T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER BİLİM DALI
KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI,
DEMOKRATİKLEŞME VE SİYASAL KATILIM
YÜKSEK LİSANS TEZİDanışman
Yrd. Doç. Dr. Caner ARABACI
Hazırlayan A. Banu HÜLÜR
İÇİNDEKİLER
İÇİNDEKİLER...i
GİRİŞ...1
1. BÖLÜM...6
KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARININ ROLÜ VE ÖNEMİ İLE İLGİLİ YAKLAŞIMLAR.6 1.1. Kitle İletişim Araçları ve İşlevleri...6
1.3. Kitle İletişim Araçlarının Etki Araştırmaları ...10
1.3.1. Sessizlik Sarmalı...10
1.2.2. Gündem Oluşturma...11
1.2.3. Bilgi Açığı Hipotezi...13
1.2. Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı ...14
1.3. Kitle İletişim Araçlarının Tutum Oluşturmadaki Rolü ...17
1.3.1. Tutumlar ve Özellikleri...17
1.3.2. Tutumların Değişmesinde Etkin Olan Faktörler...20
2. BÖLÜM...38
KİTLE İLETİŞİM VE SİYASAL SİSTEMLER...38
2.1. Siyasal Sistemler ...38
2.2. İletişim Sistemlerinin Oluşumu...40
2.3. Siyasal Sistemlerde Kitle İletişim Düzeni...41
2.3.1. Otoriter Toplumlarda Kitle İletişim Araçları...42
2.3.2. Demokratik Toplumlarda Kitle İletişim Araçları ...57
2.4. Türkiye’de Demokratikleşme ve Kitle İletişim Düzeni ...70
2.4.1. Türkiye’de 1923 – 1950 Yılları Arasında İletişim Düzeni ...71
2.4.2. Türkiye’de 1950 Sonrası İletişim Düzeni ...72
2.4.3. TRT’nin Yayın Denetiminde İzlediği Stratejiler ...76
3. BÖLÜM...79
DEMOKRASİ, SİYASAL TOPLUMSALLAŞMA VE KAMUOYU ...79
3.1. Tarihsel Süreç İçinde Demokrasi ...79
3.2. Demokrasi ve Kitle İletişim Araçları ...86
3.3. Siyasal Toplumsallaşma ve Kitle İletişim Araçları...94
3.4. Kitle İletişim Araçları ve Kamuoyu ...97
4. BÖLÜM...103
KİTLE İLETİŞİM VE SİYASAL KATILMA...103
4.1. Sosyo Demoğrafik Özellikler...104
4.1.1. Cinsiyet ve Siyasal Katılma...104
4.1.2. Eğitim ve Siyasal Katılma ...106
4.1.3. Yaş ve Siyasal Katılma ...107
4.1.4. Meslek ve Siyasal Katılma ...108
4.1.5. Sosyo-Ekonomik Düzey ve Siyasal Katılma ...109
4.1.6. Yerleşme Biçimi ve Siyasal Katılma ...110
4.2.Demokrasi ve Siyasal Katılma ...113
4.3. Siyasal Katılımın Kapsamı ve Biçimleri...115
4.4. İletişim Teknolojileri ve Siyasal Katılma ...117
SONUÇ ...122
GİRİŞ
İletişim tarihine bakıldığında, insanlığın tarihi kadar eski olduğu görülmektedir. Haberleşme için kullanılan dumanlar, atlı haberciler ve birtakım yerel kabilelerde kullanılan davullarla başlayan kitle iletişimi, matbaanın icadıyla önemli bir aşama katetmiş, bilim ve teknolojinin gelişmesi ve buna bağlı olarak elektriğin iletişim alanında kullanılmasıyla ilk olarak telgrafla bir dönüm noktası yaşamıştır. Telgrafın geliştirilmesiyle iletişim araçlarının sayısı ve niteliği giderek artmış ve sonrasında da iletişim, elektrik tellerini de aşarak uzaydan yapılabilen bir işlem haline gelmiştir.
İletişim teknolojilerindeki bu hızlı gelişme, iletişimin kitle iletişim araçları yoluyla görülmemiş bir kitlesellik kazanmasına ve çeşitli misyonlar yüklenmesine yol açmıştır. Modernliğin hem nedeni hem de temel taşı olan kitle iletişim araçları, aynı zamanda modernleşmeyi yayan araçlar olarak kabul görerek bu amaç doğrultusunda kitle iletişim araçlarının ülkelere girişleri de yardım anlaşmalarıyla desteklenerek yaygınlık kazanmaları sağlanmıştır.
Kürselleşmede, başka bir anlatımla farklı toplumların, kültürlerin ve düşüncelerin birbirleriyle kaynaşma sürecine girmesinde ve dünya genelinde baskıcı rejimlerin giderek azalmasında bir çok faktör etkin olmasına karşın, kuşkusuz en önemli faktörlerden biri kitle iletişim araçlarıdır.
Günümüzde bir taraftan kapitalizmin giderek yaygınlaştığı ve hatta neredeyse tüm ülkelerin kapitalist bir politikayı benimsediği görülürken, diğer
taraftan her ülkenin kendi siyasal sistemine bağlı farklılıklar göstermektedir. Bu farklılığın görüldüğü en önemli alanların başında iletişim sistemi gelmektedir.
Bir ülkenin kitle iletişim araçlarının işleyişine yönelik hukuksal ve siyasal yaklaşım ve uygulamalarını iletişim sistemi olarak tanımlarsak, bu araçlar ve siyasal rejim arasındaki ilişkiler en genel düzeyde otoriter ve demokratik kitle iletişim sistemi olarak iki kategoride toplanmaktadır. Ülkeden ülkeye farklı uygulamalar ve özellikler gösteren iletişim sistemleri belirli ortak nitelikleri nedeniyle bu biçimde sınıflandırılabilmektedir.
Kitle iletişimine yönelik otoriter yaklaşım ve uygulamalar en kısa ifadeyle iletişimi siyasal sistemin amaçları doğrultusunda yönlendirerek baskı altına almaktadırlar. Amaçlarına hizmet eden basın-yayın kuruluşları kurarak, iktidarlarını olumsuz yönde etkileyebilecek yayınların veya basılı malzemelerin ortaya çıkışını engelleyerek veya bunları belirli süzgeçlerden geçirerek siyasal sistem tarafından iletişim sistemleri baskı ve kontrol altına alınmaktadır.
Kitle iletişim araçlarına yönelik baskıcı ve kısıtlayıcı yaklaşım ve uygulamalar benimsemeyen demokratik rejimlerde, kitle iletişim araçları demokrasinin ve siyasal katılımın vazgeçilmez unsurları olarak ele alınmaktadır. Demokratik yapıya sahip sistemlerde özgürlüklerin kullanımı açısından, kültürel ve toplumsal farklılıklardan dolayı değişik uygulamalar olmasına karşın bu sistemlerde temel olarak bireylerin ve grupların özgürlüklerine ve farklılıklarına dayalı iletişim girişimleri teşvik edilmektedir.
Bugün gelinen noktada, kitle iletişim araçlarının yanında
öneme sahiptir. Bu kavramaların ortak paydasında küreselleşme yer almaktadır. Kitle iletişim araçlarının artan etkisi, farklı toplumların yaşadıkları küreselleşmenin en önemli nedenlerinden biridir. Küreselleşmeyle birlikte demokratikleşme ve siyasal katılma gibi oluşumlar da farklılaşmakta ve yeni bir yapı kazanmaktadır.
Demokrasinin yalnızca temsile dayalı bir sistemden çok, bireylerin katılımlarıyla şekillenerek sivil toplumun belirleyici olduğu bir biçim aldığı takdirde gerçek işlevini yerine getireceği düşünülmektedir. Temsili demokrasinin bireyi pasifleştirerek yalnız oy kullanma yoluyla kendini ifade etmesi eleştirilmekte ve katılımcı demokrasinin uygulanması gerektiği üzerinde durulmaktadır.
Enformasyon, siyasal katılma sürecinin en önemli boyutlarından biridir. Bazı düşünürlerin “enformasyon çağı” olarak adlandırdığı günümüzde, kitle iletişim araçları kanalıyla sunulan siyasal enformasyonun bireylere ulaştırılması ve bireylerin bu enformasyonu kullanması önem kazanmaktadır. Bu açıdan kitle iletişim araçları siyasal katılımı biçimlendiren ve etkileyen araçlar olarak merkezi bir konumda yer almaktadır.
Çalışmada genel olarak kitle iletişim araçlarının siyasal rejimlerle ilişkisi, işlevleri, etkileri, kullanımları, tutum oluşturmada bu araçların etkileri üzerinde durulmakta, siyasal rejimlerin kitle iletişim araçlarını nasıl düzenlediklerine değinilmekte ve kitle iletişim araçlarıyla demokratikleşme ve siyasal katılma arasındaki ilişkileri ele alan teorik görüşlere yer verilmektedir.
Daha özel olarak, 1. bölüm kitle iletişim araçlarının toplumdaki rolü ve önemini ortaya koyan yaklaşımları ele almakta ve bu kapsamda öncelikle kitle iletişim araçlarının işlevleri üzerinde durmaktadır. Kitle iletişim araçlarının rolü ve önemini yansıtan etki araştırmalarından sessizlik sarmalı, gündem oluşturma ve bilgi açığı hipotezine yer verilmektedir. Yine, bu bölümde ele alınan kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının son dönemlerde kitle iletişim araçlarının anlaşılmasında önem kazandığı bilinmektedir. Bu bölümde son olarak kitle iletişim araçlarının tutum oluşturmadaki rolü üzerinde durulmaktadır. Daha ileride ele alınacak olan demokratikleşme, siyasal katılım gibi konulara temel oluşturması açısından hem tutumlar ve özellikleri hem de iletişim kaynağı ve özellikleri ve tutumların nasıl değiştikleri ortaya konulmaktadır.
Tezin 2. Bölümü kitle iletişim ve siyasal sistemler ve bunlar arasındaki ilişkileri konu edinmektedir. Otoriter ve demokratik toplumlarda kitle iletişim araçlarının konumları ayrı ayrı değerlendirilmektedir. Bu bölümde ayrıca Türkiye’de demokratikleşme ve kitle iletişim düzeni tarihsel gelişim aşamaları çerçevesinde ortaya konulmaktadır.
Çalışmanın 3. Bölümü demokrasi, siyasal toplumsallaşma ve kamuoyu konularını ele almakta ve bunları kitle iletişim araçlarıyla ilişkilendirmektedir. Birbiriyle ilişkili her üç kavram da günümüz toplumlarının anlaşılmasında önemli süreçleri temsil eder. Hem kitle iletişim araçlarının rolünü, hem de kitle iletişim araçlarının içinde bulunduğu siyasal, kültürel ve toplumsal ortamın açıklığa kavuşturulması siyasal katılımın anlaşılmasına yardımcı olur.
Tezin son bölümünde ilk önce kitle iletişim ve siyasal katılma, sosyo-demografik özellikler açısından değerlendirilmektedir. Daha sonra demokrasinin gelişmişlik düzeyinin siyasal katılmayı nasıl etkilediğine yer verilmekte ve bu açıdan siyasal katılmanın kapsam ve biçimleri belirginleştirilmektedir. Bu bölümde son olarak iletişim teknolojileri ve siyasal katılma ilişkisi irdelenmekte, son iletişim teknolojilerinden internete özel bir vurgu yapılmaktadır.
1. BÖLÜM
KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARININ ROLÜ VE ÖNEMİ İLE İLGİLİ YAKLAŞIMLAR
1.1. KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARI VE İŞLEVLERİ
Tüm iletişim türlerinde olduğu gibi kitle iletişimi de en temel olarak kaynak, mesaj, araç ve hedef kitle arasında gerçekleşen bir süreçtir. Kitle iletişimi geniş kitlelere yönelik yapılması, kitle iletişim araçlarıyla gerçekleştirilmesi ve buna bağlı olarak yüz yüze iletişimin olmaması, mesajların saniyelerle ölçülebilen kısa zamanlarda büyük kitlelere ulaşması yönleriyle diğer iletişim türlerinden temel olarak ayrılmaktadır.
Kitle iletişimini gerçekleştiren kitle iletişim araçlarına gazeteler, dergiler, radyo, televizyon, kitaplar, film gibi basılı veya elektronik araçlar örnek gösterilebilir. Mesajların aynı anda birbirinden uzak mesafelerde bulunan çok sayıdaki alıcıya iletilmesi, kitlesellik kavramını karşılamaktadır. Başka bir ifadeyle, kitle iletişimin bu niteliği, yalnızca modern araçlarla yapılmasıyla ilgili değil, erişim alanını ve hedef kitlesinin geniş olmasıyla da ilgilidir (Oktay 2000: 222).
Kitle iletişim araçları, neredeyse tüm dünya ülkelerinde toplumsal ve siyasal aydınlatma, eğitme, kamuoyu oluşturma ve yansıtma açısından belirleyici bir rol üstlenmektedir. Bu araçlardan yayınlanan reklamlar da ulusal ekonomileri geliştirerek ve sosyal yapıyı aydınlatarak toplumun biçimlenmesine katkı sağlamaktadır (Tokgöz 1972: 37). Tarihsel olarak uzun bir geçmişe sahip olmasalar da yukarıda dile getirilen önemli görevler üstlenmeleri ve bu araçların
öneme sahip olmaları dolayısıyla iletişimin, ekonomi, siyaset, toplumsal yaşam ve hatta bireylerin psikolojilerine dahi müdahil oldukları görülmektedir.
İletişimbilimcilerin yaygın olarak kullandıkları sınıflamalardan birinde iletişim dört kategoride ele alınmaktadır (Dökmen 1995: 20-21): Kişi içi iletişim, kişiler arası iletişim, örgüt içi iletişim, kitle iletişimi. Kitle iletişim kendine özgü karakteri nedeniyle kişi içi iletişim, kişilerarası iletişim ve örgütsel iletişimden farklılıklar göstermektedir. Kitle iletişimi temelde iletişim teknolojisindeki gelişmelere paralel olarak değişmektedir.
Teknolojideki gelişmeler sonucunda ortaya çıkan kitle iletişimiyle birlikte, Erdoğan ve Alemdar’ın (2002: 24) ifade ettikleri gibi, sosyal hayatta sözlü iletişim ikinci plana düşmemiş veya ortadan kalkmamıştır. Tıpkı yazının bulunmasıyla sözlü iletişimin ortadan kalkmadığı gibi. İlkçağlarda olduğu gibi günümüzde her yerde söz, niteliksel ve niceliksel olarak egemen iletişim türüdür. Kitle iletişim araçlarıyla gerçekleşen kitle iletişiminde de yine söz ve görüntü kullanılmaktadır.
19. yüzyılın başlarından itibaren basının gelişimi, telgraf ve telefonun icadı, fotoğrafçılık ve sinemanın ortaya çıkması ve 20. yüzyılda 1920’li yıllarda radyonun ve 1940’larda televizyonun bulunması, 20. yüzyılın sonlarına doğru bilgisayarların gelişmesi ve giderek yaygınlaşması kitle iletişimin özet bir gelişim sürecidir (Erdoğan ve Alemdar 2002: 24-25). Gelişim sürecine baktığımızda giderek daha ergonomik ve gelişmiş araçların oluşturulduğu ancak kitle iletişiminin doğası gereği iletişimin tek yönlü bir akış içinde gerçekleştirildiği ve çift yönlü olmasının sağlanamadığı da görülmektedir.
Kitle iletişiminde mesaj kaynaktan çıkar, araçlarla hedef kitleye ulaşır. Ancak kitlesel iletişimde sağlıklı bir iletişimde olması gereken karşılıklılık sağlanamaz. Geribildirim çok daha sonra veya sınırlı olarak gerçekleştirilebilir veya hiç olmaz. Kitlenin kaynağa ulaşan görüş ve düşünceleri ise belirli kalıplarla, önceden belirlenmiş ve sınırlı biçimlerde uzmanlarca yorumlanır.
Günümüzde toplumsal yaşamı kitle iletişim araçlarından bağımsız düşünmek neredeyse olanaksızdır. Modernleşme sürecine girmiş toplumlarda kitle iletişimi çeşitli işlevleri yerine getirmekte, bir anlamda herhangi bir ülkenin gelişme düzeyi bu araçların o ülkede ne kadar gelişmiş olduğuna ve hangi yaygınlıkta kullanıldığına bağlı olmaktadır.
Kitle iletişim araçlarının işlevleri farklı biçimlerde sınıflandırılmaktadır. Bu sınıflandırmalardan birini UNESCO, “İletişim ve Toplum” adlı raporunda ortaya koymuştur. Buna göre kitle iletişimin başlıca işlevleri şunlardır: Haber ve bilgi sağlama, toplumsallaştırma, motivasyon, tartışma ve diyalog, eğitim, kültürel gelişme, eğlendirme, bütünleştirme (Özkan 2004: 60-61). Bir başka sınıflandırma (Gökçe 1993: 81) kitle iletişim araçlarının işlevlerini daha genel olarak dört kategoride ele alır: Sosyal işlevleri, siyasal işlevleri, ekonomik işlevleri, enformasyon işlevleri. Kamuoyu oluşturma, eğitme, eğlendirme, sosyal rollerin belirlenmesi v.b. kitle iletişim araçlarının sosyal işlevine örnek gösterilebilir. Kitle iletişim araçlarının kamuoyu oluşturmada belirleyici bir rol üstleniyor olması, siyasal bağlamda topluma bilgi aktarması, siyasal yönden bilgi aktarıldığı kadar da eleştirel yaklaşımlar geliştirmesi kitle iletişim araçlarının başlıca siyasal işlevlerindendir. Ekonomik işlev, kısaca kitle iletişim araçlarının kar sağlamaya
yönelik işlevi olarak tanımlanabilir. Mal veya hizmetler reklamlar yoluyla tanıtılarak doğrudan veya dolaylı yoldan kar sağlanması amaçlanırken, bunun yanında hedef kitle de bilinçlendirilmiş olmaktadır (Gökçe 1993: 85). Kitle iletişim araçlarının enformasyon işleviyle de bilgilendirme ihtiyacını karşıladığı söylenebilir. Enformasyon işlevi, sosyal, ekonomik ve siyasal işlevleri de içinde barındırır.
Tokgöz’ün ortaya koyduğu gibi (1972: 37), iletişimin hangi amaçla hangi kitleye gideceğinin tespiti, kitle iletişim araçlarının görevlerinin izah edilmesi açısından önem taşımaktadır. Kitle iletişim araçlarının görevleri, gözcülük, kitleleri karar almaya katma, öğreticilik, eğlendirme, bilgi verme, yönetimle yöneten arasında diyalog kurma olarak özetlenebilir. Kitle iletişim araçları gözcülük göreviyle, toplumdaki yeni olanaklar ve tehlikeler hakkında toplumun dikkatinin toplanmasını sağlar. Kitle iletişim araçları politikasını çizerek yeni toplum biçiminin oluşmasını isteyen yöneticiler, bu yolla etkili olma olanağına sahip olurken, toplumun kitle iletişim araçlarından haber almasını ve sosyal değişimi önlemek isteyen eşik bekçilerinin gücünü de azaltmış olurlar.
Kitleleri karar almaya katma, diğer bir ifadeyle kamuoyu oluşturma, kitle iletişim araçlarının önemli görevlerinden biridir. Kitle iletişim araçları kitlelerin görüş ve düşüncelerini doğrudan etkileme gücüne sahip olmayabilir ancak bu araçların dolaylı etkisi çok büyük olabilmektedir. Bu göreviyle kitle iletişim araçları kalkınmaya da büyük etkide bulunabilmektedir. Yalnız bunun ekonomik ve sosyal kalkınmayla uyum içinde olması gerekmektedir (Tokgöz 1972: 39). Kamuoyu oluşturma kitle iletişim araçlarının temel siyasal işlevlerindendir.
Bireylerin ulusal ve uluslararası birçok konuda bilgilenmesi, eğlendirme ve yönlendirme özellikleri de kitle iletişim araçlarının önemli görevlerindendir. Yukarıda sayılan tüm bu olumlu görevlerine karşın, kitle iletişim araçlarının kitleleri yalnızlaştırmakta ve yabancılaştırmakta olduğu görüşleri de yaygındır.
1.3. KİTLE İLETİŞİM ARAÇLARININ ETKİ ARAŞTIRMALARI 1.3.1. Sessizlik Sarmalı
Sessizlik sarmalı kuramı Noelle-Neumann tarafından geliştirilmiştir. Kurama göre kitle iletişim araçlarının kamuoyu üzerinde güçlü etkileri vardır. Ancak bu etkilerin araştırma kısıtlamaları nedeniyle geçmişte kestirilemediği ve sezilemediği tartışma konusudur. Noelle-Neumann kitle iletişimin üç özelliğinin; birikimliliği, her yerde hazır olması ve uyumunun kamuoyu üzerinde güçlü etkiler oluşturmada birleştiğini söyler. Tartışmalı bir sorunda insanlar, kamuoyunun dağılımıyla ilgili fikirler geliştirirler ve izlenimler edinirler. Genellikle çoğunluğun görüşünü dikkate alır ve kamuoyu ile aynı fikirde olup olmadıklarının kararını vermeye çalışırlar. Eğer azınlıkta olduklarını hissederlerse sessiz kalmayı, susmayı tercih ederler. Onlar daha çok sessiz kaldıkça diğer insanlar belirli bir görüşün temsil edilmediğini daha çok hissedip daha çok sessiz kalırlar (Severin ve Tankard 1994: 443-444). Bu model gündem belirleme modelinin “negatif ayna imajı”dır. Kitle iletişim araçlarının belirli konuları ve sorunları ve bunların tartışmasını halkın görmesinden uzaklaştırma yeteneği üzerinde durur. Bu araçların etkilerinin çoğu kamuoyunun fikir ikliminin şekillendirilmesinden ibarettir. Toplumsal çevrede egemen olan eğilimler hakkındaki düşünceler
kişilerin davranışını oy verme kararını da kapsayacak şekilde etkiler (Erdoğan ve Alemdar 2002: 237-238).
Noelle-Neumann’ın suskunluk sarmalı “insanların çevrelerini dikkatle gözlemlediklerini, diğer insanların ne düşündüğünü, eğilimlerinin ne olduğunu, hangi görüşlerin yaygınlaşıp hangilerinin kabul gördüğünü algıladıklarını” ileri sürer (Noelle-Neumann 1998: 34).
Kitle iletişim araçları sessizlik sarmalını üç şekilde etkileyebilir: 1. Baskın olan düşüncelerle ilgili izlenimleri şekillendirir.
2. Çoğalmakta olan düşüncelerle ilgili izlenimleri şekillendirir.
3. Bir kimsenin düşüncelerini toplum önünde dışlanmadan söylenebileceği ile ilgili izlenimleri şekillendirir (aktaran Erdoğan ve Alemdar 2002: 444).
1.2.2. Gündem Oluşturma
Gündem oluşturma, kitle iletişim araçlarının halk üzerinde etkili olabileceği ihtimaline dayanır. Aynı zamanda medyanın haberleri sunuş yoluyla, hedef kitlenin düşündüğü ve konuştuğu konuları belirlediği düşüncesine dayanmaktadır. Gündem oluşturma yoluyla bireylerin eylemleri ve kanaatleri etkilenmektedir. Kitle iletişim araçlarının bir konuya dikkat çekmesi ve o konunun üzerinde yoğunlaşması halk tarafından konunun önemli olarak değerlendirilmesine neden olmaktadır (Severin ve Tankard 1994: 364-366).
Gündem oluşturma tezinin savunucuları önceki kitle iletişim araştırmalarının üzerinde durduğu “tutum değiştirme” yerine “bilme ve farkında olma” üzerinde durmuşlardır. “Gündem belirleme (hazırlama) görüşünde, kitle iletişim araçları konular hakkında tutumlar yerine ‘farkında olmayı’ yaratır. Böylece, dikkat,
görüşlerin biçimlenmesinden kitle iletişim araçlarının halkın nüfuz sahasında olan konular hakkında belli ‘idrakinin’ rolünün özelliklerine çevrilmiştir” (Erdoğan ve Alemdar 2002: 211-212).
Gündem oluşturma hipotezi, kitle iletişim araçlarının toplum üzerinde bir etkisinin olduğunu söylediğinden dolayı önemlidir. Bu etkilerin anlamlı olduğuna dair göstergeler vardır. Bir seçim kampanyasında medyanın üzerinde durduğu konular, önemsetme işlevi aracılığıyla bir adayın lehine etki yaratabilir. Medya bununla birlikte birtakım kişisel özelliklerin üzerinde durup diğerlerini görmezden gelerek bir adayla ilgili belirli bir imajın yaratılmasına yardımcı olabilir. Halkla ilişkiler uygulamacısı için gündem oluşturma, halkın dikkatini yakalamak için doğru bir biçimde olayın çerçevelenmesinin önemini ortaya koyar. Bunun yanında gündem oluşturma konusunda yapılan çoğu araştırmada basının toplumdaki gerçekleri yansıtmadığı görüşü hakimdir (Severin ve Tankard 1994: 399-400).
Iyengar ve Kinder, kitle iletişim araçlarının oluşturduğu gündemden en fazla eğitim düzeyi düşük (lise veya daha düşük), parti kimliği zayıf (bağımsız) ve siyasal katılımı düşük (siyasetle çok az ilgili ve bu alanda etkin olmayan) kişilerin daha fazla etkilendiğini ortaya koymuşlardır. Yine aynı araştırmacıların elde ettikleri bir başka bulgu ise, bir sorunun önemi yaygınlık kazanmamış ve çok sayıda bireyin ilgi alanına girmemişse, kitle iletişim araçlarının bu konuya vurgu yapması yalnızca konudan doğrudan etkilenenlerin ilgisini artırmaktadır. Ancak bunun yanında bir sorun zaten ilgi görüyorsa, buna kitle iletişim araçlarının da ilgi göstermesi, konudan doğrudan etkilenmeyenlerin de ilgisini çekecektir (Milburn 1998: 252- 253).
1.2.3. Bilgi Açığı Hipotezi
Sürekli gelişen teknoloji çağında bilginin önemli olduğu ve gelecekte daha da önemli olacağı düşünülmektedir. Çevre kirliliği, nükleer güç, değişik yiyeceklerin oluşturduğu tehlikeler ve nükleer savaş riski gibi sorunlar ve bunların çözümleri artan oranda bilgiye gereksinimini ortaya koymaktadır. Kitle iletişiminin en büyük yararlarından biri bu türdeki sorunları hafifletmek ve kişilere sorunlarla ilgili gereksinimleri olan bilgiyi vermektir. Kitle iletişimi daha önce başka yollarla ulaşılamayan insanlara ulaşma olanağı sağlar. 1970 yılında Tichenor, Donuhue ve Olien imzalı yayımlanan makalede bilgi açığı hipotezi şöyle tanımlanır: “Kitle iletişim araçları yoluyla sosyal sistem içine bilgi verişi arttıkça, yüksek sosyo-ekonomik statü katmanları, düşük sosyo-sosyo-ekonomik katmanlarına oranla verilen bilgiyi daha hızlı alma eğilimi gösterirler, böylece bu katmanlar arasındaki bilgi açığı azalma değil çoğalma gösterir.” Hipotez her iki sosyo-ekonomik düzeydeki insanların bilgi edineceğini fakat sosyo-ekonomik düzeyi yüksek olanların daha fazla bilgi edineceğini öngörür. Bu da “ hali vakti yerinde olanla”, “hali vakti kötü olan” arasındaki farklılığın artabileceği demektir. Kamu işleri ve bilim haberleri gibi genel ilgi alanlarında bilgi açığının oluşma olasılığı daha fazadır. İlgi alanlarına ilişkin konularda ise açığın oluşma olasılığı daha azdır (Severin ve Tankard 1994: 406-409).
İlk bilgi açığı hipotezinde görece yüksek statüye sahip insanların bilgiyi daha hızlı edindikleri savunulmaktaydı. İlk hipotezin ortaya çıkışından bugüne kadar bilgi
bilginin bazen açığı yarattığı, bazen da açığı kapattığıdır. Eğer yeterli bir ilgi varsa ve toplumda bu ilgi eşit olarak dağılmışsa bilgi, bu açığı kapatmaya hizmet eder. Bilgi açığı sadece yüksek ve düşük sosyo-ekonomik statüdeki insanlarla sınırlı olamaz. Önemli açıklar politikayla çok az veya çok ilgili olanlarla veya aralarında kuşak farkı olanlar arasında oluşur. Bilgi açığını azaltmak için güdülenmek önemli fakat yetersiz bir faktördür. Güdülenmenin yanında bilginin ulaşılabilir olması da önem taşımaktadır (Severin ve Tankard 1994: 428).
1.2. KULLANIMLAR VE DOYUMLAR YAKLAŞIMI
Klapper, bu yaklaşım geliştirilene kadar “kitle iletişimi halka ne yapar?” sorusu üzerinde yoğunlaştıklarını, ancak kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının daha anlamlı bir soru sorarak, gönderici-ileti-alıcı modelindeki gönderici egemenliğini sonlandırarak “halk kitle iletişim ile ne yapar?” sorunu üstünde durulduğunu ifade eder (Erdoğan ve Alemdar 2002: 187).
Katz, Gurevitch ve Haas kitle iletişim araçlarını bireylerin başkalarıyla birleştirme veya birleştirmeme için kullandıklarını söyleyerek kitlesel medyanın sosyal ve psikolojik işlevleri üzerine otuz beş gereksinimi listeleyip bunları beş kategoriye yerleştirmişlerdir. Bu kategoriler şunlardır (Severin ve Tankard 1994: 481-482): 1-Bilişsel gereksinimler (bilgi kazanma ve anlama); 2-Duygusal gereksinimler (duygusal, haz verici, estetik deneyimler); 3-Kişisel bütünleştirici gereksinimler (inanılırlık, güvenilirlik, istikrar ve statüyü güçlendirme); 4-Sosyal bütünleşme gereksinimleri (Aile, arkadaşlar ve benzeri ile bağlantıları güçlendirme); 5-Gerginlikten kurtulma gereksinimleri (Kaçış, kurtuluş ve
Bireyler gereksinimlerini gidermek için bir çok araçtan yararlanırlar ve bu araçlardan bazıları da kitle iletişim araçlarıdır. Kitle iletişim araçları yoluyla bireyler ihtiyaçlarını giderir, bilgi kazanır ve gerginliklerden kurtulur (Erdoğan ve Alemdar 2002: 188). Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı bireyleri pasif durumdan çıkartarak seçimleri olan, kendi etkilerini kendileri arayan, amaçları doğrultusunda tercihler yapan aktif izleyici yaklaşımını ortaya koymuştur (Erdoğan ve Alemdar 2002: 188). Bu doğrultuda birkaç çalışma yapılmıştır. Katz tarafından delil olarak gösterilen bir araştırma 1951 yılında Riley ve Riley’in yaptığı bir çalışmadır. Bu çalışma, gruplarıyla iyi bütünleşmiş çocukların grup oyunlarında medyadaki macera hikayelerini kullanmaları, gruplarıyla iyi bütünleşememiş çocukların aynı mesajlardan fantezi kurmada ve hayal etmede yararlandığını göstererek kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının temel tavrını ortaya koymaktadır. Değişik kişiler aynı kitle iletişim mesajını farklı amaçlar için kullanabilmektedir (Severin ve Tankard 1994: 475).
Yaklaşıma göre bireylerin toplumsal ve bireysel gereksinimleri vardır ve bu gereksinimleri karşılamakta kullanılan kişisel ve çevresel olanaklar olmadığı veya yetersiz olduğu koşullarda, bu gereksinimlerini diğer görevsel seçeneklerle gidermeye çalışırlar. Gereksinimlerle ilişkili olan sosyal ve kişisel yapılar farklılaşmış bireysel sorunlar bileşimini ortaya çıkarır. Bu farklılık doyum aramada farklı güdüleri oluşturur. Bu farklılaşmalar da iletişim araçlarını farklı şekilde ve farklı nedenlerle kullanma ile sonuçlanır. Kitle iletişim araçları öteki gereksinim giderme kaynaklarıyla rekabet eder ve doyuma ulaştırdığı
gereksinimler insan gereksinimlerinin belirli bir parçasını kapsar (Erdoğan ve Alemdar 2002: 190).
Bireyler iletişim araçlarını yukarıda da bahsedildiği gibi gereksinimlerini karşılamak için kullanırlar. Elde edilen doyumlar, kullanımların sonucunda kazanılır. Kişiler, dinlenme, yalnızlığı giderme, heyecan, eğlence gibi çeşitli doyumları arar ve kullanım sonucunu elde ederler (Erdoğan ve Alemdar 2002: 191).
Lasswell’in “kim, neyi, hangi kanaldan, kime, hangi etkiyle söyler” biçiminde tanımladığı etkili iletişim sürecinin yerine “kim, hangi mesajları neden ve ne gibi yarar getirdiği amacıyla seçmektedir?” sorusu almıştır. Yani bu yaklaşımda gönderici egemenliğinin yerini, alıcı egemenliği almıştır. Kitle iletişim araçlarından gelen mesajlar, alıcı durumunda olan hedef kitle tarafından kabul edilmediği ve yorumlanmadığı sürece anlamsızdırlar (Gökçe 1993: 103).
Bireylerin kitle iletişim araçlarını başka olanaklara tercih edip kullanmasının toplumsal sonuçları açıklamadığı, anahtar kavramları tanımlamada belirsiz olduğu gibi eleştiriler, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına getirilmiştir.
Gereksinimler ile doyumlar ilişkisi yeterli ölçüde açıklanmamıştır. Hangi gereksinimin hangi doyuma götürdüğü ve doyumların hangi gruba dahil olacağı açıkça belirlenmemiştir. Oysa ki doyumun kişisel, toplumsal, evrensel, kültürel ve siyasal boyutları bulunmaktadır (Gökçe 1998: 220).
1.3. KİTLE İELTİŞİM ARAÇLARIN TUTUM OLUŞTURMADAKİ ROLÜ 1.3.1. Tutumlar ve Özellikleri
Sosyal psikolojinin en temel konularından biri tutumlardır. Bireylerin siyasal seçimlerde kullandıkları oy, çeşitli markalardaki ürünlerden veya hizmetlerden birini veya birkaçını seçme nedenleri, birtakım insanların önyargılı veya tutucu olup olmamaları gibi konular, tutum kavramıyla ilişkilidir (Kalender 2000: 29).
Kağıtçıbaşı (1999: 102) tutumun bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik objeyle ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli biçimde oluşturan bir eğilim olduğunu aktarır.
Yukarıdaki tanımdan yola çıkarak tutumların bilişsel, duygusal ve davranışsal özellik taşıdığı görülmektedir ve bu özellikler tutumların öğeleri olarak da tanımlanmaktadır. Bir örnek üzerinde inceleyecek olursak, kız çocuklarının okuması konusunda tutucu ve önyargılı bir tutuma sahip olan bir babanın durumunu ele alabiliriz. Baba, kızını okula gönderdiği taktirde değişeceğini, kendisine karşı geleceğini, ahlaki açıdan onu koruyamayacağını vb. düşünebilir. Bu düşünceler tutumun bilişsel-düşünsel öğesini oluşturur. Kızının okumasını istemediği için bunu düşündüğü taktirde psikolojik bir sıkıntı yaşayabilir ve her şeyin kötü olacağını düşünüp sinirlenebilir. Bu da tutumun duygusal öğesine örnek verilebilir. Baba, okula gitmek isteyen kızıyla kavga edebilir, çevresindeki insanlara da okulun kötülüğünü anlatarak, çevresindekilerin kendisi gibi düşünüp davranmasını sağlamaya çalışabilir. Bu da tutumun
Tutumun bu üç öğesi: bilişsel, duygusal ve davranışsal öğe, yerleşmiş, kalıplaşmış ve güçlü tutumlarda tam olarak bulunurken, daha zayıf tutumlarda genellikle davranışsal öğe çok zayıf olabilir (Kağıtçıbaşı 1999: 104).
Tüm tutumların hem kendi içinde, hem de öğeleri bakımından bir takım özellikleri vardır. Bunlar (Oktay 2000: 165-166); a) güç derecesi, b) karmaşıklığı, c) diğer tutumlarla ilişki ve merkezilik, d) öğeler arası tutarlılık, e) tutumlar arası tutarlılık olarak özetlenebilir.
a) Tutumun Güç Derecesi: Her tutumun bir gücü vardır ve bu güç, tutumun her üç öğesinin gücünün toplamı olarak da düşünülebilir. Örneğin kızının okumasını istemeyen bir anne de, kızın babası gibi kızların okumasına taraftar olmayabilir. Ancak babanın tutumu çok katı ve güçlü (duygusal, düşünsel ve davranışsal) olduğu halde annenin düşünsel ve duygusal öğesi daha zayıf, davranışsal öğesi ise, çok daha güçsüz olabilir. Örneğin anne, ileride kızının ekonomik bağımsızlığına kavuşmasını gerekli gördüğünden okula ilişkin olumsuz düşüncelerine rağmen kızını okula gönderebilecektir.
Tutumların gücünde ve devamlılığında tutum öğeleri arasında en başat öğenin duygusal öğe olduğu araştırmaların sonucu olarak ortaya konmuştur.
b) Karmaşıklık: Tutumlar, öğeleri içinde yalın veya karmaşıklık özellikleriyle de farklılık gösterebilirler. Bilişsel olarak; İstanbul’un Türkiye’nin en büyük ve gelişmiş şehri olduğunu bilen ve bu şehre hiç gitmemiş Ali’nin bilişsel öğesi yalınken, bu şehirde doğmuş büyümüş olan Veli’nin bilişsel öğesi karmaşıktır. Çünkü şehrin özelliklerini, yaşam şartlarını, ulaşımını, tarihi
güzelliklerini, özel mekanlarını, iklimini vb bilmesi bilişsel olarak Veli’nin Ali’den daha karmaşık bir özellikte olması anlamına gelmektedir.
Duygusal olarak, yine aynı örnekte incelersek, Ali’nin kulaktan duyduğu sınırlı veriler ışığında İstanbul’a sempati duyması, şehri sevmesi yalın bir duygusal öğeyken, Veli’nin bu şehirde yaşaması, arkadaş çevresinin burada olması, şehrin her yerinde hatıralarının olması onu daha karmaşık bir duygusal öğeye sahip olmasını beraberinde getirir. Davranışsal olarak İstanbul civarında beklenen büyük depremle ilgili televizyondaki bir haberi seyreden Ali’nin aynı haberi tekrar başka bir kanalda izlemesi yalınken, İstanbul’da yaşayan Veli’nin bu haberi seyretmesinin ardından çevresindekilere yorum yapması, depremle ilgili hazırlıklar yapması, evinin sağlam olmadığını düşünerek daha sağlam bir eve taşınması, depremle ilgili seminerlere katılması bu tutumun davranışsal öğesinin Ali’nin davranışına göre daha karmaşık yapıda olduğunu göstermektedir.
c) Diğer Tutumlarla İlişkisi ve Merkezilik: Bazı tutumların tüm öğeleri çok güçlü bir yapı sergilemektedir ve tutumlar genellikle başka tutumlarla ilişkilidirler. Bazı tutumlarsa diğerlerinden kopuk olabilmekte ve tek başına bulunabilmektedir. Örneğin bir kişinin dinle ilgili tutumu merkezileşmişse bunu diğer tutumlarıyla tutarlı bir ilişki haline dönüştürerek politik tercihlerinden, çocuğunun eğitimine kadar hemen her alanda din merkezli hareket etmesi olasıdır. Dinle ilgili merkezileşmiş tutumu diğer tutumları etkileyen ve onlarla ilişki içinde bulunan bir tutumdur. Başka bir kişi de dindar olmasına karşın, bu tutumu merkezi özellik göstermemesinden dolayı, diğer tutumlarıyla ilişkili olmayabilmektedir (Yüksel 1994: 20).
d) Öğeler Arası Tutarlılık: Tutumlarla ilgili yapılan araştırmalar tutumların öğelerinin genellikle birbiriyle tutarlı olduğunu ortaya koymaktadır. Bu tutarlılık, güçlü ve aşırı tutumlarda daha belirgin ve dikkat çekicidir (Oktay 2000: 166). Öğeleri arasında tutarlılığın olduğu ve bunun uyumlu olduğu tutumların değiştirilmesi çok daha zor olmaktadır.
e) Tutumlar Arası Tutarlılık: Tutumlar, birbirini etkileyerek yeni oluşan tutumu biçimlendirme özelliğine sahiptirler. Buradan yola çıkarak birbirinin etkisinde kalan tutumların genel olarak birbirleriyle tutarlı bir örüntü ortaya çıkardığı görülmektedir. Ancak bu tutarlılık, tutumların varolması için gerekli şart değildir (Canöz 2003: 24).
1.3.2. Tutumların Değişmesinde Etkin Olan Faktörler 1.3.2.1. İletişim Kaynağı ve Özellikleri
İletişim sürecinin üç temel öğesi kaynak, mesaj ve hedef kitledir. Bunlardan ilki olan kaynak, iletişimin başladığı yerdir. İçerik açısından kaynak sözcüğü oldukça kapsamlıdır. Örneğin bir kongrede, sempozyumda tebliğ sunucusunu, bir konuşmada konuşmacıyı, eserlerde yazarı, kitle iletişim sürecinde ise yayının veya iletinin üretiminde katkıları olan kişi veya grubu kapsayabilir. Burada kaynak, başka bir kimseye araç ve kanallar aracılığı ile bir şey iletmek isteyen ve böylece iletişimi başlatan bir kişi anlamında kullanılmaktadır (Gökçe 1998: 134).
İletişim sürecinin önemli bir öğesi olan mesaj (ileti), kaynaktan çıkan ve hedef kitleye ulaşan bilgi akımıdır. Başka bir ifadeyle iletişimin en önemli öğesi
ve merkezidir. İleti kavramı, aktüel olarak belli ortamlarda karşılıklı paylaşılan sözlü ve sözsüz ifade şekillerinin tümünü içermektedir. Özetle, mesaj, belli ortamlarda üretilen sözlü ve sözsüz işaretlerin tümü anlamına gelmektedir (Gökçe 1998: 135). İletişim sürecinin diğer bir öğesi olan hedef kitle, iletişim sürecinde seslenilmek istenen kişi veya kişiler, toplumsal kesimlerden oluşur (Oskay 1997: 16).
Yukarıda kısaca özetlediğimiz iletişim öğelerinin tümü; kaynak, mesaj, hedef kitle, feedback ve kanal olmadan iletişim süreci gerçekleşemez. İletişim kaynakta başlayan bir süreç olduğuna göre iyi bir mesaj vermek ve sağlıklı bir iletişim gerçekleştirmek için kaynağın neden iletişim kurduğunu ve mesajı hangi amaçla hedefe gönderdiğini iyi tespit etmesi zorunludur. Yani kaynak öncelikle amacı belirlemelidir. “İletişim; kitleyi bir konu hakkında bilgilendirmek, bir ürünü pazarlamak, kitlenin değer yargılarını değiştirmek yada bir dava konusunda yardım ve destek toplamak amacına yönelik olabilir. Bir firmaya imaj kazandırmak da başlı başına bir iletişim kurma nedenidir. O halde iletişim faaliyetine başlamadan önce iletişime neden gerek duyulduğu belirlenmelidir. İletişimin amacı belirlendiği zaman, mesajı alan kişi yada kişilere yönelik beklentiler de açığa kavuşacaktır. Belirli ve tanımlanmış bir amaç taşımayan iletişim faaliyetleri, zaman ve para kaybı demektir. Çünkü gönderilen mesaj büyük bir olasılıkla kimsenin üzerinde etkili olmayacaktır” (Becer 1999: 14).
Hangi bilginin kime, ne amaçla verileceği belirlendikten sonra hangi kanalların seçilmesi gerektiği ve mesajın nasıl kodlanması gerektiği tespit
edilmelidir. Hedef kitleyi ilgilendirecek, mesajı anlamasını sağlayacak doğru sözcüklerin seçilmesi iletişimin başarısına etki eden önemli faktörlerdir.
Kaynaktan çıkan mesaj çeşitli şekillerde hedef kitleye gönderildiğine göre hedef kitlenin özelliklerinin tespit edilmesi ve iyi tanınması da önemli bir aşamadır. Kaynak, hedef kitlenin hobilerini, fiziksel ve psikolojik özelliklerini, yaşam biçimini ve sosyo-demografik özelliklerini iyi bilmek zorundadır. Örneğin, yaşam standartları, eğitim düzeyi çok düşük olan ve sanatsal faaliyetlerle ilgisi olmayan bir bireye, tiyatronun önemine ilişkin hazırladığımız bir mesaj büyük bir olasılıkla başarısızlıkla sonuçlanacaktır.
Kaynağın mesajı sunarken hangi kanalı kullanacağının belirlenmesi de iletişim sürecinin başarısında etkilidir. Hedef kitlenin neyi okuduğu, neyi izlediği ve neleri inandırıcı bulduğu kaynak tarafından tespit edilmelidir. Eğer göndericinin kullanmak durumunda bulunduğu kanal, hedef kitle tarafından inandırıcı bulunmuyorsa başka yollar aranmalı ve amaca uygun alternatifler geliştirilmelidir. Hedef kitlenin özelliklerine, beklentilerine ve ilgilerine uygun hazırlanmış, doğru kanallarla amaca uygun bir şekilde gönderilmiş bir mesajın hedef kitle tarafından nasıl anlaşıldığı ve yorumlandığı iletişim sürecinin sağlıklı olarak sona ermesi açısından önemlidir. Kaynağın, mesajın hedef kitle tarafından alınıp anlaşıldığı konusunda bilgilenmesi gerekir. Bir iletişim sürecinin tamamlanabilmesi için gönderilen mesajın okunması, anlaşılması ve harekete geçirmesi gerekir (Becer 1999: 16).
Buraya kadar iyi bir mesaj verebilmek için kaynağın uygulama öncesi ve uygulama sırasında hangi yöntemleri kullanması gerektiği, neleri bilmesi
gerektiği, hangi yolla mesajı sunacağı ve hangi taktikleri izlemesi gerektiği konuları üzerinde durduk. Şimdi de kaynak hangi özelliklere sahip olmalı ki hazırladığı mesaj etkili olsun? sorusu üzerinde yoğunlaşalım.
İyi bir mesaj verebilmek için kaynağın bir takım niteliklere sahip olması gerekmektedir. Etkileyici iletişimle ilgili en açık ve güvenilir bulgulardan birinde, kaynağa verilen değer yükseldikçe tutum değişikliğinin arttığı ortaya konulmuştur. Bilişsel tutarlılık kuramlarının hepsinde bu bulgu dikkati çeken bir sonuçtur. İnsanlar, çelişkili bir iletişimin kaynağını ne kadar olumlu değerlendirirlerse tutumlarını değiştirmeleri olasılığı o kadar artacaktır. Fakat bir iletişim kaynağının olumlu değerlendirilebileceği bir dizi farklı yol vardır ve bunların hepsi tam olarak aynı sonuçları veremez (Freedman, Sears, Carlsmith 1998: 349).
Kaynağın verdiği bilgilerin istenilen şekilde anlaşılıp beklenen etkinin gerçekleşebilmesi için, kaynakta bazı özelliklerin bulunması gerekmektedir. Kaynak bu özelliklere sahip değilse, mesaj stratejilerinde aksamalar meydana gelir. Kaynağın bu özelliklerini Küçükkurt ve Can genel olarak; “güvenilirlik, sosyo-demografik özellikler, görünüş, iletişim kompetanlığı ve kodlama kabiliyeti” biçiminde sıralarlar (Kalender 2001: 58).
Kaynağın İnanılırlığı: Her iletişimin bir sonucu vardır. İletişim sürecine katılanlar bundan etkilenirler (Becer 1999: 26). Mesajın iletildiği hedef kitlenin olumlu veya olumsuz etkilenmesi kaynağa bağlıdır. Gerek günlük yaşam, gerek araştırma sonuçları inanılır kaynaktan gelen etkileyici iletişimin hedefte daha fazla tutum değişimi yarattığını göstermektedir (Kağıtçıbaşı 1999: 184).
İnanılabilirlik, iletişimin ilgili olduğu alanda kaynağın uzmanlık derecesi ve ayrıca dinleyicilerin ona karşı duydukları güvenin derecesidir (Freedman, Sears, Carlsmith 1998: 350). Örneğin ülke sorunlarıyla ilgili bir sorunda bir siyasi liderin sözlerinin, bir aşçının değerlendirmelerinden daha etkili olması beklenir.
Bu inanılabilirlik etkisi Hovland ve Weiss (1952) tarafından yapılan bir araştırmada ortaya konmuştur. Deneklere dört sorunla ilgili iletişimler dinletilmiştir. Antihistaminlerin (alerji ilaçları) reçetesiz satılıp satılamayacağı; o günlerde geçerli bir çelik sıkıntısının sorumlusu olarak çelik endüstrisinin suçlanıp suçlanamayacağı; televizyonun giderek artan popülaritesi bağlamında film endüstrisinin geleceği ve atom gücü ile çalışan bir denizaltının yapılabilme olasılığı. Her iletişim, ya inanılabilirliği yüksek ya da düşük bir kaynaktan dinletilmiştir. Örneğin atom denizaltılarına ilişkin iletişimin kaynağının ya tanınmış fizik bilgini J.Robert Oppehheimer veya Rus Gazetesi Pravda olduğu söylenmiştir. Sonuçlar inanılabilirliği yüksek kaynaklara yüklenenden daha fazla tutum değişikliğine yol açtığını göstermiştir (Freedman, Sears, Carlsmith 1998: 350).
Burada dikkati çeken nokta hedef kitlenin mesajdan etkilenmesidir. Kaynağın alanında uzman olması verdiği mesajın etkisi üzerinde belirleyicidir. İnanılabilirliği yüksek olan kaynak, inanılabilirliği düşük olandan daha fazla etkilidir ve daha çok tutum değişikliğine yol açması beklenir.
Kendi uzmanlık alanıyla ilgili konularda inanılabilir olan birisi bu uzmanlığın etkisini başka alanlara taşıyabilir mi? Örneğin şiir alanında oldukça saygın ve uzman olan T. S. Eliot politika veya eğitim alanlarından bir görüşü
savunsaydı, aynı görüşü savunan daha az tanınmış birisinden daha fazla etkili olabilir ve daha fazla tutum değişikliğine neden olabilir miydi? Bu konuda çok az kanıt bulunmakla birlikte, bir uzmanın, uzmanlığının bir bölümünü ilgili alanlara taşıyabilir olduğu görülmektedir. Örneğin T. S. Eliot’un müzik öğretimine ilişkin görüşleri etkili olabilirken, politika ile ilgili yorumları daha az etkili olacaktır. Uzay teknolojisiyle ilgili görüşleri ise herhangi bir kişininkinden daha etkili olamaz. Sonuç olarak kaynak uzmanlık alanından uzaklaştıkça uzman olduğu gerçeği önemini yitirecek ve inandırıcılık gücünü o alana daha az taşıyabilecektir (Freedman, Sears, Carlsmith 1998: 351). Uzmanlığı saygınlık olarak da ele alabiliriz (Kağıtçıbaşı 1999: 184). Basit bir bakış açısıyla, uzman konusunda söz sahibidir ve genellikle bu yönüyle saygın bir rol üstlenmiştir.
Kaynağın Güvenilirliği: Güven, bireyde, kişisel ilişkilerde, kısaca hayatta bir esas oluşturur. “İnsanlar için önemli olan ne varsa, bunun gelişip zenginleştiği atmosferi güven oluşturur” (aktaran: Lafollette 1999: 159). Kaynağın niteliği, uzman olmasının yanında güvenilir olması, mesajın anlaşılması ve yorumlanmasında önemli bir kriterdir. İnandırıcılık, güvenle birleştiği takdirde etkili olur. “Bir etkileyici iletişim kaynağı, konusunda ne kadar uzman olursa olsun, o iletişimi yapmaktaki amacı dinleyiciyi kandırmak olarak yorumlanırsa, o dinleyici üstünde fazla bir etkisi olmayacaktır” (Kağıtçıbaşı 1999: 186).
Küçükkurt ve Can’a göre, güvenilirlik; dürüstlük, gerçekçilik, uzmanlık, samimilik, mantıklılık ve önsezgi isabetinden oluşmaktadır (Kalender 2001: 59). Kaynak eğer savunduğu görüşü savunmaktan çıkarı olan veya o görüşü kişisel başka nedenlerle savunan birisi olarak algılanırsa , söylediklerini tümüyle nesnel
nedenlerle söyleyen izlenimi veren birisinden daha az ikna edici olacaktır (Freedman, Sears, Carlsmith 1998: 351). Kaynağın amacına ulaşması, hedef kitlenin ona güvenmesi, çıkar amacı taşımadığına inanması ve onu samimi bulmasına bağlıdır.
“Bir konuşmacının güvenilirliği, bu kişinin görüşlerini kabul edersem o ne kazanır? sorusuyla anlaşılabilir. Eğer kaynak, mesajlarından bir kazanç elde ediyorsa, bu mesajın etkinliği azalabilir ve tutum değişimi oluşmayabilir” (Sakallı 2001: 139). Örneğin, ailesiyle sorun yaşayan, üniversite sınavlarına hazırlanan bir öğrenciye ebeveynlerinin ders çalışmasını ve eğlenceye daha az zaman ayırması gerektiğini söylemeleri çocukta büyük bir olasılıkla ters tepki oluşturmasına karşın dershane veya okuldan bir öğretmeninin aynı şeyleri söylemesi daha etkili olacaktır. Çünkü çocuk aynı içerikteki sözleri öğretmeninden duyduğunda öğretmeninin bir çıkar kaygısı taşımadığını yalnızca kendisi için doğru olanın bu olduğunu ilettiğine inanır ve sonuç olarak bir güven oluşturulduğundan etkili olur. Ancak, ailesinin aynı sözleri, çocuğu kısıtlamak ve ondan kendi çocuklarının bir yerlere gelmesi gerektiği ve buna bağlı olarak, bizim çocuğumuz şu üniversiteyi kazandı tarzında bir çıkar elde edebilecekleri düşüncesi çocukta oluşabilir ve bu nedenle çocuk tarafından yanlış yorumlanır. Kısacası, kaynak çıkar elde etmek, tutum değiştirmek ve bir şeyler elde etmek için çalışırsa güvenilirliğini kaybeder. Her şey doğal akışında anlamlı olmaktadır.
Mesajın hedef tarafından etkili bir şekilde yorumlanması ve anlaşılması için saygınlığın önemli bir kriter olduğunu vurgulamıştık. Ancak saygınlığı düşük ve kendisinden kuşku duyulan, güvenilmeyen bir kaynak, kendi menfaatlerini
gözetmeyip, zararlı bir görüşü savunduğunda oldukça etkili olmaktadır (Freedman, Sears, Carlsmith 1998: 352). Güvenilir görünmenin bir yolu, konuşmacının kendi zararına görünen bir görüşü savunmasıdır. Genellikle insanlar çevreden gelebilecek zararlara karşı kendilerini koruma altına aldıkları gibi kendi kendilerine de zarar verecek davranışları göstermezler. Eğer bir kişi kendi zararına olan bir görüşü veya eylemi savunuyorsa bu durumun çıkarsız, iyi niyete dayalı ve güvenli olduğu düşüncesi belleklerde uyanır ve büyük bir tutum değişikliğine yol açıp, etkili olmaktadır.
Mesajın etkili olmasında bir başka yol ise hedefin, kaynağın mesajı kendisine duyurma niyetinin olmadığına inanmasıdır. İnsanlar iletişimin amaçlı olarak kendilerine yöneltildiğini düşündüklerindeki etkiyle, rastlantı sonucu duyduklarındaki etki aynı olmaz. Rastlantı sonucu aldıkları mesaj daha etkili olur. Kaynak, insanların kendisini dinlediklerini bilirse onları etkilemek için dürüst davranmayabilir. Dinlediklerini bilmezse dürüst davranmama olasılığı düşecektir. İkinci durumda, insanların iletişime inanmaları olasılığı daha yüksektir ve bundan dolayı da görüşlerini değiştirmeleri olasılığı daha fazladır (Freedman, Sears, Carlsmith 1998: 353). Ancak bu durum her zaman geçerli olmayabilir. Örneğin, reklamlar çok etkili bir iletişim yoludur (Kağıtçıbaşı 1999: 187). Reklam, satışları artırmak ve pazarda sürekli ve iyi bir konumda kurumun varlığını sürdürmek için yapılan çalışmalardır. Burada açık bir çıkar söz konusu olduğu ve mesajın doğrudan duyurma niyetiyle hazırlanmış ve sunulmuş olduğu hedef tarafından bilindiği halde, etkisinin devamlılığı ve istikrarı bizi kaynağın başka bir özelliğine götürmektedir.
Kaynağın Sevilebilirliği: İletişim kaynağının sevilen bir kimse olması iletişim sürecinde önemli bir faktördür. İnsanlarda kendileriyle benzer görüşleri paylaşan insanları sevme yönünde güçlü bir eğilim vardır (Freedman, Sears, Carlsmith 1998: 353) ve buna bağlı olarak insanların, sevdikleri insanla aynı görüşü paylaşmak için tutum değiştirme olasılıkları yüksektir. İnsanlar bazı kimseleri çekici bulurlar (burada çekici bulmak cinsel olarak herhangi bir şeyi ima etmemektedir). Çekici bulmanın en iyi açıklaması nedenselliktir. Çekici bulmak konusunda herhangi bir neden ortaya koyamayabiliriz; ortaya koyduğumuz nedenler tahminler de olabilir. Ancak, ilişki kurduğumuzda ayrıntılı olmasa da karşı tarafa ilgimizi açıklayacak nedenler sunabilmemiz gerekir (Lafollette 1999: 96). Kişisel ilişkilerde olduğu gibi belirli amaçlarla tasarlanmış iletişim süreçlerinde de kaynağın çekici olması daha fazla etkileme gücüne sahip olması anlamına gelmektedir. Çekicilik, dikkati çeker ve ödüllendirici bir özelliği vardır. İnsanlarda çekici insanlara bakma, onları dinleme eğilimi daha fazladır (Sakallı 2001: 139). Kelman’ın önerdiği bir kurama göre sevgi, insanların sevilen bir kaynakla özdeşleşmeye çalışmaları ve bu nedenle o kişinin tutumlarını, zevklerini, davranış ve giyinme biçimlerini benimseme eğilimleri nedeniyle tutum değişikliğine yol açar (Freedman, Sears, Carlsmith 1998: 354).
Sevilen bir kaynaktan gelen bir mesajın bizi etkileme amacıyla oluşturulduğu açıkça belli olduğu halde, sevdiğimiz, beğendiğimiz bir kimse tarafından sunulduğunu bildiğimiz için bu etkiyi severek kabul etmekte hatta belki de onu memnun etmek ister gibi davranabilmekteyiz (Yüksel 1994: 130). Bunu gösteren bir araştırma Mills ve Aranson (1955) tarafından yapılmıştır. Bu deneyde
güzel ve çekici bir kadın, bir grup erkek dinleyiciye bir konu hakkında konuşmuş ve sırf güzel ve çekici olduğu için o konuda dinleyiciyi ikna edebilmiştir. Üstelik dinleyicileri ikna etmek istediğini açıkça belli ettiği zaman daha etkili olduğu görülmüştür (Kağıtçıbaşı 1999: 188).
Fiziksel çekiciliğin hedef kitle tarafından dikkate alınan ve kabul gören özelliği reklamcılıkta çokça kullanılmasına yol açmıştır. Sevilen, beğenilen iletişim kaynağı, izleyici (dinleyici) için taklit edilebilecek veya özdeşleşilebilecek bir kişi olarak belirebilir (Kağıtçıbaşı 1999: 188). Örneğin Hülya Avşar geniş kitlelerce sevilen, örnek alınan bir sanatçıdır. Sanatçıyı seven kişiler onun da bir anne olduğunu bilmektedirler. Hülya Avşar’ın çocuk bezi reklamını seyreden anneler, sanatçıya benzeyebilmek, onunla özdeşleşebilmek için o markayı kullanmaya başlayabilirler. Bu durumda iletişim kaynağının sevilen ve tanınmış bir kimse olması iletişimin etkinliğini artıran bir faktördür. Ünlü kişinin kaynak olduğu durumun etkisi deneylerle ölçülmüştür. Howland ve Weiss 1951’de yaptıkları araştırmalarda bunu % 23, tanınmamış kaynağın etkisini ise % 6.6 olarak tespit etmişlerdir (Türkkan 1998: 45).
Çekici insanlardan hoşlandığımız ve böylelerinin isteklerine uyma eğiliminde olmamız nedeniyle satış eğitimi programlarının kişisel bakım bilgileri içermesi, kibar giyim mağazalarına iyi görünümlü satış elemanlarının seçilmesi ve ünlü kişilerin reklamlarda oynaması mantığa uygundur (Cialdini 2000: 211).
Hedef kitlenin mesajdan etkilenmesinde sevmenin en temel nedenlerinden biri olan benzerliğin önemi yadsınamaz. İnsanların kendilerine benzeyen, kendi
gruplarından olan bireylerden etkilenme olasılığı yüksektir. Benzer özelliklere sahip bir kaynağın verdiği mesaj daha kolay kabul edilir (Sakallı 2001: 140).
Benzerlik etkiyi başka bir sebeple de artırır. Ulusal, ırksal, ekonomik ve ideolojik açılardan birisinin bize benzer olduğunu varsayalım. Bu kişi uyuşturucunun kötü olduğunu söylerse büyük bir olasılıkla onun bu yargıya, bizim de dayandığımız nedenlere dayanarak vardığını düşünürüz. Buna uygun olarak da yaptığı yorumları küçümsenmeyecek bir ağırlık taşımaktadır. Eğer, yukarıdaki sebepler ve sahip olduğu değerler bakımından bizle benzer olmasaydı uyuşturucuya karşı tutumu bizim için daha az anlamlı olacaktı. Çünkü üzerine kurulduğu ölçülerin bizim ölçülerimizden farklı olduğunu düşünebilirdik. Böylece hem sevginin artması hem de paylaşılan değerler açısından kaynakla hedef arasındaki benzerlik arttıkça tutum değişikliği artacaktır (Freedman, Sears, Carlsmith 1998: 355).
Buraya kadar iyi bir mesaj verebilmek için kaynağın sahip olması gereken en temel özelliklerden inanılırlık, güvenilirlik ve sevilebilirlik kavramları üzerinde yoğunlaştık. Bunların yanında kaynağın empati özelliğine sahip olması da etkili olması açısından son derece önemlidir. Kaynak, hedef kitlenin yerine kendisini koyar ve ben olsaydım nelerden etkilenir, nelere ihtiyaç duyar, hangi yollarla mesajın gelmesini isterdim diye düşünürse daha etkili bir mesaj hazırlamış olur.
Kaynağın eğitim seviyesi de mesajın başarısında rol oynar. Eğitim seviyesi kaynağın bilgi ve kültür seviyesinin bir göstergesidir. Kapsamlı düşünebilme, daha kolay ve sağlıklı akıl ve mantık yürütebilme, tutarlı yargılamalarda ve isabetli tahminlerde bulunabilme becerisi iletişimin sağlığı açısından önem taşır.
Kaynak ile hedef kitlenin ortak değerler ve kodlara sahip olması, benzer veya yakın sosyal statüleri paylaşmaları, kaynağın hedef kitleyi etkilemesini kolaylaştırmaktadır (Anık 2000: 44).
Tüm bunlara ek olarak, iletişimin etkinliği mesajı ileten kişinin vücut diline ve konuşma biçimine bağlı olabilir. Bir kişinin mesaj verirken aldığı vücut pozisyonu, jestleri, mimikleri iletişimin ne kadar etkili olacağını belirleyecektir. Televizyonda yapılan konuşmalar sırasında seyirciye yönelmek, sanki onlarla yüz yüzeymiş gibi konuşma yapmak mesajın etkinliğini artırabilir. Doğrudan karşıdakinin gözlerine bakarak konuşma yapmak da konuşmacının etkisini artırarak daha inandırıcı bulunmasını sağlar (Sakallı 2001: 140).
Özetle, iletişim sürecinde inanılırlık, güvenilirlik, sevilebilirlik, empati, eğitim seviyesi, iletişim becerisi, iyi yönetilen vücut dili ve başka faktörlerin etkileşimi iyi ve etkili bir mesaj vermek için kaynağın sahip olması gereken özelliklerdir.
1.3.2.2. Mesajın Özelliklerinin Tutum Değişimine Etkisi
İleti kavramı, aktüel olarak belirli ortamlarda karşılıklı paylaşılan sözlü ve sözsüz ifade şekillerinin tümünü içermektedir. Özetle, belli ortamlarda üretilen sözlü ve sözsüz işaretlerin tümü anlamına gelmektedir (Gökçe 1998: 134). İletişimin en temel öğelerinden biri olan mesaj veya iletinin özellikleri ve etkinliği, hedef kitlenin tutumlarının değişmesi ve oluşması açısından son derece önemlidir. Şimdi mesajın tutum değişimine neden olan temel özelliklerini açıklayabiliriz.
Mesaj Kaynağı: Tutum değişimine katkı sağlayacak nitelikte bir mesajın belli özellikler taşıması gerekmektedir. Bu özelliklerin en önemlilerinden biri, çalışmada geniş bir biçimde anlatılan kaynak ve özellikleridir. Kısaca tekrarlayacak olursak mesajın, inanılır, güvenilir, sevilebilir, empati yeteneğine sahip, iletişim yeteneği olan, vücut dilini iyi kullanan ve belirli bir eğitim seviyesine sahip kaynaktan gelmesi durumunda daha etkili ve daha fazla tutum değişimine yol açtığı görülmektedir.
Tekrar Edilmesi: Mesajın amaçlanan etkiyi oluşturmasında etkili olan faktörlerden biri de mesajların belli aralıklarıyla tekrar edilmesidir. Tekrar, mesajın hedef kitle tarafından daha iyi anlaşılmasına, dikkat çekmesine ve bilinçaltına yerleşmesine yol açar (Kalender 2001: 59).
Mesajın İhtiyaç ve Beklentilerle Uyumlu Olması: Kaynağın hedef kitlenin özelliklerini, ihtiyaçlarını ve beklentilerini iyi tespit etmesi ve bu doğrultuda ileti oluşturması mesajın amaçlanan etkiyi göstermesinde rol oynayan etkenlerden biridir.
Kitlenin acil ihtiyaçlarının belirlenmesi ve çözümlenmesine yönelik hazırlanmış bir mesaj daha başarılı olmaktadır. Bunun yanında, ihtiyaçlar hiyerarşisi de önem verilmesi gereken konulardandır. İhtiyaçlar hiyerarşisinin en başında yer alan fizyolojik ve güvenlikle ilgili ihtiyaçlarını sağlayamamış bir kimsenin kendini gerçekleştirme gibi sonraki ihtiyaçlara yönelmeleri beklenemez. (Kalender 2001: 59). Bu nedenle durum analizi iyi yapılmalı ve mesaj kişilerin ihtiyaçlarına uygun hazırlanmalıdır. Beklentiler de ihtiyaçlar gibi belirlenmeli ve mesajın istenilen tutum değişimini oluşturması sağlanmalıdır.
Özetle, mesajın içerik, görüntü, yer ve zaman olarak uygun hazırlanması ve hedef kitlenin dikkatinin çekilmesi, mesajın başarısında önemli bir etkendir.
Mesajın Uygun Kanalla Aktarılması ve Dili: Yapılan araştırmalar yüzyüze verilen mesajların, kitle iletişim araçlarından verilen mesajlara göre daha etkili olduğunu ortaya koymaktadır. Ancak bu, kitle iletişim araçlarının önemsiz olması anlamına gelmemektedir. Fikir ve kanaatler daha çok kitle iletişim araçları kanalıyla yayılarak kamuoyu önderlerine ulaşır ve onlar bu kanalla aldıkları mesajları yorumlayarak diğer insanlarla paylaşmalıdırlar (Kalender 2001: 62). Burada önemli olan, doğru kanalın hedef kitleye göre seçilmesidir. Mesajda dilin doğru ve iyi kullanılmasına, hedef kitlenin doğru yorumlayacağı bir yapıda olmasına özen gösterilmelidir.
Mesajın Tek Veya İki Yanıyla Sunulması: Mesajın tek yönlü verilmesi sadece ileri sürülen tezin açıklanması, karşıt görüşlere yer verilmemesi demektir. Çift yönlü iletişimdeyse karşıt tezin görüşünden söz edilir ve genellikle karşıt tez çürütülür (Yüksel 1994: 132). Hovland, Luusdaine ve Sheffield’in yaptığı araştırmanın sonucuna göre (Sakallı 2001: 143); tek yönlü ve çift yönlü mesajların etkinliği, dinleyicinin ve konunun özellikleriyle ilişkilidir. Hedef kitlenin eğitim ve zeka seviyesi düşükse, hedef kitle verilen mesajla aynı düşüncedeyse, konu karmaşık ve bilinmeyen bir yapıdaysa, karşıt görüşten dinleyicinin haberi yoksa ve bu görüşle daha sonra da karşılaşmayacaksa tek yönlü mesaj kullanılmalıdır (Sakallı 2001: 143).
İyi eğitim görmüş kimseler iki yanlı sunumdan daha fazla etkilenmekte, eğitim düzeyleri düşük olanlar ise tek yanlı sunumdan daha çok etkilemektedirler
Yine, bir sorunla ilgili iddiaları iki yanıyla sunma, yalnızca savunulan düşünceyi destekleyen iddiaları sunmaya oranla savunulan görüşün karşısında olanlar üzerinde daha fazla etkili olmaktadır. Ayrıca, sorunla ilgili bir konunun ihmal edilmesinin iki yanlı sunumda daha çok göze çarptığı ve tek yanlı sunuma göre daha fazla etki kaybına uğradığı gözlenmektedir (Kalender 2001: 61).
Kağıtçıbaşı’nın (1999: 195) ortaya koyduğu gibi, Tek veya çift yanlı propagandanın hangisinin daha etkili olacağı, konunun içeriği, kaynağın saygınlığı, ve dinleyicinin özelliklerinin etkileşimi ile belirlenmektedir.
Mesajın Ayrıntılı veya Yüzeysel Sunumu: Bireylerin verilen mesajdaki bilgiyi nasıl işlediği ve inceleyeceği üzerinde duran bir model olan “detaylı inceleme olasılığı kuramı”na göre kişi mesajı değerlendirmek için iki yoldan birini tercih eder: ayrıntılı işlem veya yüzeysel işlem. Hangi yolu seçeceği mesajdan ne kadar etkileneceğine ışık tutar ve tutum değişimiyle ilgili bilgi verir (Sakallı 2001: 150)
Ayrıntılı incelemede bireyler mesajı dikkatli dinleme ve anlama işlemiyle ilgilenirler. Yüzeysel işlemi izleyenler mesajı verenin özelliklerini ve birtakım dışsal ipuçlarını değerlendirip kestirme yoldan karar verirler. Motivasyonu ve yeteneği olan kişilerin, merkezi yolu seçerek güçlü olan ve kendilerine mantıklı gelen mesajlar yönünde tutumlarını değiştirmeleri beklenir. Ancak mesajın zayıf ve mantıksız olduğu durumlarda, tutumlar da değişmeyecektir. Motivasyonu olmayan kimseler en başından yüzeysel işlemi seçer. Motivasyon kadar yetenek de önemlidir. Eğer kişinin yeteneği yoksa veya zayıfsa motivasyonu olsa bile
yüzeysel işlemi seçecektir. Tutumlarının değişmesi ise ortam şartlarına ve mesaj kaynağının özelliklerine bağlı olarak biçimlenmektedir (Sakallı 2001: 155).
Mesajın Rasyonel veya Duygusal Sunumu: Bir mesajın duygusal içerikte mi, yoksa rasyonel içerikte mi hazırlanıp sunulduğunda daha etkili olduğu sorusunun net bir cevabı genellikle yoktur. Çünkü bir konuşmayı tam anlamıyla duygusal veya tamamen duygusallıktan uzak ve rasyonel şekilde sunmak mümkün olamaz (Yüksel 1994: 132). Ancak rasyonel veya duygusal olarak konuşmada birinin daha ağır olduğu söylenebilmektedir.
İletişimin konusu hedef kitleye uygunsa ve ilgi alanındaysa, bu koşullarda dinleyicinin duygusal olması beklenebilir. Örneğin; bir politikacı, hayat pahalılığıyla ilgili yaptığı bir konuşmada duygusal olduğunda etkili olabilirken, başka bir ülkenin parasının devalüasyonu konusunda duygusallaşması durumunda etkili olmayıp, tuhaf karşılanması söz konusu olmaktadır (Kağıtçıbaşı 1999: 198).
Genellikle duygusal iletişimin eğitim veya zeka seviyesi düşük kimseler üzerinde daha etkili olduğu düşünülürken, rasyonel iletişimin de eğitim ve zeka seviyesi yüksek kimseler üzerinde daha etkili olduğu akla yakın gelmektedir. Ancak rasyonel ve duygusal yaklaşımın birbirinden ayrılmasının zorluğu ve iç içe olmaları bu düşüncenin kesin olarak doğru olamayacağını göstermektedir. Bunun yerine değişik duygusallık düzeylerinin karşılaştırıldığı çalışmalar bulunmaktadır (Kağıtçıbaşı 1999: 198). Buna korku içeren duygusal iletişim örnek gösterilebilir. Yapılan araştırmalar korku düzeyiyle tutum değişimi arasında bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır.
Korku uyandırma kişiyi istenilen şeye inandırıp ikna etmenin en doğal yollarından biridir (Freedman, Sears, Carlsmith 1998: 365). Aşırı korku yaratan iletişim, belirli konularda ve koşullarda çok etkili olabilirken bazı durumlar sağlanamadığındaysa, çok rahatsız edici öğelerden oluştuğundan kişiler bu sıkıntıdan kurtulmak için iletişimi reddederek benliklerini savunma durumuna gelmektedirler. Ancak bu durumun herkes için aynı olması beklenemez. Kişilerarası farklılıklar burada belirleyici rol oynamaktadır. Kendine güvenen bir kişi çok korkutucu bir iletişimle karşılaştığında tedbir alıcı bir davranış gösterirken, kendine güveni az olan bir kişinin bu iletişimle başa çıkamayarak, kendini korkuya karşı koruduğu görülmektedir. Bu durumda kendine güveni az kimselerin iletişimle olumlu ve yapıcı olarak harekete geçmeleri için, bu durumla başa çıkmalarının pratik çare ve çözümlerini göstermek en doğru ve etkili yoldur (Kağıtçıbaşı 1999: 199-200).
Korku uyandırma, Freedman, Sears ve Carlsmith’in (1998: 368) belirttiği gibi, tutum değişiminde etkili bir yoldur, fakat korku düzeyinin doğru ayarlanması istenilen etkiyi oluşturmada önemlidir. Çok fazla korku kopukluğa neden olarak istenilen şeyin yapılmasına engel olabilir. Birey, şaşkınlaşıp kaynağı görmezlikten gelerek onu reddedebilir. Ancak bu durumlar dışında korku uyandırıcı iletilerin, tutum değişiminde çok az korku uyandıran iletilerden daha etkili olduğu görülmektedir.
Sonuç olarak, iletişimde mesajın özellikleri ve nasıl sunulduğu mesaja yönelik tutumların nasıl biçimlendiğini anlamada önemli bir yeri vardır. Bu bağlamda, kitle iletişiminde mesaja muhatap olan kitleler için mesaj hazırlama ve
sunma uzmanlık ve yetkinlik gerektiren bir süreçtir. Kaynağın hedef kitlenin özelliklerini dikkate alarak bir mesaj hazırlama ve sunma yoluna girmesi, tutum değişiminde beklediği etkinin ortaya çıkmasına neden olmaktadır.
2. BÖLÜM
KİTLE İLETİŞİM VE SİYASAL SİSTEMLER 2.1. SİYASAL SİSTEMLER
Geniş anlamda, belirli bir sosyal yapıda, yönetenlerle yönetilenler arasındaki ayrımın aldığı biçim, siyasal rejim olarak tanımlanır. Dar anlamıyla, sadece insan toplumunun özel bir şekli olan ulusun yönetim yapısı olarak tanımlanabilir (Duverger 1986: 9).
Toplumlar, farklı ekonomik düzen ve kültürel yapı gibi değişkenleri içinde barındıran bir özellik taşımaktadır. Toplumu oluşturan bireylerin aralarındaki farklılıklarına rağmen bir arada, düzen ve uyum içinde varlıklarını sürdürebilmeleri için ortak belirleyici ve sınırlandırıcı davranış kalıplarının geliştirilmesi ve bunların benimsenmesi önem taşımaktadır. Ancak bu yolla ortak bir toplumsal yapılanmaya ulaşılır. Siyasal güç, bu düzenin ve sistemin devamının ve bütünlüğünün korunmasında önemli bir ihtiyaç olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak siyasal gücün toplumdan bağımsız değil, onun tarih içinde ortaya koyduğu birikimlerden kaynaklanıyor olması önemli bir konu olarak görülmektedir (Kaya 1985: 24).
Siyasal iktidarın şüphesiz en büyük sorumluluğu, toplumun devamını sağlamak ve bütünlüğünü korumaktadır. Ekonomik, kültürel, hukuksal ve siyasal yapılarıyla her toplum, siyasal bir güce gereksinim duymaktadır. Toplumların sosyal yaşantıları birçok farklı nedene bağlı olarak biçimlenir ve devamlılık gösterir. Siyasal güç bu duruma farklı yöntem ve araçlarla katılmaktadır. Kitle
