T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SAĞLIK BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
MÜġTERĠ ALGILARININ DAVRANIġSAL NĠYETLER
ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ: SAĞLIKLI YAġAM VE
SPOR MERKEZLERĠ ÜZERĠNE BĠR UYGULAMA
Billur YILDIRIM
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
SPOR YÖNETĠCĠLĠĞĠ ANABĠLĠM DALI
DANIġMAN
Prof. Dr. Erkan Faruk ġĠRĠN
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SAĞLIK BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
MÜġTERĠ ALGILARININ DAVRANIġSAL NĠYETLER
ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ: SAĞLIKLI YAġAM VE
SPOR MERKEZLERĠ ÜZERĠNE BĠR UYGULAMA
Billur YILDIRIM
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
SPOR YÖNETĠCĠLĠĞĠ ANABĠLĠM DALI
DANIġMAN
Prof. Dr. Erkan Faruk ġĠRĠN
ii ÖNSÖZ
Sağlıklı yaĢam ve spor merkezleri tüm dünyada olduğu gibi Türkiye‟ de sayıları giderek artmaktadır. ĠĢletmelerdeki artan rekabet ortamında avantaj sağlamak için müĢterilerin kalite algılarının ve kalite algılarını etkileyen faktörlerin ölçülmesi, algıladıkları değer kavramlarının tanımlanması, risk faktörlerinin belirlenmesi gerekmektedir. ĠĢletmelerde doğru hizmetin sunulabilmesi, müĢteri algılarındaki değerin yükselmesi ve ortaya çıkabilecek risklerin azaltılması ile gerçekleĢmektedir.
Ayrıca tüm bu ihtiyaçların belirlenmesinin yanı sıra, müĢterilerdeki beklentileri ön görülerek bu yönde iyileĢtirmelere gidilmelidir. Aldıkları hizmetten memnun olan üyelerin sürekliliğinin sağlanması için kademe kademe araĢtırmalar yapılması, müĢteri algılarındaki risklerin her değiĢkene göre değerlendirilerek azaltılması iĢletmeleri baĢarıya götürmektedir.
Bu nedenle son dönemlerde yoğun ilgi gören sağlıklı yaĢam ve spor merkezlerinde araĢtırma yapmanın, merkezlerdeki yöneticilere fikir vereceği, ilgili alandaki öğrencilere yol göstereceği, spor alanında çalıĢmalar yapan bilim insanlarına ve akademisyenlere katkı sağlayacağı düĢünülmektedir.
Bu çalıĢmada baĢından sonuna kadar her aĢamasında, yardımlarını esirgemeyen, her zaman destekçim olan çok değerli hocam, tez danıĢmanım Prof. Dr. Erkan Faruk ġirin‟e çok teĢekkür ederim.
Tezimin her aĢamasında bilgi ve birikimiyle, tecrübelerini benimle paylaĢan ve yönlendiren arkadaĢım Servet Özoruç‟a, manevi olarak desteğini her zaman gösteren değerli dostum Dicle Karayaz‟a teĢekkürü bir borç bilirim.
Ayrıca tüm yaĢamım boyunca olduğu gibi, bu çalıĢmada da hep yanımda olan, desteğini her zaman arkamda hissettiğim, iyikim, eĢim Burak Yıldırım‟a ve canım kızım Sare‟ye teĢekkür ederim. Sevgili annelerim Yasemin KarataĢ ve MenĢure Yıldırım‟a, babam Bedir Yıldırım‟a desteklerinden dolayı sonsuz teĢekkür ederim.
. Billur YILDIRIM ADANA
iii ĠÇĠNDEKĠLER
ÖZET ... viii
SUMMARY ... ix
1. GĠRĠġ ... 1
1.1.Kalite ve Hizmet Kalitesi ... 3
1.1.1 Kalite Kavramı ... 3
1.1.2. Hizmet Kavramı ... 3
1.1.3. Hizmet Kalitesi... 4
1.1.4 Algılanan Kalite ... 6
1.1.5. Hizmet Kalitesinin Boyutları ... 7
1.1.6 Hizmet Kalitesini Etkileyen Faktörler... 8
1.1.7. Hizmet Kalitesi Ölçümü ... 9
1.1.8. Sporda Hizmet Kalitesi Kavramı ... 10
1.2. Risk Kavramı ... 11
1.2.1. Algılanan Risk Kavramı ... 12
1.2.2. Tüketici DavranıĢlarında Algılanan Risk ... 13
1.2.3. Algılanan Riskin Sınıflandırılması ... 13
1.2.4. Risk Yönetim Süreci ... 14
1.2.5. Sporda Risk Faktörleri ... 16
1.3. Değer Kavramı ... 17
1.3.1. Hizmet Değerinin Tanımı ... 17
1.3.2. Algılanan Değer ... 18
1.3.3. Spor Hizmetlerinde Değer ... 19
1.4. DavranıĢsal Niyet Kavramı ... 20
1.4.1. DavranıĢsal Niyetin Boyutları ... 21
1.4.2. DavranıĢsal Niyetin Ölçümü ... 22
1.5. Satın Alma Niyeti Kavramı ... 22
2. GEREÇ ve YÖNTEM ... 24
2.1. Evren ve Örneklem ... 25
2.2. Verilerin Toplanması ... 26
2.2.1. KiĢisel Bilgi Formu ... 26
2.2.2. Spor-Fitness Merkezleri Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği ... 26
2.2.3. Spor Merkezinde Algılanan Risk Ölçeği ... 27
2.2.4. Spor Merkezinde Algılanan Değer Ölçeği ... 28
iv
2.2.6. Pilot ÇalıĢma Ġçin Geçerlik ve Güvenirlik ... 29
2.2.7. Spor Merkezlerinde Satın Alma Niyeti Ölçeğinin Faktör Analizi ... 29
2.2.8. Güvenirlik Analizine ĠliĢkin Bulgular ... 30
2.2.9. Faktör Analizine ĠliĢkin Bulgular ... 30
2.2.10. Spor Merkezlerinde Satın Alma Niyeti Ölçeğine ĠliĢkin KMO ve Barttlet‟s Küresellik Testi ... 31
2.2.11. Spor Merkezlerinde Satın Alma Niyeti Ölçeğine ĠliĢkin Açıklayıcı Faktör Analizi …. ...……….32
2.3. Verilerin Analizi ... 32
3. BULGULAR ... 34
3.1. AraĢtırmaya Katılan Sağlıklı YaĢam ve Spor Merkezi MüĢterilerinin KiĢisel Özelliklerine ĠliĢkin Bulgular ... 34
3.2. Ölçme Araçlarından Elde Edilen Verilere ĠliĢkin Bulgular ... 35
3.2.1. Spor Merkezinde Algılanan Kalite Ölçeğine Ait Bulgular ... 35
3.2.2. Spor Merkezinde Algılanan Kalite Ölçeği Puanlarının KiĢisel Özelliklere Göre KarĢılaĢtırılması ... 36
3.2.3. Spor Merkezinde Algılanan Risk Ölçeğine Ait Bulgular ... 45
3.2.4 Spor Merkezinde Algılanan Değer Ölçeğine Ait Bulgular ... 54
3.2.5. Spor Merkezlerinde Satın Alma Niyeti Ölçeğine Ait Bulgular ... 63
3.2.6. Korelasyon Analizine ĠliĢkin Bulgular ... 66
3.2.7. Regresyon Analizine ĠliĢkin Bulgular ... 69
4. TARTIġMA ... 72
5. SONUÇ ve ÖNERĠLER ... 95
6. KAYNAKLAR ... 98
7. EKLER ... 105
viii ÖZET
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SAĞLIK BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
MüĢteri Algılarının DavranıĢsal Niyetler Üzerindeki Etkisi: Sağlıklı YaĢam ve Spor Merkezleri Üzerine Bir Uygulama
Billur YILDIRIM Spor Yöneticiliği Anabilim Dalı YÜKSEK LĠSANS TEZĠ / KONYA-2019
Bu çalıĢmanın amacı sağlıklı yaĢam ve spor merkezleri müĢterilerinin zihinlerinde satın alım sürecinde oluĢan algının tekrar satın alma ve önerme niyetleri üzerindeki etkisini ölçmektir. ÇalıĢmada müĢteri algıları, algılanan risk, algılanan değer ve algılanan hizmet kalitesi, davranıĢsal niyet ise tekrar satın alma niyeti olmak üzere dört baĢlık altında incelenmiĢtir. AraĢtırmada, nicel paradigma kapsamındabetimsel model ve iliĢkisel modelkullanılmıĢtır.
AraĢtırmanın verileri, Adana il merkezinde üç farklı sağlıklı yaĢam ve spor merkezlerinde düzenli olarak spor hizmeti alan ve tesadüfi örneklem yoluyla seçilen üyelerden anket yöntemi kullanılarak toplanmıĢtır. AraĢtırma süresince 260 üye ile kolayda örnekleme yöntemi ile görüĢülmüĢtür. AraĢtırmada veri toplama aracı olarak “KiĢisel Bilgi Formu”, “Spor Merkezlerinde Algılanan Değer Ölçeği”, “Spor Merkezlerinde Algılanan Risk Ölçeği”, “Spor-Fitness Merkezleri Algılanan Hizmet Kalitesi Ölçeği" ve "Spor Merkezlerinde Satın Alma Niyeti Ölçeği" kullanılmıĢtır.
Verilerin analizinde, sağlıklı yaĢam ve spor merkezlerinde algılanan risk, algılanan değer, algılanan hizmet kalitesi ve davranıĢsal niyet kavramlarının müĢterileri üzerinde sosyo-demografik özelliklerine farklılaĢma durumlarını ortaya koymak için T-testi, Anova ve Post-hoc analizi olarak Scheffe testi kullanılmıĢtır. DeğiĢkenler arası iliĢkiyi değerlendirmek için korelasyon ve regresyon analizi uygulanmıĢtır.
ÇalıĢma kapsamında yapılan analizler sonucunda sağlıklı yaĢam ve spor merkezleri üye algılarını oluĢturan; algılanan hizmet kalitesi alt boyutlarından etkileĢim kalitesi, çıktı kalitesi, fiziksel çevre kalitesi, egzersiz alet ekipman kalitesi, ortam koĢulları kalitesi boyutlarının satın alma niyetini etkilemezken, program kalitesi boyutunun satın alma niyeti üzerindeki etkisinin pozitif ve anlamlı çıktığı görülmektedir. Algılanan risk değiĢkeninin fiziksel risk, psikolojik risk, performans riski, finansal risk ve zaman riski boyutları satın alma niyetini etkilemezken, sosyal risk boyutunun satın alma niyeti üzerindeki etkisinin negatif ve anlamlı çıktığı görülmektedir. Algılanan değer değiĢkeninin duygusal değer boyutunun satın alma niyeti üzerindeki etkisi anlamlı ve pozitif çıkarken, fonksiyonel değer, personel fonksiyonel değer, satın alınan spor programı, fiyat fonksiyonel değer ve sosyal değer boyutlarının satın alma niyetini etkilemediği görülmektedir. Ayrıca, sağlıklı yaĢam ve spor merkezleri üyelerin kiĢisel değiĢkenlerinin algılanan hizmet kalitesi, algılanan değer ve algılanan risk genel ve alt boyutları puanlarında bazı farklılıklar görülmüĢtür.
Anahtar Sözcükler: Satın Alma Niyeti; Algılanan Risk; Algılanan Değer; Algılanan Hizmet Kalitesi;
ix SUMMARY
REPUBLIC OF TURKEY SELÇUK UNIVERSITY INSTITUTE OF HEALTH SCIENCES
The Effect of Customer Perceptions on Behavioral Intentions: An Application on Healthy Living and Sports Centers
Billur YILDIRIM
Department of Sports Management MASTER’S THESIS /KONYA-2019
The purpose of this study is to evaluate the sunset of consumption for life and sports center for a second time during getting a service. In this study, feelings of costumers are separated by four titles as the sensate risk, the sensate value, the sensate service quality and the purpose of consumption again. Ġn the study, a descriptive model and a correlative model were used in the scope of quantitative paradigm.
The data of the study was collected from the people who are getting sports services on a regular basis from three different life and sports centers in the center of Adana province as chosen randomly from members by using the survey method. During the study, 260 members were interviewed with the method of sample at ease. Ġn the study, “personal information form”, “sensate value seale at sports centers”, “sensate risk scale at sports centers”, “sports-fitness centers, sensate quality of service scale” and “the purpose of consumption scale of sports centers” were used as the way of collecting data.
In the analysis of the data, t-test, anova and scheffe test as post –hoc analysis were used to exhibit the sensate risk at healthy life and sports centers, the sensate value, the sensate quality of service and behavioral intention term.
As a result of the analyses conducted within the study, it‟s seen that the dimensions of interaction quality, outcome quality, physical environment quality, exercise tools and equipment quality, and ambient conditions‟ quality among the sub-dimensions of perceived quality of service, which form the perceptions of fitness centers and gyms members, do not affect the purchase intention, while the effect of program quality dimension on the purchase intention is positive and significant. Also, the perceived risk variable‟s dimensions of physical risk, psychological risk, performance risk, financial risk and time risk do not affect the purchase intention, however, the dimension of social risk is seen to affect the purchase intention positively and significantly. While the effect of the perceived value variable‟s emotional value dimension on the purchase intention is found to be positive and significant, it is seen that the dimensions of functional value, personnel functional value, purchased sports program, price functional value and social value do not affect the purchase intention. Moreover, some differences are observed in the fitness centers and gyms members‟ personal variables‟ points of overall and sub-dimensions of perceived quality of service, perceived value and perceived risk.
Keywords: Purchase Intention, Perceived Risk, Perceived Value, Perceived Quality Of Service,
1 1. GĠRĠġ
Günümüzde hizmet sektörünün ülke ekonomileri içindeki yeri, bir kalkınmıĢlık ölçütü olarak karĢımıza çıkmaktadır. Tüm dünya ulusal ekonomileri içinde son otuz yıllık süreçte hizmet sektörünün önemi hızla arttığı görülmektedir. Örneğin 1970‟lerden bu yana ABD hizmet sektöründe iĢveren sayısının %60, Japonyada %40 arttığı görülmektedir. Daha önce üretim sektöründe uygulanan kalite uygulamalarının hizmet sektörleri açısından da ele alınması, hizmet sektörünün ülke açısından artan öneminden kaynaklanmaktadır (Devebakan 2003).
Son zamanlarda spor hizmetleri sektöründe ciddi değiĢiklikler yaĢanmaktadır. Sayısı hızla artan spor kurumları nedeniyle rekabet hızla artmaktadır. Bu nedenle spor hizmetlerinde sunulan imkânların daha da iyileĢmesi algılanan hizmet kalitesi, algılanan değer ve algılanan müĢteri memnuniyeti üzerine olumlu yansımaktadır (Erdoğan 2016).
Artık yeni dönemlerde hizmet alanında pazarlamanın önem kazanması, spor hizmetleri pazarlamasında da önemli geliĢmeler kaydedilmesine yol açmıĢtır. Artık, özel sektör iĢletmelerinin hedefleri arasında, rekabet zorunluluğu ön plana çıkmakta ve daha çok müĢteriyi çekerek gelen müĢterileri memnun etmek ve müĢterinin aynı spor merkezini tekrar tercih etmesini sağlamak yer almaktadır. Bu nedenle spor hizmeti sunan kuruluĢların kaliteye ve müĢteri algıladığı değere önem vermeleri gerekmektedir. Tüketicilerin günümüzde, hizmetle alakalı algıladıkları risk faktörlerinin de önem kazanmaya baĢladığı düĢünüldüğünde, algılanan kalite ve değer ile birlikte algılanan riskin pazarlama da spor iĢletmeleri için önemi artmaktadır.
Satın alma davranıĢı algılanan risk, tüketicilerin kalite ve değer algılarından etkilenmektedir. Tüketicilerin satın alma sonrası değerlendirmelerinde yeniden satın alma kararlarını etkilemesi ve iĢletmelerin tüketici sadakatini sağlamaları açısından risk, değer ve kalite algıları irdelenmesi gereken kavramlardır. Tüketiciler kayıplarına kazançlarından daha fazla duyarlılık göstermektedir (Monroe ve Chapman 1987). Bu nedenle sağlıklı yaĢam ve spor merkezleri müĢterilerinin satın alma davranıĢını olumsuz etkileyen faktörlerin belirlenmesi tüketici davranıĢlarını
2 analiz etme açısından ve rekabet avantajı sağlayacak stratejiler geliĢtirme açısından önemlidir.
Sağlıklı yaĢam ve spor merkezlerinin sağladığı kamusal hizmetler kapsamında değerlendirilen spor hizmetinin müĢteriler tarafından değerlendirilmesiyle iĢletme yönetimine benimsediği kalite yönetim politikalarının uygulanmadaki yansımalarıyla ilgili olarak veri sağlamaktadır. Bu verilerin sağlıklı yaĢam ve spor merkezlerinin paydaĢlarıyla birlikte “sürekli iyileĢmeyi sağlama” hedefine ulaĢmasına katkı sağlayacağı düĢünülmektedir.
AraĢtırmanın teorik katkısı ise, yapılan literatür taramasında spor merkezleri ile ilgili tüketicilerin algıladıkları risklere yönelik çalıĢmaların genellikle riskin fiziksel (ürünü kullanmanın sonucunda bedensel olarak zarar görme) boyutunu ele aldıkları görülmüĢtür. Bu araĢtırmayla birlikte tüketicilerin spor hizmeti satın almayla ilgili algıladıkları risklerin diğer boyutları (performans, finansal, sosyal, vs.) da incelenmektedir. Ayrıca algılanan kalite, algılanan değer boyutlarıyla ilgili olarak da araĢtırmanın yapıldığı örneklem açısından literatüre katkıda bulunulacağı düĢünülmektedir.
Hizmet sektöründe tüketicilerin gerek risk gerekse kalite ve değer algıları tüketici satın alma davranıĢı açısından önem arz etmektedir. Literatürde algılanan hizmet kalitesi, algılanan değer, algılanan risk ve davranıĢsal niyet arasındaki iliĢki bugüne kadar farklı sektörler açısından incelenmiĢtir. Ayrıca riskin kaliteye etkisine dair çalıĢmalar olmakla birlikte bu çalıĢmaların tüketici değer algısını ve satın alma davranıĢını açıklamaya yönelik diğer kavramlara göre daha az sayıda olduğu dikkati çekmektedir. Bununla birlikte algılanan hizmet kalitesi, riskin ve algılanan değerin satın alma davranıĢına etkisini inceleyen Türkiye‟de spor hizmet iĢletmelerinde yapılmıĢ bir çalıĢmaya rastlanmamıĢtır. Bu açıdan çalıĢmanın bu etkiyi Türkiye‟de inceleyen öncül çalıĢmalardan biri olduğu düĢünülmektedir.
Bu Ģekliyle araĢtırmada, algılanan risk, algılanan değer ve algılanan hizmet kalitesinin sağlıklı yaĢam ve spor merkezi müĢterilerinin davranıĢsal niyetleri üzerindeki etkisini ölçmektir. Ayrıca müĢterilerin farklı sosyo-demografik özelliklere sahip olmasının risk, değer, kalite algılamalarında ve satın alma davranıĢında farklılık meydana getirip getirmediğinin belirlenmesi amaçlanmıĢtır.
3 1.1. Kalite ve Hizmet Kalitesi
1.1.1. Kalite Kavramı
GeliĢen endüstri ile birlikte kendini her alanda hissettiren kalite, müĢteri ihtiyaç ve beklentilerinin farklılaĢması ve sürekli geliĢmesi ile de ürün ve hizmet üretiminde temel amaç olarak algılanmaya baĢlanmıĢtır. Kalite kavramı ile ilgili çeĢitli zamanlarda birçok uzman tarafından birçok tanım yapılmıĢtır. Örneğin; Juran‟a göre kullanıma uygunluk, Crosby‟e göre Ģartlara uygunluk, Taguchi'ye göre ürünün sevkiyattan sonra toplumda neden olduğu minimum kayıp, Feigenbaum'a göre ise müĢteri beklentilerinin tatmini anlamlarına gelir. Günümüzde kalite gerçekte bu tanımların hepsini kapsar (Hemedoğlu 2012).
Toplumuzda yaĢadığımız olumlu ya da olumsuz tüm değiĢim ve geliĢmeler, ekonomik, çevresel, kültürel tüm farklılaĢmalar tüm spor merkezlerini ve faaliyetlerini etkilemektedir. MüĢteri odaklı kalite geliĢim ve değiĢimin her alanda yaĢandığı bir kavramdır. Üretim ve hizmet sektörünü de içerisinde barındırdığı spor alanınında bu farklılaĢmalardan etkilenmesi kaçınılmazdır. MüĢteri ihtiyaçları karĢılanması ve spor iĢletmelerinde kalite arttırılması için spor alanında faaliyet gösteren tüm birimler kalite anlayıĢını benimsemeli ve değerlendirilmelidir (Devecioğlu ve Yücel 2012).
1.1.2. Hizmet Kavramı
Hizmet insanın günlük yaĢamında yer alması sebebiyle insan hayatının vazgeçilmezi haline gelmiĢtir. Hizmet kavramı, insan yaĢamının her alanında karĢımıza çıktığından dolayı öncelikle hizmet kavramının tanımını yapmak gerekmektedir (DilĢeker 2011).
Ġktisat terimleri sözlüğünde (2004) hizmet, ihtiyaçların giderilmesi ve tüketimi hızlı özelliklere sahip organizasyon olarak tanımlanmaktadır. Amerikan Pazarlama Birliği‟nin tanımına göre hizmet; ürünün talep edildiği duruma göre tüketici ya da iĢletme sahiplerine pazarlandığında ihtiyaç ve beklentileri karĢılayan bir kavramdır (Ersöz ve ark 2009).
Hizmet, bireye fiziksel ve psikolojik olarak, topluma ise sosyal açıdan zaman, ortam koĢulları ve yer faydası sağlama kavramı olarak tanımlanabilir (Devebakan
4 2003). Tüm nitelikler göz önüne alınarak hizmeti; insanların, ihtiyaçlarını karĢılamak amacıyla, belirlenen bir fiyattan satıĢa sunulan, mal mülkiyeti gerekmeksizin, fayda ve doyum oluĢturan soyut faaliyetler olarak tanımlayabiliriz (Ersöz ve ark 2009).
Hizmet soyutluk, stoklanmama, heterojenlik ile üretim ve tüketimin eĢ zamanlılığı gibi özelliklere sahip olması sebebiyle hizmet kalitesini anlamak ve ölçmek zordur (Filiz ve ark 2010). Hizmetler, insanların ihtiyaçlarını giderebilmek için belli bir fiyattan sunulan, soyut, koklanmayan, standart olmayan, yarar ve doyum oluĢturan soyut etkinliklerdir (Sevimli 2006).
1.1.3. Hizmet Kalitesi
Önceki yıllarda kalite kavramını sadece ürün için kullanılırken, son yıllarda ürün kalitesi, hizmet kalitesi, örgüt kalitesi, toplum kalitesi, yaĢam kalitesi gibi birçok alanda kullanılmaya baĢlanmıĢtır (Devecioğlu ve Yücel 2012). Hem imalat sektörü hem de hizmet sektörü ekonomiye katkıları bakımından vazgeçilmez niteliktedir. BaĢlarda kalitenin yükseltilmesine yönelik çalıĢmalar somut ürünler sunan imalat sanayinde uygulama alanı bulmasına karĢılık, hizmetler sektörünün büyüyüp geliĢmesi ve ekonomide dikkate değer bir yer tutması nedeniyle bu sektöre de uyarlanmıĢtır. Fakat kalitenin iyileĢtirilmesi için her Ģeyden önce ölçülebilir olması gerekmektedir. Ġmalat sektöründe kalite düzeyinin ölçülmesi nispeten kolaydır. Nitekim ürünün fiziksel özellikleri, dayanıklılığı ve kendisinden beklenen iĢlevi yerine getirip getirmediği gibi değerlendirmede ipucu olarak kullanılabilecek özellikler çeĢitli Ģekillerde kolayca ölçülebilmektedir. Ne var ki, hizmetlerin kendine özgü bir takım özellikleri olması nedeniyle bu ölçüm zorlaĢmaktadır (Altan ve ark 2003). Hizmet kalitesinin bu kendine özgü özellikleri nedeniyle tanımını yapmak çok güçtür.
MüĢterilerdeki algılanan hizmetten sağladığı duygu ve bu hizmetteki memnuniyet derecesine hizmet kalitesi diyebiliriz. Dolayısıyla, hizmet kalitesi kavramı; müĢterinin gereksinimleri, beklentileri, bunun yanında hizmette gerekli olan nitelikler, hizmetin özellik ve nitelik derecesi olarak adlandırılabilir (Özveren 2010).
Grönroos, hizmet kalitesini üç boyutta ele almıĢtır; teknik kalite, iĢlevsel kalite ve bileĢik imaj. Teknik kalite genellikle sonuçla ilgilenir. Tüketicilerin
5 hizmetten ne aldıkları ürün kalitesi değerlendirilmesine bağlı olarak tarafsız bir Ģekilde ölçülebilir. ĠĢlevsel kalite, hizmetin sunumundaki süreci oluĢturmaktadır.
Hizmet sunumu değerlendirmesi müĢteri ile iĢletme personeli arasında yaĢanan çeĢitli etkileĢimler kapsamı olarak tanımlanmaktadır. BileĢik imaj ise müĢterilerin hizmet iĢletmeleri ile ilgili genel algısıdır. Teknik ve iĢlevsel kalite, maliyet, etkileĢim ve iletiĢim, iĢletmenin konum ve görünümü, personelin davranıĢ ve yetkinlikleri bu imaja bağlıdır (Akyol 2013).
Lehtinen yaptığı çalıĢmada, hizmet kalitesi boyutlarını üç boyutta incelemiĢtir. Fiziki kalite; iĢletmenin konumu, binaların ve araç-gereçlerin fiziksel durumlarını, Kurumsal kalite; iĢletmenin imajını veya profilini, EtkileĢim kalitesi ise iĢletmedeki personel veya müĢterilerin birbirleriyle olan etkileĢimi olarak tanımlanmaktadır (DilĢeker 2011).
ĠĢletmelerde hizmet kalitesi, faaliyetleri ve denetimi açısından net olmayan ve karıĢık bir kavramdır. Hizmetler genel olarak bir performans olduğu için, kaliteyi sağlamak iĢletme tarafından spesifikasyonlarını oluĢturmak zordur. Hizmet kalitesi imalat ortamında oluĢturulamaz. Hizmet, iyi bir hizmet sunumu yapabilmek için, önceden ölçülemez, değerlendirme yapılamaz, stoklanamaz. Ayrıca hizmetin performansı çalıĢanlara ve müĢterilere göre hatta zamana göre farklılık gösterebilir.
Genel olarak hizmette kalite, hizmeti sunma esnasında ya da müĢteri ve çalıĢanların iletiĢimi sırasında oluĢur. Dolasıyla, hizmet kalitesi çalıĢanların performansına göre değerlendirilir. Ancak çalıĢanların performans değerlendirmeleri bir ürünün girdileri kadar kolay kontrol edilemez (Parasuraman ve ark 1988).
Tanımlardan da anlaĢılacağı gibi hizmet kalitesi tanımları çoğunlukla müĢteri odaklıdır, fakat müĢterinin söylediklerinin yeterli olduğu anlamına gelmemektedir. Sözel olarak ifade edilmeyen müĢteri ihtiyaç ve beklentilerini de tespit etmek ve buna göre Ģekillendirme yapmak gerekmektedir (Erdoğdu 2013).
6 1.1.4. Algılanan Kalite
Kaliteyi üstünlük ya da mükemmeliyet olarak tanımlarken, ayrıca algılanan kalite, tüketicinin ürün hakkındaki yargısı, mükemmelliği veya üstünlüğü olarak tanımlamaktadır. Algılanan kalite, objektif veya gerçek nitelikten farklıdır. Algılanan kaliteyi, bir ürünün belirli bir niteliğinden ziyade daha yüksek seviyede bir soyutlama olarak tanımlamamız mümkündür (Zeithaml 1988).
Algılanan kalite, ürünün gerçek kalitesi olmayıp, tüketicilerin ürün ile ilgili değerlendirmeleri sebebiyle diğer kalite sınıflandırmalarından değiĢiklikler göstermektedir (Zeithaml 1988).
Hizmet kalitesi, müĢteri hizmetle ilgili iĢletmeden beklentilerin algıladıkları hizmet kalitesi ile aldıkları kalitenin uygulamasıyla meydana gelmektedir. Yapılan uygulamalarda hizmet kalitesindeki geliĢmeler ile iĢletmelerde müĢterilerin artmasına, mevcut müĢterilerde memnuniyet sağlamasına ve rekabet gücünün artması ve hataların azalmasına sebep olduğu görülmektedir. Dolayısıyla hizmet iĢletmelerindeki en önemli amaç hizmet kalitesini arttırmak ve geliĢtirmek olmalıdır (Zerenler ve Öğüt 2007).
ĠĢletmelerde kalite, yeni hizmet ve ürünleri güvenli ve rakipten daha önce pazara sunma kabiliyetidir, iĢletmenin amacı, müĢteri tarafından pazarda çok iyi tanınmaktır. ĠĢletmeler en iyi olabilmek için sürekli yenilenmeli ve geliĢmelidir. Bu süreç içerisinde, müĢteri istek ve beklentilerini belirlemelidir. Bu durumda, müĢterilerin ihtiyaç ve beklentilerini tam ve sürekli karĢılayabilecek ürünleri ve hizmetleri ekonomik Ģekilde sağlayabilir (Erdoğdu 2013).
Neal (1994)‟e göre hizmetler, müĢterilerin istek ve beklentilerini karĢılamak için üretilen soyut ürünlerdir (Zerenler ve Öğüt 2007). Koçbek (2005)‟e göre; Parasuraman ve ark (1985) yaptıkları çalıĢmada hizmet kalitesini, müĢterilerin algıladıkları hizmeti, istek ve ihtiyaçları arasındaki farklılıklar ve bunların derecesi olarak tanımlamaktadır. Bu nedenle iĢletmeler, müĢterilerin algı ve beklentiler arasındaki farklılığın azalmak amacıyla, hizmet kalitesini daha iyiye yükseltmek ve sürekliliğini sağlamakla yükümlüdürler. MüĢteri memnuniyeti sağlamak için iĢletmelerin, müĢterinin ne istediğini, neyi aradığını bilmesi ve arayıp bulması gerekmektedir. Bu nedenle bütün iĢletmelerin ilk görevi, müĢteri yaratmak ve onu
7 korumaktır. Bu sağlamak ise, müĢteri memnuniyetinden geçmektedir. (Yüzgenç ve Özgül 2014).
Hizmet iĢletmelerinde en önemli faktör müĢterilerin algıladıkları hizmet kalitesidir. Kalitenin kriterlerini belirleyenler müĢterilerdir. Hizmet kalitesi düzeyinin ortaya çıkmasında en belirgin etken olarak müĢteri istek ve ihtiyaçları yer almaktadır (Gazan 2010).
1.1.5. Hizmet Kalitesinin Boyutları
Hizmet kalitesini en iyi Ģekilde anlamanın yolu hizmetin özelliklerinin çok iyi anlaĢılmasından geçer. Hizmetler soyuttur, homojen değildir, üretim ve tüketimi eĢzamanlıdır. Hizmetler performanstır, sayılamaz, ölçülemeyebilir, stoklanamaz ve test edilemez. Hizmetlerin soyut olması nedeniyle hizmet iĢletmelerinin müĢterilerinin sundukları hizmetleri nasıl algıladıklarını ve kalitesini nasıl değerlendirdiklerini anlamaları oldukça zor olabilir. Hizmet kalitesi kavramını somutlaĢtırabilmek için hizmet kalitesini meydana getiren boyutları incelemek önemlidir. Hizmet kalitesinde meydana gelecek bir yükseliĢ, hizmetin çeĢitli boyutlarında meydana gelecek kalite artıĢlarının bir bileĢimi olacaktır denebilir. Hizmet kalitesi boyutlarını açıklamaya çalıĢan birçok çalıĢmalar bulunmaktadır. Sasser ve ark (1978) hizmet performansının üç boyutunu açıklamıĢlardır. Bunlar; araç-gereç düzeyi, tesis ve personel. Yani hizmet kalitesinin hizmetin sonucundan daha fazla Ģeyi içerdiğini, hizmetin ulaĢtırılma biçiminin önemini vurgulamıĢlardır (Zengin ve Erdal 2000).
Personel düzeyinin tanımı, personelin hizmet kalitesine yönelik faydası, tesis konumu iĢletmenin hizmet için oluĢturduğu araç ve gereçlerin (makine, tesis, alet) sunulan hizmet ne düzeyde fayda sağladığını ifade etmektedir (Özveren 2010).
Üretildiği anda hemen tüketilmesi sebebiyle hizmet paketi, ürün kalitesi değerlendirmesi gibi üretim sonucu meydana gelen çıktı kalitesi ile değil, üretim esnasında iletiĢim halinde olduğu diğer ögeleri kalitesi ile ilgilenir. Bu özellikler sonucu hizmet kalitesi boyutları maddeleri oluĢmuĢtur (Sevimli 2006).
8 Zeithaml, Parasuraman ve arkadaĢları tarafından yapılan çalıĢmalarda (SERVQUAL), hizmet kalitesini ölçmek için beĢ adet hizmet kalitesi boyutu ortaya çıkmıĢtır.
SERVQUAL Hizmet Kalitesi Boyutları: Somut Görünenler (Tangibles) Güvenilirlik (Reliability) Heveslilik (Responsiveness) Güvence (Assurance)
Empati (Empathy) (Parasuraman ve ark 1988)
Belirlenen bu boyutlar dıĢında araĢtırmacılar ayrıca farklı boyut önerileri sunmuĢlardır. Sunulan bir boyut zamandır. Zaman kavramı müĢterinin ilgisini çekmek için kullanılan bir unsurdur. Hizmete ulaĢmada kullanılan süre olarak tanımlanır. Hizmet kalitesinin bir boyutu olarak kullanılan zaman kavramı eriĢim süresi, kuyruk süresi ve faaliyet süresi üç çeĢit olarak sıralanmaktadır (YumuĢak 2006).
1.1.6 Hizmet Kalitesini Etkileyen Faktörler
Hizmet iĢletmelerinin sundukları hizmet ile bu hizmeti tüketenler arasındaki etkileĢim ve iliĢki hizmet kalitesinin ilerlemesi için önemli bir husustur. Hizmet kalitesi, hizmet sunanların kalitesi ve faaliyetlerine bağlıdır. Bu yüzden iĢletmelerde personel seçiminde, kiĢinin tecrübesi, bilgi ve donanımı, iletiĢimi iyi değerlendirilmelidir. ÇalıĢan ve örgüt arasındaki sürdürülebilir menfaatin sağlanması birbirleriyle olan iletiĢime bağlıdır. Bu yüzden hizmet sunan çalıĢanların iĢini sevmesi, bağlı olması önemlidir (Ekenci 1997).
Hizmet çoğu zaman tüketiciler hizmeti talep ettiği zaman veya satın aldığı zaman ortaya çıkmakta ve üretim ile tüketimi oluĢturmaktadır. Hizmetlerin üretim ve tüketim ile birlikte bekletilememesini de ardında getirmektedir. Bundan dolayı, talep edilen hizmet fazla olmadığı dönemlerde üretimi ve süre faydasını artıracak Ģekilde sunumu söz konusu olmamaktadır, bu sebeple dayanmamaktadırlar. Hizmet kalitesindeki bu özellikler farklılıklara neden olabilecektir (Özer ve Gülpınar 2005)
9 Hizmet kalitesini meydana getiren kalite bileĢenlerinin araĢtırılması, kalite analizinde ne derecede ve hangi aĢamada kaliteli hizmet sağlandığına yardımcı olmaktadır. Kalite analizi ile birlikte hatalı noktalar saptanabilecek akabinde ortaya çıkan hususlar düzeltilme çabasına girilerek mükemmellik sağlanabilecektir (Arısoy 2017).
Kalite imajı iyi ya da kötü hangi Ģekilde olursa olsun Ģansa bırakılacak bir Ģey değildir. Bu, firmanın kaliteyi oluĢturma geliĢtirme ilgili uyguladığı kuvvetli ve iyi planlanmıĢ kalite politikalarının direk bir sonucudur. Böyle programların firmalarda tam olarak uygulanabilmesi en baĢta anahtar faktörlerin iyice anlaĢılmasına bağlıdır. Bu faktörler daha sonra firmanın kalite amaçlarına ulaĢabilmesi için yapılması gerekli olan iĢleri meydana getirirler. Ürün ve hizmet kalitesi baĢlıca dokuz temel faktörlerden direkt olarak etkilenir. Ġngilizcede 9M‟s olarak da bilinen bu faktörler pazar, yönetim, insan, motivasyon, malzeme, makina, teçhizat, modern bilgi metotları ve üretim parametrelerini oluĢturmadır (ġimĢek 2007).
1.1.7. Hizmet Kalitesi Ölçümü
Hizmet iĢletmelerinde kalite, anlaĢılması, faaliyeti ve denetlenmesi açısından zor ve karıĢık bir alandır. Hizmet kalitesi her müĢteriye göre farklılık gösterebilir. Bu nedenle de değerlendirme süreci zor olmaktadır. OluĢan literatür hizmet kalitesinin ölçülmesinin zor olduğunu, bununla birlikte hem hizmet sürecinin hem de hizmet çıktısını değerlendirilmesi ile oluĢan bir kavramı vurguladığını göstermektedir. Bu özelliğinden dolayı hizmet kalitesi değerlendirilmesi ürün değerlendirilmesine göre zordur (GümüĢoğlu ve ark 2007).
Ürünün kalite karakteristiğinin gerçekleĢmesi için tüketici bilinçlenmesi, rekabet, satıĢ ve pazarlama stratejileri, hammadde gibi çoğu seçenekler göz önün bulundurulması gerekmektedir. Kalite olumlu ya da olumsuz iki birleĢenlerden etkilenmektedir. Deming‟in çalıĢmasında kalite bileĢenleri iki özellikten meydana gelmektedir. Kalite, kullanıma uygunluktur.
1. Ġstenilen Özellikler 2. Bu Özelliklere Uygunluk
10 MüĢteri tarafından istenilen özelliklerde olan ürün veya hizmet tamamen tasarım kalitesi ile ilgilidir. Uygunluk kalitesine baktığımızda, ürünün belirlenen tasarımının ne kadar alakalı olmasıyla ilgilidir (ġimĢek 2007).
1.1.8. Sporda Hizmet Kalitesi Kavramı
Diğer sektörlere olduğu gibi, spor alanında da hizmet kalitesi ve değeri ilgi görmeye baĢlamıĢtır. Artan rekabet ortamında, hizmet iĢletmecileri ya da hizmeti yönetenler müĢterilerin memnuniyetlerini artırmanın yollarını bulmak için araĢtırma yapmaya baĢlamıĢlardır. AraĢtırmalar ile hizmet veren kurum ya da kuruluĢların sayısı artmıĢ, müĢteri için alternatif seçenekler ortaya çıkmıĢtır.
Spor sektöründeki iĢletmeler de hizmet sunan ve üreten iĢletmeler olduğu için, bu iĢletmelerde hizmet kalitesini benimsetmek ve çoğaltmak, müĢteri arzu ve isteklerini karĢılayabilme, artan rekabette üstünlük sağlayabilmek için güncel kalite yönetimini anlamaları ve kullanmaları gerekecektir (Devecioğlu ve Yücel 2012).
Spor alanında hizmet veren iĢletmelerin, hizmet kalitesine etki eden boyutların araĢtırılarak ortaya çıkarılması ve elde edilen sonuçlara göre önlemler alınması, spor iĢletmelerinin daha verimli ve yeterli olmasına sebep olacaktır (Çimen 2003).
Literatürde hizmet kalitesi ile ilgili tanımlara bakıldığında, birçok bilim adamlarının ortak görüĢü, hizmet kalitesi kavramının çok yönlü ve hiyerarĢik yapıda olduğudur. Genel olarak bakıldığında hizmet kalitesini 3 baĢlık altında toplandığı görülmektedir. Bu boyutları Ģöyle sıralayabiliriz; 1) EtkileĢim Kalitesi, 2) Fiziksel Çevre Kalitesi ve 3) Çıktı ya da Temel Hizmet Kalitesidir. Bu üç boyuta ek olarak, spor hizmetlerinde hizmet kalitesi çalıĢmaları yapan bilim adamları dördüncü boyut olarak “Program Kalitesi‟ni ekleyerek değerlendirme yaptıkları görülmektedir (Uçan 2007).
Papadimitriou ve Karteroliotis (2000) “özel spor- fitness merkezlerinde hizmet kalitesi beklentisi: faktör yapısının yeniden incelenmesi” isimli çalıĢmalarında kullandıkları ölçme aracını, Kim ve Kim‟in 1995 yılında geliĢtirdiği (Quality Excellence of Sports Centres) ölçme aracını esas alarak geliĢtirmiĢlerdir. Yunanistan da 487 üyesi olan bir spor merkezindeki üyelere yaptıkları araĢtırma ile
11 sonunda dört boyutlu bir model ortaya çıkarmıĢlardır. 1) Personel Kalitesi, 2) Fitness Merkezi Olanaklarının Cezbediciliği Ve Uygunluğu, 3) Program Kullanırlığı, 4) “Güvenlik Prosedürleri Ve Üyelik Ücretlerini” kapsayan bu model de araĢtırmacılar, bu modelin QUESC‟ ten daha iyi bir model olduğunu öne sürmüĢleridir (Papadimitriou ve Karteroliotis 2000).
BaĢka bir çalıĢmaya baktığımızda Kim ve Kim (1995) yaptığı çalıĢmada, spor merkezlerinin hizmet kalitesine yönelik bir ölçek geliĢtirmiĢlerdir. Güney Kore de bir spor merkezde yapılan çalıĢmada ölçek 45 maddeden oluĢmaktadır. ÇalıĢmada 350 anket kullanılmıĢ ve 271 anket verilerinin incelenmesi ile 11 boyut ve 33 maddeden oluĢan “Spor Merkezleri Kalite Mükemmelliği (Quality Excellence of Sports Centres (OUESC)” adında ölçek oluĢturmuĢlardır. Bu ölçeğin boyutlarına baktığımızda; mekan, personel tutumu, güvenilirlik, bilgi, programlama, kiĢisel ilgi, ayrıcalıklar, maliyet, rahatlık, uyarım ve konfor Ģeklinde oluĢturulmuĢtur (Kim ve Kim 1995).
Lam ve ark (2005), sağlık/fitness merkezlerinde hizmet kalitesi değerlendirmesine yönelik yaptıkları ölçek çalıĢmasında, 40 madde ve 6 boyuttan oluĢan bir ölçek elde etmiĢlerdir. Verilerin istatistik sonuçlarına göre, sağlık/ fitness kulüplerinde hizmet kalitesini değerlendirme ölçeği (An Ġntsrument For Evaluating Service Quality of Health/ Fitness Clubs) (SQAS) adını koydukları ölçme aracının boyutları. 1) Personel, 2) Program, 3) Soyunma Odası, 4) Fiziksel Olanaklar, 5) Diğer Olanaklar Ve 6) Çocuk Bakımı olarak belirtilmiĢtir. Son Ģeklini 31 madde ve 6 boyut ile oluĢturmuĢtur (Lam ve ark 2005).
1.2. Risk Kavramı
Bir yatırım kararında çoğu zaman projelerin riskleri açık bir Ģekilde ele alınmaz. Ġster yönetici olsun isterse yatırımcı olsun, proje kararı seçiminde bir projenin diğerine göre risk oranına bakmalı ve ona göre karar vermelidir. Yatırımcı ve yöneticiler riskten kaçınan kimseler olduğu için ortaya konulan projeleri birbiriyle kıyaslamalı ve riskli olup olmadığını göz önünde bulundurmalıdır (Tevfik 1997).
Genel olarak risk kavramı; negatif bir değiĢim veya beklenmedik geliĢmeler olarak tanımlanmaktadır. Risk etiketi, genellikle firmanın maruz kaldığı risk üzerinde etkili olan firma için harici veya dahili faktörlere tahsis edilmiĢtir. Bu anlamda “risk” aslında bir risk kaynağına dönüĢüyor. Risk kaynaklarına atıfta bulunan bazı yaygın
12 risk örnekleri “politik risk” ve “rekabetçi risk” gibi terimlerdir. Bu tür terimler firma performansındaki belirsizliği çevre bileĢenlerine bağlar (Miller 1992).
Risk, ürünleri kullanmak, satın almak ve bunlarla ilgili sonuçların belirsizliği olarak tanımlanmaktadır. Yani ürünlerdeki olumsuzluklar, maddi manevi kayıplarda tüketicilerin mutsuzluğu anlamına gelmektedir (Yeung ve Morris 2006). Risk, gerek belirsizlik gerekse belirsizliğin sonuçları olarak tanımlanabilir. Risk, karar yada planlama ortamında sonuçların kestirilememesine iliĢkin olup, olasılık kavramlarıyla açıklanabilir (Tevfik 1997).
1.2.1. Algılanan Risk Kavramı
Risk, tahmin edilemez oluĢu ve kesinlik taĢımaması, neticelere olan olumsuz etkisi, zamana göre değiĢkenlik göstermesi, analiz edilebilir ve yönetilebilir olması açılarından karakterize edilebilir (Fıkırkoca 2003). Willett (1971) riski, arzulanmayan bir olayın meydana gelebilmesinin belirsizliği olarak açıklamaktadır. (Özer ve Gülpınar 2005).
Riskin iki ana bileĢeni söz konusudur. Bunlardan birisi somut bir sonuca ulaĢamama ihtimali ya da istenmeyen bir olayın meydana gelme olasılığıdır, diğeri ise hedeflenen sonuçların gerçekleĢmemesi ihtimali ya da riskin gerçekleĢmesi durumunda sonuca olan etkisidir (Yüce 2014). Bir ürünün veya hizmetin satın alma aĢamasındayken tüketicide oluĢturduğu, ürünün beklentilerini karĢılamama endiĢesini algılanan risk olarak tanımlayabiliriz (Özbek 2016).
Algılanan risk türlerini ortaya çıkarmak için yapılan araĢtırmalara baktığımızda, birçok araĢtırmacı risk türlerini Ģöyle sıralıyor; performans riski, finansal risk, zaman riski, fiziksel risk, sosyal risk ve psikolojik risk (Deniz ve ErciĢ 2008).
Algılamanın tüketici davranıĢları açısından önemli bir uygulaması „Algılanan Risk ‟ kavramıdır. Hiç Ģüphesiz, bir satın alma sonuçta bir ihtiyacın tatmini içindir. Alım sonunda olumlu sonuçlar ümit edilmektedir ve beklemektedir. Ancak her zaman yapılan seçimden ve kararının sonuçlarından emin olunamayabilir. Risk, kaybetmenin nesnel beklentisi olarak tanımlanabilir. Kaybedildiğinden daha emin olunması durumundan algılanan risk daha büyük olacaktır (OdabaĢı ve BarıĢ 2002).
13 Tüketicinin ürün performansı beklentilerinin karĢılanmaması sonucu parasını kaybetme riskini finansal risk olarak açıklayabiliriz (Snoj ve ark 2004). Finansal risk, alınan ürünün veya hizmetin harcanan paraya karĢılık değmemesi olarak tanımlanabilir (Deniz ve ErciĢ 2008). Örnek olarak; bir tesise üye olan müĢteri, satın alacağı hizmetin vereceği ücrete karĢılık değmeyeceğini düĢünürse, algılanan finansal risk düzeyi yüksek olacaktır.
Performans riski, ürünün veya hizmetin istenilen düzeyde veya beklendiği gibi iĢ yapmaması ya da çalıĢmaması riskidir (Snoj ve ark 2004). Yani, ürün veya hizmetin satın alınmadan önce ki bahsedilinen özelliklerini sağlamaması, tasarlandığı veya reklamının yapıldığı gibi performans göstermemesi ihtimalini ifade etmektedir. (Deniz ve ErciĢ 2008). Örneğin; bir spor tesisinde müĢteri tesisi gezerken anlatılan hizmetleri, üye olduktan sonra karĢılığını alıp alamayacağı hususunda endiĢe içerisinde olursa, algıladığı performans risk düzeyi yüksektir.
1.2.2. Tüketici DavranıĢlarında Algılanan Risk
Tüketici davranıĢlarında algılanan riskin satın alma davranıĢlarında nasıl etkili olduğu ile ilgili birçok çalıĢmalar bulunmaktadır. Murray ve Schlacter (1990) da yapmıĢ oldukları çalıĢmada, ürünle karĢılaĢtırmalı olarak hizmeti yedi farklı boyutta incelemiĢtir. Bu çalıĢma ile dokunulmazlığın algılanan riski arttırdığı ve hizmetlerde risk algısının ürünlere nazaran yüksek olduğu sonucuna varmıĢlardır (Murray ve Schlacter 1990).
Bauer‟e göre de tahmin edilen risk, sadece karar öncesi ve karar anı değil karar sonrası tüm zamanı kapsamaktadır (Ross 1975). Birçok tüketicinin alacağı hizmetten risk algılama nedenleri çoğunlukla, ürünü pahalı bulmaları, ürünün anlaĢılması zor olması, bilindik marka olmaması ya da ürünün tüketici için önemli olması sebepleriyle açıklanabilmektedir (Solomon ve ark 2002).
1.2.3. Algılanan Riskin Sınıflandırılması
Tek bir projenin riski ile toplam riskin birbirinden farklı olduğu açıktır. Bu nedenle riskin ölçülmesinin bir amacı da projelerin tek baĢlarına hangi risk sınıflarına gireceğini belirlemektir (Tevfik 1997).
14 Spor kulüplerinin iĢleyiĢi ve takımlarının etkinlik alanları bakımından dört ana risk baĢlığı vardır.
1. Salonlar; takımın faaliyetlerini yürüttüğü alandır. Salonların yeterli ekipmana sahip olmaması ve güvenlik önlemlerinin alınmaması gibi etkenler takımın hedefe ulaĢmasını engelleyecek durumlardandır.
2. Araç-gereçler ve Malzemeler; takım oyuncuları antrenör ve diğer görevlilerin kullandığı materyallerdir. Materyal ve salonların düzenli bakımlarının yapılmaması risk oluĢturacak faktörler arasında yer almaktadır.
3. Program; Takımın ve kulübün vizyon ve misyonları doğrultusunda oluĢturulan planlamalardır. OluĢturulan programın mali durumu, zaman föktörü gibi kriterlerinin takibin yapılmaması risk oluĢumuna yol açacaktır.
4. İnsanlar; takımın ve kulübün içerisinde bulunan her bireyi kapsar Bireylerin sergileyecekleri tutumların belirsizliği sorumlulukları karĢısında hata riskini yükseltmekte ve risk oluĢturmaktadır (Gök 2006).
Risk belirleme süreci sonunda spor kulübü ve takımı için yüksek, orta ve düĢük risk alanları, risk grupları ve riske neden olan durumlar belirlenir ve risk seviyeleri, öncelikleri ve sıralamaları ile risk kayıt defterine kaydedilir.
1.2.4. Risk Yönetim Süreci
Risk yönetimi kavramı insanların varoluĢundan beri gerek bireysel olarak, gerek iĢletmelerin binlerce yıldır karĢılaĢtıkları risklere karĢı geliĢtirdikleri çeĢitli yöntemler sonucu ortaya çıkmıĢ bir kavramdır. Risk yönetimi kavramı ilk insanların yabani hayvanlardan korunmak için ateĢ yakmalarından, günümüzde finansal riskler gibi yönetilmesi gereken risklere karĢı tedbir almaya uzanan uzun bir süreçten geçmiĢtir. GeçmiĢte risk yönetimi kavramından bahsedilirken, bugün kurumsal risk yönetimi kavramı ön plana çıkmıĢtır. Risk yönetimi; kurumlarda hizmetin ya da malın girdi aĢamasından baĢlayarak çıktı aĢamasına kadar tüm süreçleri içine alan bir kavramdır. Risklerin belirlenerek, öncelikli risklerin değerlendirildiği ve bu risklere karĢı çeĢitli stratejiler geliĢtirilerek tedbirlerin alındığı sistemli süreçler dizisidir.
15 “Risk Yönetim Süreci” ortamdaki tehlikeleri belirleyen, onların kritik değiĢkenler ve fonksiyonlar üzerindeki etkilerini araĢtıran ve koruma amaçlı mekanizma veya stratejiler geliĢtiren bir tekniktir. Risk yönetim sürecinin oluĢturulmasının amacı iĢletmelerin amaçlarına ve hedeflerine ulaĢmaları için en etkin, en hızlı ve en güvenilir yolları araĢtırmaktır (Kılıçoğlu 2010).
Risk yönetim sürecinin ilk aĢaması; risklerin tanımlanmasıdır. Risklerin tanımlanması, tüm risk yönetiminin temelini oluĢturur. Stratejik ittifakların her bir evresinde çeĢitli riskler farklı seviyelerde mevcuttur. Bu riskler politik, pazar, yetkinlik, iĢbirliği, operasyonel ve diğer olmak üzere çok farklı faktörlerden kaynaklanabilir. Bu nedenle risk yönetiminin en önemli adımı, risklerin tam ve doğru olarak tanımlanmasıdır. Ġkinci aĢama; risklerin ölçülmesi ve değerlendirilmesidir. Üçüncü aĢamada; mevcut ve potansiyel riskler değerlendirildikten ve ittifak içindeki düzeyleri ölçüldükten sonra bunları azaltıcı, önleyici tedbirler alma ve riskleri kontrol altında tutma aĢamasına gelinir. Son aĢama ise; risk yönetiminin performansının değerlendirilmesidir (Çakınberk 2010).
Risk yönetim sürecinin temel amacı riskin ortaya çıkaracağı durumlar karĢısında olumsuz sonuçların minimuma indirgenmesi ve tekrar edilmemesini sağlamaktır. Risk yönetimi faaliyetlerin bir parçası haline getirildiğinde, organizasyondaki her çalıĢan tarafından kabul edildiğinde ve organizasyonun bütün etkinliklerine eklendiğin de pek çok yararı vardır (Akkaya 2011).
Risk yönetmek daha fazla sorumluluğu ve spor endüstrisinin hangi çevre içerisinde çalıĢtığını anlamayı gerektirir. Risk yönetimi için sürekli ve uygulama yaklaĢımı Ģu basamakları gerektirir.
Çevre Ve KoĢulları OluĢturma
Riskleri Planlama
Riskleri Değerlendirme
Riskleri Belirleme
Riskleri Analiz Etme
Riskleri Ġzlemek
16 Risk yönetimi sürekli devam eden bir süreçtir ve kulübün devamlı geliĢimini sağlar. Risk yönetim süreci kulübün paylaĢımcılarıyla iletiĢimini, dayanıĢmayı ve riskleri devamlı izleme, önlem alma süreçlerini içerir (Gök 2006).
1.2.5. Sporda Risk Faktörleri
Sahip olunan ya da takımın çalıĢtığı spor sahalarının yetersiz olması, sahalarda güvenli çevrenin oluĢturulamaması, aydınlatmanın az olması ve temizlik sahalar bakımından risk kaynağına örnek olarak verilebilir. Sportif faaliyetlerin içerisinde kullanılan araç-gereçlerin bakımının düzenli yapılmaması ve kontrol edilmemesi araç gereç ve malzemeler bakımından risk kaynağı olarak görülmektedir. Takımın ve kulübün genel ve özel amaçları doğrultusunda oluĢturulan program ve planların hedeflerine ulaĢabilmesi için teknik, maliyet, çizelge ve zaman risklerinin belirlenmesi ve yönetilememesi program risklerini beraberinde getirir. DavranıĢları önceden tahmin edilemeyen ve belirsizlik içeren sporcular, antrenörler, gönüllüler, idareciler, paylaĢımcılar ve taraftarlar görevlerini yerine getirirken hata yapabilirler ve sorun yaratabilirler. Bu bakımdan risk kaynağı olarak görülmektedirler (Çobanoğlu ve Sevil 2013).
Spor hizmetlerinde risk faktörleri diğer hizmet sektörlerinden farklı olarak finans ile ilgili risk faktörleri, sosyal güvence ile ilgili risk faktörleri, tesis ile ilgili risk faktörleri, sakatlık (sağlık) sağlık ile ilgili risk faktörleri olarak sınıflandırmak mümkündür (KarataĢ 2012).
Örgütler ya da kiĢiler oluĢabilecek riskleri azaltabilir, güvenli bir Ģekilde faaliyetlerini sürdürebilirler. Bunu yapabilmek için risk yönetimine ait fonksiyonları uygulamaları gerekmektedir. Yapılan çalıĢmalar, genel olarak risk yönetimine ait derleme yanında, risk yönetime ait süreçteki risklerin tanımlanması ve değerlendirmesinde kullanılmak üzere 2 teknik ortaya atmıĢtır. Bu tekniklerden ilki, iĢletmelerin strateji belirlemede kullandığı SWOT analizidir. Bu analiz ile organizasyonlar zayıf yönlerini ve muhtemel tehlikeleri göz önüne alarak gelecekte maruz kalabilecek riskli durumları belirleyebilirler. Diğeri ise, Heinrich yasası olarak bilinen kaza oluĢumlarını gösteren kaza sebepleri piramididir. Bu yasaya göre karar vericiler meydana gelen baĢarısızlıklar ve küçük kazaları göz önüne alarak, gelecekte meydana gelebilecek tehlikeli ve riskli durumları önleyebilirler (Emhan 2009).
17 1.3. Değer Kavramı
Bazı davranıĢ ve amaçları diğer davranıĢ ve amaçlardan ya bireysel ya da sosyal olarak daha tercih edilebilir bulan, sürekliliği olan inanıĢlardır. Bu nedenle de insanlar davranıĢları ile değerlerini gerçekleĢtirirler (Kropp ve ark 1999). Değerler uzun solukludur ve zamanla değiĢim gösterirler. Her kültürün fertleri için farklılık gösteren değerler vardır. Örneğin bir kültürde kalabalığın içinden sıyrılıp farklılık göstermek önemli iken diğer kültür de bir bütün olmak önemli olabilir. Ancak pek çok durumda değerler evrenseldir. Kim sağlıklı, erdemli ve barıĢ dolu bir dünya istemez ki? (OdabaĢı ve BarıĢ 2002).
MüĢteri açısından değer kavramı, iĢletmenin müĢteriye ürün ve hizmetlerle değer sağlaması olarak vurgulanmaktadır. Diğer taraftan müĢteri için değer, müĢterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili bir yaklaĢımdır. Bu kavram, müĢterinin ödediği karĢılığında, beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı içermektedir (Slater ve Narver 2000).
1.3.1. Hizmet Değerinin Tanımı
Mal veya hizmetin müĢteriye göre, sağlayacağı faydanın kayıp ve vazgeçilenlere oranı olarak tanımlayabiliriz. Hizmet değeri müĢterilerin aldıkları mal veya hizmetten aldıkları ve bekledikleri kalite ile bu mal ve hizmetten oluĢabilecek hayal kırıklığı ve kaybın, müĢterinin mal ya da hizmetten yararlanması ile vazgeçmek ve katlanmak zorunda olunan orandır (Bayraktar 2014).
Hizmet değerinin açıklamalarına göre, literatür de Brady ve ark (2005) göre alınanın karĢılığı, yani net kazanç iken Oh‟a (1999) ve Kaye ve Dyason‟a (1999) göre ise verilen ve alınanın ürün yararına değerlendirilmesidir. Choi ve ark (2004) hizmet değerini, algılanan değer ve algılanan kaybın değerlendirmesini içerdiğini ve değerin, elde edilen ürün veya hizmetin müĢteriye verilen ve alınanla alakalı olduğunu savunmaktadır. Levenburg (2005) ve Sanchez ve ark (2004) ise algılanan yararın kazanılan maliyet ile karĢılaĢtırılması olarak tanımlanmıĢtır (Yücenur ve ark 2011). Cretu ve Brodie (2005) hizmet değerini, yarar ile kayıp arasındaki değiĢ tokuĢ olarak ifade ederken Ralston (2003) ise çalıĢmasında hizmet değerinden, eksilenlerinin bir arada olması olarak bahsetmiĢtir.
18 Birçok iĢletmeler, müĢterilere faydalı hizmet sunarak, daha verimli hizmet artıĢı ile maliyetlerini düĢürerek, hizmet değerini arttırmaya çalıĢmaktadırlar. ĠĢletmelerdeki oluĢan yüksek değer, müĢteri tatmini, kar elde etme ve üstünlük sağlamada önemli bir etkendir (Dursun ve Çerçi 2004).
1.3.2. Algılanan Değer
Literatüre baktığımızda değer kavramı birçok alanda ele alınmıĢtır. Rokeach 1979‟daki yaptığı çalıĢmada, “değer‟i “belirli bir davranıĢ ya da ulaĢılan durumun, alternatif davranıĢ ya da ulaĢılabilecek durumlara göre, sosyal ve kiĢisel olarak tercih edilebilirliğine olan inanç” olarak tanımlamaktadır. Algılanan değer kavramı ilk olarak Zeithaml‟ın (1988) yaptığı çalıĢmalarda karĢımıza çıkmaktadır. Zeithaml çalıĢmasında tüketicilerin perspektifinden algılanan değerin dört farklı anlamını tanımlamıĢtır. Bunlar:
“Değer düşük fiyattır”: Tüketicilerin bir kısmı “değer”i düĢük fiyat ile aynı
anlamda kullanmaktadır. Ürün veya hizmet satın almada, değer biçilen maliyetin değer algılamasında önemli bir unsur olarak karĢımıza çıkmaktadır.
“Değer üründen istenilen herhangi bir şeydir”: Tüketicilerin bir kısmı ise,
ürün/hizmete sahip olmak için verilen paradan ziyade, hizmetin kendileri açısından faydaları üzerinde durmakta ve bu faydaları en önemli değer bileĢeni olarak görmektedirler.
“Değer tüketicilerin ödedikleri fiyata karşılık aldığı kalitedir”: Değere bu
Ģekilde yaklaĢan tüketiciler değeri aldıkları kalite ile ödedikleri para arasındaki oransallaĢtırma olarak tanımlamıĢlardır.
“Değer tüketicilerin ürünü elde etmek için ödedikleri fiyata karşılık üründen sağladıkları faydadır”: Literatürdeki çoğu değer tanımı ile paralel olarak,
tüketicilerin değeri, üründen sağladıkları fayda ile bu faydayı elde etmek için katlandığı ödünler (para, zaman, çaba) karĢılığında sağlanan tüm faydalar olarak tanımlamıĢlardır (Akkılıç ve Varol 2015).
Algılanan değer müĢterinin yararını genel olarak değerlendirmesi olarak belirtilmiĢtir. Çoğunlukla bir kalite-fiyat bağlamında tartıĢılsa da, birçok pazarlama araĢtırması algılanan değerin anlaĢılması güç ve karmaĢık bir yapıya sahip olduğunu
19 belirtmektedir. Algılanan değer fiyat, kalite, fayda, harcama kavramlarının hepsini içine almaktadır (Sinha ve ark 1998).
MüĢteriye değer sağlama firmanın verdikleriyle değil müĢterinin aldıklarıyla ya da algılamalarıyla bağlantılıdır. Bu bağlantı içerisinde algılamalar müĢterinin aldığı (kalite, fayda, yarar vb) ve malı kullanmak için verdikleri (fiyat ve harcamalar) arasındaki tercihi içerir. MüĢteriye değer sağlama kavramı tartıĢmaları inceledikçe farklı anlamalar ortaya çıktığı görülmektedir. MüĢteriye değer sağlama yarar, fayda ve kalite gibi terimlerle bağlantılıdır ancak, bu kavramların tanımı ve birbiriyle karĢılaĢtırılması belirli zorluklar içermektedir. MüĢteriler bir malı kullanarak özellikler, özellik performansı ve nedenlerin biçiminde var olan değeri düĢünmeyi öğrenir. Ayrıca bir malı kullanma tecrübesi ile mevcut değeri hakkında fikirleri değerlendirir. Bu diğer bir anlamı ile algılanan değerdir. MüĢteriler mal hizmet seçimi sırasında algılanan değeri önceden tahmin edebilirler. Ancak, malı kullanım sırasında mevcut algılanan değeri yaĢarlar (Woodruff 1997).
Değer, ölçülebilir bir kavramdır. Fakat ürün ve hizmetin fiyatlandırılması, zamanında teslim edilmesi, teknik destek gibi somutsal özellikler de taĢımaktadır. Algılanan değer, müĢterinin ürünün faydasını toplam olarak değerlendirmesi olarak ifade edilebilir. Bu bağlam da, müĢteriye değer sağlama, iĢletmenin verdikleriyle değil, müĢterinin algıladıkları ya da aldıklarıyla bağlantılı olmaktadır (AltıntaĢ 1999).
1.3.3. Spor Hizmetlerinde Değer
Günümüzün en temel pazarlama stratejilerinden birini, müĢterilere değer yaratmaya dayalı faaliyetler oluĢturmaktadır. Artık müĢteri kendisine en yüksek değeri sunan iĢletmelerde hizmet satın almak istemektedirler. Buna bağlı olarak iĢletmeler temel ürün ya da hizmetlere daha da değer katarak müĢteri tatmini ve müĢteri sadakatini artırmaya çalıĢmaktadırlar. Bu da müĢteriye değer sağlama ve müĢteri tatmini kavramını bağlantılı bir Ģekilde konumlandırmaktadır (Güler 2009).
Her bir müĢterinin sahip olduğu ekonomik, sosyal, kültürel farklılıklar nedeniyle, müĢterinin algıladığı değer, algılama biçimleri kiĢiden kiĢiye farklılık göstermektedir. Yani, algılanan hizmet değerinde müĢterilerin değer algısı görecelidir denilebilir (Uzkurt 2007).
20 Spor hizmetlerinde değer üzerine yapılan araĢtırmalarda olduğu gibi, Petrick, Backman ve Bixler (1999) algılanan değerin tek yönlü özelliğini kullanmıĢlardır. Tek yönlü algılanan değer ölçüsünü, Clemes ve ark (2011) sadece fiyat değerlendirmesini ele aldığını eleĢtirmiĢtir. Boksberger ve Melsen (2011) tek boyutlu algılanan değere karĢın farklı boyutlu ölçekler sunmuĢlardır. ġener ve Behdioğlu (2013)‟nun spor iĢletmeleri ile alakalı bir araĢtırmasında; bir spor tesisinin her iki Ģubesine de giden müĢterilerin, algıladığı değerin, müĢteri memnuniyeti üzerinde aynı olduğunu ortaya koymuĢlardır.
1.4. DavranıĢsal Niyet Kavramı
Yapılan Literatür çalıĢmalarına bakıldığında davranıĢsal niyet kavramı, müĢteri hizmeti aldıktan sonra bu hizmetten yaĢadığı düĢünceler ve bu düĢünceler akabinde yapacakları olarak tanımlanabilir. DavranıĢsal niyet üçe ayrılmaktadır, hizmet satın alan müĢteri hizmet aldığı kurumu tekrar ziyaret edebilir, tavsiye edebilir veya iĢletmenin reklamını yapabilir (Yücenur ve ark 2011).
DavranıĢsal niyet kuramları psikoloji kavramlarıyla ilgili olmasına karĢın, tüketici davranıĢında da önemli bir faktör haline gelmeye baĢlamıĢtır (Güven 2018). Zeithaml ve Bitner (2003) yaptıkları araĢtırmalarda ile davranıĢsal niyette hizmet satan kiĢilerin becerileri ile müĢteriler, Ģirket hakkında olumlu düĢünceler empoze ederek, Ģirketi diğer müĢterilere önereceğini, Ģirkete bağlı kalacağını veya Ģirket için daha çok ödenek yapacağını ortaya koymaktadır. Smith ve ark (1999) davranıĢsal niyeti ekonomik ve sosyal davranıĢlar olarak iki baĢlık altında incelemiĢtir. Ekonomik açıdan davranıĢsal niyet, tekrar satın alma, daha fazla ücreti ödemeye razı olma ve firma bağlılığı gibi iĢletmeleri finansal yönden etkileyen tüketici davranıĢlarıdır. Sosyal açıdan davranıĢsal niyet ise Ģikayet ve sözel iletiĢim gibi mevcut ve potansiyel müĢterilerin davranıĢlarını etkileyen olumlu ya da olumsuz tutumlardır (Varinli ve Çakır 2004).
Literatüre baktığımızda davranıĢsal niyetler ile ilgili kavramların farklı boyutlarla ele alındığını görebiliyoruz. Cronin ve ark (2000)‟de yaptıkları araĢtırmalarında, bulundukları kurum ya da iĢletmeye sadık olma, bu kurum yada iĢletme hakkında pozitif düĢüncelerde bulunma ve iĢletmeye daha çok bütçe gibi maddeler ile davranıĢsal niyeti sınıflamıĢlardır (Cronin ve ark 2000).
21 Han ve Ryu (2006)‟da yaptığı çalıĢmada davranıĢsal niyetleri, satın almada ortaya çıkan davranıĢın kabul edilmesi olarak tanımlamıĢtır. Lin ve Hiesh (2005) ise davranıĢsal niyeti, bir müĢterinin mevcut organizasyonda hizmet almaya devam etmesi ya da hizmeti sonlandırması olarak tanımlamıĢtır (Akkılıç ve ark 2014).
DavranıĢsal niyet kavramı, davranıĢın tahmin edilmesi ve kiĢinin tesise tekrar gelip gelmeyeceğinin bir göstergesidir (Bakery ve Crompton, 2000). Dolnicar ve ark (2015) davranıĢsal niyeti, öznel bir olasılık olarak tanımlamaktadır. Herhangi bir ürünü ya da hizmeti satın alma olasılığı olarak tanımlamaktadır.
1.4.1. DavranıĢsal Niyetin Boyutları
Smith ve ark (1999) davranıĢsal niyeti iki Ģekilde ele almıĢtır, ekonomik davranıĢsal niyet ve sosyal davranıĢsal niyet. Ekonomik davranıĢsal niyetler, iĢletmenin finansal yapısını doğrudan etkileyen, yeniden satın alma davranıĢı, iĢletmeye daha fazla para ödeme ve iĢletmeden ayrılma gibi davranıĢlardır. Sosyal davranıĢsal niyetler ise, müĢteriyi etkileyebilecek sözlü iletiĢim davranıĢları ve Ģikayet etme davranıĢı gibi davranıĢ biçimlerini içermektedir (Lyon ve Ve Powers 2004). Bloemer ve ark (1999) çalıĢmasında ise, davranıĢsal niyetlerin boyutlarından olan sözlü iletiĢimin eğlence sektöründe hizmet kalitesi boyutlarından heveslilik ve fiziksel kanıtlar tarafından pozitif etkilendiğini saptamıĢ, hazır yiyecek sektöründe ise algılanan hizmet kalitesi boyutlarından güvence ve empati boyutlarının sözlü iletiĢimi pozitif etkilediğini saptamıĢlardır (Güven ve SarııĢık 2014).
Pazarlama literatüründe davranıĢsal niyetlerin boyutları Zeithaml ve ark (1996), tarafından 5 boyutta incelenmiĢtir. Bu boyutlar;
1. Sadakat (Pozitif sözlü iletiĢim ve yeniden satın alma niyeti) 2. ĠĢletmeden ayrılma
3. ĠĢletmeye daha fazla para ödeme 4. ġikayetler için dıĢsal cevap
5. ġikayetler için içsel cevap Ģeklinde sıralanmıĢtır.
MüĢterinin yeniden satın alma davranıĢı göstermesi yani sadakati, iĢletmeye daha fazla ücret ödemeyi kabul etmesi ve iĢletmeden ayrılmak istemesi yönündeki davranıĢları iĢletmelerin finansal yapısını doğrudan etkileyecek unsurlardır.
22 MüĢterinin Ģikayette bulunması, sözlü iletiĢim davranıĢı içerisine girmesi ise iĢletmelerin mevcut ve potansiyel müĢterilerini etkileyebilecek sosyal davranıĢları içermektedir (BaĢar 2017). DavranıĢsal niyet boyutlarını müĢteri sadakati, iĢletmeden ayrılma, daha fazla ödeme ve Ģikâyet nedenleri olarak özetlemek mümkündür.
1.4.2. DavranıĢsal Niyetin Ölçümü
Lin ve Hsieh (2007), davranıĢsal niyeti müĢterilerin hizmet almaya devam edip etmeyeceklerinin göstergesi olarak tanımlamaktadır. Doğru hizmet ile ortaya konulan sunum müĢterilerde, pozitif düĢüncelere sebep olur, baĢka kiĢilere tavsiye etmesine neden olur ve Ģirkete bağlı kalmasına sebep olur (Liu ve ark 2005). Zeithaml ve ark (1996) geliĢtirdiği „DavranıĢsal Niyetler Ölçeği‟, genel olarak tüm araĢtırmacıların baĢvurdukları bir ölçüm aracıdır. Bu ölçekte ilk üç madde sözlü iletiĢim, 4, 5, 6. madde „satın alma niyetini, 7, 8, 9. maddeler fiyat duyarlılığını ve sonuncu maddeler ise „ Ģikayet davranıĢını‟ ölçmektedir (ġahin 2018). DavranıĢsal niyet bataryası olarak da tanımlanan ölçümde, Sadakat (5 Ġfade), Firmadan Ayrılma (2 Ġfade), Daha Fazla Ödemek (2 Ġfade), Ġçsel Cevap ( 3 Ġfade) Ve DıĢsal Cevap ( 2 Ġfade ) olarak oluĢturulmuĢtur. Zeithaml ve diğerleri (1996)‟ nin geliĢtirdiği bu ölçek toplam beĢ boyuttan oluĢmaktadır. Chang ve Wildt (1994) yaptıkları çalıĢmada, algılanan fiyat ve kalite düzeyi ile hizmet değeri arasında bir iliĢki olduğunu ve davranıĢsal niyetin oluĢmasında değiĢkenin hizmet değeri olduğu bulunmuĢtur. Bu çalıĢma ile algılanan fiyat düzeyi, değer, kalite ve davranıĢsal niyet değiĢkenleri arasındaki iliĢkiler test edilmiĢtir (Chang ve Wildt 1994). Tüketicilerin davranıĢsal niyetleri ve memnuniyetleri üzerine algılanan adaleti ölçmek amaçlı Teo ve Lim (2001) yaptıkları çalıĢmada 5 noktalı likert ölçeğini (Kesinlikle katılmıyorum… ve 5- Kesinlikle katılıyorum) kullanmıĢlardır.
1.5. Satın Alma Niyeti Kavramı
Niyet kavramı, bir iĢ veya olayı yapmadan önce planlamak, bilerek ve isteyerek tasarlamak ve iradenin önemli göstergesi olarak tanımlanabilir (Mutlu ve ark 2011). Satın alma niyeti, en önemli satın alma karar süreci olarak karĢımıza çıkmaktadır. Tüketicilerin uyaranlara karĢı tepkisi olarak da tanımlanmaktadır (Tek 1999). Eren (2009) niyeti, önceden planlanan, düĢünülüp karar alınan bir olayın elde edilmesi olarak tanımlamaktadır. DavranıĢ ise, kararın harekete geçiĢi olarak
23 tanımlanmaktadır. OluĢan tutumlar niyetleri, niyetler ise davranıĢları meydana getirir. Yani; harekete geçirilen her davranıĢın altında bir niyet ve satın alma davranıĢında da satın alma niyeti vardır diyebiliriz (Eren 2009). Howard (1994) belirli bir zaman da, belirli bir ürünün ya da hizmetin satın alma sürecinde zihinlerde oluĢan olguyu satın alma niyeti olarak tanımlamaktadır.
MüĢterilerde oluĢan ihtiyacın ortaya çıkması, ürün veya hizmetin uygun bir Ģekilde sınıflanıp markanın belirlenmiĢ olması ile satın alma niyetinden bahsetmemiz mümkün olabilir (OdabaĢı ve BarıĢ 2002). Satın alma niyeti, tüketici karar sürecinin en önemli ve kritik durumu ve tüketicilerin ortaya çıkan uyaranlara karĢı verdikleri tepki olarak tanımlanmaktadır (Mutlu ve ark 2011). Tüketicilerde oluĢan satın alma davranıĢı, Ģikayet bildirme, marka sadakati gibi birçok davranıĢ satın alma sürecinden sonra ortaya çıkmaktadır (ĠĢsever 2018).
Tüketici satın alma kararlarının alınmasında kullanılan, tüketici satın alma karar süreci modeli beĢ aĢamada incelenmektedir.
1. Problemi tanıma, 2. Bilgi arama,
3. Alternatifleri değerlendirme, 4. Satın alma kararı ve
5. Satın alma sonrası davranıĢ (Engel ve ark 1995).
Tüketicilerin satın alma sürecinde verecekleri kararlar, içinde bulundukları durumlardan etkilenir (OdabaĢı ve BarıĢ 2002). ĠĢletmeler baĢarılı olmak için; tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen unsurları araĢtırmak ve bu yönde iyileĢtirmeler yapmak zorundadırlar. Özellikle satın alma sürecindeki basamaklar ve satın alma çeĢitlerinin iyi belirlenip değerlendirmesini yapmalılardır (Kotler 1997). Tarıq ve ark satın alma niyetini etkileyen değiĢkenleri; olumlu marka imajı, ürün kalitesi, ürün bilgisi, ürün niteliği ve marka sadakati olarak sıralamaktadırlar (Tarıq ve ark 2013).
24 2. GEREÇ ve YÖNTEM
Bu araĢtırmada sağlıklı yaĢam ve spor merkezi müĢterilerinin hizmete yönelik algıladıkları risk, algılanan hizmet kalitesi, algıladıkları hizmet değerinin satın alma niyeti üzerine etkisini incelemeyi ve müĢterilerin farklı kiĢisel özelliklere sahip olmasının risk, kalite, değer ve satın alma niyeti algılamalarında farklılık meydana getirip getirmediğini belirlemek amacıyla nicel paradigma kapsamında betimsel, iliĢkisel ve karĢılaĢtırmalı model ile incelenmiĢtir.
Betimsel araĢtırma modelinde; örnekleme ait betimsel istatistik sonuçları (örneklem sayısı, minimum ve maksimum puanlar, ortalama ve standart sapmalar) raporlaĢtırılmıĢtır. ĠliĢkisel model kapsamında; algılanan risk, algılanan hizmet kalitesi, algılanan hizmet değeri ve satın alma niyeti ölçeklerine iliĢkin korelâsyon tabloları incelenmiĢtir. KarĢılaĢtırmalı model temelinde; algılanan risk, algılanan hizmet kalitesi, algılanan hizmet değeri ve satın alma niyeti ortalamalarının farklılaĢması varyans analizleriyle test edilmiĢtir. Regresyon analizleriyle hizmet kalitesi, algılanan risk ve algılanan değerin satın alma niyetindeki varyansın ne kadarını açıkladığı araĢtırılmıĢtır.
Algılanan davranıĢsal niyetin, algılanan hizmet kalitesi, algılanan değer ve algılanan risk kavramları ile tek bir modelde birleĢtirilmesi sonucu, müĢteri davranıĢlarının daha iyi değerlendirilmesine sebep olacağı düĢünülerek, ġekil 2.1‟de araĢtırmanın modeli verilmiĢtir.
ġekil 2.1 AraĢtırmanın Modeli Algılanan Hizmet kalitesi
Algılanan Değer
Algılanan Risk
