Journal of Current Researches on Business and Economics

(1)

doi: 10.26579/jocrebe-9.1.3

Journal of Current Researches

on Business and Economics

(JoCReBE)

ISSN: 2547-9628

http://www.jocrebe.com

The Effect of Businesses on Perceptions Regarding Corporate

Reputation of Employer Brand Applications: A Research for

Potential Employees in Y Generation

*

Gonca KÖSE1_{& Sinem YEYGEL ÇAKIR}2 Keywords Employer Brand, Reputation, Corporate Reputation, Generations, Y Generation. Abstract

The Y generation which possesses different perception and attitudes than previous generations with heightened awareness and crucial differences in expectations in its social life, has influenced the work life deeply. Becoming a preferred business every time in the presence of Y generation and being able to create a perception of a good place to be worked in their emotions and minds triggered the needs of businesses to some strategic approaches. The aforementioned approach is undoubtedly an employer brand. The employer brand interests local and global businesses particularly and it is directly related to the corporate reputation. In this context, the purpose of research is to review employer brand applications from the perspective pf Y generation and to determine the effect of aforesaid applications carried out inside or outside of the business on the perceptions of corporate reputation in the presence of the generation. In this direction, the questions prepared on the basis of six elements within the scope of Reputation Coefficient Scale which was developed by Charles Fombrun for corporate reputation were asked to the participants in three separate focus group discussion. While the participants evaluate the businesses with working environment, which is fair, comfortable and peaceful, as stronger in terms of caring about as individual, taking their ideas into consideration; they also stated that it affected their desire to work there.

Article History Received

12 Feb, 2019

Accepted

20 Mar, 2019

İşletmelerin İşveren Markası Uygulamalarının Kurumsal İtibar

Algılarına Etkisi: Y Kuşağı Potansiyel Çalışanlarına Yönelik Bir

Araştırma

* Anahtar Kelimeler İşveren Markası, İtibar, Kurumsal İtibar, Kuşaklar, Y Kuşağı. Özet

Önceki kuşaklardan farklı algı ve tutumlara sahip; farkındalığı yüksek, sosyal yaşamdaki beklentilerinde ise önemli farklılıkların olduğu Y kuşağı çalışma yaşamını derinden etkilemiştir. Y kuşağı nezdinde her daim tercih edilen bir işletme olmak, onların duygularında ve zihinlerinde çalışılacak iyi bir yer

* _{Bu çalışma; 16-17 Mart 2016 tarihinde Kadir Has Üniversitesinde gerçekleştirilen 4. Uluslararası}

İtibar Yönetimi Konferansında bildiri olarak sunulmuştur.

1_{Corresponding Author. ORCID: 0000-0001-6464-4014. Dr., Dokuz Eylül Üniversitesi, Bergama}

Meslek Yüksekokulu, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı, gonca.dogru@deu.edu.tr

2_{Corresponding Author. ORCID: 0000-0003-3947-1275. Doç. Dr., Ege Üniversitesi, İletişim}

Fakültesi, Reklamcılık Bölümü, sinem.yeygel@ege.edu.tr Year: 2019

Volume: 9 Issue: 1

Research Article/Araştırma Makalesi For cited: Köse, G. & Yeygel Çakır, S. (2019). The Effect of Businesses on Perceptions Regarding Corporate Reputation of Employer Brand Applications: A Research for Potential Employees in Y Generation. Journal of Current Researches on Business and Economics, 9 (1), 23-48.

(2)

24 Köse, G. & Yeygel Çakır, S. (2019). The Effect of Businesses on Perceptions Regarding Corporate Reputation of Employer Brand Applications: A Research for Potential Employees in Y Generation

algısı yaratabilmek işletmelerin stratejik bazı yaklaşımlara olan ihtiyacını tetiklemiştir. Söz konusu yaklaşım ise hiç şüphesiz işveren markasıdır. İşveren markası; günümüzde yerel ve global işletmeleri yakından ilgilendirmekte ve kurumsal itibar ile doğrudan ilişkilendirilmektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı işveren markası uygulamalarını Y kuşağının perspektifinden ele almak ve söz konusu işletme içinde ve dışında yürütülen uygulamaların, kuşak nezdinde kurumsal itibar algılarına olan etkisini saptayabilmektir. Bu doğrultuda kurumsal itibar için Charles Fombrun’un geliştirdiği İtibar Katsayı Ölçeği kapsamındaki altı bileşen baz alınarak hazırlanan sorular; üç ayrı odak grup görüşmesinde katılımcılara sorulmuştur. Katılımcılar; birey olarak önemsenmenin, fikirlerinin dikkate alınmasının, adil, rahat ve huzurlu bir çalışma ortamına sahip işletmeleri itibar açısından daha güçlü değerlendirirken; orada çalışma arzularını da etkilediklerini belirtmişlerdir. Makale Geçmişi Alınan Tarih 12 Şubat 2019 Kabul Tarihi 20 Mart 2019 1. Giriş

Çığ gibi büyüyen rekabet ve dizginlenemeyen küreselleşme ile karmaşık bir hal alan pazarlama dünyasının baş aktörleri şüphesiz işletmelerdir. Üretim ve tüketim ağının merkezinde yerini alan işletmelerin; ekonomik ve rekabet koşullarının devamlı değişken olduğu küresel ekonomide varlıklarını idame ettirebilmeleri için, yönetim süreçlerinde hızlı ve doğru karar almaları, dinamik ve esnek olmaları gerekmektedir. Çünkü kitle iletişim araçlarından özellikle bilgisayarın ve dolayısıyla internetin; haber alma, eğlenme, öğrenme, bilinçlenme, tüketme, satın alma vb. çeşitli fonksiyonları yerine getirerek insan yaşamında vazgeçilmez bir unsura dönüşmesi, tüketicilerin artan bilinç düzeyleri ile güç kazanmaları, öte yandan ekonomik dalgalanmalara bağlı olarak makro ve mikro ölçekte yaşanan krizler, işletmelerin faaliyetlerini, sürekliliklerini ve rekabet güçlerini doğrudan etkilemektedir.

İşletmelerin söz konusu tüm bu faktörlerle baş edebilmeleri güçlü bir itibara ve itibarı sürekli kılmalarına bağlıdır. İtibar; işletmelerin ekonomik, sosyal, çevresel amaç ve hedeflerine uygun tutarlı davranışlar sergilemeleri sonucunda oluşan kolektif bir değerler bütünüdür ve etkin yönetildiğinde uzun vadeli stratejik faydalar sunabilmektedir. İşletmelerin kurumsal itibarlarının yaratılması, pekiştirilmesi ve sürekliliğinde işveren markası yönetimi ve uygulamalarının etkisi ise günümüzde dikkat çekmektedir. Zira işveren markası; işletmelerin mevcut ve potansiyel çalışanları ile kamuoyu nezdinde en çok çalışılmak istenen yer olarak algılanması temeline dayanmaktadır. Özellikle Y kuşağının çalışma hayatında yer alması ve işletmelerin her geçen gün daha fazla Y kuşağını bünyelerinde bulundurmaları; farklı ve dikkat çekici işveren markası uygulamalarına olan ihtiyaçlarını tetiklemektedir.

Bu bağlamda çalışmanın amacı; kurumsal itibar, kurumsal itibar ile yakından ilişkili, tamamlayıcı, destekleyici bir niteliğe sahip işveren markasının kavramsal çerçevesi üzerinde durmak, işveren markası uygulamalarının Y kuşağının kurumsal itibar algılarını ne şekilde etkilediğine dair bulgulara ulaşmak bu çalışmanın önemini yansıtmaktadır.

(3)

Journal of Current Researches on Business and Economics, 2019, 9 (1), 23-48. 25

2. Literatür Taraması 2.1. İşveren Markası

İşveren markası, çalışanları işletmede tutmanın ve yeni çalışanları işletmeye çekmenin başka bir adıdır (Ören & Yüksel, 2012: 38). İlk olarak 1990’larda gündeme gelen işveren markası kavramı (Clarke, 2009: 33) yetenek savaşı sırasında ortaya çıkmıştır. Özellikle güçlü bir işveren markası, günümüzün “yetenek savaşında” bir avantaj elde etmek için önemli çözüm unsuru haline gelmiş (Yoonkyung, 2012: 3-15) ve “çalışacak en iyi işletme” algısını oluşturmak adına işletmeler için 2000’li yılların başından itibaren gün geçtikçe önemi artan bir kavram olmuştur (Dönmez, 2016: 3). Kavramının yaratıcısı Simon Barrow işveren markasını; işveren tarafından sunulan fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik yararlar paketi olarak tanımlamaktadır (Mosley & Barrow, 2007: 150-151). Bir şirketin, işveren olarak farklılaşmasını sağlayan (Baş, 2011: 29-30) işveren markası; bir kuruluşun çalışanları çekmek, elde tutmak, motive etmek ve rakiplerden ayırt edici olarak çalışmak için arzu edilen bir yer olduğu algısını yaratma sürecidir (Hendriks, 2016: 28). Nitelikli çalışanın işletmeye çekilmesi için insan kaynakları yönetiminin, işe alımda ve işgöreni işletmede tutma noktasında işveren markasını bir strateji olarak kabul etmektedir (Sokro, 2011: 164-170). Gomes & Neves’e göre de (2010); iş arayan kişilerde işletme kimliğinin geliştirilmesi ile imajının arttırılmasına dayanmakta; işveren olarak bir işletmenin kimliğini mesaj olarak vermekle kalmamakta, aynı zamanda işveren markası ile işletmenin çalışanlarını motive edip etkileşimde bulunmayı sağlayan araç olarak da kullanılabilmeyi sağlamaktadır (Khanolkar, 2016: 14). Müşteriler ve diğer kurumsal organizasyonları için imaj projeleri yapmaya teşvik eden bir süreç olarak da kabul edilen işveren markası (Uma & Metilda, 2012: 110), Özgen & Akbayır’a (2011: 81) göre de somut olarak şu şekilde özetlemektedirler; işveren markası; işveren ile çalışan arasındaki duygusal bir bağdır. Bu bağ kuvvetlendikçe işveren markası daha da güçlenerek; zaman içinde potansiyel çalışanlar açısından da tercih edilir hale gelmektedir. Söz konusu bağ ise kurumu daha çekici hale getirmektedir. İşveren markasının özelliklerini şu şekilde sıralamak mümkündür (Babcanova vd., 2010: 56):

 Temelleri insan kaynakları yönetimi ve pazarlama literatüründen alır.  

 Markalamanın amacı mevcut ve potansiyel çalışanlardır. Yeni ve kaliteli potansiyel çalışanları etkilemeyi, halen çalışanların ise şirkette devamlılığını sağlamayı amaçlar.

 İşe almak, çalışan seçimi, reklam çalışmaları, içsel ve dışsal iletişim ve kıyaslama faaliyetlerini kullanarak çıktılar elde etmek ister.

 İşveren markasının amaçlanan çıktıları içerisinde yetenekli bireyleri şirkete kazandırmak, yüksek kalitede, motivasyonlu ve performansı yüksek işgücüne sahip olmak ve rekabette üstünlük sağlamak yer alır.

 Faaliyetleri içsel ve dışsal yönlüdür.   İşveren markasının önemi ve faydaları ise;

(4)

 Güçlü bir işveren markası, daha fazla müşteriye ulaşma imkanı tanımakta, müşteri deneyimini arttırmakta ve işgörenlerin işverenlere yönelik olumlu tutum kazanmalarına imkan tanımaktadır (Schlager vd., 2011).

 İşveren markası, işletmede çalışanlar ya da çalışacak olanlar aracılığıyla işletme ismi arasında sağlanan etkileyici çağrışımlardır. Marka olarak güçlü bir işveren daha vasıflı ve nitelikli çalışanları işletmeye çekmekte ve onların beklentilerine cevap vermektedir. Firma olarak farkındalık oluşturmak, sadakat ve memnuniyet sağlamak ve firma ile müşteri arasında duygusal bir bağ geliştirmek de işveren markası kavramının temel özelliklerindendir (Davies, 2008: 670).

 İşveren markası genel anlamda, pazarlama paradigmasına dayanmaktadır, bu nedenle her bir organizasyonun iş piyasasında çekici işveren olarak konumlandırılması ve algılanması gerekmektedir (Kucherov & Zamulin, 2016: 178).

 Figurska & Matuska (2013); rekabetçi pazarlarda faaliyet gösteren her işletmenin birçok açıdan değerlendirildiğini belirtmektedirler. İşletmeler yalnızca sundukları ürün ve hizmetlerle değil, giderek işveren markası olarak da değerlendirilmektedirler. Mevcut pazarda güçlü bir imaja sahip işletmeler; çalışmak için cazip bir yer olarak görülmektedir.

 İşveren markası; rakiplerinden farklılaşarak işgücü piyasasında daha güçlü işe alım pozisyonları oluşturmaktır (Hillebrandt & Ivens, 2013: 1).

Alan yazınında işveren markası kavramına ilişkin çeşitli tanımlar yapıldığı, işveren markasının faydaları üzerinde oldukça durulduğu görülmektedir. Söz konusu bu tanımlar ışığında işveren markası ile çalışan deneyimi arasında güçlü bir uyumun olması, potansiyel çalışanların gözünden ise işletmenin pozitif algılanması son derece önem taşımaktadır. İşveren olarak hem kurum içinde hem de kurum dışında kendini en doğru biçimde konumlandırmayı sağlamak, ayrıcalıklı ve benzersiz deneyimler sunabilmek, zihinlerde olumlu çağrışımlar yaratabilmek ve aidiyet duygusunu pekiştirebilmek disiplinli ve sürekliliği olan bir işveren markası yönetimine bağlıdır. Dolayısıyla global rekabetin yüksek olduğu bir ortamda işletmelerin pazarlama, insan kaynakları ve kurumsal iletişim süreçlerini devamlı beslemeleri ve güçlü işveren markası için yenilikçi adımlar atmaları kaçınılmazdır.

2.2. Kurumsal İtibar

Literatür incelendiğinde kurumsal itibar kavramının kurumsal imaj, kurumsal kimlik, kurumsal iletişim, kurumsal kişilik ve kurumsal birlik gibi kavramlarla bir arada ele alınarak, hatta zaman zaman bu kavramlarla eş tutularak açıklandıg ı görülmektedir (Walker, 2010). Öyle ki kurumsal itibar olgusu, işveren markası ile de doğrudan ilintilidir; çünkü insanı hedef alan, kurum içinde ve kurum dışında yürütülen tüm uygulamalar, alınan tüm stratejik kararlar ve bu kararların doğurduğu sonuçlar kurumun itibarına-duruşuna olumlu ya da olumsuz etki etmektedir. Bu bağlamda işveren markası uygulamalarının doğrudan kurumun itibarına hizmet ettiği göz önünde bulundurulduğunda çalışma kapsamında itibar ve kurumsal itibar nosyonuna kısaca değinilecektir.

(5)

Journal of Current Researches on Business and Economics, 2019, 9 (1), 23-48. 27 Alman dilinde itibar değer ve ün ile eşanlamlıdır. Amerikan sözlüklerinde ise itibar, bir kişinin ya da bir şeyin yetenekleri, nitelikleri hakkında genel olarak ne söylediği olarak tanımlanmaktadır (Schwaiger, 2004: 48). İtibarı; bir varlığın varoluşundan bu yana, faaliyetlerinde sergilediği tutarlılığın yanı sıra diğerlerinin izlenimleri sonucunda kendisine bahşedilen ve edinenlerce yönetilebilen manevi bir servet ve sonuç olarak tanımlamak mümkündür (Çakır, 2009: 3). Barnett vd.’ne (2006: 34) göre ise itibar, kişilerin bir kurumun zaman içerisindeki finansal, sosyal ve ekonomik etkilerine ilişkin değerlendirmelerine dayanan kolektif yargıları ifade etmektedir. İtibar, algılama ve gerçeklik gibi iki unsurdan meydana gelmektedir. Algılama; kurumun paydaşlar tarafından nasıl algılandığı ve kurumun düşüncelerinin, yapmak istediklerinin dışarıdan görünüşüyle ilgilidir. Gerçeklik ise kurumun politikaları, uygulamaları, yöntemleri, sistemleri ve performansıyla ilgili gerçek durumu; yani şu anda içinde bulunduğu mevcut pozisyonudur (Karaköse, 2007: 16). Dolayısıyla itibar; insanların ve kurumların en önemli varlığı olarak kabul edilmektedir. İtibar görmek, birey ve kurumların başarısı için ayrı bir öneme sahiptir. Kişi ve kurumların sahip oldukları itibarı ise bulundukları çevre belirlemektedir. Uzun bir sürede tutarlı davranışlarla kazanılan itibar, çok kısa sürede kaybedilebilmektedir (Geçikli vd., 2016: 1551).

Kurumsal bağlamda ele alındığında kurumsal itibar kavramı, 1950’li yıllarda ilk defa bazı çalışmalarda ‟örgütsel itibar” kavramıyla kullanılmaya başlayan ve yönetim- organizasyon ve diğer işletmecilik biliminin alt dallarında da önemi vurgulanan bir kavram haline gelmiştir (Eryılmaz, 2008: 156). Charles Fombrun’a göre (aktaran Bowd & Bowd, 2006: 5) kurumsal itibar; bir örgütün genel görüntüsünü oluşturan geçmiş faaliyetlerin ve beklentilerin algısal bir temsili, değerlerin tümünden meydana gelen bir yapı (Dowling, 2001), kurum ve çevresi içinde olagelen, soyut düşünceler içeren kurum özellikleri, (Gray & Balmer, 1998) olumlu bir kurum imajının yaratılması, sürdürülmesi ve paydaşların kuruma yönelik olumlu geri bildirimlerde bulunmalarının sağlanması için girişilen çabalar bütünüdür (Nakra, 2000: 35).

Bir firmanın diğer önde gelen firmalarla karşılaştırıldığında firmanın tüm geçmiş eylemleri ve geleceğe yönelik şirketin genel çekiciliğini açıklayan algısal bir gösterim olarak da tanımlanan (Dowling & Moran, 2012) kurumsal itibar güçlendirilebildiğinde; rakiplerine kıyasla benzer ürünlerde daha yüksek fiyat biçebilme, piyasalara daha rahat girebilme, kuruma yatırım yapanları ikna edebilme, nitelikli çalışanları kuruma çekebilme avantajlarını sağlamaktadır (Fombrun & Shanley, 1990).

Soyut bir varlık olan kurumsal itibar, uzun vadede örgütlere rekabet avantajı sağlayacak önemli yararlar sunabilmektedir (Fombrun’dan aktaran Alnıaçık ve Alnıaçık, 2009: 49). Kurumsal itibar; nitelikli personeli örgüte kazandırmaya yardımcı olarak insan kaynaklarına önemli bir katkıda bulunurken, örgütün aday havuzunun kalitesini ve boyutunu olumlu bir şekilde etkilemektedir (Sarstedt, 2009: 500).

Algı, deneyim ve izlenimlere dayalı olan kurumsal itibarın oluşmasında çeşitli bileşenler yer almaktadır. Fombrun kurumlarla ilgili itibar bileşenlerini; duygusal cazibe, ürünler ve hizmetler, finansal performans, vizyon ve liderlik, çalışma ortamı ve sosyal sorumluluk şeklinde belirlemiştir (Corporate Communication

(6)

Centre 2003: 71): Duygusal çekicilik: Kurumla özdeşleşme, kuruma karşı sadakat.

Ürünler ve Hizmetler: Ürün ve hizmetlerin arkasında durmak, yenilikçi ürün ve

hizmetler geliştirmek. Finansal Performans: Güçlü bir karlılık kaydı. Kurumsal

Çevre: İyi ve etkin bir yönetim anlayışına sahip olmak, iyi bir kurum izlenimi

oluşturmak için çalışmak. Vizyon ve Liderlik: Mükemmel liderlik, gelecek için şeffaf bir vizyon. Sosyal Sorumluluk: Çevreye karşı duyarlı olmak, toplum beklentilerini göz önünde bulundurmaktır.

İşletmelerin mevcut varlığını ve geleceğini doğrudan etkileyen kurumsal itibar her ne kadar soyut bir kavram olsa da işletmeler için önemi ve değeri her geçen gün artmaktadır. İşletmelerin iç ve dış paydaşları tarafından beğenilmek, desteklenmek, takdir edilmek gibi beklentilerinin karşılık bulması şüphesiz ki itibarlarını ne ölçüde güçlendirdikleri ve itibar bileşenlerine yönelik ne gibi yatırımlar yaptıkları ile ilişkilidir. İşletmelerin; paydaşlarına sundukları ürün ve hizmetlerin kalitesi, iç ve dış paydaşlara yönelik iletişim çalışmalarının etkinliği, liderlerin kurumsal davranış ve tutumu, kriz dönemlerinin etkin yönetimi vb. faktörler kurumsal itibarı pekiştirebilecektir. Bu noktada işletmelerin hem iç hem dış paydaşlarına yönelik yürüttükleri her başarılı işveren markası uygulamasının; işletmelerin itibarlarını pozitif anlamda etkileyeceği göz ardı edilmemelidir.

2.3. Y Kuşağı

Günümüzün çalışma dünyasını yakından ilgilendiren kuşak olgusu, çalışmanın araştırma kapsamını oluşturduğu için bu bölümde kuşaklara ve özellikle Y kuşağına değinmekte fayda görülmektedir. Beklenmedik tarihsel olaylar, değişen siyasi koşullar, sosyal kültürel eğilimler dönem etkisi olarak tanımlanmakta olup bunlar kuşakların şekil ve görünümlerine önemli katkılar sağlamaktadır (Newman, 2013: 217). Türk Dil Kurumu güncel Türkçe sözlüğünde (www.tdk.gov.tr, 2017), kuşak kavramını; yaklaşık yirmi beş, otuz yıllık yaş ku melerini oluşturan bireyler öbeği, göbek, nesil, batın, jenerasyon veya yaklaşık olarak aynı yıllarda doğmuş, aynı çağın şartlarını, dolayısıyla birbirine benzer sıkıntıları, kaderleri paylaşmış, benzer ödevlerle yükümlü olmuş kişilerin topluluğu" şeklinde tanımlanmaktadır. Her kuşak yaklaşık 20 ile 25 yıllık belirli bir zaman aralığını kapsamakta olup, kuşak üyelerinin kişilikleri; tarihi, kültürel ve yaşamsal deneyimler tarafından şekillendirilmektedir (Zopiatis vd., 2011: 2). Bugünün toplumu genel olarak beş kuşağın bireylerinden oluşmaktadır (Akdemir, vd., 2013). Bunlar;

 Sessiz kuşak (Savaş, Geleneksel, 1928-1945)

 Bebek patlaması (Baby Boomers, 1946-1964)

 X kuşağı (Gen X, 1965-1979)  

 Y kuşağı (Gen Y, Milenyum, Gen Me, 1980-1996)  

 Z kuşağı (2000-...)

Her kuşağın kendine has karakteristik özellikleri, değer yargıları, tutumları, davranışları, güçlü ve zayıf yönleri bulunmaktadır (Adıgüzel et.al., 2014). Sessiz Kuşak (The Silent Generation, Türkçede “Buhran Kuşağı” olarak da bilinir), 1928- 1945 yılları arasında doğan yetişkinleri kapsamaktadır. İkinci Dünya Savaşı’nın ve Büyük Buhran’ın çocukları olarak kabul edilen sessiz kuşak (Bergh & Behrer, 2016:

(7)

Journal of Current Researches on Business and Economics, 2019, 9 (1), 23-48. 29 39); günümüz çalışma yaşamındaki çalışanların en yaşlı grubudur ve iş dünyasında daha ufak ölçekte yer almalarının sebebi; çoğunun yaşı gereğince emekliye ayrılmış olmasıdır (Patalano, 2008). Eşsiz bilgi kaynağı olmaları, sahip oldukları pratik zekaları, onları işletmeler için kritik mevkideki kişiler haline getirmiştir (Zempke vd., 2013; 45-46). Bebek patlaması kuşağı (The Baby Boomers), adını İkinci Dünya Savaşı sonrasında, 1946-1964 yılları arasında doğurkanlık oranlarında görülen büyük artıştan almaktadır (Bergh & Behrer, 2016: 39). Çalışmak için yaşamak, uyumlu ve yönetimsel yaklaşımları sorgulamamak, işkoliklik, hırs, iş yerine bağlılık, kariyer beklentisi bu kuşak çalışanlarının örgütteki temel karakteristik özellikleridir (Bourne, 2009; Tolbize, 2008; Özer, 2007). X kuşağı ise; 1965- 1979 yılları arasında doğan kişilerden oluşmaktadır. X kuşağına mensup kişiler kariyerlerine 1990’ların başında, ekonomik durgunluk zamanında, işgücünde büyük oranda küçülmeye gidilen bir dönemde başlamışlardır. X kuşağı, tüm nesiller arasında stres seviyesi en yüksek olan kuşak olarak kabul edilmektedir (Bergh & Behrer, 2016: 38-39). Ayrıca X kuşağı bireyleri, teknoloji ve bilgi ile barışık, girişimci, amaç odaklı ve bağımsızdırlar (Jianrui, 2011).

1980 ile 1996 yılları arasında doğan Y Kuşağı (Kyles, 2005); iletişim ve bilgi teknolojilerinin hız kazandığı, internetin yeni keşfedildiği bir dönemi temsil etmektedir. Y kuşağı; zamanlarının çoğunu bilgisayarla, cep telefonuyla, internetle etkileşim halinde geçirmektedirler. Bunun sonucu olarak Milenyum Kuşağı (Millennials), Gelecek Kuşak (Generation Next), Net Kuşak (Net Generation) gibi farklı isimlerle anılmaktadır (Tolbize, 2008: Zemke vd., 1999). Senbir (2004) kitabında “Dijital Kuşak” olarak isimlendirdiği Y kuşağını ise; teknoloji dostu olmanın ötesinde teknoloji, bilgisayar, cep telefonu, internet çocukları olarak tanımlamaktadır. Y kuşağı, çok sayıda adla tanımlanmış olmasına rağmen, yazarların hepsi dijital teknolojinin bu kuşaktaki bireylerin hayatlarındaki etkisi üzerinde durmakta, teknoloji ile olan ilişki bu kuşağın ayırt edici ve en önemli özelliği olarak gösterilmektedir (Pinzaru vd., 2016: 175).

Söz konusu kuşağın karakteristik özellikleri ise; yaptıkları işlerden çok kolay sıkılabilmektedirler, ileri düzey düşünebilme ve hızlı bir bilgi edinme sürecine sahiptirler. Değişimi kucaklamak için isteğe ve sürekli yeni yaklaşımlar içinde geleceğe meydan okuyabilme kapasitesine sahiptirler. Ayrıca bu kuşaktakiler yüksek hayat standartlarına sahip olmakla birlikte takım çalışmalarında da ön plana çıkmaktadırlar (Lower, 2008). Çeşitliliği takdir ederler, talimat almak yerine işbirliği yapmayı tercih ederler. Problem çözerken oldukça pragmatiktirler

(Reeves & Oh, 2008: 301). Y kuşağı bireyleri, akranlarının düşünce ve önerilerine dikkat ederler. I lişkilere o nem verir ve sosyalleşmek, ilişkileri geliştirmek için o zel olarak zaman ayırmak isterler (Keleş, 2011). Hızla iş deg işiklig i yaparak bunun sağlıklı olduğunu savunurlar. Girişimcilik ruhları diğer kuşaklara göre daha fazla olduğundan ve bir yere bağlı olmak istemediklerinden kendi işlerini kurmayı isterler. Çalışmaya başladıkları zaman hemen yönetici pozisyonuna yükselmeyi beklerler. Yaşanan krizlere rağmen geleceğe olumlu bakabilirler. Aileye ayırdıkları zamanla çalışma zamanlarını dengelemek isterler (Ayhu n, 2013, Tokabaş, 2012). Y kuşağı bireyleri; narsist, bireyci, isteklerini kolaylıkla ortaya koyabilen, girişimci, tatminsiz, otoriteye meydan okuyan, özgürlüklerine düşkün, teknoloji meraklısı,

(8)

istekleri oldukça fazla, sadakat duyguları az, rahata düşkün, çalışmayı sevmeyen, eğlenceyi, kazanmayı seven, hırslı, eleştiriye tahammülü az olan bireylerdir. Bunun yanı sıra iyimser, vatandaşlık görevlerini yerine getiren, güvenilir, başarılı, yetenekli, iyi eğitimli, açık fikirli, iddialı, zorlu bireyler olarak kabul edilirler (Bezirci 2012; Çatalkaya, 2008) Onlar için hayatı dolu dolu yaşamak ve bundan zevk almak para kazanmaktan daha önemlidir (Yüksekbilgili 2013: 346).

Yukarıda belirtilen kuşak sınıflandırmasında Z kuşağı; Y kuşağından sonra gelen bir kuşak olduğu için ve çalışma yaşamındaki oranları düşük olduğu için çalışmanın kapsamına dahil edilmemiştir. Nesillerin ön plana çıkan özelliklerine Tablo-1’de yer verilmiştir.

Tablo:1 Bazı Nesilleri Benzersiz Kılan Faktörler

Y Kuşağı X Kuşağı Bebek Patlaması Sessiz Kuşak

Teknoloji Kullanımı

(%24) Teknoloji Kullanımı (%12) İş Ahlakı (%17)

2.Dünya Savaşı /Buhran

(%14) Müzik Kültürü

(%11) İş Ahlakı (%11) Saygılı (%14) Daha akıllı (%13) Liberal/Hoşgörülü

(%7) Tutucu (%7) Değerler/Ahlak (%8) Dürüst (%12) Daha akıllı

(%6) Daha akıllı (%6) “Bebek Patlaması” (%6) İş Ahlakı (%10) Giysileri (%5) Saygılı (%5) Daha akıllı (%5) Değerler/Ahlak (%5) Kaynak: Pew Research Center, 2010’dan aktaran Berg & Behrer, 2016: 4.

Önceliklerinin, algılarının, beklentilerinin, dünya görüşlerinin önceki kuşaklara nazaran farklı olan Y kuşağı, iş dünyasının yakın markajına girmiştir. Söz konuyu kitleyi anlamak, yakından tanımak ve karakteristik özelliklerini keşfedebilmek onlara ulaşmayı kolaylaştıracak bir nitelik taşımaktadır. Y kuşağının özellikle iş yaşamındaki beklenti farklılıklarını, güçlü ve zayıf yönlerini ise Tablo 2’de karşılaştırmalı olarak görmek mümkündür.

(9)

Journal of Current Researches on Business and Economics, 2019, 9 (1), 23-48. 31 Tablo 2. Y Kuşağının İş Yaşamındaki Beklenti Farklılıklarını, Güçlü Ve Zayıf Yönlerini

Kuşak Adı Beklentiler İş ve Çalışma _Özellikleri Güçlü Yönleri Zayıf Yönleri

Geleneksel Kuşak Güvenlik İş ve sektör hakkında tarihsel bilgi, sadık olma İstikrarlı olma, detaylara dikkat etme, çok çalışma

titizlik Belirsizliğe ve değişime direnç gösterme, sistemle mücadele etmede isteksizlik, çatışmadan rahatsız olma, anlaşmazlık halinde duygularını

açık ifade etmeme

Bebek Patlaması Kuşağı Para Çok çalışma, adanmışlık, aile ve iş/yaşam dengesini destekler gibi görünmek Hizmet odaklı, motive, ekstra işe gönüllü, iyi ilişkiler

kurma, Yardımsever, iyi bir

ekip üyesi

Çatışmadan rahatsız olma, iş arkadaşlarına

karşı gelmekten çekinme, geribildirime karşı hassasiyet, eleştirel,

ben merkezli

X Kuşağı İş/Yaşam _Dengesi

Teknolojik anlamda bilgili, kendi kendine yetebilen Uyumlu, bağımsız, yaratıcı, otorite tarafından yıldırılmaz Sabırsız, insani becerilerden yoksun, deneyimsiz, alaycı

Y Kuşağı _TanınmaSaygı ve

Teknolojide uzman, sık sık

iş deg iştirme

Ortak hareket etme, iyimserlik, azim, çoklu görev

alabilme Gözetim ve yapılanmaya ihtiyacı olma, deneyim yetersizliği, zayıf insani beceriler Kaynak: Kearns, J., Larson., E., Venugopal, J., & Luthar, H.K. (2007), Understanding

Generation Y In The Workplace, (online), Bryant University.

http://apicsprov.org/downloads/General_Publications/gen_y___attracting__retaining.pdf, Erişim Tarihi: 12.12.2018.

Tablo 2’den hareketle; çalışma yaşamına yönelik farklı tutum ve davranışları ile beklentileri son derece yüksek olan, zor ikna edilen ve farklı motivasyon kaynakları (özellikle manevi) ile mutlu olabilen Y kuşağı, işletmeleri bu kapsamda zorlamaktadır; çünkü Y kuşağının ilgisini çekmek, sadakatini kazanmak sürekli inovatif olmayı gerektirmektedir. Bununla beraber işletmelerin her şeyden önce hedef aldığı Y kuşağının kimliklerini ve değerlerini yansıtabilmeleri, güvenilir, istikrarlı bir vizyona sahip olmaları, kurumsal itibarlarını güçlendirmeleri ve bunu yaparken işveren markası yönetimi ve uygulamalarını, Y kuşağının ilgi alanına girecek şekilde hem çevrimiçi hem çevrimdışı ortamlarda sunabilmeleri oldukça önemlidir.

İşletmeye yönelik; Y kuşağında özellikle duygusal cazibeyi en üst seviyelerde tutabilmek, onlara tatmin edici deneyimler yaşatabilmek, onların kalplerine dokunabilmek ve onların gözünden güçlü, itibarları yüksek bir işletme olarak konumlanmak kurumsal itibarın en önemli unsurlarından biri haline gelen işveren

(10)

markası yönetimi ve uygulamalarına olan ilgiyi, sürekliliği ve yatırımı zorunlu kılmaktadır.

3. Yöntem

3.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi

Bu çalışmada; işveren markasını yönetebilen işletmelerin; belli bir sistematikte yürüttükleri işveren markası uygulamalarını Y kuşağının perspektifinden ele almak ve söz konusu işletme içinde ve dışında yürütülen uygulamaların, kuşak nezdinde kurumsal itibar algılarına olan etkisini tespit etmek amaçlanmıştır. Alan yazını incelendiğinde gerek kurumsal itibar ve işveren markası gerekse Y kuşağına ilişkin çeşitli araştırmalar gerçekleştirilmiştir. Fakat iş yaşamının potansiyel çalışanları nezdinde; işletmelerin işveren markası uygulamalarının kurumsal itibara olan etkilerini ele alan herhangi bir çalışmaya rastlanmamıştır. Çalışmada; işveren markası, kurumsal itibar ve potansiyel çalışanlar bir araya getirilerek, konunun bir bütün olarak ele alınması çalışmanın önemini ve özgün değerini yansıtmaktadır.

3.2. Araştırmanın Yöntemi ve Veri Toplama

Bu çalışmada araştırma yöntemi olarak Alan Araştırması seçilmiştir. Alan araştırmasının tercih edilmesinin en büyük nedeni ise araştırmaya konu olan olgunun doğal şartlar içerisinde incelenmesine imkan tanımasıdır (Özdemir, 2010).

3.3. Veri Toplama Tekniği

Çalışmada; Alan Araştırması içerisinde değerlendirilen (Şencan 2007; Özdemir 2010) odak grup görüşmesi veri toplama tekniği olarak kullanılmıştır. Odak grup görüşmesi, ılımlı ve tehditkar olmayan bir ortamda önceden belirlenmiş bir konu hakkında algıları elde etmek amacıyla dikkatle planlanmış bir tartışma serisi olarak tanımlanabilir. Diğer bir tanımla odak grup görüşmeleri, “bir moderatör yönetiminde küçük bir katılımcı grubunun belirli bir konu üzerinde odaklaştığı ve serbestçe tartıştığı bir kalitatif araştırma tekniğidir (Gegez, 2010). Nitel araştırma kapsamında; özellikle sosyal bilimlerde sık başvurulan bu tekniğin; araştırmacının bakış açısına göre şekillenebileceği düşünüldüğünde (Yıldırım & Şimşek 2011, Öztürk, 2011) araştırmada kullanılan veri toplama tekniğinin yorumsamacı (interpretive) paradigmaya göre düzenlendiği anlaşılmaktadır. Altunışık, vd., 2010)’a göre; odak grup görüşmesi; disiplinler arası bütüncül bir bakış açısını ele alarak, araştırma problemini yorumlayıcı bir yaklaşımla incelemeyi benimseyen bir yöntemdir. Brannigan’a göre (1985) bu teknikler; bireylerin vermiş oldukları bilgiler arasındaki paralelliği ve farklılıkları saptamak ve buna göre karşılaştırmalar yapmak açısından önem taşımaktadır (aktaran Yıldırım & Şimşek, 2011). Bu bağlamda; katılımcılar arasındaki iletişimden faydalanmayı sağlayarak; grup üyelerinin bilgi ve deneyimlerini sadece insanların ne şekilde düşündükleri ile değil, nasıl düşündükleri ve niçin bu şekilde düşündüklerini de araştırma imkanı veren (Kitzinger, 1995) odak grup görüşmesinin bu araştırma için uygun olacağı düşünülmüştür.

(11)

3.4. Araştırma Örneklemi

İşletmelerin işveren markası uygulamalarının Y kuşağı zihninde yarattığı itibar algısının incelenmesini amaçlayan bu araştırmanın örneklemini; İzmir il sınırları içerisinde bulunan üç farklı meslek yüksekokulunun önlisans programlarında eğitim gören 2.sınıf öğrencileri oluşturmaktadır. Meslek yüksekokullarının araştırma kapsamına alınmasının nedeni; meslek liselerinden gelen Y kuşağı potansiyel çalışanların bakış açılarını, beklentilerini ortaya koymak; lisans ve lisansüstü Y kuşağı potansiyel adaylarına yönelik yapılmış/yapılacak olan benzer çalışmalardan elde edilecek bulguları karşılaştırabilmeyi sağlamaktır. Ayrıca zengin bilgi kaynağının doğrudan öğrencilerden elde edilecek olması gerekçesiyle çalışma için kartopu örnekleme uygun görülmüştür. Farklı programlardan bir araya getirilen öğrencilerle üç oturum gerçekleştirilmiştir. Odak grup görüşmesine katılacak kişi sayısı konusunda literatürde farklı görüşler yer almaktadır. Bu sayı, Langford & McDonagh‟a (2003) göre 5–12 kişi, Krueger & Casey’e (2000) göre; 6– 8 kişi, Daymon & Holloway’a (2011) göre 6–10 kişi olmaktadır. Literatürde yer alan söz konusu sayılar ışığında çalışma kapsamında gerçekleştirilen her bir odak grup görüşmesine 7 katılımcının yer alması uygun görülmüştür. Görüşmeler; toplam 21 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Ayrıca gruplarda; çeşitliliği arttırmak amacıyla birbirini tanımayan kişilerin bir araya getirilmesine özen gösterilmiştir. Katılımcılar Y kuşağı olarak kabul edilen 1980-1996 yılları arasında doğan, teknik ve sosyal bilim alanlarında eğitim gören, önlisans eğitimi alan 2.sınıf öğrencilerden seçilmiştir. Katılımcılara ilişkin bilgiler aşağıdaki Tablo 3’de yer almaktadır.

Tablo 3. Odak Grup Görüşmeleri Odak Grup Görüşme

Sayısı Katılımcıların Eğitim Aldıklarını Alanlar Katılımcıların Mezun Olacağı Bölümler 1.Odak Grup Görüşme Teknik Bilimler

İş Makinaları Operatörlüğü Bilgisayar Teknolojileri

Elektronik Teknolojisi 2.Odak Grup Görüşme Sosyal Bilimler

İş Sağlığı ve Güvenliği Turizm ve Otel İşletmeciliği

Eser Koruma

3. Odak Grup Görüşme Teknik /Sosyal

Muhasebe ve Vergi Uygulamaları Mobilya ve Dekorasyon

Mekatronik

Katılımcılarla telefon, e-mail ve birebir görüşmelerle iletişime geçilmiş, katılımcılara görüşmenin içeriği, yer ve zamanı hakkında bilgi verilmiştir. Bu çalışmada, odak grup görüşmelerinin tümünde deneyimli bir moderatör bulunmuştur. Katılımcılar; Dokuz Eylül Üniversitesi Bergama Meslek Yüksekokulu’na davet edilmişlerdir. Katılımcılara; görüşmenin sohbet niteliğinde olacağı, düşüncelerini özgürce belirtebilecekleri ve fikirlerinin kati surette sorgulanmayacağı belirtilmiştir. Odak grup görüşmelerinde ses kayıt cihazı kullanılmıştır; ayrıca raportörlük görevini üstlenen bir akademisyen tarafından diyaloglar not edilmiştir. Katılımcılara, kayıt altına alınan verilerin yalnızca bu araştırma kapsamında kullanılacağı belirtilmiştir. Aşağıdaki Tablo 4’de katılımcılarla ilgili ayrıntılı bilgileri görmek mümkündür.

(12)

Tablo 4: Birinci Odak Grup Görüşmesi Katılımcı Bilgileri

Katılımcıların

okuduğu alan Katılımcı Sayısı Katılımcıların yaş aralığı Katılımcıların cinsiyeti

Odak Grup Tarihi Odak Grup Saati Odak Grup Süresi

Teknik bilimler 7 22-25 _{3 Erkek}4 Kadın 05.03.16 10:30 1 saat _{10 dk}

Tablo 5: İkinci Odak Grup Görüşmesi Katılımcı Bilgileri

Sosyal Bilimler 7 21-25 _{4 Erkek}3 Kadın 05.03.16 13:00 58 dk.

Tablo 6: Üçüncü Odak Grup Görüşmesi Katılımcı Bilgileri

Teknik /Sosyal 7 21-26 5 Kadın _{2 Erkek} 05.03.16 15:00 1 saat 2 _dk.

Katılımcılara önceden hazırlanmış sorular sorulmuştur. Görüşme soruları; Fombrun’un “İtibar Katsayısı itibar bileşenlerini” içeren ölçek baz alınarak hazırlanmıştır. Söz konusu ölçeğin çalışma kapsamında kullanılmasının gerekçesi en çok tercih edilen ve uzmanlarca kabul görmüş bir ölçek olmasıdır. Bu bağlamda önceden hazırlanan görüşme soruları şu şekildedir;

 Duygusal Çekicilik; Bir işletmenin ne gibi faaliyetleri o işletmeye sempati duymanızı sağlar? Söz konusu faaliyetler; işletmeye duyduğunuz saygınlığı ve itibar algınızı ne ölçüde etkiler?

 Ürün ve Hizmetler: Bir işletmenin ürün ve hizmetlerinin nasıl olmasını istersiniz ve ürün-hizmetleri işletmeye ilişkin itibar algınızı ne şekilde etkiler?

 Finansal Performans: Bir işletmeni finansal performansı işletmeye olan itibar algınızı nasıl etkiler?

 Vizyon ve Liderlik: Çalışmayı arzu ettiğiniz işletmenin pazarda lider olup-olmaması sizi etkiler mi? Vizyon sahibi ve lider olması işletme itibar algınızı ne ölçüde etkiler?

 Çalışma Ortamı: Çalışmak istediğiniz işletmenin nasıl bir çalışma ortamına sahip olmasını istersiniz? İşletmenin çalışma ortamı işletmeye olan itibar algınızı ne ölçüde etkiler?

 Sosyal Sorumluluk: Bir işletmenin sosyal sorumluluk kapsamında ne gibi çalışmalar yapmasını istersiniz ve bu durum işletme hakkındaki itibar algınızı ne şekilde etkiler?

Ayrıca çalışmanın sonunda itibar bileşenlerinden sizin için önemli olan ilk üç bileşeni sıralar mısınız? sorusunu içeren tek soruluk bir form dağıtılmıştır.

(13)

3.5. Araştırmanın Kısıtları

Araştırma verilerinin toplanması odak grup görüşme tekniği ile gerçekleştirildiğinden; katılımcıların belirli bir toplantı noktasına gelmeleri ya da getirilmeleri gerekliliği bazı maddi kısıtlara neden olmuştur. Ayrıca katılımcıların tamamına uygun olan zaman dilimini belirlemek ile ses kayıtlarının deşifre edilme sürecinin oldukça zaman alıcı olması optimal bir örneklem büyüklüğü ile çalışılmasını gerektirmiş ve örneklemi de kısıtlamıştır.

3.6. Araştırmanın Bulguları

Toplamda üç saati aşan odak grup görüşmeleri sonunda kayıtlar ve notlar toplantıda hazır bulunan akademisyenler tarafından değerlendirilmiştir. Odak grup görüşmelerinde katılımcılardan elde edilen veriler grup bazında değerlendirilmiştir.

3.6.1. İtibar Bileşenleri; Duygusal Çekicilik

İtibar bileşenlerinden biri olan duygusal çekicilik kapsamında; Y kuşağının çalışmayı en çok arzu ettiği işletmelere ne ölçüde değer verdiği, işletmeleri ne kadar saygın bulduğu, genel olarak ne gibi işveren markası uygulamalarından etkilendikleri ve söz konusu uygulamaların kurumsal itibar algılarına nasıl etki ettiği sorgulanmıştır.

Tablo 7’de; katılımcıların çalışmayı arzu ettikleri işletmelere olan itibar algılarını etkileyecek beklentilere ilişkin bulgulardan kesitler verilmiştir. Üç ayrı odak grubun katılımcıları da benzer görüşleri beyan etmişlerdir. Katılımcılar; çalışanların değer gördüğü, takdir edildiği, gelişim imkanlarının tanındığı, çeşitli etkinliklerin düzenlediği, maddi ve manevi imkanların sunulduğu işletmeleri daha saygın ve itibarı yüksek olarak değerlendirmişlerdir.

(14)

Tablo 7: İtibar Bileşenlerinden Duygusal Çekicilik Bulguları

Duygusal Çekicilik

1.Odak Grup Görüşmesi Genel Bulguları

Yüksek maaş vermesi ama her şeyden önce huzur vermesi,

Fikirlerimin önemsenmesi, değer görmek, yaptığım işi daha da sevmemi sağlayacak bir çalışma ortamı sunması, zaman zaman evde çalışma fırsatı sunması,

Spor ve kültürel kulüpler düzenlemesi, şirket içerisinde oyun odalarının, dinlenme odalarının olması, yurtiçi ve yurtdışında kısa süreli kariyer imkanı sunması, eğitimler vermesi, ikramiyeler,

Şirketin yaptığı reklamlar, televizyonda söz konusu şirketle ilgili çıkan olumlu haberler, şirketin çalışanlarına gösterdiği değer ve onların sağlık ve

güvenliğini tam olarak sağlayabilmesi, Üniversitelerle işbirliği yapması.

Çalışana değer veren bir şirket olması, özgür bir çalışma ortamı sağlaması, Çalışanın eğitim hayatını desteklemesi,

Düzenli maaş ve terfi imkanları sunması,

Futbol, voleybol, tenis gibi çalışanların isteğine göre kulüpler oluşturması ve turnuvalar düzenlenmesi

Özel günlerin kutlanması, çeşitli kutlamalar, Playstation ve çeşitli oyun aktiviteleri, sinema salonları,

Çeşitli staj ve iş imkanları sunması, yurtdışı kariyer imkanları sunması, yarışmalar ve tatil imkanları sağlaması,

Takdir ve ödüllendirmelerin olması,

Şirketle ilgili çıkan olumlu haberler, çalışanların yaratıcılığını destekleyici çalışmalara imkan vermesi.

Çalışanlarına kişisel gelişim fırsatları sunması, esnek çalışma imkanı tanıması, Çalışanlara mesleki eğitim imkanı sunması, çalışanların fikirlerinin

önemsenmesi,

Eğlenceli ve mutlu bir çalışma ortamı sunması,

Çalışanın takdir edildiği bir ortam, herkese adil davranması,

Şirkette spor imkanı, TV salonları, çalışan ailelerine yönelik çeşitli etkinlikler düzenlenmesi,

Düzenli maaş artışı, çift maaş gibi ek kazançlar vermesi, Ulaşıma yönelik maddi destekler.

3.6.2. İtibar Bileşenleri; Ürün ve Hizmetler

İtibar bileşenlerinden biri olan ürün ve hizmetler kapsamında; Y kuşağının çalışmayı arzu ettikleri işletmelerin ürettikleri ürün ve sundukları hizmetlerin kalitesi, ürünlerinin yenilikçiliği, güvenirliliği ve dayanıklılığı gibi özellikler ile ele alınmış; ürün hizmetlerin kurumsal itibar algılarını ne ölçüde etkilediği sorgulanmıştır.

(15)

Journal of Current Researches on Business and Economics, 2019, 9 (1), 23-48. 37 Tablo 8: İtibar Bileşenlerinden Ürün ve Hizmetler Bulguları

Ürün ve Hizmetler

Kaliteli üretim, kaliteli satış ve kaliteli satış sonrası hizmet, Kaliteli ürün; işletmeye olan güvenirliliği arttırır

Kaliteli ürün üretmek ve satmak önemli; ancak sattıktan sonra sunulan hizmet itibar açısından daha da önemlidir.

İnsanlar kaliteli ürün ve hizmeti birbirlerine tavsiye ettiği gibi, çalışılacak işletmeleri de birbirlerine tavsiye ediyorlar; bu durum da kurumsal itibarı etkiler.

Ürün ve hizmetlere istediğimiz yer ve zamanda ulaşılabilir olmak da, o markaya olan itibarı arttırır.

2.Odak Grup Görüşmesi Genel Bulguları Kaliteli ürün ve hizmete sahip olan işletmeler, Müşterisi ile empati kurabilen,

Bakım, onarım gibi satış sonrası hizmet sunabilen işletmeler itibar açısından yüksektir.

Kaliteli ve çevreye zarar vermeyen ürünlerin üretilmesi, ürünlerin yasal olması,

Ürün ve hizmetlerin fayda sağlaması,

İnsan sağlığına zarar vermeyen; kullanışlı ve amaca hizmet eden ürünler üretilmesi,

Satış sonrası destek kurumsal itibarı arttırır.

Tablo 8’de; katılımcıların çalışmayı arzu ettikleri işletmelerin sahip oldukları ürün ve hizmetlere ilişkin beklentilerinden kesitler verilmiştir. Katılımcılar; kaliteli üretim ve hizmete sahip, özellikle satış sonrası destek sunan işletmeleri itibar açısından daha pozitif algıladıklarını belirtmişlerdir.

3.6.3. İtibar Bileşenleri; Finansal Performans

İtibar bileşenlerinden biri olan finansal performans kapsamında; Y kuşağının çalışmayı arzu ettikleri işletmelerin sahip olduğu finansal değerlerinin, pazar paylarının, yıllık cirolarının kurumsal itibar algılarını ne ölçüde etkilediği sorgulanmıştır.

Tablo 9: İtibar Bileşenlerinden Finansal Performans Bulguları

Finansal Performans

Ekonomik açıdan güçlü olan bir işletme rekabetçidir

Çalışan sayısı fazladır ve daha nitelikli çalışana sahip olduğunun göstergesidir Ekonomik anlamda güçlü olmak, çalışana sunulan maddi ve manevi yatırımları arttırır.

2.Odak Grup Görüşmesi Genel Bulguları Finansal gücü olan işletmeler güçlüdür.

Finansal performansı güçlü olan işletmelerin çalışan performansı da yüksektir. Kriz durumlarını etkin yönetir ve ayakta durmayı başarır.

Yenilikçidir ve cirosu yüksektir.

Finansal performansı yüksek bir işletme yerel ve uluslararası düzeyde rekabet edebilir.

Ekonomik gücü yüksektir; daha çok tanınır; saygınlığı yüksektir.

Çalışanlara daha çok güven verir; çalışanlar da şirkete daha çok değer verir.

Tablo 9’da; katılımcıların çalışmayı arzu ettikleri işletmelerin finansal performansı hakkındaki düşüncelerinden kesitler verilmiştir. Katılımcılar; finansal anlamda güçlü olan işletmeleri daha rekabetçi olarak değerlendirmekte, bu durumun

(16)

çalışan performansını etkilediğini ve çalışan gözünde de saygınlığını arttırdığını belirtmektedirler.

3.6.4. İtibar Bileşenleri; Vizyon ve Liderlik

İtibar bileşenlerinden biri olan vizyon ve liderlik kapsamında; Y kuşağının çalışmayı arzu ettikleri işletmelerin liderlik vasfı, vizyon ve yeniliklere açıklığı, teknolojiye olan hakimiyeti gibi göstergelerin itibar algılarını ne ölçüde etkilediği sorgulanmıştır.

Tablo 10: İtibar Bileşenlerinden Vizyon ve Liderlik Bulguları

Vizyon ve Liderlik

Lider bir işletmede çalışmak gurur vericidir, çalışan motivasyonunu doğrudan etkiler.

Lider işletmelerin ve dolayısıyla çalışanların her zaman belli hedefleri vardır. Değişimlere çok çabuk uyum sağlayabilir.

Krizi yönetebilir, imaj açısından güçlüdür.

İşletmenin lider olması, insanların orada çalışma isteğini arttırır. 2.Odak Grup Görüşmesi Genel Bulguları

Lider işletmelerde çalışmak; manevi tatmin sağlar. Her daim daha fazlasını hedefler.

Gelişime açıktırlar ve yenilikleri önemserler. Çalışanlarının görüşlerini önemserler.

Yalnızca finansal açıdan değil birçok açıdan lider olması bir işletmeyi lider yapar. İtibar açısından güçlüdür.

Lider işletmeler birçok açıdan başarılı şirketler olarak değerlendirilir. Teknolojiyi etkin kullanır ve yenilikçidir.

Gelecek odaklıdır. İstikrarlıdır.

Lider bir işletmede çalışmak, çalışan açısından duygusal tatmin ve prestij sağlar.

Tablo 10’ da; katılımcıların çalışmayı arzu ettikleri işletmelerin vizyon ve liderlik hakkındaki düşüncelerinden kesitler verilmiştir. Katılımcılar; lider işletmelerin gelişime açık, yenilikçi ve geleceğe önem verdiklerini; bütün bunların da işletmelerin imaj ve itibarlarına doğrudan etki ettiğini belirtmişlerdir.

3.6.5. İtibar Bileşenleri; Çalışma Ortamı

İtibar bileşenlerinden biri olan çalışma ortamı; Y kuşağının çalışmayı arzu ettikleri işletmeler bazında ele alınmış ve çalışma ortamının işletme itibar algılarını ne ölçüde etkilediği sorgulanmıştır.

(17)

Journal of Current Researches on Business and Economics, 2019, 9 (1), 23-48. 39 Tablo 11: İtibar Bileşenlerinden Çalışma Ortamı Bulguları

Çalışma Ortamı

1.Odak Grup Görüşmesi Genel Bulguları Sağlıklı, düzenli ve hoşgörülü,

Samimi ve fikirlerin önemsendiği,

Dayanışmanın olduğu, ekip çalışmasının desteklendiği, Yaratıcılığın desteklendiği,

Rahat, huzurlu ve eğlenceli, Fiziksel açıdan konforlu, Genel ihtiyaçların karşılandığı.

2.Odak Grup Görüşmesi Genel Bulguları En iyi teknolojileri kullanabilen,

Herkesin yetki ve sorumluluklarının belli olduğu,

Çalışanların kapasitelerini sonuna kadar kullanmaya teşvik eden, Başarıyı takdir eden,

Demokratik, güvenilir, verilen sözlerin tutulduğu, Değer görülen ve özgür bırakılan,

Ergonomik çalışma koşullarının olduğu. 3.Odak Grup Görüşmesi Genel Bulguları İşverenin desteklediği,

Ortamın özgür olduğu,

Düşüncelerin ve emeğin takdir edildiği, Birlikte hareket edilebilen,

Çalışan olarak önemsenen,

Fiziki koşulların elverişliliği ve iletişimin güçlü olması, Maddi manevi ihtiyaçların giderildiği.

Tablo 11’de; katılımcıların çalışmayı arzu ettikleri işletmelerin çalışma ortamına ilişkin düşüncelerinden kesitler verilmiştir. Katılımcılar; mutlu, huzurlu, güvenilir, rahat ve ergonomik açıdan konforlu; değer gösterilen, takdir edilen ve önemsendiği hissettirilen bir çalışma ortamına sahip işletmeleri saygın ve itibari yüksek olarak değerlendirmişlerdir.

3.6.6. İtibar Bileşenleri; Sosyal Sorumluluk

İtibar bileşenlerinden biri olan sosyal sorumluluk kapsamında; Y kuşağının çalışmayı arzu ettikleri işletmelerin sosyal, kültürel, ekonomik ve çevresel konularda toplumsal faydaya ne ölçüde önem verdikleri ve bunun işletme itibar algılarını ne ölçüde etkilediği sorgulanmıştır.

(18)

Tablo 12: İtibar Bileşenlerinden Sosyal Sorumluluk Bulguları

Sosyal Sorumluluk

1.Odak Grup Görüşmesi Genel Bulguları Ürünlerini çevreye zarar vermeden üreten, Sivil toplum kuruluşları ile işbirliği yapan,

Üniversite öğrencilerine çeşitli maddi manevi imkanlar sunan,

Faaliyetlerinde samimi ve güvenilir olan işletmelerin saygınlığı yüksektir. 2.Odak Grup Görüşmesi Genel Bulguları

Reklamdan uzak,

Engellilere yönelik çalışmalar düzenleyen, Eğitime destek veren

Çalışanlarını bağış yapma konusunda teşvik eden, Çalışanlarına yönelik gönüllülük programları oluşturan,

Toplumsal sorunlara çözümler üretebilen işletmelere duyulan itibar yüksektir. 3.Odak Grup Görüşmesi Genel Bulguları

Geliri olmayan öğrencilere burs ve iş imkanı sunan, Yoksul insanlara maddi manevi destek sağlayan, Gösterişten uzak, açık olabilen,

Paylaşımcı olabilen,

Yaptıkları faaliyetlerle güven verebilen işletmelere duyulan itibar yüksektir.

Tablo 12’de; katılımcıların çalışmayı arzu ettikleri işletmelerin sosyal sorumluluk yaklaşımlarına ilişkin düşüncelerinden kesitler verilmiştir. Katılımcılar; hem kurum içinde hem de kurum dışında sorumluluk bilinci ile hareket eden, abartıdan uzak, samimiyet ve güvenle yürütülen çalışmalara imza atan işletmelerin itibarları açısından güçlü olduklarını değerlendirmişlerdir.

Çalışma kapsamında işveren markası uygulamaları, itibar bileşenlerinden yola çıkılarak irdelenmiştir. Bu bağlamda görüşmeler tamamlandıktan sonra katılımcılara söz konusu itibar bileşenlerinden en önemli ilk üç bileşeni sıralamaları istenmiştir. Bulgular, her grubun ortalaması alınarak Tablo 13’de aşağıdaki gibi belirlenmiştir.

Tablo 13: Katılımcılar için İtibar Bileşenlerinin Önem Derecesi Odak Grup Görüşmesi

1. Çalışma Ortamı (5) 2. Duygusal Çekicilik (6) 3. Ürün ve Hizmetler (4) Odak Grup Görüşmesi Çalışma ortamı (6) Ürün ve Hizmetler (4)

Finansal Performans(4) Odak Grup Görüşmesi Duygusal Çekicilik (5) Çalışma Ortamı(6)

Ürün ve Hizmetler(4)

Yukarıdaki tabloda görüldüğü üzere 1. Odak grup görüşmesinde toplam 5 katılımcı çalışma ortamını ilk sıraya; 6 katılımcı duygusal çekiciliği ikinci sıraya, 4 katılımcı ise ürün ve hizmetleri üçüncü sıraya yerleştirmiştir. 2. Odak grup görüşmesinde toplam 6 katılımcı çalışma ortamını ilk sıraya alırken; 4 katılımcı ürün ve hizmetleri ikinci sıraya, 4 katılımcı ise finansal performansı üçüncü sıraya almıştır. Son odak grup görüşmesinde ise toplam 5 katılımcı ilk sıraya duygusal çekiciliği alırken, 6 katılımcı çalışma ortamını ikinci sıraya, 4 katılımcı da ürün ve hizmetleri üçüncü sıraya almıştır. Genel tablo değerlendirilecek olursa tüm katılımcılar özellikle çalışma ortamı, ürün ve hizmetler, duygusal çekicilik ve finansal performans bileşenlerinden yola çıkarak gerçekleştirilen işveren markası

(19)

Journal of Current Researches on Business and Economics, 2019, 9 (1), 23-48. 41 uygulamalarının itibar algılarını doğrudan etkilediğini, orada çalışma arzusunu arttırdığını belirtmişlerdir.

4. Sonuç ve Değerlendirme

İtibar olgusu elde edilmesi ve korunması zor olan; kaybedilmesi anlık olabilen son derece ince bir çizgidir. İşletmelerin en önemli amaçlarından biri varlıklarını sürdürebilir kılmak kadar, başarması zor ve emek isteyen itibarlarını da sürekli kılmaktır. Sürdürülebilir kurumsal itibar için; işletmelerin kurum içinde ve kurum dışında sistematik yürütmelerini gerektiren işveren markası uygulamaları büyük önem taşımaktadır. İşveren markası uygulamaları; işletmelerde, mevcut çalışanların performans ve sadakatinde pozitif etkisini gösterirken, potansiyel çalışanlardan Y kuşağının işletmeye kazandırılmasında açık ara önemli itici bir güç olarak kabul edilebilmektedir. Söz konusu uygulamaların işletmelerin; mevcut ve potansiyel hedef kitleleri nezdinde arzu ettikleri imajı, çekiciliği ve bağlılığı arttırdığı; özellikle Y kuşağının zihnindeki itibar algısını da şekillendirmektedir. Çalışma kapsamında Fombrun’un İtibar Katsayısı itibar bileşenlerini” içeren ölçek baz alınmış ve bu kapsamda üç ayrı odak grup görüşmesi gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular; işletmelerin işveren markası uygulamalarının; kurumsal itibar algısı açısından kritik öneme sahip olduğunu göstermiştir. Fombrun’un İtibar Katsayısı bileşenlerinden “duygusal çekicilik” bağlamında katılımcılardan elde edilen bulgulardan hareketle; yaratıcı, inovatif olabilen onların duygularına, duyularına, düşünce biçimlerine ve ilgilerine değer katabilecek, onları besleyebilecek işletmeleri saygın ve itibarı yüksek olarak değerlendirdikleri şeklinde yorumlanmıştır.

İtibar bileşenlerinden “ürün ve hizmetler” bağlamında katılımcılar; özellikle kalite kavramı üzerinde durmuşlardır. Katılımcılar, satın aldıkları ürünlerden elde ettikleri fonksiyonel faydanın; itibar algılarını güçlendirme noktasında başlı başına yeterli olmayacağını, kaliteli ürün üretmek kadar satış sonrasında sunulan hizmetin de itibar algılarında önemli olabileceğini belirtmişlerdir. Bu noktada işletmelerin; hedef kitleleri ile ilişkilerinin ürün, hizmetler ve deneyimler üzerinde inşa edildiği baz alındığında sürdürülebilir başarı ve güçlü itibar algısı için kaliteli ürün ve hizmet çizgisinden sıyrılmadan, hedef kitlelerin ürün ve hizmet beklentilerini hakkıyla karşılamaları oldukça önem taşımaktadır.

İtibar bileşenlerinden “finansal performans” bağlamında ise katılımcılar; finansal anlamda güçlü olan işletmeleri daha güçlü, rekabetçi, güvenilir ve saygınlığı yüksek olarak değerlendirmişlerdir. Dolayısıyla katılımcılar açısından işletmelerin finansal performanslarının dışsal göstergesi; sahip oldukları sermayeleri ve pazardaki konumları ile rekabetteki üstünlükleridir.

İtibar bileşenlerinden “vizyon ve liderlik” kapsamında katılımcılar; lider işletmelerin yenilikçi, itibarı güçlü, istikrarlı olabileceği ve lider bir işletmede çalışmanın motivasyonu etkileyebileceğini belirtmişlerdir. Bu bağlamda; işletmelerin işveren markası yönetimi ve uygulamalarına ilişkin açık bir vizyona sahip olmaları; ayırt edici, kendinden söz ettiren bir işletme olabilmek ve kurumsal itibarlarını güçlü tutmak için potansiyel çalışanların beklentileri ile örtüşen işveren markası yatırımlarını dikkate almaları gerekmektedir.

(20)

İtibar bileşenlerinden “çalışma ortamı” na yönelik ise katılımcılar; huzurlu, eğlenceli, samimi, adalet duygusunun olduğu, kişisel gelişime önem verildiği, takdir edildiği bir işletmede çalışmanın işletmeye dair itibar algılarını pozitif etkilediğini belirtmişlerdir. Bu noktada işletmelerin; mevcut ve potansiyel çalışanları ile daha iyi iletişim kurabilmek için çalışma ortamına ilişkin işveren markası uygulamalarını doğru belirlemeleri önemlidir.

İtibar bileşenlerinden son olarak “sosyal sorumluluk” kapsamında katılımcılar; gerçeğe dayalı sorumluluk bilinci ile hareket eden işletmeleri itibar açısından daha pozitif değerlendirmişlerdir. Bu bağlamda; toplumsal bir amacı destekleyen, sosyal, çevresel ve ekonomik sürdürülebilirliğe duyarlı olan işletmelerin işveren markası uygulamalarının samimi ve güvene dayalı planlanması kurumsal itibarı pekiştirebilecektir.

Özetle katılımcılar; birey olarak önemsenmenin, fikirlerinin dikkate alınmasının, adil, rahat ve huzurlu bir çalışma ortamına sahip işletmeleri itibar açısından daha güçlü değerlendirirken; orada çalışma arzularını da etkilediklerini belirtmişlerdir. Öte yandan katılımcılar çeşitli sosyal ve kültürel etkinliklerin düzenlendiği, maddi ve manevi ihtiyaçların karşılandığı, finansal anlamda güçlü işletmeleri itibarı yüksek ve saygın bir işletme olarak değerlendirdikleri bulgularına ulaşılmıştır. Bu çalışmada işletmelerin işveren markası uygulamalarının kurumsal itibar algısına etkisi Y kuşağı perspektifinden irdelenmiştir. Bu kapsamda yapılacak ileriki araştırmaların farklı gruplarla gerçekleştirilmesi, elde edilecek bulguların karşılaştırılabilmesi açısından etkili olabileceği düşünülmektedir.

Kaynakça

Adıgüzel, O., Batur, H. Z., & Ekşili, N. (2014). Kuşakların Değişen Yüzü ve Y Kuşağı ile Ortaya Çıkan Yeni Çalışma Tarzı: Mobil Yakalılar, Süleyman Demirel

Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19, 165-182.

Akdemir, A., Konakay, G., & Demirkaya, H. (2013). Y Kuşağının Kariyer Algısı, Kariyer Değişimi ve Liderlik Tarzı Beklentilerinin Araştırılması Ekonomi ve

Yönetim Araştırmaları Dergisi, 2(2): 11-42.

Alnıaçık, E., & Alnıaçık, Ü. (2009). Kurumsal İtibar ve Bölgesel Kalkınmadaki Önemi. Bölgesel Kalkınma Kongresi Bildirileri, Balıkesir Üniversitesi Burhaniye MYO, 14 – 16 Kasım, Balıkesir.

Ayhün, E. S. (2013). Kuşaklar Arasındaki Farklılıklar ve Örgütsel Yansımaları.

Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 2(1): 93-112.

Babcanova, D., Babcan, M., & Odlerova, E., (2010). Employer Branding-Source Of Competitiveness Of The Industrial Plants, Research Papers Faculty of

Materials Science and Technology Slovak University of Technology, 18 (29),

55-61.

Barnett, M. L., Jermier, J. M., & Lafferty, B. A. (2006). Corporate Reputation: The Definitional Landscape, Corporate Reputation Review, 9 (1), 26–38.

(21)

Journal of Current Researches on Business and Economics, 2019, 9 (1), 23-48. 43 Barrow, S., & Mosley, R. (2007). The Employer Brand: Bringing The Best of Brand Management to People at Work, Journal of Brand Management, 15 (2): 150-151.

Baş, T. (2011). İşveren Markası Yüksek Nitelikli Çalışanları Çekmenin ve Elde Tutmanın Anahtarı, İstanbul: Optimist Yayınları.

Bezirci, Ş. S. (2012). Farklı Kuşaklardaki Hemşirelerin Meslekten ve İşten Ayrılma Niyetleri ile İş Doyumlarının İncelenmesi, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü.

Bourne, B. B. (2009). Phenomenological Study of Response to Organizational Change: Baby Boomers, Generation X, And Generation Y. Unpublished Master Thesis, University of Phoenix, USA.

Bowd, R. & Bowd, L. (2006). Assessing a Financial Value for a Corporate Entity’s Reputation; A Proposed Formula. Manchester Metropolitan University

Business School Working Paper Series, 2(1): 1 – 28.

Corporate Communication Centre (2003). The Past-time Executive International Master of Corporate Communication Program, Erasmus Universiteit Rotterdam.

Clarke, R. (2009). How to Maintain The Employer Brand, People Management Journal,33

http://www.cipd.co.uk/pm/peoplemanagement/b/weblog/archive/2013 /01/29/how-to-maintain-the-employer-brand-2009-07.aspx,

(15.12.2018).

Çakır, T. (2009). Kurumsal İtibar-Örgütsel Doku İlişkisine Kuramsal Yaklaşımı: Paydaş Teorisi. İletişim Fakültesi Dergisi. (37): 49 – 64.

Çatalkaya, C. (2016). Y Kuşağı ve İnsan Kaynakları, http://www.yetenekvekariyer.com/y-kusagi-ve-insan-kaynaklari.

(06.11.2018).

Davies, G. (2008). Employer Branding and Its Influence on Managers, European

Journal of Marketing, 42, 5(6), 667- 668.

Daymon, C., & Holloway, I. (2011). Qualitative Research Methods In Public Relations and Marketing Communications. New York: Routledge.

Dowling, G., (2001). Creating Corporate Reputations, Oxford: Oxford University Press

Dowling, G., & Moran, P. (2012). Corporate Reputations: Built in or Bolted on California, Management Review, 54, (2)2, 25-42.

Dönmez B., & Birdir, K. (2014); Turizm Araştırmaları İçin Yeni Bir Kavram: Pozitif Psikolojik Sermaye,” Gazi Üniversitesi Turizm Fakültesi, 15. Ulusal Turizm Kongresi, 13-16 Kasım Ankara,

(22)

Eryılmaz, E. M. (2008). Örgüt İtibarı Kavramı ve Yönetimi İle İlgili Bazı Sorunlar

Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (1):155-174.

Figurska, I., Matuska, E. I. (2013). Employer Branding As a Human Resources Management Strategy, Human Resources Management & Ergonomics, 7(2): 35-51.

Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What‟s in a name? Reputation Building and Corporate Strategy, Academy of Management Journal, 33: 233-258.

Geçikli, F., Erciş, M. S., & Okumuş, M. (2016). Kurumsal İtibarın Bileşenleri ve Parametreleri Üzerine Deneysel Bir Çalışma: Türkiye’nin Öncü Kurumlarından Biri, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20(4): 1549-1562.

Gegez, A. E. (2010). Pazarlama Araştırmaları, İstanbul: Beta Basım Yayım.

Gomes, R. D., & Neves, J. (2010). Employer Branding Constrains Applicants Job Seeking Behaviour? Colegio Oficial de Psicólogos de Madrid, 26(3): 223-234.

Gray, E.R. & Balmer M.T. (1998). Managing Corporate Image and Corporate Reputation, Long Range Planning, 695-702.

Hendricks, M. (2016), Organizational Reputation Organizational Attractiveness and Employer Branding: Clarifying The Concepts, Master Business Administration, Human Resource Management Faculty Of Behavioral, Management and Social Sciences, https://essay.utwente.nl/ 71211/1/hendriks_MA_bms.pdf, (15. 12. 2018).

Hillebrandt, I., & Ivens, B. S. (2013), Measuring Employer Brands; An Examination of the Factor Structure, Scale Reliability and Validty,” Winter Marketing Educators Conference, USA: Las Vegas.

Jianrui, J. (2011). The Y Factor: Managing The New Generation Of Soldiers, Journal

Of The Singapore Armed Forces, 39 (4), 53-59.

Karaköse, T. (2007). Kurumların DNA’sı ve İtibar Yönetimi, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.

Kearns, J., Larson., E., Venugopal, J., & Luthar, H.K. (2007), Understanding Generation Y In The Workplace, (online), Bryant University. http://apicsprov.org/downloads/General_Publications/gen_y___attracting __retaining.pdf, (12.12.2018).

Keleş, N. H. (2011). Y Kuşag ı Çalışanlarının Motivasyon Profillerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri

Dergisi, 3(2), 129- 139.

Khanolkar, R. S. (2016). Influence of Employer Branding on Satisfaction and Commitment of Generation Y Employees, IOSR Journal of Business and