş bir yaklaşımdır.8 Sosyal yararlılığı ön planda tutan bir pazarlama biçimidir.
Pazarlama farklı noktalarda arz ve talebi uyumlu hale getirmek bakımından sosyal bir süreçtir. İşletme, tüketici istek ve arzularını belirleyip, bu istek ve arzulara uygun, tatmin sağlayan ürünleri rakiplerinden daha etkin ve verimli bir şekilde pazara sunarken, kişilerin ve toplumun refah ve çıkarlarını da göz önüne almalıdır. İşletme tüketici ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla yaptığı faaliyetler esnasında, tüm toplumu ilgilendiren, çevre kirlenmesine neden olmamalıdır. Ayrıca işletmeler örgütsel amaçlarına ulaşırken, toplumsal faydalar sağlayan faaliyetlerde de bulunmalıdır. Çağdaş işletme sadece mal üreten, pazarlayan ve sonuçta kar elde eden kuruluş olmaktan çıkmakta, topluma karşı belirli sorumluluklar taşıyan kuruluş haline dönüşmektedir.9
1.2.5.Global Pazarlama Dönemi
Pazarlama açısından 2000’li yıllar dünyamızın büyük değişiklikler içinde yüzdüğü, önemli fırsat ve tehlikelerin yaşandığı bir çağdır.10 İletişim teknolojisindeki hızlı gelişmeler, bilgi toplumunun ihtiyaçları, barışın güvence altına alınma çabaları, insan hakları konusunda duyarlılık, iki kutuplu dünyadan tek
7 Mustafa Duran , http:/www.danismend.com, internetten alınmıştır. 8
Nurtekin Önder “Sosyal Pazarlama” pazarlama dünyası, dünya yayınları temmuz ağustos 2001 sayı 2001-2004 yıl 15 s.46
9
Zeyat Sabuncuoğlu, “İşletmelerde halktan ilişkiler”4.baskı Ezgi Kitapevi yayınları mart 98 s.14 10 Ahmet Hamdi İslamoğlu Pazarlama Yönetimi 1.basım İstanbul 1999 beta yay .s.13
kutuplu dünyaya geçiş geleceğin ticari hareketlerini de beraberinde getirmektedir. Dünyamız küresel çarşı olmak yolunda hızla ilerlemektedir.11
Gelişmiş ülkelerde pazar büyüme oranları düştüğü için, işletmeler dikkatlerini dünya pazarlarına çevirmiş ve konumlarını bu pazarda korumaya gayret etmişlerdir. Son yıllardaki iletişim ve ulaşım alanlarındaki gelişmeler, önümüzdeki yıllarda pazarlama anlayışının tamamının değişmesi gerektiğini vurgulamaktadır. Artık işletme yönetimleri pazarlamayı bir “business” olarak ele almaları gerekmektedir. Dolayısıyla business’ta olduğu gibi pazarlamanın da temel amacının işletmelerin ürettikleri mal ve hizmetlerin satışlarını ve karlarını arttırmak olması gerekmektedir.12
1.3. Pazar Bölümlendirme
Tüketiciler farklı istek ve ihtiyaçlara sahiptirler. Pazar bölümlendirme ise potansiyel müşterilerin ortak ihtiyaçlarına göre veya pazarda gösterdikleri tüketici davranışlarındaki benzerliklere göre yapılır. Bölümlendirme yapıldığında her bölüm, homojen özelliklere sahip tüketicilerden oluşur.
Pazarı bölümlere ayırmada genel olarak iki farklı yöntem izlenir. Bunlardan birincisi pazarın “genel değişkenlere” ikincisi ise “durumsal değişkenlere” göre bölümlere ayrılmasıdır. Genel değişkenler demografik, kişilik özellikleri ya da yaşam tarzı gibi, tüketicilerin geniş bir açıdan gruplandırılmasıdır. Durumsal özel değişkenler ise; tüketimle ilgili olarak tüketim hacmi, satın alma sıklığı, marka bağlılığı, maldan elde edilmesi beklenen yararlardır.
Pazar bölümlendirme ile pazarlama faaliyetlerinin amaçları daha net olarak belirlenir. Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin başarıya ulaşıp ulaşmadığını amaçların gerçekleşme düzeyine bakarak söylemek mümkündür. Böylece Pazar bölümlendirme pazarlama faaliyetlerinin sonuçlarının değerlendirilmesini de kolaylaştırmış olur.
İşletme yönetimi bütün olan pazarı birçok bölümlere ayırır sonra da en başarılı olabileceği bir veya daha fazla bölümü kendisine hedef pazar seçer ve
11
İslamoğlu Ahmet Hamdi “pazarlama Yönetimi” Beta yayınları 1999 s.14
seçtiği her bölüm için ayrı bir pazarlama karması geliştirir. Her ürün için de kullanılacak pazarlama bileşenleri farklı farklı olduğundan tüketicilere daha etkili şekilde ulaşabilmek için pazardaki tüketicileri de bölümlendirilir.
Pazar bölümlendirmenin amacı, mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayırıcı niteliklerin belirlemek, bu niteliklere göre pazar bölümlerinin saptamak, her bölümün büyüklüğünü ve değerinin tespit etmek, rakiplerin pazardaki durumlarının incelemek ve yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerini seçmektir.13
Başka bir deyişle, pazar bölümlendirme sonucu işletmeler kendileri açısından en uygun pazar fırsatlarını yakalayabilirler.
Pazar bölümlendirme firmaların kaynaklarını daha etkin kullanmalarını, tüketici ihtiyaçlarını daha iyi karşılamalarını, pazar bölümlendirme sırasında pazardaki rakipler daha iyi tanımış olmasını, pazara girerken amaçların daha net olarak belirlenmesini ve pazarda faaliyet sırasında ya da sonrasında performansın daha iyi değerlendirilmesini sağlamak şeklinde pazar bölümlendirmesinin birçok faydası vardır.
Pazar bölümlendirmenin yararları yanında bazı sınırlayıcı veya sakıncalı yönleri de vardır. Pazar bölümlendirme masraflıdır. Üretim açısından değerlendirildiğinde mamulün istenilen modele, cinse ve renk’e göre üretilmesi ek masraflara yol açar. Aynı şekilde pazarlama faaliyetleri açısından da her cins ve çeşitten stok bulundurma stok maliyetini arttırır. Ayrıca her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması da yine ek maliyet unsurudur.
1.4. Pazar Bölümlendirme Kriterleri
Pazar bölümlendirme belirli bir hedefi gerçekleştirmek için yapılmaktadır. Pazar bölümlendirme hedefe ulaşmaktan uzaklaştığı zaman anlamsız hale gelir. Pazarı bölümlendirmenin getireceği maliyeti karşılayacak derecede karlı olacağı düşüncesi varsa ise pazar bölümlendirme yapılır. Pazardan bilgi toplanabilecek ve bilgiler değerlendirilebilecekse pazar bölümlendirme mümkün olmaktadır.
Pazar bölümlendirme için pazarın bazı özelliklere sahip olması gerekir. Bu özelliklerin varlığı ölçüsünde yapılan pazar bölümlendirme daha rasyonel olacaktır. Etkin bir pazar bölümlendirme için pazar bölümlerinin;
• Ölçülebilir, • Ulaşılabilir, • Ayırt edilebilir
• Yeterince büyük, olması gerekir.
Pazarın büyüklüğünün belirlenememesi durumunda işletme kaynaklarının boşa harcanması çok küçük ya da çok büyük olması durumunda işletmelerin verecekleri kararlar değişik olabilecektir. Pazarın işletmenin beklediği getiriyi sağlayacak kadar büyük olması durumunda hedef olarak belirleneceği açıktır. Pazarda yer alan tüketiciler değişik özellikleri sayesinde birbirlerinden ayırt edilebiliyorlarsa ancak o zaman pazar bölümlendirme yapılabilecektir. Ayrıca pazar işletmenin ulaşabileceği başka bir ifadeyle mal ve hizmetlerini tüketicilerin kullanımına sunabilecek kadar yakın olmalıdır.
Pazar bölümlendirme yolunu izleyen bir işletme yeni bir pazara girmek istediğinde şu aşamaları gerçekleştirmelidir. Birinci aşama; mevcut Pazar bölümlerinin birbirinden ayırt edici nitelliklerinin belirlenmesi ve buna göre Pazar bölümlerinin belirlenmesidir. İkinci aşama; her bölümün büyüklüğünün ve değerinin belirlenmesidir. Üçüncü aşama; rakip malların pazardaki durumlarının belirlenmesidir. Dördüncü aşama ise yeterince ya da hiç hizmet edilmeyen Pazar bölümlerinin seçilmesidir.
1.5. Pazar Bölümlendirme de Kullanılan Faktörler 1.5.1. Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi Tüketiciler pazarı başlıca şu etkenlere göre bölümlenir. a- Coğrafi etkenler
b- Demografik etkenler
d- Mal tüketici ilişkisi etkeni 1.5.1.1. Coğrafi etkenler
Coğrafik bölümlendirme pazarın uluslar, bölgeler, iller, kentler, kasabalar ve köylerin coğrafik yapıları ve iklim gibi özellikleri bakımından farklı gruplara ayrılmasıdır. Tüketicilerin mallarda bulunmasını istedikleri özellikler, onların kentlerde ya da kırsal alanlarda yaşamalarına göre farklılık gösterir. Örneğin yolları düzgün olmayan kırsal kesimlerde altı yüksek, rutubetli bölgelerde ise pasa dayanıklı otomobiller tercih edilir.
1.5.1.2. Demografik etkenler
Toplam nüfusun karakteristik özellikleri incelenerek, yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, aile yaşam eğrisi, ırk, din, inanç gibi özelliklerden dolayı farklı kılan tüketicilerin talep özelliklerinin de farklı olduğu varsayılır. Çok yaygın olarak kullanılan bu bölümlendirmede en fazla yaş, cinsiyet, gelir değişkenleri temel alınır.14
1.5.1.3. Psikolojik ve sosyolojik etkenler
Tüketici ihtiyaç, istek, arzu ve beklentilerinin psikolojik faktörlere göre bölümlendirilmesine dayanır. Kişinin sahip olduğu yaşam tarzı, kişilik özellikleri tüketim alışkanlıklarını belirlemede önemli bir etkendir. Örneğin durumunu ön plana çıkarmak istemeyenlerin gösterişsiz malları tercih etmeleri.15
1.5.1.4. Mamule ilişkin etkenler
Tüketicinin mamule ilişkin davranış özelliklerine göre bölümlendirilmesidir. En çok iki şekilde bölümlendirme görülür. Bunlar yarar bölümlendirmesi ve kullanım hızıdır. Yarar bölümlendirmesine göre tüketici bir malı fiziksel özellikleri için değil kendisine sağlayacağı yarar için satın alır. Kullanım hızı ise tüketicinin mamulü ne hızda kullandığını gösterir. İşletme sahipleri de buradan aldıkları verilere göre kendi mamulünü en çok kullanan tüketiciye daha fazla ilgi duyar.
14
Ahmet Hamdi İslamoğlu a.g.e s.38 15 Ahmet Hamdi İslamoğlu a.g.e s.39
1.5.2. Endüstriyel Pazarların Bölümlendirilmesi 1.5.2.1. Bölge ve coğrafi alan
İklim, bölge, arazi, doğal kaynaklar gibi faktörler bölgelerarasında farklılıklara neden olur. Bunun sonucu endüstriyel mallara olan talep de değişir.
1.5.2.2. Örgüt tipi
Örgütlerdeki farklılıklar, farklı mamül özeliklerini, dağıtım sistemlerini ve fiyatları gerekli kılar. Bu nedenle işletmeler birkaç bölümü kendisine hedef olarak belirler.
1.5.2.3. Müşteri büyüklüğü
Örgütün büyüklüğü, mallara olan ihtiyaç miktarını, satın alma prosedürünü etkileyebilir. Örneğin bazı işletmeler malları büyük ölçüde bazıları ise küçük ölçüde alırlar ve bundan dolayı fiyat indirimi isterler.
1.5.2.4. Mamul kullanımı
İşletmenin mamulü kullanım şekli satın alınacak mal miktarını, tipini ve satın alma metodunu etkiler. Bu nedenle işletmeler aynı mamül için değişik pazarlama programları uygular.
1.6. Hedef Pazar Seçimi
Pazarlamacının ilk görevi, gireceği pazarı seçmektir. Başka deyişle, mallarını sunacağı hedef pazarı belirlemektedir. Çağdaş pazarlamada belirli bir malın tek bir pazarı yoktur. Genel olarak tek bir işletme için pazarlar çok büyüktür. Pazarı oluşturan tüketicilerin ve örgütlerin hepsinin ihtiyaç duydukları malları tek bir işletme sağlayamaz. Tüketicilerin sayısı çok ve tüm ülkeye yayılmış olabilir.16
Hedef Pazar seçiminde işletme iki nokta üzerinde durmalıdır. Birincisi hangi pazar bölümleri veya bölümleri en büyük fırsatları sunmaktadır. İkincisi ise hedef pazarı kaç bölümde seçmelidir?
Pazar bölümünün hangisinin en büyük olduğu belirlenirken, işletmenin amaçlarını ve güçlü yönlerini, rekabet durumunu, bölümün büyüklüğünü, büyüme
potansiyelini dağıtım gereklerini, gerekli harcamaları, kar potansiyelini firma imajını ve bir farklı üstünlük geliştirip bunu devam ettirip ettiremeyeceğini göz önünde bulundurmalıdır. Daha sonra hedef pazarın seçimi stratejilerine uygun olarak bir karar alınmalıdır.
Yöntem seçiminde şunlar önem kazanır.
• İşletmenin kaynakları (çok sınırlı olup olmaması)
• Malın özellikleri ( homojen, rakiplerle benzer olup olmaması ) • Mamulün hayat seyrindeki önemi
• Pazarın yapısı ( tüketici ihtiyaçlarında benzerlik olup olmaması) • Rekabet durumu ( rakiplerin hangi stratejiyi izledikleri )
Belirtilen işletme içi ve dışı faktörler gözönünde tutularak her özel durum için en uygun strateji belirlenebilir.17
Kısacası mal hizmet ya da düşünce pazarlamak isteyen bir işletme ya da örgüt önce pazarı bölümlemeli ve bir Pazar bölümünü hedef olarak seçmeli, sonrada pazarlama eylemlerini seçtiği Pazar bölümüne yöneltmeli daha doğrusu uygun bir pazarlama karması geliştirmelidir.
Uygulamada, tüm pazarlamacıların bu ilkeyi benimsedikleri söylenemez. Pazarını bölümleyip hedef pazarını seçenlerin yanı sıra, pazarı bölümlemeden tüm pazarı hedef Pazar olarak seçenlerde vardır.18
Bu durumda hedef pazarın seçiminde üç yöntem söz konusudur. 1. Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm Pazar) Stratejisi, 2. Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) Stratejisi, 3. Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Bölüm) Stratejisi 19
17
MUCUK, İsmet, Pazarlama İlkeleri, 8. Basım, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 1997, s. 116 18
CEMALCILAR, İlhan, “Pazarlama” İstanbul Beta basın yayın d ., s.55 19 MUCUK, A.g.e., s.112
1.6.1. Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm Pazar) Stratejisi
Tüm pazar yönteminde, işletme tüm pazarını tek birim veya bir kitle olarak ele almakta, onu oluşturan parçalardaki uyumsuzlukları görmezlikten gelerek veya onların birbirinin benzeri olduğunu varsayarak hareket eder. Bu nedenle de yönetim, bir bütün pazarda mümkün olduğu kadar müşteriye ulaşmak için tek bir pazarlama karması geliştirir. Diğer bir deyişle tek bir Pazar için tek mamul, tek fiyat, kitlesel tutundurma programı ve kitlesel bir dağıtım sistemi geliştirip, bununla yetinmekte, karma unsurlarında değişiklik yapmaya gerek görmemektedir. Tüm Pazar yöntemi, genellikle toplam pazarda büyük bir alıcı grubunun mamulün ihtiyaç tatmin edici özelliklerini aynı şekilde algılama eylemleri gösterdiği hallerde uygulanır. Bu yüzden çoğunlukla homojen nitelikli, tuz, şeker, benzin gibi malları pazarlayan işletmeler bu yolu seçerler zira, markası ne olursa olsun tuz tuzdur, şeker şekerdir ve bütün markalar geniş ölçüde birbirinin benzeridir. Temelde bir üretim anlayışı stratejisi olan tüm Pazar yöntemi eski dönemlerde daha yaygın olarak kullanılmaktaydı. Bu yöntemin en büyük avantajı aynı mamulün kitlesel olarak büyük miktarda üretimi, dağıtımı ve tutundurulmasından kaynaklanan maliyet tasarruflarıdır. Bu yöntemle depolama, dağıtım, reklam ve tutundurmanın birim başına maliyeti çok düşüktür.20 Dolayısıyla malın satış maliyeti de düşük olur ve bu yolla tüm pazarın kapsanabileceğine inanılır.
Tüm Pazar yöntemi hangi koşullarda uygulanabilir?
1. Tüm pazarı oluşturan tüketicilerin büyük bir bölümü söz konusu mala aynı biçimde istek ve ihtiyaç duymalıdır.
2. İşletme tüketicilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine uygun bir pazarlama karmasını geliştirme ve sürdürme yeteneğine sahip olmalıdır. Bunun için de çoğu
20 Ö.B. “Pazarlama İlkeleri” Global Yönetimsel yaklaşım Türkiye Uygulamaları, s.114
İşletmenin
Pazarlama Karması
için ortak ihtiyaç ve istek belirlenebilmelidir. Ayrıca tüm pazara ulaşmak için yeterli kaynağa ve yönetim yeteneğine sahip olunmalıdır.21
Tüm Pazar yönetimi işletmenin satış geliri ve kar beklentileri karşılandığı sürece uygulanabilir. Bu strateji tipik olarak pazarlama programında yer alacak mamul farklılaştırma stratejisi ile birlikte uygulanır. Mamul farklılaştırma stratejisi, daha çok yoğun reklam ve diğer tutundurma çabalarıyla, mamulün rakip markalardan üstün olduğu imajının yaratılması stratejisidir. Burada önemli olan rakiplerden farklılık ve üstünlük sağlamaktır bu da mamulün hiçte önemli olmayan bazı yönleri ( renk, ambalaj vb.) değiştirilerek sağlanabilir. Belirli bir tür malın daha çok çeşidi pazara sunulur.
Tüm Pazar yöntemi modern pazarlamada başarısından hayli kaygı duyulan bir kavramdır. Çünkü tek bir marka veya mamul ile pazardaki tüm alıcıları tatmin etmek zordur. Bu yüzden de zamanla en büyük Pazar bölümlerine ağırlık verme eğilimi açığa çıkar ki, bu da yoğun rekabet nedeniyle karlılığı düşürür.
1.6.2. Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) Stratejisi
İşletmenin tüm Pazar için belirlediği bölümlerden sadece birini Pazar olarak seçmesi ve tüm pazarlama çabalarını tek bir pazarlama karması ile bölüme yöneltmesi stratejisidir. Özellikle kaynakları sınırlı olan durumlarda çok yararlı olan bu strateji büyük bir pazarın az bölümüne hitap etmektense küçük bir pazarın büyük bir bölümünü eline geçirme yolunu izlemektedir. İşletmeye bir bölüme derinlemesine girme imkanı veren bu strateji hayli yaygın olarak kullanılır. Ancak bu da duruma uygun deyimle ‘tüm yumurtaları aynı sepete koymanın’ tehlikelerini beraberinde getirir. İşletme bütün satış ve kar imkanlarını bir bölüme bağladığından, normalden daha fazla riskle karşı karşıyadır, önemli kayıplar ortaya çıkabilir. İkinci bir olumsuz yönü de tek bölümdeki güçlü ve ünlü bir isme sahip olmasının diğer Pazar bölümlerine doğru açılmayı güçleştirmesidir. Örneğin dünya otomobil sanayinde Mercedes ekonomik otomobil alanına girememiştir.22
21
CEMALCILAR, İlhan, “Pazarlama” İstanbul Beta basın yayın d., s.56 22 MUCUK, A.g.e., s.115
1.6.3. Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Bölüm) Stratejisi
Bir işletme, birkaç Pazar bölümüne girer ve her bölüm için ayrı pazarlama karması geliştirirse, çok bölümlü pazarlama stratejisi söz konusu olur. Örneğin; giysi üreten bir işletme gençlere yönelik giysiler üretiyorsa ve yaşlıların oluşturduğu Pazar bölümüne girmek istiyorsa yeni bir pazarlama karması geliştirmesi gerekir. Her iki pazarlama karmasında mal çeşidi, dağıtım yöntemleri ve satış çabaları birbirinden farklı olacaktır. Bu uygulamayı benimseyen işletme daha çok tüketiciye mal sunduğu için, satışlarını arttırır. Özellikle işletmenin artık kapasitesi varsa bu uygulama yararlı olur. Ancak, bu uygulamanın bir dezavantajı, uygulamada yoğun pazarlamaya göre, üretim işlemleri ile kullanacağı hammadde ve işçilik artacağı için üretim maliyetleri yükselebilir. Çok bölümlü pazarlama uygulamasında değişik satış çabaları ve dağıtım yöntemleri kullanılacağından pazarlama maliyetleri doğal olarak artacaktır.
Bu yöntemin yararları şöyle sıralanabilir: • Yeni Pazar fırsatları ele geçirilir.
• Pazar bölümünün ihtiyaçları ve istekleri daha iyi belirlenir.
• Daha uygun ve etkili pazarlama karması ya da karmaları geliştirilir. • Şiddetli rekabetten kaçınılır.
• İşletme, kaynaklarını ve yeteneklerini seçtiği Pazar bölümüne göre geliştirebilir.
• Pazar bölümünü seçmek, tüketicileri rakipleri ve teknik, politik sosyal çevre koşullarını seçmek demektir. Bu da işletmenin daha bilinçli ve etkili olmasını sağlar. Pazarlama karması 1 Pazarlama karması 2 Pazarlama karması 3 Pazar Bölümü Hedef Pazar 1 Hedef Pazar 2 Hedef Pazar 3 Pazar bölümü 5
1.7 Pazarlamanın Günümüz İşletmeleri Açısından Önemi
Pazarlama düşüncesinin tarihine bakıldığında, disiplinin ve toplum içerisindeki rolüne ve misyonuna ilişkin felsefe boyutunda çeşitli tartışmaların yapıldığı görülmektedir. Bu tartışmalar pazarlamanın bir sanat olduğu görüşüne karşın bir bilim olduğu ve pazarlama kavramının genişletilmesi gerekliliği konusunda odaklaşmaktadır.23
Pazarlama felsefi bir kavram olarak kendi varlığı ile tüketici ve toplum varlığını bir tutmaktadır. Bunun anlamı, işletmelerin ya da kuruluşların insana ve topluma hizmet ettikleri ölçüde yaşayabilecekleridir. Örgütsel kavram olarak pazarlama, işletme etkinliklerinin tüketici ihtiyaç, istek ve beklentilerine yönelmesini ve bunu karlı bir biçimde yerine getirmesini ifade etmektedir. Bundan dolayı mal ve hizmetlere üretici bakış acısıyla değil, tüketici ve toplumun bakış açısıyla bakılmalıdır. Pazarlama faaliyetlerinin odak noktası tüketici ve toplumdur. İşletmeler rekabet ederken, tüketici ve toplum ilgisini çekmeyi amaçlamaktadır. Bunu başarabildikleri ölçüde gelişirler. Ama bugün bu da yeterli değildir. Müşteri beklentilerinin de üstüne çıkarak müşterileri tatmin edip sürekli elde tutmak pazarlamanın odak noktasını oluşturmaktadır.24
Türkiye de çoğu işletme ve gelişmiş ülkelerde birçok işletme uzun dönemde kar yerine kısa dönemde kar etmeyi benimsemektedirler. Yatırımlarını kısa zamanda nakte dönüştürmek isterler. İşte bu nedenle günümüz işletmeleri açısından satış ile pazarlama anlayışı arasında fark vardır. Bu farklar aşağıdaki şekilde belirtilmiştir.25
Satış anlayışında satıcının ihtiyaçları; pazarlama anlayışında alıcının ihtiyaçları ön plandadır.
Satış anlayışında çalışmaların başlangıç noktası fabrika; pazarlama anlayışında pazardır.
23
Altıntaş,2000: 13 24
İslamoğlu A. Hamdi, Pazarlama Yönetimi 2002:15 25
Satış anlayışında pazarlama faaliyetlerinin odak noktası mamuller; pazarlama anlayışında karşılanacak tüketici ihtiyaçlarıdır.
Satış anlayışı; mamulü nakde çevirme çabasına; pazarlama anlayışı mamulle tüketici ihtiyaçlarının karşılanması fikrine dayanır.
Satış anlayışında satış ve tutundurma çabalarına ağırlık verilerek satış hacminin artırılması yoluyla kar sağlanır. Pazarlama anlayışında ise tek yönlü değil, çok yönlü olarak hareket edilir; bütünleşmiş pazarlama çabaları ile tüketici ihtiyaçlarının tatmini yoluyla kar sağlanır.
Eski tarz pazarlama anlayışı yerini bugün yeni düşünce tarzlarına bırakmıştır. Geleceği gören pazarlama şirketleri, müşterileri hakkındaki bilgi seviyelerini, müşteri ile bağlantı kurmak için kullandıkları teknolojileri ve müşteri ekonomisi ile ilgili anlayışı geliştirmişlerdir. Müşterilerini, ürünleri birlikte tasarlamaya davet etmektedirler. Her müşteri temasında tutarlı bir mesaj vermek için bütün iletişim araçlarını birleştirip daha çok hedeflenmiş medya kullanmaktadır. Video-konferanslar, satış otomasyonu, bilgisayar yazılımları, Internet web sayfaları, şirket içi ve dışı bilgisayar iletişim ağları gibi teknolojilerden giderek daha fazla faydalanmaktadırlar. Ücretsiz 800’lü telefon hatları ve e-posta yoluyla günde 24 saat haftada 7 gün kendilerine erişilebilmektedir. Bu şirketlerin daha karlı, müşterileri tanıma ve onlara farklı düzeyde hizmet sunma, yetenekleri daha yüksektir. Bu şirketler, dağıtım kanallarını kendilerine rakip değil, kendi ortakları gibi görmektedirler. Kısaca müşterilerine çok üstün değerler sunmanın yollarını bulmuşlardır.26
Sonuç olarak modern pazarlama anlayışında, başlangıç yeri olarak pazar ya da piyasa alınmaktadır.1960’larda belirginleşmeye başlayan bu anlayışa göre, örgütün istenilen tatminlere, rakiplerinden daha seçici ve etkili bir biçimde adapte edilmesi söz konusudur. Kavram mal yaratıp sat yerine istekleri tespit et ve yerine getir görüşüne dayanmaktadır. İşletmenin pazarlama yönlü olması demek aynı zamanda tüketici, alıcı veya müşterinin belirleyeceğini kabul etmek demektir. Modern pazarlama anlayışına göre, pazarların, tüketicilerin istek ve
gereksinimlerine göre farklı Pazar dilimlerine ayrılabileceği ve tüketicilerin istek ve gereksinimlerini en iyi karşılayanları tercih edecekleri görüşünden kaynaklanmaktadır. Dolayısıyla kurumsal olarak modern pazarlama anlayışının geçerli olduğu kesimlerde tüketici veya alıcılar satıcılara kendi isteklerini dikte etme şansına sahiptir. Pazarlama anlayışının başlıca öğeleri şunlardır.27
• Müşteri odaklı çalışma
• Tüketici yönlülük ve Müşteri tatmini • Bütünleşik pazarlama çabaları
• Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama
Pazarlamanın günümüz dünyasındaki amacı pek çok şirket içindeki çok temel iletişim sorunun ele alınması açısından da önemlidir. Satış ve pazarlama departmanları arasında satışın ve pazarlamanın amaçlarının ne olduğu konusundaki kavramsal bazdaki çatışma ve çekişmelerin yaygınlığını gördükçe bu konun artık daha kapsamlı olarak tartışılması gerekliliğine inanılmaktadır. Çünkü değişen dünya ve değişen bu ekonomik düzendeki şaşırtıcı gelişmeler kavramsal alanda da ciddi değişiklikleri, zorunlu kılmaktadır. Böylesi bir dünya artık alışıla geldiğimiz pazarlama anlayışını değiştirmek zorunda olduğumuzu kabul etmeliyiz. Artan rekabet baskısı, birbirine giderek benzeyen ürünler, farklılaştırmanın giderek zorlaşması, düşen fiyatlar ve azalan karlar bizleri acaba şirketteki belki de en önemli olan pazarlamayı; doğru amaçlı yapıyor muyuz sorusu ile karşı karşıya getirmektedir. Hatta bizleri bildiğimiz pazarlama anlayışını unutup her şeyi yeni baştan mı düşünsek sorusu ile baş başa bırakmaktadır.28
1.8 Kavram Olarak Tüketici ve Tüketici Davranışları
Kişinin çevre ile olan etkileşim süreci tüketici davranışlarının ana yapısını oluşturur. Her bireyin düşünce, duygu ya da eylemi insan davranışının bir parçasıdır. Müşteri tatmininin sağlanması için tüketici davranışlarının insan davranışlarının içinde incelenmesi gerekmektedir.
27
Tek, Pazarlama İlkeleri 1999:19
Tüketici kelimesi ile mal ve hizmetleri satın alan, kullanan kişi anlatılmak istenmektedir. Müşteri ise, belirli bir mağaza veya işletmeden düzenli alışveriş yapan kişi olarak tanımlanmaktadır. Bunun yanında ticari amaçla mal veya hizmetleri satın alan müşterilere de “ticari müşteri” denilmektedir. Bu durumda sürekli olarak Migros’tan alışveriş yapan kişi müşteri olarak adlandırılabilir. Migros’un yeniden satmak üzere Pınar Gıda Sanayii’den tedarik yapması halinde ise Migros, Pınar’ın ticari müşterisi denilebilir. Migros’tan sürekli alışveriş yapan bir müşterinin, bebeği için Pınar süt alması durumunda ise, süt tüketicisi bebeği olacaktır.
Diğer bir tanıma göre tüketici; kişisel veya ev halkının ihtiyaçları, istekleri, arzuları için pazarlama kurumlarınca sunulan mal ve hizmetleri satın alma gücü olan kimseler şeklinde tanımlanmaktadır.
Tüketicinin bir mal ya da hizmet hakkında hissettiklerinin mal veya hizmete sahip olmaya veya olmamaya yönelik motivasyonunu etkilemesi doğal bir olay olarak kabul edilir.29Bu nedenle tüketicinin Pazar ile ilgili davranışlarını insan davranışları içerisinde incelemek gerekir.
Tüketici olarak herkes, farklı tercihlerle, farklı satın almalarda bulunur. Birbirinden farklı çok sayıda tüketicinin olması da tüketici davranışlarını tanımlamayı zorlaştırmaktadır. Bu nedenle de pazarlama yöneticileri, tüketicilerinin ne tepkide bulunacağını ve tüketicilerinin sayılarını bilmek durumundadırlar. Böylece Pazar bölümlendirme için gerekli verileri daha kolay elde etmiş olabileceklerdir.
Tüketici davranışlarının önceden incelenebilmesi, geliştirilecek pazarlama karmasının tüketici istek ve ihtiyaçlarına tam olarak uygun bilgiler toplamak anlamına gelir. Toplanan bilgiler pazarlama yönetiminin stratejisini geliştirmesini kolaylaştırır ve arzulanan sonuçları elde etme olasılığını arttırır. Böylece beklenen performans ile gerçekleşen performans arasındaki farklar azalır.
29
Gülfidan Barış, Burcu yazıcı “markanın duygusal boyutu: tüketicilerin kalbine dokunmak” pazarlama ve iletişim kültür dergisi, mediacat cilt2sayı:6 yıl 2003 s.51
Tüketici davranışlarının önceden incelenebilmesi için bazı varsayımların, özelliklerin incelenmesi gerekir. Bunlar; 30
a- Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. b- Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir. c- Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir. d- Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir.
e- Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir.
f- Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir.
g- Tüketici davranışı farklı kişiler için, farklılıkla gösterir.
Tüketici davranışı, sadece kar amacı güden kuruluşlar için değil, toplumsal çalışmalarda da etkili olmaktadır. Son yıllarda tüketicinin korunması kavramının önem kazanması da bunun güzel bir örneğidir.
1.8.1. Tüketici Tipleri
Tüketici, kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan veya satın alma kapasitesinde olan kişi olarak tanımlanabilir.31 Tüketiciler pazarı etkileyebilecek güce sahip oldukları için mal ve hizmetlerin üretimi, fiyatlamaları hep tüketici davranışlarına, tercihlerine göre belirlenmektedir.
Pazarlama araştırmaları tüketicilerin alışveriş davranışlarının birbirlerine benzer olamadığını göstermektedir. Cinsiyet, yaş gibi faktörlerin tüketici davranışlarında etkin rol oynadığını ortaya koymaktadır.32 Genellikle tüketiciden beklenen parasıyla alabileceğinin en iyisini almasıdır. Ancak tüketici davranışları incelendiğinde beklenenden farklı davranışların ortaya çıktığı gözlenmektedir.
Tüketiciler bir mal veya hizmeti kişisel ya da ailevi ihtiyaçlarını karşılamak için satın alarak nihai tüketici grubunu; bir mal veya hizmeti bir başka mal ya da
30
William wilkie,consumer behavıor, john wiley and sons.newyork1986s.10-20,tenekecıoglu vd a.g.e s.59 31
Karabulut Tüketici Davranışı s.15 32
Brıan wansınk”response consumer to food products sensory tests that predıct consumer
hizmetin üretiminde girdi olarak kullanılmak üzere talep eden ve satın alan tüketiciler ise endüstriyel tüketici grubunu meydana getirmektedir.
Tüketici tipleri aşağıdaki gibi incelenebilir.33 a- Duygusal davranan tüketici
b- Yeni ve davranışı belirli olmayan tüketici c- Ürünün seçiminde fiyatı esas alan tüketici
d- Alışkanlıklarına bağlı, belirli markaları seçen tüketici e- Rasyonel seçime duyarlı olan tüketici
f- Ani karar veren, fiziksel çekiciliğe kapılan ve markaya daha az önem veren tüketici
1.8.2. Tüketici Satın Alma Karar Süreci
Tüketicileri satın almaya iten en önemli unsur, işletmelerin uygulamaya koydukları pazarlama çalışmaları ve politikaları ile piyasada kabul faaliyetleridir. Bununla birlikte kültürel farklılıklar, sosyal çevre, aile yapısı ve ekonomik gelişmeler insanları satın almaya motive eden önemli etkenlerdir. Bir malın satılabilmesi için iki önemli koşulun varlığını belirtmek yararlı olacaktır.
1. Satın alma niyeti.
2. Çevre etkileri ya da kişisel farklılıklar.
Satışa sunulan ürünlerin fiyat, ödeme şekli, kalite ve verimlilik açısından standart olması durumunda bile bazı gereksinimlerin karşılanmasında kişiliği, firmanın itibarı, uzun süreli alış-veriş ilişkisi gibi etkenler alıcılar için tercih noktasında önemli unsurlardır.
Satışta motivasyon, hem alıcı hem de satıcı açısından satın alma süreci içerisinde önemli bir etkiye sahiptir.
Alıcıları satın almaya motive etmelisiniz. Ürününüzü satın aldıklarında sağlayacağı faydaları duyuyor olmak, avantaj yakalayacağı ürünü bugün en uygun koşullarla satın alıyor olmak bile onun motivasyonunda önemli etkiler yaratabilir.
Satıcı açısından ise o müşteriyi kazanmak ve satışlarına bir yenisini ilave ediyor olmak, kazanç elde etmek önemli motivasyon kaynağıdır.
Satın Alma Öncesi Planlama:
1. Ürünü ve markanın belirlenmiş olması 2. Ürün Kategorisinin belirlenmiş olması
3. Ürün sınıfının belirlenmiş olması Planlı Satın Alma 4. Genel bir ihtiyacın belirlenmiş olması
5. Bir ihtiyacın belirlenmemiş olması
Planlı satın alma; ürün ve markanın belli olması çok tipik bir planlı satın alımdır. Tüketici aradığını bulmak için zaman ve enerji harcamaya isteklidir. Bu yüzden ürünün dağıtım biçimi seçici olmalıdır.
Eğer birey bir ihtiyacı alış veriş öncesi belirlemeden yani alım niyeti yokken, alış veriş ortamından alım yapıyor ise “plansız satın alma” söz konusudur.
Mağazanın genel atmosferi, imajı gibi faktörler satın almayı etkileyebilmektedir. Tüketicinin satın alma için gerekli olan zamanı da satın almayı etkileyen faktörlerden biridir.
Durumsal etkilerle bağlantılı olarak pazarlama yöneticilerinin iki önemli konuyu göz ardı etmemesi gerekir.
1. Bu etkilerin tüketicinin satın alma kararını ve seçimini etkilediğini çok iyi bilip analiz edebilmelidir.
2. Tüketicinin mağaza içindeki davranışlarını, olumsuz etkileyebilecek unsurları ortadan kaldırmaya çalışmalıdırlar. Örneğin, ürünün bulunamaması yada sunuşların, teşhirlerin etkili biçimde yapılamaması gibi.
Mağazanın dış görünüşünden tüketiciler etkilenebilmektedir. Mağaza atmosferi alışverişten zevk almayı, mağazada daha çok bulunmayı ve mağazaya sık gelmeyi etkileyebilmektedir. Mağazaların dış görünümleri tüketicilere içeride ne olabileceği hakkında bilgi verebilmelidir. Bu açıdan bakıldığında da görünüm “mağazanın paketidir” ve içeride ne olduğunu yansıtabilmelidir.
Mağazada çalışan satış elemanları ve müşteri hizmetlerinin düzeyi satışa ve seçime olumlu etkilerde bulunmaktadır.
Günümüzde İnternetin getirdiği kolaylıklar tüketici davranışlarında bazı değişikliklere neden olmaktadır. Mağazanın olmadığı, durumsal etkilerin kişi tarafından ayarlandığı, ürünlere dokunmadan alım yapıldığı göz önüne alındığında, İnternet’ten alım yapmamızı açıklayan birçok değişkenin farklılaştığı görülür.
Tüketiciler bir satın alma kararı vermeden önce beş aşamadan oluşan bir satın alma süreciden geçmektedirler. Tüketici satın alma karar süreci aşağıdaki şekil 1.1 deki gibi belirtilebilir.
Şekil 1.2. Satın Alma Karar Süreci
Kaynak:Yavuz Odabaşı,Gülfidan Barış, Tüketici Davranışı, Mediacat Yayınları,
İstanbul, 2002,s333.
İhtiyacın Ortaya Çıkması Bilgileri ve Seçenekleri Arama Seçeneklerin Değerlendirilmesi
Satın Alma Sonrası Değerlendirme
Satın Alma Satın Almama
Satın Alma Kararı
Tatminsizlik (Birinci Aşamaya Dönme İhtimali) Sorun Hala Geçerli Durma Tatmin (Süreç Tanımlanır)
a-İhtiyacın ortaya çıkması
Satın alma kararında ilk aşama ihtiyacın belirlenmesidir. İnsanlar ürünleri onlara ihtiyaçları olduğunu hissettikleri için alırlar. İhtiyaçların belirlenmesi için uyarılar içeriden veya dışarıdan gelebilir ya da bir arkadaşın yeni bir ürününü görüp bir tanede kendisi almaya karar verebilir. Bazen bu ihtiyaçlar anında ortaya çıkabilir. Bazen de bu ihtiyaçlar bilinçaltındadır.34
Tüketici istediği durumla mevcut durum arasında bir ayrılık, bir uymama görürse bir sorun var olduğunu anlayacaktır. Örneğin bir kişi her sabah kalkınca arabasının zor çalıştığını veya sık sık arıza yaptığını görünce bir sorunla karşı karşıya olduğunu fark edebilir. Bu olayın var olduğunu gören tüketici bir şeyler yapması gerektiğine karar verebilir. Güvenilebilecek bir otomobil ihtiyacının varlığını ona otomobilin sık sık arıza yapması fark ettirecektir.35
b- Seçeneklerin Aranması
İlgisi hareketlendirilmiş bir tüketici, daha fazla bilgi arayacaktır. Daha fazla bilgi, daha iyi seçimlerin yapılmasını sağlayacağından, bu aşamada bilgi toplama önemli bir faktördür. 36
Bazı durumlarda satışı yapmak için gereken bütün unsurlar vardır. Yoğun bir ihtiyaç söz konusudur. Bu ihtiyacı giderecek ürün mevcuttur ve satış sağlanmıştır. Ayakta atıştırılan yiyeceklerin satın alınması bu duruma bir örnektir. Açsınızdır, açlığınızı bir hamburger ve patates kızartması giderecektir, bir ayakta yiyecek lokantasını tercih edersiniz.
Ancak çoğu durumlarda satış bu kadar da kolay değildir. Tüketici ihtiyacını hemen gideremez, çünkü bir şeyler eksiktir. Örneğin tüketici hangi marka ürünün ihtiyacını en iyi şekilde gidereceğini ya da ürünü nerede alacağını bilemeyebilir. Bu gibi durumlarda tüketici bulabildiği bilgileri not alacak ve daha ilerideki bir satın alma faaliyetinde hatırlayacaktır.37
34
Hisrich Robert “Pazarlama”, Çeviren Odabaşı Yavuz, Eskişehir: Açıköğretim fak. Yay.1.fasi. 1993,s.83 35
Hatipoğlu Zeyyat “Temel Pazarlama” 1993,s.36 36
Kotler, Broadening The Concept Of Marketing millennium baskı, s.179
c- Seçeneklerin Değerlendirilmesi
Satın alma sürecinin bütün aşamaları önemlidir. Ancak değerlendirme aşaması genellikle en önemli noktadır. Tüketici ihtiyacını giderecek mal ya da hizmeti seçerken birden çok alternatifle karşılaşabilir. Bunlar seçenekler arasında bir değerlendirme yaparak satın alma kararı verebileceği gibi, ihtiyaçlarını karşılamaması durumunda satın alma kararını erteleyebilir, satın alma kararından vazgeçebilecektir.
Tüketicinin öncelikle elindeki bilgileri sistematize etmesi ve değerlendirmesi için bir ölçü belirlemesi gerekmektedir. Fiyat, dayanıklılık, ekonomiklik, etkinlik, güvenirlilik bu ölçütlerden bazılarıdır.38 Tüketici belirlediği sınırlar içerisinde tercihlerini gerçekleştirmektedir. Ayrıca tüketici, ailesinin ve ilişkili olduğu toplumsal grubun önerilerini de göz önüne alabilmektedir.
d- Satın Alma Kararı
“Tüketici, değerlendirme safhasında, seçilecek markalar setinde tercihini yapar ve satın alma aşamasına gelir. Satın alma kararı, tüketicinin uyarılara karşı verdiği tepkilerden biridir.
Tüketiciler, deneme ve tekrarlanan alışverişler olmak üzere iki çeşit satın alma davranışı gösterirler. Özellikle ilk kez satın alınan ürünlerde tüketici, küçük miktarları tercih ederek ve deneme satın alımı olarak isimlendirilen davranışları uygular. Deneme satın almanın amacı satın alınan yeni ürünün kullanım yoluyla değerlendirilmesidir. Hemen hemen her tüketici ilk kez kullanıcı ürün için bu tip satın alma davranışına başvurur. Deneme kullanımı sonucu tüketici yeni ürünün ihtiyacını önceden kullanılan ürünlerden daha iyi giderdiğine inanırsa ürünü tekrar satın alır.39
Bu aşamada daha önce verilen karara göre seçim yapılır. Daha önce verilen markanın bulunup bulunmadığı kararı etkiler. En iyisi yoksa kabul edilecek başka bir marka satın alınır. Bu aşamada hangi satıcıdan satın alınacağına dair karar verilir. Satıcının da seçimi alınacak mal üzerinde etkili olur. Bunun gibi ödeme
38
Pazarlama Dünyası Mart / Nisan, 1991,s.21
şartları, malın fiyatı, teslim biçimi ve şartları, bakım, kredi vb. satın alınacak malın cinsi üzerinde etkilidir.40
e- Satın Alma Sonrası Davranış
Satın alma karar sürecinin son aşamasında tüketici, kararının etkilerini ve sonuçlarını değerlendirir ve bunlara göre davranışlarda bulunur. Pazarlama yöneticilerinin görevi satış ile bitmemekle, satın alma sonrası davranışları da inceleme gereği ortaya çıkmaktadır.
Şekil.1.3. Satın Alma Sonrası Tüketici Davranış
Tüketicilerin ürünü kullanmalarının temel nedeni bir ihtiyacı tatmin etmektir. Eğer ürün bu ihtiyacı tatmin etmiyorsa, olumsuz değerlendirme ortaya çıkacaktır. Bu yüzden ürünün kullanımı sırasında nasıl bir performans gösterdiğinin bilinmesi hayati önem taşır. Birçok tüketici şikayetinin yanlış kullanımdan kaynaklandığı bilinmektedir.
Tüketici satın alma sonrasında üç önemli durumla karşılaşır.
- Tatmin olmuştur(Yeniden aynı marka ya da ürünü satın alma olasılığı yüksektir).
- Kısmen tatmin olmuştur (Bilişsel çelişki içindedir). - Tatmin olmamıştır (Şikayetçi davranışlar içerisindedir).
40 Hatipoğlu, “Temel Pazarlama” 1993,s.37
Satış Sonrası Çelişki Tüketici Şikayetleri
Ürünü Elden Çıkarma
