ĠġLETME ANABĠLĠM DALI
ÜRETĠM YÖNETĠMĠ VE PAZARLAMA BĠLĠM DALI
TÜKETĠCĠLERĠN MODA VE MATERYALĠZM
EĞĠLĠMLERĠNĠN KOMPULSĠF SATIN ALMAYA
ETKĠLERĠNĠN BELĠRLENMESĠNE YÖNELĠK BĠR
ARAġTIRMA
Havva ULUSOY
164227021003
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman
Dr. Öğr. Üyesi Aziz ÖZTÜRK
ÖNSÖZ
Bu tez çalışmasının her aşamasında desteğini esirgemeyerek bilgileriyle ışık tutan çok kıymetli tez danışmanım Sayın Dr. Öğr. Üyesi Aziz Öztürk Hocama en içten teşekkürlerimi sunarım.
Hayatımın her aşamasında desteklerini hissettiğim sevgili aileme ve bu süreç boyunca yardımcı olan herkese çok teşekkür ederim.
Saygılarımla…
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Bilimsel Etik Sayfası
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Havva ULUSOY
Numarası 164227021003
Ana Bilim / Bilim Dalı İşletme/ Üretim Yönetimi ve Pazarlama Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tezin Adı Tüketicilerin Moda ve Materyalizm Eğilimlerinin Kompulsif Satın Almaya Etkilerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
Havva ULUSOY
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Havva ULUSOY
Numarası 164227021003
Ana Bilim / Bilim Dalı İşletme/ Üretim Yönetimi ve Pazarlama Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Dr. Öğr. Üyesi Aziz ÖZTÜRK
Tezin Adı Tüketicilerin Moda ve Materyalizm Eğilimlerinin Kompulsif Satın Almaya Etkilerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma
Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan “Tüketicilerin Moda ve Materyalizm Eğilimlerinin Kompulsif Satın Almaya Etkilerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma” başlıklı bu çalışma 25/06/2019 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile başarılı bulunarak, jürimiz tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Ünvanı Danışman ve Üyeler İmza
Dr. Öğr. Üyesi Aziz ÖZTÜRK/
Selçuk Üniversitesi (Danışman)
Prof. Dr. Muammer ZERENLER
Selçuk Üniversitesi Dr. Öğr. Üyesi Nahit YILMAZ
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ renci ni n
Adı Soyadı Havva ULUSOY Numarası 164227021003 Ana Bilim /
Bilim Dalı İşletme/ Üretim Yönetimi ve Pazarlama Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Dr. Öğr. Üyesi Aziz ÖZTÜRK
Tezin Adı Tüketicilerin Moda ve Materyalizm Eğilimlerinin Kompulsif Satın Almaya Etkilerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma
ÖZET
Günümüzde tüketiciler istek ve eğilimleri doğrultusunda bir seçim yapmaktadır. Değişimlerin artık küresel boyutlarda gerçekleşmesiyle tüketicilerin seçimleri moda çevresinde de önemli olmaktadır. Moda kavramı geniş çevreleri etkisi altına almakta ve modaya ne kadar uyum sağlandığı önemli bir konudur. Bu bağlamda bireyin yaşamında nesnelerin kazanılması ve bulundurulmasının göreceli önemini belirten materyalizm kavramı öne çıkmaktadır. Tüketiciler satın alma davranışlarında çeşitli kavramların etkisi bulunabilmektedir. Pazarlamacılar da tutundurma faaliyetlerini tüketicilerin eğilimlerini dikkate alarak gerçekleştirmektedir.
Tüketimin bir biçimi olan kompulsif satın alma çerçevesinde oluşturulan bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde tüketici davranışları incelenmiştir. İkinci bölümde moda ve materyalizm konuları ele alınmıştır. Üçüncü bölümde kompulsif satın alma konusu incelenmiştir. Çalışmanın dördüncü bölümünde; tüketicilerin moda ve materyalizm eğilimlerinin kompulsif satın almaları üzerindeki etkilerini ölçmeye yönelik analizler yapılmıştır. Çalışma kapsamında Konya ilinde ikamet eden tüketicilere bir araştırma yapılarak elde edilen sonuçlar değerlendirilmiştir.
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ renci ni n
Adı Soyadı Havva ULUSOY
Numarası 164227021003
Ana Bilim / Bilim Dalı İşletme/ Üretim Yönetimi ve Pazarlama Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Dr. Öğr. Üyesi Aziz ÖZTÜRK
Tezin İngilizce Adı Research on the Effects of Consumers Fashion and Materialism Trends on Compulsive Buying
SUMMARY
Today, consumers make a choice in line with their wishes and tendencies. With the changes taking place globally, consumers' choices are also important in the fashion environment. The concept of fashion influences large circles and how much harmony is achieved is an important issue. In this context, the concept of materialism, which states the relative importance of acquiring and possessing objects in an individual's life, stands out. Various concepts can influence the buying behavior of consumers. Marketers also carry out promotional activities taking into account the trends of consumers.
This study, which is formed within the framework of compulsive buying, which is a form of consumption, consists of four parts. In the first part, consumer behavior is examined. In the second part, fashion and materialism topics are discussed. In the third part, compulsive buying is examined.In the fourth part of the study; The analyzes were conducted to measure the effects of fashion and materialism tendencies of consumers on compulsive buying. Within the scope of the study, the results obtained by a research were evaluated for the consumers residing in Konya.
ĠÇĠNDEKĠLER
ÖNSÖZ ... i
Bilimsel Etik Sayfası ... ii
Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu ... iii
ÖZET ... iv
SUMMARY ... v
ŞEKİLLER LİSTESİ ... viii
TABLOLAR LİSTESİ ... ix
GİRİŞ ... 1
BĠRĠNCĠ BÖLÜM TÜKETĠCĠ DAVRANIġLARI 1.1. Tüketim Kavramı ... 3
1.2. Tüketici Davranışları Kavramı ... 4
1.2.1. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler ... 6
1.3. Tüketicilerin Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörler ... 10
1.3.1. Kişi ile İlgili Faktörler ... 11
1.3.2. Ürün ile İlgili Faktörler ... 13
1.4. Tüketici Memnuniyeti... 13
ĠKĠNCĠ BÖLÜM MODA VE MATERYALĠZM 2.1. Moda Kavramı ... 16
2.1.1. Modanın Tarihsel Gelişimi ... 20
2.2. Moda Pazarlaması ... 22 2.2.1. Moda Tüketimi ... 24 2.2.2. Moda Tüketicisi ... 26 2.3. Benlik Kavramı ... 30 2.4. Lüks Kavramı ... 31 2.5. Materyalizm Kavramı ... 32
2.6. Materyalist Kişiler ... 35
2.6.1. Materyalizmin Demografik Değişkenlerle İlişkisi ... 37
2.7. Materyalizmin Tüketici Davranışlarına Etkisi ... 38
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM KOMPULSĠF SATIN ALMA 3.1. Satın Alma Davranışı ... 41
3.2. Obsesif Kompulsif Kişilik Bozukluğu ... 42
3.3. Kompulsif Satın Alma Davranışı ... 44
3.4. Kompulsif Satın Alma Nedenleri ... 47
3.4.1. Kompulsif Satın Alma ve Benlik Saygısı ... 50
3.4.2. Kompulsif Satın Alma ve Alışverişi Teşvik ... 51
3.4.3. Kompulsif Satın Alma ve Kredi Kartı Kullanımı ... 53
3.5. Kompulsif Satın Alan Tüketiciler ... 56
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM TÜKETĠCĠLERĠN MODA VE MATERYALĠZM EĞĠLĠMLERĠNĠN KOMPULSĠF SATIN ALMAYA ETKĠLERĠNĠN BELĠRLENMESĠNE YÖNELĠK BĠR ARAġTIRMA 4.1. Araştırmanın Amacı ... 61
4.2. Araştırmanın Yöntemi ... 62
4.3. Araştırmanın Kısıtları ... 64
4.4. Araştırmanın Modeli ve Hipotezleri ... 64
4.5. Araştırmanın Bulguları ... 67
4.6. Tüketicilerin Moda ve Materyalizm Eğilimlerinin Kompulsif Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkileri ... 74
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 80
KAYNAKÇA ... 83
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
ġekil No ġekil No Sayfa No
Şekil 1.1. Tüketici Davranışlarına Yön Veren Unsurlar ... 5
Şekil 1.2. Tüketici Davranışlarına Etki Eden Faktörler ... 8
Şekil 2.1. Moda Ürünleri ve Hizmetleri ... 19
Şekil 2.2. Moda Pazarlama Süreci ... 23
Şekil 3.1. Dürtü Kontrol Bozuklukları Kısır Döngüsü ... 44
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo No Tablo Adı Sayfa No
Tablo 1: Aşırı Tüketim Alıcılarının Tipolojisi ... 57
Tablo 2: Araştırmaya Katılan Tüketicilerin Demografik Özelliklere Göre Dağılımı 67 Tablo 3: Ölçeklerin Güvenirlik Katsayıları ... 68
Tablo 4: Moda Eğilimi Ölçeğine İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler ... 69
Tablo 5: Asal Bileşen Faktör Analizi Sonuçları ... 70
Tablo 6: Materyalizm Eğilimi Ölçeğine İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler ... 71
Tablo 7: Materyalizm Eğilimi Ölçeğine İlişkin Asal Bileşen Faktör Analizi Sonuçları ... 72
Tablo 8: Asal Bileşen Faktör Analizi Sonuçları- Kompulsif Satın Alma Ölçeğine İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler ... 73
Tablo 9: Moda Eğilimi, Materyalizm Eğilimi ve Kompulsif Satın Alma Arasındaki İlişkinin İncelenmesi ... 74
Tablo 10: Moda Eğiliminin Kompulsif Satın Alma Üzerindeki Etkisi ... 75
Tablo 11: Moda Eğilimi Boyutlarının Kompulsif Satın Almaya Etkisinin İncelenmesi ... 75
Tablo 12: Materyalizm Eğiliminin Kompulsif Satın Alma Üzerindeki Etkisi ... 76
Tablo 13: Materyalizm Eğilimi Boyutlarının Kompulsif Satın Almaya Etkisinin İncelenmesi ... 76
Tablo 14: Moda Eğiliminin Materyalizm Eğilimi Üzerindeki Etkisi ... 77
Tablo 15: Moda Eğilimi Boyutlarının Materyalizm Eğilimine Etkisinin İncelenmesi ... 77
GĠRĠġ
Tüketim dünyasında yenilikler baş döndürücü bir şekilde ve sürekli olarak yaşanmaktadır. Küreselleşen pazar ve artan rekabet ortamı pazarlama çevrelerini zorlayarak planlarını etkilemektedir. Yaşanan gelişmeler işletmelerin yaşamlarına devam edebilmesi için mevcut kaynaklarını verimli kullanmaya yönlendirmektedir.
Günümüzde tüketicilerin istek ve ihtiyaçları sürekli olarak değişim ve yeniliklerin etkisi altında kalmaktadır. Tüketim; tüketiciler, işletmeler, pazarlamacılar ve hatta devlet için hayati öneme sahip olmaktadır. Tüketiciler tüketimleri sayesinde sosyal statü elde etmekte ve elde edilen sosyal statü tüketici için bir kimlik niteliğinde olmaktadır (Bocock, 2009: 24).
Tüketicilerin vermiş oldukları kararlar işletmeler açısından kritik nokta olarak kabul edilmekte ve tüketicileri tüketime yönlendirecek eğilimleri dikkat çekmektedir. Tüketiciler yaşadıkları deneyimler sonucu elde ettiği memnuniyet veya memnuniyetsizliği aktararak diğer tüketicilerin davranışlarında değişikliğe sebep olabilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2007: 24-25).
Günümüzde farklılaşma için artan talep çeşitliliği doğrudan etkilemekte ve tüketiciler arasında rekabete yol açmaktadır. Tüketici zevklerinde meydana gelen bu değişime paralel olarak işletmeler tüketicilerin taleplerini karşılayabilmek amacıyla değişimlere daha hızlı uyum sağlayabilmek kapsamında yenilikçi modalar sunmaya çalışmaktadır (Majima, 2008: 513).
Tüketicilerin farklılaşma istekleri derinlik taşımaktadır. İnsanların etrafı çok çeşitli mal ve hizmetlerle çevrilmektedir. İnsanlar vaktinin çoğu bölümünde mal ve hizmetleri ödeyebilme gücüne sahip olmak için çalışmaktadır. Tüketicilerin gözünde mal ve hizmetlerin sahip olduğu önem dikkat çekmektedir (Richins, 2004: 504).
Tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde birçok faktör etkili olmaktadır. İnsanları bir kısmı için satın alma davranışı günlük yaşamın rutin bir parçasını oluştururken kompulsif satın alan tüketiciler için hayatına etkide bulunan ve ciddi
sonuçlara neden olabilen bir eylemi ifade etmektedir (Faber ve O’ Guinn, 1989: 147).
Bu çalışmada; tüketici davranışları, moda eğilimi, materyalizm eğilimi ve kompulsif satın alma kavramları genel olarak açıklandıktan sonra, tüketicilerin moda ve materyalizm eğilimlerinin kompulsif satın alma davranışı üzerindeki etkilerini tespit etmeye yönelik yapılan çalışmanın bulgularına yer verilmiştir. Çalışma dört temel bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde; tüketim kavramı, tüketici davranışları kavramı, tüketici davranışlarını etkileyen faktörler, satın alma niyetini etkileyen faktörler ve tüketici memnuniyetine gibi temel kavramlar ele alınmıştır.
İkinci bölümde moda ve materyalizm kavramları incelenmiştir. Bu bölümde moda kavramı, modanın tarihsel gelişimi, moda pazarlaması, moda tüketimi, moda tüketicisi, benlik kavramı, lüks kavramı, materyalizm kavramı, materyalist kişiler materyalizmin demografik değişkenlerle ilişkisi ve materyalizmin tüketici davranışlarına etkisi ele alınmıştır.
Üçüncü bölümde kompulsif satın alma incelenmiştir. Bu bölümde satın alma davranışı, kompulsif satın alma kavramı ve nedenleri, benlik saygısı, alışverişi teşvik ve kredi kartı kullanımının kompulsif satın almayla ilişkisi ve son olarak kompulsif satın alan tüketiciler ele alınmıştır.
Çalışmanın son bölümünde Konya ilinde ikamet eden tüketicilerin moda ve materyalizm eğilimlerinin kompulsif satın alma üzerine etkilerini ölçmeye yönelik olarak tasarlanan araştırmanın amacı, yöntemi, modeli ve hipotezleri yer almaktadır. Bu kapsamda araştırma sonucunda elde edilen veriler ve değerlendirmeler sunulmaktadır. Çalışmanın sonunda sonuç ve önerilere yer verilmiştir.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
TÜKETĠCĠ DAVRANIġLARI
1.1. Tüketim Kavramı
Dünden bugüne insanoğlunun istek ve ihtiyaçlarında çeşitli değişiklikler olmuştur. Bu değişiklikler barınma, beslenme gibi temel ihtiyaçlardan tutun da kişiye bağlı olarak ihtiyaç olma özelliği gösteren unsurların da içinde bulunduğu geniş bir alana yayılmaktadır. İhtiyaçların tatmini ile ilgili olayların hepsi tüketim olarak ifade edilebilmektedir. Buna ek olarak ihtiyaç olmadan da tüketim yapabilmektedir. Bu bağlamda tüketim, ihtiyaca bağımlı ya da bağımsız olarak değerlerin harcanması biçimde açıklanabilmektedir. Bu değerler maddi veya manevi olabilmektedir (Torlak, 2000: 17).
Tüketim, birçok unsuru bünyesinde barındıran geniş ve dar anlamda açıklanabilen bir kavramdır. Tüketim yapan birim kişi, aile veya devlet olabilir. Devlet tüketimi, kişilerin tüketiminden farklı özelliklere sahip olduğundan ayrı incelenmelidir. Tüketimi kişi bazında ele aldığımızda kişi gelirini nasıl elde eder, bu gelirin ne kadarını tüketime ayırır, bu ayırdığı kısmı ne şekillerde tüketir sorularının cevapları önem taşımaktadır (Kocacık, 1998: 25).
Tüketim kavramı konuya bağlı olarak ihtiyaçların tatmini şeklinde düşünülürse nihai tüketim, üretimi yapılacak malın bir aşamasında kullanılan unsur şeklinde düşünülürse ara tüketim olarak adlandırılabilir. Bir başka deyişle ürün direkt olarak ihtiyacın tatmin edilmesinde kullanılıyorsa nihai tüketim, farklı bir ürünün üretiminde ise ara tüketim olarak açıklanabilir (Kocacık, 1998: 19).
Tüketim, tüketicilerin hayatında çok önemli bir konuma sahiptir. Tüketicilere belirli bir sosyal statü sağlamaktadır. Sağlanan bu sosyal statü tüketiciler için adeta bir kimlik niteliği taşımaktadır (Bocock, 2009: 24). Oluşturulan bu kimliğin tüketicide meydana getirdiği olgular, belirli bir ekonomik sınıfa dahil olmakla veya doğrudan kendisine bahşedilen bir değer olarak değerlendirilmemelidir. Tüketici,
kimliğini yine kendisi oluşturmaktadır. Tüketim bu olaylar esnasında kritik bir noktada yer almaktadır (Bocock, 2009: 74).
Tüketim endüstriyel kapitalizmin bir parçası olarak kendine yer bulabilmektedir. Tüketimi incelerken gelişmiş, bütün tarafların düşüncesi dikkate alınarak ve yalnızca ekonomik açıdan uzaklaşarak bir yaklaşımdan söz edebilmek için semboller ve yerel unsurlar önemli bir konumda olmaktadır. Tüketim olgusunu incelerken kapitalizm kavramı önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır (Bocock, 2009: 42- 43).
Tüketim zorlama bir faaliyet değildir. Tüketici karar verirken özgür olmaktadır. Tüketici rasyonel veya hurafeci olabilmektedir. Tüketici ortaya bir seçim koymaktadır. Ürünlerinin satıcıdan alıcıya ulaşana kadar geçen olaylar tüketim sürecinin içinde yer almaktadır. Bu tüketim sürecinde, tüketici seçimini ortaya koyarken yaşadığı çevreden etkilenmektedir. Tüketicinin çevresinin değişmesiyle tüketim tercihleri de değişebilmektedir (Douglas ve Isherwood, 1999: 72-73).
Tüketim kavramının geniş bir açıyla incelenmesi, tüketicinin karşısına çıkan meselelerin çözüme kavuşabilmesi bakımından önem taşımaktadır. Günümüzde maddi ve manevi değerler küresel çapta kötü olarak etkilenebilmektedir. Farklı görüşlerin de dikkate alındığı geniş bir perspektiften ele alınması tüketiciler için değerli olmaktadır. İnsan yaşamını kolay hale getiren gelişmelerin daha huzurlu bir ortam yaratacağı düşünülürken açıkçası durum pek de öyle değildir. Bu nedenle tüketimin öncesi ve sonrasında yatan unsurların incelenmesi gerekli hale gelmiştir (Torlak, 2000: 22).
1.2. Tüketici DavranıĢları Kavramı
Tüketici, kendine özgü isteklerinin tatmininde pazarlamanın unsurlarını satın alabilecek potansiyele sahip gerçek kişiler için kullanılan bir kavramdır (Karabulut, 1989: 15).
İşletmelerin belirlediği bölümlendirmeye göre hedef kitlesinde olan tüketiciler, karşısındaki çeşitli seçenekleri kendi içinde bir değerlendirmeye tabi tutarak
seçimlerini gerçekleştirir. Tüketici, kendisinin tercihine bırakılan bu seçenekleri tüketim sistemine dahil edip etmeyeceğinin kararını vermesiyle gerçekleşecektir. Tüketicinin karar verme aşamasında önemli bir unsur öne çıkmaktadır. Bu unsur tüketici davranışlarıdır (Karabulut, 1989: 16).
Tüketici davranışlarına yön veren unsurların cevabını ararken şu sorular sorulmalıdır;
ġekil 1.1. Tüketici DavranıĢlarına Yön Veren Unsurlar
Kaynak: Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2007). Tüketici Davranışı (4. Baskı). İstanbul: MediaCat
Kitapları.
İşletmeler kararlarını, tüketicileri kritik nokta kabul ederek verdiğinden tüketicilerin ne satın aldığı, hangi zamanlarda alım yaptığı, ne sıklıkla alım yaptığı, nerelerden satın aldığı ve satın almasının ya da almamasının altında yatan tutumlarla ilgilenir. İşletmenin bu sorularına cevaplar bulmasıyla stratejileri şekillenecektir. Tüketicinin davranışları diğer tüketicilere de olumlu ya da olumsuz olarak etkide bulunabilir. İstek ve ihtiyaçlarının karşılanış biçiminden memnun kalmayan tüketiciler yaşadıkları kötü deneyimlerden bahsedebilir ve dinleyen kişide sözü edilen işletmeye karşı olumsuz bir imaj oluşturabilir (Odabaşı ve Barış, 2007: 24-25).
TÜKETİCİ Ne Satın Alır ? Ne Sıklıkla Alım Yapar ? Hangi zamanlarda alır? Nerelerden Satın alır? Satın almasının sebebi ne olabilir?
Tüketicilerin mal ya da hizmetleri satın alma ve kullanmasına yönelik düşünceleri ve hareketleri tüketici davranışı şeklinde açıklanabilir. Tüketicilerin davranışları düşünce şeklinde veya harekete dönüşmüş bir biçimde karşımıza çıkmaktadır. Tüketicilerin elindeki kısıtlı imkanlarını nasıl harcadığı, tüketici davranışıyla ele alınır (Odabaşı ve Barış, 2007: 29).
Dijital devrim henüz başlangıç aşamasındadır ve gelecekte daha fazla çarpıcı değişiklikler getireceği söylenebilmektedir. Hem şimdi hem de gelecekte işsiz kalmak isteyen şirketler kafasını kuma sokarak ortaya çıkan zorlukların ortadan kalkacağını düşünebilmektedir. Bunun yerine, şirketlerin kendilerine şu soruları sormaları daha elzem niteliktedir: “Tüketici, şu anda sağladığım mal veya hizmet türlerini başka şekilde nasıl alabilir ve kullanabilir ve tüketiciden çeşitli şekillerde yararlanmak için nasıl yenilik yapabilirim?” Bu bağlamda tüketici davranışının önemi apaçık ortadadır. Trendlerin tahmin edilebilir olması, paylaşım ve işbirliğine dayalı tüketim fırsatlarını yakalayabilmek için uyarıcı nitelikte olmaktadır. Değişen teknolojiler ve çevresel eğilimleri değerlendiren yani tehditleri fırsat haline getirebilen firmalar fark yaratarak rakiplerinden ayrılabilmektedir (Belk, 2014: 1599).
1.2.1. Tüketici DavranıĢlarını Etkileyen Faktörler
Tüketiciler, istekleri ve ihtiyaçları sübjektif unsurlara bağlı olarak şekillenen ve bu doğrultuda alım yapan veya alabilme gücünü elinde bulunduran kimselerdir. Kişinin pazarlama bilimi bakımından tüketici sayılabilmesi bazı unsurların olmasını gerekli kılar. Bu unsurlar; kişi parasal veya maddesel gücü elinde bulundurmalı, kişinin ihtiyacı olmalı, kişide satın alma isteği olmasıdır (Odabaşı, 1996: 403-404).
Farklı birçok etkenlere maruz kalan tüketici kendi içinde bir değerlendirme yaparak tepki verir. Tüketicinin maruz kaldığı etkenler ile tüketicinin kişisel yapısı, tüketici davranışı incelenirken yol gösterici unsurlardır. Tüketici davranışları çeşitli özellikleri taşımaktadır (Odabaşı, 1996: 404):
Kişiden kişiye değişebilmektedir.
Alım öncesi, alım esnası ve alım sonrası gibi süreçlerden oluşmaktadır. İşletmeler faaliyetlerini yerine getirirken tüketici davranışlarından yararlanır. Tüketici davranışlarını bir bütün olarak ele alabilmek için farklı farklı modeller oluşturulmuştur. İşletmeler tüketiciyi odak noktasına aldığından beri, tüketicilerin davranışlarına odaklanmışlardır. Tüketicide istek ya da ihtiyaç fikrinin oluşması sonrasında satın alma düşüncesi içine girmesi ve bunun harekete dönüşmesi sürecinde tüketicinin hangi pazarlama unsurlarını tercih edeceği noktasında büyük gelişmeler yaşanmıştır (Karabulut, 1989: 18).
Tüketici davranışları hakkındaki araştırmaların çeşitli amaçları vardır. Tüketiciler ne satın almaktadır, tüketiciler nerelerden satın almaktadır, tüketiciler hangi zamanlarda satın alma yapmaktadır gibi sorulara yanıt bulup tüketicilerin satın almasının altında hangi sebeplerin yattığı merak konusu olmuştur (Akturan, 2007: 238).
Pazarlama bilimi açısından tüketici davranışları kilit rol oynamaktadır. Tüketici alım yapacağında karar alabilmesini sağlayan unsurlar, seçim yaparken de rol oynar. Tüketici ihtiyaçlarının tatmininde ne şekilde davrandığı ve hangi sebepten dolayı aldığı tüketicinin davranışlarının temelini oluşturur (Odabaşı, 1996: 405).
Tüketici davranışları kavramı kişisel, sosyal ve psikolojik çeşitli faktörlerin etkisini bünyesinde barındıran bir yapıdır. İşletmelerin başarısında, tüketici davranışlarının iyi çözümlenip, etkilerinin detaylıca araştırılmasının büyük önemi vardır (Okumuş, 2013: 6).
Tüketicilerin davranışlarını daha iyi anlayabilmek amacıyla çeşitli modeller oluşturulmuştur. Tüketici davranışlarına ilişkin bu modellerin buluşma noktası, tüketicilerin davranışlarına tesir eden unsurların gruplandırılarak açıklanmaya çalışılmasıdır.
Tüketici davranışlarına birçok faktör etkide bulunmaktadır. Buna bağlı olarak davranışlarda değişiklikler gözlenebilmektedir. Şekil 1.2.’de 5 ana faktör gösterilmektedir:
ġekil 1.2. Tüketici DavranıĢlarına Etki Eden Faktörler
Kaynak: Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2007). Tüketici Davranışı (4. Baskı). İstanbul: MediaCat
Kitapları.
Tüketici davranışlarının anlaşılabilmesi için, etkide bulunan faktörleri farklı bölümlere ayırarak incelediğimizde birtakım faktörler öne çıkmaktadır. Davranışlarımıza ana şeklini veren iç faktörlerdir. İç faktörler öğrenme, tutum vb. faktörlerden oluşur. Dış faktörler toplumsal grupların da içinde yer aldığı sosyal ve kültürel faktörlerden oluşur. Demografik faktörler, kişinin eğitimi, gelir seviyesi, yaşadığı yer gibi unsurlardır. Pazarlama çabaları etkisiyle oluşan faktörlerde işletmenin kendisinin stratejilerinin ele alınmasının yanı sıra rakiplerinin planlamalarını da ele alarak incelemesidir. Durumsal faktörler, tüketicin satın alma karar sürecine etki eden ortamın faktörleridir. Ayrı ayrı bölümlendirilen bu faktörler tüketicinin davranışına etkilerde bulunur (Odabaşı ve Barış, 2007: 48-49).
İnsanları diğer varlıklardan farklı kılan temel unsurlardan bir de üstün öğrenebilme kapasitesine sahip olmasıdır. Buna bağlı olarak farklı durumlar
TÜKETİCİ Dış Faktörler Demografik Faktörler İç Faktörler Durumsal Faktörler Pazarlama Çabaları Faktörleri
karşısında sergilenen davranışlarındaki değişimler köklü olabilmekte ve davranışsal ve zihinsel şekilde öğrenme olabilmektedir (Summak ve Çöllü, 2011: 412).
Her davranış sistemli ve belli bir kurala bağlı olmayabilir bazı tüketiciler işlevsel olmayan davranışlar gösterebilir. İşlevsel olmayan tüketici davranışı, kasıtlı veya istemeyerek, açık veya gizli bir şekilde, başka türlü işlevsel servis karşılaşmaları aksamayacak şekilde davranan tüketiciler tarafından yapılan eylemleri ifade etmektedir. Başka bir ifadeyle tüketiciler tarafından anormal davranışların özel biçimlerini tarif etmektedir. İşlevsel olmayan tüketici davranışının kurum, çalışanlar ve diğer tüketiciler için bir takım potansiyel etkileri bulunmaktadır (Harris ve Reynolds, 2003: 148).
Tüketici davranışını etkileyen ve tüketici seçimini azaltmada aktif rol oynayan en az dört kurum vardır. Bunlar hükümet, din, işveren ve pazarlamacıdır. Bunların her biri, tüketici seçimini azaltmak için çeşitli açık ve örtülü süreçleri ve kişisel mekanizmaları benimser (Sheth ve Parvatlyar, 1995: 261).
Tüketiciler seçimleri azaltma konusunda doğal bir eğilime sahiptir ve aslında tüketiciler seçimlerini yönetilebilir bir kümeye indirmeyi severler. Seçimin azaltılması, mutlaka bir seçim anlamına gelmez. Seçimleri azaltmak için toplum örgütlenir; yani, bireyler için seçimlerin azaltılması toplum için normdur. Hükümet, din ve istihdam eden kuruluşlar gibi kurumlar, bireysel tüketiciler için seçim azaltmalarını sistematik olarak etkilemeye aktif olarak katılmaktadırlar. Kurumlar, tüketiciler arasında ilişki davranışını üretmenin en güçlü mekanizmalarıdır, çünkü belirli davranış türlerini ödüllendirmek ve cezalandırmak için meşrulaştırılmış güçleri vardır. İlişki oluşumunu ve sürdürmeyi teşvik etmek için toplumsal ve kurumsal motivasyonlar bireysel motivasyonlardan daha güçlüdür. Bu nedenle, kurumsal olarak daha temel olan ilişki pazarlama faaliyetlerinin bireylere göre daha istikrarlı olacağını öngörülebilmektedir. Tüketicilerin ilişkileri sonlandırdığı çeşitli durumlar vardır (Sheth ve Parvatlyar, 1995: 263):
a) Doygunluk; yani, tüketiciler mevcut tüketimden kaynaklanan sıkıntı nedeniyle yenilik aramaktadır.
b) Memnuniyetsizlik; tedarikçilerin tekliflerini artan müşteri beklentileriyle eşleştirememesi durumunda bu memnuniyetsizlik ortaya çıkmaktadır. Tüketici beklentileri elde edilen her memnuniyet düzeyiyle birlikte yükselmektedir ve bu beklentiler karşılanmadığında tüketiciler bu pazarlamacı ile olan ilişkiyi sonlandırmaktadır.
c) Üstün alternatifler; yani, bir alternatifin algılanan değeri daha yüksektir.
d) Çatışma; Mevcut pazarlamacı ile anlaşmazlıklar ortaya çıkabilmektedir.
e) Tüketiciler yüksek çıkış engelleri yaşarsa, tüketici isyanı olması muhtemeldir.
1.3. Tüketicilerin Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörler
Tüketim yapmanın bugün geldiği noktada kendine özgü unsurlar, belirli sayıda tüketici için makul ve anlamlı olabilmesiyle ve buna bağlı olarak da tüketicilerin satın alabilmesiyle değer kazanmaktadır. Tüketimle alakalı olarak bu değer kazandıran unsurların içinde, satın almasını sağlayacak veya satın almaya yönlendirecek etkenler de bulunmalıdır (Bocock, 2009: 61).
Günümüzde pazarlama sektöründe faaliyet gösteren kişi ya da kurumların stratejilerinin etkili olabilmesi için tüketici davranışlarının ayrıntılı olarak incelenmesi gerekir. Tüketicinin satın almasının öncesindeki sebepleri ve sonrasındaki etkilerini araştırmak ve yaşadığı toplumun refah düzeyi, eğitim seviyesi gibi olgularla ilişkilerinin boyutu önem taşımaktadır. Tüketicilerin satın alma süreçlerini etkileyen psikolojik etkenler, kişisel etkenler ve sosyal etkenler vardır. Satın alma sürecinde çeşitli işlemlerden doğan yeni bilgilerin katılması tüketici davranışlarına etkide bulunacaktır (Yağcı ve İlarslan, 2011: 138- 139).
Tüketicilerin tercih edebileceği çeşitli seçenekler vardır. Bu kadar seçeneğin içinde kafası karışan tüketici son kararını vereceğinde maddi yönden değil daha çok psikolojik yönden tatmin edecek seçenek cazip gelecektir. Günümüzde tüketici karar
verici konumunda olup eşsiz ve kaliteli satın alma deneyimini amaçlamaktadır (Yolcu vd., 2017: 1028).
Tüketicilerin satın alma faaliyetini gerçekleştirebilmesi karar verebilmesine bağlıdır. Tüketiciler karar vereceğinde önce ihtiyacı olduğunu tespit eder. Sonrasında söz konusu mal ve hizmete ilgi duyar ve alternatifleriyle karşılaştırma yapar. Bu karşılaştırma sonrası kararını verir. Karar sonrasında tatmin olur veya olmaz (Torlak, 2016: 98).
Gelir yönetimindeki son çalışmalar incelediğinde, tüketici davranışının daha yakından incelenmeye başlandığı dikkat çekmektedir. Bununla birlikte tüketicilerin işletmeler tarafından sunulan ikame ürünler arasında nasıl seçim yaptıkları dikkat çeken bir noktadadır (Su, 2007: 728).
Günümüzde internet kullanımı oldukça yaygınlaşmıştır. Tüketiciler internet üzerinden alışveriş yaparak birçok alternatif arasından seçim yapabilmektelerdir. Salisbury vd. (2001) çalışmasında, algılanan web güvenliğinin satın alma niyetini arttırdığı bulgusundan hareketle, özellikle internet ticaretiyle uğraşmak isteyen pratisyenler için önemli olacağını vurgulamıştır. Ayrıca, müşterilerin internette alışveriş yapabilecekleri ancak kredi kartı numaralarının ve diğer hassas bilgilerin, ilgili internet sitesinin amaç güvenliği ne olursa olsun, güvende olduklarını hissetmeleri durumunda satın alacağını belirterek internet sitesinin sayfasının tasarımcıları bunu dikkate alması gerektiğini ve müşteriden hassas bilgileri vermeleri istendiği bir ekrandayken sahtekarlığa karşı korunma önlemleri hakkında bilgi mesajlarını göstermesinin önem teşkil ettiğini ifade etmiştir.
1.3.1. KiĢi ile Ġlgili Faktörler
Satın alma davranışı hakkındaki genel yaklaşıma göre davranış; rasyonel beklentilere dayanmaktadır. Müşteriler, gelecekteki fiyat değişikliklerini tahmin ederek satın alma zamanlarını buna göre ayarlamaktadır. Ayrıca, statik bir mekanizma tasarım yaklaşımını benimsemektedir. Satıcı ilk olarak bir mekanizma kurar ve ardından tüketiciler statik bir satın alma kararı verir (Su, 2007: 729).
Su (2007) çalışmasında dört müşteri tipinin her birinin satıcıyı farklı şekillerde etkilediğinden bahsetmektedir. Birincisi, sabırsız yüksek tipler satıcıya fayda sağlamaktadır. Çünkü bu müşterilerden yüksek gelir elde edilebilmektedir. İkincisi, hasta tipi türleri satıcıya zarar vermektedir, çünkü stratejik gecikmeler gelir üzerinde olumsuz etkide bulunmaktadır. Üçüncüsü, düşük hasta tipleri satıcıyı tercih etmektedir, çünkü satın alımını stratejik olarak geciktirdiklerinde, diğer yüksek değerli müşterilerle satış sezonunun sonunda ürün mevcudiyeti için rekabet yaratmaktadır; bu, yüksek türleri beklemekten vazgeçirmektedir. Son olarak, sabırsız düşük türler satıcı için minimum değerdedir, çünkü bu müşterilerin yüksek kar getirmesi mümkün değildir.
İşletmeler tüketicilerin davranışlarına yönelik odaklarını, kitlesel reklam ve satış promosyon programları yoluyla birebir ilişkilerin geliştirilmesine doğru marka ve mağaza sadakatlerinin yaratılmasına çevirmektedirler. Bu ilişki pazarlama programları arasında sıkça kullanılan kullanıcı teşvikleri, müşteri sevk avantajları, tercih edilen müşteri programları, pazarlama desteğinden sonra, ilişkisel veri tabanlarının kullanımı, toplu kişiselleştirme, şirketin kararlarına tüketici katılımı vb. gibi seçenekleri içerir. Çoğu durumda, tüketiciler de pazarlamacılarla bu tür ilişkileri kabul etmeye istekli olmaktadır. Buna örnek olarak, havayolu şirketlerinin ve otel sık kullanıcı programlarının, mağaza üyelik kartlarının, doğrudan sorgulamaların ve üreticilerin oluşturduğu müşteri hizmetleri yardım hatlarına kaydolmalarının artması gösterilebilmektedir (Sheth ve Parvatlyar, 1995: 266).
Tüketicilerin satın alma niyetleri bazı noktalarda değişikliğe uğrayabilmektedir. Tüketici olgunlaşır ve yeni ihtiyaçlar meydana gelebilmektedir. Örneğin, bir çocuk büyüdükçe, çocuğun gelişim aşamasına uygun olarak oyuncaklar ve oyunlar değişmektedir. İşletmeler ya da tüketici açısından rekabetçi bir yeniliğin tüketicinin ihtiyaçlarını daha verimli bir şekilde yerine getirebildiği ya da öyle göründüğü durumlar olabilmektedir. Tüketici ihtiyaçlarının değişmesi mümkün olsa da rekabetçi teklif şimdi mantıklı bir seçim olabilmekle birlikte rekabetçi mesajlar bunların genellikle bir ürünün ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabildiğini göstermektedir (Oliver, 1999: 36).
1.3.2. Ürün ile Ġlgili Faktörler
Ürün özellikleri ve fiyatı, pazarlamacıların, ürün değerlendirmelerini yapmak ve potansiyel müşterilerin satın alma davranışlarını etkilemek için kullandıkları temel karar değişkenleridir ve ürün özellik bilgisi ve fiyatı büyük ölçüde pazarlamacının kontrolü altındadır. Genellikle, bunlar ve diğer girdiler göz önüne alındığında, tüketicilerin nihayetinde alımları etkileyen çeşitli ara algılamalar oluşturduğu varsayılmaktadır (Chang ve Wildt, 1994: 16-18).
Chang ve Wildt (1994) yapmış oldukları çalışmada, satın alma niyetinin algılanan değerden olumlu yönde etkilendiğini belirtmektedirler. Bu varsayımsal ilişkide, algılanan değer, algılanan kalite ve algılanan fiyatın satın alma niyetiyle ilişkisine aracılık ettiğini ve bununla birlikte, algılanan kalite ve algılanan fiyatın doğrudan satın alma niyetlerine etki ettiğini söylemektedirler.
İşletmeler başarılı olmak için tüketici seçimlerini analiz etmelidir. Tüketici istek ve ihtiyacını tespit edip, bu istek ve ihtiyacı tatmine yönelmelidir. İhtiyaçların tatmininde rakiplerinden sıyrılarak belirli bir kalite düzeyini yakalamak ve tüketicide satın alma isteği uyandırmak önemlidir (Arslan, 2003: 84).
1.4. Tüketici Memnuniyeti
İşletmeler faaliyetlerine devam edebilmek için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak tüketici için bir değer oluşturmalıdır. Bu değer oluşturmanın özü tüketicilerin istek veya ihtiyaçlarını karşılayabilecek mal veya hizmetin üretilmesi ve pazarlanmasıdır (Altıntaş, 2000: 3). Müşteriler için ihtiyaçlarının karşılanması rasyonel bir davranış olup esas ihtiyaçlarını tatmin eden mamül ya da hizmete doğru bir yönelimleri olmaktadır. Tüketicilerin bu yönelimleri işletmeleri de bu doğrultuda hareket etmesini önemli hale getirmiştir. İşletmeler, tüketicilerin ihtiyaçlarını diğer işletmelerle benzer şekilde temel alarak hareket etse bile satışları arasında farklar oluşmaktadır. Farkların oluşmasındaki kritik nokta yalnız ihtiyaçların tespit edilmesi değil tespit edilen ihtiyaçların ne şekilde tatmin edildiği önem taşımaktadır. İşletmeler için tüketicinin ihtiyacının tespit edilmesi ve
tatmin edilmesi temel nokta olup, ihtiyaçların tatminin hangi unsurlarla sağlanacağı önemli bir rekabet stratejisi olarak ortaya çıkmaktadır (Altıntaş, 2000: 4).
Ürün veya hizmetlere yönelik kişisel istekler ve ürün veya hizmetlerin gerçekleştirdiği performansın örtüşmesi tüketici memnuniyeti olarak açıklanabilir. Tüketicilerin istekleri ve aslında gerçekleşen örtüşmezse tüketici tatmininden söz edilemez. Tatmin olmayan tüketici kendi içindeki değerler ile bir karşılaştırma içerisine girip rahatsızlığın ortadan kalkması için uğraşacaktır. Ayrıca tüketici satın alımı yaparken çeşitli önlemler alır. Tüketici hiçbir harekette bulunmama tercihinde bulunabileceği gibi harekete geçerek dava açmak gibi yollara gidebilir. Tüketicinin tatminsizliğinde çeşitli etmenler rol oynayabilir. Firmadan kaynaklanan sorunların yanı sıra tüketicinin yeterli parasal veya maddesel gücü, ihtiyaç durumu gibi tüketici kaynaklı etmenler olabileceği gibi tüketicinin elden çıkarmasıyla tatmin olmama durumu sona erer (Summak ve Çöllü, 2011: 410).
Bir süredir, memnuniyet araştırmaları pazarlama yöneticileri için oldukça önem arz etmektedir. Pazarlama konseptinin yaygın olarak benimsenmesiyle ortaya çıkmış, pazarlama stratejisini tüketici memnuniyetini en üst seviyeye çıkarma hedefi ile uyumlaştırma çabaları, ürün ve hizmet sağlayıcılar tarafından en ciddi şekilde gerçekleştirilmektedir (Oliver, 1999: 33).
Tüketici, tüketimin bir miktar ihtiyaç, istek, hedef vb. yerine getirdiğini ve bu yerine getirmenin zevkli olduğunu algılayabilmektedir. Bu nedenle memnuniyet, tüketicinin tüketimin memnuniyetsizliğe karşı bir zevk standardına karşı çıktılar sağladığı duygusudur. Memnuniyet ve sadakat için, bireysel memnuniyet bölümlerinin toplanması veya harmanlanması için sık veya kümülatif memnuniyet gerekli olmaktadır. Ancak, kararlılığın gerçekleşmesi için tüketici bunlardan daha fazlasına ihtiyaç duyduğu durumlar olabilmektedir (Oliver, 1999: 34).
Pazarlamacılar tüketicileriyle doğrudan ilişkilerini geliştirmeye çalıştıkça, tüketicilerin tepkisi ve bağlılığı daha iyi olacaktır. Bunun nedeni, aracıların bir üretici veya hizmet yaratıcısı gibi sundukları ile aynı duygusal bağa sahip olmadıklarıdır. Arabulucular ne üreticilerin duygusal bağlarına ne de tüketicilerin ürün ve hizmet
tüketme konusundaki katılımlarına sahip olmadığından işlem odaklı olma eğilimindedir. Karlarını, ürün veya hizmetlerin üretiminden değil işlemlerden elde etmektedirler. Aslında, pazarlamanın endüstriyel dönemde daha fazla işlem odaklı hale gelmesinin nedenlerinden biri, aracıların ortaya çıkışı ve daha sonra görülme sıklığı olsa da toplumumuz hizmet odaklı hale geldikçe, günümüzde aracıyı atlayan doğrudan pazarlamaya doğru ilginin arttığı söylenebilmektedir. Üreticiler ve tüketiciler daha doğrudan etkileşimde bulunduklarından, ilişki yaklaşımı pazar davranışına daha fazla yayılmaktadır (Sheth ve Parvatlyar, 1995: 266).
Kuo vd., (2009) yaptıkları çalışmada Tayvan’da topladığı verilerle hizmet kalitesinin, algılanan değeri ve müşteri memnuniyetini olumlu yönde etkilediğini ve telekom şirketlerinin iyi hizmet kalitesi sağlaması durumunda, algılanan değeri ve müşteri memnuniyetini artırılabileceğine dikkat çekmiştir. Algılanan değerin müşteri memnuniyetini olumlu yönde etkilediğini başka bir deyişle algılanan değerin yüksek olması, müşteri memnuniyetinin artmasını sağlayabileceğini ifade etmiştir. Algılanan değer ve müşteri memnuniyeti, satın alma sonrası niyetini doğrudan ve olumlu olarak etkilediğini hatta bunu müşteri memnuniyeti takip ettiğini ancak hizmet kalitesinin satın alma niyetinde doğrudan olumlu bir etki göstermediğini iddia etmiştir. Buna ek olarak hizmet kalitesinin satın alma sonrası niyet üzerinde doğrudan bir etkisi olmamasına rağmen, hizmet kalitesinin algılanan değer ve müşteri memnuniyeti yoluyla satın alma sonrası niyetini dolaylı olarak etkileyebileceğini de ifade etmiştir.
ĠKĠNCĠ BÖLÜM
MODA VE MATERYALĠZM
2.1. Moda Kavramı
Moda kavramı betimlenirken yüksek kültürün bir unsuru olduğu anlamı yaygın bir şekilde kabul edilmektedir. Modanın bugünkü eriştiği statü toplumun her kesimine uygulanabilmesidir (Barbarosoğlu, 1995: 30). Moda kavramı çok geniş bir referans çerçevesine sahip olsa da moda endüstrisi öncelikle giyim, aksesuar ve ayakkabının tasarım, üretim, satış ve tanıtımında yer alan işletmelere odaklanma eğiliminde olmaktadır. Gerçekten de giyim, medyadaki moda sorunlarını ifade etmek için kullanılan en yaygın araç haline gelmektedir (Jackson, 2007: 169).
Moda, kişinin vücudunu gizlemesinin özelleşmiş bir türü olarak ifade edilebilir. Moda yeni stiller oluşturabilmek için çoğu kez geçmişin unsurlarını incelemektedir. Giyimde 4 ana unsur öne çıkmaktadır (Jones, 2013: 26-28):
1. Fayda: tüketiciler için rahatlık ve dayanıklılık gibi unsurlar seçim yapacakları zaman önem taşımaktadır. Ayrıca giyimde koruyuculuk amacı da güdülmektedir. Çevre şartlarına uyum sağlayabilmek tüketici açısından aranan bir özellik olmaktadır.
2. Edep: kıyafetlere çıplaklığı örtmek için ihtiyaç duyulmaktadır. Toplumsal kurallarla da ortaya konan giyinmenin belli temel ölçütleri vardır.
3. Seksi Cazibe: kişiler giysilerini çekiciliğinin bir ifade şekli olarak kullanabilmektedirler. Sadece giysiler değil aksesuar, parfüm, makyaj eşyaları gibi birçok moda unsurlarının cazibe üzerinde etkisi olmaktadır.
4. Süslenme: kişi çekiciliğini, kişisel özelliklerini ve mevkisini süslenme yoluyla gösterebilmektedir. Kişiler genel itibariyle kabul gören güzellik standardına uymayı hedeflemektedir.
Moda ilgililerinin bünyesinde meydana gelen değişimler ve pazara dahil olanların giderek artması modada; yeniliği, değişimi ve kalıpların dışına çıkmanın tabiatına etkide bulunan süreci meydana getirmiştir. Tüketim ürünlerini de bünyesinde barındıran kültürel objelerin vasıfları, kültürü oluşturan kurumsal ortamdan ve ilgili pazarlar tarafından değişikliğe uğramıştır. Tüketici modasında şekil itibariyle çeşitliliğin oldukça fazla, döneme bağlı olarak moda kavramı üzerinde fikir birliği ise oldukça az olduğu söylenebilmektedir. Tüketici modasında belirli bir sınıfın zevkine yönelik değil de toplumun bütün kesiminin zevkine yönelik unsurlar dikkate alınmaktadır (Crane, 2000: 175- 177).
Önceki dönemlerde moda belirli bir sınıfa özgü geniş bir açıyla nüfuz eden bir tarzdan meydana gelmekteydi. Günümüzde ise modanın geniş çerçevede kabul görmesinde coğrafik konum, süreçte görev alanların sayısı ve ürün seçeneklerinin oldukça fazla olması karmaşıklığı da beraberinde getirmektedir. Temelinde, belirli bir sınıfa hizmet için oluşturulan lüks moda toplumun diğer kesimlerine doğru yayılım göstermektedir. Sezona göre modacıların, modaya başlangıcı verenler olarak gösterilmesine rağmen modanın ilerleyişine dair ortak fikir alınma oranı oldukça azdır (Crane, 2000: 213).
Moda, uygarlığı oluşturan ve belirli bir dönemdeki belirli bir toplumun bütün kültüre ait parçalarının birleştirici unsurlardan biridir. Moda bilim, sanat ve yaşam stiliyle ilgili bütün olayları içermektedir. Moda geniş bir perspektiften incelenince yalnız giyim ile ilgili olmayıp kişinin günlük hayatını, tutum ve davranışlarını büyük oranda şekillendiren değerler bütünüdür (Gürsoy, 2015: 10).
Modernizmin hayatımızda daha çok yer almasıyla beraber bir unsurun güzel olması kişilerin zevklerinden çıkarak, toplumun büyük bir kısmının hükmüne girmiştir. Bir unsurun güzelliği modaya ne kadar uyum sağladığı ve ne kadar ilgi duyulduğu ile ilgili olmaktadır (Barbarosoğlu, 1995: 25).
Moda akımı kavramı, belirli bir sezonla ilgili olan moda ürünlerinin görünümü ve yapısını ifade etmektedir. Bu trendler, bir sezonda teslim edilmeden önce tasarlanan ve üretilen moda ürünlerinin görünüşünde açıkça gösterilmektedir. Moda
akımları, gelecekteki moda ürünlerinin kendi formlarında alacağı stil ve renk yönü hakkında bilgi sağlamaktadır. Bir moda akımı kavramı, onu kullanan iş türüne, özellikle de giyim tedarik zincirinde bulundukları yere ve bilgi gereksinimlerine göre değişecektir (Jackson, 2007: 170).
Dünden bugüne moda sürecine baktığımızda, modacıların tiyatrodan, popüler kültürden, dinlediğimiz müzikten, izlediğimiz filmlere kadar birçok unsurdan etkilenerek tasarımlarını ortaya koydukları dikkat çekmektedir. Geçmiş ile bugünü karşılaştırdığımızda en önemli faktörlerden birinin teknoloji olduğunu ifade etmek gerekmektedir. Günümüzde tüketim küresel boyutlarda ve çok kısa sürede ve hareket yeteneğine bağlı olarak gerçekleşmektedir. Moda artık kadın ve erkek modasına ek olarak cinsiyet farklılığı olmaksızın gençler olarak ayrı bir bölümde incelenmektedir (İstanbul Ticaret Odası, 2003: 37).
Moda kavramı gündelik ve temelsiz unsurlara çağrışım yapabilmekle birlikte belirli bir döneme ait olmayı ifade etmektedir. Giyim ürünlerinden mutfak ürünlerine kadar geniş bir alana yayılmış olan moda için devamlı ve bilinçli olarak kopuş oluşturma çabaları, şeklinde açıklanabilmektedir (TMMOB Mimarlar Odası, 2005: 13).
Moda, temel olarak kısa vadeli eğilimlerin veya solukların ardı ardına gösterilen değişimdir. Bu açıdan tıbbi tedavilerden popüler müziğe kadar hemen hemen her insan aktivitesinde moda olabilir (Easey, 2009: 3- 4).
ġekil 2.1. Moda Ürünleri ve Hizmetleri
Kaynak: Easey, M. (2009). An introduction to fashion marketing. Fashion marketing, 3-17.
Şekil 2.1., bazı ana giyim kategorilerini ana kullanım durumlarıyla birlikte tanımlamaktadır, ancak bu liste tam değildir. Moda sadece kıyafetlerle ilgili unsurları içine almaz. Bu nedenle moda pazarlamacılarının kendi etki alanlarının hakkında bilgi sahibi olması önemli olmaktadır (Easey, 2009: 4).
MODA 1. İlgili Moda Hizmetleri Kozmetik cerrahi İmaj danışmanlığı Kuaförlük Saç ekimi Dövmeler Kıyafet değişiklikleri / onarımları 2. Giyim İç giyim Dış Giyim Resmi Giyim Resmi Olmayan Giyim Ismarlama Giyim Hazır giyim Doğal/ İnsan Yapımı 3. İlgili Moda Ürünleri Ayakkabıl ar Şapkalar Çoraplar Çantalar Eşarplar Tuhafiye Peruklar Temizlik Ürünleri
2.1.1. Modanın Tarihsel GeliĢimi
Modanın geçmişten günümüze kadar serüveni incelendiğinde çeşitli değişimlere uğradığı göze çarpmaktadır. Örneğin giysiler ilk dönemlerde doğal şartların getirdiği mecburiyetle örtünme amaçlı kullanılmaktayken, bugün bireylerin kişiliğini ifade eden en temel unsur olma seviyesine gelmektedir. Geniş bir perspektiften bakacak olursak moda giysinin belirlemiş olduğu çerçeveyi de aşarak günlük hayatımızdaki davranış şeklimize, sosyal beğenilerimize kadar çeşitli alanlarda modern insanın hareketini belirlemeye başlamaktadır (İstanbul Ticaret Odası, 2003: 7).
18. yüzyılın sonlarından itibaren modanın yolculuğunda sürece etki eden bazı olaylara göz atmak gerekecektir.13 koloninin İngiliz krallığından ayrılarak 1776 yılında ilan ettikleri Amerika Bağımsızlık Bildirgesiyle ABD bağımsızlığını kazanmıştır. 1789 yılında Fransız ihtilaliyle yeni çağ bitmiş ve yakın çağ başlamıştır ve sanayi devrimi küresel boyutlarda hissedilmiştir. 19. Yüzyılda 1815 tarihinde Waterloo Muharebesi gerçekleşmiştir. Dönemin stilinde bel çevresi geniş ölçülere sahip kombinezonlar ve dar imparatorluk stiline sahip kıyafetler öne çıkmaktadır. 20. Yüzyıldaki bazı önemli gelişmelere yer verilirken 1917 yılında Rusya’da yaşanan Rus Devrimi ve 1914’de başlayan 1. Dünya savaşı öne çıkmaktadır. Bu dönemde korse kullanımı bırakılarak daha özgür tasarımlar öne çıkmaktadır. 1923 yılında televizyonun icadı gerçekleşmiştir. 1929 dünya ekonomik bunalımı gerçekleşmiştir. Dönemin stilinde sahte mücevherler ve erkeksi görünüş öne çıkmaktadır.1940’ larda tam oturan kıyafetler, 1950’lerde kum saati biçiminde görünüm öne çıkmakla beraber kot da bu dönemde kabul görmüştür. 1960’larda pop-art desenleri, 1970’ lerde hippi tarzda ve feminizm hareketinin büyümesini tarza yansıtan ögeler, 1980’lerde unisex giyim ve güçlü omuzlar dikkat çekmektedir. 1990’larda modada marka farkındalığı öne çıkmıştır. 21. Yüzyılda özgür birey temelli bireycilik felsefesi hakim olmakla birlikte geçmiş dönemdeki kıyafetlere dönüş olmuştur (Jones, 2013: 22-25).
Moda yirminci yüzyılın öncesinde ayrıcalığı olan sınıflara yönelik görülmektedir. Yirminci yüzyıldan itibaren halkın geniş kesimlerine doğru
yayılmaya başlamıştır. Yirminci yüzyılın ortalarında ise modacılar trendleri belirlemekteydi. Günümüzde bu sürecin tam tersine döndüğü göze çarpmaktadır. Artık insanların kendini göstermekte kullandığı şekiller modacılara ilham verir hale gelmektedir (İstanbul Ticaret Odası, 2003: 8).
1900’lü yıllarda kadınların görünüşleri incelenirken, lüzumundan fazla kadınsı, kullanışlı olmayan ve vakit harcatan giyim stilleri dikkat çekmektedir. Kullanmış oldukları giysiler gündelik rutinlerinde ve çalışma hayatlarında zorluklara neden olmaktadır. O günün şartlarında seri imalat da olmadığından moda daha çok zengin kesime hitap etmektedir. Ürünler ayrı ayrı tasarlanıp farklı yerlerde üretilirken oldukça zaman almakta ve birçok prova yapılmasını gerekli kılmaktaydı (Bond, 1996: 6-7).
Ülkemizin içinde bulunduğu batılılaşma sürecinde kadının giysileri incelenirken farklılaşmanın daha çok zengin ailelerde yaşandığı göze çarpmaktadır. Dış giyimde kadının giysileri yavaşça siyasi yapıdaki değişim rüzgarlarından da etkilenerek sırasıyla çarşaf, pelerin ve manto olarak değişime uğramıştır. Cumhuriyet ile beraber toplumsal hayattaki kıyafet tarzı medeni ülkelerdeki kıyafet tarzına benzeyecek tarzda şekillenmekteydi. Bu şekillenme sırasında modern görüntüye uymayan kıyafetlerin uyumlaştırılması için bazı yasal düzenlemeler getirilmiştir. Medeni ülkelerdeki giysiler baz alınarak, toplumun kamu ve özel kesiminde kabul görmesi için girişimlerde bulunulmuştur. Medeni ülkelerdeki gibi olan giysiler moda olarak anlam kazanırken, modaya uygun olarak giyim tarzının şeklini belirlemek medeni olmanın bir ifadesi olarak görülmekteydi (Özer, 2009: 329- 330).
Türk tarihinde 30 Ekim 1918 Mondros Mütarekesi’nden sonra İstanbul’da moda giderek bir tutkuya dönüşmüştür. Modanın hızla yaygınlaşması da bu dönemde görülmüştür. Her ne kadar azınlıklardan alışveriş yapılması çeşitli söylemlerle engellenmeye çalışılsa da batı modası, medeni olmanın bir ifadesi olarak görüldüğünden bu söylemlerin çok da etkisi olmamıştır (Özer, 2009: 335).
Osmanlı’nın son yıllarında kadın dergilerinde, batı tarzı modaya uyum sağlamak adına gerçekleştirilenlerden söz edilerek modanın ne olduğu konusunda
çeşitli görüşlerden bahsedilmiştir. Tüketim tabanlı modadan farklı olarak modanın açıklamaları yapılarak israf yapmadan modaya ayak uyduralım görüşünün ifade edilmesi amaçlanmıştır. Cumhuriyetin ilanından sonra Osmanlı’nın son yıllarında hakim olan modanın dine uygunluğu tartışmaları yerini kıyafet inkılabının toplumsal yaşamda uygulamalarına bırakmıştır. Modanın etkisinden bu şekilde yararlanmak amacıyla moda adeta itici güç olarak kullanılmış ve önceki döneme dönüşün engellenmesi ve medeniyetin üst sıralara yükseltilmesi amaçlanmıştır (Özer, 2009: 336-337).
Ülkemizde 1925 yılında gerçekleştirilen şapka ve kıyafet inkılabının devamında erkek modası Avrupa’daki erkek modasından çok da faklı olmamakla birlikte Avrupa’da erkek modasının değişimi desteklenirken, ülkemizde yadırganmıştır (Özer, 2009: 379).
2.2. Moda Pazarlaması
Moda pazarlaması, işletmenin uzun vadeli hedeflerini gerçekleştirmek için potansiyel tüketicilere ve ilgili ürün ve hizmetlerin tüketicilerine odaklanan bir dizi teknik ve iş felsefesinin uygulanmasıdır. Moda pazarlamacılığı diğer pazarlama alanlarından farklılıklar taşımaktadır. Değişimin içsel olduğu modanın doğası, pazarlama faaliyetlerine ayrı bir önem vermektedir. Ayrıca, tasarımın tüketici talebini hem öncü hem de yaratıcı rolü, moda pazarlamacılığına etkide bulunan çeşitli yaklaşımlarla sonuçlanabilmektedir. Moda endüstrisinde, müşterilerin ihtiyaçlarına cevap veren işletmelerin büyüklüklerinde ve yapısında büyük farklılıklar vardır. Serbest çalışan küçük bir işletmeden çok uluslu şirketlere kadar, çeşitlilik önemli bir özellik olarak kalmaya devam etmektedir. AB’nin yasal değişiklikleri ve genişlemesi, ticaret engellerinin küresel ölçekte kademeli olarak kaldırılması ve internetin yaygınlaşması ile birlikte, moda endüstrisi küresel bir işletme haline gelmektedir. Kapsamdaki bu çeşitliliklerin bir soncu olarak, moda pazarlamacılığı uygulamaları uluslararası düzeyde tek tip olmamaktadır (Easey, 2009: 7). Çağdaş tüketicinin giyim ve giyim eşyası alışveriş davranışının anlaşılması, etkin perakende moda pazarlaması için son derece önemlidir (Gutman ve Mills, 1982: 64).
Lüks moda markalarının tüketicilere lüks değeri her yönden sunma konusundaki başarısı, sosyal medyayı kullanmak mevcut müşterileri korumak ve yeni müşterileri çekme yoluyla mümkün olabilmektedir. Lüks moda markaları arasındaki rekabet, müşterilere bol alternatifler sunma zorunluluğuyla daha da yoğunlaştığından, markaların refahı artık çok umut verici görünmemektedir. Bu nedenle, daha fazla lüks markanın, müşterilere yeni lüks değerler sağlayarak markalara olumlu bir katkıda bulunmak için sosyal medya pazarlama faaliyetlerine katılmaları önem taşımaktadır (Kim ve Ko, 2010: 170).
Tüm şirketler, faaliyetlerini etkileyen daha geniş bir ticari ortamda faaliyet göstermektedir. Katma değer vergisindeki değişiklikler belirli giysiler için talebi engellerken, işsizlik oranlarındaki düşüş iş giysisi talebini artırabilir. Bu iki basit örnek, pazarlama ortamındaki değişikliklerin modanın işleyişini nasıl önemli ölçüde etkileyebileceğini göstermektedir. Moda pazarlaması bir süreç olarak ifade edilebilmektedir. Şekil 2.2. bu süreci göstermektedir (Easey, 2009: 15).
ġekil 2.2. Moda Pazarlama Süreci
Kaynak: Easey, M. (2009). An introduction to fashion marketing. Fashion marketing, 3-17.
Pazarlama
araştırması Müşteriler
Tasarım araştırması
1. Fiyat 2. Ürün 3. Tanıtım 4. Yer
Moda pazarlama organizasyonu Pazarlama Ortamı
Değişen dünyanın tüketicilerin moda ürünleri konusundaki isteklerini nasıl etkileyebileceğini yorumlama görevi, markalar tarafından çeşitli şekillerde yönetilmektedir. Bazıları, tasarımcılarına yön vermek için trend yöneticilerini kullanmaktadır. Ancak çoğu moda perakendecisi, gelecek sezonun trendlerinin nasıl geliştiğini anlamak için bir tür moda tahmini hizmeti kullanmaktadır. Bununla birlikte, bazı perakendeciler, özgünlüklerini korumak için eğilimleri kendileri araştırmayı ve yorumlamayı tercih etmektedir (Jackson, 2007: 175).
2.2.1. Moda Tüketimi
Moda pazarının genişlemesi, farklılaşma için daha fazla talebin olması ve çeşitliliğin artması ile tüketiciler arasında daha fazla moda rekabeti oluşmaktadır. Artan moda ürünlerinin mevcudiyeti yalnızca refaha katkıda bulunmakla kalmayıp, aynı zamanda yeni trendlere ayak uydurmaya çalışan tüketiciler için yeni bir endişe yaratmaktadır. Tüketici zevklerindeki bu değişim, büyük işletmelerin yeni nesil istekli tüketicilerini karşılamak için daha hızlı döngülere sahip ve daha düşük maliyetli yenilikçi modalar sunmaya çalışmasına yol açmaktadır (Majima, 2008: 513).
Bölgesel alışveriş merkezleri modaya ve özellikle de kadın modasına odaklanmaktadır. AVM atmosferinin, moda alışveriş yapanların davranışları üzerinde önemli bir etkisi olmaktadır. Moda için güçlü bir eğilime sahip olan tüketiciler daha yüksek bir hedonik tepkisi ve yaklaşma davranışı gösterebilmektedirler (Michon vd., 2008: 465).
Günümüzde işletmeler vitrin düzenleme konusunda oldukça dikkatli davranmaktadırlar. Mağaza ortamının tüketiciler üzerinde olumlu ya da olumsuz etkileri olabilmektedir. Modadaki eğilimlere bağlı olarak vitrinlerde de değişikler olmaktadır. İyi dizayn edilmiş bir vitrin tüketicilerin dikkatini çekerek işletmeye olan ilgiyi arttırabilmektedir (Çivitci, 2010: 110).
Önceden var olan koşullar, tüketici bilinci ve mevcut ürünlerin kabul seviyesi olarak tanımlanmaktadır. Önceden var olan zihniyet, tüketici bilgi arama ve karar verme davranışını etkilemektedir. Örneğin, “moda liderleri” veya yeni moda ilk
uygulayıcıları, diğer tüketici gruplarından daha fazla bilgi arar ve kullanır. Tüketicinin demografik özellikleri ve alışveriş motivasyonları potansiyel olarak modayı benimseyenleri tanımlamaya yardımcı olan göstergelerdir. Moda benimseme davranışında, psikolojik ve sosyal güçlerden oluşan unsurlar moda kararlarına etkide bulunmaktadır (Gam, 2011: 180).
Hedonik alışveriş motivasyonu altı kategoride ele alınmaktadır; macera alışverişi, sosyal alışveriş, alışveriş alışverişi, fikir alışverişi, rol alışverişi ve değer alışverişi (Arnold ve Reynolds, 2003: 80-81).
1. Macera alışverişi: İlk kategori uyarma, macera ve başka bir dünyada olma hissi için alışveriş anlamına gelen macera alışverişi olarak adlandırılmaktadır. Bu kategorideki tüketiciler, alışveriş gezisinin tam heyecanı ve macerası için alışverişe gitmektedirler.
2. Sosyal alışveriş: İkinci kategori arkadaşlarla ve aileyle alışveriş yapmanın ve alışveriş yaparken sosyalleşmenin keyfini ifade eden sosyal alışveriş olarak adlandırılmaktadır.
3. Haz için alışveriş: Üçüncü bir kategori, stres gidermek için alışveriş yapmak, olumsuz bir havayı hafifletmek için alışveriş yapmak ve kendine özel bir muamele olarak alışveriş yapmaktan oluşan haz için alışveriş olarak adlandırılmaktadır. Bu kategorideki tüketiciler, stresi hafifletmek, sorunlarını unutmak için veya dinlenmek, rahatlamak, olumsuz bir ruh halini iyileştirmek için alışverişe gitmektedirler.
4. Fikir alışverişi: Dördüncü kategori, trendleri ve yeni modaları takip etmek ve yeni ürünler ve yenilikler görmek için alışveriş anlamına gelen fikir alışverişi olarak adlandırılmaktadır. Bu kategorideki tüketiciler en son trendlere ve modalara ayak uydurmak için alışveriş yapmaktadırlar.
5. Rol alışverişi: Beşinci kategori, başkaları için alışveriş yapmaktan keyif duyulması ve başkasına hediye veren kişinin hissettiği heyecan ve içsel neşeyi ifade eden rol alışveriş olarak adlandırılmıştır. Bu kategorideki
tüketiciler başkaları için alışveriş yapmaktan zevk alan ve bu şekilde kendilerini daha iyi hissetmektedirler.
6. Değerli alışveriş: Son kategori, indirim ve pazarlık etmek için alışveriş anlamına gelen değer alışveriş olarak adlandırılmaktadır. Bu kategorideki tüketiciler alışverişi kazanılacak bir oyun gibi görmektedirler.
2.2.2. Moda Tüketicisi
Moda pazarlaması kavramının odak noktasında tüketici yer almaktadır (Easey, 2009: 15-16). Günümüzde, değişim ve yenilikler küresel boyutlarda gerçekleşmektedir. Bu olay moda dünyasında da bazı etkilere neden olmaktadır. Artık iş kurup onu devam ettirmenin bazı zorlukları vardır. Tüketicinin istekleri dikkate alınmak zorundadır. Tüketici artık, kendi tarzına göre seçim yapan ve istediği gibi modayla kişiliğini ifade edebilmesi bakımından çeşitli tarzlar içinden istediğini alan kişiler olarak açıklanabilmektedir. Moda tüketiciye seçim yapabilmesi için hak vermektedir. Popüler müzik, yazın ve giyim tarzları toplumsal hayatta bir kesim tarafından destek görmezken diğer bir kesim tarafından destek görebilmektedir. Destek veren kesim tarafından kimliğini açıklamak amacıyla kullanılabilmektedir. Kıyafetlerin modaya uygunluğu, farklı cinsiyete mensup kişiler tarafından ne şekilde anlamlandırıldığıyla ilgili olmaktadır (Crane, 2000: 30).
Moda giysi sunarken kişinin sıradan halinden farklı olarak benliğini şekillendirmeye, gerçek benliğini geliştirmeye yardımcı olmaktadır. Modayı bu şekilde açıklamak kostümsel olduğu eleştirilerine yol açabilmektedir. Geçmişte moda sadece dış görünüşten ibaret olarak görülmekte ve sıradan bir giysiye bile sadece kostüm olarak görülmekteydi. Bu alandaki moda tüketicilerinin mevcut riskleri ve sıkıntıları iyi gözlemleyebilmesi önem teşkil etmektedir (Cabrera ve Frederick, 2012: 65).
Moda gerçekten de modern bir olgu niteliği taşımaktadır. Modaya uymak, moda tüketicisinin özgürlük, benzersizlik ve gençlik gibi modern değerlere bağlılığını göstermektedir. Bununla birlikte, gelişmekte olan ülkelerdeki moda tüketimi, dünyanın batısındaki moda yenilikleri ve eğilimlerinden önemli oranda
etkilenmektedir. Böylelikle, gelişmekte olan ülkelerdeki moda tüketicisinin, Batı modasına duyarlı bir tüketici olduğu söylenebilmektedir (Rathnayake, 2011: 129).
Katılım, tüketicilere sıklıkla önemli bir sembolik tüketim alanını temsil ettiği için moda giysileri potansiyel olarak önemli bir alan haline gelmektedir. Giysiler, sıcaklık veya koruma gibi yalnızca işlevsel performansın ötesinde bir dizi işlevi yerine getirebilmektedir. Tüketiciye ne kadar önemli olduğunu ve bir tüketicinin ne kadar statüye sahip olduğunu ifade edebilmektedir. Bu nedenle, tüketicilerin kıyafetlerine nasıl dahil olduklarını, tüketici davranış dinamiklerini ve moda giyim ürün kategorisinin toplumdaki niteliğini ve toplumdaki rolünü daha iyi anlamalarını sağlamaktadır (O’Cass, 2000: 547).
Bugünün moda pazarı oldukça rekabetçi bir hale gelmiştir. İşletmelerin ürün yelpazesini sürekli yenileme ihtiyacı hissetmesiyle, birçok perakendeci için sezonların sayısının, yani bir mağazanın içindeki tüm malların değişme sıklığının artması kaçınılmaz bir duruma gelmektedir. İşletmeler, küçük ürün koleksiyonlarını ortaya çıkartarak moda tüketicileri tarafından daha sık ziyaret edilmeyi amaçlamaktadır (Bhardwaj ve Fairhurst, 2010: 166).
Katz ve Sugiyama (2006)’ ya göre moda, ABD ve Japon gençler arasında cep telefonu kullanımı davranışında önemli bir rol oynamaktadır ve modaya dikkat derecesinin, bir cep telefonunu kullanım sıklığı ve yeni bir modele geçme sıklığı ile ilgili olmaktadır.
Bir sezon boyunca moda tüketicileri ve satıcıları düzenli olarak en iyi ve en kötü mevcut ve geçmiş satış verilerini analiz ederek en iyi ticari ve temel moda dengesi aralığını belirler. Çevrimiçi moda trend verilerinin kaynakları, müşterilerine sürekli güncellenen güncel bilgilere erişimi kolay bir şekilde sundukları için önem kazanmaktadır. Birçok şirket, kapsamı ve derinliği olan küresel görsel bilgiler sağlamaktadır. Bu şekilde abonelere tüm ticari ve moda şovlarının ayrıntılı yazılı incelemelerini ve dijital görüntülerini ve yabancı alışveriş merkezlerinde mağaza vitrinlerinin özetlerini, gelecek eğilimlerin görüşlerini ve analizlerini sunmaktadır.
Moda tüketicileri, bu verileri kullanarak eğilim bilgilerini güncelleyebilmektedir (Jackson, 2007: 174).
Mağaza ortamı moda tüketicilerinin davranışlarını etkileyebilmektedir. Örneğin, mağazada rock müzik yerine yumuşak müzik çalmak, moda tüketicilerinde olumlu duygusal tepkiler yaratabilmektedir. Moda tüketicileri için geniş mağaza düzeni tasarlamak, onların zevkini artırabilmektedir. Mağazada serin renklendirilmiş duvarlar yerine sıcak renkli duvarların kullanılması moda tüketicilerini duygusal olarak tepki vermeye yönlendirebilmektedir (Chan ve Wong, 2012: 208).
Genel olarak, alışveriş gezisinden keyif alan tüketiciler yüksek kar potansiyeline sahip olabilmekte ve oldukça değerli bir müşteri tabanı gibi görünmektedir. Alışveriş ortamının tasarımının kolaylık ve zaman tasarrufu sağlayacak şekilde olması tüketici için dikkat çekici olmakla birlikte, ürün edinme zevkini ve merak, eğlence ve zevk duygularını arttıran unsurları da içermesi önem taşımaktadır. Tüketicilerin keyfi, işletme için daha yüksek sonuçlara dönüşerek moda perakendecilerinin gelirinde artışa neden olmaktadır (Scarpi, 2006: 20).
Moda yönelimi tüketiciler alışveriş yaparken ılımlı bir değişken olarak ortaya çıkmaktadır. Kadın tüketicilerin modaya eğilimi ile ürün kalitesi, hedonik alışveriş deneyimi ve koruyucu niyetin algılanması, olumlu veya olumsuz yönde geliştirilebilmektedir. İşletme yöneticileri alışveriş yapanların moda odaklı ikna ve destekleriyle etkileyebilmektedirler (Michon vd., 2015: 17).
Gam (2011) ise moda ve alışveriş yöneliminin çevre dostu kıyafet satın alma niyetinin belirleyicisi olup olmadığını belirlemeye yönelik çalışma yaparak moda liderlerinin çevre dostu kıyafetler satın alma niyetlerini göstermediklerini, çünkü şu anda mevcut çevre dostu kıyafetler henüz yenilikçi bir şekilde moda olarak benimsenmediğini ifade etmiştir. Ticari müşterilerin ve çevre dostu kıyafet pazarlamacılarının moda liderlerini çekmek için çaba sarf etmeleri gerektiğini çünkü genel tüketiciler arasında yaygın olarak benimsemelerini teşvik edeceklerini vurgulamıştır.
