Marmara İletişim Dergisi Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi
ntuzel@marmara.edu.tr
Nöropazarlama, tüketici davranışı, reklam
Neuromarketing, consumer behavior, advertising
Anahtar Kelimeler Key Words
Günümüzün yoğun rekabet ortamın-da işletmeler ürettikleri mal ve hizmet-lerin markalarıyla tüketicihizmet-lerin zihninde yer edinme konusunda giderek zorlan-maktadır. Bu nedenle, pazarlama ça-balarının ve özellikle reklamların tüketi-cileri etkilemesini istemektedirler. Dola-yısıyla, tüketici davranışları ve satın al-mayı tetikleyen unsurların belirlenme-si, kısacası tüketicilerin zihnini okumak reklamverenler için çok önemlidir. Tü-ketici ve reklam araştırmalarına yeni bir boyut katan nöropazarlama, pa-zarlama veya reklam iletisiyle karşıla-şan bireyin buna nasıl bir tepki verece-ği ve zihinsel durumunun nörolojik ola-rak incelenmesidir. Maliyet açısından şu anda pahalı gibi görünen nöropa-zarlamanın gelecek on yıl içinde işlet-melerin araştırmaya ayıracakları büt-çe içinde büyük bir paya sahip olaca-ğı öngörülmektedir.
Nowadays intensive competitive en-vironment, it’s very diffi cult to have a position on consumer’s minds with enterprises that produced goods and services brands. So, they want to infl u-ence the consumers with advertise-ments and marketing efforts. Thus, to determine the consumer behavior and triggering to buying factors, brief-ly reading the consumers’ minds are very important for advertisers. Neuro-marketing which is a new dimension to consumer and advertising researches, person who interact with marketing or advertising message, how react it and analyses mental situation neurologi-cally. In the perspective of cost, neu-romarketing seems like expensive, but in the next ten years it is foreseened that will take a big share to enterprises research budget.
Özet Abstract
Yrd. Doç. Dr. Nazlım Tüzel
*Tüketicilerin Zihnini Okumak:
Nöropazarlama ve Reklam
1. Giriş
21. yüzyılda teknolojik gelişmelerin hızlan-ması ile birlikte toplumun yapısında meyda-na gelen değişimler ve bunların yansıma-ları, tüketicilerin davranışlarında ve onla-rın satın alma kararlaonla-rında etkili olmaktadır. Birbirine benzeyen mal ve hizmetler tüketi-cilerin zihninde markaların farklılaşamama-sına neden olmakta, bu da yoğun bir reka-bet ortamı oluşturmaktadır. Bu zor koşullar nedeniyle, üreticiler ve pazarlamacılar ürün-lerini tüketicilere satabilmek için çok çeşitli yöntemlere başvurmaktadır. Buldukları her fırsatı değerlendirerek tüketicilerin zihinle-rinde kendi markalarının öne çıkmasını sağ-lamak amacıyla sürekli reklam yapmak ve tüketicilerin etrafını reklam duvarlarıyla ör-mek de bu uygulamalardan biridir. Ancak bu reklamlar bir süre sonra “reklam kalabalıklı-ğına” yol açmakta, tüketicilerin reklam ile-tilerine karşı duyarsızlaşmasıyla sonuçlan-maktadır. Yapılan çok çeşitli araştırmalara göre, tüketiciler reklam mesajları ile ne ka-dar fazla uyarılırlarsa, dikkatlerinin çekilme-si de o ölçüde azalmaktadır.
Marka oluşturma kavramı yaklaşık yüz yıldan beri kullanılmakla birlikte, reklamcılar bu kavram hakkında hala bölümlü mağaza-ların öncüsü John Wanamaker’ın uzun yıllar önce yaptığı “Reklam bütçemin yarısı boşa gitti. Ancak sorun şu ki, bunun hangi yarı-sı olduğunu bilmiyorum” açıklamayarı-sından daha fazlasını bilmiyorlar (Lindstrom, 2009: 28). Bu bağlamda, pazar ve pazar değişimiy-le bağlantılı insan davranışlarını anlamak ve analiz etmek için fi zyolojik araştırma cihaz ve tekniklerinin tüketicileri temsil eden, ör-nek kitleye uygulanması ile gerçekleştirilen nöropazarlamadan ( http://www.noroeko-nomi.com/), reklamcılar ve pazarlamacılar hangi reklamların boşa gittiğinin hangileri-nin işe yaradığının ölçümlenebilmesi,
tüketi-cilerin satın alma davranışlarını neyin etkile-diğinin bilinmesi ve hangi markaların ne gibi özelliklerinin tüketicilerin hoşuna gittiğinin tespit edilmesi gibi konularda yararlanmak-tadırlar.
Bilişim teknolojilerindeki gelişmeler tü-ketici davranışlarını da değiştirmektedir. Di-jital çağ olarak nitelendirilen günümüzde pa-zarlamacılar ve reklamcılar, tüketicilerin zih-nini etkileyen faktörleri bulabilmek için nö-ropazarlama gibi değişik yöntemlere başvur-makta ve tıpta yararlanmak üzere geliştirilen teknolojileri, tüketicilerin zihninde olup bi-tenleri öğrenmek için kullanmaktadırlar.
2. Nöropazarlamanın Kavramsal
Çerçevesi
Bilincin değerlendirdiklerini algının eledi-ği bir yapıda, bilinçaltının böyle bir değer-lendirme veya eleme şansı yoktur. Beyni-miz gün içinde 2.000’e yakın iletiyle karşı-laşmaktadır. Dışarıdan gelen uyarıların ka-bulü olan algı, genel ve anlıktır. Bu uyarıla-rın sadece çok az bir kısmı beyin tarafından bilinçli olarak tanımlanmakta ve belirli bir süreçten geçmektedir. Kalan kısmı biliçaltı bellekle ilgilidir. Gereksiz ve yararsız bilgi-ler kaybolurken diğerbilgi-leri bilinçaltına yerleşir. Biliçaltımıza yerleşen bilgileri değiştireme-yiz. Bunları yargılayamayız ve dolayısıyla ko-lay koko-lay da unutamayız. Bu noktada, bilin-çaltı bellek, davranışlarımızı ve kararlarımızı etkilemektedir (İzgören, 2006:19). Beyin ta-rama teknolojisiyle pazarlama stratejilerinin birleşmesi anlamında kullanılan bir kavram olarak nitelendirilen nöropazarlama (neuro-marketing) henüz başlangıç aşamasında ol-makla birlikte, pazarlamacıların, reklamcı-ların ve araştırmacıreklamcı-ların işletmelerin üret-tiği mal ve hizmetleri tüketicilere daha faz-la satabilmek için etkili bir rekfaz-lam ve
pazar-lama stratejisi oluşturmak, onların bilincini veya bilinç altını nelerin etkilediğini tespit edebilmek adına başvurdukları bir pazarla-ma yöntemi olarak ifade edilebilir (http:// marketrend.wordpress.com/2008/11/16/ neuro-marketing/).
Tüketicilerin zihnini okumak pazar araş-tırmacıları için bilim kurgu dünyasına gir-mek gibi görünse de, gerçekte pazarlamacı-lar ve medya mensuppazarlamacı-ları bu yeni pazarlama tekniğini kullanarak tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen unsurları tespit ede-bilmektedir.
Pazarlamayı bilimsel temellere oturtarak üretilecek ürünlerin önceden doğru bir bi-çimde belirlenmesi, doğru zamanda, doğ-ru miktarda ve doğdoğ-ru kitleye ulaştırılma-sı amaçlanan nöropazarlama ile reklam ve pazarlamanın beyindeki sinir merkezlerini nasıl uyardığı konusuna odaklanılmaktadır. Tüketicilerin istedikleri herhangi bir mal veya hizmeti satın aldıkları anda, beyinlerin-de sinirsel ve kimyasal beyinlerin-değişiklikler gözlem-lenmekte, beyin ödül ve zevk hormonu olan dopamin salgılamaktadır. Deneklerle yapı-lan çalışmaların sonucunda elde edilen veri-lerle (örneğin dopamin salgılama düzeyi vb.) pazarlama ve reklam stratejilerine yön veril-mektedir. (http://marketrend.wordpress. com/2008/11/16/neuro-marketing/).
Bilinçaltının sayısallaştırılmış tepkile-rinin, özellikle, kişinin düşünce yapısının, etki, dikkat, ilgi ve duygusal çekiminin öl-çümlenmesi olarak da ifade edilebilen nö-ropazarlama ile, beyindeki elektriksel hare-ket şekillerindeki değişikliklerin gerçek za-manda çalışılması suretiyle, herhangi bir anda insan zihninin içinde tam olarak neler olup bittiği hakkında ciddi bir analiz elde et-mek mümkündür. Tüketicilerin zihinlerin-de yer alan, durum ve zihinlerin-değişiklikler, ilk etki ve dikkat seviyesi, bir mesajın
hatırlanabil-me düzeyi, verilen bir uyarıcıya olan beğe-ni ve ilgibeğe-nin derecesi ve uyandırdığı duy-guların niteliği nöropazarlama ile ölçüle-bilir. Nöropazarlamadaki başarının anah-tarı; nörolojik ve motivasyonla ilgili fi zyo-lojik tekniklerin en uygun şekilde birara-ya getirilmesi sonucunda elde edilen ve-rilerin istatistiksel olarak yorumlanmasıy-la elde edilen sonuca dayanır. Buna bağ-lı olarak, nöropazarlama gelecekteki ileti-şim stratejilerine ve markaların geliştirilme-sine açık ve öz bir şekilde yol gösterici bil-gi sağlar (http://www.noroekonomi.com/). İlaç fi rmaları, psikologlar ve hat-ta hukukçular 1980’lerden beri, anti-depresanların beynin hangi kısmında uya-rı yarattığının tespit edilmesi, yalan söyler-ken beyinde hangi fonksiyonların gerçek-leştiği gibi çeşitli sorulara yanıt bulmak için nöropazarlamanın kullandığı beyin tarama teknolojisinden yararlanmaktadır. (http:// marketrend.wordpress.com/2008/11/16/ neuro-marketing/).
Nöropazarlama, klasik pazarlama yön-temlerini ve pazarlama araştırmalarının vaz-geçilmez anketlerini geride bırakarak, Fonk-siyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (Functional Magnetic Resonance Imaging Scanners - FMRI) tekniği ile tüketicinin beynine girip, hangi reklam öğesine hangi tepkiyi verdiğini ayrıntısıyla raporlamakta-dır ( http://www.aa.com.tr/tr/reklamcilar-beynimizi-okuyacak-3.html).
Nörobilim alışveriş yapan tüketicileri ne-yin motive ettiğine karar vermek için uygu-lanmaya başlamıştır. Öncü nörobilimciler FMRI tekniğini kullanarak insanların karar verme sürecini anlamaya çalışırken (han-gi marka mısır gevreğini tercih ettiğini vb.) beynin hangi bölgesinin bunu onlara söy-leyeceğini araştırmaktadır. Bu, istek,
karar-sızlık ve tereddüt gibi duygularla bağlantı-lı olarak beynin çeşitli bölgelerindeki kan akışı miktarının ölçümlenmesi ile elde edil-mektedir. Nöropazarlamada kullanılan tek-nikler, (FMRI, SST vb.) beynimizin reklam-lara, markalara ve ürünlere, özellikle de bi-linçsiz olarak nasıl tepki verdiğini anlama-mıza yardımcı olmaktadır (Miller, 2007: 258). Tüketici davranışlarını açıklamak için psikolog Kurt Lewin tarafından geliştirilen model önerisinde davranış; kişisel faktörler-le çevresel faktörfaktörler-lerin bir fonksiyonu olarak açıklanmıştır. Böyle bir yaklaşımın ardın-dan, bu açıklamanın bir sonucu olarak ‘kara kutu modeli’ oluşturulmuştur. Çeşitli uyarı-cılarla karşı karşıya olan tüketiciler, kişisel ve çevre faktörlerinin etkisiyle birlikte uya-rıcıya tepki gösterir. Burada kara kutu ola-rak adlandırılan, açık bir biçimde gözlene-meyen bu etkilerin oluşumudur. (Odabaşı, Barış, 2004: 47-48). İşte, nöropazarlamada kullanılan teknikler sayesinde elde edilen bu muhteşem yetenek, pazarlamacılara beyinde yer alan kara kutunun, görüntüleri ve me-sajları nasıl işlediğini ve kararlara nasıl ula-şıldığını gösteren yeni bir araç sağlamakta-dır (Miller, 2007: 258).
Reklam araştırmalarında reklam etkilili-ğini ölçmek üzere, reklamın bütünü ve rek-lam mesajını oluşturan unsurların içeriğe kattıklarının, kısaca iletişim etkililiğinin test edildiği laboratuvar ortamlarındaki ölçüm-lemelerden ‘fi zyolojik ölçümlemeler’ araş-tırmacılar tarafından en az 20 yıldır kulla-nılmaktadır (Elden, 2009: 502). Fizyolojik tepkiler, katılımcı davranışı gerçekleştirdi-ği sırada toplandığı için, katılımcıların fi zyo-lojik tepkileri kontrol etmesi zordur. Ayrı-ca fi zyolojik tepkiler araştırmayı yapan araş-tırmacının duymak istediklerini söylemedi-ğinden ve gerçekleri saklamaya kalkmadık-larından doğru verileri aktarırlar (Özdoğan
vd., 2008:2). Laboratuvar ortamında tek-nolojik aletler kullanılarak denek grubu-nun reklama fi ziksel tepkilerinin ölçüldü-ğü fi zyolojik ölçümlemelerde göz kamerası, GSR(Galvanic Skin Response), PDR(Pupil Dilation Responce)-Gözbebeği Genişleme Tepkisi ve EEG (Electroencephalographic) gibi yöntemler uygulanmaktadır. Göz ka-merası yönteminde deneklerin reklamları iz-lerken göz hareketleri takip edilerek onların reklamların en çok hangi bölümlerinden et-kilendiği belirlenmeye çalışılır. GSR yönte-minde, reklam deneğe izlettirilmeden önce deneğin avuç içi terlemesinin deride oluş-turduğu elektriksel direnç ölçülmekte, rek-lam izlettirildikten sonra aynı ölçüm yine-lenmektedir. Böylece reklam öncesi ve son-rası aradaki fark ortaya çıkartılır. GSR düze-yinde artış görülünce, deneğin uyarana veri-len tepkisini canlandıran bir işaretin ortaya çıktığına inanılmaktadır. PDR yönteminde de, deneğin çeşitli uyaranlar karşısında göz-bebeği genişliğinde oluşan değişimler ölçül-mekte ve reklama gösterdiği duygusal tepki-ler belirlenmeye çalışılmaktadır. EEG yön-teminde beyindeki elektrik dalgalarının sık-lığını belirlemek amacıyla deneğin kafata-sında çeşitli aletler yardımıyla ölçümleme-ler yapılmaktadır. Denek reklamları izölçümleme-lerken oluşturduğu beyin dalgaları ölçülerek dene-ğin reklama gösterdiği duygusal tepkiler be-lirlenmeye çalışılır (Elden, 2009: 503-505). Nöropazarlama fi zyolojik ölçümlemelerin bir adım daha ileriye götürülmesidir.
Nöropazarlamanın temeli nörobilimci Antonio Damasio’nun bireylerin karar ve-rirken beyinlerinin rasyonel kısımlarını de-ğil duygusal kısımlarını kullanarak karar ver-dikleri iddiasına dayanmaktadır. Dolayısıyla nöropazarlama, pazarlama veya reklam ile-tisi ile karşılaşan tüketicinin tepkilerinin ve zihinsel durumunun nörolojik olarak
ince-lenmesidir. Pazar davranışının özel kortikal tepkilerle birlikte araştırılmasına nöropazar-lama denmektedir. Nöropazarnöropazar-lamada kul-lanılan beyin görüntüleme teknikleri fonk-siyonel manyetik rezonans görüntüleme (FMRI), manyetoensefalografi ve transkra-niyal manyetik uyarıdır (Özdoğan vd., 2008: 3). Nöropazarlamada tüketicilerin davranış-larını incelemek ve neye tepki verdiklerini ölçümlemek için en çok FMRI ve SST yön-temleri kullanılmaktadır. Beynin ‘satın al’ bölgeleri aktifl eştiğinde, daha fazla miktar-daki kanı kendisine çekmekte ve bu gelişme saniyenin milyonda biri kadar kısa aralıklarla FMRI taramasında izlenebilmektedir. Araş-tırmacılara göre bir ürünün satın alma kara-rı 2.5 saniye sürmektedir. Satın alma olasılı-ğı ilk kez ortaya çıktıolasılı-ğında, beynin arka kıs-mında yer alan görsel korteks faaliyete geçe-rek tüketicinin elindeki ürünü evirip çevir-mesine yol açar. Bu eylem sırasında sol kula-ğın biraz yukarısında, öne doğru yer alan fe-rotemporal korteksteki bellek devreleri te-tiklenir. Eğer ürünün tercih edilen bir ürün olduğu kesinleşirse, beyin faaliyeti sağ ku-lağın arkasındaki sağ perietal kortekse kay-maktadır. (http://marketrend.wordpress. com/2008/11/16/neuro-marketing/).
Beyinde bir milimetre küçüklüğünde bir alanı bile izleyebilen ve aslında birkaç sani-yede bir beynin küçük bir fotoğrafını çeke-rek, 10 dakika içinde oldukça kapsamlı bir bilgi birikimi oluşturabilen FMRI’ın yanı sıra, ondan daha ucuz bir cihaz olan ve anlık tepki ölçme avantajı bulunan, beynin için-deki elektrik aktivitesini ölçen ve elektroen-sefalografi nin en ileri versiyonu olan SST de insan zihninin içine bakmak için nöropazar-lamacılar tarafından kullanılmaktadır. SST televizyon programlarını ve reklamları izle-yen ya da herhangi bir görsel uyarana ba-kan insanların beyin faaliyetlerini gerçek
za-manlı olarak kaydetmek için ideal bir araçtır (Lindstrom, 2009: 40-41).
Nöropazarlama, kullandığı cihazlar ve tekniklerle, pazarlamacılara ve reklamveren-lere tüketicilerin zihninden geçenleri anla-maları yolunda, geleneksel araştırma teknik-lerinin sağlayamayacağı ve çok değerli olan bilinçaltı tepkilerinin ölçümlenmesinde yar-dımcı olmakta, tüketicilerin görünüşte be-lirttiği veya ima ettiklerinden çok bir marka-ya vemarka-ya logomarka-ya marka-ya da reklama karşı gerçekte ne hissettiklerini ve düşündüklerini ölçmek-tedir (http://www.noroekonomi.com/).
3. Nöropazarlama ve Tüketici
Davranışları Arasındaki İlişki
Mal ve hizmetlerini tüketicilerine ömür boyu satmak isteyen üretici işletmeler ve pa-zarlama yöneticileri için tüketicilerin satın alma davranışlarının çözümlenmesi, han-gi ürünü ve markayı ne zaman, nereden ve nasıl satın aldığının öğrenilmesi son dere-ce önemli bir uğraştır. Nöropazarlama, tü-keticiler herhangi bir pazarlama veya reklam mesajı ile karşılaştıklarında onların bu me-saja verdikleri tepkilerin ve zihinsel durum-larının incelenmesidir (Özdoğan vd., 2008). Nöropazarlamada kullanılan beyin ta-rama testleri tüketicilere satın alma kararını verdirten bilinçaltındaki düşünceleri, duy-guları ve arzuları ortaya çıkarmak için kulla-nılmaktadır. Araştırmacılar araştırdıkları ko-nularla ilgili reklamları, görüntüleri, logola-rı vb. deneklere gösterdikten sonra onlalogola-rın beyinlerindeki faaliyetleri izlemekte ve bun-lara nasıl tepkiler verdiklerini ölçümlemek-tedirler. Böylece yedi gün yirmi dört saat ile-ti bombardımanına tutulan tükeile-ticilerin as-lında nelerden etkilendiğini saptamaktadır-lar (Hart, 2009: 32)
Teksas’ta bulunan Baylor Tıp Koleji ta-rafından 2004 yılında gerçekleştirilen bir araştırmada, insanların Coca-Cola’yı neden Pepsi’ye tercih ettikleri incelenmiştir. Göz-leri kapalı bir halde Coca-Cola ve Pepsi içiri-len deneklerin beyin ödül merkezi olan van-tal putamen adı verilen bölgelerinin Pepsi içenlerde daha çok uyarıldığı ortaya çıkmış olduğu halde deneklerin gözleri açıldığında, deneklerin beyinleri Pepsi içince daha çok uyarılmasına rağmen daha güçlü bir marka olan Coca-Cola’yı tercih etmişlerdir. FMRI tekniği kullanılarak yapılan araştırmada bey-nin sadece duygularla hareketlenen bölgesi dışında kültürel bir bilginin hatırlanmasında etkili olan bir bölgesinde de hareketlilik ol-duğu tespit edilmiştir. Buna göre, sevilen bir içeceğin seçiminde tat ve kültürel etki, ikisi bir arada etkili olmaktadır. 1950’lerden beri reklamverenler insanların hangi reklamları ve ürünleri beğendiklerini tespit edebilmek için odak grup çalışmaları vb. uygulamakta-dırlar. Ancak bu uygulamalar sırasında de-neklerin veya tüketicilerin aslında hissetme-dikleri cevapları vermeleri ya da belirli bir sebepten dolayı yalan söylemeleri bu araş-tırmalardan elde edilen bulguların çok da güvenilir olmadığını ortaya koymuştur. Bu nedenle, nöropazarlamada kullanılan tek-nikler daha güvenilir ve anlamlıdır (http:// marketrend.wordpress.com/2008/11/16/ neuro-marketing/).
Reklam ve pazarlama sektöründe yapı-lan pek çok araştırma insanların satın alma kararlarını rasyonel olarak değil duygusal olarak verdiklerini göstermektedir. Ayrıca satın alma kararı son derece hızlı bir biçim-de verilmektedir. Buna ek olarak nöropazar-lamada beyinle ilgili yapılan çalışmalar da, yeni bir ürünü sürekli dergilerde, internet-te veya internet-televizyonlarda görmenin, onun tü-keticiler tarafından daha çok arzu edildiğini
göstermektedir. Buna ayna nöronlar neden olmaktadır. Birisini bir işi yaparken gördü-ğümüzde, beynimiz sanki o işi kendimiz ya-pıyormuşçasına bir tepki verir. Bu bağlam-da görmek ve bakmak aynı şeylerdir. Bu ne-denle, birisini mutlu gördüğümüzde gülüm-ser, canı yandığı zaman gördüğümüzde üzü-lürüz. Bu ayna nöronlar empatiden sorum-ludur. Ayna nöronlar, sadece birisini göz-lemleğimizde o kişiden etkilenmemize ne-den olmaz, aynı zamanda birisinin bir şeyi yaptığını dergi veya gazeteden okurken ya da internet üzerinden gördüğümüzde de devreye girmektedir. Eğer işletmeler med-yada yayınladıkları reklamlarda, kendi ürün-lerini kullanan ve bu ürünü kullanarak mut-lu olan insanları gösterirlerse, reklamı izle-yen potansiyel müşteriler gördüklerinden etkilenmekte ve ürünü satın almayı istemek-tedirler. Elbetteki reklamı izleyen müşteri-ler ürünü ona sahip olmak için değil, mut-lu olmak için satın almaktadırlar. Dopamin beyne mutluluk sağlayan kimyasallardan bi-ridir. Dopamin kısmen, 2.5 saniyeden az bir süre ile gerçekleşen satın alma sürecinde ka-rar verme durumundan sorumludur. Alışve-riş yapmak bizi kısa süreli de olsa beyin tara-fından alışveriş sırasında dopamin salgılan-dığı için mutlu etmektedir. Bilim insanları hoşumuza giden bir ürünü gördüğümüzde beynimizin ön korteksinde hareketlilik oluş-tuğunu tespit etmişlerdir. Beynin bu kısmı kişisel algılama ve soysal duygularla ilintili-dir. Bu nedenle örneğin, sportif arabaların resimlerinin gösterildiği erkek deneklerde beynin bu bölgesi harekete geçmektedir. İş-letmeler kendi ürünlerinin markalarının da beynin bu kısmını harekete geçirmesini um-maktadır. Alışkanlıklara bağlı olarak geliştir-diğimiz ritüeller de beyni pozitif yönde ha-rekete geçiren faktörlerden biridir. Sabah kalktığımızda yüzümüzü yıkamamız, kah-valtı etmemiz, dişlerimizi fırçalamamız vb.
Tüm bunlar günü kontrol altında tutmak is-tememizden ve böylelikle kendimizi güven-ce altında hissetmemizden kaynaklanmak-tadır. Bazı ritüeller de doğumgünleri, yılba-şı vb. özel günleri kutlamak için yaptığımız şeylerle ilintilidir. Örneğin, uğurlu kazağımı-zın, parfümümüzün vb. olması gibi. Hatta bir ev döşeyeceğimizde herzaman aynı mar-kalı mobilya veya beyaz eşyaları tercih etme-miz gibi. Bu nedenle, işletmeler markaları-na insanların bu tür duygularımarkaları-na hitap ede-cek duygusal anlamlar yüklemekte ve özel günlerde bu tür reklamlar yapmaktadırlar. Tüm bunlara ek olarak beyin araştırmala-rı sadece göze hitap eden şeylerin değil, di-ğer duyularımızın da beynin çeşitli bölgele-rinde hareketliliğe sebep olduğunu bildir-mektedir. Özellikle hem görsel hem de sesli ya da hem görsel hem de kokulu nesnelerin beyinde pek çok hareketliliğe neden olması ve bunların insan üzerinde bu şekilde bir-leştikleri zaman daha kalıcı bir etkisi oldu-ğu gözlemlenmiştir. Renkler de bunun bir parçasıdır. Örneğin mavi renkli bir Tiffany kutusu kadınların kalp atışının hızlanmasına neden olmaktadır (Hart, 2009: 32).
Pazarlama analizi yapan kimseler, nöro-pazarlamayı tüketici tercihlerini daha iyi ölç-mek ve belirleölç-mek için kullanmaktadırlar. Nöropazarlama ile yapılan beyin araştırma-larından elde edilen veriler ışığında, pazar-lamacılar daha etkili tasarlanmış ürünler ya-ratma ve beyin tepkilerine daha çok odak-lanmış pazarlama kampanyaları oluşturma-da yardımcı olur. Nöropazarlama pazarla-macıya tüketicinin neye tepki verdiğinin be-lirlenmesinde yardımcı olmaktadır. (Özdo-ğan vd., 2008: 4)
Nöropazarlama ürün hakkında tüketi-ci deneyimlerinin belirlenmesi açısından da önemlidir. İ-am Associates Direktörü ve Ortağı Pete Champion ürünle ilgili bir
ta-kım şeyleri vaad eden reklamcılığın yeri-ni gerçek deneyime bıraktığını ve peraken-de markaların heperaken-def kitleleriyle nasıl daha sıkı ve daha duygusal bağlar kurabileceği-ni ifade etmektedir. Deneyim davranışlara, davranışlar da performansa yön verir. İn-sanlar etrafl arında olup bitenleri beş duyu-larıyla algılar ve bu algılar sonucunda dene-yimlerini oluşturur. Davranış ve tepkilerimi-zi ise, mantıksal düşüncelerimiz yerine içgü-dü ve duygularımızla belirleriz. Bu neden-le, tüketicilerin duygularına seslenmek rek-lamcılık için çok büyük bir öneme sahiptir. Pazarlama ve reklam dünyasının tüketicile-ri şaşırtması, meraklandırması, eğlendirme-si, büyülemesi ve onların beğenisini kazan-ması gerekmektedir. Sevgi, tutku, arzu, ya-kınlık, sıcaklık ve cazibe yaratılması da tüke-tici davranışlarına yön vermek açısından kri-tik bir rol oynamaktadır. Deneyimle duygu-lar arasında çok yakın bir ilişki bulunmakta-dır. Duygular kararları ve buna paralel ola-rak da satın alma davranışlarını etkilemek-tedir. Müşterilerine unutulmaz deneyim-ler yaşatan perakende fi rmalarının elde et-tiği avantajlar rekabette çok büyük farklılık-lar yaratmaktadır. Günümüzde dijital dene-yim ile fi ziksel denedene-yimin birlikte kullanıl-ması da son derece etkili bir pazarlama gü-cüdür (http://www.marjinal.com.tr/basin/ detay.asp?hid=6198).
4. Reklamcılıkta
Nöropazarlamanın Kullanımı
Tüketicilerin reklamı algılamaları ve nasıl hatırladıkları reklam kampanyası ve marka-nın başarısı için büyük önem taşımaktadır. Nöropazarlama reklamı daha etkin hale ge-tirmektedir. Tüketicilerin hangi reklamlar-dan etkilendiklerini, hangi reklamların tü-keticilerin zihninde herhangi bir tepkiye yol
açmadığını da nöropazarlama ile tespit et-mek mümkündür.
1957’de pazarlama yöneticisi James Vi-cary, “Piknik” adlı bir fi lmde, makine dai-resine yerleştirdiği mekanik bir slayt projek-törü ile, beş saniyede bir, saniyenin 3000’de biri hızında sinema perdesine “Coca-Cola iç” ve “Patlamış mısır ye” sözlerini yansıttı. Böylece, sinema perdesinde gizli bir şekilde yanıp sönen bu bilinçaltına yönelik mesaj-larla uygulamada bir ilki gerçekleştirdi. Gü-nümüzde bilinçaltı reklamcılığı olarak ifa-de edilen terimin mucidi olarak ünlenen Vi-cary, bu deney sırasında Coca-Cola ve pat-lamış mısır satışlarında artış olduğunu söy-leyerek, bu artışın bilinçaltına yönelik gizli mesajların etkileyici gücü sayesinde gerçek-leştiğini iddia etti (Murphy, vd., 2008: 293; Lindstrom, 2008: 73). Ancak tüketiciler iş-letmeler tarafından tüketime yönlendirildik-leri için bu uygulamalar etik bulunmadı. Bu nedenle, reklamverenler ve pazarlamacılar, bir takım sivil toplum örgütlerinin de dev-reye girmesi nedeni ile bir daha böyle uygu-lamalar da bulunmadıklarını ifade ettiler. Bi-linçaltı mesajlar bilinçli algı düzeyimizin he-men altında kayda alınan ve yalnız bilinçal-tı zihnimizin tespit edebileceği görme, işit-me veya başka bir duyumuza seslenen işit- me-sajlar olarak tanımlanmakta ve tüketicile-ri etkilemek isteyen işletmeler birtakım uğ-raşılarla onların bilinçaltında markaları için yer edinmeye çalışmaktadırlar (Lindstrom, 2008; 75).
Reklam verenler insanların akıllarını okuyabilselerdi onların ne düşündüklerini, nasıl hissettiklerini ve onlarda hemen sa-tın alma isteği yaratmak için pazarlama ya-parken hangi duyguları kullanabileceklerini öğrenmek isterlerdi. Susayan tüketiciler su-suzluklarını gidermek için markete giderken daha yolda ne alacaklarını düşünürler.
Aslın-da nasıl hissetmek istediklerini düşünmeye başlarlar ve akıllarındaki o hisleri daha ön-ceden televizyonda gördükleri etkileyici bir reklamdaki içeceğe bağlarlar. Satın alacakları içeceği içindeki birtakım özellikler için değil, aslında içtikleri zaman kendilerinde yarata-cağı o duygu için satın alırlar. Tüketicilerde istek yaratan şeyler duygulardır. Reklamdaki kişinin, onların ürünlerini içerken veya tadı-nı çıkartırken hissedileceğini söylediği ya da gösterdiği duygular, buna örnek olarak ve-rilebilir. İlk olarak kişide susuzluk bir istek yaratır, sonra reklamlar bu isteği arttırır ve tüketici bir anda kendini markette bularak elinde soğuk bir içecekle oradan dışarı çı-kar. İstekler uzun ömürlü değillerdir ve in-sanların ürünleri tekrar tekrar satın alması-nı sağlayabilmek için üreticiler devamlı istek yaratmalıdır. Bu nedenle, işletmelerin ama-cı satın alma işleminden önce, satın alma iş-lemi sırasında ve sonrasında insanlarda is-tek yaratmaktır (Imbriale, 2007:2-4). Nöro-pazarlama tüm bu faaliyetler sırasında bey-nin hangi bölümleribey-nin tetiklendiğini belir-lemeye çalışmaktadır.
Nöropazarlama konusunda uzman olan SalesBrain CEO’su Christophe Morin ko-nuşmacı olarak katıldığı bir konferans-ta müşterileri alışverişe iten etkenlerin bey-nin hangi bölümlerinden kaynaklandığı hak-kında bilimsel veriler paylaşmıştır(http:// w w w. m a r j i n a l . c o m . t r / b a s i n / d e t ay. asp?hid=6198). Morin’e göre; satış yapmak için atılması gereken dört önemli adım var-dır. Bunlar; müşterinin karşılaştığı “yı teşhis etmek”, üretilen çözümün sıkıntı-yı giderecek bir ilaç olmasını sağlayacak şe-kilde “iddiaları farklılaştırmak”, çözümün yararından bahsedeceği zaman yalnızca de-ğeri ile ilgili değil onun kanıtlanmış dede-ğeri ile de ilgili olacak “kazancı göstermek” ve “beynin karar verici noktasına ulaşmak”tır
(Renvoise, Morin, 2009:13-15). Beynin üç bölümden oluştuğunu aktaran Morin, sa-tış, pazarlama ve reklamda hedefl enmesi ge-reken şeyin, beynin düşünen bölümü olan korteks tabakası (yeni beyin) veya duygula-rın işlendiği orta beyin değil, temel içgüdü-lerimizin işlemesinden sorumlu olan ve ka-rar vermemizi sağlayan eski beyin (ya da sü-rüngenlere özgü beyin) olduğunu ifade et-miştir. Şimdiye dek pazarlamacıların bey-nin yanlış bölümünü (korteksin) hedef-lendiğini söyleyen Morin, eğer mesajla-rın Çin’de ya da Türkiye’de aynı şekilde ile-tilmesi isteniyorsa eski beyni temel alarak hazırlanması gerektiğini vurgulamaktadır. Morin’e göre, eski beyni etkileyen uyaran-lar; Ben-merkezcilik, karşıtlık, elle tutup gözle görebilirlik, verilen mesajın başının ve sonunun net olması, görsellik ve duygular-dan oluşmaktadır. Morin, bu uyaranlara hi-tap eden satış ve pazarlama yöntemlerinde bu tür bir nöro-haritalama yapmanın kritik bir değere sahip olduğunu belirtmektedir. İnsanları acıdan ve zahmetten kurtarma-ya odaklanmak ürüne odaklanmaktan daha önemlidir. Benzersiz ve kanıtlanabilir olmak gibi özellikler de etkin satış ve pazarlama araçlarına eklenmelidir ( http://www.marji-nal.com.tr/basin/detay.asp?hid=6198).
Hikayeler de tüketicilerde duygusal an-lamda bütünleşmeyi sağlarlar. Hikayeler dikkat çekip duyguları canlandırma konu-sunda çok güçlüdür. İyi bir hikaye için, din-leyicilere olayın gerçekten olduğunu hisset-tirecek duygusal detaylarla dolu bir dünya yaratmak, hikayenin açık bir şekilde müşte-rinin dünyasıyla bağdaştırılması ve hikaye-nin net bir ana fi kri ya da noktası olduğu-na emin olunması gerekir. (Renvoise, Mo-rin, 2009:150).
İnsanları etkilemenin bir başka yolu da, kişinin kendi amacıyla dinleyicilerin kişisel
çıkarlarını bir şekilde birbirine bağlamak-tır. Reklamcılar bunu çok iyi bilirler ve kul-lanırlar. Onların anlattığı hikaye “bizim ürü-nümüzü alın, böylece istediğinizi elde edin” der. (Simmons, 2008: 92). Bu nedenle, nö-ropazarlamanın da ortaya çıkarttığı gibi tü-keticileri rasyonel olarak değil, duygusal ola-rak yakalayabilen reklamlar daha başarılıdır.
4.1.Ürün Yerleştirme ve Reklam
Bedeli tamamen ödenerek, ajans, müşteri ve medya arasında karşılıklı anlaşmalarla yürü-tülen ve paralı olduğundan içinde yer alan mal veya hizmetin reklamı yapıldığı açıkça belli olan reklamlara açık reklamlar; rekla-mı yapılan malın veya hizmetin, ilişkisiz bir konu içinde dolaylı olarak yer alması biçi-minde yapılan reklamlar da gizli reklamlar, diğer bir deyişle, ürün yerleştirme olarak ifa-de edilmektedir (Elifa-den,2009: 190). 1980’le-rin ortalarında bir sektör haline gelen ürün yerleştirme, mutlaka bir bedel karşılığın-da olmasa karşılığın-da farkınkarşılığın-dalık açısınkarşılığın-dan önemli bir işlev üstlenmektedir (Peltekoğlu, 2007: 413). Örneğin; bir fi lmde oynayan oyuncu-nun otomobil, dizüstü bilgisayar ve cep te-lefonunun markasının görünmesi gibi. Tü-keticilerden izin alınmadan yapılan ve çeşitli bilgisayar oyunlarında, fi lmlerde ve televiz-yon programlarında uygulanan bu reklam-larla hedef kitlenin reklamı yapılan marka-lardan etkilenmeleri amaçlanmaktadır (Wil-son vd., 2008: 389). Ayrıca, bir sponsorluk yöntemi olarak görülmemesine karşın, mar-kanın bir televizyon programında ya da bir fi lmde görünmesinin farkındalığı arttıracağı ve imajı etkileyerek satışlar üzerinde etkide bulunması da amaçlanmaktadır (Peltekoğlu, 2007: 414).
Filmlere ürün yerleştirme, sinemanın icadı kadar eskidir. Dünyadaki ilk fi lmi
ya-pan Lumiere Kardeşler bile ilk kısa fi lm-lerinde Lever’in Sun Light sabununun gö-rüntülerine yer vermişlerdi. Bunun nedeni, kadrolarında yer alan birisinin aynı zamanda bugünkü adı Unilever olan Lever Brothers için tanıtımcı olarak çalışmasıydı. (Wein-traub, http://www3.jsonline.com/story/ index.aspx?id=305598, E: 2009 )
Ülkemizde de Ferdi Eğilmez’in yönet-menliğini yaptığı Rıfat Ilgaz’ın klasikleşen Hababam Sınıfı’ndan “Hababam Sınıfı As-kerde” fi lminde kışlaya katılan kadın erle-rin giysileerle-rindeki MNG ve Esprit logola-rını buna örnek olarak gösterebiliriz. Ayrı-ca bir zamanların popüler dizisi “Çocuklar Duymasın”da kullanılan yatak takımları da izleyicilere Linens markasını çağrıştırma iş-levini üstlenirken, dizinin kahramanlarının adı geçen markanın reklamlarında oynama-ları da bu etkiyi pekiştirmek anlamında ör-nek olarak gösterilebilir. (Peltekoğlu, 2007: 415)
İşletmelerin markalarını herhangi bir yerde ürün yerleştirme ile göstermesinin ne denli etkili olduğu, örneğin fi lm izlendikten sonra bu markaların tüketicilerin zihnin-de yer edip etmediği pazarlama yöneticile-rinin öğrenmek istediği en önemli bilgiler-den biridir. Nöropazarlama kapsamında ya-pılan beyin tarama araştırmalarından elde edilen sonuçlara göre, bir fi lmin ya da prog-ramın senaryosunun bütünleyici bir parçası olamayan markaların tüketicilerin veya he-def kitlesinin hafızalarında yer tutamadığı ortaya çıkmıştır. Bunlar anında ve kolayca akıldan çıkıp giden kuru bir gürültüye dö-nüşmektedirler. Nöropazarlama tekniğiyle yapılan ve deneklere FMRI beyin taraması yöntemi uygulanarak gösterilen bir dizi rek-lamla ilgili yapılan araştırmalardan elde edi-len sonuca göre; Ford marka otomobil üre-ticisi Amerika’da çok ses getiren bir
yarış-ma programı olan Amerikan İdol yarışyarış-ma- yarışma-sının reklam kuşağında yayınlanan bir rek-lamda Amerikan İdol yarışmacılarını bir Ford otomobilini süngerle yıkarken gördü-ğümüzde ya da 1950’lerin çılgın yeni yetme-leri gibi hep birlikte bir arabaya doluştukla-rını izlediğimizde, bunun bir reklam oldu-ğunun çok açık olmasından dolayı ürüne iz-leyiciler tarafından kesinlikle hiç dikkat edil-mediğini göstermiştir. Öte yandan yine aynı programa sponsor olan Coca-Cola’nın ise programın jüri üyelerinin program sırasında ara sıra bu içecekten içerken gösterilmeleri ve stüdyoda Coca-Cola’nın renklerini tem-sil eden kırmızı ve beyaz renkli mobilyaların kullanılmasının başardığı incelikli ve dahice bütünleşme sayesinde, potansiyel idollerin düşleri, özlemleri ve uçuk fantezileriyle has-sas bir bağ kurduğu belirlenmiştir. Zirveye yükselmek ve insanların hayranlığını kazan-mak mı istiyorsunuz? Coca-Cola size yar-dımcı olabilir. Şovun üç seçicisinin sahnede devamlı kola yudumlaması, bu içecek ile şo-vun körüklediği duygular arasında güçlü bir çağrışım ortaya çıkmasını sağlamıştır. Başka bir örnek vermek gerekirse; James Bond’un Casino Royal fi lmindeki Fed-Ex’in, Louis Vuitton’un ve diğer ürünlerin bir anlık gö-rüntülerinin aklımızda hiç yer etmemesinin nedeni hiçbirinin fi lmdeki hikayeyle bir iliş-kisinin olmamasıydı.(Lindstrom, 2009: 56-58) Ürün yerleştirmede, fi lmin arasına yer-leştirilen ürünün fi lmin senaryosundaki hi-kayenin bir parçası olması veya fi lmin konu-sunun işlenişi ile ilişkili olması, onun tüketi-cilerin zihninde yer etmesine neden olmak-ta ve bu da, izleyiciler olmak-tarafından reklamve-renin yerleştirdiği ürünün daha fazla akılda kalmasına yol açmaktadır.
4.2. Reklam Mesajlarında
Kullanılan Cinsellik, Mizah ve
Korkunun Tüketici Davranışları
Üzerindeki Etkisi
Bir kişi basılı bir reklama baktığında, 125 milyon görsel sinirsel reseptörün bir kısmı her iki gözünde de harekete geçmekte ve si-nirsel sinyaller orta beyine doğru yolculuk etmektedir. Bu kısım insanların odaklanma-sını sağlayan ve göz hareketlerinin reklam-la koordinasyonunu oluşturan yerdir. Diğer sinyaller de beynin çeşitli yerlerine ulaşır, böylece reklamın sağ yarısı beynin sol tara-fında, reklamın sol yarısı beynin sağ tarafın-da algılanır. Beyne gelen bilgiler şekil, renk ve uzamsal yer olarak işlem sürecinden ge-çer. Daha sonra, beynin arka tarafında bir-leştirilir. Reklamla harekete geçirilen anılar beynin serebral, entellektüel korteksinde depolanır. Depolanan duygusal anılar ve de-ğerlikler amigdala tarafından işlenir(Wilson vd., 2008: 391). Amigdala başta korku ol-mak üzere, beynin duygularla ilgili olan bö-lümüdür. Orbifrontal korteks de, alın lobu-nun bir bölümünde yer alan bir bölgedir ve amigdala ile birleşir. Bu da bu kısmın ka-rar almanın bilişsel ve duygusal alanlarında önemli bir rol oynadığını gösterir (http:// ansiklopedi.bibilgi.com/ak%C4%B1l-okumada-bilimsel-geli%C5%9Fmeler).
FMRI’ın kullanımı ile, araştırmacılar si-nirsel faaliyetleri görüntüleyebilmekte ve in-celenen kişinin basılı reklama karşı bilişsel ve reklamdan etkilenen tepkisini inceleye-bilmektedir (Wilson vd., 2008: 391).
Beynimiz satın alma kararı vermemi-ze yardımcı olmak amacıyla kısa yollar ya-ratmaktadır. Her deneyim insanda bir iz bı-rakır. Elimizi fırında yaktığımızda ya da so-ğukta kalıp grip olduğumuzda bu deneyim ile ilgili beynimizde kısa bir yol, bir başka deyişle “somatik bir imleç” oluştururuz. Geçmişteki ödül ve ceza deneyimlerimizle
oluşan bu imleçler, bir deneyimi ya da duy-guyu, beklenen somut bir tepkiyle bağlantı-landırır. Bizi en iyi, en acısız sonuca götüre-cek karara yönlendirir. Satın alma kararları-mızın çoğunun altında bu bilişsel kısa yollar vardır (Lindstrom, 2008: 130).
Bazı reklamcılar tüketicilerin zihinlerin-de somatik imleçleri mizah yoluyla oluştu-rur. Ayak enfeksiyonlarının tedavisinde kul-lanılan bir hap olan Lamisil için yapılan bir reklamda kartona benzeyen sarı gövdeli se-vimli bir gremlinin, ayak parmaklarına doğ-ru ilerlemesi gibi. Bu reklamda, mikroplar mizahi ve de akılda yer edecek bir şekilde in-sanlaştırılmış, markayı mikroplara karşı etki-li bir mücadeleyle bağlantılandıran güçlü bir somatik imleç yaratılmıştır. Somatik imleç-ler geçmişin ödül ve ceza deneyimimleç-leri üze-rinde temellendiğinden, korku da en güçlü somatik imleç oluşturuculardan biridir. Bu nedenle, reklamcıların çoğu stresli, etrafı-na güven duymayan ve giderek kırılganlaşan doğamızdan yararlanma imkanından son derece mutludur. Çoğu marka reklamların-da satın alma reklamların-davranışımızı tetiklemek için korkuyu kullanmaktadır (Linsdstrom, 2008: 135-136). Yaşlanma korkumuzu yenmek için kremler ve cilt bakım ürünleri, obezite-yi önlemek için tahıl içeren mısır gevrekle-ri, saç dökülmesinden kurtulmak için çeşitli saç bakım kapsülleri ve şampuanların rek-lamının yapılması ve bu ürünlerin satılması-nı örnek olarak verebiliriz. Reklamcılar on-ların ürünlerini satın almazsak daha önem-siz, daha mutsuz olacağımıza ve bizi etrafı-mızı daha az kontrol edebileceğimize inan-dırmak için korku unsurunu kullanmakta-dırlar. Nöropazarlama sayesinde insanların somatik imleçler nedeniyle reklamlarda kul-lanılan korku ve mizahtan etkilendikleri be-lirlenmiştir.
unsur-lardan bir tanesi de reklam mesajlarında kul-lanılan cinselliktir. Cinsellik herzaman satış getirmese de, beyin tarama testleri sayesin-de ayna nöronların insanların reklamlarda gördükleri güzel ve seksi kişilere, manken-lere ya da ünlümanken-lere özenme arzusunu arttır-dığı belirlenmiştir. Bu reklamları izleyen in-sanlar, reklamlarda gösterilen ürünü kulla-nırlarsa, o insanlar gibi olacaklarını düşüne-rek, ürünü satın almaktadır. Ancak bazı du-rumlarda da, empati nedeniyle bu tür rek-lamlar geri tepmekte ve tüketici üzerinde etkili olamamaktadır. Bunun en büyük se-bebi de insanların kendilerine benzeyenle-ri daha çok sevmesi ve içselleştirmesinden kaynaklanmaktadır. Kendisine veya ken-di ailesine benzeyen birilerinin reklamlarda oyandığını gören tüketiciler kendilerini on-larla özdeşleştirmekte, onları kendilerine ya-kın hissetmekte ve reklamı yapılan ürünleri kullanmak amacıyla onları satın almaktadır (Linsdstrom, 2008:180-184).
5. Nöropazarlama ile Tüketici
ve Reklam Araştırmalarının
Geleceği
Pazarlamacılar yıllardır tüketicilerin satın alma kararını nasıl verdiklerini anlamaya ça-lışmaktadırlar. Pazarlamacılar odak gruplar ve anketler yoluyla çalışmalar yapmalarına rağmen kararın arkasındaki duygusal güdü-leri ortaya çıkaramamışlardır. Güdügüdü-leri orta-ya çıkarmak için bilimin değerini anlamala-rına rağmen tüketici davranışını tahmin et-mek için etkili bir model geliştirememişler-dir. Düşüncelerimizin çoğu bilinçsiz ortaya çıktığı için klasik araştırma yöntemleri tüke-tici davranışlarını etkileyen değişkeni göz-den kaçırmaktadır. (Özdoğan, vd. 2008). Bu tip araştırmalara katılan bazı denekler ya asıl düşüncelerini utandığı için saklamakta,
söylememekte ya da yalan söylemektedir-ler veya araştırmacının duymak istediği ce-vapları vermektedirler. Böylece yapılan pa-zar araştırmalarının ya da tüketici araştırma-larının bir çoğu doğru sonucu verememek-te, bu çalışmaların yürütülmesi için dökülen avuç dolusu para boşa gitmektedir (Walton, 2004: 22).
Gelişmiş ülkelerde ve genellikle tekno-lojik yeniliklerin daha fazla olduğu ABD’de pazara sürülen yeni ürünlerin ancak % 20’si-nin başarılı olduğu belirtilmektedir. Yine ABD’de ilaç ve kimya endüstrisinde yapılan bir araştırmaya göre %12’lik bir başarı kay-dedilmiştir. Son yıllarda başarı oranında ar-tış olduğu bilinmekle beraber, yeni tüketim malları için geçerli olan en son bazı bulgu-lar, başarısızlık oranını ABD için % 95, Av-rupa için %90 olarak göstermektedir (Mu-cuk, 2004: 135). Reklamcılar ve pazarlama araştırmacıları pazara sürülen yeni ürünle-rin tutundurulması sırasında yapılabilecek hataları minimuma indirebilmek amacıyla nöropazarlamayı tercih etmekte ve bunu gi-derek daha fazla kullanmaktadırlar.
İşletmelerin ürünlerinin gelecekteki ba-şarı ya da baba-şarısızlığını kestirebilmek için kullandıkları araçlar arasında geleneksel pa-zar araştırmalarının yeri günden güne kü-çülecek, nöropazarlama başlıca araç haline gelecektir. Çünkü, insanların söyledikleri ile gerçek duyguları çoğu kez farklı uçlarda yer almaktadır. (Lindstrom, 2008: 170). Rek-lam araştırmaları sırasında odak gruplarda veya anketlerde tüketiciler doğru cevapları vermemekte ve dolayısıyla üreticileri yanılt-maktadır. Oysa nöropazarlama beynin içi-ni okuyarak tüketicilerin nerelerden ve na-sıl etkilendiğini, hatta beynin hangi yarısı-nın ne zaman ve nasıl etkilendiğini bilimsel bir şekilde ortaya koymaktadır. Nöropazar-lamanın en eleştirilen yanı kullanılan FMRI
vb. beyin tarama yöntemlerinin çok pahalıya mal olması yönündedir. Ancak, herhangi bir pazar araştırması için yapılan geniş kapsam-lı bir odak grup çakapsam-lışması da en az bu yön-temler kadar pahalıya mal olmaktadır. Gün geçtikçe gelişen teknoloji ile birlikte özellik-le bilgisayar, fotoğraf makinesi, cep teözellik-lefon- telefon-ları vb. dijital cihazlar giderek ucuzlamakta-dır. Bu ve bunun gibi teknolojik gelişmele-rin de yardımıyla gelecekte, FMRI gibi beyin tarama teknolojileri de ucuzlayarak pazarla-macılar tarafından nöropazarlama daha yay-gın bir biçimde kullanılabilecektir.
Sonuç
Günümüz tüketicileri teknolojik gelişmele-rin hızı ile birlikte değişmekte, onu yakala-mak ve reklam mesajını ona ulaştırıp anla-masını sağlamak zorlaşmaktadır. Bu neden-le, nöropazarlamadan yararlanan işletmeler, ürünleriyle ilgili yaptıkları reklam ve tüketici araştırmalarında FMRI ve SST gibi teknik-lerle reklamın beyinde işlenişi sırasında en çok aktif olan bölümlerini inceleyebilmekte, araştırmanın yapıldığı deneklerin sözcükler-le ifade etmekte zorlandığı ve gesözcükler-leneksel araştırma yöntemleriyle gözden kaçabilecek en küçük işlenişleri bile inceleyebilmekte-dirler. Son derece gelişmiş teknolojik beyin tarama cihazları ile gerçekleştirilen nöropa-zarlama hedef tüketiciyi harekete geçirmeye çalışan bir yöntemdir. Reklam mesajlarının etkililiğini ölçmek için kullanılan odak grup-lar ve anketler tüketicilerin herzaman doğru cevapları vermemesi nedeniyle bazen güve-nilirliğini yitirmektedir. Ancak, beynimizin içinde gerçekleşen nörolojik hareketlerin yalan söylemesi mümkün olmadığından nö-ropazarlama bireylerin ürünlere ve iletilere nasıl tepki verdiğinin takip edilmesinde ol-dukça etkili bir yöntemdir. Reklamların üre-tilmesi ve medyada yer alması oldukça
ma-liyetli olduğundan reklamverenler nöropa-zarlamadan yararlanarak kendi hedef tüke-ticilerini etkileyecek reklamları ve mesajları doğru bir biçimde belirleyecek ve böylece reklam bütçesini boşa harcamamış olacak-lardır. Teknolojinin de ilerlemesiyle birlikte nöropazarlamada kullanılan cihazların mali-yeti giderek düşecek ve ilerleyen zamanlar-da tüketici, pazar ve reklam araştırmalarının vazgeçilmez bir parçası olacaktır. Nöropa-zarlama insan zihninde olup bitenlere ışık tuttuğundan gelecekte pazarlama yönetici-leri ve reklamverenler tarafından daha yay-gın bir biçimde kullanılacaktır.
Kaynakça
Elden, Müge, (2009). Reklam ve
Reklam-cılık. Say Yayınları: İstanbul.
Hart, Leslie. (2009). “How ‘Neuro-marketing’ Dictates Consumer Sales”.
Kitchen&Bath Design News, May.
h t t p : / / a n s i k l o p e d i . b i b i l g i . c o m / a k % C 4 % B 1 l o k u m a d a b i l i m s e l -geli%C5%9Fmeler, Erişim: 10.12.2010. h t t p : / / m a r k e t r e n d . w o r d p r e s s . com/2008/11/16/neuro-marketing/, Eri-şim: 16.11.2008. http://w3.gaz,.edu.tr/web/metehan/10. pdf , Erişim: 18.12.2009. http://www.aa.com.tr/tr/reklamcilar-beynimizi-okuyacak-3.html, Erişim: 18.12.2009. http://www.marjinal.com.tr/basin/detay. asp?hid=6198, Erişim: 10.12.2009. http://www.noroekonomi.com/, Erişim: 12.12.2009.
Imbriale, Robert. (2007). Motivasyon
Medi-aCat: İstanbul.
İzgören, Ahmet Şerif. (2006). Eşikaltı
Bü-yücüleri. Elma Yayınevi: İstanbul..
Linstrom, Martin. (2009). Buy.ology. Çev: Ümit Şensoy, Optimist Yayınları: İstanbul, Yayın No: 162.
Miller, Richard K. & Associates. (2007).
Consumer Behavior. USA.
Mucuk, İsmet. (2004). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi: İstanbul.
Murphy, Emily R., Judy Illes ve Peter B. Re-iner. (2008). “Neuroethics of Neuromar-keting”. Journal of Consumer Behavior. July-October, pp.293-302.
Odabaşı, Yavuz ve Gülfi dan Barış. (2004).
Tüketici Davranışı. MediaCat: İstanbul.
Özdoğan, Bahar, Metehan Tolon ve Zeliha Eser. “Nöropazarlama Üzerine Kavramsal Bir Çalışma”, Üçüncü Sektör
Kooperatif-çilik. Sayı: 3, Yıl: 2008.
Peltekoğlu, Filiz Balta. (2007). Halkla
İliş-kiler Nedir?. Beta Basım Yayım Dağıtım
A.Ş.: İstanbul.
Renvoise, Patrick ve Christophe Morin. (2009). Nöro Marketing. Çev: Yaşar Yer-tutan, MediaCat Kitapları: İstanbul.
Simmons, Annette. (2008). Hikayenin
Gücü. Çev: Gökçesu Tamer, MediaCat
Ki-tapları, İstanbul.
Walton, Chris.“The Brave New World of Neuromarketing is Here”. B&T, 19.No-vember.2004.
Weintraub, Joanne, “Product place-ment is a super tradition in Hollywood”, http://www3.jsonline.com/story/index. aspx?id=305598, Erişim: 10/12/2009. Wilson, Mark R., Jeannie Gaines ve Ronald Paul Hill, “Neuromarketing and Consumer Will”, Journal of Consumer Affairs, Vol. 42, No.3, 2008.
