T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SAĞLIK BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
ALGILANAN HĠZMET KALĠTESĠ, HĠZMET DEĞERĠ VE
MEMNUNĠYET ÜZERĠNDE ALGILANAN RĠSK FAKTÖRÜNÜN
ETKĠSĠ: SAĞLIKLI YAġAM VE SPOR MERKEZLERĠ
ÜZERĠNE BĠR UYGULAMA
Ali ERDOĞAN
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
SPOR YÖNETĠCĠLĠĞĠ ANABĠLĠM DALI
DanıĢman
Doç. Dr. Erkan Faruk ġĠRĠN
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SAĞLIK BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
ALGILANAN HĠZMET KALĠTESĠ, HĠZMET DEĞERĠ VE
MEMNUNĠYET ÜZERĠNDE ALGILANAN RĠSK FAKTÖRÜNÜN
ETKĠSĠ: SAĞLIKLI YAġAM VE SPOR MERKEZLERĠ
ÜZERĠNE BĠR UYGULAMA
Ali ERDOĞAN
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
SPOR YÖNETĠCĠLĠĞĠ ANABĠLĠM DALI
DanıĢman
Doç. Dr. Erkan Faruk ġĠRĠN
ii ÖNSÖZ
Günümüzün artan rekabet ortamında her alanda olduğu gibi, spor sektöründe de ihtiyaç duyulan çalıĢmaların yapılması büyük önem taĢımaktadır. Bu nedenle mal veya hizmet üreten birçok sektör, hizmet kalitesi ile ilgili çalıĢmalara önem vermekte ve rakipleri ile aralarında farklılık yaratmaya çalıĢmaktadır. Ġlerleyen teknoloji ile birlikte insanların serbest zamanlarının artması özellikle spor alanında hizmet üreten kurumların çoğalmasını sağlamıĢtır. Bu kurumlardan biri olan sağlıklı yaĢam ve spor merkezleri insanların serbest zamanlarında katılabilecekleri etkinliklerin sunulmasında önemli görevler üstlenmektedir.
Sağlıklı yaĢam ve spor merkezleri tüm dünyada olduğu gibi Türkiye‟de de sayıları giderek artan ve hizmet sektöründe geniĢ bir yer kaplayan sektör haline gelmiĢtir. Özellikle yoğun iĢ temposu ve hareketsiz yaĢam koĢullarına maruz kalan insanların fiziksel, sosyal ve zihinsel anlamda kendilerini tamamlamak için, sağlıklı yaĢam ve spor merkezlerine ciddi anlamda ilgi gösterdiği bilinmektedir. Bu özellikleri sebebiyle sağlıklı yaĢam ve spor merkezlerinin sunduğu hizmetlere yönelik tüketicilerin kalite algılarının ve kalite algılarını etkileyen faktörlerin ölçülmesi, yöneticilerinin daha iyi hizmet verebilmeleri adına oldukça gereklidir.
MüĢteri ihtiyaçlarının saptanması ve söz konusu ihtiyaçlar doğrultusunda ürünlerin sunulmasının yanı sıra, müĢteri maliyetlerinin düĢürülmesi, müĢteri değerinin yükseltilmesi, müĢteri memnuniyetinde sürekliliğin sağlanması ve müĢterinin algıladığı riskin azaltılması iĢletmelerin baĢarıya ulaĢmasında temel faktörler olacaktır.
BaĢka bir ifadeyle algılanan risk kavramı rekabet avantajı sağlamada iĢletmelerin kullanabileceği önemli bir faktör olarak kullanılabilir. Tüketicinin algıladığı risk, memnuniyeti etkileyen faktörlerden biridir. Son yıllarda yapılan çalıĢmalardan anlaĢıldığı üzere sağlık, bankacılık hizmetleri, seyahat hizmetleri, kuaför hizmetleri, yiyecek-içecek hizmetleri gibi hizmet sektörünün birçok alanında algılanan risk tüketici memnuniyetini etkilemektedir
Sonuç olarak, hizmet yöneticileri müĢterilerin hizmet sunumuyla ilgili kalite algısını ve söz konusu algının müĢteri memnuniyeti ve davranıĢsal eğilimlere
iii yansımasını anlamaya çaba sarf etmektedir. Hizmet pazarlaması literatürü bu doğrultuda gözden geçirildiğinde, araĢtırma dalgasının hizmet kalitesi ile baĢladığı, müĢteri memnuniyeti ile devam ettiği ve en sonunda da hizmet değeri ile sürdüğü görülmektedir.
Hayatta ve akademik hayatım boyunca bilgi ve birikimleriyle geliĢimime katkı sağlayan Saygı Değer Hocam Doç.Dr. Erkan Faruk ġĠRĠN‟e, tezimin her aĢamasında eleĢtiri, destek ve yardımlarıyla yanımda olan değerli büyüğüm ArĢ.Gör. Ali SEVĠLMĠġ‟e, tez çalıĢmamda yardımlarını esirgemeyen değerli dostum ArĢ. Gör. Abdullah KILCI‟ya ve Sevcan MERCAN‟a, hayatta olmayan ama hayatımda sürekli varlığını yanımda hissettiğim canım Dedem Kerim ERDOĞAN‟a ve maddi ve manevi desteklerini hiçbir zaman esirgemeyen sevgili aileme teĢekkürlerimi bir borç bilirim.
Ali ERDOĞAN KONYA
iv ĠÇĠNDEKĠLER
1. GĠRĠġ ... 1
1.1. Algılanan Risk Kavramı ... 4
1.1.1. Tüketici DavranıĢlarında Algılanan Risk... 5
1.1.2. Algılanan Riskin Sınıflandırılması ... 6
1.1.3. Sporda Risk Faktörleri ... 7
1.2. Algılanan Hizmet Kalitesi Kavramı ... 9
1.2.1. Hizmet Kavramı ... 9
1.2.2. Hizmet Kalitesi Kavramı ... 10
1.2.3. Hizmet Kalitesinin Boyutları ... 12
1.2.4. Sporda Hizmet Kalitesi Kavramı ... 14
1.2.5. Spor Hizmetlerinde Kalite Boyutları ... 17
1.3. Değer Kavramı ... 19
1.3.1. Hizmet Değerinin Tanımı ... 20
1.3.2. Hizmet Değerinin BileĢenleri ... 21
1.3.3. Algılanan Değer ... 25
1.3.4. Spor Hizmetlerinde Değer ... 28
1.4. Memnuniyet Ve MüĢteri Memnuniyeti Kavramı ... 32
1.4.1. MüĢteri Memnuniyetinin Unsurları ... 32
1.4.2. Spor Hizmetlerinde MüĢteri Memnuniyeti ... 33
2. GEREÇ ve YÖNTEM ... 37
2.1. Evren ve Örneklem ... 38
2.2. Veri Toplama Araçları ... 40
2.2.1. KiĢisel Bilgi Formu ... 40
2.2.2. Spor Merkezlerinde Algılanan Risk Ölçeği ... 40
2.2.3. Spor Merkezlerinde Algılanan Değer Ölçeği ... 41
2.2.4. Spor-Fitness Merkezleri Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği ... 42
2.2.5. Memnuniyet Alt Ölçeği ... 43
2.2.6. Spor Merkezinde Algılanan Risk Ölçeği ve Spor Merkezlerinde Algılanan Değer Ölçeği Pilot ÇalıĢmaları ... 43
2.3. Verilerin Analizi ... 52
v 3.1. AraĢtırmaya Katılan Sağlıklı YaĢam ve Spor Merkezi MüĢterilerinin KiĢisel
Özelliklerine ĠliĢkin Bulgular ... 53
3.2. AraĢtırmaya Katılan Sağlıklı YaĢam ve Spor Merkezi MüĢterilerinin Merkezlerine Ait Genel Değerlendirilmelerine ĠliĢkin Bulgular ... 54
3.3. Ölçme Araçlarından Elde Edilen Verilere ĠliĢkin Bulgular ... 55
3.3.1. Spor Merkezinde Algılanan Risk Ölçeğine Ait Bulgular ... 55
3.3.2. Spor Merkezinde Algılanan Değer Ölçeğine Ait Bulgular... 63
3.3.3. Spor Merkezinde Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeğine Ait Bulgular ... 70
3.3.4. Spor Merkezinde Algılanan Memnuniyet Ölçeğine Ait Bulgular ... 77
3.3.5. Korelasyon Analizine ĠliĢkin Bulgular ... 79
3.3.6. Regresyon Analizine ĠliĢkin Bulgular ... 82
4. TARTIġMA ... 85
5. SONUÇ ve ÖNERĠLER ... 109
6. KAYNAKLAR ... 115
7. EKLER ... 129
EK-A: KiĢisel Bilgi Formu ... 130
EK-B: Spor-Fitness Merkezleri Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği, Memnuniyet Alt Ölçeği ... 131
EK-C: Spor Merkezlerinde Algılanan Risk Ölçeği, Spor Merkezlerinde Algılanan Değer Ölçeği ... 132
EK-D: S.Ü. Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu Etik Kurul KararıHata! Yer iĢareti tanımlanmamıĢ. 8. ÖZGEÇMĠġ ... 134
vi ÖZET
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SAĞLIK BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
Algılanan Hizmet Kalitesi, Hizmet Değeri ve Memnuniyet Üzerinde Algılanan Risk Faktörünün Etkisi: Sağlıklı YaĢam ve Spor Merkezleri Üzerine Bir
Uygulama
Ali ERDOĞAN
Spor Yöneticiliği Anabilim Dalı
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ/KONYA–2016
Bu araĢtırmada sağlıklı yaĢam ve spor merkezi müĢterilerinin hizmete yönelik algıladıkları risk faktörlerinin, algılanan hizmet kalitesi, hizmet değeri ve memnuniyete etkisi incelenmiĢtir. Ayrıca müĢterilerin farklı sosyo-demografik özelliklere sahip olmasının risk, kalite, değer ve memnuniyet algılamalarında farklılık meydana getirip getirmediğini incelenmeye çalıĢılmıĢtır.
AraĢtırmada,nicel paradigma kapsamında karma model (betimsel model ve iliĢkisel model) kullanılmıĢtır. AraĢtırmanın örneklem grubunu Konya il merkezinde dört farklı sağlıklı yaĢam ve spor merkezlerinde düzenli olarak spor hizmeti alan ve tesadüfi örneklem yoluyla seçilen 921 üye oluĢturmaktadır. AraĢtırmada veri toplama aracı olarak "KiĢisel Bilgi Formu", "Spor Merkezlerinde Algılanan Risk Ölçeği", "Spor Merkezlerinde Algılanan Değer Ölçeği", "Spor-Fitness Merkezleri Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği" ve son olarak "Memnuniyet Alt Ölçeği" kullanılmıĢtır. "Spor Merkezlerinde Algılanan Risk Ölçeği" ve "Spor Merkezlerinde Algılanan Değer Ölçeği" araĢtırmacı tarafından geliĢtirilmiĢtir.
Verilerin analizinde, spor merkezlerinde algılanan risk, algılanan değer, hizmet kalitesi ve memnuniyet'in katılımcıların sosyo-demografik özelliklerine göre farklılaĢma durumunu ortaya koymak amacıyla T-testi ve ANOVA analizlerinden faydalanılmıĢtır. DeğiĢkenler arası iliĢkiyi değerlendirmek için korelasyon ve regresyon analizi uygulanmıĢtır.
AraĢtırmanın sonucunda, farklı sosyo-demografik özelliklere sahip müĢterilerin farklı algılanan risk, hizmet kalitesi ve değer boyutlarını tercih ettikleri tespit edilmiĢtir. AraĢtırmada bulunan bir baĢka sonuç ise sağlıklı yaĢam ve spor merkezinde algılanan riskin algılanan kalite, algılanan değer boyutlarının ve müĢteri memnuniyetini olumsuz etkilediğidir. AraĢtırma sonuçları, spor merkezlerinde algılanan riski azaltma açısından hizmet kalitesi, değer ve memnuniyetin önemini ortaya koymaktadır. Elde edilen sonuçlar, spor hizmetleri sunan iĢletmelerin pazarlama ve yönetim stratejileri oluĢturmaları açılarından önemli görülmektedir.
Anahtar Sözcükler: Algılanan risk; algılanan hizmet kalitesi; algılanan değer; memnuniyet; sağlıklı
vii SUMMARY
REPUBLIC OF TURKEY SELÇUK UNIVERSITY INSTITUTE OF HEALTH SCIENCES
The Effect of the Perceived Risk Factor on Perceived Service Quality, Service Value and Satisfaction: An Application on Health and Sports Centers
Ali ERDOĞAN
Department of Sports Management POSTGRADUATE THESIS /KONYA–2016
The effect of the perceived risk factors by customers regarding the service on perceived service quality, service value and satisfaction has been examined in this study. Further, it has been tried to examine whether the fact that the customers are of different sociodemographic features affects the perception of risk, quality, value and satisfaction.
The mixed model (descriptive model and relational model) within the scope of quantitive paradigm has been used in the study. The sample group of the study consists of 921 randomly chosen members receiving regular sports services in four different health and sports centers in the Konya city center. The data collecting tools used in the study were "Personal Data Form", "Perceived Risk Scale in the Sports Centers", " Perceived Value Scale in the Sports Centers", " Perceived Service Quality Scale in the Sports & Fitness Centers" and finally "Satisfaction Subscale". The " Perceived Risk Scale in the Sports Centers " and the " Perceived Value Scale in the Sports Centers" have been developed by the surveyor.
The T-test and the ANOVA-analyses have been used for the analysis of the data in order to reveal the differences of revealed risk, perceived value, service quality and satisfaction in the sports centers based on their sociodemographic features. The correlation and regression analyses have been applied for a good evaluation of the relation between the variables.At the end of the survey, it has been determined that customers of different sociodemographic features prefer different dimensions of perceived risk, service quality and value. Another result revealed by the survey is that the perceived risk in the health and sports centers have a negative effect on the perceived quality, the perceived value dimensions and the customer satisfaction. The survey results reveal the importance of service quality, value and satisfaction in order to diminish the perceived risk in the sports centers. The obtained results are considered significant for the creation of marketing and management strategies of the businesses offering sports services.
Key Words: Perceived risk; perceived service quality; perceived value; satisfaction; health and sports
1 1. GĠRĠġ
Sağlıklı yaĢam ve spor merkezleri tüm dünyada olduğu gibi Türkiye‟de de sayıları giderek artan ve hizmet sektöründe geniĢ bir yer kaplayan sektör haline gelmiĢtir. Özellikle yoğun iĢ temposu ve hareketsiz yaĢantıya maruz kalan insanların fiziksel, sosyal ve zihinsel anlamda kendilerini tamamlamak için, sağlıklı yaĢam ve spor merkezlerine ciddi anlamda ilgi gösterdiği bilinmektedir.
Son yıllarda spor hizmetleri sektöründe önemli değiĢiklikler yaĢanmaktadır. Sayısı hızla artan spor kurumlarından dolayı rekabet artmaktadır. Bu nedenle spor hizmetlerinde sunulan imkanların daha da iyileĢmesi algılanan hizmet kalitesi, değer ve müĢteri memnuniyeti üzerine olumlu yansımaktadır.
Hizmet kalitesi müĢterilerde baĢarı için kritik öneme sahip bir unsur olarak tanımlanmaktadır. Memnuniyet düzeyi yüksek tüketiciler hizmet iĢletmelerinde büyümeyi ve karlılığı sürdürür (Heskett ve ark 1994). Hizmet kalitesi sık sık hizmet odaklı dünyada rekabet avantajı kazanmak için rakiplerden ayrılmakta bir değer olarak görülmektedir (Rapert ve Wren 1998). Ayrıca hizmet kalitesi tüketici davranıĢlarını anlamada bir bileĢen olarak kullanılmaktadır. Hizmet kalitesi üzerindeki olumlu tüketici davranıĢı daha iyi geriye dönüĢ sağlamaktadır (Zeithaml ve ark 1996).
Tüketiciler hizmet alımlarında kalite dıĢında çeĢitli faktörlerden etkilenmektedir. Kalite dıĢında hizmet satın alımını etkileyen önemli bir unsur risk faktörüdür. Algılanan kalite ve algılanan risk arasında negatif bir iliĢki söz konusudur (Snoj ve ark 2004). Yani, ürüne yönelik olarak algılanan kalite düzeyinin yüksek olması algılanan risk düzeyini azaltmaktadır. Dolayısıyla zaman içerisinde kalite düzeyinde tutarlılık sağlanması algılanan riskin azalması ve buna karĢılık marka değerinin artmasını sağlayacaktır (Erdem ve ark 2004).
Tüketicilerin değer algılamaları, markanın faydalarına yönelik algılamalarının yanı sıra maddi ve maddi olmayan maliyet algılamalarından da etkilenmektedir. Markanın faydalarına yönelik algılamalar algılanan kaliteyi, maddi maliyetler marka için ödenen fiyatı ve maddi olmayan maliyetler de zaman, enerji ve çabayı kapsamaktadır. Bunlara ek olarak, tüketicilerin değer algılamalarının oluĢumunda algılanan risk de, beklentilerin veya satınalma amacının karĢılanmaması
2 dolayısıyla gelecekte katlanılacak maddi olmayan bir maliyet unsuru olarak tanımlanmaktadır.
Risk faktörünün pazarlama biliminde tüketici araĢtırmalarına konu oluĢu çok eski bir geçmiĢe dayanmamaktadır. Yapılan çalıĢmalar daha çok somut ürün odaklıdır. Hizmetlerde algılanan risk araĢtırmalarının somut ürünlerle karĢılaĢtırıldığında daha az olduğu görülmektedir. Bununla birlikte bu konudaki araĢtırmalar giderek artmaktadır. Bunun temel nedenlerinin baĢında hizmet sektörünün ekonomiler için artan önemi gelmektedir.
Algılanan riskin pazarlama literatürüne kazandırılmasında büyük katkısı olan Bauer (1960)‟in de ifade ettiği gibi risk alma tüketici davranıĢının bir örneğidir. Risk azaltma stratejisi uygulamaları, tüketicinin algıladığı risk nedeniyle pazar yapısının nasıl algılandığının bir göstergesi olabilir. Diğer taraftan algılanan risk kavramı rekabet avantajı sağlamada iĢletmelerin kullanabileceği önemli bir faktör olarak kullanılabilir.
Tüketicinin algıladığı risk memnuniyeti etkileyen faktörlerden biridir. Son yıllarda yapılan çalıĢmalardan anlaĢıldığı üzere sağlık, bankacılık hizmetleri, seyahat hizmetleri, kuaför hizmetleri, yiyecek-içecek hizmetleri gibi hizmet sektörünün birçok alanında algılanan risk tüketici memnuniyetini etkilemektedir (Chen ve ark 2011).
Algılanan riskin memnuniyete etkisinin yanında tüketicinin kalite algısını etkileyen bir faktör olarak görülmektedir. Tüketicinin algıladığı riskler kalite algısını da etkileyebilmektedir. Özellikle hizmet gibi soyut varlığa dayanan ürünlerde risk ve kalite algılarını anlamak ve bu kavramların birbirlerine etkisini bilmek iĢletmeler açısından tüketici beklentilerini karĢılamada ve tüketici memnuniyetini sağlamada önemli bir unsur olarak kullanılabilir.
Günümüzde gerek hizmet perakendeciliği gerekse ürün perakendeciliği açısından tüketicinin algılarının anlaĢılması önemlidir. Bu açıdan iĢletmelerin tüketicinin algılarını bilmeleri pazarlama stratejileri geliĢtirmeleri açısından önerilmektedir (Chernatony 1989). ĠĢletmelerin hizmetleri ile ilgili tüketicilerin algıladıkları riskleri bilmesi risk azaltıcı stratejiler geliĢtirmelerini sağlayacaktır. Tüketicilerin algıladığı riskler de, literatürde çok boyutlu yer almaktadır. Farklı
3 sektörlerde farklı riskler sözkonusu olmakta ve tüketiciler üzerindeki etkisi değiĢmektedir.
Bu Ģekliyle araĢtırmada, sağlıklı yaĢam ve spor merkezi müĢterilerinin hizmete yönelik algıladıkları risk faktörlerinin, algılanan hizmet kalitesi, hizmet değeri ve memnuniyete etkisini incelemek ve müĢterilerin farklı sosyo-demografik özelliklere sahip olmasının risk, kalite, değer ve memnuniyet algılamalarında farklılık meydana getirip getirmediğinin belirlenmesi amaçlanmıĢtır.
4 1.1. Algılanan Risk Kavramı
YaklaĢık 50 yıl önce Raymond A. Bauer (1967), pazarlama dünyasına kazandırmıĢ olduğu algılanan risk kavramını, belirsizlik ve muhtelif sonuçlar olarak iki yapısal boyut ile tanımlamıĢtır (Cox ve Rich 1964, Taylor 1974, Ross 1975, Stone ve Gronhaug 1993, Mitchell ve McGoldricks 1996, Mitchell 1999). Bauer tüketici davranıĢları risk içerdiğini belirtirken, onların satın alma eylemleri muhtemelen istenmeyen sonuçlar üreteceğini de vurgulamıĢtır (Cox ve Rich 1964, Stone ve Grønhaug 1993, Lim 2003). Bauer bu ifadeleri bu konuyla ilgili araĢtırmacılar ve Harvard üniversitesindeki ĠĢletme doktora öğrencilerinin ilgisini çekmiĢtir (Cox ve Rich 1964). Algılanan risk araĢtırmaları 1970'lerin baĢlarında zirveye ulaĢmıĢ ve böyle araĢtırmalar orta dereceli araĢtırmalar olarak kabul edilmiĢtir. Ve böylece risk kavramı tüketici davranıĢları literatürünün standart bir envanteri haline gelmiĢtir.
Tüketiciler ürün ve hizmetler hakkındaki değerlendirmelerini bir takım faktörlere göre yapmaktadır. Ancak, satın alma kararlarının birtakım olumsuz sonuçlar doğuracağı kaygısı içerisinde olabilirler ve bu bağlamda da satın alma kararları sonrasında birtakım risklerle karĢı karĢıya kalabilecekleri algısı içerisinde bulunabilirler. (Karamustafa ve ErbaĢ 2011). Algılanan risk, ürün satın almada istenmeyen doğal sonuçların beklenmeyen ve belirsiz sonuçlarından kaynaklanan bir kavramdır (Dholakia 1997).
Algılanan risk, tüketicinin bir üründen ya da hizmetten elde etmeyi düĢündüğü faydalara karĢın o üründe ya da hizmette gizli olan olası kayıplar arasındaki iliĢkiyi ifade eden bir kavramdır (Keegan 1995). Satın alma karanın müĢteriye karar alma zorunluluğu getirdiği ve bu yönde alacağı kararın neticelerinin açık olmamasının oluĢturduğu belirsizlik ortamı ve ortamı oluĢturan ürünle ilgili soru iĢaretleri, memnuniyet beklentisi, geçmiĢteki negatif tecrübeler ve karĢılığının yüksek olması gibi etmenler müĢterinin algıladığı risk unsurunu meydana getirir. BaĢka bir deyiĢle; satın alma kararının muhtemel negatif neticeleri müĢteriye bir risk yükleyecektir. Bundan dolayı, ürünlerden beklenen performansın gerçekleĢmemesi olasılığından dolayı ürünlerin satın alınması risk içerir. Algılanan riski iki bileĢenle kavramlaĢtırmıĢtır, sonuçlar ve belirsizliktir bu bileĢenler. Belirsizlik sebebi ile muhtemel neticeleri ön görülemeyen satın alma eylemi algılanan riskin meydana gelme sebebi olabilmekte. Evans ve Berman (1992) algılanan riski müĢterinin
5 psikolojik profilini belirleyen ve müĢterilerin satın alma kararlarının neticelerini tahmin edemediklerinde oluĢan belirsizlik durumudur.
1.1.1. Tüketici DavranıĢlarında Algılanan Risk
Algılanan risk pazarlama literatüründe tüketici davranıĢlarının en önemli kavramlarından biridir ve tüketiciler tarafından algılanan riskin belirlenmesi ve riskin azaltılması ile ilgili sıkça kullanılmaktadır (Mitra ve ark 1999). Algılanan risk konseptinin temelinde, satın alma amaçları yatmaktadır. Yani bir tüketici, muhtemelen bir dizi satın alma amacına ulaĢabilmek için satın alım yapmaya motive olmuĢtur. Her satın alım durumu ise içerisinde risk unsuru barındırmaktadır. Çünkü tüketici satın almayı yapmadan önce, planlamıĢ olduğu bu satın alımın, onu daima satın alma amaçlarına ulaĢtıracağından emin olamaz. Belirsizlik; ürünün doğasında var olan bazı faktörlerden veya markadan veya satın alınan yerden veya satın alma Ģeklinden ve benzeri durumlardan kaynaklanıyor olabilir (Cox ve Rich 1964). Ancak Ģu kesindir ki, gerçek hayatta riskten tamamen kaçınmak söz konusu değildir, sadece riskler arasında tercih yapabilmek mümkündür (Kaplan ve Garrick 1981).
Algılanan risk, hem tüm satın alma davranıĢı tiplerinde hem de tüketici karar verme sürecinin her aĢamasında önemli rol oynamaktadır (Yeniçeri ve ark 2012) Bauer‟e göre de algılanan risk, sadece tüketicinin; “karar öncesi bilgi edinme” ve “eylem süreci” ile ilgili değil, aynı zamanda karar sonrası süreçleri ile de alakalıdır (Ross 1975).
Seçimi açıklayan ekonomik teorilerde, seçicilerin davranıĢlarını karakterize etmek için kullandıkları baĢlıca yöntemler arasında risk kaçınması gösterilmektedir. Riskten kaçınma; ekonomik karar alma pratiğinde de yaygın biçimde gözlemlenirken, literatürde de yer alan standart bir varsayımdır (Tsanakas ve Desli 2003). Tüketiciler algılanan riski azaltabilmek için; ağızdan ağza iletiĢim, güvenilir marka değerlendirme ölçütleri bulma veya marka / ürün / mağaza sadakati gibi çeĢitli stratejiler geliĢtirmektedirler (Sheth ve Parvatiyar 1995).
Genel olarak tüketicilerin risk algılamalarının nedenleri; ürünün pahalı olması, ürünün karmaĢık ve anlaĢılmasının zor olması, tanınmayan bir marka olması, yeni bir ürün olması, ürünün tüketici için önemli olması gibi sebeplerle açıklanmaktadır (Solomon ve ark 2002). Tüketici davranıĢlarında algılanan risk ile
6 ilgili diğer konu marka sadakatidir. Chunningham (1967) yüksek orta ve düĢük risk algılayan tüketicilerle yaptığı bir çalıĢmada algılanan risk ile marka bağlılığı arasında güçlü bir iliĢki bulmuĢtur. Daha ciddi risk türlerinin varlığında tüketicilerin marka sadakatine bağlılığının arttığını ifade etmektedir (Hoover ve ark 1978). Tüketici davranıĢları açısından diğer bir değerlendirme tüketicilerin risk alma toleranslarıdır. Tüketicinin risk algılama ve risk alma tolerans seviyesi tüketicinin satın alma stratejilerini etkileyen faktörlerdir. Bir satın almada risk olmasa bile tüketicinin risk algılaması mümkündür. Risk her ne kadar gerçek ve tehlikeli dahi olsa, algılanmadığında tüketici davranıĢını etkilemeyecektir (Schiffman ve Kanuk 2004). Ancak riskin algılanması sonucunda, algılanan risk tüketicinin ürünü/hizmeti satın almaktan ve kullanmaktan kaçınması gibi isletmeler için istenmeyen sonuçlara neden olabilir (Peter ve Olson 2010).
1.1.2. Algılanan Riskin Sınıflandırılması
Pazarlama sektöründe algılanan riskin genel bir tanımı, özellikle satın alma eylemi düĢünüldüğünde tüketici tarafından algılanan riskin miktarı ve doğasıdır (Chih ve ark 2015). Fakat iĢletmeler eğer tüketicilerin algılanan riski azaltmak için doğru yerlerde kendi kaynaklarını hedeflemek istiyorlarsa riskin farklı tiplerinin etkilerini tanımlamaya ihtiyaçları vardır (Featherman ve Hajli 2015). Literatürde performans, sosyal, fiziksel, finansal, psikolojik, zaman, asabiyet (frustration), tehlike (hazard), ego, ikna, özel, kaynak, kiĢisel olmak üzere farklı bir çok risk boyutundan bahsedilmektedir. Literatür taramaları sonucu bir sınıflandırmaya yapılacak olursa, algılanan risk genel olarak altı boyutta incelenebilir:
Fiziksel Risk: Algılanan fiziksel risk ürünlerin bireyin sağlığı için zararlı veya bireyin beklediği kadar iyi görünmediği ihtimalleridir. MüĢterinin malı tüketirken yada tükettikten sonra yüzleĢebileceği tüketici sağlığını ve hayatını etkileyebilecek tehdittir (Roselius 1971). Fiziksel risk aynı zamanda kiĢinin ürün kullanımı neticesinde, malın varlığına zarar gelmesiyle bağlantılı kaygılarıda kapsamaktadır (Deniz 2007). Fakat, algılanan fiziksel risk miktarında artıĢ oldukça bu tip riskleri düĢürmeye yönelik tedbirlerde benzer oranda artacaktır ( Engel ve ark 1990).
7 Zaman Riski: Algılanan zaman kaybı riski onların alıĢveriĢ yapma davranıĢından kaynaklanan zaman kaybı ihtimali ile iliĢkilidir (Khumpaisal 2015). AlıĢveriĢ zamanına ek olarak, bu boyut tatmin edici olmayan iade etmek için harcanan zamanın yanısıra ürünlerin faturaları için beklenen zamanıda içermektedir (Munnukka ve Jarvi 2015). Roselius (1971)‟e göre satın alınan ürün yeterince mamnuniyet sağlamadığı taktirde müĢterinin uygun olan malı bulmak için ya da mevcut olanı değiĢtirmek için harcadığı zamanın tanımıdır.
Finansal Risk: Algılanan finansal risk çoğunlukla ekonomik risk olarak adlandırılır. Bir ürün/hizmet satın alındığında tüketicinin olası en iyi kazanca ulaĢamaması halinde maruz kalabileceği bir risk türüdür (Mitchell 1992). Kaliteyi yüksek fiyatla iliĢkilendiren tüketiciler için finansal risk her zaman ortaya çıkmayabilir. Diğer bir anlatımla, yüksek fiyat ve kaliteyi eĢit tutan tüketiciler için bu risk her zaman söz konusu değildir (Solomon ve ark 2002).
Performans Riski (Fonksiyonel risk): Algılanan performans riski satın alınan ürünün düzgün bir Ģekilde çalıĢmadığı veya sadece kısa bir sürede çalıĢma ihtimalidir (Yener 2015). Algılanan riskin bu boyutu ürünün yararlılığı veya iĢlevselliği ile benzerdir. Fonksiyonel (performans) riskini meydana getiren sebepler; hükümet politikalarındaki değiĢiklikler, ekonomik durgunluk, savaĢ gibi çevresel faktörler, talep ve rekabet dalgalanmaları gibi pazar faktörleri, Kritik bölgelerdeki yeterliliklerin az olması gibi iç faktörler ile tarafların yüzleĢtikleri Ģansızlıklar biçiminde sıraya koymak mümkün olacaktır (Çakınberk 2010).
Algılanan Sosyal Risk: Algılanan sosyal risk bireylerin online alıĢveriĢ davranıĢına iliĢkin diğer insanların algılarını ile ilgilidir (Yener 2015). Bireylerin alıĢveriĢ davranıĢının toplumun diğer üyeleri tarafından kabul edilmeme ihtimalidir. Bireylerin sosyal çevresi arasında hayal kırıklığı hissetmesidir (Cases 2002). Örneğin; arkadaslarının saç kesimini beğenmemesi tüketicinin sosyal riski algılamasına neden olur (Schiffman ve Kanuk 2004).
1.1.3. Sporda Risk Faktörleri
Risk kavramı, zarar ya da kayba sebep olabilecek bir olayın oluĢma olasılığı, beklenilmeyen sonuçla yüzleĢme olasılığı, belirsizlik gibi anlamlara gelen kavramdır (Gök 2006). Ġnsanın sürdürdüğü faaliyetlerin pek çoğunda faaliyetin yapısına bağlı
8 bir takım riskleri barındırmaktadır (Fıkırkoca 2003). Spor kulüpleri kulübün varlığının ve baĢarısının devamlılığını sağlamak ve geliĢtirmek için icra edilen bütün faaliyetlerde bir takım riskle karĢı karĢıya gelirler. Spor kulübü baĢarısını karĢılaĢılan risklerin önlenmesi veya bu risklerin üstesinden gelmekle artıracaktır (Gök 2006).
Riski tanımlamak için ilk önce riski oluĢturacak kaynaklar, olaylar ve etkilerini belirlemek gerekmektedir (Fıkırkoca 2003). Spor kulüplerinin yapıları ve takımların yer aldıkları faaliyet alanları bakımından saha, araç-gereç ve malzeme, program ve insanlar olmak üzere dört tane temel risk kaynağı bulunmaktadır (Çobanoğlu ve Sevil 2013). Sahip olunan veya takımın çalıĢtığı spor sahasının yetersiz olması, sahada güvenli çevrenin meydana getirilememesi, aydınlatmanın yetersiz olması ve temizlik saha bakımından risk kaynağına örnek verilebilir. Spor faaliyetleri esnasında kullanılan araç-gereçlerin bakımlarının düzenli olarak yapılmaması ve kontrol edilmemesi araç-gereç ve malzeme bakımından risk kaynağı olarak görülebilir. Takımların ve kulüplerin özel hedefleri doğrultusunda oluĢturulan plan ve programların amaçlarına ulaĢabilmesi için teknik, maliyet, çizelge ve zaman risklerinin belirlenmesi ve yönetilmemesi program risklerinide beraberinde getirir. DavranıĢları önceden öngörülemeyen ve belirsizlik içeren sporcu, antrenör, gönüllü, idareci, paylaĢımcı ve taraftar görevini yerine getirirken hata yapabilir ve sorun yaratabilir. Bu bakımdan bir risk kaynağı olarak görülürler (Çobanoğlu ve Sevil 2013).
Spor hizmetlerinde risk faktörleri diğer hizmet sektörlerinden farklı olarak finans ile ilgili risk faktörleri, sosyal güvence ile ilgili risk faktörleri, tesis ile ilgili risk faktörleri, sakatlık (sağlık) sağlık ile ilgili risk faktörleri olarak sınıflandırmak mümkündür (KarataĢ 2012).
Finans ile ilgili risk faktörleri: Spor kulüpleri devamlılığını sağlayabilmesi ve imajını sürdürmesi spor da risk yönetimi için bir faaliyet alanıdır. Spor kulüpleri imajlarını ve varlıklarını bir takım parasal katkılar aracılıyla devam ettirmektedir. Futbol kulüplerinin gelirleri; seyirci geliri, yayın hakkı satıĢ geliri, sponsorluk geliri, transfer geliri ve diğer gelirlerden (üyelik aidatları, dernekler tarafından yapılan yayınlar, düzenlenen piyango, eğlence, konser ve sportif yarıĢmaların gelirleri, bağıĢlar, reklâm gelirleri vb.) meydana gelir (Dorukkaya ve ark 1998).
9 Sosyal güvence (Sigorta) ile ilgili risk faktörleri: Sigorta belirli risk altında bulunan parasal neticeleri güvence altına alır. Tüketici için bireysel kaza ve hayat sigortası, kulüp için mal varlığı, kazanç kaybı ve sorumluluk sigortası sporla ilgili sigortalar olarak sıralayabiliriz. Spor kulüpleri için genel olarak sorumluluk sigortası poliçesi uygulanmaktadır. Spor kulübü üzerine almak istemediği önemli riskleri sigorta ya da sözleĢmeler vasıtasıyla baĢkalarına aktarmaktadır. Sigortalama bir risk aktarma aracı olarak kullanılır (Gök 2006).
Tesis ile ilgili risk faktörleri: Doğal afete karĢı tedbir alınmaması (yıldırım düĢmesi, deprem v.s), kapalı alanda ısıtma ve/veya soğutma problemleri ile karĢılaĢılması, izleyiciyle müsabaka sahası arasındaki emniyet mesafesinin yetersiz olması, antrenman ya da müsabaka alanının yetersiz olması, sahanın ya da salonun aydınlatma sisteminin yetersiz olması, spor tesisinin temizliğine dikkat edilmemesi, oyun alanının/zeminin sabitliğini kayıp etmiĢ olması, oyun sahasında ve/veya tesiste güvenliğin sağlanamaması, tesis denetiminin tam olarak yerine getirilememesidir (Miller 1997).
Sakatlık ile ilgili risk faktörleri: Tüketicinin genel sağlık durumu gibi (akut ve kronik problemlerden kaynaklı beklenmedik ölümler), araç-gereçlerden kaynaklı sakatlanma (giysi, ayakkabı, oyun sahasındaki araç-gereçlerdeki denetim eksikliği), antrenmanda fazla yüklenme ve diğer faktörler (doping, beslenme, deneyim, eğitim ve kültür, oyun kuralları) meydana gelir (Acar 2001, Bavlı ve Kozanoğlu, 2007). 1.2. Algılanan Hizmet Kalitesi Kavramı
1.2.1. Hizmet Kavramı
Hizmet kavramı için alan yazında farklı tanımlar yapılmaktadır. Amerikan Pazarlama Derneği (American Marketing Association-AMA)‟nın tanımına göre; hizmet satıĢa sunulan veya malların satıĢıyla birlikte sağlanan yararlar, eylemler ve doygunluklardır (Korkmaz ve ark 2010). Zeithaml ve Bitner (1996) hizmetleri, eylemler, süreçler ve performanslar olarak tanımlamaktadır. Kotler ve Armstrong (2007) hizmeti, bir tarafın diğerine sunduğu, esasen dokunulamayan ve herhangi bir Ģeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet veya bir fayda olarak tanımlamıĢtır. Lovelock ve Wirtz (2004) hizmetleri, bir taraftan baĢka bir tarafa sunulan eylem veya performans olarak ifade etmektedir. Gilmore (2003) hizmetlerin kapsamını hizmet
10 faaliyetleri (tüketici hizmetleri, hizmete dayalı faaliyetler, katma değer yaratan faaliyetler) ve hizmet kavramı olarak ikiye ayırmıĢ ve hizmet kavramı için farklı açılardan tanımlamalar yapmıĢtır.
Hizmetin, somut mamuller gibi insanların çeĢitli ihtiyaçları için üretilmelerine rağmen kapsamı ve türleri farklı olduğundan tek bir tanım altında incelemek zordur. Hizmet, müĢteri olarak isimlendirdiğimiz tüketiciler veya mal satın alan iĢletme veya kurumların isteklerini, beklentilerini karĢılamak için yapılan bir takım eylemlerdir (Arabacı 2010). Hizmet; hizmeti veren taraftan hizmeti alana sunulan bir performanstır. Yapılan tanımlara göre hizmetler elle tutulamayan ve insanlar ve/veya makineler tarafından üretilir. Hizmet, baĢka bir iĢletmenin faydasına özel yetenekleri (bilgi ve beceriler) aracılığıyla, süreçleri ve performansları uygulaması olarak tanımlanır (Vargo ve Lusch 2004).
Hizmet, tüketici istek ve beklentilerini karĢılama gayesiyle üretilen elle tutulamayan üründür. Hizmetin en genel tanımı bir taraftan diğerine sunulan her hangi bir Ģeyin sahibi olmakla sonuçlanmayan bir eylem ya da faydadır. Tüketicilerin mülkiyetle bağlantılı olmaksızın satın aldıkları yararlardır. Kısacası hizmet, kiĢiye fiziksel ve psikolojik olarak, topluma ise sosyal açıdan mekan, zaman ve yer faydası sağlama olgusu olarak tanımlanır. Bir baĢka tanımda ise, direk olarak satıĢa sunulan ya da ürünlerin satıĢlarıyla birlikte sağlanan doygunluklar ve faydalar olarak tanımlanır (Filiz 2010).
1.2.2. Hizmet Kalitesi Kavramı
Hizmet kalitesi kavramı, imalat sanayisi ve iĢletme kaynaklı kalite literatüründen gelmektedir. Kaliteye olan ilginin ortaya çıkması ile 1920‟lerden itibaren iĢletmelerin, üretim süreçlerinin içsel değerlendirmelerini yapmaya baĢlamaları ve üretilen ürünlerin fiziksel olarak denetlenmelerinin yapılmasına odaklanmaları ile oluĢmuĢtur. ĠĢletmelerde geliĢme gösteren toplam kalite hareketi, yerini yavaĢtan yeni bir paradigma olarak ortaya çıkan, müĢteri/tedarikçi iliĢkisi ve hizmet sektörünün üzerine yönlendirmeye baĢlamıĢtır (Kandampully 1997).
Hizmet kalitesini tarif etmek ve tanımlamak yönünde ilk giriĢim, teknik kaliteyi (ne yapıldı) ve fonksiyonel kaliteyi (nasıl yapıldı) birbirinden ayırt eden Grönroos‟un ileri sürdüğü paradigma olmuĢtur. Hizmet kalitesi konsepti, farklı
11 araĢtırmacılar tarafından pek çok çalıĢmada da tanımlanmıĢtır. Hizmet tedarikçisinin performansının müĢteri beklentisine uygunluk derecesi; hizmetin mükemmelliği ölçen temel karakteristikleri; bir tüketici perspektifinden tüketici beklentilerine uygunluk, bu tanımlardan bazılarıdır (Parasuraman ve ark 1985, Zikmund ve D‟Amico 1996, Hung ve ark 2003). Temelde, hizmet kalitesi müĢterinin hizmet performansına, hizmet teslimat sistemlerine ve kapsamlı tüketim tecrübelerine dair kapsamlı izlenimince tanımlanmalıdır (Yong ve Pastore 2004). Hizmet kalitesinin yukarıdaki tanımlarından görülebileceği üzere, algı ve beklenti iki önemli anahtar elementtir. Bu nedenle, çalıĢanların performansı, müĢterilerin beklentileri ve algıları, hizmet kalite prosesinde önemli faktörlerdir. MüĢterilerle sürekli olarak etkileĢen çalıĢanların davranıĢ, bilgi ve yetenekleri, hizmet kalitesini ve müĢteri memnuniyetini doğrudan etkiler. Sallis (1996)‟e göre, hizmet kalite prosesindeki diğer önemli faktör müĢterilerdir. MüĢteriler kalitenin nihai yargıçları oldukları için, ve onlar olmaksızın kurum var olamayacağı için, hizmet söz konusu olduğunda, net standartlar, hizmetten yararlanan müĢterilerin zihinlerinde oluĢur. Bir birey, aynı hizmeti tekrar almak için geri döndüğünde, kıyaslamak ve değerlendirmek için bir fırsat yakalar. Bunun vasıtasıyla, mevcut hizmeti, zaman, kalite ve fiyata dayalı olarak bir öncekiyle kıyaslayabilir ve o memnuniyet ya da memnuniyetsizliğini ifade edebilir (Ekenci 1998). MüĢteriler, hedef edinimlerine, benzersiz tecrübelerine ve hizmet sonucuna dayalı olarak, hizmet performansını değerlendirirleri ve hizmet kalitesinin seviyesini belirlerler. Bu nedenle, müĢterileri hizmet kalitesi değerlendirmesinin yargıçları olarak seçmek uygundur ve kalite standardı, müĢterinin hizmet mükemmelliği algısı ya da müĢteri beklentisinin karĢılanması ya da aĢılması olmalıdır (Yong ve Pastore 2004). Gerek özel sektörde, gerekse kamu sektöründe, müĢteri herhangi bir organizasyonun yaĢam damarlarıdır çünkü organizasyonun hayatta kalması için anahtar faktör tüketici memnuniyetidir. Memnuniyet, maldan ziyade hizmet sunan organizasyonlarla iliĢkili olarak özellikle önemlidir (Nicholls, Gilbert ve Roslow 1998). Tüketici memnuniyeti, tüketicinin hizmet bankosuna getirdiği beklentilerinin fonksiyonudur (Zeithaml ve ark 1996). Westbrock ve Oliver (1991)‟a göre, memnuniyet satınalmadan sonraki yargıçtır. Bu önceki beklentilerle, bir mal ya da hizmetten algılanan gerçek performansın farkıdır. Kısaca, müĢteri memnuniyeti, bir hizmet olayına yönelik biliĢsel ve duygusal reaksiyonun bir özetidir (ya da bazen uzun vadeli bir hizmet iliĢkisine). Memnuniyet (ya da memnuniyetsizlik), bir hizmet kalitesini deneyimlemekten ve bu buluĢmayı umulanla
12 kıyaslamaktan sonuçlanır (Oliver 1980). Memnuniyet literatürü içerisinde, beklentiler, hizmetin ne teslim edebileceğine dair müĢterinin umduğunu yansıtır, oysaki hizmet kalitesi literatüründe, beklentiler, verilen bir hizmetin arzu edilen nitelikleri olarak görülür (Oliver 1981). Beklentiler ve performans algılarının, memnuniyet üzerinde ortak bir etkileri olduğu varsayılır. Bu Ģuna benzetilebilir; negatif uyuĢmazlığın (beklentiler performans algılarından yüksektir) memnuniyet üzerinde negatif bir etkisi varken, pozitif uyuĢmazlığın (performanslar beklentilerden yüksektir) memnuniyet üzerinde pozitif etkide bulunması gibi. Tedarikçinin performans algısının performans üzerinde doğrudan bir etkisi olacağı beklenir (Soderlund ve Julander 2003). Potansiyelini bir hizmet tedarikçisi olarak gerçekleĢtirmek isteyen bir organizasyon, kalite konularını göz önüne almalı ve müĢteri beklentileri ıĢığında çabalarını geliĢtirmek üzere uğraĢmalıdır (Kim ve Kim 1995).
1.2.3. Hizmet Kalitesinin Boyutları
AraĢtırmacılar tarafından farkedildiği üzere, müĢteriler bir organizasyonun hizmet kalitesini değerlendirirken, aldıkları hizmetle bağlantılı olan bazı boyutları kullanır ya da bunlardan yararlanırlar. Tüketici algısına dayalı bir hizmet için standardize bir ölçüm geliĢtirmek amacıyla, bir metot, hizmetin boyutlarının tanımlanmasında kritik olması itibariyle evrensel olarak tanınmıĢtır (Kim ve Kim 1995). Bu bağlamda, araĢtırmacılar öncelikle bu boyutları tanımlamaya teĢebbüs etmiĢlerdir. Parasuraman ve ark (1985) dört farklı hizmet sektöründe röportaj metodunu kullanmıĢtır. Bu çalıĢmanın sonuçları, müĢterilerin hizmet kalitesini belirlemekte bazı kriterler kullandıklarını ve aynı zamanda beklentilerini etkileyen kaliteyi, temel kavramları ve faktörleri tanımladıklarını göstermiĢtir. Bu adımın sonunda, müĢteriler hizmet kalitesini değerlendirmekte kullanılan toplamda on genel boyutu tanımlamıĢlardır. Bu on boyut; elle tutulanlar, güvenilirlik, tepkisellik, yeterlilik, nezaket, inanılırlık, güvenlik, eriĢim, iletiĢim ve anlayıĢ.
Elle tutulanlar: fiziksel tesislerin görünümü, personel iletiĢim araçlarının yeterliliği
Güvenilirlik: söz verilen hizmeti zamanında, pürüzsüz bir Ģekilde ve uzun zaman periyodunda sunmak
13 Tepkisellik: müĢterilere yardıma istekli olmak, isteklere karĢılık verebilir olmak
Yeterlilik: Hizmetin tedarikinde gerekli bilgi ve kabiliyete sahip olmak Nezaket: Nazik, saygılı olmak ve arkadaĢça davranmak
Ġnanılırlık: Güvenilir, dürüst ve inanılır olmak
Güvenlik: Tehlike, risk ve herhangi bir Ģüpheden uzak olmak EriĢim: EriĢilebilirlik ve kolay temas kurulabilir olmak ĠletiĢim: MüĢteriye bilgiyi çok net ve anlaĢılır Ģekilde vermek
AnlayıĢ: MüĢterileri tanımlamak ve onların ihtiyaçlarını bilmek için çaba göstermek
BaĢlangıçta, üç farklı araĢtırmacının hizmet kalitesini dört farklı hizmet sektöründe ölçmeye teĢebbüs etmelerine rağmen, sonra bu araĢtırmacılar araĢtırmaları beĢ farklı hizmet sektörüne uyguladılar; sonuç olarak SERVQUAL olarak adlandırılan yeni bir araç geliĢtirdiler (Gürbüz 2003). On boyut beĢ boyuta indirgendi. SERVQUAL enstrümanının formatı detaylı bir Ģekilde incelendiğinde, elle tutulurlar, güvenilirlik ve tepkisellik aynı kalırken, teminat ve empati iki yeni boyut olarak eklendi. Eski ve yeni arasındaki ana tadilat Ģudur; teminat boyutu yeterlilik, nezaket, inanılırlık boyutlarını kapsarken, empati boyutu eriĢim, iletiĢim ve anlayıĢ boyutlarını kapsar. Orijinal SERVQUAL enstrümanı, hizmet kalitesine beĢ boyut (elle tutulurlar, güvenilirlik, tepkisellik, teminat, empati) üzerinden değer biçmeye yönelik 22 beyanı kapsar; her beyan iki kez kullanılır: bir kez beklentileri ölçmek için, bir kez algıyı ölçmek için. MüĢterilerin beklenti düzeyleri üzerine bilgi, yöneticilere müĢterilerin belirli bir hizmetten aslında ne beklediklerini anlamaları için yardım edebilir. SERVQUAL yiyecek içecek hizmeti, bina kontrol, geliĢim kontrol, yer bakım onarım iĢlemleri, ev tamiratları, dinlence hizmetleri, kütüphane hizmetleri gibi pek çok hizmet sektörü tarafından kullanılmıĢtır. Herhangi bir hizmet organizasyonuna adapte edilebilir (Wisniewski 2001). Dahası, Chang and Chelladurai (2003) fitness hizmetleriyle ilgili boyutları incelemiĢlerdir. ÇalıĢmalarında, fitnessklüplerinde sunulan hizmetin kalite boyutlarını tanımlamayı ve bu boyutları ölçmek için bir ölçek geliĢtirmeyi hedeflediler. Aynı konuyla ilgili olarak, Chelladurai (1992) fitness hizmetlerinin eĢsiz bir özelliğinin müĢterimin
14 üretime dahil olması olduğunu açıkladı. Fitness merkezlerinin bu özellikleri nedeniyle, bu merkezlerde kalite boyutlarının tanımlanması gereklidir.
Yeni dönemde Brady ve Cronin (2001) çok boyutlu, hiyerarĢik modelin çeĢitli hizmet kalitesi ölçüm kavramlarını incelemeye çalıĢmıĢtır. Benzer Ģekilde Dobholkar ve ark (1996) tarafından yeni bir model olarak 3 seviyede hiyerarĢik bir model oluĢturulması önerilmiĢtir. Brady ve Cronin modelinin orta ve üst düzey seviyelerinin yapısı, Rust ve Oliver'ın 3 bileĢenli modeline adapte edilmiĢtir. Böylelikle orta düzeyde 3 birincil boyut oluĢmuĢtur. Bunlar; (1) etkileĢim kalitesi, (2) fiziksel çevre kalitesi, (3) sonuç kalitesi, bu kalite boyutlarının performansı modelin en üst seviyesindeki genel hizmet kalitesini etkileyecektir. Orta seviyedeki 3 birincil boyutun ikisi, sonuç kalitesi ve etkileĢim kalitesi boyutları Grönroos'un (1984) fonksiyonel teknik kavramının değiĢime uğramıĢ halidir. Fiziksel çevre kalitesi sadece Dobholkar (1996) ve diğerleri tarafından geliĢtirilen çok boyutlu modelin kullanımını içermez aynı zamanda Bitner'ın (1992) hizmet ortamı gibi önceki çalıĢmalarında önemli bir boyut olarak tanımlanan hizmet verilen çevreyi de içerir. Buna karĢılık modelin orta seviyesinde ki 3 birincil boyutun her biri diğer 3 alt boyut ile bağlantılıdır ve bu alt boyutlar Servqual'den elde edilmiĢ değiĢkenler tarafından tanımlanmaktadır.
1.2.4. Sporda Hizmet Kalitesi Kavramı
Günümüzde hizmet kalitesi ve müĢteri memnuniyetine yönelik ilgi giderek yoğunluk kazanmakta ve bu alanda çalıĢmalar yapılmaktadır. Bu alanlardan biride spor‟dur. YaĢanan bu artıĢın ne kadar büyük olduğunu belirtmek için bu alanda çalıĢmalar yapan araĢtırmacılardan Rushton, Ģu ifadeyi kullanmıĢtır; “hizmet kalitesi kavramı spor iĢletmeleri ya da rekreasyonel etkinlik sunan iĢletmeler açısından geçmiĢ ile karĢılaĢtırıldığında hiçbir zaman bu kadar önem kazanmamıĢtır”(Devecioğlu ve Yücel 2012). Spor hizmetlerinde kalite “müĢterilerin spora iliĢkin beklentilerini karĢılayabilmesi ya da geçme yeteneği Ģeklinde tanımlanabilir (Çimen ve Gürbüz 2007).
Diğer sektörlere benzer Ģekilde, spor sektöründe de hizmet kalitesi ve önemi büyük ilgi görmeye baĢlamıĢtır. Hizmet sağlayıcılar ya da yöneticiler artan rekabet ortamında müĢterilerin tatminini artırmanın yollarını araĢtırmaya baĢlamıĢlardır. Bu
15 durum, spor alanında hizmet veren örgüt veya iĢletme sayısının artmasına ve müĢteriler için de daha çok seçenek ve daha kaliteli bir hizmet anlayıĢının doğmasına neden olmuĢtur. Spor iĢletmelerinin temelde hizmet üreten iĢletmeler olduğu kabul edilirse, bu iĢletmelerin sporda hizmet kalitesini artırmak ve müĢteri beklentilerini en uygun düzeyde karĢılayabilmek ve hizmet pazarında, büyüyen rekabet ortamında yer alabilmek için sürekli değiĢen ve de geliĢen dünya düzeninde geçerli bir kalite yönetim anlayıĢını benimsemeleri gerekecektir (Devecioğlu ve Yücel 2012). Bu yönde öne çıkan göstergelerden birisi de, Avrupa Spor Yönetimi Birliğinin (EASM) altıncı yıllık kongresini “Sporda Hizmet Kalitesi” üzerine gerçekleĢtirmesidir (Dimitra ve Konstantininos, 2004). Aynı zamanda Türkiye‟de de 2004 ve 2005 yılları içerisinde, sporda kalite ve bunun ilgili alt baĢlıklarının tartıĢılması için “Sporda Kalite için Sempozyum” organize edilmiĢtir. Bunlar, spor ve fitness sektöründe araĢtırma ve tartıĢma için büyüyen ölçüde bir talebe iĢaret eder. Yong ve Pastore (2004)‟a göre, kalitenin anlamı konseptle ilgilidir ve farklı koĢullar altında değiĢebilir. Bu nedenle, eğlence amaçlı spor sektörüne bağlantılı olarak hizmet kalitesinin anlamını yeniden analiz etmek önemlidir. AraĢtırmacılar, spor organizasyonlarının yeni bir küresel rekabet alanıyla yüzleĢmekte olduğunu açıklamıĢlardır. Spor sektörlerinin doymuĢ pazarında, bir spor organizasyonunun baĢarısı organizasyonun müĢteriyi kaliteli hizmet ile hangi derecede memnun edebildiğine dayalıdır. Beard ve Ragheb (1980) spor ürününün karakteristiğini “elle tutulamaz” olarak ifade etmiĢtir. Dayanıklı tüketim malı değildir ve aerobik ve fitness aktiviteleri gibi depolanamaz. Ek olarak, tahmin edilemezler ve müĢterinin katılım tecrübeleriyle iliĢkilidir. Ġnsandan insana farklılaĢma ve değiĢim gösterirler. Farklı bir bakıĢ açısından, bir izleyici olarak, eğer oyun heyecan uyandırıyorsa, sporda kaliteden bahsedebilirsiniz; bir oyuncu olarak, eğer hem rakiplerinizden bir Ģeyler öğrenebilirseniz, hem de örnek bir sporcu olarak onlara bilgi ve yeteneklerinizi sergileyebilirseniz, izleyicinin centilmence desteğinin tadını çıkarır ve sahadan iyi anılarla ayrılırsınız (Köksal 1998).
Eğlence amaçlı spor sektöründe sunulan hizmetler aĢağıdaki ana karakteristiklerle açıklanabilir:
MüĢteriler sadece katılımda bulunmazlar ama aynı zamanda aktif olarak hizmet üretimine iĢtirak ederler.
16 Eğlence amaçlı sporda spor hizmetleri, hizmet tedarikçisi ve müĢteriler arasında yakın iliĢki ve yüksek düzeyde katılım gerektirir.
Her Ģeyi hesaba katarak, insan performansının vaka ürünü olmasına ve müĢteri deneyiminin ana bir çıktı olmasına rağmen, spor tüketicileri arasındaki etkileĢimin düzeyi göreceli yüksektir ve müĢteriler birbirlerini etkilerler.
Örneğin, fitness programı yöneticileri, eğitici program üyeleri arasında yüksek düzeyde etkileĢim beklemelidirler ve olası problem kaynaklarını engellemelidirler. Hizmet teslim proseslerinin çoğunda, özellikle de spor ve fitness hizmetlerinde, müĢterinin mevcudiyeti istenir (Bitner 1992). Spor sektöründe, müĢterinin deneyimi temel bir sonuçtur. Spor tüketicileri sıkça, spor katılımının sonucu hakkında belirli düzeyde beklentiye sahiptir. Özetle, hizmet kalitesi konsepti, hizmetlerin karakteristiğine ve spor tüketicisinin gözünden teslim prosesine dayalıdır (Bitner 1992). Beard ve Ragheb (1980), sporda katılımın nedenlerini inceleyen çalıĢmaların, sporda yer almanın çok boyutlu sebepleri olduğunu gösterdiğini ifade etmiĢlerdir. Alexandris ve ark (1999) eğlence amaçlı spora katılımın çok boyutlu nedenlerini ve ihtiyaçlarını, sağlık&fitness, sosyalleĢme, rekabet, entelektüel katılım ve dinlenme olarak açıklamıĢtır. Diğer tarafta, Chelladurai (1992, 1994)‟a göre, spor hizmetleri iki geniĢ set halinde sınıflandırılır. Ġlki katılımcı hizmetleri, ikincisi izleyici hizmetleridir. Katılımcı hizmetleri sonrasında tüketici-hazzı, tüketici sağlığı/fitness‟ı, insan yetenekleri, insan-mükemmeliyeti, insan-besini, insan-Ģifa servisleri olarak bölünmüĢtür. Bu sınıflandırmanın temelleri, müĢterinin katılım için motivasyonu olduğu kadar, tüketici ve insan hizmetleri arasındaki ayırımdır. Chelladurai aynı zamanda izleyici hismetlerini (spor mükemmeliyetinin eğlence olarak karĢılığı), sponsorluk hizmetlerini (spor pazarlarına giriĢin mübadelesi) ve izleyici servislerinden türemiĢ diğer hizmetleri (örn. ürün lisansı, bayilik, park etme) tanımlamıĢtır. Spor organizasyonlarının varlıklarının arkasındaki sebep, en uygun koĢullarda hizmet dizayn etmek ve tedarik etmek suretiyle müĢterilerin ihtiyaç ve beklentilerini karĢılamaktır; doğru yerde, doğru zamanda, ve doğru fiyatla. Bu nedenle, diğer hizmet sektörlerine benzer Ģekilde, spor organizasyonları tarafından tedarik edilen spor hizmetleri için, müĢterilerin ihtiyaç ve beklentileri hakkında bilgi sağlayan pazarlama bilgisi elde etmek son derece gereklidir. Bir kurum, örtülü olmayan ya da örtülü müĢteri beklentilerini anlarsa eğer baĢarı elde eder ve üretimini bu beklentilere göre yönlendirir (Ġmamoğlu 1998).
17 1.2.5. Spor Hizmetlerinde Kalite Boyutları
AraĢtırmacılar tarafından belirtildiğine göre, müĢteriler bir organizasyonun hizmet kalitesini değerlendirirken, aldıkları hizmetle bağlantılı olan bazı boyutları kullanır ya da bunlardan yararlanırlar. Tüketici algısına dayalı bir hizmet için standardize bir ölçüm geliĢtirmek amacıyla, bir metot, hizmetin boyutlarının tanımlanmasında kritik olması itibariyle evrensel olarak tanınmıĢtır (Kim ve Kim 1995). Bu bağlamda, araĢtırmacılar öncelikle bu boyutları tanımlamaya çalıĢmıĢlardır. Hizmet kalitesinin boyutları olarak kabul edilen bu alt gruplar hizmetin yapısını gösterebilmek amacıyla oluĢturulan bir çerçevedir (Çimen ve Gürbüz 2007). Spor iĢletmelerinin hizmetlerini sunar iken, onun kalitesini etkileyen boyutlarının (faktörlerin) neler olduğunun bilinmesi ve uygulamada bunlara dikkat edilmesi, spor hizmetlerinin daha tatmin edici düzeye gelmesini sağlayacaktır (Çimen 2003).
Parasuraman ve ark (1985) dört farklı hizmet sektöründe görüĢme metodunu kullanmıĢtır. Bu çalıĢmanın sonuçları, müĢterilerin hizmet kalitesini belirlemekte bazı kriterler kullandıklarını ve aynı zamanda beklentilerini etkileyen kaliteyi, temel kavramları ve faktörleri tanımladıklarını göstermiĢtir. Bu adımın sonunda, müĢteriler hizmet kalitesini değerlendirmekte kullanılan toplamda on genel boyutu tanımlamıĢlardır. Bu on boyut; elle tutulanlar, güvenilirlik, tepkisellik, yeterlilik, nezaket, inanılırlık, güvenlik, eriĢim, iletiĢim ve anlayıĢtır.
Bu geliĢmelerden sonra 1983-90 yılları arasında Berry ve ark tarafından ABD‟de gerçekleĢtirilen ve çeĢitli hizmet kalitesi boyutları aracılığıyla müĢterilerinin beklentileri ve algıları arasındaki farkın ölçülerek sunulan hizmetin kaliteli olup-olmadığını belirleyen bir ölçme aracının geliĢtirilmesine yönelik yapılan çalıĢmalar tüm dünyada büyük bir beğeni kazanarak çeĢitli hizmet iĢletmelerinde (eğitim, sağlık, ulaĢım, turizm vb.) uygulanmıĢtır (Çimen 2003). Yapılan çalıĢmalar doğrultusunda ortaya konulan ve Servqual olarak anılan bu ölçme aracında yer alan ve tüm hizmet iĢletmelerini olduğu gibi, TK‟yi yakalamak isteyen özel de ve kamuda hizmet veren tüm spor iĢletmelerini ilgilendiren on kalite boyutu Ģunlardır;
Fiziki Görünüm: Hizmet esnasında kullanılan araç-gereç ve malzemelerin, personelin ve hizmet verilen yerlerin fiziki görünümünü içermektedir.
18 Güvenirlilik: Sunulan hizmetin performansında tutarlılık, hizmetin doğru verilmesi ve verilen sözlerin tutulmasını içermektedir.
Heveslilik: Hizmeti veren personelin hizmet vermeye her zaman hazır ve istekli olmasını ve hizmetin zamanında gerçekleĢmesini içermektedir.
Yeterlilik: Hizmeti sunun personelin yeterli bilgi ve beceriye sahip olmasını içermektedir.
Nezakek: Hizmeti sunanların müĢterilere karĢı saygı, anlayıĢ, nezaket ve arkadaĢça yaklaĢmalarını içermektedir
Ġnanırlılık: Hizmetlerde inanırlılığı, dürüstlüğü ve müĢteri çıkarlarını öne çıkarmayı içermektedir.
Emniyet: Hizmetlerin tehlike, Ģüphe veya risklerden uzak olmasını içermektedir.
EriĢilirlik: Hizmetlere ulaĢmadaki rahatlığı ve kolay iliĢki kurabilmeyi içermektedir.
Heveslilik: Hizmeti veren personelin hizmet vermeye her zaman hazır ve istekli olmasını ve hizmetin zamanında gerçekleĢmesini içermektedir.
MüĢteriyi Anlamak: Hizmet sunulurken müĢteriyi anlamaya çalıĢma ve özel isteklerine anlayıĢla yaklaĢmayı içermektedir.
BaĢlangıçta, üç farklı araĢtırmacının hizmet kalitesini dört farklı hizmet sektöründe ölçmesine rağmen, sonra bu araĢtırmacılar benzer çalıĢmaları beĢ farklı hizmet sektörüne uyguladılar; sonuç olarak SERVQUAL olarak adlandırılan yeni bir araç geliĢtirdiler (Gürbüz 2003). SERVQUAL ölçeğinin formatı detaylı bir Ģekilde incelendiğinde, fiziksel özellikler, güvenirlilik ve tepkisellik aynı kalırken, teminat ve empati iki yeni boyut olarak eklenmiĢtir. Eski ve yeni arasındaki ana değiĢim Ģudur; teminat boyutu yeterlilik, nezaket, inanılırlık boyutlarını kapsarken, empati boyutu eriĢim, iletiĢim ve anlayıĢ boyutlarını kapsar. Orijinal SERVQUAL ölçeği, hizmet kalitesine beĢ boyut (fiziksel özellikler, güvenilirlik, tepkisellik, teminat, empati) üzerinden değer biçmeye yönelik 22 ifadeyi kapsar; her ifade iki kez kullanılır: bir kez beklentileri ölçmek için, bir kez algıyı ölçmek için. MüĢterilerin beklenti düzeyleri üzerine bilgi, yöneticilere müĢterilerin belirli bir hizmetten aslında ne beklediklerini anlamaları için yardım edebilir. SERVQUAL yiyecek içecek
19 hizmeti, bina kontrol, geliĢim kontrol, yer bakım onarım iĢlemleri, ev tamiratları, dinlenme/eğlence hizmetleri, kütüphane hizmetleri gibi pek çok hizmet sektörü tarafından kullanılmıĢtır. Herhangi bir hizmet organizasyonuna adapte edilebilir (Wisniewski 2001).
1.3. Değer Kavramı
Pazarlama literatüründe değer tanımı ve kavramı yıllardır kullanılmakla beraber, birçok tanım ve kavram somut neticelerin ekonomik değeri üzerinden sürdürülmektedir. Tanımlardan birinde değeri; bir müĢterinin önerilen ürün için ödediği fiyat karĢılığındaki değiĢimden aldığı ekonomik, teknik, hizmet ve sosyal faydanın parasal açıdan serveti olarak tanımlamıĢtır (Hansen ve ark 2008). Değer, bir hizmet karĢılamasında verilenle kıyaslandığında, alınanın değerlendirilmesi olarak görülebilir. Örneğin, McDougall ve Levesque (2000) değeri, “maliyetlere oranla alınan fayda” olarak tanımlamıĢlardır. Benzer bir tanımda değer müĢteriler tarafından algılanan faydalar ve algılanan fedakarlıklar arasındaki oran olarak tanımlanır (Payne ve Holt 2001). Aynı Ģekilde, Zeithaml (1988) değeri, karĢılığında ne alınıp ne verildiğine dayalı olarak, ürün yararlılığını tüketicinin genel değerlendirmesi olarak tanımlamıĢtır.
GörüĢlerden biri de değerin belirli bir fiyat karĢılığı değiĢ-tokuĢ edilen fiziksel mal ve hizmet yığınlarının ekonomik kıymeti olmasıdır. Yapılan çalıĢmalarda iliĢkideki değerin, ortakların rekabetçi kabiliyetlerini çoğaltan ortak iliĢkiden sonuçlanan netice olarak tanımlandığı görülmüĢtür. Değer, ne verdiğin karĢılığında ne aldığın değiĢ tokuĢunun değerlendirilmesidir. MüĢterinin aldığı faydaların bu faydaları elde etmek için fedakarlık yapılan kaynaklara bölünmesi olarak da tanımlanmıĢtır (Hansen ve ark 2008). MüĢterinin fedakarlıkları, zaman tüketimi, çaba sarfiyatı ve tüketiciler tarafından tecrübe edilen stres gibi parasal ödemeler ve parasal olmayan fedakarlıkları içerir (Jain ve Kumar 2015).
MüĢteri değeri algısına gelindiğinde, müĢterilerin “ver ve al” mantalitesi vardır (Auka 2012). Çünkü müĢteri değeri, müĢteri tarafından ürün üzerindeki değerlendirmenin sonucuyla, hizmetten elde edilen fayda ile ve maliyetiyle çok iliĢkilidir (Kanten ve Yaslioglu 2012). MüĢterinin değeri müĢterileri çekip muhafaza edebilir ve bu hizmet iĢletmelerinin baĢarısında belirgin faktörler haline gelir
20 (Mathuramaytha ve Ussahawanitchakit 2008). MüĢteri değeri konsepti baĢarının merkezidir çünkü karar alma sürecini etkileme pratiğinde müĢteri değeri konseptine düzgün bir Ģekilde değinilmesi gerekmesine rağmen, müĢteri değerinin, tüketicinin karar vermesinde belirleyici olduğuna inanılır (Day 2002). Rakiplerin sunabilecekleriyle kıyaslandığında daha iyi müĢteri değeri, müĢteriyi memnun edecektir (Sugiati ve ark 2013). Rakiplerle kıyaslandığında daha üstün olunduğunda, müĢteri değeri, iĢletme için rekabetçi stratejilerin ana enstrümanıdır (Brennan ve Henneberg 2008, Fortuin ve Omta 2007). ĠĢletmeler arasındaki rekabet giderek daha dinamik hale gelirken, aynı zamanda müĢteri tarafından benimsenen değer kriteri de artan bir Ģekilde tahmin edilemezdir. Bu nedenle, müĢterinin algıladığı değerin onları ne kadar memnun edebileceğini ve sadakatlerini sağlayabileceğini bilmek önemlidir (Sugiati ve ark 2013). Değer ve memnuniyet arasındaki iliĢki, literatürde iyi yerleĢmiĢ görünmektedir. MüĢterinin paralarına karĢılık olarak değer elde etme yönündeki algısı, pozitif olarak müĢterinin memnuniyetiyle alakalıdır (Zeithaml 1988).
1.3.1. Hizmet Değerinin Tanımı
1890'lı yıllardan önce, hizmet kalitesi yapısı, bir iĢletmenin ekonomik statüsünü, rekabet gücünü artırıcı bir stratejik araç olarak düĢünülürdü ve müĢteri memnuniyeti için temel belirleyici olarak yaygın bir Ģekilde kullanılırdı (McDougall ve Levesque 2000, Reichheld ve Sasser 1990). Ancak hizmet kalitesi ve memnuniyet arasındaki iliĢkiyi karĢılaĢtırmak için değer kavramını ayrıntılı bir Ģekilde araĢtırmak gerekmektedir (Huber ve ark 2007). Aslında 1980'lilerin sonlarından itibaren, araĢtırmacılar müĢteri memnuniyeti üzerinde değer yapısının etkilerini araĢtırmaya çok fazla önem vermiĢlerdir (Eggert ve Ulaga 2002).
Hizmet değerini Brady ve ark (2005) verilene karĢı alınan, bir baĢka deyiĢle net kazanç olarak ifade ederlerken, Oh (1999) ve Kaye ve Dyason (1999)‟a göre ise genel olarak ne verildiğinin ve ne alındığının algısı esas alınarak ürünlerin yararlarının değerlendirilmesi olarak tanımlamıĢlardır. Choi ve ark (2004) hizmet değerini, hem müĢterilerin algıladıkları fayda ve algıladıkları zararı değerlendirilmesini içerdiğini hem de değeri, ürünü ya da hizmeti sağlamada müĢterilerin ne verdikleri ve ne aldıkları ile ilgili olduğunu savunmuĢtur. Levenburg (2005) ve Sanchez ve ark (2004) hizmet değerini, müĢterilerin algıladığı yararlar ve
21 maliyetlerin karĢılaĢtırılması olarak tanımlar. Cretu ve Brodie (2005)‟e göre hizmet değeri, fayda ile kayıp arasındaki takas olarak belirtirken, Ralston (2003) araĢtırmasında hizmet değerinden, alınanların ve kaybedilenlerin birleĢimi olarak bahsetmiĢtir.
1.3.2. Hizmet Değerinin BileĢenleri
AraĢtırmacıların müĢterilerin algıladığı değer yapısına odaklanmasının en az iki sebebi vardır. Bunlardan ilki, memnuniyet ve değer arasında önemli bir iliĢki olması, ikincisi de; değerin, müĢterilerine rakiplerinden daha fazla teklif sunulması durumunda o iĢletmeye sadık kalmaları gibi müĢterilerin satıĢ sonrası davranıĢlarını etkileyen önemli bir role sahip olmasıdır (Molinari ve ark 2008, Tam 2004). Bu nedenle değer yaratma ve müĢterilerine üstün ve rekabetçi değerleri sağlayan bir organizasyon yeteneği iĢletmenin kar oranını artırmıĢ ve bu pazar payını kazanmak için vazgeçilmez bir pazarlama stratejisi haline gelmiĢtir (Huber ve ark 2007, Woodruff 1997).
Hizmet değeri bileĢenleri, öznel, farklı, dinamik aynı zamanda ölçmesi ve tanımlaması zor bir kavrama olarak bir çok araĢtırmacı tarafından kabul edilmiĢ olmasına rağmen araĢtırmacılar (Holbrook 1994, Woodruff 1997, Zeithaml 1988, Parasuraman ve Grewal 2000), bu konuyu çalıĢmada oldukça fazla gayret gösterdiler.
Hizmet değeri üzerine yapılan farklı çalıĢmalar arasında Zeithalm (1988) tarafından "takas ve para"nın amaç olarak belirtilmesi, belki de bu yapının evrensel olarak kabul edilen tanımlarından biridir. Bu kavramlar oldukça popüler olmuĢtur çünkü algılanan fiyat, kalite ve değer yapıları ile bağlantılı bir Ģekilde efektif ve doğrudan kullanılabilmiĢtir (Zeithaml 1988, Chen ve Hsin 2010). Para, amaç yönünden bakıldığında, müĢteri tarafından algılanan değerin müĢterinin parasını temsil eden bir ürünün temel özelliklerini amaç olarak algılaması temel hipotezdir (Gutmani 1982). Zeithalm'nın (1988) para-amaç zincirini, değeri alma verme gibi birleĢenlerden oluĢan takas kavramını içerdiğini belirtmektedir. Burada müĢterilerin verdiği fiyat (algılanan) ile aldıkları hizmetin karĢılığını veya değerini ölçmektedir. Algılanan fiyat parasal veya parasal olmayan karĢılık olabilir. Parasal
22 olmayan hizmet karĢılığı, anksiyete, psikolojik gerginlik, harcanan zaman ve maliyeti olabilir.
Bu bahsedilen yaklaĢım literatürde çok boyutlu yaklaĢım olarak bilinirken, bu yaklaĢıma göre hizmet değeri parasal ve parasal olmayan fedakarlıklar, kalite, performans ve müĢterilerin onaylanmamıĢ deneyimleri bileĢenlerine dayandırılmıĢtır. Her ne kadar birçok değiĢken müĢterilerin hizmet değeri algılarına katkıda bulunsa da bunlardan dört tanesi hizmet değerinin bileĢenlerini oluĢturmada güçlü teorik desteğe sahip olmuĢtur; hizmet kalitesi, hizmet imajı, güven faydaları ve algılanan fedakârlıkdır (Ruiz ve ark 2008).
Tüketicilerin değerleri üzerindeki farklı bakıĢ açılarına göre Zeithalm (1988) bu konuda 4 farklı değer bileĢeni belirtmiĢtir. Bunlar; (1) değer düĢük fiyattır, (2) bir ürün isteniliyorsa ne olursa olsun değer, (3) değer ödediğim fiyat için alınan kalitedir, (4) değer alınan Ģey için verilen Ģeydir.
Zeithalm'in (1988) alınan ve verilen değer kavramının etkinliğine ve doğrudanlığına rağmen satın alma sürecinin çeĢitli maliyetlere, özellikle parasal maliyete, aĢırı bağımlı olmasından dolayı hizmet kalitesinin tam ve kapsamlı Ģekilde ölçülememesi farklı araĢtırmacılar tarafından sorgulanmıĢtır. Holbrook (1994) yararlılığı, kullanılabilirliği ve maliyeti oldukça dar bir yaklaĢımla karĢılaĢtırıp ölçen bir yol olduğunu belirtmiĢtir. Dahası, hizmet kalitesi, memnuniyet ve davranıĢsal amaçlar için parasal maliyetlerle ilgili tartıĢmalı sonuçlar bulunmuĢtur. Örneğin restoran sektöründe Tam (2004) tarafından yapılan bir araĢtırmada kalite ve fiyat arasındaki iliĢki zayıf bulunmuĢ ve müĢterilerin kalite algısının parasal maliyet tarafından etkilenmeyeceği sonucuna varılmıĢtır.
Anuwichanont ve Mechinda (2009) SPA sektöründe kalite, ün, duygusal değer ve parasal fiyat arasındaki iliĢkileri incelemiĢ, parasal fiyatın memnuniyeti etkileyen en az etkileyen önemli bir boyut olduğunu bildirmiĢtir. Hizmet değeri yapısına bakıldığında para, amaç, takas tanımından çok daha fazla karmaĢıktır, çok sayıda araĢtırmacı müĢteri seçiminin çoklu değer algısının bir sonucu olduğu için bu yapının fonksiyonları ile ilgili çok boyutlu yeni araĢtırmaları desteklemektedir (Sweeney ve Soutar 2001, Petrick 2002, Chen ve Hsin 2010).
23 Aslında 1980'li yılların baĢından bu yana araĢtırmacılar parasal fiyat dıĢındaki değiĢkenlerle ilgili bir çok çalıĢma yapmıĢlardır. Hirschman ve Holbrook (1982) alıĢveriĢ değerinin diğer iki farklı tipi olan faydacı ve keyif verici yönlerini ortaya koymuĢ ve araĢtırma konusu yapmıĢlardır. Tüketim eylemlerinden kaynaklanan faydalı değerlere dikkat çeken araĢtırmacılar, bir tüketim davranıĢındaki duyusal deneyim, hayali imgeler ve duyusal tepki gibi ihmal edilen 3 yaygın yöne dikkat edilmesini öne sürdüler. AlıĢveriĢ deneyimi sırasında tüketici ya pasif olarak bir ürün satın alır ya da satın aldığı ürünlerde duygusal bir mesaj arar. Hızlı bir müĢterinin 5 duyu organlarının uyardığı bu duyusal mesajlar, önemli-Ģekiller ve çok algılı imgelerin iki farklı tipini oluĢturmaktadır.
Birinci tip; alıcının geçmiĢ deneyimi tarafından inĢa edilmiĢ bir imgedir, (örneğin daha önceki fitness deneyimini hatırlatan aromatik bir koku) ikinci tip; tamamen yeni bir deneyimdir. Satın alınan hizmet veya üründen alınan duygusal mesaj alıcının beyninde ilk kez oluĢturulmuĢtur (örneğin, ilk kez fitnes merkezini ziyaret eden bir müĢteri için, orada sunulan merkezin dizaynı, ıĢıklandırılması, müziği, kokuları onun beyninde fantastik bir görüntü oluĢturmasına yardımcı olabilir).
Hirschman ve Holbrook (1982)' e göre keyif verici tüketim değerleri ile ilgili olarak duygusal cevaplar, özellikle popüler kültürle iliĢkili ürünlerde belirli tüketim tiplerini etkilemektedir. Spor ve fitness merkezlerine iliĢkin tüketim duygusal bir katılım hareketi olarak düĢünülebilir. AraĢtırmacılar herhangi biriyle ilgili duygusal bir tepki uğruna bir Ģeyler satın alındığında (örneğin Barcelona maçında Messi izleyebilmek için biletin satın alınması) alıĢveriĢin anlamlı bir sembol haline geldiğini ifade etmektedir. Bu tüketim tipi duygusal tüketim olarak sınıflandırılır. AlıĢveriĢin faydacı ve keyif verici değerlerini ölçebilen hale gelmesi için pek çok inceleme yapılmıĢtır. Babin ve ark (1994) kiĢisel bağlamda alıĢveriĢ algısını ölçmek için 2 boyutlu 15 maddelik bir ölçek geliĢtirmiĢtir. Tüketici değerinin hem faydacı hem de keyif verici (hedonik) yönlerini temsil etmeye çalıĢmıĢlardır. Babin ve ark (1994) tüketicinin, alıĢveriĢ davranıĢını sadece ekonomik fiziksel ve fonksiyonel yönlerdeki memnuniyet değil aynı zamanda tüketicinin ruhsal ve zihinsel yönleri tarafından etkilendiğini belirtmiĢtir.
