EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
UYGULAMALI SANATLAR EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
GRAFİK EĞİTİMİ BİLİM DALI
SOSYAL İÇERİKLİ KAMPANYALARDA KULLANILAN
BASILI REKLAM MATERYALLERİN GRAFİK TASARIM
AÇISINDAN İNCELENMESİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan Aysel GÜNEY
Ankara Mayıs, 2013
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
UYGULAMALI SANATLAR EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
GRAFİK EĞİTİMİ BİLİM DALI
SOSYAL İÇERİKLİ KAMPANYALARDA KULLANILAN
BASILI REKLAM MATERYALLERİN GRAFİK TASARIM
AÇISINDAN İNCELENMESİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Aysel GÜNEY
Danışman: Yrd. Doç. Dr. Mustafa KINIK
Ankara Mayıs, 2013
JÜRİ ONAY SAYFASI
Aysel GÜNEY’ in “Sosyal İçerikli Kampanyalarda Kullanılan Basılı Reklam Materyallerin Grafik Tasarım Açısından İncelenmesi” başlıklı tezi 04/07/2013 tarihinde, jürimiz tarafından Grafik Eğitimi Ana Bilim Dalında Yüksek Lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı İmza
Başkan: Doç. Armağan GÖKÇEARSLAN …….…………
Üye ( Tez Danışmanı) : Yrd. Doç. Dr. Mustafa KINIK ……….
Üye: Yrd. Doç. Dr. Gülgün BANGİR ALPAN ……….
Üye: ……….. ……….
ÖN SÖZ
Sosyal içerikli reklam kampanyaları, bilgi verici ve eğitici toplumsal bilinçlenme projeleridir. Toplumsal değişim, bilgi ve eğitici dönüşümler sağlamada, reklam araçlarının önemi büyüktür. Etkili görsel mesajlar içeren reklam kampanyaları, bilgi aktarmada halk eğitimi sürecini hızlandırmaktadır. Bu açıdan sosyal kampanyalar görsel tasarımının önemini ortaya çıkarmıştır.
Kampanyaların topluma duyurulması, toplumun bilinçlenmesi ve bu yönde davranış değişikligi meydana getirilebilmesi için de grafik tasarımın etkin dilinden yararlanılmalıdır.
Sosyal içerikli kampanyalarla verilmek istenen mesajın izleyiciye ulaştırılabilmesi için kitle iletişim araçları kullanılmaktadır. Kitle iletişim araçlarıyla verilmek istenen mesajın, hedef kitlede bir düşünce ve tavır geliştirebilmesi, bir tepki oluşturabilmesi, harekete geçirebilmesi ve bir eyleme katılmayı sağlayabilmesi için tasarım ögelerinin ve prensiplerinin etkin biçimde kullanılması gerekmektedir.
Sosyal sorumluluk kampanyalarıyla amaçlanan toplumun iyi yönde gelişmesini sağlayabilmektir. Grafik tasarım ise bu kampanyalara farkındalık yaratır. Bunun için de tasarımla en iyi iletişimi kurabilmek ve mesajı en doğru şekilde aktarabilmek gerekmektedir. Bu araştırmada basılı reklam kampanyalarında kullanılan, ögelerin grafik tasarım ilkeleri açısından etkili olup olmadığı üzerine çalışılmıştır.
Bu araştırmanın hazırlanmasında katkılarını esirgemeyen tez danışmanım Yrd. Doç. Dr. Mustafa KINIK’a, yardım ve desteklerinden dolayı sosyal kurum ve çalışanlarına, Murat TÜRKEÇ’e, aileme ve arkadaşlarıma teşekkür ederim.
ÖZET
SOSYAL İÇERİKLİ KAMPANYALARDA KULLANILAN BASILI REKLAM MATERYALLERİN GRAFİK TASARIM
AÇISINDAN İNCELENMESİ GÜNEY, Aysel
Yüksek Lisans, Uygulamalı Sanatlar Eğitimi Anabilim Dalı Grafik Eğitimi Bilim Dalı Tez Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. Mustafa KINIK
2000- 2010 yılları arasında Sağlık Bakanlığı Beslenme Birimi’nin hazırlamış olduğu basılı reklam kampanyalarında kullanılan afişlerin, broşürlerin ve kitap kapaklarının grafik tasarım ilkelerine uygunluğu araştırılmış ve eğitici bilgi vermedeki başarısına etkisi incelenmiştir.
Araştırma süresince sosyal içerikli reklam kampanyaları, görsel iletişim ilkeleri doğrultusunda incelenmiştir. Toplumsal sorunların eğitici, bilgilendirici iletişim mesajları ile çözümünden sözedilmiştir. Bu açıdan, sosyal kampanyaların önemi vurgulanmıştır.
Kampanya kapsamında kullanılan afiş, broşür ve kitap kapakları ile ilgili olarak alanında uzman kişilere anket formu uygulanmış ve elde edilen verilerin dökümü yapılmıştır. Uzman görüşlerinin alındığı gruba uygulanan anket sonucu elde edilen verilerin çözümlenmesinde frekans ve aritmetik ortalama kullanılmıştır. Kampanya reklam araçları, elde edilen grafik tasarım ilkelerine uygunluğu ölçütleri anketleriyle nicel açıdan analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular yorumlanmıştır. Veriler sonucunda, kampanya afişlerinin, broşürlerinin ve kitap kapaklarının grafik tasarım ilkelerine “uygunluğu” saptanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Sosyal sorumluluk kampanyaları, grafik tasarım, grafik tasarım ilkeleri, afiş, broşür, kitap kapağı.
ABSTRACT
ANALYSING THE PRINTED ADVERTISEMENT MATERIALS BEING USED IN CAMPAIGNS WITH SOCIAL CONTENT IN TERMS OF
GRAPHIC DESIGN GÜNEY, Aysel
Post Graduate, Education of Applied Arts Department Field of Graphic Education
Thesis Advisor: Asst. Prof. Dr. Mustafa KINIK
The appropriateness of banners, brochures and book covers being used in printed advirtisement campaigns that Ministry of Health Nutrition Unit prepared between 2000 – 2010 to the principles of design has been studied and its effect on success of giving educational information has been analysed.
Advertisement campaigns with social content, analyzed according to the principles of visual communication. The solution of social problems by the help of informational communication messages has been mentioned. In this view, importance of social campaigns has been emphasised.
A questionnaire form has been applied to the experts of their field about the banners, brochures and book covers used within the scope of the project and a list of data gathered has been done. Variance, frequency and arithmetic mean have been used in the analysis of the data gathered from the questionnaire applied to the group from which expert views have been taken. Campaign advertisement tools have been analysed quantitative with gathered graphic design principles appropriateness criteria. Acquired findings have been interpretted. As a result of the acquired data, “appropriateness” of campaign posters, brochures and book covers to graphic design principles have been determined.
Key Words: Social responsibility campaigns, graphic design, graphic design principles, posters, brochures, book cover.
İÇİNDEKİLER
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI ...i
ÖN SÖZ ...ii
ÖZET ...iii
ABSTRACT...iv
İÇİNDEKİLER...v
TABLOLAR LİSTESİ...ix
RESİMLER LİSTESİ ...xi
BÖLÜM I 1. GİRİŞ 1.1. Problem...1 1.2. Araştırmanın Amacı...4 1.3. Araştırmanın Önemi...5 1.4. Varsayımlar...5 1.5. Kapsam ve Sınırlılıklar...6 1.6. Tanımlar ...6 BÖLÜM II 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE...8 2.1. Sosyal Reklamlar...8
2.1.1. Sosyal Reklamların Gelişimi...11
2.1.1.1. Sosyal Reklamların Dünyada Gelişimi...12
2.1.1.2. Sosyal Reklamların Türkiye’ de Gelişimi...12
2.1.2. Sosyal İçerikli Reklam Kampanyaları...12
2.1.2.1. Sosyal İletişim Kampanyaları...13
2.1.2.2. Kitlesel İletişim Kampanyaları...15
2.1.2.3. Bireysel İletişim Kampanyaları...15
2.1.2.4. Sosyal Reklamın Ticari Reklamdan Farkı...16
2.1.2.5. Kampanya...18
2.1.2.6. Sosyal Sorumluluk Kampanyaları...19
2.1.2.7. Kampanya Öncesi Araştırma...21
2.1.2.8. Sosyal Sorumluluk Kampanyası Uygulama Yöntemleri...22
2.1.2.9. Sosyal Sorumluluğun Reklam Boyutu...22
2.1.2.10. Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Niteliği...22
2.1.3. Kitle İletişim Aracı Olarak Reklam ve Sosyal Reklam Kampanyası...23
2.1.3.1. Kitle İletişim Araçları...24
2.1.3.2. Kitle İletişimin Fonksiyonları...24
2.1.3.4. Kitle İletişim Aracı Olarak Reklam...26
2.1.3.5. Reklam...27
2.1.3.6. Sosyal İçerikli Reklam...29
2.1.3.7. Reklam Ortamları...30
2.1.3.8. Kullanılan İletişim Aracı Bakımından Reklamlar...31
2.1.3.8.1. Basılı Reklam Ortamları...31
2.1.3.8.2. Yayın Yapan Reklam Ortamları...34
2.1.3.8.3. Diğer Reklam Ortamları...36
2.2. Grafik Tasarım...38
2.2.1. Grafik Yüzeyler...40
2.2.2. Grafik ve Anlam...40
2.2.3. Grafik ve İletişim...40
2.2.4. İletişimde Grafik Tasarımın Önemi...42
2.3. Grafik Tasarım İlkeleri...43
2.3.1. Grafikte Temel Tasarım Elemanları...44
2.3.1.1. Çizgi...44 2.3.1.2. Ton...48 2.3.1.3. Renk...48 2.3.1.4. Doku...56 2.3.1.5. Biçim...58 2.3.1.6. Ölçü...59 2.3.1.7. Yön...60
2.3.2. Tasarımın Beş Temel İlkesi...60
2.3.2.1. Denge...60
2.3.2.2. Orantı ve Sözel - Görsel Hiyerarşi...62
2.3.2.3. Görsel Devamlılık...63
2.3.2.4. Bütünlük...64
2.3.2.5.Vurgulama...64
2.4. Sosyal İçerikli Grafik Tasarım...66
2.4.1. Sosyal İçerikli Grafik Tasarımın Ortaya Çıkışı...69
2.5. Propaganda ve Pazarlama...72
2.5.1. Reklamlar ve Propaganda...73
2.5.2. Gerilla Pazarlama Reklamı...73
2.5.3. Gerilla Pazarlama ve Sosyal Sorumluluk Kampanyaları...74
2.6. Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Reklam Mesajları ile Tutum ve Davranışları Yönlendirmesi Üzerine Etkisi ve İkna Ediciliği...75
2.6.1. Tutum Kavramı ve Tutumların Oluşum Süreci...75
2.6.2. Tutum ve Davranış Kuramları Arasındaki İlişki...77 2.6.3. Etkileyici İletişim Yaklaşımı ve Sosyal Reklamlar ile Tutum Değişikliği
Yaratma...78
2.6.4. Reklamın İkna Etme Özelliği...81
2.6.5. Reklamların Tutum Değiştirmede İkna Edici İletişim Süreci Olarak Değerlendirilmesi….……….………...81
2.6.6. Reklam Mesajlarının Bireylerin Davranışları Üzerine Etkisi...84
2.6.7. Reklam Mesajlarının Kısa Dönemdeki Etkisi...85
2.7. Afişin, Broşürün ve Kitap Kapağı Tasarımlarının Sosyal Sorumluluk Reklamlarındaki Önemi...89
2.7.1. Afiş...89
2.7.1.1. Afiş Çeşitleri...91
2.7.1.2. İletişim Açısından Afiş...93
2.7.1.3. Afiş Tasarımında Değerlendirme Kriterleri...94
2.7.2. Broşür...95
2.7.2.1.Broşür Çeşitleri...96
2.7.2.2. Broşürü Oluşturan Elemanlar...96
2.7.2.3. İletişim Açısından Broşür...96
2.7.2.4. Broşür Tasarımında Değerlendirme Kriterleri...97
2.7.3. Kitap Kapağı Tasarımı...98
2.7.3.1. Kapak Tasarımında Tipografi Kullanımı...98
2.7.3.2. Kitap Tasarımında Değerlendirme Kriterleri...100
BÖLÜM III 3. YÖNTEM...102
3.1. Araştırmanın Modeli...102
3.2. Evren ve Örneklem ...102
3.3. Veri Toplama Tekniği...103
3.4. Verilerin Analizi...104
BÖLÜM IV 4. BULGULAR ve YORUMLAR...105
4.1. Katılımcıların Demografik Bilgileri...105
4.2. Sosyal İçerikli Reklam Kampanyalarının Grafik Tasarım İlkeleri Açısından Uygunluğuna Yönelik Uzman Görüşleri...106
4.2.1. Sosyal İçerikli Reklam Kampanyalarında Kullanılan Afişlerin Grafik Tasarım İlkelerine Uygunluğuna Yönelik Uzman Görüşleri...106
4.2.2. Sosyal İçerikli Reklam Kampanyalarında Kullanılan Broşürlerin Grafik Tasarım İlkelerine Uygunluğuna Yönelik Uzman Görüşleri...119
4.2.3. Sosyal İçerikli Reklam Kampanyalarında Kullanılan Kitap Kapaklarının Grafik Tasarım İlkelerine Uygunluğu...126
4.2.4. Kampanyalarda Kullanılan Basılı Reklam Materyallerinin Ölçütlere Göre Yorumlanması...139 BÖLÜM V 5. SONUÇ ve ÖNERİLER...149 5.1. Sonuç...149 5.2. Öneriler ...152 KAYNAKÇA...154 EKLER...165
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1: Uzmanların Cinsiyet Durumuna Göre Dağılımı...105
Tablo 2: Uzmanların Eğitim Durumuna Göre Dağılımı...105
Tablo 3: “Hangi Yaşta Olursanız Olun Kemiklerinizi Koruyun” Afişine İlişkin Uzman Değerlendirmesi...106
Tablo 4: “Sağlıklı Büyüme ve Gelişme İçin” Afişine İlişkin Uzman Değerlendirmesi...108
Tablo 5: “Daha Hızlı Yaşlanmak İstermisiniz?” Afişine İlişkin Uzman Değerlendirmesi...109
Tablo 6: “Kirli Ellerde Ne Kadar Çok Mikrop Yaşıyor Biliyormusunuz?” Afişine İlişkin Uzman Değerlendirmesi...111
Tablo 7: “Elleri Yıkamak Pek Çok Hastalığın Gelişimini Önler” Afişine İlişkin Uzman Değerlendirmesi...112
Tablo 8: “Düzenli Egzersiz Sağlığınızı Korur” Afişine İlişkin Uzman Değerlendirmesi...114
Tablo 9: “Korunmak İçin Fiziksel Aktivite Yapınız” Afişine İlişkin Uzman Değerlendirmesi...115
Tablo 10: “Sağlığınızı Korumak İçin” Afişine İlişkin Uzman Değerlendirmesi...117
Tablo 11: “Sağlıklı Bir Yaşam İçin” Afişine İlişkin Uzman Değerlendirmesi...118
Tablo 12: “Sağlıklı Sütü Seviyorum” Broşürüne İlişkin Uzman Değerlendirmesi...120
Tablo 13: “Sağlıklı Beslenme Serisi” Broşürüne İlişkin Uzman Değerlendirmesi...121
Tablo 14:“Yaşamın Her Alanında Fiziksel Aktivite” Broşürüne İlişkin Uzman Değerlendirmesi...123
Tablo 15: “Healty Nutrition Brochures” Broşürüne İlişkin Uzman Değerlendirmesi...124
Tablo 16: “Toplumun Beslenmede Bilinçlendirilmesi” Kitap Kapağına İlişkin Uzman Değerlendirmesi...126
Tablo 17: “Afet Durumlarında Beslenme Hizmetleri” Kitap Kapağına İlişkin Uzman Değerlendirmesi...127
Tablo 18: “Gıda İşletmelerinde Haccp Uygulamaları ve Denetimi” Kitap Kapağına İlişkin Uzman Değerlendirmesi...129
Tablo 19: “Türkiye’ye Özgü Beslenme Rehberi” Kitap Kapağına İlişkin Uzman Değerlendirmesi...130
Tablo 20: “İlköğretim Çocukları İçin Gıda Hijyeni El Kitabı” Kitap Kapağına İlişkin Uzman Değerlendirmesi...132
Tablo 21: “İlköğretim Okullarında Beslenme, Obezite, Fiziksel Aktivite ve Tütünle Mücadele Konularında Düzenlenen” Kitap Kapağına İlişkin Uzman Değerlendirmesi...133
Tablo 22: “Türk Mutfağından Örnekler” Kitap Kapağına İlişkin
Uzman Değerlendirmesi...135 Tablo 23: “Beslenme Bilgi Serisi” Kitap Kapağına İlişkin
Uzman Değerlendirmesi...136 Tablo 24: “Tam Gün Okullara Yönelik Geliştirilen Menü Modelleri ve Örnek Öğle Yemeği Listeleri” Kitap Kapağına İlişkin Uzman Değerlendirmesi...138
RESİMLER LİSTESİ
Resim 1: “Kara Mayınlarına Karşı Uluslararası Kampanya” Afişi...68
Resim 2: “Meme Kanseri” Afişi...70
Resim 3: Benetton Afişi...71
Resim 4: All You Can Eat Rest Stop Gerilla Reklam...74
Resim 5: “Hangi Yaşta Olursanız Olun Kemiklerinizi Koruyun” Afişi...169
Resim 6: “Sağlıklı Büyüme ve Gelişme İçin” Afiş...170
Resim 7: “Daha Hızlı Yaşlanmak İstermisiniz?” Afişi...171
Resim 8: “Kirli Ellerde Ne Kadar Çok Mikrop Yaşıyor Biliyormusunuz?”Afişi...172
Resim 9: “Elleri Yıkamak Pek Çok Hastalığın Gelişimini Önler” Afişi...173
Resim 10: “Düzenli Egzersiz Sağlığınızı Korur” Afişi...174
Resim 11: “Korunmak İçin Fiziksel Aktivite Yapınız” Afişi...175
Resim 12: “Sağlığınızı Korumak İçin” Afişi...176
Resim 13: “Sağlıklı Bir Yaşam İçin” Afişi...177
Resim 14: “Sağlıklı Sütü Seviyorum” Broşürü...178
Resim 15: “Sağlıklı Beslenme Serisi” Broşürü...179
Resim 16: “Yaşamın Her Alanında Fiziksel Aktivite” Broşürü...180
Resim 17: “Healty Nutrition Brochures” Broşürü...181
Resim 18: “Toplumun Beslenmede Bilinçlendirilmesi” Kitap Kapağı...182
Resim 19: “Afet Durumlarında Beslenme Hizmetleri” Kitap Kapağı...183
Resim 20: “Gıda İşletmelerinde Haccp Uygulamaları ve Denetimi” Kitap Kapağı...184
Resim 21: “Türkiye’ye Özgü Beslenme Rehberi” Kitap Kapağı...185
Resim 22: “İlköğretim Çocukları İçin Gıda Hijyeni El Kitabı” Kitap Kapağı...186
Resim 23: “İlköğretim Okullarında Beslenme, Obezite, Fiziksel Aktivite ve Tütünle Mücadele Konularında Düzenlenen” Kitap Kapağı...187
Resim 24:“Türk Mutfağından Örnekler” Kitap Kapağı...188
Resim 25: “Beslenme Bilgi Serisi” Kitap Kapağı...189
Resim 26: “Tam Gün Okullara Yönelik Geliştirilen Menü Modelleri ve Örnek Öğle Yemeği Listeleri” Kitap Kapağı...190
BÖLÜM I
1. GİRİŞ
Bu bölümde problem durumu, problem cümlesi, araştırmanın amacı, önemi, kapsam ve sınırlılıklar yer almaktadır.
1.1. Problem
Grafik tasarım; anlatılmak istenilen konuyu etkili, bilgi verici ve estetik biçimde sunan görsel bir araç olarak tanımlanmaktadır (Melek, 1995: 119). Bir başka tanıma göre ise grafik tasarım: bir mesajın açık, ekonomik ve estetik yolla iletilmesidir (Becer, 2002: 32).
Grafik tasarım çağımızın en önemli işlevlerinden biridir. Grafik tasarımda, bir amaç vardır. Bu amaç sunulan mal ve hizmetin en iyi şekilde tanıtılması veya satışıdır. Bir özgünlük ve yaratıcılık vardır. Bir düşünce ürünüdür, bir gerekliliktir, bir gereklilikten doğmuştur, bir bilinç vardır.
Yeni yapılan tasarım bütünüyle kendi kanunlarını yaratır. Kendine has, kendine özgü orijinalliktedir. Yani yeni bir şeydir. O ana kadar yaratılanlardan bazen daha iyi, bazen daha kötüdür. Ama daima yenidir (Odabaşı, 2006: 18).
Tasarımın aynı zamanda bir problemin çözümü olduğu düşünülürse, grafik tasarımın problemlerini genellikle iki boyutlu yüzeyler üzerinde çözdüğü görülmektedir. Bir grafik tasarım problemi daima iletişimle ilgili olmaktadır (Becer, 2002: 34). Tasarımcı, uygulama yöntemlerinin yanı sıra görsel algılamanın doğasını, görsel yanılsamanın rolünü ve sözel ile görsel iletişim arasındaki ilişkileride bilmek ve göz önüne almak zorunda kalmaktadır. Tasarımın ilkeleri; denge, orantı ve sözel-görsel hiyerarşi, görsel devamlılık, bütünlük ve vurgulamadır.
grafik tasarım iki iletişim unsuru olan yazı ve resmin, simgenin uyumlu, birbirini tamamlayan bir biçimde aynı ortamda kullanılarakyeni bir iletişim türünü yaratmıştır (Bektaş, 1992: 1). Bu iletişim türü, günlük yaşamda sürekli insanın yanıbaşında olup, her türlü iletişim türünde kendini göstermektedir. Yakasına taktığı rozetten yol tabelasına, okuduğu kitap kapağından televizyon reklamlarına kadar iletişim amaçlı her medya üzerinde bu uygulamaları görmek mümkündür. İletişim amaçlı yapılan ve belli bir işleve sahip olan bu etkinliklerin tümü grafik tasarımın temel özelliklerini taşımaktadır.
Çağın getirdiği her türlü teknolojik olanaklar, grafik sanatını sürekli ve dinamik bir biçimde etkilemeye devam etmektedir. Artık bütün dünya hızla gelişen ve sürekli yenilenen bir iletişim ağı ile örülmüştür. Bu nedenle reklamcılık ve grafik tasarım olgusu iletişim sektörü içindeki etkinliği ile, insan yaşamında vazgeçilmez bir duruma gelmiştir.
Grafik tasarım ürünleriyle yapılan reklam olgusu, başlangıçta toplumsal değişimler için önemli bir katalizör görevini üstlenmiştir. Örneğin; savaşlar sırası ve sonrasında, yöneticiler grafik sanatının en önemli unsurlarından biri olan afiş yolu ile kitlelere ne yapması, nasıl yapması konusunda en kestirme ve en etkili biçimde, mesajı iletip sonuç almayı hedef edinmişlerdir.
Kitle iletişim araçları ile iletilen sosyal içerikli reklam kampanyaları, toplumsal değişim oluşturmada önemli bir yere sahiptir. Sosyal reklam; haber verme, bilinçlendirme, kamuoyu oluşturma, toplumsal bütünleşmeyi sağlama ve eğitim gibi konularda büyük görevler üstlenmektedir.
Sosyal reklam, destekleyen kamu-özel kurum ya da kişilerin özel çıkarları dışında, bir düşünce ya da amaca karşı hedef kitlede tutum geliştirip, davranış yaratmak, sürdürmek ya da değiştirmek amacıyla yürütülen sosyal amaçlı reklam faaliyetlerine denir (Lazer, 1973: 4).
Toplumsal kalkınmaya ilişkin çeşitli projelerle; eğitim, çevre, sağlık, vb. konularda topluma fayda sunmak amacıyla gerçekleştirilen toplumsal sorumluluk projeleri, toplumsal reklamlar olarak adlandırılan kampanyalarla desteklenmektedir.
Toplumsal reklam kampanyaları, ticari amaç gütmeden, tamamen toplumsal faydaya yönelik olarak hazırlanmaktadır.
Toplumsal kalkınmayı hedef alan toplumsal fayda amaçlı tanıtım kampanyalarının mesaj stratejilerine bakıldığında bu mesajların iki temel yaklaşımla hazırlandığı görülmektedir. Bunlardan birincisi bilgi vermek, ikincisi de destek sağlamaktır. Her iki mesaj stratejisi de sonuçta toplumsal sorumluluğa hizmet eden toplumsal fayda sonucunu doğurmaktadır.
Topluma fayda sağlamak amacı güden sivil toplum örgütleri, devlet kuruluşları, işletmeler; reklamların ve grafik tasarım ürünlerinin iletişim gücünü ve geniş kitlelere yayılma özelliğini görüp kendi amaçları için sosyal içerikli mesajlar veren grafik tasarım ürünlerini kullanmaktadırlar.
Sosyal sorumluluk kampanyalarında hedeflenen amaçların gerçekleşmesi için grafik tasarımından yararlanılmaktadır. Kampanya kapsamında kullanılan grafik tasarım ürünlerinin hedef kitleye mesajı doğru iletebilmesi, düşündürmesi ve harekete geçirebilmesi için etkili ve estetik olması gerekmektedir.
Sosyal reklamlar; öncelikli olarak içinde yaşadığımız evrende oluşan çevresel ve sosyal sorunların çözümüne yönelik kamuoyu oluşturmak, sorunun hakkında farkındalık oluşturmak ve oluşturulan çözüm önerilerini geniş kitlelere aktarmak amacıyla yapılmış iletişim faaliyetleridir. Sosyal içerikli kampanyaların, eğitsel açıdan katkıları yadsınamaz. Görsel mesajların bilgi vermede ki başarısı, kampanyaların grafik tasarım ilkeleri bakımından analiz edilip görsel etkililiğinin artırılması gerekliliğini ortaya koymuştur.
Sosyal reklamlar toplum yaşantısında çok önemli bir yer teşkil etmektedir. Yaşantıda oluşan olumlu ve olumsuz aksaklıkların giderilmesinde en etkili iletişim araçlarından biri basılı reklamlardır. Basılı reklamlarda; nokta form, renk, kompozisyon, oran, miktar, ritim, dinamizm, algılanırlık, okunabilirlik, genişlik gibi kurallara uyulmak zorundadır. Bu eleman ve ilkeler beraberinde tasarımlarda mesaj, mesaj-imge bütünlüğü, sözel ve görsel hiyerarşi, farkedilirlik, tipografik karakterler ve biçim ilişkisinin göz önüne alındığı bir değerlendirme sürecini gerektirir. Bu kriterler dikkate alındığında çalışmaya farkındalık katarak hedef kitleyi harekete geçirmektedir.
Sofi’nin 2006 yılında hazırladığı “Küreselleşme Olgusu Çerçevesinde
Oluşturulan Birey Kimliğini Sorgulayıcı Afiş Tasarımları” araştırmasında afiş
tasarımında değerlendirilebileceğine ilişkin bir çalışmayı içermektedir. Basılı reklamlardan afiş ile sınırlandırma yapılmıştır.
Diğer bir çalışma Çitci’nin 2009 yılında yaptığı “Görsel Kültür Elemanı Olarak
20. Yy’da Afişin Toplumsal Süreçlere Etkisi” adlı araştırmadır. Görsel kültür olgusu
çerçevesinde üretilen afiş tasarımlarının toplumsal değişim süreçlerine olan etkisini incelemiştir. Afişler o günün kültürünü tanımlayan yaklaşımlar bağlamında ele alınmıştır. 20. yy’da başlayan ve 21 yy’a doğru büyük ivme kazanan bir değişim olgusuyla birlikte entelektüel ve gündelik hayatımızda görsel düşünme olanaklarının hızla arttığı ve neredeyse yazınsal düşünmeyi gerekli kılan birçok yöntem ve koşulun çağdışı görülmeye başlandığını savunmuştur. Algılarımızı yönlendirmede artık görsel ortamlar ve olanaklar çok daha önemli hale geliyorsa bu yönlendirmelerin toplumsal süreçlere etkisi de daha güçlü olmaktadır. Afiş tasarımlarının ve grafik tasarımcıların gelecekte toplumları nasıl etkileyebileceğinin ve toplumların dönüşümündeki rolünün ne olduğunun bilgisine ulaşılabiliriz.
Deveci’nin 2010 yılında yaptığı, “Afiş Tasarımında Göstergelerin Kullanımının
Eğitimsel Açıdan Yeri ve Önemi” adlı bir araştırmadır; Deveci bu araştırmasında, afişin
tasarım süreci söz konusu öğeleri kullanarak en etkili biçimde anlama ulaşma süreci olduğunu; sürecin etkili, kalıcı, estetik ve ikna edici olabilmesinin yöntemlerini tartışan kuramlar olduğu gibi tasarlanmış bir afişin anlam bütününü çözümlenmesine ilişkin de çeşitli anlamlandırma kuramları olduğunu savunmuştur.
Çalışmalar incelendiğinde basılı reklamlar üzerinde araştırmaların yapıldığı fakat; sosyal içerikli basılı reklam materyalleri üzerinde araştırmaların yeterince yapılmadığı görülmüştür.
1.2. Araştırmanın Amacı
Sağlık Bakanlığı tarafından hazırlanan sosyal içerikli basılı reklam materyallerinin grafik tasarım ilkeleri açısından uygunluğunu saptamak ve sosyal
içerikli basılı reklam kampanyalarının eğitsel açıdan, toplumun bilinçlendirilmesine katkı sağlamaktır.
Belirlenen bu amaç kapsamında aşağıdaki aşağıdaki alt amaçlara ulaşılması beklenmektedir:
1. Sosyal içerikli basılı reklam materyallerinden afiş, broşür ve kitap kapağı tasarımlarını değerlendiren uzmanların bazı demografik özellikleri nelerdir? 2. Sosyal içerikli basılı reklam materyallerinin grafik tasarım ilkelerine
uygunluğuna ilişkin uzman görüşleri nedir?
a. Afişlere, b. Broşürlere,
c. Kitap kapağı tasarımlarına ilişkin uzman görüşleri nedir?
1.3. Araştırmanın Önemi
Türkiye’de yapılan sosyal içerikli basılı reklam kampanyalarının irdelenmesi üzerine yeterince araştırma bulunmamaktadır. Bu araştırma ile daha sonra yapılacak olan sosyal içerikli basılı reklam kampanyalarında grafik tasarımcıların, grafik tasarım ilkelerine verdikleri önemin artacağı düşünülmektedir.
Sağlık Bakanlığı Beslenme Birimi’nde hazırlanan basılı reklam materyallerinde daha titiz çalışılması düşünülmektedir. Ayrıca grafik tasarımcıların eğitim durumununda önemli olduğu görülmektedir.
1.4. Varsayımlar
Araştırmaya katılan grafik tasarım uzmanları ölçme araçlarındaki soruları samimi olarak cevapladıkları kabul edilmektedir.
1.5. Kapsam ve Sınırlılıklar
Sosyal içerikli basılı reklamlar, T.C Sağlık Bakanlığının Beslenme Birimi’nin 2000 - 2010 yılı arasında hazırlamış olduğu 22 adet basılı reklam materyalleri ile sınırlanıdırılmıştır. Basılı reklam materyallerinden 9’ u afiş, 4’ ü broşür ve 9’ u kitap kapağıdır.
Ayrıca, araştırmaya katılan uzman görüşleri ile sınırlandırılmıştır.
1.6. Tanımlar
İletişim: Gönderici ve alıcı olarak adlandırılan iki insan ya da insan grubu/kitlesi arasında gerçekleşen bir duygu, düşünce, davranış ve bilgi alışverişi olarak tanımlanabilir (Becer, 2002: 11).
Enformasyon (Informasyon): Enformasyon bir yayın veya yayım organının haber vermesi, insanlarla haberleşmesidir. Danışma, tanıtma, haber alma, haber verme (TDK, 1998: 712).
Sosyal Afiş: Sağlık, ulaşım, sivil savunma, trafik, çevre gibi konularda eğitici ve uyarıcı nitelikteki afişlerin yanı sıra, politik bir düşünceyi ya da siyasi bir partiyi tanıtan afişlere denmektedir (Becer, 2009: 201).
Grafik: Harfleri, sözcükleri, tümceleri, fotoğrafları, biçimleri, tablo ve istatistiki grafikleri, renklerini düzenleyerek, kağıt üzerine bir zevk ve oranla yerleştirmek işleminde estetik ve sanatsal kaygılarla yenilikler oluşturma sanatına verilen addır.
Tasarım: Bir problemin çözümü demektir (Becer, 2009: 32).
Grafik Tasarım : Görsel bir iletişim sanatıdır. Birinci işlevi de, bir mesaj iletmek ya da bir ürün ya da hizmeti sunmaktır (Becer, 2009:25).
Grafik Tasarım İlkeleri: Denge, orantı ve sözel - görsel hiyerarşi, görsel devamlılık, bütünlük, vurgulamadır.
Grafik Tasarım Ögeleri: Çizgi, ton, renk, doku, biçim, ölçü ve yöndür.
Kampanya: Belirli bir amaç ya da ulaşılmak için bir konu ve düşünce çerçevesinde oluşturulan, planlanmış – programlanmış faaliyetler bütünüdür (Tikveş, 2003: 35).
Sosyal Sorumluluk Kampanyaları: Sosyal sorumluluk kampanyası bir şirketi ya da markayı ilgili bir sosyal amaç veya soruna, karşılıklı fayda sağlamak üzere bağlayan stratejik konumlandırma ve pazarlama aracı olarak tanımlanabilir (Karahan, 2006: 53).
İllüstrasyon : Başlık, slogan ya da metin gibi sözel unsurları görsel olarak betimleyen ya da yorumlayan bütün unsurlara genel olarak illüstrasyon denilmektedir.
BÖLÜM II
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
Kavramsal çerçeve dört ana bölümde incelenmiştir. İlk bölümde; sosyal reklamların gelişimi, sosyal içerikli reklam kampanyaları, iletişim aracı olarak reklam ve sosyal reklam kampanyasına yer verilmiştir. İkinci bölümde; grafik tasarım ve ilkelerine, iletişim, görsel iletişim, sosyal içerikli grafik tasarım, propaganda, pazarlama, grafik tasarımı bakımından reklam kampanyaları ve sosyal içerikli reklamlar açıklanmıştır. Üçüncü bölümde; sosyal sorumluluk kampanyalarının eğitsel açıdan değerlendirilmesi, dördüncü bölümde ise afişin, broşürün ve kitap kapağı tasarımlarının sosyal sorumluluk kampanyalarındaki önemi ile ilişkilendirimliştir.
2.1. Sosyal Reklamlar
Reklam, toplumun sosyal değişiminde önemli bir role sahiptir. Örneğin, hava kirliliği ve doğanın korunması gibi sosyal problemlere karşı toplumun dikkatini çekebilir. Toplumun belli bir kesiminin önemli bir konuda eyleme geçmesini sağlama etkisine sahiptir.
Toplumlarda kişilerin istek ve ihtiyaçları her zaman değişiklik gösterir. Kitle haberleşme araçlarıyla yapılan reklamlar, mal ve hizmetlerle ilgili bilgileri devamlı olarak kişilere ulaştırmaktadır.
Toplu ve uyumlu bir çaba, hangi davranışın yararlı olduğunu anlamak amacıyla vatandaşları bilinçlendirmek ve bu tür yarara ulaşmak için onları davranışa teşvik etmek amacıyla kullanılarak bir toplumun sosyal ve ekonomik refahı büyük ölçüde geliştirilebilinir. Bu tür çabalar trafik kazalarını azaltabilir, sağlığı geliştirebilir, orman yangınlarını azaltabilir ve temelde sosyal ve ekonomik ihtiyaçlara hizmet edebilir.
Ekonomik açıdan güç devirlerde ve koşullarda özel sektör kadar yine toplum yararına reklamcılığa destek olması gereken kamu sektörüne de büyük görevler
düşecektir. Örneğin, trafik kurallarına vatandaşların ne şekilde uyacakları; enerji tasarrufu için neler yapılabileceği; kentlerde pisliği ya da gürültüyü yok etmek için ne gibi önlemler alınabileceği, yabancı turistlere nasıl yardımcı olunacağı; orman yangınlarından ne şekilde korunabileceği; esrar, eroin gibi uyuşturucu maddelere karşı alışkanlıktan nasıl kurtulunacağı; posta, telefon, e-mail gibi haberleşme araçlarından en iyi biçimde nasıl yararlanılacağı, özürlü vatandaşlara ne yönde yardımcı olunabileceği; bir yabancı dil öğrenmenin, bir sportif faaliyetle uğraşmanın yararları vb. yine reklam ajansları ve reklam hizmetleriyle duyurulabilir. Bunun gibi ülkemizde bir kargaşa durumunu yansıtan konularda, yine örneğin; İş ve İşçi Bulma Kurumu çalışanlarında; belediye hizmetlerinde; sağlık ve eğitim müesselerinde; iktisadi kamu teşekküllerinde; Sosyal Sigortalarda; esnafın aşırı fiyat isteklerinin kontrolünde; vergi tahakkuku sisteminde ve bunlara benzer şekilde toplumun aydınlatılması, uyarılması, yönlendirilmesi gereken yüzlerce kamu faaliyetlerinde, reklamdan yararlanılabilir (Paksoy, 2001: 78)
Reklam bir kitle aracıdır. Gerek basılı yayın (gazete, dergi, poster gibi) gerekse elektronik iletişim araçları (radyo ve televizyon gibi) ile aynı zamanda milyonlarca kişiye ürün, hizmet, simge, fikir ve kuruluş hakkında mesaj yollanabilmektedir. Reklam tarafsız bir iletişim aracı olmak yerine üretici tarafından bilinçli yönlendirilmiş ve bilgilendirilmiş bir iletişim aracıdır (Kocabaş ve Elden, 2002: 23).
Reklam, iş dünyası ve toplumda dört farklı rol üstlenmektedir:
Pazarlama Rolü: Pazarlama, şirketlerin tüketici ürün ve hizmet yoluyla ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek için kullandıkları süreçtir (Wells, Burnett and Moriarty, 2002: 6). Reklam, bu ürün ve hizmetlerin tutundurmasının sağlanmasında önemli bir rol üstlenmektedir.
İletişim Rolü: Reklam bir kitle iletişim aracıdır. Pazar bilgilerini bir şekilde alıcı ve satıcılara aktarmayı sağlamaktadır (Wells, Burnett and Moriarty, 2002: 6). Reklam planlaması yapılırken ilk olarak reklamın amacının ortaya konulması gerekir. Reklam amaçları, beklenen ve ölçülebilir etkilerin ya da sonuçların açıklıkla belirtilmesidir. DAGMAR (Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results), AIDA gibi genel ve süreç nitelikli etkiler reklam amaçları olarak kabul edilir.
Reklam amaçları, hedef kitlenin kim ve nerede olduğunu açıklar; spesifik ve ölçülebilir amaçları belirler. 1961 yılında Russel Colley‘in geliştirdiği DAGMAR modeli reklam amaçlarını belirlemeye yönelik bir modeldir (Wells, Burnett and Moriarty, 2002: 10).
Ekonomik Rolü: Reklamın ekonomiyi nasıl etkilediğiyle ilgili iki görüş bulunmaktadır. İlk görüşte reklam öyle ikna edicidir ki tüketicinin fiyatı düşünmeden alternatif ürüne geçebilme ihtimalini azaltır. Diğer olumlu özellikleri göstererek ve fiyattan uzak durarak, tüketici çeşitli fiyatdışı faydalar üzerine karar verir. Reklam buanlamda enformasyonel özelliğinden çıkarak talep yaratan bir araç konumunu almaktadır. İlk olarak reklam, karşılaştırma olanağı sağlayarak fiyat, kalite, yerleşim ve tekrarlamada değer yaratan bir araçtır ve bu da rasyonal ekonomi oluşumunu tetiklemektedir.
Sosyal Rolü: Reklamın birçok sosyal rolü bulunmaktadır. Tüketicileri yeni ve gelişmiş bir ürün hakkında bilgilendirir ve onların ürünler ve özellikleri arasında karşılaştırma yapmalarına yardım eder ve kararlarında bilgilendirici etki oluşturur. Yeni gelişmeler, trendler, tasarımlar konusunda vizyon kazandırır ve insanların kendi imajlarının oluşumunda etkilidir (Wells, Burnett and Moriarty, 2002: 14).
Pazarlama kavramının kapsamının genişletilmesi daha çok işletmeciliğin en gelişmiş ülke olduğu belirtilen A.B.D.’de tartışılmakla beraber, bazı yönlerdeki uygulamaları, daha çok üçüncü dünya ülkelerinden verilen uygulama örnekleriyle desteklenmektedir (Mucuk, 1986: 18).
W. Lazer, pazarlamanın sadece işletme yönetimine özgü olmadığını, pazarlama bilgi ve tekniklerinin çeşitli sosyal problemlere uygulanabileceği fikrini savunurken Kotler ve Levy de pazarlama anlayışının kar amacı gütmeyen kuruluşlarla kullanılabileceğini ileri sürmüşlerdir (Mucuk, 1986: 19).
İşletmelerin kar elde etmek, tüketici bilgisini oluşturmak, marka bilinirliğini arttırmak, imaj oluşturmak ve satışları arttırmak gibi ticari amaçlı yaptıkları reklamlar ticari reklamdır. Ticari amaç gütmeyen reklamlar ise sosyal reklam olarak adlandırılır. Kar amacı gütmeyen bu reklamcılık ticari reklamcılık gibi yaratılır ve sunulur; fakat amaçları teorik olarak toplumun ortak çıkarıyla ve kamu hizmetleriyle ilgilidir. Bu tür
reklamlar kamu yararına olarak tanımlanan fikirler, değerler, tutumlar ve davranışların promosyonunu yapar (Erdoğan, 2002: 408).
Kar amacı gütmeyen üç tür reklamcılık vardır (Erdoğan, 2002: 409):
Savunucu Reklamcılık: Bir yasal, kültürel, sosyal veya tartışmalı bir konuda belli bir pozisyonu ve çıkarı teşvik eden reklamcılıktır. Örneğin, sigarayla insana katliamı yapan endüstrilerin “sigara içenlerin haklarının” olduğunu savunan broşürler, el ilanları ve basın reklamları.
Kamu Reklamcılığı: Kamu kurumlarının veya kamu yararına çalışan kurumların bilgilendirmek ve eğitmek amacıyla verdiği bilgilerdir.
Sosyal Sorunlar Reklamcılığı: Bu tür reklam yaklaşımında insanları önemli toplumsal konularda bilinçlendirmek amaçlanır. Bu tür reklam; fikirler, tutumlar, davranışlar ve kültürel değerler gibi bireyle ve sosyal yaşamla ilgili olabilir; cinsel, ırksal, kültürel, dinsel azınlıkları ele alabilir; bütün insanlığı ilgilendiren çevre sorunu, insan hakları, çocuk hakları gibi konuları işleyebilir. Bu tür reklamları devlet kurumları, Kızılay, Yeşilay, Unicef gibi yardım ve dayanışma kurumları gibi kurumlar yaparlar.
Aile planlaması, okuma yazma kampanyaları, aşı kampanyaları, çevre koruma kampanyaları, sigaranın zararlarıyla ilgili reklamlar bu türden kampanyalardır. Sosyal reklam bireylerden davranışlarını, inanç ve eğilimlerini doğru yönde değiştirmelerini istemektedir (Wells, Burnett and Moriarty, 2002: 12).
2.1.1. Sosyal Reklamların Gelişimi
Tarihten günümüze oldukça gelişen reklamcılığın yöntem ve tekniklerindeki işletmeler tarafından pazara sunulan ürün ve hizmetlerin satışında başarılı sonuçların alınmasını sağlamıştır. Buradan elde edilen başarı temel alındığında özel ve kamu kuruluşları ürün ve hizmetlerin duyurulmasında kullanılan reklamların yöntem ve tekniklerinin kar amacı gütmeyen çalışmalara uygulanmasını ileri sürmüşlerdir. Son
yıllarda kamu yararı gözetilerek toplumsal kalkınmayı sağlamak amacıyla sosyal içerikli reklamlarının yapılması da söz konusu olmaya başlamıştır.
2.1.1.1. Sosyal Reklamların Dünyada Gelişimi
MÖ 3000 yılında eski Teb’de papirus üzerine yazılmış yarış ilanları ilk reklam örneği, Popei’de duvarlar üzerine çizilmiş mesajlar ise ilk siyasal propaganda ve yardım kampanyası örnekleri olarak gösterilmektedir (Bülbül, 2000: 12).
Reklamcılık, başlangıçta ürünün tanıtımının ardından satışının gerçekleşmesi ve elde edilelecek kar olarak dar bir çerçevede ele alınmıştır. Ancak reklamın geçirdiği süreç içerisinde yapısında da birtakım değişiklikler olmuştur. Sadece bir ürünün satışı değil, soğuktan koruma,enerji tasarrufu gibi toplumla ilgili birçok konunda reklamı yapılmıştır.
ABD ve gelişmiş Batı toplumlarında değişik pazarlar ve ihtiyaçlar doğdukça önemli teknikler geliştirilmiş; var olan teknikler özelleştirilerek reklamcılık sadece ürün tanıtımı ile sınırlı kalmayarak sosyal sorunların, sosyal ihtiyaçların ve sorumlulukların olduğu sosyal bir sürece doğru aşama kaydetmiştir (Mucuk, 1986: 21).
ABD’nde demiryolları ve 1920’lerdeki kamu hizmeti gören kuruluşlar gibi nadir olarak ürün tanıtımından başka amaçlar için de reklamdan faydalanan kuruluşlar olmuştur (Adıgüzel, 2002: 110).
2.1.1.2. Sosyal Reklamların Türkiye’ de Gelişimi
Türkiye’de sosyal pazarlama yaklaşımı 1980’li yıllar sonrasında kullanılmaya başlamıştır. Türkiye’de sosyal amaçlı reklamcılık örnekleriyle başlayan sosyal pazarlama yaklaşımı daha sonra kavramı tam olarak karşılayan sosyal kampanyalarla devam etmiştir. 1984 ve sonrasında diş macunu firmalarının çeşitli medyadaki eğitim amaçlı reklamları bu amaçla yapılan ilk çalışmalardır (Bülbül, 2000: 14).
Sosyal içerikli reklam kampanyaları başlığı altında; “sosyal iletişim”, “değişim kampanyaları”, “kitlesel iletişim”, “bireysel iletişim”, “sosyal pazarlamanın klasik pazarlamadan farkı”, “kampanya”, “sosyal sorumluluk kampanyaları”, “kampanya öncesi araştırma”, “sosyal sorumluluk kampanyası uygulama yöntemleri”, “ sosyal sorumluluğun reklam boyutu” ve” sosyal reklamın niteliği” açıklanmıştır.
2.1.2.1. Sosyal İletişim Kampanyaları
Günümüz koşullarının yarattığı yabancılaşma ve stres; alkol, uyuşturucu, sigara bağımlılığı gibi birçok sorunu da beraberinde getirmektedir. Bunun yanı sıra toplum huzurunu tehdit eden açlık, şiddet, kirlilik ve AIDS gibi bazı bulaşıcı hastalıklar da çözüm beklemektedir. Büyüyen bu sorunlara müdahalede devlet tek başına yeterli olamamaktadır. Ancak sorunların çözüme ulaşmadan devam etmesi, toplumsal huzuru, mutluluğu, refahı bozmakta ve çöküntüye sebep olmaktadır. Bu nedenle devletin çabalarının yanı sıra sivil toplum kuruluşları ve vakıflar kurularak, bu tür toplumsal sorunların çözümünde katkı sağlanmaya çalışılmaktadır. Bazı fikirlerin topluma benimsetilmesi, düşünce ve davranış kalıplarında gerekli değişikliklerin yapılabilmesi, geniş yankılar uyandıracak sosyal kampanyaları gerektirmektedir.
Sosyal iletişim kampanyaları aslında çok eskilere dayanan bir iletişim biçimidir. Eski Yunan ve Roma'da kölelerin özgür bırakılması, İngiltere'de endüstri devrimi süresince çocuk yaşta işçiliğin önlenmesi, kadınlara seçme ve seçilme haklarının sağlanması, paralı hapishanelerin yasaklanması, gibi sosyal amaçlarla yürütülmüş iletişim / değişim kampanyalarıdır. Bunların yanı sıra koloni Amerika'sında da benzer kampanyaların kullanıldığı görülmüştür. 1721 yılında Cotton Mather’in çiçek hastalığını engelleme amaçlı aşı kampanyasına yurttaşları ikna etmeye çalışması ya da 1787 yılında James Madison, Alexander Hamilton ve beraberinde bir ekibin yeni Amerikan yasalarının kabulünü sağlayabilmek için yayınladıkları federal bülten, sosyal iletişim / değişim kampanyalarının geçmişten günümüze taşındığının örneklerindendir (Kotler and Roberto, 1989: 5).
Örneklerden de anlaşılmaktadır ki geniş kitlelere ulaşmada sosyal iletişim / değişim kampanya uygulamalarının gerekliliği yadsınamaz bir gerçektir. Sosyal
sorunların çağın koşullarıyla koşut değişmesine karşın, yaşanılan afetlerden sağlık sorunlarının engellenmesine; madde bağımlığıyla savaşımdan trafik sorunlarının çözümüne halen sosyal kampanya uygulamalarının sıkça başvurulan bir iletişim biçimi olduğu görülmektedir.
Sosyal değişim ile ilgili beklentiler; yanlış beslenme, madde bağımlılığı ile savaşım, çevre koruma eylemleri, okuma alışkanlığı kazandırma, gibi ikna ya da eğitim gerektiren davranışları hedef alan eylemler üzerine yoğunlaşmaktadır. Bu davranışların sonuçları, kampanyaların asıl amacını oluşturmakta; daha sağlıklı bireyler, aileler, toplumlar yaratmayı veya belirli bir politik sonuç aracılığı ile bireyler, aileler ve toplum için iyi bir sonuç sağlamayı amaçlamaktadır.
Ekonomik hızı düşen, hatta sıfıra inen bir toplumda dahi reklam, işlevini değiştirip yararlı hizmetlerde bulunabilmektedir. Örneğin; otomobil kullanılmasını özendirmek yerine, kitle araçlarını tercih ettirmeye yönelik, toplum açısından o an için daha geçerli, yararlı önlemler alınabilir.
Trafik kurallarına ne şekilde uyulacağı, enerji tasarrufu için neler yapılabileceği, yabancı turistlere nasıl yardımcı olunacağı, bir yabancı dil öğrenmenin, bir sporla uğraşmanın yararları reklam hizmetleriyle duyurulabilir. Onlar hitap edecekleri kitlenin özelliklerini, neyi, nasıl, ne kadar sürede ileteceklerini bilirler. İsveç’te, hükümet trafiği soldan sağa çevirdiği yıllarda, bu değişikliğin tanıtımını, bir yarışma sonucu, büyük bir reklam ajansına vermiştir ve belli bir gün, belli bir saatten sonra bu yeni düzene geçişte, başarılı reklamlar sayesinde, bir tek trafik kazası olmamış, bir tek trafik suçu işlenmemiştir (Kotler and Roberto, 1989: 6).
Meksika’da, vergi kaçakçılığının önlenmesi amacıyla, vatandaşın hükümete nasıl yardımcı olacakları, televizyonda, basında yoğun reklam harcamalarıyla önerilmiştir (Omu, 1987: 223).
Son 30 yıldır sosyal pazarlama uygulamaları özellikle sağlık konulu görülmektedir. Günümüzde artık sosyal pazarlama madde bağımlısı gençlerin topluma geri kazandırılması; suni/kimyasal gübrelerin su kaynaklarına etkileri hakkında bilinç yaratılması ve dolayısıyla çevre ve tabii kaynakların korunması; mülteci kampındaki çocukların eğitimi; sınırlı olanaklara sahip kadınların ekonomik bağımsızlıklarını elde edebilmesi için yapılan faaliyetler gibi birçok farklı konuda uygulanmaktadır (Bayraktaroğlu, 2007: 119).
2.1.2.2. Kitlesel İletişim Kampanyaları
Kitlesel iletişim kampanyaları; toplum geleceğini olumlu yönde etkileyecek kişileri politik hareketlerde yer almaya yöneltmeyi hedeflemektedir. Bu tür kampanyalar bir sosyal sorunun önemini topluma göstermeyi, toplumu politik değişim ve hareketlerde aktif hale getirmeyi hedeflemektedir. Davranışı sergileyen bireye değil (sigara içenler, çevreyi kirletenler ya da uyuşturucu bağımlıları gibi) topluma seslenmektedir. Davranış değişikliğinin kitlesel eylemler sonucu gelişmesi gerektiği durumlarda kullanılmaktadır.
Hedeflenen politik sonuçlara ulaşmada bu tür kampanyalar daha çok geleneksel organizasyonları ve politik destekleri kullanmaktadır. Bu kampanyalara verilen örneklerden bazıları özetle şu şekildedir: Şiddeti Engelleme Hareketi: “California Wellness Foundation” tarafından 1992 yılında gerçekleştirilmiş bir kampanyadır. Halkı eğiterek ve iletişim kampanyası programlarından faydalanarak şiddeti engellemek, kişisel silah kullanımının yarattığı dehşeti gözler önüne sermek ana hedefleridir. Bu alanda ilk geliştirilen kampanya Campaign to End Handgun Violence for Youth and Led by Martin & Glantz / Martin and Glantz tarafından geliştirilen ilk kampanya Gençlerde El silahı kullanımını sonlandırma kampanyası isimli eğitim kampanyası olmuştur (Coffman, 2002: 22).
2.1.2.3. Bireysel İletişim Kampanyaları
Bu tür kampanyalar; bireylerde toplumsal sorunların oluşmasına yol açan / açacak davranışların engellenmesine ya da toplumsal kalkınmayı, gelişimi sağlayacak davranışların geliştirilmesine katkıda bulunma amacı taşımakta ve toplumu bilgilendirme ya da toplum eğitimi kampanyaları olarak da adlandırılmaktadır. Bu alan içerisindeki en bilinir kampanyalara; madde bağımlılığı ile savaşın, güvenli araç kullanımına teşvik, suçu engellemeye yönelik yürütülen kampanyalar örnek verilebilir. Harvard Aile Araştırması Projesi'nde (Harward Family Research Project) bu tür kampanyalar için gösterdiği örneklerden bazıları aşağıda özetlenmiştir: Gençlerde
Uyuşturucu ile Mücadele Kampanyası: Amerikan Ulusal Uyuşturucu Kontrol Ofisinin 1998 yılında başlattığı bu kampanya gençleri, yasadışı ilaç, sigara ve alkol kullanımı hakkında eğitmek ve bu davranışı engellemek amacıyla başlatılmıştır. Halen devam etmekte olan bu büyük araştırma tabanlı çalışma; televizyon, radyo, internet, basın reklamları, eğitim materyalleri ve sivil organizasyonları araç olarak kullanarak 9 -18 yaş aralığındaki gençliğe ve onların ailelerine ulaşmayı amaçlamaktadır (Coffman, 2002: 23).
2.1.2.4. Sosyal Reklamın Ticari Reklamdan Farkı
Tanıtma, amacına ve uygulanış biçimlerine göre kimi kez propaganda, reklam, pazarlama, halkla ilişkiler, satış geliştirme gibi kavramlarla eş anlamlı olarak algılanmakta ve kullanılmaktadır. Aslında bu kavramların tümü, birbirleriyle iç içe ve bir bütün olarak tanıtma kavramı tarafından içerilmekte, her biri kendisine özgü yöntem ve teknikleriyle tanıtıma destek sağlamaktadırlar (Tolungüç, 1990: 77).
Toplumsal fayda amaçlı tanıtım projelerine ilişkin reklam kampanyalarının hangi sebeplerle yapıldığı sorusunun cevabını reklam kavramının tanımında bulmak mümkündür.
Reklam deyiminin sözlük anlamına bakıldığında reklamın en basit şekli ile; bir şeyi bildirmek, ilan etmek, duyurmak, bir şeyin satışını sağlamak veya arttırmak için yapılan bir çalışma biçimi ifadesini görülmektedir. Bu tanımdan hareketle fayda amaçlı tanıtım projeleri bazı farklı özelliklere sahip olsa da genel anlamda ilgili kitlelere bilgi vermek ve duyuru yapmak amacıyla hazırlandığı söylenebilir (Adıgüzel, 2002: 112).
Toplumsal fayda amaçlı tanıtım kampanyaları için hazırlanan reklamların klasik ürün ve hizmet reklamlarından ayrıldığı nokta, toplumsal fayda unsurunu direkt olarak taşıması ve bunu halka duyurmasıdır. Günümüz dünyasında reklam, yalnız ekonominin değil, toplumsal hayatın da en önemli unsurlarından biridir. Çünkü reklamlar - işin doğası gereği - ticari olduğu kadar toplumsal / kültürel gönderme ve mesajlar da içerir (Adıgüzel, 2002: 113).
Toplumun kalkınmasına yönelik olarak hazırlanan çeşitli konularda halka bilgi vermek amacıyla yapılan bu reklamlar toplumsal reklam, kurumsal reklam, kamu hizmeti reklamcılığı ya da kamu spotu gibi isimler alır. Halkla ilişkiler reklamcılığı
başlığı altında da incelenebilecek olan bu reklamlar adından anlaşıldığı gibi mal ve hizmet satışı dışında halkla ilişkiler amaçları için kullanılmaktadır.
Ticari reklam kampanyaları ile sosyal reklam kampanyalarının farklılık gösterdikleri noktalar daha ayrıntılı olarak aşağıdaki şekildedir (Köken, 2005: 15).
Sosyal reklamda ürün fiziksel olmayan bir düşünce ve amaç niteliğindedir. Sosyal reklamda reklamın amacı direkt ticari kaygı taşımaz. Sosyal reklamda reklam verenler öncelikler ticari yarara değil sosyal yarara yönelmektedir.
Bilgilendirme sosyal reklamlarda ana amaçtır. Örneğin aşı kampanyaları ya da trafik ile ilgili kampanyalar çerçevesinde hazırlanan ve çeşitli mecralarda yayınlanan reklamlarda amaç, doğrudan doğruya ilgili konuda halkı bilgilendirmektir. Ayrıca ülkeler, doğal güzellikler, tarih gibi konular da reklamın konusu olabilir (Vulaş, 1996: 6).
Pazarlama, malların ve hizmetlerin yanı sıra düşüncelerin pazarlanmasını da kapsar. Aile planlaması, aşı, çevreyi koruma, enerji tasarrufu, sigarayı bırakma, sanat olaylarını benimsetme, eğitim, kültür, toplumda yardıma muhtaç ve sakatlara iş olanağı vererek maddi yardım da bulunarak veya onların beklentilerine destek sağlayarak yardım etmek, vb. kampanyalarla, sosyal düşüncelerin pazarlanılması söz konusudur. İşletmelerin, mallarının ve hizmetlerinin pazarlanmasında geçerli olan pazarlama kavramları, araçları, teknikleri ve yöntemleri bu kampanyaları etkili ve verimli kullanmaktadır.
Sosyal pazarlama, toplumsal davranışları etkilemeyi, değiştirmeyi geliştirmeyi amaçlar; herhangi bir üründen çıkarı olabilecek-hizmet alacak bir hedef kitleden daha ziyade toplumun genelini düşünerek hareket eder (Navaie, 2005: 84).
Sosyal pazarlama; öncelikli olarak pazarlamacının elde edeceği fayda için değil, hedef kitlenin ve genel toplumun faydası için sosyal davranışları etkilemeye yönelik çalışmaktır (Weinreich, 1999: 68).
Sosyal pazarlama, pazarı ve pazarlama eylemlerini sosyal sistem içerisinde inceler. Genel olarak sosyal pazarlama terimi, hedef gruplardaki sosyal fikir ve uygulamaların kabul edilebilirliğini artırmak amacıyla ürün planlama, fiyatlandırma, iletişim, dağıtım ve pazar araştırması gibi araçlardan yararlanarak programların düzenlenmesi, uygulanması ve bu programların kontrolü faaliyetlerini içermektedir. Bu da sosyal pazarlamanın önemini ve gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır (Tavmergen, 1998: 22).
Sosyal pazarlamada amaç; toplumun yararı ve gereksinimlerine yönelik hizmetler sunmaktır. Kullanılan ürün; bir nesne, fikir, inanç, davranış, hizmet ve / veya bir değer olabilmektedir. Bir anlamda toplumun yararına olacak ürün ve fikirlerin sunumu olan sosyal pazarlama bir başka açıdan; pazarlamacının, bireyin ya da toplumun yararına olduğuna inandığı biçimde onların davranışlarını etkileyecek şekilde programların planlanması, uygulanması ve kontrolünü tasarlamasıdır (Kotler and Andreasen, 1996: 434).
Ticari pazarlamada bağımsız değişkenlerin; firma, maliyet, kâr, satış, kişisel satış, reklam verimliliği ve ilişkili faktörlerden oluştuğunu dile getirilmiştir. Sosyal pazarlamada bağımsız değişkenleri toplum, toplumsal maliyet, toplumsal değerler, toplumsal üretim ve toplumsal yarar olarak değerlendirilmektedir (Lazer and Kelley, 1973: 6).
Sosyal pazarlama sağlıksız olarak tanımlanan inanç ve davranış alışkanlıklarının değiştirilmesi üzerine odaklanmaktadır. Çoğunlukla kâr amacı gütmeyen örgütler (dernekler, vakıflar, sendikalar, hayır kurumları gibi) tarafından kullanılan sosyal pazarlama, pazarlama prensiplerinin ve tekniklerinin sosyal bir sonuç, fikir veya davranışa ulaştırılması ihtiyacından hareketle gündeme gelmektedir (Tabak, 2004: 82).
2.1.2.5. Kampanya
Kampanya kelimesinin sözlük anlamı “belirli bir süredeki etkinlik” şeklindedir. Latince kökenli “kampagne” sözcüğünden türetilmiş olan kampanya sözcüğü, ilk kez askeri harekatları tanımlamak amacıyla ikinci dünya savaşında kullanılmış ve daha
sonraları “strateji”, “operasyon” gibi diğer askeri kavramlarla beraber “pazarlama” ve “işletme yöntemi” literatürüne girmiştir (Teker, 2002: 117).
Kampanya; özel bir konuda, mevcut durum analizi yapıldıktan sonra belli stratejiler ve amaçlar doğrultusunda birden çok eylemin planlanarak, uygulamaya konulması ve son aşamada da gerçekleştirilen eylemlerin denetim yapılarak hedeflerle karşılaştırılmasını ve düzeltici önlemlerin alınmasını içeren çok aşamalı bir süreçtir.
Reklam kampanyası; belirli bir süreçte, belirli bir amaca yönelik gerçekleştirilecek etkinlik dizisinin tasarlanma ve uygulanma sürecidir. Sosyal reklamdaki belirli bir amaca yönelik etkinlik dizisi tasarlanma ve uygulama süreci, bu terimi sosyal reklamın kapsamına dahil etmektedir (Lazer and Kelley, 1973: 24).
2.1.2.6. Sosyal Sorumluluk Kampanyaları
Sosyal sorumluluk kampanyaları çeşitli şekillerde ortaya çıkar, sivil toplum kuruluşlarının yaptığı kampanyalar, işletmenin ve markanın tek başına yaptığı kampanyalar, işletmenin bir sivil toplum örgütünü destekleyerek yaptığı kampanyalar şeklinde ayrılır. İşletmeler, gerçekleştirdikleri sosyal sorumluluk faaliyetlerinde aslında bir maliyete katlanmaktadırlar ve bazen bu maliyetler ciddi rakamlara ulaşabilmektedir.
Toplumsal kalkınmaya ilişkin çeşitli projelerle; eğitim, çevre, sağlık, vb. konularda topluma fayda sunmak amacıyla ile gerçekleştirilen toplumsal sorumluluk projeleri, toplumsal reklamlar olarak adlandırılan kampanyalarla desteklenmektedir. Toplumsal reklam kampanyaları, ticari amaç gütmeden, tamamen toplumsal faydaya yönelik olarak hazırlanmaktadır.
Toplumsal kalkınmayı hedef alan toplumsal fayda amaçlı tanıtım kampanyalarının mesaj stratejilerine bakıldığında bu mesajların iki temel yaklaşımla hazırlandığı görülmektedir. Bunlardan birincisi bilgi vermek, ikincisi de destek sağlamaktır. Her iki mesaj stratejisi de sonuçta toplumsal sorumluluğa hizmet eden toplumsal fayda sonucunu doğurmaktadır.
Birinci temel hedef projenin sunulduğu hedef kitleye, konu ile direkt ilgisi olan hedef kitleye kampanya kapsamı ile ilgili bilgi verir. Bu bilgi verme aşamalı şekilde yapılabilir. Birinci aşamada fayda unsurundan yararlanması hedeflenen kitlelere duyuru, diğer aşamalarda da faydalanan kesimin görmüş olduğu fayda biçiminin haber değeri olarak yansıtılmasıdır. İlk aşamada kitle iletişim araçlarının etkin gücünden yararlanmak suretiyle kampanya hakkında kamuya bilgi verilir. Kampanyadan yararlanması amaçlanan kişilere kitle iletişim araçları vasıtasıyla duyuru yapılır. Örneğin bir aşı kampanyasında, toplumsal fayda amaçlı tanıtım kampanyasını üstlenen firma kampanyanın başlangıç tarihinden önce gazete ve TV'lerde yer ve zaman satın alarak kampanyayı duyurur. Kampanyanın nerede ve ne zaman uygulanacağı, kimlere yönelik olacağı hakkında bilgi verir. Böylece ilgili kitleler aşı kampanyasından nasıl yararlanacakları hakkında bilgi sahibi olabilirler.
Duyuru sürecinin ikinci aşaması da kampanyanın uygulanma sürecinde kamuya, kampanyanın sonuçları hakkında bilgi verme amacı taşır. Bu aşamada toplumsal fayda kampanyasının mesajı bilgi niteliği içerdiğinden haber değeri taşır. Böylece reklamı ya da duyurusu yapılan ve toplumsal fayda amaçlı tanıtım kampanyası reklam olarak yayınlanmasının yanı sıra haber olarak da kitle iletişim araçlarında yer alır.
Toplumsal fayda kampanyası tam anlamıyla başlamış olsa dahi uzun bir dönem; iki, beş hatta on yıl ve daha fazla süreçte devam edebilir. İşte bu süreç içerisinde verilen mesajlarla hem kampanya ilgili kitlelere duyurulur hem de kampanyaya destek sağlanır. Genellikle eğitim, çevre, sağlık vb konularda özellikle devletin sunduğu olanaklar kampanyanın önemli bir destekçisi olmaktadır. Yine aynı zamanda amacı topluma hizmet etmek olan gönüllü kuruluşlarda kampanya süreci içerisinde projeye destek sağlayabilir.
Toplumsal fayda amaçlı tanıtım kampanyasında mesajların kitle iletişim araçları vasıtasıyla kamuya sunulması, toplumda belirtilen konuda duyarlılığın artmasına neden olacaktır. Böylece halkın da kampanyaya katılımı sağlanarak toplumsal fayda amacına hizmet edenlerin sayısı arttırılabilir.
Tanıtma yalnızca reklam, propaganda, halkla ilişkiler gibi kavramlarla sınırlı değildir. Başka bir biçimde anlatılmak istenirse tanıtma kavramının belli bir ilgi alanı ve sınırı
yoktur. Bu bağlamda değerlendirildiğinde ise tanıtma; toplumsal bilimler çerçevesinde yer alan her bilim dalıyla doğrudan ilişki içinde olan, bunların yöntem ve tekniklerinden faydalanan ve olumlu bir etki elde etmek için girişilen bir yöntem ve teknikler kümesidir (Tolungüç, 1990: 81).
Bilimsel veriler ışığında hazırlanan etkili ve başarılı bir sosyal sorumluluk kampanyası; toplumsal ve kültürel işbirliği ile hoşgörü ve dünya barışına katkı sağlamaya, toplumdaki alkol, sigara, uyuşturucu kullanımı gibi kötü alışkanlıkların azaltılmasına, toplumda bilgi eksikliğinden kaynaklanan yanlış uygulamaların giderilmesine, topluma sunulan yararlı bilgiler ile olumlu davranış ve alışkanlıkların oluşumuna, sanatsal, kültürel ve sportif faaliyetlerin duyurulmasına, çevre sorunlarına karşı toplumsal bilincin artırılmasına ve çevreye karşı daha duyarlı toplumsal bilincin oluşturulmasına, eğitim, sağlık vb. konulardaki yardımların ilgili kişilere duyurulmasına, bilgilendirme yoluyla isimlerin, faaliyetlerin ve yerlerin akılda kalmasına, çeşitli olumsuz söylentilerin veya olağanüstü durumların toplumsal pazarlama üzerindeki etkilerinin azalmasına, yardımcı olmaktadır.
2.1.2.7. Kampanya Öncesi Araştırma
Kampanyaların oluşumunda hedef kitle büyük rol oynamaktadır. Gerek yaratılacak içerik, gerekse bu içeriğin izleyici ile buluşacağı medya kararları bu doğrultuda verilmektedir. Belirli bir yaş grubu veya sosyal düzeyi farklı bir grup üzerinde olumlu etki yaratabilecek bir mesaj, bir başka yaş grubuna veya sosyal grup üzerinde anlamlı olmayabilir. Bu nedenle kampanyaları planlayan kişi veya kuruluşların, ulaşılması istenen hedef kitlenin gereksinimlerini, arzu ve isteklerini belirlemesi ve seçilen bir örnek kitle üzerinde bir ön araştırma yapması, kampanyaların başarısı açısından gerekmektedir. Böylece hedef kitlenin alışkanlık ve özellikleri, kampanya mesajının içeriğinin etkinliği ve hedef kitle tarafından algılanabilirliği kolaylaşmaktadır.
Sigara içenlerin birçoğu sigaranın sağlığa olumsuz etkisini bilirler; sigaranın sağlığa zararlı olduğuna inanmakta ve bırakmayı istememektedirler. Böyle bir veri ile kampanyayı planlayanlar bilmelidirler ki, sigara içmeyi durdurmaya yönelik vurgulamalar, sigaranın sağlığa vereceği zararı sergilemekten daha etkilidir (Yüzer, 1989: 50).
2.1.2.8. Sosyal Sorumluluk Kampanyası Uygulama Yöntemleri
Bir sosyal sorumluluk kampanyası geliştirmek isteyen şirket bunu üç ayrı yöntemle gerçekleştirir. Yöntemlerin uygulamadaki yansımalarının ayrımı kolay olmasa da bu üç yöntemin de belirgin olarak kullanıldığı gözlemlenmektedir.
1. Gönüllü Kuruluşla Beraber: Şirketin kendi alanına ilişkin bir sivil toplum kuruluşu seçmesi ve projesini onunla gerçekleştirmesiyle oluşmaktadır.
2. Doğrudan Sosyal Amaca Yönelme: Şirketin kendi alanına uygun bir sosyal amaç saptaması ve eylemi kendisinin gerçekleştirmesidir.
3. Karma Yöntem: Karma yöntem küçük bir STK’yı geliştirerek, Henüz ilgilenilmemiş bir alanda dernek kurulmasını sağlayıp etkinlikler düzenleyerek veya büyük bir STK ile özel bir proje geliştirerek sosyal sorumluluk kampanyası düzenlemektir (Yaman, 2003: 66).
2.1.2.9. Sosyal Sorumluluğun Reklam Boyutu
Geçmişten günümüze toplumun kalkınması amacıyla, özel çıkarlar doğrultusunda değil toplumun yararına yönelik sosyal reklam kampanyaları hazırlanmaktadır.
Toplumu bilinçlendirmek, bilgilendirmek, çeşitli alışkanlıklarından vazgeçirmek, toplu bir eylem yaratmak vb. çeşitli konularda sosyal reklam kampanyalarına başvurulmaktadır (Köken, 2005: 14).
Sosyal pazarlama, geleneksel pazarlamadan farklı olarak bir düşünceyi, davranışı satmaya yöneliktir. Ancak pazarın niteliği açısından kişilerde davranış değişikliği yaratması geleneksel pazarlamadakinden daha güç olabilir (Kotler and Andreasen, 1996: 98).
Sosyal reklamın niteliği;
- Hassas Konular:
Seks, aile içi şiddet ve taciz gibi konularda sorulacak sorulara hedef kitlenin rahatlıkla yanıt verememesi sosyal pazarlama programlarının etkin bir şekilde planlanmasını ve yürütülmesini zorlaştırmaktadır.
- Görülemeyen Yararlar:
Emniyet kemeri bağlamanın birçok ağır yaralanmaları, sakatlık ve ölümleri engellediği, kampanyalarda belirtilmiş olsa da kişinin emniyet kemerini kullandığında ölümden döndüğünü görememesi, bunu ancak deneyimle yaşayabilecek olması, diğer bir deyişle; “bana bir şey olmaz düşüncesi” davranış değişikliği yaratmakta engel oluşturmaktadır.
- Yararların Üçüncü Şahıslara Ait Olması:
Geri dönüşümlü ürünlerin kullanımının teşviki bir sosyal pazarlama konusudur. Ancak bunun yararı geri dönüşümlü ürünü kullanan kişilere değil, üçüncü kişilere olmaktadır. Bu durumda ürünü kullanan kişiler bu davranışın sonuçlarını uzun dönemde görmekte, ancak gerçek maliyetlerine kısa dönemde katlanmak zorunda kalmaktadır. Maliyetlere katlanmak ise ancak gelişmiş bir sosyal bilinç ve duyarlılık ile maddi olanaklara bağlıdır.
2.1.3. Kitle İletişim Aracı Olarak Reklam ve Sosyal Reklam Kampanyası Toplumsal amaçlı halkla ilişkiler kampanyaları, toplumsal faydaya yönelik konularda, topluma yeni tutum ve davranışlar kazandırmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle kitle iletişim araçlarının topluma yeniliklerin benimsetilmesi rolü üzerine geliştirilmiş düşüncelerin bu çalışmalarda da dikkate alınması gereklidir.
Sosyal içerikli reklam kampanyaları, farklı iletişim ortamları kullanarak, bu ortamlarda hazırlanmış ürünler aracılığıyla yukarıda belirtilen mesajları iletmeye çalışırlar. Basılı ortamlarda bu iletişim, afiş, broşür, bilboard vb., işitsel ve görsel ortamlarda ise reklam filmleri, radyo anonsları vb. aracılığıyla kurulmaya çalışılır.
2.1.3.1. Kitle İletişim Araçları
Mesaj, kaynak hedef kişi ya da kitleye, kanal aracılığıyla iletilir. Geribildirimi yine bir araç, bir kanal taşır. İletişileri taşıyan bu kanallar Fiziksel (ses, hava vb.), teknik (telefon, telgraf) ya da sosyal (okul, TV vb.) araçlar olabilir. Genel kanal iletişimin aktığı oluk; araç da, kitle iletişim araçları anlamında kullanılmaktadır (Tutar, 2003: 264).
2.1.3.2. Kitle İletişimin Fonksiyonları
İletişim, “toplumsal bir işlev” olarak tanımlana gelmiştir. İletişimin temelde işlevleri; bilgilendirme, denetleme, yönlendirme, bilgi ve becerileri iletme, eğitme duyguları dile getirme, toplumsal ilişki kurma, sorun çözüp kaygı azaltma, yenilikyapma, vb. türünde sıralanabilir. İletişim toplumsal bir gereksinim, siyasal bir araç olma işlevinin yanında, ekonomide bir güç, eğitimde bir araç, kültürde bir kaynak, teknolojide ise yeniliklerin nedeni sayılmaktadır (Tutar, 2003: 267). Kitle iletişimin fonksiyonları şu biçimde açıklanabilir:
Eğitim ve Eğlendirme Fonksiyonu:
Kitle iletişim araçları, birtakım olgular arasında bağlantılar kurarak, topluma ekonomik, siyasal, bilimsel ya da sanatsal enformasyon sunmakta; böylece bazen uzlaşmacı, bazen de eleştirici bir tavırla, topluma bazı olguların ya da değerlerin yerleşmesini sağlamaktadır. Kitle iletişim araçları haber ve bilgi sunarken, bireylerin toplumsallaşma sürecine ve dolayısıyla eğitimine önemli ölçüde katkı sağlamaktadır.
