Başlık: Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye ÖrneğiYazar(lar):HIZAL, G. Senem GençtürkCilt: 3 Sayı: 1 DOI: 10.1501/Iltaras_0000000043 Yayın Tarihi: 2005 PDF

(1)

Reklam Endüstrisinin Topografyası:

Bu çalışma ulusal ve uluslararası reklam endüstrisini, bir diğer ifadeyle reklam endüstrisinin üretim dinamiklerini konu edinmektedir. Çalışma, ekonomi politik bir yöntemle mülkiyet, yoğunlaşma ve denetim gibi kavramları reklam endüstrisi üzerinden ele almaktadır. Böylelikle çalışma tarihsel ve bütüncül bir bakış açısıyla reklam endüstrisine dair topografya oluşturmayı hedeflemektedir. Ayrıca uluslararası ağların göreli üstünlüğü ile oluşan bu görünümde, reklam kavramı giderek genişleyerek halkla ilişkilerden sağlık iletişimine, marka yönetiminden medya satın almaya kadar bütünleştirilmiş mesajların üretildiği pazarlama iletişimi kavramına ve yapılanmalarına doğru bir içerik kazanmaktadır. Böylesi bir durum iletişim ürünlerinin yukarıda sözü edilen farklı üretim aşamalarında tek bir merkezden yönetimini ve pazardaki harcamaların tek-elden akışını gerektirmektedir. Böylelikle reklam ve diğer iletişim hizmetleri, mesajların, teknolojinin ve sermayenin oligopol bir piyasa yapısı İçinde bütünleşen ve "belirli gruplar" tarafından denetlenen bir faaliyete dönüşmektedir.

On The Topography Of Advertising industry: Turkish Case

This study is on national and international advertising industry, or in other words. it explores the production dynamics of the advertising industry. Ihe study addresses concepts such as ovvnership, concentration and control in the advertising industry context with a political economic approach. Hence the study aims to create topography of the advertising industry with a historical and holistic point of view. İn addition, in this view formed with the relative superiority of the International networks, the concept of advertisement increasingly expands and gains content tovvards a marketing communication concept and structuring in vvhich integrated messages from public relations and brand management to health communication and media purchases are produced. Such a situation requires a centralized management of the various production stages mentioned above and the exclusive flow of the expenditures in the market. Thus, advertising and other communication services/lorms transforms into an activity controlled by "certain groups" which integrate the messages, technology and capital in an oligopoly market structure.

• •

G. Senem Gençtürk Hızal

özet

Abstract

(2)

106 • iletişim: araştırmaları

Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği

Bu çalışma, reklamın üretim dinamiklerine ilişkindir. Çalışma, uluslara-rası reklam endüstrisinin Türkiye'de aldığı görünümleri ekonomi politik açı-dan değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Çalışma kapsamında "iletişim" ekse-ninde yaşanılan yoğunlaşma ve beraberinde gelen kontrol, denetim, sahiplik gibi kavramlar, reklam endüstrisinden örneklerle değerlendirilmektedir. Bu bağlamda, reklam endüstrisinde yer alan aktörler -özellikle reklamveren, rek-lam ajansları- bu aktörlerin yapılanmaları ve nihai ürün olarak rekrek-lam ele alınmaktadır. Çalışma tarihsel ve bütüncül bir bakış açısıyla, ekonomi politik bir yaklaşımla Türkiye'deki reklam endüstrisine dair topografik bir görünü-me ulaşabilgörünü-meyi hedeflegörünü-mektedir. Endüstrinin yapısı ve bu yapının sunduğu bilgi paylaşımı hem çalışmanın hem de endüstrinin topografik görünümü-nün sınırlarının belirlenmesinde önemli rol oynamaktadır.

Mosco'ya göre (175) iletişimin ekonomi politiğinin en önemli vurgula-rından biri, iletişim endüstrisinde güçlerin birleşiminin yarattığı kurumsal bazdaki yaygınlaşma olarak uzamsallaşmadır ve dikey-yatay-çapraz yoğun-laşmalar bunun bir uzantısıdır. Reklam endüstrisi de iletişim endüstrisinin önemli bir bileşenidir. Yoğunlaşma, ekonomik aktör olarak bir şirketin benzer alanlarda faaliyet gösteren diğer şirket(ler)i satın alması, böylelikle deneti-min/kontrolün sektörde belirli merkezlerde toplanması olarak tanımlanabi-lir. Beder ve Gosden (2001) bir grubun bünyesinde birden fazla halkla ilişki-ler ajansı bulunmasının ne anlama gelebileceğini sorgulamaktadır. Bu soruyu "iletişim endüstrisi" ekseninde yeniden düzenlemek gerekmektedir: Bir gru-bun bünyesinde birden fazla reklam, birden fazla halkla ilişkiler ajansının bu-lunması, böylesi bir yapılanmanın tercih edilmesi ne anlama gelmektedir? Tüm bu yapılanmaların sonucunda reklam ve iletişim hizmetleri pazarının

(3)

Gençtürk HızaI • Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği • 107

ve dolayısıyla harcamalarının denetimi, uluslararası bağlamda kontrolü nasıl sağlanmaktadır?

Beder ve Gosden'in ifadeleriyle halkla ilişkiler ekseninde yaşanan yo-ğunlaşma sürecinde ortaya çıkan yapılanmalar, kafalara ve kalplere seslenen mesajlarla insanları manipüle ederek, onlara ulaşabilme ve koordine edebil-me yeteneğine sahip büyük birer propaganda aygıtına dönüşedebil-mektedirler. Ay-rıca tüm iletişim faaliyetleri ile ilgili gerek uluslararası gerekse ulusal anlam-da yasal düzenlemelerde, holdingleşmiş yapılar, bir güç birliği oluşturabil-mekte ve kendi çıkarları doğrultusunda karar alma mekanizmalarını etkile-yebilmekte hatta bu mekanizmaların kendisi haline gelebilmektedirler. Bu-nunla birlikte, söz konusu yapılanma ile istihdam ve ücretlendirme politika-ları da kontrol altında tutulabilmektedir.

Çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde uluslararası ile-tişim ve reklam ilişkisine, ikinci bölümde reklam endüstrisindeki aktörlere, aktörlerin kimler olduğuna, üçüncü bölümde reklamcılıktan endüstriye doğ-ru dönüşümün tarihsel ardalanına yer verilmektedir. Tarihsel ardalan, çalış-manın "sınırlılıkları" da göz önünde bulundurularak, genel hatlarla aktarıl-maktadır. Dördüncü bölümde ise uluslararası reklam endüstrisine ve endüst-rinin Türkiye'deki yansımalarına reklamveren ve reklam ajansları üzerinden bakılmaktadır. Reklam endüstrisinde faaliyet gösteren reklam ajanslarının hangileri olduğu, müşteri portföylerinin (reklamverenler) kimlerden oluştu-ğu, ne tür hizmetler verdiği, yapılanmalarının ve hizmet anlayışlarının 1980'lerle birlikte nasıl dönüştüğü, iletişim hizmetleri alanındaki paylan, yo-ğunlaşma süreçleri ve aynı süreçlerin Türkiye'de nasıl görünümler

(4)

kazandı-108 • iletişim : araştırmaları

ğı ortaya konulmaya çalışılmakta ve böylelikle topografik bir görünüme ula-şabilmek amaçlanmaktadır.

"Uluslararası" Reklam Endüstrisi

Bu çalışma reklam endüstrisini "uluslararası" bir endüstri olarak ele al-maktadır. Reklam endüstrisini -Appadurai'den (1997) yola çıkarak- uluslara-rası iletişim akışının görünümlerinden biri olarak konumlandırmak müm-kündür. Uluslararasılık durumu, özellikle sermayenin hareketi, tarihsel arda-landa 1960'larla başlayan, özellikle 1980'lerde ve artan bir biçimde 1990'larda dillendirilen bir süreç olarak küreselleşmenin hem nedeni hem de sonucu olarak değerlendirilebilir.

Sermayenin hareketi, merkezin dağılmasını beraberinde getirirken, baş-langıçta Amerika Birleşik Devletleri merkezli sermayenin yamna ilerleyen dönemlerde İngiltere, Fransa ve Uzak Doğu merkezli sermaye hareketleri ek-lenmiştir. Kısaca, artık tek bir merkezden söz etmek mümkün değildir. Üreti-ci ve tüketiÜreti-ci arasındaki mesafenin başlangıçta artışı daha sonra yakınlaşma-sı, artan rekabetle birlikte üretici-tüketici arasında iletişim kurmayı gerektir-miştir. Tüketicilerle iletişim kurmanın yollarından biri de reklam/reklam me-sajları olmuştur. Hamelink de, uluslararası iletişimde meme-sajların farklı alan-larda aktığını, bu alanalan-lardan birinin de tutundurma ve reklam olduğunu be-lirtmekte ve bu akışları şöyle sıralamaktadır:

1. Uluslararası haber akışı; daha çok yazılı basında Associated Press, Reuter, Agence France Press gibi belli başlı aktörler tarafından sağlanmaktadır. 2. Eğlence ve eğitim materyallerinin akışı; müzik, film, kitap ve televizyon programları gibi materyaller üzerinden Bertelsmann, Walt Disney, News Corp., Time-Warner... gibi büyük medya şirketleri tarafından yapılmaktadır. 3. Tutundurma ve reklam mesajlarının akışı; Uluslararası gazeteler, dergiler, elektronik yayınlar tarafından WPP, Omnicom, Interpublic gibi belli başlı reklam grupları aracılığıyla tüm dünyaya reklam mesajları taşınmaktadır. 4. Veri akışı; özellikle iletişim teknolojilerindeki gelişmelere paralel olarak elektronik veri değişimi, finansal verilerin dolaşımı gibi farklı bağlamlarda gerçekleşmektedir.

5. Sesli mesajların akışı; telekomünikasyon hizmetlerindeki gelişmelerde en iyi biçimde görülmektedir.

(5)

Gençtürk Hıza • Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye rneği • 109

6. Yazılı mesajların akışı; telefax, telex ve posta yolu ile hızlı bir biçimde sağlanmaktadır (92-93).

Tüm dünyaya yayılan reklam mesajları Hamelink'in de belirttiği gibi sa-yılı reklam gruplarının denetimindedir ve reklam / reklamcılık günümüzde, bir endüstri haline gelmiştir.1

Reklam Endüstrisinin Aktörleri

Reklam endüstrisi, yalnızca reklam ya da reklamcılık kavramların-dan/faaliyetlerinden ibaret değildir. Çalışmada, "endüstri" kavramının özel-likle seçilme ve kullanılma nedenlerinin başında da bu gelmektedir. Reklam ya da reklamcılık sektörü özel bir bölümü, tek bir alanı tanımlamaktadır. Oy-sa ki reklamcılık günümüzde "çoklu"2 bir çalışma alanını ifade etmektedir.

"Reklam endüstrisi", reklamın/reklamcılığın farklı boyutlarına işaret etmek-te, hem reklam sektörünü hem de bu sektörü destekleyen diğer sektörleri, ör-gütlenmeler grubunu da içermektedir. Reklam endüstrisi reklamveren, rek-lam ajansı, medya ve destekleyiciler / tedarikçilerden oluşmaktadır (Arens, 1999: 82; O'Guinnn vd., 1998: 37).

Reklamveren, belirli bir mal ve hizmetin üreticisi, dağıtıcısı, sahasıdır (O'Guinn vd., 1998: 37). Reklam, bir iletişim ya da pazarlama iletişiminin bir biçimi olarak tanımlandığında ise reklamveren, iletişim sürecini başlatan, ka-rar verici konumda olan kaynağın kendisidir. Reklamveren pazar ekonomisi içinde varlığmı sürdürmeye çalışan, pazarın rekabetçi ideolojisine uyum sağ-layan, sistemin devamı ve kendini yeniden üretmesi için gerekli kurumlar-• kurumlar-• kurumlar-• kurumlar-• kurumlar-•

ı

Bu reklam grupları 2004 yılında Omnicom Grup (New York), Interpublic Grup (Nevv York), WPP Grup (Londra), Publicis Grup (Paris), Dentsu (Tokyo), Havas (Suresnes), Grey Global Grup (Nevv York), Hakuhodo (Tokyo), Cordiant İletişim Grubu (London), Asatsu-DK (Tokyo)... olarak sıralanırken

(http://www.adage.com/famiiytree. Erişim tarihi: 21.12.2004), 2005 yılında Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis, Dentsu, Havas, Aegis (Londra), Hakuhoda DY (Tokyo), Asatsu (Tokyo), MDC Partners (Toronto), Carlson Pazarlama (http://adage.com/images/random/agencyprofiles06.pdf. Erişim tarihi: 15.03.2007) olarak yeni bir görünüm kazanmıştır.

2

Türkçe'de endüstri kelimesi sanayi kelimesinin eş antamlısıdır. Sanayi kelimesi Arapça'dan Türkçe'ye geçmiş, "çokluk" anlamına gelmektedir ve "bir ürünü ortaya çıkarmak için kullanılan yöntem ve araçların bütünü" anlamındadır (http://www.tdk.gov.tr/TDKSOZLUK/SOZBULASP7kelime-sanayi. Erişim tarihi: 25.12.2004). Bu bağlamda nihai ürün olan reklam ve de pazarlama iletişimi hizmetlerini ortaya çıkarmak için farklı-çoklu alanların ve araçlann bütünü reklam endüstrisi olarak tanımlanabilir.

(6)

dandır. Reklamveren kapitalizmin en görünür yüzünün -reklamın- görünme-yen sahibidir. Pazarlamanın tarihsel gelişimi içerisinde endüstri devrimi ile başlayan süreçte üretici ve tüketici arasındaki mesafenin artışı işletmelerin tüketicilere ve giderek artan biçimde daha fazla tüketiciye ulaşabilme çabası hem reklamverenin faaliyet alanmı tanımlamış, hem de buna paralel olarak iletişim etkinliklerinin gerekliliğini artırmıştır.

Reklam ajansı; reklam işini yapmak üzere örgütlenmiş işletmeler, rek-lamverenin işletme /pazarlama amaçlarına uygun ve paralel olarak reklamı-nı yaptırmak üzere işbirliğine girdiği kimseler olarak tareklamı-nımlanabilir. İletişim sürecinde kaynak olarak reklamverenin amaç ve isteklerine ulaşması için tü-keticilere gönderilmesi gereken mesajların hazırlayıcısı, kodlayıcısıdır reklam ajansı, bir başka deyişle "elçidir" aslında. Onun elçiliği, reklamverenin verdi-ği "brief le3 başlar. Evven'in (1976) "bilincin kaptanları" olarak adlandırdığı

reklamcıların, reklam ajanslarının rotasmı, reklamverenin "yön bilgisi" tayin etmektedir.

Reklamverenin, bir reklam ajansından talep ettiği hizmetlerin türü aynı zamanda reklam ajansının örgütlenme biçimini de tanımlamaktadır. Ajanslar, verdikleri hizmetlere göre "tam hizmet ajansı", "butik ajans",4 "a la carte

ajans",5 "kurum içi reklam ajansı", coğrafi anlamda yapılanmalarına göre de

"yerel", "ulusal", "uluslararası" reklam ajansları olarak tanımlanmaktadırlar. Pazarlama iletişimi alanına giren tüm hizmetlerin tamamını ya da tamamına yakınını sunan ajanslar, tam hizmet ajansları olarak tanımlanmaktadır. Gül-soy tam hizmet ajanslarının

• • • • •

3

Brief, "Yön bilgi....reklamverenin, reklam kampanyasımn oluşturulmasına ve uygulanmasına yol göstermesi amacıyla reklam ajansına ilettiği; kampanyadan beklentileri, seslenmek istediği tüketici kitlesi, ürünün nitelikleri ve pazarda karşı karşıya bulunduğu fırsatlarla sorunlar, pazarlama bileşenleri, strateji, zamanlama gibi bilgileri kapsayan özet belge..." anlamına gelmektedir (Gülsoy, 1999: 57).

4

Butik ajanslar ya da yaratıcı butikler, reklam yazarı ve sanat yönetmeni gibi reklam sürecinin yaratıcı bölümünü içeren hizmeti reklamverene sunan ajanslardır (Arens, 1999: 97). Yaratıcı kavram bulma, yaratıcı strateji geliştirme ve tasarlama gibi işlevleri bulunmaktadır.

5

A la carte ajanslar ya da modüler hizmet ajansları müşteriye istediği hizmeti ayn ayrı satın alma hakkı tanıyan ajanslardır (Gülsoy, 1999: 20). İstenilen hizmet kimi zaman sadece strateji hazırlama konusunda olabileceği gibi, kimi zaman marka oluşturma, kimi zaman da yaratıcı çalışmalar konusunda olabilmektedir. Burada önemli olan ajans ve işletme arasında daimi bir sözleşme olmamasıdır.

(7)

Gençtürk Hıza • Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği • 111

basın, radyo, televizyon, sinema ve satış noktası reklamlarının yanı sıra, fuar sergileri, marka adı yaratma, kurumsal kimlik oluşturma, multivizyon gösteri-leri hazırlama, ıveb sitesi tasarımı, hatta televizyon programı yapımı ve halkla ilişkiler etkinliği gibi çok çeşitli hizmetleri ortak bir strateji ve planlama çerçe-vesinde (216)

sunduklarını ya da sunulma beklentisi olan ajanslar olduklarım belirt-mektedir. Uluslararası reklam ajanslarının yapılanmaları, tam hizmet ajansı biçimindedir.

Reklam endüstrisinin önemli bir ayağı da medyadır. Reklamverenin, reklam ajansına hazırlatmış olduğu mesajlar kimi zaman kitle iletişim araçla-rında kimi zamanda bunlar dışmda araçlarda -genel bir ifadeyle reklam araç-larında- "bir bedel karşılığı" yer almakta/yayınlanmaktadır. Reklam ve med-ya arasındaki gerilim birçok çalışmamed-ya konu olmaktadır. Aslmda her iki ala-nın geçirdiği evrilmenin ve günümüzde aldıkları görünümlerin birbirleriyle olan ilişkilerinden kaynaklandığım belirtmek mümkündür. Tüm dünyada ve de Türkiye'de kendi faaliyet alanının yanı sıra alanının dışında da faaliyet alanlarına giren medya gruplarının yoğunlaşmaları dikkat çekmektedir. McChesney (13), iletişimin ekonomi politiğinin uğraş alanlarından birinin de reklamcılığın ve reklamcılık gibi mekanizmaların medya sektörünü, içeriğini ve faaliyetlerini nasıl belirlediğini/etkilediğini ortaya koymak olduğunu be-lirtmekte ve bu etkileşime en somut örnek olarak küresel medya pazarının oluşumunu göstermektedir. Schiller (202) enformasyon sürecinin reklam en-düstrisi tarafından yürütüldüğünü ve reklam enen-düstrisinin de belli başlı ulu-sal (Amerikan) şirketler tarafından beslendiğini belirtmektedir. Türkiye ölçe-ğinde yaşamlan yoğunlaşma, medya endüstrisinde bir elin parmaklarım geç-meyecek sayıda örgütlenmeleri beraberinde getirmiştir. Sermaye, medya ve reklam arasındaki ilişki holdingleşmiş yapılan ortaya çıkartmakta ve Gencel Bek'in de (11) belirttiği gibi "holdingleşmiş yapıda medya, reklam harcama-larını azaltmak ve grupların çıkarharcama-larını artırmak için kullanılmaktadır".6

İzle-• İzle-• İzle-• İzle-• İzle-•

6

Örneğin İngiltere'de "İletişim Bürosu"nca (The Office of Communications) yapılan sahiplik düzenlemelerine göre bir reklam ajansı sahibi, aynı zamanda televizyon kanalı sahibi olamamaktadır (http://www.ofcom.org.uk/research/media_owners/rulesreview/rules.pdf. Erişim tarihi: 05. 02. 2007). Bunun nedenlerinin başında da gerek medyanın gerekse ajansın birbirlerini kullanarak kartel konumuna gelmelerini engellemektir. Türkiye'de ise 1990'ların başında Doğan ve Bilgin Grubu nun tv kanallarında reklam fiyatları belirlemek ve reklam yeri pazarlamak üzere kurdukları Bimaş şirketi ile reklam tekeli oluşturulmuş ve haksız rekabet yaratılmıştır (Sönmez, 1996:82-85).

(8)

yici ölçümlerinin yarattığı rekabet, medya içeriklerinin de birbirine benzeş-mesini getirmiş ve reklamcılar artık "kuşak" değil, Smythe'a (1981) atfen "iz-leyici satın almaya" başlamışlardır. Kanalların yayın içeriğini kendi çıkarları ve reklamcıların belirlemesi, kân maksimize etmek vurgusunu arttırarak, kültürel ürünlerin ve izleyicilerin metalaşmasmı da beraberinde getirmiştir.

Destekleyiciler, reklam endüstrisinin bir diğer ayağım oluşturmaktadır. Reklam endüstrisinin destekleyicileri, kimi zaman verdikleri hizmetin türü-ne göre; araştırma şirketleri, film yapım şirketleri, halkla ilişkiler ajanslan, medya satın alma şirketleri gibi uzmanlaşmış ajanslara, kimi zaman da fotoğ-rafçı, kağıtçı, renk aynmcı, matbaacı gibi nihai ürünün ortaya çıkmasında rol oynayan birimlere karşılık gelmektedir. Sektörden endüstriye geçiş sürecinde destekleyiciler, yapay olarak reklam ajanslanndan aynlmış, ancak organik olarak ajanslarla bağlan kopmamıştir.

Dünyada ve Türkiye'de Reklam Endüstrisinin Tarihsel Ardalanı

Reklamcılığın tarihsel süreç içerisinde başlangıç noktasım ilk çağlara ka-dar götürenler olduğu gibi, aslında reklamın ve reklamcılığın kapitalizmin bir ürünü olduğunu belirtenler de bulunmaktadır. Kağıdın 12. yüzyılda Av-rupa'ya gelişi, 15.yüzyılda matbaamn icadı ve 17. yüzyıldan itibaren bir ileti-şim aracı olarak gazetenin varlığının artışı, sözlü mesajlann yazılı ve kalıcı hale gelişi, reklamcılığın dönüm noktalan olarak değerlendirilebilir. O'Guinn vd. (57) reklamcılığın dönüm noktalan olarak bu anılanlara ek olarak tarihsel süreç içerisinde dört temel gelişmenin olduğunu belirtmektedirler: Kapitaliz-min yükselişi, endüstri devrimi, üreticilerin dağıtım kanallannda artan gücü, modern kitle iletişiminin/teknolojinin artan imkanlan. Endüstri devrimi ile birlikte mekanik gücün devreye girmesi üretimde artışı hızlandırmıştır. Üre-timde yaşanan bu artış, yakın çevrede doyurulan talepten ötürü işletmelerin yeni pazar arayışlannı zorunlu kılmıştır. Üretici ve tüketici arasındaki mesa-fe artışı tüm pazarlama faaliyetleriyle reklamın ve reklamcılığın gelişmesini de beraberinde getirmiştir.

Mattelart (1991:44) dünyanm iki büyük reklamverenini şöyle aktarmak-tadır: "Uluslararası pazarlarda 19. yüzyılın sonunda ilk iki sırayı elinde tutan reklamverenler o günden beri yerlerini kimseye kaptırmadı. Bu iki şirket

(9)

Gençtürk Hıza Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği • 113

Amerikan kuruluşu Procter & Gamble ve İngiliz-Hollanda ortak yatırımı Lever Bros'un mirasçıları Unilever dir". Procter and Gamble (P&G) 1845 yılında Ame-rika'da VVilliam Procter ve James Gamble tarafından kuruldu. Fabrika sabun ve mum üretiyordu. İlk büyük reklamveren olan P&G aynı zamanda "soap

opera"ların da doğuşunu sağlamış ve isim anneliğini yapmıştır. Reklamlarını, yaptığı ve medyaya ücretsiz dağıttığı dizilerin arasına yerleştirerek, o dönem için yeni bir uygulama başlatmıştır. Reklamverenin endüstri devriminin im-kanlan ile denizaşın ülkelere gidişi kimi zaman doğrudan üretimlerini orada yapmaya başlamaları, kimi zaman da dağıtım/temsilcilikler vermeleri 1900'lü yılların başına rastlamaktadır. General Motors'un Amerika Birleşik Devletleri dışındaki ilk fabrikasını 1899 yılında Londra'da kurması, GM'in reklam ajansı olan /. Walter Thompson'm da ülke dışında bir şube açmasını sağlamış ve bu olay reklamcılıkta bir ilk olmuştur (Mattelart, 1995:27). ].

Wal-ter Thompson reklam ajansımn Londra'da açtığı şubeyi, başka şubeler ve diğer ajanslar izlemiştir. Özellikle birinci dalga olarak nitelendirilen 1960'lar ve ikinci dalga olarak nitelendirilen 1980'lerle birlikte uluslararası reklam ajans-larının yayılışı hızlanmıştır. Mattelart sözkonusu yayılımı "ağlar" kavramı ile karşılamakta ve ağlan şöyle değerlendirmektedir: "Ağlar, globalleşmenin baskısına, müşterilerine uluslararası olarak koordine edilmiş merkezi hiz-metler sunmak için yerel şubelerini yeniden düzenleyerek yanıt veriyorlar. Ayrıca düşüncelerin mübadelelerini ve deneyimin bir pazardan bir pazara bir şubeden diğerine aktarılmasını destekliyorlar" (1995: 96).

1929 Büyük Bunalımindan sonra Amerika Birleşik Devletleri'nde malla-nn boykot edilmesi, firmalamalla-nn mallamalla-nnı satmak için dış pazar arayışlamalla-nnı hızlandırmıştır. Bu dönemde tüketici araştırmalan gelişmeye başlamış, A. C. Zet Nielsen, George Gallup tarafından kurulan araştırma şirketleri tüketicile-rin satın alma alışkanlıklannı ve özellikletüketicile-rini incelemeye başlamışlardır (Arens, 1999: 31).

1950'ler ve 1960'lar reklamcılıkta "yaratıcılık devrimi" olarak nitelendi-rilmektedir (31). Leo Burnett, David Ogilvy gibi yaratıcı reklam dehalan ve ajanslannın kurulması bu döneme rastlamaktadır. 1970'lere gelindiğinde ise Amerika Birleşik Devletleri'nde faaliyet gösteren birçok işletme için Avrupa tek, büyük ve çekici bir pazar konumuna gelmiştir.

(10)

114 • iletişim : araştırmaları

1980'lerle birlikte pazarlarda farklı ürünlerin, kapitalizmin rekabetçi mantığına uygun olarak varlığını sürdürmesiyle, reklam, tüketiciye ulaşmak için tek ve yeterli iletişim olmaktan çıkmaya başlamıştır. Reklamveren ve rek-lam ajansları tüketicilere ulaşmanın ve bir anrek-lamda tüketiciyi "kuşatmanın" tüm yollarmı farklı yöntemlerle kullanmaya başlamışlardır. Ayrıca seksenler-le birlikte, ekonomik anlamda koruma duvarlarının aşağı çekilmesi, serma-yenin hareketi, nüfus artışları, kapitalizmin smır tanımayan yayılışı yalnızca Amerika Birleşik Devletleri'nin değil, başka ülkelerin reklamverenleri ve rek-lam ajanslarına da olanaklar sunmuştur. Bu dönemden itibaren Amerika Bir-leşik Devletleri'nin yanına özellikle reklamcılık alanında İngiltere, Japonya ve Fransa da eklenmiş ve reklam ajansları müşterilerinin ardından dünyanın dört bir yanmda hizmet vermeye başlamışlardır. Reklam ajansları, kendi içle-rinde yoğunlaşmalar yaşayan ve gruplaşan; yalnızca reklamla değil, değişen ve gelişen pazarlama iletişimi anlayışı içinde hizmet yelpazesini de geliştiren işletmeler/holdingler haline gelmişlerdir. Reklam yerine seksenlerden sonra bütünleşik/ entegre iletişim kavramı daha çok tercih edilmeye başlanmıştır. Nitekim Mattelart da (1995: 26) reklam yerine iletişim kavramının tercih edil-diğini ve mega birleşmelerin, ağların iletişim hizmetleri ekseninde gerçekleş-tirildiğini belirtmektedir.

1990'Iar ve 2000'ler ile birlikte özellikle teknolojide yaşanan dönüşümler reklamverenlerle tüketiciler arasındaki iletişime yeni boyutlar kazandırmış-ta Kitle iletişimin yerini daralan yayıncılığına bırakıyor olması, reklamcıla-rın karşısına daha tanımlı tüketicileri çıkartmaktadır. Bilgisayar teknolojisin-de, internette ve diğer interaktif ortamlarda yaşananlar sürecin yeni boyutla-rıdır.

Türkiye bağlamında reklamcılığın, ülkenin içinde bulunduğu ekono-mik, sosyal, kültürel ve siyasal yapıların bir izdüşümü olarak farklı tarihsel süreçlerden geçtiğini belirtmeliyiz. Osmanlı'da Ceride-i Havadis gazetesi 1840 tarihinde "ilancılığa" başladığına dair gazetede bir açıklama yayınlamıştır.7

Bu ilanların günümüz seri ilanlarına benzer özellikler taşıdığı belirtilebilir. • • • • •

7

"Satılık hane ve dükkan vesair akarı olanlar ve hane ve dükkanını icara vermek isteyenlerin gelip yerli yeriyle haber verdikleri halde gazetei mezkure dere ilan olunacağı keyfiyeti malum olmak..." (aktaran Koloğlu, 1999: 32)

(11)

Tanzimat ile birlikte, özellikle "malların güvence" altına alınması gündeme gelmiş ve ticaret alanında yapılan düzenlemelerle de Avrupa ile ticaret huku-ki bir zemine oturtulmuştur (Mardin, 2000: 124-129). Ticaret ile ilgili düzen-lemeler, Batıyla etkileşim süreciyle beraber, özellikle üretim-tüketim çizgisin-deki dönüşümün bir yansıması olarak da değerlendirilebilir.

Toprak (25), 19. yüzyıl ortalarında Kırım Savaşı'ndan sonra, "Osman-lı'da tüketim örüntülerinde köklü dönüşümler" yaşanmaya başlandığım, dö-nüşümün en somut biçimlenişinin "reklam ve mağazalar"la ortaya çıktığını belirtmektedir. Ayrıca geleneksel üretimin çözülmesiyle reklamın Osmanlı'da anlam kazanmaya başladığını vurgulayan Toprak, gazete, dergi ve broşürün Osmanlı'da kullanılan ilk reklam araçları olduğunu da eklemektedir. Gazete-lerin ardmdan 1927 yılında yeni bir iletişim aracı olarak radyo yayma başla-mış, ancak radyonun reklam alması 1951 yılma kadar mümkün olmamıştır (Ünsal, 1984: 57).

İlk reklam ajansı İlancılık Kolektif Şirketi 1909 yılında kurulmuştur (İnce-oğlu, 1985:168). 1944 yılında ise Eli Acıman, Vitali Hakko ve Began Faal,

Rek-lam Acentası'm kurmuşlardır (Ünsal, 1984:53). Daha sonra bu üçlüden ayrılan Acıman Türkiye'de reklam sektöründe "reklamcılığın okulu" olarak aralan

ManAjans'ı kurarak, Koç Şirketi'nin reklamlarını almıştır. Bir müddet soma da /. Walter Thompson ile ortaklık kurarak ManAjans Thompson adını alan ajans, günümüzde de faaliyetlerini reklam, halkla ilişkiler alanında sürdür-mektedir. 1950'li yıllarda kurulan ve Unilever1 i portföyüne alan Grafika ve

iz-leyen yıllarda kurulan Reklam Moran, 1970 yılında kurulan CenAjans, 1978 yı-lında kurulan Birleşik Reklamcılar modern reklamcılığın Türkiye'de mihenk taşları olmuşlardır.

Osmanlı'nın ilk reklamverenleri 1890'lı yıllarda özellikle yabancı dilde yayın yapan gazetelerde, "bonmarşeler" olarak bilinen Selanik Bonmarşesi,

Ti-ring gibi büyük mağazalar, Pera Palas, Tokatlıyan gibi oteller, Nestle Çikolata ve

Süt Konsantresi, Singer gibi uluslararası markalardı (Akçura, 2002: 25-27). Cumhuriyet döneminin ilk reklamverenlerine bakıldığında ise devletçilik an-layışının bir sonucu olarak en büyük reklamverenin devletin kendisi olduğu ve yerli sermayenin, yerli mallarla birlikte teşvik edildiği görülmektedir.

Zi-raat Bankası, Sümerbank, İş Bankası gibi bankaların yanı sıra çocuk mamasın-dan böcek ilacına, zeytinyağınmamasın-dan güzellik kremlerine kadar birçok ürüne

(12)

kendi adını veren Hasan Bey, Cumhuriyet Türkiye'sinin reklamverenleri ara-sında ilk göze çarpanlardandır. Yabancı markaların pazara girişleri ve tüketi-cilerle buluşması aracılar/temsilciler üzerinden gerçekleşmiştir. Bunlardan biri de Frigidaire'den Telefunken'e, Everady'den Parker'a kadar geniş bir yelpa-zede yabancı markalan tüketicilerle buluşturan Bourla Biraderler'dir. 1950'li yıllardan itibaren de Fiat, Ford, Renault, Chevrolet arabalarının, SAS, PAA,

KLM havayolu şirketlerinin, Nivea, Puro, Pertev kozmetik ürünlerinin, Sana,

Vita, Çapamarka gıda ürünlerinin reklamlarına rastlanmaktadır.

Uluslararası markalann Türkiye'ye girişi özellikle 1960'lardan itibaren ivme kazanmıştır. Bu markalar korumacı politikalara rağmen, temsilcilikler üzerinden tüketicilerle buluşmuş ve "tüketim toplumu" olma yolunda ilk adımlar o dönemlerde atılmaya başlanmıştır. Özellikle 1960'lı yıllarda Coca

Cola'mn Türkiye'ye gelişi, etkileri günümüze kadar uzanan yeni bir idealizas-yonu da simgelemektedir. 1968 yılında Ankara'da televizyon yaymlan başla-mış ve televizyonda reklam yayını 1972 yılında gerçekleşmiştir.

1980'lerin ortalarından itibaren ve 1990'larda artan biçimde Türkiye pa-zarına giriş yapan uluslararası sermaye, üretim hatlarını ve reklam ajanslan-nı da beraberinde getirmiştir. Uluslararası reklamcılığın Türkiye'deki ilk ör-neği bu tarihten önce 1973 yılında McCann Erickson olmuştur. O yıllarda, hiz-met sektöründe, yabana sermaye ortaklığının yüzde elli bir hisse ile smırlan-dınlmasından dolayı, yapılanmalar ortaklıklar şeklinde olmuştur.8 Nitekim

uluslararası bir reklam ajansı olan McCann Erickson, Türkiye'de Pars Ajans ile ortaklık kurarak ParsMcCann/Erickson adı ile faaliyetlerini sürdürmüştür. Ay-nı şekilde, 1985 yılında ManAjans/Thompson ortaklığı ve ardından Güzel

Sa-natlar/Saatchi and Saatchi ortaklığı sürecin devamında topografyanın biçim-lenmesinde önemli rol oynayan yapılanmalar arasında göze çarpmaktadır. Günümüze gelindiğinde ise ortaklıklann kimi el değiştirirken, kiminin hisse-lerinin tamamının (%100) uluslararası reklam ajanslan tarafından satm alın-dığı görülmektedir. Örneğin Türkiye'nin eski reklam ajanslanndan biri olan

Moran, ortaklığım Ogivly & Mather reklam ajansı ile yapmış ve Moran Ogivly • • • • •

8

McCann Erickson Türkiye Başkanı Pınar Kılıç'la yapılan söyleşide, Kılıç 1980'li yıllarda uluslararası ajansların ortaklıklarıyla ilgili yasal durumu şöyle belirtmektedir: "Özal gelinceye kadar, yani 1982'ye kadar biz şirketin hisselerini satamadık. Bir 'kncm-hoto ve loyalty anlaşması yaptık. 1973'ten 1982'ye kadar bu şekilde çalıştık. O zaman hizmet sektöründe hisse senedi alışverişi, hisselerin satılması yasaktı. 1982 yılında hisselerimizin %51'ini sattık, 1992 yılında geri kalanını... " (Özkan, 2004: 42).

(13)

olmuştur. Ancak şu anda Ogivly & Mather %100 sahiplik ile Türkiye'de ileti-şim hizmetlerini sürdürmektedir.

Günümüzde Procter & Gamble, Unilever, General Motors, Toyota Motor,

Ford Motor, Time Warner, Daimler Chrysler, L'oreal, Nestle, Sony tüm dünyada en büyük reklamverenlerdendir. Türkiye'de ise 2006 yılında farklı iletişim araçlarında en çok reklamverenler şöyle sıralanmaktadır: Basında "Yap: Kredi

Bankası, Akbank, Turkcell, Anadolu Efes Biracılık, Özaydın Otomotiv, Temsa Oto-motiv...", televizyonda "Ülker, Unilever, P&G, Benckiser, Turkcell, Coca-Cola...", radyoda "Coca-Cola, Ülker, Yapı Kredi Bankası, Akbank, Turkcell, Arçelik..."

(Mar-keting Türkiye Almanak' 06:178). Uluslararası reklamveren kadar yerel reklam-veren de Türkiye'de reklam endüstrisinde önemli bir aktör olarak yer almak-tadırlar.

Reklam Endüstrisinin Topografyası

Advertising Age dergisinin 2005 yılında en büyük reklam grupları sırala-masında ilk alta sırada Omnicom Grup, Interpublic Grup, WPP Grup, Publicis

Grup, Dentsu ve Havas bulunmaktadır. Tablo 1, Tablo 2, Tablo 3, Tablo 4, Tab-lo 5 ve TabTab-lo 69 uluslararası reklam endüstrisinde adı geçen "reklam

grupla-rına ve bu grupların faaliyet alanlagrupla-rına ilişkindir.10

Merkez ofisi Nevv York'ta bulunan Omnicom Grup, reklam, medya satın alma, halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri yönetimi ve sağlık iletişimi gibi alan-larda; merkez ofisi yine New York'ta bulunan InterPublic Grup reklam, med-ya satın alma, pazarlama gibi alanlarda; merkezi Londra'da bulunan WPP

Grup reklam, medya satan alma, marka kimliği, enformasyon ve danışmanlık, halkla ilişkiler ve kamu ilişkileri alanlarında; merkezi Paris'te bulunan

Publi-cis Grup reklam, medya satan alma, halkla ilişkiler, sağlık iletişimi alanların-da, merkezi Tokyo'da bulunan Dentsu Grup reklam, medya satm alma alanla-rında, merkezi Suresnes'de bulunan Havas Grup reklam, medya satın alma ve • • • • •

9

Bu tablolar http://www.adage.com/familytree. Erişim tarihi: 21.12. 2004.

http://adage.com/images/random/agencyprofiles06.pdf. Erişim tarihi: 15. 03. 2007 siteleri ile birlikte uluslararası ve ulusal reklam ajanslannın internet sitelerindeki verilerden derlenmiştir.

10

(14)

sağlık iletişimi alanlarında faaliyetlerini sürdürmektedir. Bu yapılanmaların, yalnızca reklam hizmeti değil, reklam ile birlikte pazarlama iletişimi hizmet-lerini de kapsadıkları görülmektedir. Diğer bir ifadeyle iletişim hizmetlerin-de bir yoğunlaşma gözlenmektedir. Öte yandan bir grubun herhangi bir fa-aliyet alanmda birden fazla ajansı bulunmaktadır. Örneğin Omnicom bünye-sinde Türkiye bağlantıları da olan BBDO Worldwide, DDB Worldwide, TBWA

Worldwide, WPP Grup bünyesinde ].Walter Thompson, Ogilvy&Mather

Worldwi-de, Y&R Advertising gibi reklam ajansları bulunmaktadır.

Yoğunlaşmanın bir başka yönü gruplararası satın almalar ve birleşmeler ekseninde görülmektedir. Advertising Age dergisinin Mayıs 2006 tarihinde ya-yınladığı ajans raporlarına göre bu birleşme ve satın almalar şöyledir: 2003 yılında dünyada ilk elli pazarlama iletişimi grubu arasında sıralanan Grey

Grup'un tamamı ve Asatsunun %20'si 2005 yılında WPP Grup tarafından sa-tın alınmıştır. Dentsu Grup'un, WPP Grup'a bağlı Young and Rubicam reklam ajansmda %25 ve Publicis Grup'ta ise %15 oranında sahipliği bulunmaktadır.

Böylesi yoğunlaşmalar, özellikle aynı sektördeki rakiplerin reklam har-camalarını kontrol edebilmeyi ve karı maksimize etmeyi olanaklı kılmakta-dır. Bununla birlikte reklam endüstrisinde nihai ürünler tam hizmet ajansıy-mışcasına örgütlenmiş gruplar tarafından üretilmektedir. Etik olarak da bir reklam ajansının aynı alanda faaliyet gösteren iki reklamverene hizmet ver-mesi uygun görülmezken, rakipleri de elinde bulundurabilmek için bir gru-ba gru-bağlı birçok reklam ajansı oluşturulmuştur. Kimi zaman ajans içinde fark-lı yapılanmalara gidilerek böylesi bir sorun giderilmeye çafark-lışılmışsa da yeter-li olmamıştır. Ancak günümüzde de departman ve grup yapılanmaları var-lıklarını sürdürmektedir. Aynı zamanda bütünleşik pazarlama iletişimi süre-cinde iletişim etkinliklerinin artması tam hizmet ajanslarının yapısal dönüşü-münü beraberinde getirmiş, aynı gruba bağlı halkla ilişkiler, medya planlama ve satın alma şirketleri, film yapım şirketleri ortaya çıkmış ve buralardan el-de edilen kazanan yine grup içerisinel-de kalması sağlanmıştır. WPP Grup Baş-kanı Martin Sorrell 2003 yılında yaptığı bir açıklamada halkla ilişkiler, danış-manlık, araştırma ve sağlık gibi pazarlama iletişiminin diğer alanlarının rek-lamdan daha önemli hale gelmeye başladığını ve bu nedenle reklam faaliyet-lerine daha az zaman ayıracaklarını açıklamıştır (Marketing Türkiye, 15 Ekim 2003: 44).

(15)

Yoğunlaşmanın ilk adımı Interpublic tarafından 80'lerin başında atılmış-tır. Mattelart bu gelişmeyi şöyle aktarmaktadır (1991:13):

1978'de Amerikan reklam ajansları McCann Erickson ve SSC&B, Lintas Inter-public altında birleşti. Daha o dönemde reklamverenler şirketlerin kaynaşma-sından kaygı duyuyorlardı. Çünkü rakip firmaların aynı ajanslarla çalışması çelişkiler yaratacaktı. Bunu engellemek için Interpublic yeni bir ağ organizas-yonu oluşturdu: Karları aynı merkezde toplanacak farklı kişilerin mülkiyetle-rindeymiş gibi çalışarak birbirleriyle rakip iki ayrı şirket kurulacaktı.

Yoğunlaşma sürecinde sahiplik/mülkiyet ilişkileri de dikkati çekmekte-dir. Bir çoğu J. VValter Thompson, Ray Rubicam, David Ogivly gibi kurucusu-nun adıyla anılan ve kime ait olduğu da açıkça belli olan reklam ajansları, grup çatısı altına girdikten sonra da aynı isimlerle anılmaya devam etmişler-se de sahiplik zamanla el değiştirmiştir. Günümüzde gruplar, grupların yö-neticileri ile amlmakta ve grupların sahipleri arka planda kalmaktadır."

Türkiye'de bulunan uluslararası ajansların en önemli özellikleri tam hiz-met ajansı olarak yapılanmalan/hizhiz-met vermeleri ve ayrıca merkezlerinin İs-tanbul'da olmasıdır. Reklamcılar Derneği'ne üye toplam 73 ajanstan 26'smın yabancı ortaklığı ya da işbirliği bulunmaktadır.12

Uluslararası reklam ajanslarının Türkiye'ye gelişleri 1980'lerden sonra ivme kazanmıştır. Türkiye'de uluslararası gruplara bağlı faaliyet gösteren reklam ve medya ajanslarından; Alice BBDO, DDB, TBWAİİstanbul, Tecjuüa

İs-tanbul reklam ajansları ve OMD Medya Omnicom Grup'a, GreyWorldWide, j.

VValter Thompson (ManAjans Thompson), Ogivly&Mother, Wunderman, Yo-ung&Rubicam (Reklamevi) reklam ajansları ve Mediacom, Mindshare ve

Medi-aedge medya ajansları WPP Grup'a, Lowe Worldwide, McCann Erickson

(Pars/Mccann) reklam ajansları ve Universal Medya İnterpublic Grup'a, Publicis

(Yorum Publicis), Leo Burnett, Saatchi & Saatchi (Güzel Sanatlar) reklam ajansla-rı ve Starcom, Mediavest ve Zenith Optimedia medya Publicis Grup'a bağlı ola-rak faaliyetlerini sürdürmektedir.

ıı

Merkezi New York'ta bulunan Omnicom Grup'un %10'luk hissesinin sahibi Bruce Crawford aynı zamanda gruba başkanlık etmektedir.

12

(16)

Alice, 1989 yılında Türkiye'de kurulmuş ve 1991 yılında yabancı ortaklı-ğım global ağda Omnicom'a bağlı BBDO ile gerçekleştirmiş ve Alice BBDO adım almışür. Alice BBDO -reklam, Focus4 strateji ve danışmanlık, Proximity-veri tabanlı pazarlama, doğrudan pazarlama, sataş promosyonu ve OMD medya planlama ve satan alma şirketleri ile Türkiye'de faaliyetlerini sürdür-mektedir. Ajansın müşteri portföyünde uluslararası markalar kadar yerel markalara da rastlanmaktadır.13 BBDO'nun ise 70 ülkede 345 ofisi

bulunmak-tadır." Omnicom Grup'a bağlı bir diğer reklam ajansı DDB, Türkiye'de Medina

Turgul DDB olarak faaliyetlerini beş şirketle birlikte sürdürmektedir. Bu şir-ketler, medya planlama ve satm alma hizmeti veren OMD, film prodüksiyo-nu hizmeti veren Profilm, tasarım ve çizgi altı hizmet15 veren Grafis ve

doğru-dan pazarlama hizmeti veren Market Rapp Collins'tir. Medina Turgul un ortak-larından Jefi Medina, Medina Turgul DDB'nin bünyesinde bulunan ikinci tam hizmet ajansı olan DDB Co. 'nun "rekabeti kaldırmak ve genişleyen ürün çe-şitlerine hizmet vermek amacıyla" oluşturulduğu belirtilmektedir. Jefi Medi-na (aktaran Aydın, 2006) böylesi bir yoğunlaşmayı ve bir anlamda şirketler arasında "kapalı ekonomi uygulamasını" şöyle gerekçelendirmektedir: "Yıl-lar boyunca aynı çatı altında verilen bu hizmetler pazarın büyümesi ve girift-• » girift-• girift-• girift-•

13

Bu markalar arasında Bayer Grubu (Alka Seltzer, Asprin, Lasonii, One a Day...), Beldeyama (Yamaha), Commercial Union Life and Pensions, Dr. Oetker, Frito Lay (Cheetos, Doritos, Lay's, Ruffles), Henkel (Dixi, Persil, Penvool, Prill), Mars Inc (M&M's, Snickers, Whiskas), Mercedes-Benz, Miele ve PMB Turkey (Pepsi, Pepsi Tıuıst, Pepsi Light, 7-Up, Fruko, Yedigiin) bulunmaktadır (http: / / www.bbdo.com.tr. Erişim tarihi: 03. 02. 2005).

14

BBDO tüm dünyada Allianz, Visa, Sheseido, Pizza Hut, Pepsi, Masterfoods, Kao, Hormel, Henkel, Gilette, Ge, Frito-Lay, Fedex, Daimler-Chrysler, Cingular, Campell Soup, British Telecom ve Bayer gibi firmaları portföyünde barındırmaktadır (http:/ /www.bbdo.com. Erişim tarihi: 21.03. 2007).

15

Çizgi altı reklamlar (below the line advertising) komisyonsuz ve kitlesel olmayan araçlarda yayınlanan reklamları içermektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında yer alan, ambalaj tasarımı, doğrudan postalama, broşür, afiş, promosyon geliştirme gibi faaliyetler çizgi altına giren, ajansın komisyon yerine belirli bir ücret karşılığında gerçekleştirdiği işlerdendir. Çizgi üstü reklamlar ise (above the line advertising), "komisyonlu medya reklamlan...Reklamveren adına, reklam ajansının kitle iletişim araçlarında (basın, televizyon, radyo, sinema, açık hava reklam panoları ve benzeri) bir komisyon karşıbğı yayınlattığı reklamlar... Sözü edilen 'çizgi' komisyonlu hizmetlerle komisyonsuz hizmetleri birbirinden ayıran görünmez bir çizgidir" (Gülsoy, 1999:1). Mattelart (1995:16) below the line'm medya dışı ve bu nedenle de kuraldışı bir sektör olduğunu belirtmektedir. Kuraldışı olması, sistemin bir ayağını oluşturan medyanın temel gelirlerinden olan çizgi üstü reklama alternatifler sunmasından kaynaklanmaktadır. "Kuraldışıdır, çünkü satış yerinde promosyon, doğrudan pazarlama, sponsorluk ve hamilik, ilginç gösteriler düzenlenmesi, fuarlar, sergiler, halkla ilişkiler, kurumsal iletişim, lobicilik ve tasarım gibi çok çeşitli faaliyetler bu kapsamda yer alır. Medya dışı alan tüketiciye hızlı cevaplar sağlamakla ünlenmiştir".

(17)

Gençtürk Hıza Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye rneği • 121

leşmesi sonucunda özel uzmanlık alanlarına dönüştü. Rekabet baskısı altın-da kurumların geleneksel reklamın dışınaltın-daki iletişim yollarını gitgide altın-daha fazla kullanmaya başlamaları da bu uzmanlık alanlarının gelişmesine yol aç-ta."

1986 yılında kurulan Birikim, 1992 yılında FCA ile birleşerek BirikimFCAl, 1973 yılında kurulan Güzel Sanatlar, 1985 yılında Saatchi&Saatchi ile birleşerek

Güzel Sanatlar/ Saatchi & Saatchi, 1994 yılında kurulan Klan, 1997 yılında Euro

RSCG ortaklığı ile Klan Euro RSCG adlannı almışlardır (2006 yılında tekrar ay-nlarak aynı grup çatısı altında faaliyetlerine devam etmektedirler). 1983 yılın-da kurulan Markom ortaklığını 1987 yılınyılın-da Leo Burnett ile yaparak Markom/Leo

Burnett olmuştur. Markom/Leo Burnett halefi Türkiye'de LeoBurnett Reklam

Ajansı, web, mobil, multimedya alanlarında hizmet veren Leo Net, halkla iliş-kiler hizmeti veren Leo PR, medya planlama ve satın alma hizmeti veren

Star-Com, film üretim ve basım hizmeti veren Stars ile faaliyetlerini sürdürmekte-dir.16 2001 yılında Moran'm hisselerinin tamamını satın alan Ogivly & Mather,

faaliyetlerini Design Direct Turkey, On Healthcare, Capitol PR, Ogivly One

Doğru-dan gibi iletişim hizmetleri alanında sürdürmektedir.

Uluslararası ajansların Türkiye'ye gelmesi hem ülkenin coğrafi konu-mundan kaynaklanan bir avantajdan yararlanmalarını hem de global pazar-da hizmet verdikleri müşteri portföylerinin reklam harcamalarını kontrol al-tında tutmalarını sağlamıştır.

Uluslararası reklam ajanslarının yanı sıra Türkiye'de bir çok yerel ajans da reklam ve bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini sürdürmektedir. 1997 yılında kurulan MARKA reklam ajansının müşteri portföyünde EGA,

Derimod, İpekyol gibi yerel reklamverenlerin yanı sıra Audi, Coca-Cola gibi uluslararası reklamverenler de bulunmaktadır.17 Hatta Marka Reklam

Ajan-sinın Audi için hazırladığı "Audi'de asla bulamayacağınız aksesuarlar" kam-panyası Türkiye'den sonra Avrupa'nın çeşitli ülkelerinde de yayınlanmıştır.

Ogivly&Mather Türkiye imzasını taşıyan Ford Transit Connect'in televizyon reklamı ise, tüm dünyada Ogivly&Mather'm aralarında açtığı konkurda

birin-16

http:/ / www.leoburnett.com.tr. Erişim tarihi: 21.03.2007. 17

(18)

ci seçilerek, yayınlanmıştır. Böylesi örneklerden yola çıkılarak da endüstrinin "yerel" görünümlerine bakabilmek mümkündür. Elbette bu görünümlerin uluslararası olgulardan uzak belirlen(e)mediği de unutulmamalıdır. Bununla birlikte Türkiye'de reklam ajanslarının cirolarına bakıldığında ilk sıralan uluslararası ajansların aldığı görülmektedir.18

Reklam endüstrisinin nihai ürünü olarak ortaya çıkan reklamı bu yapı-lanmaların ışığında yeniden tanımlamak, hem yapıyı hem de ürünü anlamak adına gerekmektedir. Reklam ile ilgili literatürde bulunan "global reklam" bu tanımlardan biridir. Reklam, Pekman'ın (208) da belirttiği gibi "kitleleri tüke-time çağıran mesajlarla birlikte, küreselleşmenin ideolojisini de yaymakta ve pekiştirmektedir".

Global reklam iki biçimde tanımlanmaktadır: "her ulusal pazarda yerel dile çevrilerek (kimi zaman orijinal dilinde) biçimi değiştirilmeksizin yayın-lanan reklamlar" ve "yayınlandığı tüm pazarlarda aynı reklam fikri doğrul-tusunda oluşturulmuş, ancak her pazara özgü yerel bir öykü içinde işlenmiş, yerel oyuncularla çekilmiş reklamlar" (Gülsoy, 1999: 223). Gülsoy'un global reklam kapsamında yaptığı ikinci tanımı Robertson'un (1995) "glokal" kav-ramsallaştırmasma dayanarak yeniden konumlandırmak mümkündür. Böy-lelikle kültürel vurgunun reklam metinlerine eklemlenmesi söz konusudur. Uluslararası ajanslar, "global" ya da "glokal" reklamları yaparken, uluslara-rası ortağı olmayan yerel ajanslar da yerel markaların yanında global marka-lara da hizmet verebilmektedir. Elbette unutulmaması gereken önemli bir nokta, tam da kültüre eklemlenme noktasında özellikle uluslararası ajansla-rın izlediği istihdam stratejisinde göze çarpmaktadır. Bu bağlamda "yerel in-san kaynağı" kullanma dikkat çekmektedir.

Dünyada glokal reklam uygulamalanna sıklıkla başvuran markalardan biri Cocfl-Co/fl'dır. Coca-Cola reklam kampanyaları, tüm dünyada McCann

Erickson World Grup tarafından yapılmaktadır. Coca-Cola, Türkiye'de de aynı grubun ajansı olan Pars/McCann Erickson ile birlikte çalışmaktadır. Grup kimi

18

2006 yılında "en çok reklamı yayınlanan" reklam ajansları sıralaması şöyledir: Alametifarika,

Pars/McCann-Erickson, Y&R Reklamevi, Ogilvy&Mather, Güzel Sanatlar Saatchi Saatchi, GreyWordlwide, Medina Turgut DDB, Euro RSCG istanbul, ManAjans /VVT, Alice BBDO İstanbul (Marketing Türkiye, Almanak' 06:180).

(19)

zaman "global kampanyalarını" tüm dünyada standardize ederek yayınlar-ken, kimi zaman da bulundukları yerlerde sahip oldukları ajanslarla yeni reklam kampanyaları üretebilmektedir.

Sonuç Yerine

Reklam endüstrisi, özellikle reklamverenlerin faaliyetleri ve bu faaliyet-lerini sürdürdükleri alanların yapılarıyla biçimlenmektedir. Nitekim tarihsel süreçte bu biçimleniş görülmektedir. Reklam ajansları reklamverenin ardın-dan giderek uluslararası bir yayılma göstermişlerdir. Bu yayılış rekabetin art-masıyla eşgüdümlü olarak gerçekleşmiştir. Günümüzde reklam, gerek rek-lamverenin gerekse reklam ajansının "hedeflerine ulaşmak adına kullandık-ları tek iletişim biçimi değildir.

Mattelart'ın (1995: 26) belirttiği gibi "reklam" kavramı yerine günümüz-de iletişim kavramının tercih edilmekte olduğu ve mega birleşmelerin, ağla-rın iletişim hizmetleri ekseninde gerçekleştirildiği görülmektedir. Dünyada ve Türkiye'de reklam ya da daha doğru bir ifadeyle pazarlama iletişimi en-düstrisindeki yapılanmalar da bunun bir göstergesidir. Son beş yıl içinde grupların yapılanmalarının giderek "görünür" kılındığını, özellikle internet siteleri üzerinden gözlemlenebilmektedir.19 Hizmet verilen markaların da

da-hil olduğu bu görünürlük, grupların kendilerine ait alanları/sınırlan belirle-me çabasının bir yansıması olarak değerlendirilebilir. Aynı zamanda birleş-meler ve satın almalar yeni sınırların oluşturulmasında önemlidir. Örneğin

Grey Grup 2004 yılında dünyada en büyük ilk elli grubun arasında bulunur-ken, 2005 yılında grup ajanslan WPP Grup altında görülmektedir. Asatsu'mın da %20'si yine VVPP tarafından 2005 yılında satın alınmıştır.

Medyada yaşamlan yoğunlaşma süreciyle birlikte gerek global düzeyde gerekse Türkiye'de iletişim hizmetleri endüstrisinde de yoğunlaşmalar ya-şanmaktadır. Yoğunlaşma ile nihai ürünlerin farklı aşamalan tek bir merkez-den/elden denetlenmektedir. Endüstride, uzmanlaşmanın sonucu olarak ay-nlan birçok birimin organik bağlan, grup yapılan altında kurulmakta, farklı • • • • •

19

Omnicom Grup; www.omnicom.com, Publicis Grup; www.pubiicusgroupe.com, Interpublic; www.interpublic.com, Wpp Grup; www.wpp.com, Dentsu; www.dentsu.com, Havas Grup; www.havas.com. Erişim tarihi: 03.04.2007.

(20)

sahipliklerde görülen ama tek bir merkeze bağlı olan işletmelerin karları tek merkeze akmaktadır. Böylelikle de iletişim kampanyaları - reklamdan halkla ilişkilere, araştırmadan medya satın almalara kadar - görece daha düşük ma-liyetlerle üretilerek kar marjı yükseltilmektedir. Ayrıca farklı pazarlardaki ra-kiplerin her tür iletişim faaliyetleri grup yapılarına/holdinglere yönlendirile-rek yine kar maksimize edilmektedir. Bir markanın yönlendirile-reklam ajansmm hazırla-dığı kampanyanm medya planını aynı gruba bağlı bir medya ajansı, halkla ilişkiler faaliyetlerini yine aynı gruba bağlı bir halkla ilişkiler ajansı hazırla-yabilmektedir. Mercedes markasının, uluslararası reklam ajansı Omnicom

Grup'a bağlı olan BBDO'dur. Türkiye'de de Mercedes, Alice BBDO reklam ajan-sı ve yine aynı gruba bağlı OMD medya şirketi ile çalışmaktadır.

Bununla birlikte tüketim aşamasındaki tüketiciler de bütünleştiril-miş/ uyumlaştınlmış mesajlarla kuşatılmakta ve endüstri tarafından tüketici-lerin algı eşiktüketici-lerinin aşımı hızlandırılmaktadır. Algı eşiktüketici-lerini geçebilmenin yolu olarak, geleneksel reklamdan farklı iletişim biçimleri üretilmekte ve bu üretimi gerçekleştirebilmek adına endüstri hızla yeni uzmanlık alanları ya-ratmakta ve yapılanmalarına eklemektedir. Bu uzmanlık alanlarından sonun-cusu da interaktif medya ortamlarına ilişkindir. Gruplar, böylesi bir hizmeti verebilmek adına interaktif ajanslar oluşturmaktadır. Örneğin, reklam ve oyunun bir arada kullanıldığı reklam-oyunlar (advergame) endüstrinin tercih-lerine ve harcamalarına yeni bir yön vermektedir. Ogivly Mather Worldwide bünyesinde "game" hizmeti vermeye başlamıştır.20

İngiltere'de bulunan ve reklam, medya ve pazarlama iletişimi ajansların-dan oluşan IPA (Institute of Practioners in Advertising)'nın 2 Ocak 2007 tarihin-de yayımladığı The Future of Advertising and Agencies, A 10 Year Perspective başlıklı rapor, endüstrinin hem günümüzdeki hem de 10 yıl sonraki topograf-yasının yoğunlaşmalarla birlikte nasrl görünümlere kavuşabileceğine ilişkin-dir. Rapor, bu yazının da vurgulamaya çalıştığı gibi geleneksel reklamcılığın yerini farklı iletişimlere bırakırken, ajansların bu alanlarda uzmanlaşmaları ve aynı zamanda ortaklıklar için hazır olmaları gerektiğini belirtmektedir. Raporda, bu ortaklıklar, "birleşme ortağı", "içerik işbirlikçisi", "program ya-pımcısı", "netvvork yaratıcısı", "veri sağlayıcısı" ve "veri toplayıcısı" olarak

20

(21)

Gençtürk Hıza • Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye rneği • 125

tanımlanmaktadır.21 Bu rapor aynı zamanda "yerel" reklam ya da diğer

ileti-şim hizmeti ajanslarının tek başlarına varolamayacağına dair bir tablo çiz-mektedir.

Günümüzde reklam endüstrisinin topografik görünümü uluslararası ağlann göreli üstünlüğüyle oluşmakta ve bu görünüm salt reklamı değil her tür iletişim faaliyetini içermektedir. Bu ağlann sınırlarının her geçen gün ge-nişleme eğiliminde olduğu görülmektedir. Yoğunlaşmalann içeriği ve sınırla-n gerek ulusal gerekse uluslararası yasal düzesınırla-nlemelere göre de belirlesınırla-nmek- belirlenmek-tedir.22 Bu sınırlar özellikle reklam mecralanyla ortaklıklara ilişkindir. Aynca

Türkiye'de Reklamcılar Derneği'nin tüzüğünde de reklam ajanslarının "her-hangi bir reklamveren kuruluş veya her"her-hangi bir reklam mecrası kuruluşu ile ortaklık ilişkisi olmaması" ifadesi yer almaktadır.

Endüstrideki yoğunlaşma her ne kadar medyada yaşanılan yoğunlaş-malara paralel de olsa, medyadakinden farklı bir içeriğe sahiptir. Bu farklılık-lardan biri, sahiplik ilişkilerinde kendini göstermektedir. Medyada sahiplik kişiler üzerinden ve kişiler dolayımıyla anılırken, iletişim hizmetleri endüst-risinde gruplar anılmakta ve bu gruplann sahiplerinden çok, yöneticileri ön plana çıkmaktadır.

Yoğunlaşmanın -ya da farklı alanlarda tüm yoğunlaşmalann- yönünün ne olacağı, de facto uygulamalann olup olmayacağı, yerel ajansların süreçte izleyecekleri stratejiler Türkiye'de endüstrinin topografik görünümünün yeniden belirlenmesinde etkili olacaktır.

21

IPA, "The Future of Advertising and Agencies, A 10 Year Perspective". http://www.ipa.co.uk. Erişim tarihi: 03.04.2007.

22

Türkiye'de 4676 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun, Basın Kanunu, Gelir Vergisi Kanunu ile Kurumlar Vergisi Kanununda Değişiklik Yapılmasına Dair Kanun un 13. maddesiyle değiştirilen, 3984 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkındaki Kanun'un 29. Maddesi'ndeki düzenleme endüstrideki yoğunlaşmanın sınırlarını da belirler niteliktedir. Reklam mecrası sahiplerinin reklam yeri pazarlamak için işletmeler kurması ve böylelikle haksız rekabete yol açmaları söz konusu yasayı gereklilik haline getirmiştir.

(22)

Reklam ve Medya Satın Alma

Halkla İlişkiler Pazarlama Satış promosyonu

Uzmanlaşmış

BBDO Worldwide Icon Alcone Marketing

Group

IHealth Communications

DDB Worldwide Communications

Fleishman-Hillard Atmosphere Accel Healthcare Communications Goodbye, Silverstein & Partners BBDO Detroit CRM GSDSM Ketchum Grizzard Communications

Cline Davîs SMan Martin/Williams Porter Novelli Integer Group Corbett Healthcare Mertley Newman

Hartey Partners

Organic Eden Communication

OMD Rapp Collins

Worldwide

Harrison SStar Busine Group

PHD KPR

TBWA Worldwide Targetbase Lyons Lavey Nickel Swift

Zimmerman&Partners Tracy Locke

Partnership

Proximity

Ketchum Advertising Agency.com

Tequila GMR Marketing

Ameli Group Bernard Hodes Grup

(23)

Gençtürk Hızal • Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye örneği • 127

Bütünleşik Paz. Uzmanlaşmış Sağlık İletişimi Halkla İlişkiler ve Kamu İlişkileri

Cole &Weber/Red Celi Bravo Group CommonHealth Burson S Marsteller

J.Walter Thompson Co. Brouillard Grey Healthcare Cohn & Wolf

Mediaedge:cia Ogivly Healthvvorld Ogilvy Public Relations WW

Mindshare Einson Freeman Sudler Hennessey

Ogilvy SMather Worldwide Glendinning

Berlin Cameron/Red Celi JWT Specialized Communications Sicola Martin Kang SLee

Dentsu, Y&R Advertising Landor SAssociate OgilvyOne Woridwide Grey Worldwide Ogilvy SMather

Interactive

Asatsu, OK (%20) Mendoza Dillon SAsociado

Mediacom RTC

Alience Sudler SHenne

Bates Asia Synergy@JWT

Batey Ads Uniworld

Brand Buzz VML

Diamond Ad Wunderman

141 Worldwide Grey Interactive Worldwide

(24)

Sağlık İletişimi ve Halkla İlişkiler

Uzmanlaşmış Pazarlama İletişimi Hizmetleri

Campbell Mithun Adair-Greene NFO World Grup Cross Media

CarmichaelLynch FutureBrand Jack Morton WW

FCB Worldwide DeVries Public Relations

SpringPoint Kaleideskope Sport & Entartainment Dailey SAssociates FCB HealthCare Gillespie Octagon

Deutsch Accent Marketing

Gotham DraftWorldwide

Hill Holiday Conors Cosmopolos Golin/Harris International FCBİ Initiative Media Worldwide ISO Healthcare Consulting Hacker Group

Lowe& Partners WW Lovve Healthcare WW Marketing Drive WW

Martin Agency The MWW Group Momentum Worldwide

McCann-Erickson Worldwide Nationwide Advertising Service MRM Partner Mullen R/GA

Suissa Miller Torre Lazur McCann Healthcare Worldwide * TM Ad Weber Shandvvick Universal McCann Abece Mediafirst International Media Partnership

(25)

Gençtürk Hızal • Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye rneği • 129

Halkla İlişkiler Bütünleşik Uzm. Pazarlama

Sağlık İletişimi

Amazon Advertising Manning Selvage & Lee

Arc Integrated Marketing

Medicus Group International

Leo Burnett WW Publicis Dialaog Denuo Nelson Communications

Worldwide D'Arcy Masius Benton &Bowles Relay Sponsorship Event Marketing VVİlliams-Labadie

Fallon Worldwide LB Work

Kaplan Thaler Group Leo Burnett Customer Publicis & Hal Riney Semaphore Partner

Publicis WW Saatchi &Saatchl Starcom MedlaVest

Team One Advertising

Optimedia

Zenith Media

Tablo 4: Publicis Grup

Reklam ve Medya Bütünleşik Pazarlama Halkla İlişkiler

DCA Renegade Marketing Dentsu Communications

Colby Partners Cayenne Grup

(26)

130 • iletişim: araştırmaları Reklam ve Medya Satın Alma Bütünleşik Pazarlama ve Sağlık İletişimi Halkla İlişkiler

Arnold WW Arnold W 'wide Integrated Solutions Magnet Communications

Euro RSCG WW Euro RSCG 4D

McKinneyS Silver Euro RSCG Impact Media Planning Group

Tablo 6: Havas Grup

Kaynakça

Almanak '06 (2005). Marketing Türkiye Dergisi. İstanbul: Rota Yayınları.

Akçura, Gökhan (2002). Ivır Zıvır Tarihi-Uzun Metin Sevenlerden misiniz?. İstanbul: OM Yayınlan. Appadurai, Arjun (1997). "Disjuncture and Difference in Global Cultural Economy." Global Culture:

Nationalism, Globalization and Modernity. Mike Featherstone (der.) içinde. London: Sage. 295-310. Arens, Williams (1999). Contemprary Advertising. USA: Irwin/McGraw Hill Company.

Aydın, Özlem (2006). "Reklamcılar Holdingleşiyor"

http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=3829. Erişim tarihi: 10. 03. 2007 . Beder, Sharon. Richard Gosden (2001) WPP: VVorld Propaganda Grup. PRWatch. 8(2).

http://www.prwatch.org/prwissues/2001Q2/wpp.html. Erişim Tarihi: 16.02.2006.

Ewen, Stuart (1976). Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture. New York: McGrawHill.

Gencel Bek, Mine (2000). "Devlet, Piyasa ve Demokratik Bir İletişim Düzeni: Türkiye'de Medyanın Son On Yılı." İletişim 2000 (8): 9-25. '

Gülsoy, Tanses (1999). Reklam Terimleri Sözlüğü. İstanbul: Adam Yayınlan.

Hamelink, Cees (1997). "International Communication: Global Market and Morality." International Communication and Globalization. Ali Mohammadi (der.) içinde. London: Sage. 92-118. İnceoğlu, Metin (1985). Güdüleme Yöntemleri. Ankara: Ankara Üniversitesi Basın Yayın Yüksek Okulu

Yayınları.

Koloğlu, Orhan (1999). 1840- 1940 Reklamcılığımızın İlk Yüzyılı, istanbul: Reklamcılık Vakfı Yayınlan. Mattelart, Armand (1995). Beyin iğfal Şebekesi-Uluslararası Reklamcılık. Çev., Işın Gürbüz ve Alev Türker.

İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Mattelart, Armand (1991). Reklamcılık. Çev., Fatoş Ersoy. İstanbul: İletişim Yayınları.

McChesney, Robert (1998). "The Political Economy of Global Communication." Capitalism and the Information Age: Political Economy of Global Communication Revolution. R. Mcchesney, E.M. Wood ve J.B. Foster (der.) içinde. New York Monthly Review Press. 1-26.

(27)

Gençtürk Hızal • Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye rneği • 131

O'Guinn, vd. (1998). Advertising. Ohio: Southvvestern College Publications.

Özkan, Pelin (der.) (2004). Hayatımız Reklam-Türkiye'nin Reklam Ustalarıyla Reklam Ustalartyla Söyleşiler. İstanbul: Mediacat Yayınları.

Pekman, Cem (2001). "Çokuluslu Reklamcılık, Uluslararası Düzenlemeler ve Ulusal Uygulamalar: Kuralları Kim İster?" Medya Politikaları. B.Kejanlıoğlu, S. Çelenk ve G.Adaklı (der.) içinde. Ankara: tmge Yaymevi. 205-241.

Robertson, Roland (1995). "Glocalization: Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity." Global Moderrıities. M. Featherstone, S. Lash, R. Robertson (der.) içinde. London: Sage. 25-44. Schiller, Herbert (1993). Zihin Yönlendirenler. Çev., Cevdet Cerit. İstanbul: Pınar Yayınları.

Smythe, Dallas (1981). "On the Audience Commodity and Its Work." Dependency Road: Communications, Capitalism, Consciousness and Canada. Norwood, N.J: Ablex Publications. 22-51.

Sönmez, Mustafa (19%). "Türk Medya Sektöründe Yoğunlaşma ve Sonuçları." Birikim (Aralık): 76- 87. Toprak, Zafer (1995). "Tüketim Örüntüleri ve Osmanlı Mağazaları." Cogito (5): 25- 28.

Ünsal, Yüksel (1984). Bilimsel Reklamcılık ve Pazarlamadaki Yeri. İstanbul: Tıvi.

http:/ /www.tdk.gov.tr/TDKSOZLUK/SOZBUL.ASP7kelime-sanayi. Erişim tarihi: 25.12.2004. http://adage.com/images/random/agencyprofiles06.pdf. Erişim tarihi: 15.03.2007. http: / / www.ofcom.org.uk. Erişim tarihi: 05.02.2007.

http:/ /www.adage.com/familytree. Erişim tarihi: 21.12.2004.

http:/ /adage.com/images/random/agencyprofiles06.pdf. Erişim tarihi: 15.03.2007. http://www.rd.org.tr. Erişim tarihi: 21.03.2007.

http://www.bbdo.com.tr. Erişim tarihi: 03.02.2005. http: / / www.bbdo.com. Erişim tarihi: 21.03.2007. http://www.leoburnett.com.tr. Erişim tarihi: 21.03.2007. http://www.markacom.com. Erişim tarihi: 04.04.2007. http://www.omnicom.com. Erişim tarihi: 03.04.2007. http://www.publicusgioupe.com. Erişim tarihi: 03.04.2007. http:/ /www.interpublic.com. Erişim tarihi: 03.04.2007. http://www.wpp.com. Erişim tarihi: 03.04.2007. http:/ / www.dentsu.com. Erişim tarihi: 03.04.2007. http://www.havas.com. Erişim tarihi: 03.04.2007.